Comportement du e-consommateur (PDF)

Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] 1. Introduction au comportement du consommateur en ligne Le comportement du consommateur représente l’expression des efforts des individus pour satisfaire leurs besoin...

Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] 1. Introduction au comportement du consommateur en ligne Le comportement du consommateur représente l’expression des efforts des individus pour satisfaire leurs besoins et leurs désirs centrés sur la consommation. Dans cette optique, le comportement du consommateur se définit selon Engel, Kollat et Blackwellcomme étant : « L’ensemble des actes des individus, directement reliés à l’achat et à l’utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes »(Dussart, 1993, p05) Il y a deux manières de définir le processus de consommation, - Consommer, c‘est l’acte d’utiliser un bien ou un service à des fins individuelles ou collectives. - Consommer, c’est détruire immédiatement ou progressivement un bien ou un service dans le but de satisfaire un besoin. La consommation est donc motivée par les besoins qu’un individu cherche à satisfaire à l’aide d’un bien ou d’un service prévu à cet effet. Le comportement du consommateur en ligne se réfère à l'ensemble des actions, réactions, attitudes et décisions prises par les individus lorsqu'ils interagissent avec des produits ou services sur Internet. Cela englobe toutes les étapes du processus d'achat en ligne, depuis la reconnaissance du besoin jusqu’au post-achat." A. Les caractéristiques du consommateur digital a. Un Consommateur plus actif Le consommateur est devenu acteur de sa consommation. Il y a un avant-après la rupture digitale. À toutes les étapes précédentes de la société de consommation, il était dans une posture passive. Abreuvé de stimuli publicitaires, il finissait par choisir la marque qui avait parlé le plus fort, et dont la présence à l’esprit et la notoriété prenaient le dessus sur ses concurrents. Pour chaque besoin, le choix était limité à quelques marques. Le consommateur s’est mis en mouvement. À chaque attente, il slalome entre un plus grand nombre d’offres, de solutions, de marques. Il peut apporter plus de variété à sa consommation en choisissant de « désintermédier », de détourner les circuits classiques et de s’adresser, par exemple, directement à des producteurs. b. Un Consommateur plus volatil Le e-consommateur expérimente sans cesse de nouveaux canaux d’achat, de nouvelles marques, de nouvelles offres. L’ère du client acquis et fidèle correspondait au monde d’avant, dont les contours étaient stables. Le consommateur est volatil et mult iactif sur la Toile. Il aime changer, renouveler, il est infidèle et capricieux, et ce ne sont pas les occasions qui manquent : il est hypersollicité. MERIEM BOUZEBOUDJEN 1 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] c. Un Consommateur plus pragmatique Le consommateur digital, dans certains de ses choix, tend à valoriser plus les objets pour leur utilité que leur possession. La valeur d’usage prend le dessus sur la valeur d’image. Il est, d’une part, lassé de l’obsolescence programmée, des vraies-fausses innovations, et des limites de l’accumulation d’objets de consommation courante. Le consommateur digital est pragmatique : plus sensible au prix, exposé à un niveau plus élevé de contrainte budgétaire, il n’hésite pas à faire de nouveaux arbitrages, à renoncer à la propriété sur certains postes de consommation pour préserver son pouvoir d’achat d. Un Consommateur plus export et plus exigent Dans les catégories qui l’intéressent (comme la beauté, l’automobile ou les loisirs…), le consommateur augmenté sait trouver les sources d’accès à l’information sur les offres et les marques, afin de « consommer avisé ». Il utilise de nombreuses sources comme les sites de marque, les forums, les avis de consommateurs, les sites de tests produits, voire les agrégateurs d’offres comme beaute-test.com ou Tripadvisor. Sa culture de la consommation est élevée. Il connaît bien le marketing. Il sait distinguer les bonnes opportunités des promesses floues e. Un Consommateur en quête de personnalisation et de relation La notion de personnalisation ne passe pas seulement par le produit, elle correspond à une attente de relation plus personnalisée. Le consommateur digital, pour les marques et les enseignes auxquelles il est attaché, souhaite une véritable écoute, une connaissance de ses attentes, le développement de services ou de petites attentions pour nourrir cette relation. L’univers digital se prête bien à l’entretien de ce lien, nécessairement plus émotionnel, qui unit le consommateur à la marque f. Un Consommateur plus citoyen Le consommateur digital est mieux informé. Il a une conscience plus aiguë des effets négatifs sur l’environnement de certains de ses choix en matière de consommation. Les sources d’information sont plus nombreuses et peuvent se transformer en action s’il le juge nécessaire. Il est à l’origine de nombreux scandales impliquant marques ou entreprises, et les effets amplificateurs des réseaux sociaux lui offrent une arme redoutable. Une simple pétition en ligne, un avis sur les réseaux sociaux, un article dans un journal en ligne ouvert aux contributeurs libres, un discours diffusé sur une plateforme live… les moyens d’expression offerts sont nombreux et permettent d’élargir son public au-delà des contraintes temporelles et géographiques. La citoyenneté du consommateur s’exprime aussi dans son envie de donner du sens à sa consommation B. Les avantages d’un achat en ligne Le confort et la disponibilité illimitée : on peut acheter à tout moment , de n’importe ou (24/7) Variété des Choix : Une large gamme de produits est accessible Les offres exclusives au web Les prix, les réductions , les promotions, les codes promos Comparaison Facile : Comparaison rapide des prix et des caractéristiques. MERIEM BOUZEBOUDJEN 2 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] Économies de Temps et d'Efforts : Pas besoin de se déplacer physiquement (on évite les problèmes d’embouteillages, de stationnement et de foule) Accès aux avis clients Possibilité d’effectuer des achats n’importe où dans le pays ou même à l’étranger C. Les inconvénients d’un achat en ligne ▪ Absence de Sensations Physiques : Les consommateurs ne peuvent pas toucher ou essayer les produits. ▪ Le cout de la livraison qui impacte le cout d’achat ▪ Attente pour la Livraison : Le délai entre l'achat et la réception du produit. ▪ Problèmes de Sécurité : Préoccupations liées à la confidentialité, à la sécurité des données et au paiement. ▪ Risque d’arnaques et d’escroqueries D. Différences entre un comportement d’achat offline et online - Perception du Risque : Les consommateurs en ligne peuvent percevoir différemment les risques liés à l'achat par rapport aux achats physiques. - Processus de Recherche d'Information : Les consommateurs en ligne ont un accès facile à une abondance d'informations et de critiques. - Impact des Interactions Sociales : Les médias sociaux et les avis en ligne influent fortement sur le comportement d'achat. 2. Les théories du comportement du consommateur en ligne 2.1 La théorie de motivation A. Définition La motivation correspond à l’énergie qui pousse un individu à satisfaire un besoin en induisant un comportement. D’après H. Joannis : « ce sont des forces psychologiques positives qui poussent l’individu à réduire l’état de tension et à agir » (Clavelin et al, 2004, p21). La recherche dans le domaine du commerce électronique suggère que l'intention des acheteurs d'acheter un produit peut être prédite par leur motivation d'achat (Pappas et al., 2017). Lors de leurs achats, les acheteurs en ligne ne sont pas influencés de la même manière et n'agissent donc pas de la même façon en termes d'habitudes et de comportements d'achat (Ganesh et al., 2010). Ainsi, afin de créer une expérience d'achat en ligne adaptée ou personnalisée pour un acheteur, il est essentiel d'identifier les facteurs qui l'influencent (Pappas et al., 2017). B. Les types de motivations MERIEM BOUZEBOUDJEN 3 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] Nous pouvons regrouper les motivations à l’achat en ligne en deux catégories : la dimension émotionnelle et la dimension pratique. En d’autres mots, il s’agit des motivations fonctionnelles (réduction des coûts, commodité, recherche, disponibilité de l’information) et non fonctionnelles (sociabilité, unicité, divertissement), lesquelles ont été définies par Stafford & Stafford (2001) et To et al. (2007). De la même manière, Ha & Stoel (2010) ont mis à jour douze facteurs de choix et ont notamment classé les intentions à l’achat en ligne en distinguant les motivations fonctionnelles (la commodité, la facilité, la sécurité et la confidentialité, et une large gamme de marchandises) et non-fonctionnelles (notamment l’achat à domicile et les multiples informations disponibles). a. Les Motivations fonctionnelles L’achat en ligne serait davantage régi par un objectif utilitaire qu’hédoniste (Parker & Wang, 2016). Shang et al. (2005) observent que c’est d’abord la facilité d’utilisation et l’utilité perçue d’un circuit ou d’un produit qui motivent les consommateurs à acheter online. Ils listent également une plus grande variété de choix, des prix compétitifs et un moindre coût d’énergie lors de la chasse aux bonnes affaires. En effet, les recherches sur internet peuvent être réalisées partout et tout le temps. Il s’agit de gagner du temps pour acquérir un produit spécifique et au meilleur prix. b. Les Motivations non fonctionnelles Les motivations hédonistes ou non fonctionnelles comportent une dimension ludique. A la base d’internet, il y a une interaction entre l’utilisateur et le système. Plusieurs chercheurs (Norman, 2005 ; Oveisy & Aryana, 2008 ; Petermans et al., 2009) ont démontré que l’expérience émotionnelle d’une interaction avec des produits et notre environnement est une variable qui influence considérablement les choix que nous faisons. Selon Shang et al. (2005), l’achat en ligne ne correspond pas à la même satisfaction que l’expérience d’achat traditionnelle mais ce plaisir constitue toutefois l’une des motivations majeures qui reste très peu mise en avant. C. Les freins liés a l’achat en ligne Freins économiques et sécuritaires Jain & Kulhar (2019) observent que le risque financier est l’un des freins les plus importants dans l’achat en ligne ; thèse soutenue par d’autres études (Joines et al., 2003 ; Jones, 2001 ; Dinev et al., 2006). Il est relatif au besoin de sécurité de l’acheteur, qui va craindre de perdre de l’argent ou ses données personnelles, de se faire arnaquer ou voler ses numéros de carte de crédit Freins d’usage et de circuit: Une autre barrière d’usage est l’inconfort lié à l’achat en ligne. Certaines personnes vont trouver qu’il est plus facile de faire son shopping en magasin physique (Kacen et al. 2013). Les vêtements en ligne, en effet, ne peuvent pas être essayés. L’acheteur n’est donc pas certain de la qualité et peut avoir peur d’être déçu ; pouvant entrainer une certaine frustration/déception dans son chef. Il MERIEM BOUZEBOUDJEN 4 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] faut également tenir compte du temps de livraison qui est souvent long, mais aussi du retour des articles qui s’avère parfois laborieux. Freins liés aux caractéristiques personnelles : Selon Jain & Kulhar (2019), les freins personnels liés à des données sociodémographiques peuvent jouer : l’âge (Lian et al., 2014) et le sexe du consommateur vont avoir un impact important dans l’achat online. 2.2 Les théories cognitives Les théories cognitives sont des modèles explicatifs qui examinent et décrivent les processus mentaux impliqués dans la perception, la compréhension, le raisonnement, la mémoire et la prise de décision chez les individus. Ces théories cherchent à comprendre comment les gens acquièrent, organisent, stockent, récupèrent et utilisent l'information pour interagir avec leur environnement. En d'autres termes, les théories cognitives s'intéressent à la manière dont les individus traitent mentalement l'information, comment ils attribuent un sens aux stimuli extérieurs, et comment ils utilisent ces processus pour former des représentations internes du monde qui les entoure. Dans le contexte du comportement du consommateur, les théories cognitives permettent de comprendre comment les individus traitent l'information liée aux produits, aux marques, aux publicités, et comment ces processus cognitifs influent sur leurs choix d'achat. A. La perception : En marketing, le phénomène de perception peut être défini de façon générale comme : « Le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure ». (Kotler et al, 2006, p224) ; Elle est aussi « la sélection, l’organisation et l’interprétation par le consommateur des stimuli marketing et environnementaux dans un cadre cohérent ». Trois mécanismes affectent la manière dont un stimulus est perçu : l’attention sélective, la distorsion sélective et la rétention sélective B. Les attitudes : L’attitude peut être définie, selon Lendrevie comme « les connaissances, croyances, opinions et sentiments d’un individu ou d’un groupe d’individus à l’égard d’un objet. » (Lendrevie et al, 2003). Elle est définie aussi en marketing comme : « une prédisposition à évaluer d’une certaine manière (positive ou négative) un produit ou une maque » (Darpy et Volle, 2007) Les attitudes sont importantes car elles remplissent plusieurs fonctions (Hoyer., Macinnis, 2001) : - Elles guident nos pensées (la fonction cognitive) - Influencent notre sentiment (la fonction affective) - Affecter notre comportement (la fonction conative) C. L’apprentissage : On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement d’une personne à la suite de ses expériences passées. MERIEM BOUZEBOUDJEN 5 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] La plupart de nos comportements sont appris. Face à une motivation d’achat, l’expérience passée va déterminer quand, où et comment un consommateur se met en action. D. Les émotions : La réponse des consommateurs aux stimuli marketing n’est pas uniquement cognitive et rationnelle, elle est également émotionnelle. Des marques comme Coca-Cola et McDonald’s s’appuient sur le facteur émotionnel depuis des années. En effet, une marque ou un produit peut générer chez ses clients de la fierté, de l’excitation, de la confiance… Une publicité peut provoquer de l’amusement, du dégoût, de l’étonnement. Certaines décisions d’achat s’appuient sur l’anticipation du plaisir ressenti lors de la consommation E. La mémorisation : La mémorisation est la fonction de l’organisme qui permet la rétention d’information. À ce titre, elle joue un rôle important dans le comportement du consommateur. Un comportement adopté par un individu à un moment donné peut avoir un effet sur ses comportements futurs, si l’expérience que constitue ce comportement a été mémorisée par le Consommateur. Trois types de mémoires fonctionnent conjointement pour assurer la mémorisation : La mémoire sensorielle, la mémoire à court terme, la mémoire à long terme. 2.3 Les théories comportementales : Les théories comportementales sont des cadres conceptuels qui visent à expliquer et à comprendre les comportements humains en mettant l'accent sur les observations directes des actions observables plutôt que sur les processus internes de la pensée. Ces théories mettent en avant l'idée que le comportement est influencé par des stimuli externes et que les réponses observables peuvent être conditionnées ou apprises au fil du temps. En d'autres termes, les théories comportementales se concentrent sur la relation entre les stimuli environnementaux, les réponses observables et les conséquences de ces réponses. Elles ont une application étendue dans des domaines tels que la psychologie, le marketing, l'éducation et la gestion. A. La théorie de l’action raisonnée (TRA) : La théorie de l’action raisonnée (Ajzen & Fishbein, 1975) s’intéresse aux déterminants des comportements des individus et considère que les individus sont habituellement rationnels et qu’ils examineront les conséquences de leurs actes avant de décider s’ils doivent adopter un comportement (Ajzen & Fishbein, 1980). Ce modèle a été proposé par Ajzen et Fishbein (1975), et il suppose que le comportement individuel est directement lié à l’intention de réaliser ou non ce comportement (Ajzen & Fishbein 1980 ; Ajzen 1991). Par conséquent, l’intention déclarée est à son tour le résultat d’un côté de l’attitude envers le comportement et d’un autre côté des normes subjectives de l’individu. B. La théorie du comportement planifié (TPB) : MERIEM BOUZEBOUDJEN 6 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] Il s’agit d’une extension de la théorie de l’action raisonnée, proposé par Ajzen (1985,1987) dont l’objectif est de remédier aux insuffisances de la théorie de l’action raisonnée (Ajzen & Fishbein 1975, 1980). En effet dans le cadre de la théorie du comportement planifié, une troisième composante se rajoute, afin de tenir compte les comportements qui ne sont pas entièrement sous le contrôle de l’individu (Ajzen 1991 ; 2002), il s’agit du contrôle perçu du comportement. Le modèle du comportement planifié stipule que le comportement humain est le résultat d’une intention comportementale, qui est à son tour déterminée par l’attitude, les normes subjectives et le contrôle perçu du comportement. Dans une autre étude sur la théorie du comportement planifié, George, J.F (2004) a démontré que l’impact des croyances sur la fiabilité influence positivement les attitudes envers l’achat en ligne, ce qui à son tour affecte positivement le comportement d’achat. Les croyances sur l’auto- efficacité ont un effet positif sur le contrôle perçu du comportement, ce qui en retour impacte le comportement d’achat en ligne. C. La théorie des comportements interpersonnels (TIB) Il est crucial de mentionner que cette théorie comprend tous les aspects de la théorie de l’action raisonnée et celle du comportement planifié ainsi que d’autres éléments qui améliorent son pouvoir prédictif, à savoir les habitudes et les conditions facilitatrices (Limayem, et al., 2004 ; Woon & Pee, 2004). Triandis (1979) dans son modèle va donc au-delà des théories présentées précédemment. En effet, selon ce modèle le comportement individuel est déterminé par l’intention, l’habitude et les conditions facilitatrices qui soit facilitent soit inhibent l’adoption d’un comportement particulier. L’intention comportementale est à son tour déterminée par : les facteurs sociaux, les conséquences perçues (dimension cognitive de l’attitude), l’affect (dimension affective de l’attitude) et les convictions personnelles. D. Les modèles d’acceptation des technologies (TAM) : Un grand nombre de modèles théoriques on été proposés pour faciliter la compréhension des facteurs qui ont un impact sur l’acceptation des technologies d’information et de communication. Le TAM est basé sur la théorie de l’action raisonnée (Ajzen & Fishbein, 1975). Ce modèle comprenait et testait deux déterminants à savoir : l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue. En effet selon le TAM, l’intention d’accepter volontairement d’utiliser une nouvelle technologie est déterminée par : l’utilité perçue de son utilisation, sa facilité d’utilisation perçue et l’attitude. Ainsi, le modèle stipulait que l’utilité perçue et la facilité perçue d’utilisation sont directement influencées par les caractéristiques de design du système. Au cours des phases expérimentales ultérieures, Venkatesh et Davis (2000) ont proposé une extension du modèle nommée TAM2, en intégrant d’autres variables externes et d’autres variables modératrices. En effet le TAM2 inclut d’autres concepts afin d’identifier les variables qui influencent l’utilité perçue. Ces variables sont les suivantes : la norme subjective, l’image, la pertinence pour le travail, la qualité des résultats et la démonstrabilité du résulta MERIEM BOUZEBOUDJEN 7 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] Dans le cadre d’une étude plus récente effectuée par Venkatesh et Bala (2008), ils ont abouti à la proposition du TAM3. En plus des antécédents de l’utilité perçue précités dans le TAM2, le TAM3 vient pour compléter ce modèle, en ajoutant deux types de facteurs : les ancres et les ajustements. Le premier type de facteurs à savoir les ancres, correspondent aux croyances générales des utilisateurs envers les ordinateurs, et elles incluent quatre variables notamment : le sentiment d’auto-efficacité, la perception du contrôle externe, l’anxiété informatique et l’aspect ludique de l’ordinateur. Cependant les ajustements du jugement sont réalisés par les utilisateurs après l’expérience pratique avec le système d’information (Venkatesh, 2000). Ils sont représentés par deux variables : la satisfaction et la facilité d’utilisation objective. E. La théorie de la diffusion de l’innovation (IDT) : La théorie de la diffusion de l’innovation soutient que « les utilisateurs potentiels prennent la décision d’adopter ou de rejeter une innovation en se fondant sur les croyances qu’ils se forment au sujet de l’innovation » (Agarwal, 2000, p.90). Quatre principaux déterminants sont exigés pour assurer le succès d’une innovation en technologie d’information : les canaux de communication, les attributs de l’innovation, les caractéristiques des personnes qui l’adoptent et le système social (Rogers & Singhal, 2003). L’IDT comprend cinq principaux attributs qui définissent les caractéristiques perçues d’une innovation : son avantage relatif, sa compatibilité, sa complexité, testabilité et sa visibilité (Rrogers & Singhal, 2003). La théorie de la diffusion de l’innovation a reçu également un soutien empirique pour expliquer l’acceptation des consommateurs dans plusieurs disciplines, en particulier le shopping en ligne (Durate, 2015 ; Hung, et al., 2011 ; Jensen, 2009 ; Lee, et al., 2011). F. La théorie du comportement planifié décomposé (DTPB) : DTPB se concentre sur l’identification des croyances et des facteurs qui influencent les attitudes, les normes subjectives et le contrôle perçu du comportement. Le modèle décompose ces trois déterminants en plusieurs aspects spécifiques. Ainsi, la compatibilité est largement répandue en tant qu’antécédent d’attitude. Chen, Gillenson et Sherrell 2002 ont proposé un modèle intégrant la théorie de la diffusion de l’innovation IDT-et TAM, et ils ont trouvé que la compatibilité influence l’attitude envers l’achat en ligne et qu’elle est une condition préalable à l’utilité perçue. Dans une autre étude visant à déterminer les facteurs d’acceptation des magasins en ligne. G. La théorie unifiée de l’acceptation et de l’usage des technologies de l’information (UTAUT) Il s'agit d'un modèle valide qui peut être utilisé pour expliquer les intentions d'achat des clients et le comportement d'achat réel sur Internet. L’UTAUT identifie quatre facteurs clés (la performance espérée, l’effort attendu, l’influence sociale et les conditions facilitatrices). De plus, le modèle UTAUT vise à expliquer les différences individuelles qui influencent l’utilisation de la technologie, à travers quatre modérateurs notamment : l’âge, le sexe, l’expérience et le caractère volontaire. MERIEM BOUZEBOUDJEN 8 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] L’UTAUT est devenu l’un des modèles les plus répandus dans le domaine des technologies d’information et de communication (Williams & Lal, 2011). En effet, il a été utilisé dans différents contexte d’adoption des technologies et de communication : services bancaires mobiles; technologies de téléphone mobile; services bancaires par internet; technologies d’apprentissage virtuel; e-gouvernement;; et l’intention d’achat en ligne concernant le tourisme rural. Lian, Liu et Liu (2012) ont appliqué cette théorie pour comprendre l'acceptation des achats en ligne par les utilisateurs et ils ont constaté que les barrières de valeur et d'image sont des obstacles critiques qui poussent les utilisateurs à refuser les achats en ligne. Enfin, Lian et Yen (2013) ont constaté que la valeur et la tradition sont des obstacles majeurs à l'achat de biens d'expérience en ligne. Dans des contextes organisationnels, le modèle a été appliqué à des technologies telles que : l’utilisation de l’ordinateur , les applications du commerce, et les technologies d’apprentissage virtuel. Venkatesh, Thong et Xu (2012) ont proposé et testé l’UTAUT2, une extension de l’UTAUT1, Il vise principalement à étudier l’acceptation et l’utilisation des technologies d’information et de communication par le consommateur, en incorporant trois nouveaux concepts à savoir : la motivation hédonique, le prix et l’habitude. Ainsi, le modèle redéfinit les sept concepts du point de vue du consommateur L’UTAUT considère que l’intention du consommateur d’utiliser les technologies d’information et de communication est affectée par sept facteurs : la performance espérée, l’effort espérée, l’influence sociale, les conditions facilitatrices, la motivation hédonique, le prix et l’habitude. 3. La prise de décision d’achat en ligne A. Comparaison entre le process d’achat online et offline Reconnaissance du Problème Offline : Le besoin peut être déclenché par des stimuli physiques, des interactions en magasin, ou des expériences directes. Online : Les publicités ciblées en ligne, les avis, et les recommandations automatisées peuvent susciter la reconnaissance du besoin Recherche d'Information Offline : Les consommateurs se tournent vers les interactions en magasin, les démonstrations de produits, et les brochures physiques. Online : La recherche est principalement effectuée via des moteurs de recherche, des sites web d'e-commerce, des avis en ligne, et des forums Évaluation des Alternatives Offline : Comparaison directe des produits en magasin, avec des conseils de vendeurs. Online : Comparaisons facilitées par des fonctionnalités de comparaison, des avis en ligne, et des recommandations automatisées. Décision d'Achat : Offline : Les consommateurs peuvent être influencés par des facteurs tels que la disponibilité immédiate du produit, l'interaction avec des vendeurs, et la qualité perçue. MERIEM BOUZEBOUDJEN 9 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] Online : Le processus d'achat en ligne est souvent facilité par la possibilité d'ajouter au panier, des recommandations personnalisées, et des incitations en ligne. Comportement Post-achat Offline : Les consommateurs peuvent obtenir des conseils post-achat en magasin, effectuer des retours en personne, et partager leur expérience avec d'autres clients. Online : Les retours peuvent nécessiter le renvoi du produit par la poste, les avis en ligne et les partages sur les médias sociaux sont courants pour exprimer l'expérience post-achat. B. Les étapes du processus d’achat : a. La phase de reconnaissance d’un besoin advient quand le consommateur commence à prendre conscience d’un écart entre son état présent et un état désiré ou idéal, et s’achève quand il admet la réalité de son besoin et la nécessité (et la possibilité) d’un achat. La reconnaissance d’un besoin peut naître de multiples façons : un produit est épuisé ou usé, il ne donne plus satisfaction, un nouveau besoin apparaît (naissance, présent à acheter, déménagement, etc.), b. La recherche d’information : La recherche d’information peut porter sur différents sujets et prendre de nombreuses formes, elle s’est considérablement développée avec Internet, qui rend très facile l’obtention d’information et l’évaluation des alternatives. La recherche accidentelle et délibérée, interne et externe La recherche d’information peut être : – Accidentelle. On est en effet constamment soumis à des messages, des histoires et des exemples (Pub en ligne, avis, publications sur les RS,…) – Délibérée et formalisée. Par exemple, la recherche d’un produit ou la recherche d’un objet spécifique sur Internet c. La comparaison des offres Soit le consommateur évalue des produits similaires, soit il cherche des alternatives. Pour évaluer des alternatives, il faut d’abord les identifier. La catégorisation est le processus par lequel on regroupe les objets ou les personnes dans différents groupes ou catégories. d. La décision d’achat La prise de décision répond à un certain type de rationalité, mais est également liée à une dimension émotionnelle. L’achat c’est une étape qui n’est pas automatique, particulièrement si le parcours d’achat est plus complexe que prévu ou si le client a un remords quant à sa décision. La hantise des sites d’e-commerce est l’abandon de panier : les clients ont enregistré le ou les produits, ont entamé le processus d’achat… et l’abandonnent en cours de route Deux facteurs peuvent intervenir dans le passage de l’intention d’achat à la décision. Le premier est lié à l’attitude d’autrui. Le second facteur de changement tient aux facteurs situationnels imprévus. e. Le comportement post achat : L’évaluation après achat est une étape importante dans un processus d’achat. En effet, la satisfaction ou l’insatisfaction influencent les MERIEM BOUZEBOUDJEN 10 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] processus d’achat futurs. Un processus décisionnel long qui aboutit à un achat satisfaisant pourra sensiblement raccourcir le processus décisionnel du prochain achat. À l’inverse, une expérience insatisfaisante peut conduire à évaluer des alternatives. C. Le Funnel (entonnoir) ou parcours d’achat en ligne et hors ligne Le funnel ou entonnoir est une représentation du parcours d’achat que suit un individu ou une organisation en étapes clés successives dont on cherchera à mesurer le taux de conversion (ou inversement de déperdition) de l’une à l’autre. En dehors des achats impulsifs qui, par définition, se font spontanément, les processus de décision se décomposent en plusieurs étapes. On reconstitue le parcours de la cible en le fractionnant en étapes essentielles Dans le e-commerce nous analysons plus finement la partie Achat car la prise de commande peut être décomposée en plusieurs étapes et nous devons comprendre quand et pourquoi de nombreux internautes engagés dans une prise de commande l’abandonnent. On mesure par des études sur échantillons le pourcentage de la cible aux différents stades du parcours d’achat On calcule les taux de conversion, d’une étape à l’autre : Cela permet de diagnostiquer les étapes qui posent problème. On approfondit le diagnostic sur les taux de conversion problématiques. On propose des plans d’actions On met en œuvre des plans d’actions et on mesure leurs effets : La méthode du funnel donne des informations et des résultats qui peuvent être très intéressants. Elle amène les équipes marketing à approfondir leur connaissance des processus de décision de la clientèle et à déterminer ce qui achoppe. D. Les funnels sur internet et les funnels transcanaux Le funnel est un instrument d’autant plus utilisé sur Internet qu’on peut précisément mesurer le trafic à chacune des étapes du parcours, et le taux de conversion d’une étape à l’autre. On peut alors établir un diagnostic et identifier notamment à quelles étapes on « perd » le plus de visiteurs (taux d’abandon). Dans l’analyse d’un funnel en ligne, on pourra partir d’une campagne d’acquisition de trafic (par exemple des achats de mots-clés sur Google) pour mesurer le nombre de visiteurs générés par cette campagne, ainsi que le coût de la visite. E. La complexité de la décision d’achat en e-commerce Depuis 2020, une étude réalisée par Google et « The Behavioural Architects » (et récompensée par le célèbre Market Research Society) est venue complexifiée ce schéma. D’après ce rapport, la réalité du parcours d’achat s’apparenterait plus à un « messy middle » entre le premier point de contact avec le produit (trigger) et l’acte d’achat (purchase). Avant de passer à l’étape final et passer commande, le consommateur oscillerait en permanence entre deux états mentaux : Une activité d’exploration et une activité d’évaluation. L’exploration : les consommateurs explorent les différentes options qui se MERIEM BOUZEBOUDJEN 11 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] présentent à eux. Ils garnissent peu à peu leur catalogue mental de commerces électroniques et de produits dont ils peuvent avoir besoin. L’évaluation : ils évaluent ces options et les sélectionnent en écartant celles qui les intéressent le moins. Alors qu’il navigue entre ces deux états, le consommateur s’interroge, hésite et compare. Il est influencé des facteurs de pertinence et par des biais cognitifs qui, le cas échéant, le pousseront ou non à l’achat. À part les achats impulsifs, les clients potentiels répètent ces deux étapes et les entremêlent jusqu’à ce qu’ils choisissent la marque gagnante et procèdent à leur achat. F. Les facteurs qui influencent l’achat en e-commerce Les facteurs d’achat liés à la confiance et la réassurance dans le e-shopping Sur le Net comme dans la vie, créer du lien et une relation de confiance avec vos prospects est essentiel. Il faut faire preuve d’empathie, écouter, comprendre les attentes de vos utilisateurs pour leur proposer des solutions qui leur correspondent précisément. La confiance se créé au fil de l’eau et tout au long du parcours d’achat aux différents points de contact de l’entonnoir. 4. La Confiance et la sécurité en ligne Définie comme « une croyance permettant aux consommateurs d’accepter la vulnérabilité à l’égard d’un marchand Internet » (Pavlou, 2003) ou encore comme « la volonté du consommateur de compter sur le vendeur et d’entreprendre des actions même si celles-ci le rendent vulnérable » (Jarvenpaa et Tractinsky, 1999), la confiance électronique ne semble pas foncièrement différente de la confiance traditionnelle. Notons, toutefois, que la référence à la notion de vulnérabilité est plus récurrente dans les recherches en commerce électronique. En effet, si la confiance dans le contexte du e-commerce est encore plus critique, c’est en partie dû à une vulnérabilité plus accrue du consommateur. Sur Internet, le consommateur est plus que jamais vulnérable. Les effets inhérents au contexte (notamment le risque perçu) exposent l’internaute à plus de fraudes et pose, en corollaire, la question de la confiance avec plus d’acuité. A. Les principaux types de confiance en ligne : Dans un contexte en ligne, plusieurs types de confiance dont la plupart proviennent du contexte hors ligne, peuvent être retenus. Les principaux sont ici présentés: La confiance personnelle (prédisposition à faire confiance) La confiance interpersonnelle : peut se placer entre les acheteurs et les vendeurs qui participent dans les transactions électroniques (e-commerce) ou se prêter dans les relations en ligne (ex.: confiance entre les membres sur les sites d’échanges ou chatrooms, les forums et groupes de discussions) La confiance envers le site/la confiance institutionnelle est souvent associée à la sécurité et aux informations incluses sur le site. La confiance envers un marchand en ligne (confiance organisationnelle) : concerne la confiance d'un individu envers un marchand purement virtuel ou clic et mortier Certains auteurs (ex.: McKnight et Chervany, 2001; Grabner-Krauter et Kaluscha, 2003) ont souligné que la confiance personnelle, la confiance interpersonnelle et la confiance institutionnelle (confiance envers le système) semblent adéquates au contexte de e-commerce. MERIEM BOUZEBOUDJEN 12 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] B. Les déterminants de la confiance en ligne : a. Les variables liées au site : La Qualité perçue du site : La relation entre les concepts de qualité d’un site et la confiance du consommateur a été démontrée par certains chercheurs. au regard de la littérature sur la confiance en ligne, différentes acceptions sont présentées. Pour certains, la qualité renvoie à la facilité de navigation ; pour d’autres, elle est plutôt centrée sur l’information (actualisation et pertinence). Une troisième approche utilise des mesures intégrant à la fois la qualité de navigation et la qualité de l’information. Sécurisation et vie privée : La sécurisation est une question fondamentale et pour le moins cruciale dans le contexte des transactions électroniques. Son impact sur la confiance a été mis en évidence par plusieurs chercheurs (e.g., Yoon, 2002, Suh et Han, 2003, Corbitt et al., 2003). Sur Internet, toute information échangée peut être interceptée par des tiers non autorisés. L’utilisation frauduleuse des numéros de cartes de crédit demeure la crainte majeure des consommateurs. Suh et Han (2003) identifient cinq mécanismes permettant d’assurer la sécurité sur Internet : L’authentification : Vérification de l’identité des parties intervenantes dans l’échange. La non-répudiation : Aucune des parties ne peut se rétracter après avoir procédé à l’échange. La confidentialité : Elle garantit le fait que l’accès aux données ne soit accessible qu’aux parties impliquées dans l’échange. C’est une mesure contre l’intrusion illégale de tierces parties. La protection de la vie privée : Les données personnelles collectées seront protégées contre toute communication non autorisée. L’intégrité des informations : Elle assure que, lors de leurs transmissions, les données sont inaltérables. Elles ne peuvent être créées, supprimées ou modifiées. b. Les variables liées au marchand : La réputation perçue du marchand : Une bonne réputation constitue un gage permettant de rassurer le consommateur. En effet, les marchands renoncent à agir d’une façon opportuniste pour préserver leur capital « réputationnel ». La réputation renvoie à l’historique, au passé de l’entreprise. C’est dans ce sens qu’elle garantit une certaine prévisibilité du comportement futur. La satisfaction par rapport aux expériences passées avec le marchand : Comme la réputation, elle renvoie à un passé, à un historique. En revanche, elle suppose une évaluation d’une expérience personnelle faite par le consommateur (et non par des tiers) sur une transaction donnée ou à un ensemble de transactions. Déterminant important de la confiance, la satisfaction doit être considérée avec prudence. En effet, un consommateur satisfait a de grandes chances de renouveler sa confiance vis-à-vis du site. Toutefois, la moindre insatisfaction peut être fatale pour le marchand. c. Les variables liées au consommateur : Disposition a faire confiance : Elle est considérée comme un trait de personnalité stable qui se manifeste à travers différentes situations. Elle permet de distinguer les individus généralement « confiants » et(ou de) ceux généralement « méfiants MERIEM BOUZEBOUDJEN 13 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] ». Les individus manifestant une tendance stable à être « confiants » présument d’emblée que les « autres » sont dignes de confiance jusqu’à preuve du contraire. Familiarité avec le site/avec internet : La familiarité fait référence au nombre d’expériences antérieures accumulées par le consommateur. Elle suppose la compréhension d’un état présent permettant d’asseoir des attentes quant à un état futur. Certains auteurs vont même jusqu’à dire que la familiarité est une condition préalable à la confiance. d. Les variables liées au contexte (le risque perçu) : La notion du risque renvoie à l’incertitude quant aux potentielles conséquences négatives relatives à une décision d’achat. Dans le contexte d’un achat sur Internet, trois dimensions du risque perçu deviennent particulièrement prépondérantes : le risque financier (inhérent au paiement via Internet), le risque privé et le risque de performance. Le risque financier renvoie à l’éventuelle utilisation frauduleuse des données bancaires. Le risque privé fait référence au fait que des informations personnelles données sur un site commercial peuvent être utilisées à d’autres fins. Le risque de performance fait référence à la qualité réelle du produit. En effet, dans un contexte virtuel, le produit, objet de l’échange, devient insaisissable, non palpable. Pour prendre sa décision, le consommateur devra se contenter de quelques représentations imagées du produit et faire confiance au descriptif présenté sur le site. C. Les dimensions de la confiance en ligne : a. La compétence : Sur Internet, la compétence du marchand peut notamment être associée à sa capacité à effectuer de façon efficiente les transactions effectuées par le client sur son site. « l’aptitude du marchand Internet à assurer la tâche qui lui incombe » b. L’intégrité : L'intégrité peut être liée à la fiabilité des informations fournies sur le site et aussi au respect des promesses, par exemple le fait que le marchand en ligne va fournir un service tel que présenté et promis sur le site. c. La bienveillance : La bienveillance peut se traduire par la croyance que le marchand fera tout pour fournir une expérience satisfaisante sur le site et fournira des services en ligne en fonction des intérêts de ses clients. « l’intérêt montré au bien être du consommateur » D. La nature de la confiance et mécanismes de sa production : a. Phase d’établissement : Lors de cette phase, le consommateur est à la quête de signaux montrant que le marchand mérite sa confiance. Faute d’expériences antérieures, la confiance du consommateur est plutôt basée sur le jugement d’autrui (réputation du marchand, recommandation d’un proche….). Il s’agit plutôt d’une confiance « initiale » ou « exploratoire » qui se fonde plutôt sur les évaluations des parties tierces. A ce stade, une digression s’impose. En effet, selon les caractéristiques du marchand, les variables intervenantes (réputation, recommandations, qualité du site) ne semblent pas avoir le même poids. b. Phase de renforcement : La première expérience est déterminante. Elle conditionne la continuité de la relation avec le marchand. Si le consommateur est satisfait, son jugement initial est alors entériné. La confiance initiale, qui n’avait pour assise que des présomptions, est dès lors « prouvée ». En revanche, si la confiance est trahie, les MERIEM BOUZEBOUDJEN 14 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] interactions futures s’en trouvent à jamais affectées. En effet, si la confiance est transgressée, la probabilité d’avoir une deuxième chance est quasi inexistante. Difficile à construire, facile à perdre et presque impossible à rétablir, telle est la loi de la confiance ! c. Phase de maintien : A ce stade, ce sont les interactions antérieures qui sont le moteur de la confiance. On parlera de confiance « confirmée ». Le consommateur, satisfait de ses expériences passées, a de fortes chances de s’engager dans une relation à long terme avec le marchand. L’objectif du vendeur serait de s’inscrire dans une optique relationnelle ayant pour finalité la création d’une véritable relation basée sur l’engagement. Le maintien de la confiance pour un vendeur Internet est loin d’être une tâche facile. D’une part, la prolifération des sites marchands et la concurrence acharnée rendent difficile la fidélisation d’un client de plus en plus volatile. D’autre part, en raison du caractère impersonnel et peu convivial d’Internet, le passage d’une succession de simples transactions à une véritable relation semble plus complexe. E. Les conséquences de la confiance : La fidélité : La fidélité en ligne est définie comme une attitude favorable et un engagement à l'égard du marchand en ligne résultant d'un comportement d'achat répété. La difficulté de fidéliser les internautes est essentiellement la conséquence de la prolifération des sites qui offrent le même service. L'interaction entre le client et l'entreprise se fait à travers une technologie d'où la difficulté d'instaurer la fidélité. Le commerce électronique provoque (et provoquera encore) une baisse de la fidélité des consommateurs envers les entreprises. Le canal Internet permet aux consommateurs en ligne de comparer la qualité et les prix de plusieurs produits similaires rapidement. En commerce électronique, les consommateurs fidèles sont extrêmement précieux. Acquérir de nouveaux consommateurs coûte cher à moins que les consommateurs restent et effectuent plusieurs achats répétés à travers les années. La valeur perçue : Zeithaml (1988) définit la valeur perçue comme «l'évaluation globale du client de l'utilité d'un produit basée sur les perceptions de ce qui est reçu et de ce qui est donné». La valeur perçue de service est une variable importante puisqu'elle influence la fidélité attitudinale et la fidélité comportementale dans un contexte en ligne. La valeur perçue d'un site est générée par la valeur perçue du contenu, du contexte et enfin de l’infrastructure : - La valeur perçue du contenu est liée aux informations fournies par le site (la qualité de l'information). - La valeur perçue du contexte est associée au format du site, comme la police et la couleur du site (le design). - Enfin, la valeur perçue de l'infrastructure est liée à l'infrastructure fournie comme la rapidité de connexion sur le site Web. Le cout de transfert : Les coûts pour passer du produit d'un fournisseur au produit d'un autre fournisseur. D'autres études ont suggéré que les coûts de transfert proviennent des perceptions des consommateurs du temps, d'argent et les efforts associés à changer de fournisseur de service. Ces coûts influent sur la fidélisation des clients en les dissuadant de changer de fournisseur de service. En effet, les coûts de transfert peuvent accroître la dépendance des consommateurs envers un fournisseur. MERIEM BOUZEBOUDJEN 15 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] F. Les axes stratégiques pour renforcer la confiance des e-consommateurs : La sécurité/respect de la vie privée : La sécurité est utilisée par les marchands comme un moyen pour motiver les clients à utiliser les services offerts, afin d'avoir une meilleure rétention à long terme. La confiance et la sécurité sur Internet sont les éléments majeurs sur lesquels les sites concentrent afin de construire une relation en ligne durable avec leurs clients. Les recherches montrent que la confiance des consommateurs envers un site web est fortement liée à la sécurité perçue. Faciliter la navigation : La facilité de navigation permet au client de gagner du temps et surmonter les risques financiers et de performance, par conséquent, conduit à la confiance. Elle augmenterait la confiance puisque le client peut croire que le marchand en ligne investit dans sa relation avec ses clients. Qualité du design et de l’information : Le design il correspond à la richesse de la représentation des caractéristiques de l'environnement: graphisme, couleurs, utilisation d'images, symboles, animation, vidéos, fenêtre de dialogue, etc. Ces éléments contribuent à la création d'une atmosphère virtuelle au site et permettent d'attirer l'attention des consommateurs et de susciter des attitudes favorables. Des informations de qualité permettent aux utilisateurs de prendre de meilleures décisions et stimulent le chemin central de la formation de la confiance envers le site. Qualité de la communication : Une communication efficace est essentielle pour des relations fructueuses puisqu'elle aide notamment à aligner les perceptions et les attentes, et à résoudre les conflits entre les partenaires. C'est une communication qui se base sur un dialogue d'informations pertinentes souvent reliées aux besoins, intérêts et aux préférences du client. Que ca soit via le site, les réseaux sociaux ou d’autres canaux, le e-consommateur doit être informé à chaque étape. La personnalisation : La personnalisation fait partie des éléments de la qualité du service en ligne. Le concept de personnalisation en ligne se réfère au fait que le marchand est capable de personnaliser les produits ou services et de répondre aux besoins et désirs individuels des clients grâce au site Web. La qualité du support/service client : La qualité du support correspond à la volonté d'aider les clients et de fournir un service rapide. Il convient de préciser que le support peut se faire en ligne mais peut aussi être effectué via le téléphone souvent par une réponse dans les 24h. 5. L’expérience utilisateur (UX) : « L’expérience de l’utilisateur est le résultat d’une action motivée dans un certain contexte. L’expérience antérieure de l’utilisateur et ses attentes influencent l’expérience actuelle, et celle-ci conduit à de nouvelles expériences et des nouvelles attentes ». L’expérience de l’utilisateur est le résultat de l’interaction de cinq catégories de facteurs à savoir les facteurs sociaux, culturels, ceux liés aux caractéristiques de l’utilisateur, ceux liés au contexte et ceux liés aux caractéristiques du produit. MERIEM BOUZEBOUDJEN 16 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] A. Mise en contexte : Ergonomie ou utilisabilité du web : ✓ La notion d’utilité : Comprendre la notion d’utilité d’un site Web c’est comprendre ce à quoi il sert pour l’utilisateur. Cela suppose la compréhension des besoins et envies des visiteurs. C’est ce qui permet de deviner ce qui va leur être utile ou non et de susciter un intérêt chez l’utilisateur. Il est donc important de bien comprendre ce qui pourrait amener les utilisateurs à aller sur un site. ✓ La notion d’utilisabilité : Non seulement le site Web doit être utile à l’utilisateur, il doit également être facile d’utilisation afin de créer la rétention chez l’internaute. Il n’y a pas de définition unique de la notion d’utilisabilité ce qui en fait un concept difficile à cerner, en particulier pour les développeurs de logiciels. Plusieurs définitions existent mais celle qui regroupe l’ensemble des critères est la suivante « le degré selon lesquels un produit peut être utilisé, par des utilisateurs identifiés, pour atteindre des buts définis avec efficacité, efficience et satisfaction, dans un contexte d’utilisabilité spécifié ». Le design émotionnel : Norman décrit là l’effet « esthétique-utilisabilité » d’un design comme quelque chose qui fonctionne mieux contrairement à l’utilisabilité seule. Les choses attrayantes font du bien aux gens, les font réfléchir de manière plus créative et trouver des solutions différentes, en tolérant les petites difficultés auxquelles ils peuvent être confrontés. Cela facilite l’utilisation d’un objet d’autant plus qu’il permet aux gens de trouver plus aisément des solutions aux problèmes qu’ils rencontrent. Une interface Web doit donc être fonctionnelle, fiable et utilisable. Elle doit dégager une personnalité pour lui donner un sentiment et ainsi établir un lien entre humains. B. Le parcours client (Digital Consumer Journey/DCJ) : Le parcours client numérique (DCJ) est le processus effectué par un utilisateur. il va du moment où l’utilisateur identifie un besoin au moment où il acquiert un produit ou un service pour le satisfaire ou le résoudre. Définir le parcours numérique du client (DCJ) que suivent nos clients est essentiel pour offrir une bonne expérience utilisateur. Ce processus qui mène finalement à l'achat doit être optimisé si l'on veut obtenir de bons résultats. Le parcours client digital passe par 8 étapes fondamentales : 1. La recherche d’information : En amorce du processus, le consommateur éprouve un besoin qu'il cherche à satisfaire, déployant une approche cross- canal dans l'exploration des solutions à sa problématique. Ainsi, la présence en ligne apparaît comme impérative afin d'établir des points de contact dès les phases initiales du parcours client. À ce stade, il est impératif de conceptualiser le problème perçu par le prospect et de fournir des réponses substantielles par le biais de contenus à valeur ajoutée. En effet, le consommateur a tendance à consulter divers supports tels que des sites internet, des articles de blog, des MERIEM BOUZEBOUDJEN 17 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] livres blancs ou des ebooks. Dans ce contexte, la stratégie d'inbound marketing revêt une importance significative. Par exemple, une plateforme de commerce électronique pourrait instaurer un blog ou une Foire Aux Questions (FAQ). 2. La comparaison : Au terme de cette phase préliminaire, le consommateur élève son niveau d'investigation, délibérant sur des alternatives plus ajustées à sa situation initiale. Il procède à l'identification et à la comparaison de plusieurs marques ou entreprises en corrélation avec son besoin. Divers critères, tels que les tarifs, les caractéristiques, l'expérience utilisateur, et les avis clients, sont pris en considération. Dans le contexte actuel, notamment dans le secteur des services, le prospect manifeste moins d'hésitation à solliciter des devis en ligne auprès de divers organismes. 3. La prise de décision : Le consommateur, ayant opéré son choix, prend la décision de procéder à l'acquisition, que ce soit en point de vente physique ou en ligne. À ce stade crucial du tunnel de conversion, les enjeux demeurent déterminants pour l'entreprise, avec la nécessité de surmonter les ultimes obstacles afin d'empêcher toute rétractation. Le prospect entre désormais dans une phase de relation client, et il convient donc de rendre cette étape agréable par le biais d'un accueil personnalisé, la réduction des temps d'attente, et la disponibilité des produits. 4. La réception du produit/service : Après réception de sa commande, le client procède à l'essai du produit ou du service à son domicile. À ce stade, il est impératif que son expérience soit optimale, instillant en lui le désir de renouveler l'expérience avec votre entreprise. Il est essentiel de l’accompagner dans l'utilisation du produit en fournissant des instructions claires et accessibles pour l'installation. 5. L’évaluation de l’expérience client : À cette phase de la séquence de conversion, le consommateur procède à l'évaluation du produit ou du service qu'il a utilisé, marquant ainsi la transition de la conversion à la fidélisation. Dans le but d'appréhender le degré de satisfaction, il est recommandé d'expédier une enquête de satisfaction par courrier électronique à la suite de son acquisition. Celle-ci peut comprendre des questions relatives à sa satisfaction, sa propension à recommander le produit ou le service à ses pairs, et l'évaluation globale de l'expérience client. 6. Le SAV : Un soutien technique réactif, capable de résoudre instantanément les problèmes rencontrés par les clients, doit être mis à disposition. Afin de faciliter cette démarche, il est préconisé d'anticiper une variété de scénarios potentiels, permettant ainsi de répondre immédiatement aux problématiques au moment de leur survenance. Cette anticipation préalable garantit à vos équipes la capacité d'adopter une conduite appropriée face à toute éventualité. 7. La fidélisation : Un client témoigne fréquemment d'une appréciation particulière envers une offre personnalisée, incorporant son nom et prénom. Il se montre souvent réceptif à des gestes tels qu'un cadeau, un service privilégié, ou une réduction temporaire. En outre, l'expression de gratitude à l'égard de sa fidélité demeure un geste significatif pour manifester reconnaissance et considération. Il convient de souligner que, dans de nombreux cas, les entreprises sous-estiment la portée d'une simple expression de reconnaissance. MERIEM BOUZEBOUDJEN 18 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] 8. La recommandation : Cette phase ultime révèle une expérience client positive à travers les différentes étapes du parcours. Le client fidèle, en qualité d'ambassadeur de premier plan, recommande le produit à son cercle familial et sur les plateformes de médias sociaux. Cette transformation en ambassadeur exerce un impact significatif non seulement sur la notoriété de l'entreprise, mais également sur son image de marque et son taux de conversion. C. Pourquoi analyser le DCJ : L'examen du parcours client digital s'avère essentiel pour une compréhension approfondie de ses besoins et analyse de son comportement, en vue de la fourniture d'un contenu adapté à ses recherches. Cette cartographie permet, de surcroît, d'identifier les points de friction vécus par l'internaute, visant ainsi l'amélioration de son expérience. Parallèlement, une analyse approfondie du parcours client assiste toute entreprise dans la détection de ses lacunes, l'évaluation de l'efficacité de ses stratégies marketing, et la mise en œuvre des ajustements nécessaires pour accroître son efficacité et sa rentabilité. Ce processus analytique requiert l'acquisition de diverses données relatives aux internautes, comprenant entre autres : Les données de vente, Les données de navigation sur le site web ou l'application web, Les données des réseaux sociaux, Les retours obtenus des enquêtes de satisfaction du client, La mesure potentielle de la fidélisation du client à l'égard de la marque. D. La cartographie (le mapping) du DCJ : La cartographie représente graphiquement la trajectoire empruntée par un client potentiel, facilitant l'identification de tous les points de contact envisageables entre le consommateur et l'entreprise. Chaque entité commerciale élabore ainsi une cartographie distincte, adaptée au profil de sa clientèle, à ses produits ou services offerts, ainsi qu'à ses canaux de communication et de vente. Il est loisible d'établir une cartographie pour chaque client idéal, sous la forme d'un tableau ou d'un schéma. Par le biais de cette représentation graphique, plusieurs aspects peuvent être discernés : Les points de friction ; Les moments déterminants ; Les atouts et les faiblesses ; Les opportunités d'amélioration de l'engagement ; Les avantages concurrentiels ; Les innovations envisageables dans le parcours ; Les attentes des clients. Afin d'optimiser les initiatives à chaque étape, il est recommandé de suivre des indicateurs clés de performance (KPI) pour mesurer leur efficacité. Par exemple, le Net Promoter Score (NPS) et le taux de rétention client (CRR). Par ailleurs, l'exploitation de Google Analytics sur les pages web fournit des données complémentaires permettant de comprendre le cheminement au sein du site. E. Comment optimiser le DCJ : MERIEM BOUZEBOUDJEN 19 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] Créer une synergie entre les différents acteurs au sein de l’entreprise : L'évolution constante du parcours numérique du client exige une participation active de tous les membres de l'équipe pour s'ajuster efficacement à ces changements. S'adapter aux tendances, maintenir une opérabilité continue, et offrir un rendement optimal tout en tenant compte des besoins spécifiques des clients sont des impératifs pour optimiser le parcours client. Concevoir une expérience client interactive et personnalisée : Une analyse approfondie du parcours client permet d'établir un profil distinct de chaque persona, permettant ainsi d'offrir une expérience personnalisée. Cette approche offre une vision précise des acheteurs, incluant des paramètres tels que l'âge, les préférences, la géolocalisation, les centres d'intérêt, le comportement, le processus d'achat, et les réactions vis-à-vis de l'expérience vécue. Lorsque le client perçoit que le parcours qui lui est proposé est personnalisé, il développe une identification plus prononcée envers la marque, favorisant ainsi la fidélisation. Maintenir une présence a travers les divers canaux de communication : Le parcours client numérique emprunte divers canaux et supports pour répondre aux interrogations et aux exigences des utilisateurs. Par conséquent, il est impératif d'assurer une présence dans tous ces canaux afin de faciliter le cheminement du client. Une stratégie digitale omnicanale garantit une expérience interactive, cohérente, et attractive. F. Les principaux éléments de l’UX : a. Les propriétés du système : L’approche détaillée permet de répartir les critères phares selon trois catégories : La commodité fonctionnelle, qui fait référence à la présence de caractéristiques adaptées qui facilitent l’interaction du consommateur avec l’interface ; Le plaisir de représentation, c’est-à-dire, les caractéristiques qui stimulent les sens du consommateur ; La fermeté structurelle, qui concerne les caractéristiques qui influencent la sécurité et la performance du site web ✓ La commodité fonctionnelle est la partie essentielle de l’utilisabilité. En pratique et de façon plus concrète, l’utilisabilité peut être mesurée par le taux de réussite, le nombre d’erreurs effectuées lors de la navigation et le temps qui lui a été nécessaire pour réaliser une tâche. (Thüring & Mahlke, 2007) complètent cette description en précisant qu’elle intègre l’aisance et l’agréabilité offerte par le site, ainsi que son efficacité. ✓ Le plaisir de représentation évoque l’aspect hédonique de l’UX. Concrètement, c’est le choix de messages, de couleurs, d’images, de cohérence avec la marque et d’émotions générées sur le site visité. ✓ La fermeté structurelle: L’analyse de la structure du site web appartient aux critères pragmatiques et fait partie de l’utilisabilité du site web. Des critères tels que la géolocalisation et la détection de la langue en font partie. Des recherches ont été menées pour identifier des approches visant à améliorer l’utilisabilité ou la convivialité en ligne. MERIEM BOUZEBOUDJEN 20 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] b. Les caractéristiques de l’utilisateur : Les caractéristiques de l'utilisateur considèrent tous les attributs de la personne qui utilise un système interactif. Des chercheurs évoquent les prédispositions, les attentes et les besoins, ainsi que et les motivations. D’autres spécialistes suggèrent qu'un système vraiment utilisable doit être compatible non seulement avec caractéristiques de la perception et de l'action humaines, mais, surtout, avec les compétences cognitives des utilisateurs dans la communication, la compréhension, la mémoire, et la résolution de problèmes. c. Les paramètres du contexte et de la tâche : Les paramètres de contexte comprennent tous les aspects de la situation dans laquelle un produit est utilisé, y compris la tâche ou activité prise en charge par le système dans cette situation. Les principaux chercheurs évoquent le cadre organisationnel et social, le sens de l'activité, et le caractère volontaire de l'utilisation comme exemples de paramètres de contexte. G. Les différents modèles de l’UX : a. Le modèle d’Hassenzahl : Le modèle d’Hassenzahl présente l’UX selon deux perspectives complémentaires qui sont la perspective du point de vue du concepteur et celle du point de vue de l’utilisateur. Dans ce modèle, le concepteur développe un produit afin de lui donner un caractère particulier. Ce produit nait d’une combinaison de certaines caractéristiques choisies (contenu, présentation, fonctionnalités, modalités d’interaction). L’intention du concepteur est de provoquer un sentiment particulier chez l’utilisateur avec le produit et dans sa manipulation. b. Le modèle de Mahlke : Mahlke propose un modèle (CUE-Model), ou un cadre d’analyse qui intègre la plupart des composantes de l’UX qu’on retrouve dans les différentes approches. Ce modèle comporte trois dimensions (la perception des qualités instrumentales, la perception des qualités non instrumentales et les réactions émotionnelles influencées par les deux premières dimensions). c. Le modèle de Karapanos :est un modèle de la dynamique temporelle de l’UX qui offre une vision de l’UX depuis la phase de l’anticipation de l’expérience jusqu’à une phase à plus long terme d’où l’utilisateur a un attachement émotionnel vis-à-vis du système. Dans son modèle, divisé en trois phases d’adoption, Karapanos offre une vision de l’UX depuis la phase de l’anticipation de l’expérience jusqu’à une phase à plus long terme d’où l’utilisateur a un attachement émotionnel vis-à-vis du système. La transition entre les trois phases (l’orientation, l’incorporation et l’identification) est motivée par la familiarité, la dépendance fonctionnelle et l’attachement émotionnel, et apprécie à chaque phase par diverses qualités du système. H. La personnalisation de l’expérience client : La personnalisation de l'expérience client désigne la stratégie déployée par les entreprises pour se focaliser sur les besoins individuels de leurs clients, en vue de leur fournir une expérience cohérente et individualisée à chaque interaction. Comme précédemment énoncé, cette personnalisation revêt une importance significative en tant qu'élément différenciateur MERIEM BOUZEBOUDJEN 21 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] vis-à-vis de la concurrence, procurant ainsi un niveau de service supérieur. Par ailleurs, elle permet aux entreprises d'acquérir une compréhension approfondie de leur clientèle, dans l'optique de mieux satisfaire leurs besoins et d'accroître leur fidélisation. a. La personnalisation de l'expérience client présente plusieurs avantages, dont les suivants : 1. Améliorer la satisfaction du client : Les expériences personnalisées peuvent contribuer à améliorer le niveau de satisfaction de la clientèle en garantissant que les clients reçoivent l'attention et le service qu'ils méritent. 2. Favoriser la fidélisation et le ré-achat : Les expériences personnalisées favorisent la fidélisation des clients et encouragent le ré-achat en faisant en sorte que les clients se sentent valorisés et appréciés. Ils font moins attention au prix et ont plus tendance à vous recommander. 3. Augmenter les conversions et les ventes : Les expériences personnalisées peuvent augmenter les conversions et les ventes en rendant plus probable l'engagement des clients potentiels envers votre marque et leur achat. 4. Améliorer le parcours client : Les expériences personnalisées peuvent contribuer à améliorer le parcours client en le rendant plus efficace et plus agréable. 5. Générer des ambassadeurs de votre marque : Comme évoqué précédemment, les expériences personnalisées peuvent créer de véritables promoteurs de votre marque qui sont prêts à chanter vos louanges à leurs amis et à leur famille. b. La mise en place d’une Stratégie de Personnalisation de l'Expérience Client : Il est impératif de discerner les besoins et les désirs de la clientèle avant d'envisager une personnalisation efficace de l'expérience client. Dans cette optique, il est essentiel que l'entreprise établisse une relation solide avec sa clientèle, en investissant du temps dans la communication et l'engagement régulier. Les réseaux sociaux émergent comme une plateforme propice à cette fin. Une fois une meilleure compréhension des attentes des clients acquise, la personnalisation de l'expérience peut être amorcée par la mise en place de processus ou d'offres spécifiques répondant à leurs besoins. c. Nous identifions trois étapes cruciales pour l'optimisation de cette stratégie ; ✓ La Collecte de Données : Pour mieux appréhender la clientèle, la collecte de données s'avère incontournable. Plusieurs méthodes peuvent être employées à cet effet. En premier lieu, la surveillance des réseaux sociaux offre un moyen de suivre les conversations concernant l'entreprise. Les enquêtes de satisfaction représentent une autre approche, visant à recueillir des verbatims pour appréhender l'expérience client. ✓ La Segmentation de la Clientèle : Émanant de la collecte initiale de données, cette phase permet de segmenter la clientèle en fonction de divers critères, tels que la région, l'âge, le type de produit acheté, entre autres. La communication peut ensuite être adaptée de manière personnalisée à chaque segment, par exemple, à travers des offres promotionnelles spécifiques à une région ou à un type de produit MERIEM BOUZEBOUDJEN 22 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] ✓ La Personnalisation Tout au Long du Parcours Client : La personnalisation de l'expérience ne se limite pas au premier contact. Il est impératif d'accompagner le client tout au long de son parcours avec la marque. d. Les indicateurs de mesure de l’UX : d.1. Courbes d’évaluation de l’UX : Les courbes permettent une évaluation qualitative et à long terme de l’UX. Ce sont des outils dédiés aux dynamiques temporelles de l’UX. Avec ces outils, les utilisateurs sont invités à dessiner une ou plusieurs courbes représentant les changements de leur expérience à travers le temps. d.2 Echelles d’utilisabilité : Les échelles d’utilisabilité font partie des outils standardisés. Ce sont des questionnaires qui recueillent l’avis des utilisateurs sur la facilité d’utilisation du système et le degré de satisfaction dans l’interaction avec le produit. d.3 Les échelles UX : Ce sont des outils standardisés qui permettent de recueillir les impressions et l’expérience de l’utilisateur envers le système. Les questionnaires d’auto-évaluation permettent de savoir si l’utilisateur perçoit le système comme attractif, efficace, clair, fiable, stimulant ou encore innovant. Elles se focalisent donc sur des métriques subjectives de l’UX, mais inclus également ces aspects pragmatiques. d.4 Evaluation des émotions : Elle permet de connaître les émotions et affects ressentis par l’utilisateur lors de son interaction avec le système. Cette expérience se fait avec des outils verbaux ou non verbaux. d.5 Evaluation Experte : C’est une méthode d’inspection systématique d’une interface par des experts en examinant la qualité du système. d.6 Test des Cinq Secondes : Aussi appelé « Quick-Exposure Memory Test ou Rapid Desirability Testing », le test des cinq secondes permet de recueillir la première impression que les utilisateurs se forment spontanément d’un système à l’aide d’un court questionnaire. 6. La fidélité des Clients en Ligne Les auteurs, comme Dick et Basu (1994), proposent que la fidélité doit être bidimensionnelle, soit l'attitude vis-à-vis la marque et la répétition d'un comportement. Ainsi, la fidélité ne devrait pas être mesurée seulement par la répétition d'achat (comportement), mais aussi par les rai- sons entourant cette répétition (Jacoby et Kyner, 1973). Puis, Oliver (1999) considéra la fidélité «ultime» comme étant divisé en plusieurs phases: cognitive, affective, conative et comporte- mentale. La fidélité dans l'univers du commerce électronique (e-fidélité) est différente à certains égards de la fidélité dans un contexte traditionnelle. En effet, les consommateurs ne sont pas dans un environnement d'achat physique (magasins physiques), mais plutôt face à un environnement virtuel médiatisé par une machine. Par exemple, il est plus facile d'être infidèle sur le web. A. Définition de la e-fidélité : « Le maintien d'une relation stable, basée sur une évaluation cognitive favorable vis-àvis de l'entreprise en ligne, dont le site web est le premier choix MERIEM BOUZEBOUDJEN 23 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] parmi les alternatives, accompagnée d'un attachement émotionnel et d'une volonté de poursuite de la relation qui se manifeste par des comportements de visites et/ou achats répétés de produits/services en ligne et du bouche à oreille positif, en dépit des circonstances défavorables et des efforts marketing qui mènent à un comportement de transfert » La fidélité sur Internet relève des deux dimensions à la fois comportementale et attitudinale (Allagui et Temessek, 2005). La fidélité comportementale est mesurée par le nombre de visites et la durée moyenne de visite que consacre un internaute à un site Web, nombre de clicks, taux de conversion de nouveaux visiteurs. Cette dimension comportementale de la fidélité à un site Web est difficile d’être appréhendée du fait de l’instabilité du comportement du client. L’approche attitudinale est beaucoup poursuivie par les chercheurs en matière de la fidélité de l’e- client (Allagui et Temessek, 2005). Elle permet de distinguer les achats relevant de la fidélité des autres formes d’achat qui sont relatives à l’inertie, à l’habitude et à la commodité. En revanche, l’approche attitudinale permet également de mettre en évidence le caractère intentionnel du com- portement d’achat. Sur un site Web la fidélité attitudinale s’exprime souvent par l’intention de re- visite de site, l’intention d’acheter sur le site ou l’intention de recommander le site. B. Les Facteurs qui influencent la e-fidélité : - Plusieurs études ont montré que la satisfaction en ligne influence positivement la e- fidélité. De plus, cette relation pourrait être plus forte en ligne que hors-ligne - La confiance en ligne est un élément essentiel de l'e-fidélité. Les consommateurs fidèles sont plus susceptibles de continuer à effectuer des achats en ligne s'ils ont confiance dans l'intégrité et la fiabilité de l'entreprise. Les efforts visant à renforcer la confiance contribuent donc directement à la création de relations durables avec les clients en ligne. - A côté de la confiance et la satisfaction, le concept de l’engagement est un facteur clé de développement et de la durabilité de la relation de service. L’engagement relève d’un désir de maintenir une relation de valeur avec un partenaire. C. Les stratégies pour renforcer la e-fidélité : - Offrir une expérience personnalisée : Cette démarche impérative requiert une segmen- tation judicieuse de la clientèle. En appréhendant les diverses catégories de clients, il devient possible de diriger avec plus de précision les communications et les propositions commerciales - Communiquer régulièrement avec ses clients : Une stratégie efficace à cet égard con- siste à maintenir une présence active sur les plateformes de réseaux sociaux telles que Facebook, Instagram et Twitter. Ces canaux offrent des opportunités directes d'interac- tion avec les clients, permettant de diffuser des actualités, des promotions, et de ré- pondre de manière personnalisée à leurs interrogations et préoccupations. - Miser sur le service à la clientèle : Le service à la clientèle émerge comme l'une des stratégies prééminentes en matière de rétention des consommateurs. La disponibilité continue pour les clients revêt une importance cruciale, permettant ainsi de répondre de manière proactive à leurs besoins et inquiétudes. MERIEM BOUZEBOUDJEN 24 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] - Inspirer les consommateurs : L'une des stratégies préconisées pour accroître la réten- tion des consommateurs repose sur l'inspiration des clients par la mise en avant des valeurs de l'entreprise. Les consommateurs manifestent fréquemment une fidélité ac- crue envers les entreprises qui partagent leurs convictions et aspirations. - Développer un modèle d’affaire favorisant la rétention : Cette approche peut être mise en œuvre par l'introduction d'une formule d'abonnement permettant des acquisitions récurrentes. - Améliorer la proximité avec ses clients : Une approche privilégiée consiste à solliciter de manière régulière les retours des clients. Les inviter à partager leurs impressions sur les produits ou services, à formuler des suggestions d'amélioration, ou à signaler d'éven- tuels problèmes. - Mettre en place des programmes de loyautés : Instaurer des programmes de fidélité se présente comme une stratégie efficiente pour accroître la rétention des consomma- teurs. Ces programmes consistent à gratifier les clients fidèles par des avantages spéci- fiques tels que des remises exclusives et un accès préalable aux nouvelles collections ou ventes privées. D. Les enjeux de la gestion de la relation client en ligne : L’eCRM se définit comme une « sous-catégorie » de la gestion de la relation client : le CRM s’ap- puie sur le marketing multicanal alors que l’eCRM se concentre sur le l’ensemble des canaux web. Il a pour objectif de créer une relation avec un client (potentiel), d’échanger avec lui en s’appuyant sur les données clients captés via différents supports. L’eCRM a trouvé son essor depuis l’explosion du secteur e-commerce. Les données clients sont un outil précieux pour la fidélisation du client et la rentabilité de votre activité. L’eCRM centralise les données client et propose un historique des échanges entre le client et votre site : c’est un véritable outil de fi- délisation. Les canaux exploités par l'eCRM pour adapter sa stratégie incluent plusieurs facettes : - Le site web - E-mail marketing - Les réseaux sociaux - Le support client - La publicité en ligne 7. Les communautés de consommateurs en ligne A. Définition de la communauté en ligne : « Une entité sociale en ligne comprenant les consommateurs existants et potentiels qui est organisée par un commerce électronique afin de faciliter les échanges d'opinions et d'informations regardant les produits et les services offerts » « Ensemble de personnes qui se reconnaissent comme partageant des caractéristiques ou des centres d’intérêt communs, qui peuvent interagir entre eux ou non. Sur Internet, on parlera de communautés virtuelles. Elles peuvent être spontanées ou créées et dé- veloppées à l’initiative d’une entreprise (communautés de marque, de site). » MERIEM BOUZEBOUDJEN 25 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] Les différents éléments revenant le plus souvent dans les communautés virtuelles sont: 1) le rassemblement d'un groupe de personnes 2) en ligne autour 3) d'un intérêt commun afin 4) d'obtenir et d'échanger des informations ou expériences Parmi les différentes typologies, celle de Porter (2004) est reconnue par plusieurs groupes d'auteurs tels que Messinger, Stroulia et Lyons (2008) ou Amone et al (2010). Porter (2004) présente une typologie qui classe les communautés virtuelles sur deux niveaux. Le premier niveau consiste à différencier les communautés virtuelles créées par les organisa- tions et les communautés virtuelles créées par les membres. Le second niveau classe les communautés virtuelles initiées par les membres et celles qui sont initiées par les organisations selon l'orientation générale des relations. Ces orientations peuvent être soit sociales ou professionnelles dans le cas des communautés initiées par les membres, soit commerciales, gouvernementales ou à but non lucratifs dans les cas des communautés initiées par les organisations. B. La typologie des communautés en lige : - Les communautés relationnelles : Les communautés relationnelles ou de réseautage sont les communautés en ligne les plus courantes. Parmi elles on compte Facebook, Instagram, LinkedIn qui ont connu une croissance phénoménale ces dernières années. Ce sont des communautés où des groupes de personnes se réunissent afin de se faire des contacts, de garder contact, de faire du réseautage. - Les communautés d’intérêt : Toutes les communautés d'intérêts n'ont pas été créées au sein de communautés relationnelles. Elles peuvent avoir leur propre site ou figurer sur le site de la compagnie. Les communautés de consommations virtuelles sont en fait des communautés où les consommateurs se réunissent pour partager des expériences, échanger des informations vis-à-vis d'un groupe de produits en ligne. - Les communautés de transaction : Elles permettent de réunir des vendeurs et des ache- teurs potentiels sur un même lieu virtuel. Ces communautés facilitent les transactions et grâce à un système d'évaluation par les pairs, elles permettent d'augmenter ou de diminuer le niveau de confiance associé à un vendeur ou un acheteur. - Les communautés virtuelle de fantaisie : Les communautés virtuelles de fantaisie peuvent être de deux types: les mondes sociaux virtuels et les mondes de jeux virtuels. C. La gestion de la communauté virtuelle : La gestion de communauté se définit comme le processus consistant à édifier une communauté authentique au sein des clients, des employés et des partenaires d'une entreprise. Cette démarche englobe une diversité d'interactions, que ce soit sur les médias sociaux ou au sein des plateformes spécifiques à l'entreprise. Une communauté bien gérée maintient l’engagement et la fidélité des membres envers la marque. Ses membres veulent se sentir connectés les uns aux autres et avoir un sentiment d’appartenance à un groupe. Les objectifs de la gestion de la gestion de la e-communauté : MERIEM BOUZEBOUDJEN 26 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] Obtenir des commentaires et recueillir des idées de la part de ses clients et des membres de son public par le biais de conversations réelles. Fournir un soutien aux membres du public, aux fans et aux clients lorsqu’ils en ont besoin. Accroître la notoriété de la marque et des produits auprès du public cible. Apprendre à connaître les clients et savoir ce qu’ils veulent, ce qu’ils attendent et ce dont ils ont besoin en termes de contenu, de produits, de services et d’assis- tance. Établir des relations individuelles et collectives entre les membres de l’audience et une marque. Stimuler les interactions avec les clients, les conversions et les ventes. Apporter une valeur ajoutée aux consommateurs au-delà d’un produit - D. Les axes stratégiques pour réussir la gestion de sa e-communauté : - Analyser et comprendre l’audience - Communication transparente et authentique - Création de contenu engageant - Réactivité et soutien - Encourager la participation - Mesurer et adapter E. Viralité et Buzz marketing : Pour une marque, le buzz consiste à parvenir à surexposer médiatiquement pendant un temps donné, une opération marketing. Le buzz en marketing digital correspond à une opération vi- rale dont la force est décuplée. L’effet viral est un développement progressif de la visibilité d’un message au-delà des cercles de relation proche (sa communauté et la communauté de sa com- munauté) ; le buzz, également basé sur des mécanismes de viralité, se définit comme un évé- nement avec une forte exposition médiatique immédiate sur un laps de temps très réduit, dis- paraissant aussi vite qu’il a été créé. La phase d’ascension doit être cross-canal, c’est-à-dire utiliser plusieurs leviers : des réseaux sociaux à l’e-mail marketing en passant par le site de l’entreprise et bien d’autres. L’idée est de disséminer des informations à plusieurs endroits stratégiques pour qu’elles nourrissent le buzz. La recherche du buzz pour une entreprise peut avoir plusieurs objectifs. Le principal est évi- demment de capter un fort moment de visibilité et ainsi de développer sa notoriété. E.1 : Les caractéristiques du Buzz : - Le buzz est « populaire » Idéalement, le buzz doit émaner d’une personne lambda et reposer sur des éléments simples dans lesquels il est possible de se reconnaître. Chacun doit pouvoir s’identifier à la situation ou plus généralement ressentir une émotion. - Le buzz est spontané et involontaire Plus le buzz est spontané, plus il aura un fort potentiel pour prendre de l’ampleur. En clair, pour que le buzz se propage de manière exponentielle et auprès d’un très large public, il est préférable qu’il ne soit pas prémédité. - Le buzz est subversif - Le buzz est incongru Une situation improbable, voire surréaliste MERIEM BOUZEBOUDJEN 27 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] - Le buzz permet l’appropriation de chacun - Le contexte est favorable - Le buzz a un attachement local Comment réussir à se faire remarquer lorsqu’on cherche à surfer sur le buzz ? Réactivité Vous devez détecter le buzz rapidement et réagir immédiatement. Plus vous serez précurseur dans la détection du buzz, plus vous serez visible. Créativité Soyez inventifs pour faire le lien entre le buzz et votre marque, autant sur la forme que sur le fond. E2. Bad Buzz et gestion de crise : La gestion de crise La priorité pour l’entreprise est de réagir. Plus elle le fait tôt, mieux c’est. Sans prétendre répondre à tous les messages, la marque peut apporter des réponses aux mes- sages les plus exposés. Elle doit dans tous les cas, ne pas attiser le feu, ne pas être arrogante et prendre en compte la parole des internautes. L’absence de réponse est également une grave erreur. Selon la nature des faits reprochés, deux options sont possibles : l’humour ou la gravité. 4 conseils pour bien gérer un bad buzz : - Réagir rapidement - Laisser au CM une certaine liberté - Apporter une réponse personnalisée à un maximum de commentaire - Accompagner le mouvement plutôt que de l’étouffer Les conséquences du bad buzz : Lorsqu’une marque subit un bad buzz, elle peut in fine s’en tirer avec une hausse de sa noto- riété. Si les premiers messages des consommateurs sont négatifs, ils ont l’avantage de faire parler de la marque. Pour une marque qui a besoin de se relancer, c’est un point de départ. Une fois que le bad buzz a commencé à prendre de l’ampleur, la marque doit réagir. Si elle le fait intelligemment, la situation peut alors se retourner peu à peu, passant du négatif au positif. 8. La mesure du comportement du e-consommateur : A. Les indicateurs de mesure : - Le nombre de visitaurs/Trafic - Le nombre de visteurs /visites par canal : c'est-à-dire les sources de trafic - Le taux de conversion : mesure la proportion de visiteurs transformés en clients. - Le taux de rebond : Le taux de rebond, un indicateur significatif, reflète la proportion de visiteurs ayant quitté le site après avoir consulté une seule page, souvent la page d'accueil - Le taux d’abandon de panier - Le taux de clic - Les indicateurs de satisfaction et de fidélité MERIEM BOUZEBOUDJEN 28 Résumé Cours Comportement du e-consommateur [EHEC-2025] B. Les outils de mesure : - Le CRM - Google Analytics - Les services clients - L’exploitation des réseaux sociaux - Les outils de tracking tel que les heatmaps, la scroll map et la click map - Le neuromarketing - Les outils de business intelligence - Les enquêtes d’opinion et de satisfaction - Les statistiques de vente - L’IA C. Les enjeux de la mesure du comportement du e-consommateur : - La compréhens