Social Media Management per la Comunicazione d'Impresa PDF

SOCIAL MEDIA MANAGEMENT PER LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA 16 domande risposta chiusa + 2 lavori di gruppo I social media sono i mezzi per comunicare, veicolare, collaborare e coltivare relazioni tra reti interconnesse e interdipendenti di persone, comunità e imprese, caratterizzati da alto livello tec...

SOCIAL MEDIA MANAGEMENT PER LA COMUNICAZIONE D’IMPRESA 16 domande risposta chiusa + 2 lavori di gruppo I social media sono i mezzi per comunicare, veicolare, collaborare e coltivare relazioni tra reti interconnesse e interdipendenti di persone, comunità e imprese, caratterizzati da alto livello tecnologico e mobilità. Hanno permesso a tutte le aziende di diventare media company, le ha portate ad essere trasparenti e aperte, hanno cambiato il modo di gestire la reputazione in modo immediato ⇒ il brand ora è ciò che le persone pensano esso sia e non quello che il brand dice di essere Social media – produttori, analizzatori di dati, contenuti. I social media sono fatti di una tecnologia che si è evoluta nel tempo: o web 1.0 ⇒ strategia marketing product centric o web 2.0 ⇒ ha portato alla centralizzazione di dati e info, le aziende sono diventate molto più trasparenti – è la base tecnologica dei social media ed ha generato: effetto di rete, user-generated content, crowdsourcing: ha permesso di collegare reti di persone oltre alle reti informative – viene definito: ambiente caratterizzato dal controllo dell’utente, libertà e dialogo Ogni utente porta valore aggiunto per tutti gli utenti ⇒ effetto di rete - consentono alle imprese di sfruttare il valore del crowdsourcing = un processo che sfrutta la conoscenza collettiva di un ampio gruppo di persone per risolvere problemi e portare a termine attività. o web 3.0 o web semantico ⇒ ha risolto problemi del web 2.0, permette collaborazione nella realtà aumentata – collaborazione uomo-macchina, è basato sulla blockchain (decentralizzazione) Oltre che di tecnologia i social media sono fatti di software, dispositivi, canali (smartphone, auto, prodotti) ⇒ oggi i contenuti vengono progettati quasi esclusivamente solo per il mobile (si è passati da mobile first a mobile only) Cosa mi permettono di fare? 1 La loro nascita ufficiale avviene nel 1998 con Open Diary, una piattaforma che permetteva agli utenti di scrivere dei pensieri e commentare quelli altrui, ma e tra il 2003 e il 2004 che si gettano effettivamente le basi per il loro successo futuro. Vengono rese disponibili LinkedIn e facebook. i social media nascono con l'idea di mettere in relazione le persone in un ambiente digitale all'interno del quale sono loro stesse, tramite contenuti, commenti o altre interazioni, il motore dell'ecosistema. I siti social utilizzano complessi algoritmi matematici per personalizzare i contenuti e consigliare collegamenti I social per come li conosciamo oggi sono il frutto di 3 evoluzioni fondamentali: 1. Introduzione contenuti multimediali 2. Monetizzazione pubblicitaria ⇒ attraverso i nostri dati e un algoritmo molto avanzato, in grado di conoscere comprendere gli utenti e i loro comportamenti, e che consente una targetizzazione molto precisa e poco dispersiva. 3. Da desktop a mobile: da mobile first a mobile only: Attenzione ridotta 2  Modo diverso di fare contenuti (es. da orizzontale a verticle) Evoluzioni dei dispositivi: - indossabili (wearable) sono dispositivi intelligenti che possono essere indossati direttamente sul nostro corpo; - Persino i dispositivi che non sono "intelligenti" di per sé possono diventarlo utilizzando un gateway loT (Internet of things) = un modello in cui tutti gli oggetti intorno a noi possono essere connessi sempre e ovunque. LA COMUNITA SOCIAL Alla base dei social media vi è il concetto di community, la partecipazione collettiva di individui che creano valore = gruppo di persone che si mettono insieme per uno scopo specifico, guidate da policy comuni e supportate da un veicolo o host online che consente la comunicazione virtuale tra i membri. Questi host mettono a disposizione uno spazio virtuale e funzionalità per supportare la connettività e la partecipazione dei membri. L’effetto rete spiega che il valore relativo che una comunità offre ai suoi membri è legato proprio all'appartenenza alla comunità. Un social network = insieme di nodi socialmente rilevanti connessi da una o più relazioni. 1. I nodi sono membri della rete, tra questi possono esserci imprese, organizzazioni, paesi. 2. I nodi di un network sperimentano interazioni, ovvero legami comportamentali 3. Queste interazioni creano flussi tra i nodi connessi, ovvero scambi di risorse, informazioni o influenza 4. Nei social media questi flussi di comunicazione sono orientati in più direzioni in qualsiasi istante temporale, e spesso su più piattaforme - una condizione chiamata media multiplexity. La comunità online esiste in uno spazio web, mentre i flussi di comunicazione possono estendersi ad altri campi quali email, messaggi di testo, mondi virtuali e perfino meetup, quando i membri di un network online si accordano per incontrarsi in un luogo fisico. è le comunità, online o nel mondo fisico, condividono una serie di importanti caratteristiche: o Presenza - Le comunità online sono virtuali e non propriamente fisiche, tuttavia le migliori offrono anche caratteristiche tangibili che creano la sensazione di trovarsi in un luogo preciso. o Valore propositivo e oggetti sociali - La teoria degli oggetti sociali suggerisce che i social network risultano più efficaci se si trova un modo per attivare relazioni tra persone e oggetti. In questa prospettiva, un oggetto è qualcosa che riveste un interesse comune e la sua funzione primaria è quella di mediare le interazioni tra le persone. Object sociality è il grado in cui un oggetto può essere condiviso all'interno di un social network e dipende dai particolari interessi del pubblico. network verticali = "luoghi" costruiti sulle fondamenta della socialità. Fa riferimento allo scopo dei social network che si differenziano perché sono dedicati a un hobby comune, un interesse o caratteristiche specifiche che attraggono le persone convincendole a farne parte. I network verticali non raggiungono gli stessi livelli di traffico dei siti generalisti, ma i loro membri tendono a essere maggiormente coinvolti a causa dell'interesse comune che li ha portati sul sito fin dal principio. 3  o Standard di comportamento – per funzionare bene le comunità virtuali hanno bisogno di norme che governino il comportamento dei membri ⇒ le norme sono rappresentazioni mentali di comportamenti ritenuti appropriati in una comunità. Le norme sociali sono create, condivise e supportate dai membri delle comunità perché promuovono comportamenti che vanno a vantaggio della collettività. In queste comunità sono però diffuse anche forme di comportamenti aggressivi: Flaming = la pubblicazione di testi scritti INTERAMENTE IN MAIUSCOLO PER ESPRIMERE RABBIA. Doxing = consiste nell'individuare e rendere pubbliche informazioni private di qualcuno a scopo di punizione o vendetta. Trolling = provocare conflitti pubblicando messaggi che aizzano gli animi ⇒ in genere si ritiene che per far rispettare una norma occorra prevedere delle sanzioni contro i membri della comunità, i social media consentono alle comunità di provare a sanzionare anche persone e attività esterne a essa. o Gruppi e subculture - All'interno di una comunità sociale possono fiorire gruppi e subculture. I social media, invece, consentono a queste subculture di connettersi in rete e collaborare - il risultato è una fioritura di crowdculture su argomenti di ogni tipo. o Partecipazione - Affinché una comunità online possa fiorire, è necessario che una quota significativa dei suoi membri partecipi attivamente. La partecipazione riveste importanza per la salute della comunità, alimenta il coinvolgimento, la sensazione desiderata di far parte dei social media ⇒ engagement = stato psicologico che si verifica attraverso esperienze di consumo interattive, co-creative con un agente/oggetto focale o Capitale sociale - Quando le persone costruiscono relazioni di comunità, queste affiliazioni consentono loro di accumulare risorse che possono poi "scambiare" con altre risorse, occasioni e relazioni – queste risorse sono dette capitale sociale perché il loro valore sta nel fornire la possibilità di accedere ad altri. Le risorse possono essere reali o virtuali, detenute da un gruppo o da un individuo, come per esempio conoscenze, capacità di organizzare gruppi, relazioni di lavoro. Le comunità costruiscono il capitale con la propria reputazione e la propria struttura ⇒ capitale reputazionale si basa su credenze, relazioni e azioni condivise dai membri della comunità. Ci sono diversi tipi di capitale sociale: Sostegno emotivo è una forma di capitale sociale – es. le persone che lottano per perdere peso o combattere le dipendenze spesso hanno successo perché fanno parte di un gruppo che li aiuta in queste battaglie ⇒ si parla di capitale sociale di coesione ⇒ nel processo di scambio di capitale sociale di coesione è possibile arrivare a sviluppare legami core o quanto meno legami significativi. Capitale sociale di reciprocità = il valore che otteniamo da altri che ci permettono di accedere a luoghi, persone, o idee che potremmo non essere in grado di raggiungere da soli – questo tipo di capitale può essere offerto anche da legami deboli Capitale sociale gestito si riferisce al valore che otteniamo dalla gestione e dal mantenimento delle relazioni con legami latenti (=connessioni preesistenti che abbiamo abbandonato) Per i social media sono fondamentali anche le persone comuni ⇒ citizen journalism = normali cittadini che pubblicano informazioni su eventi che ritengono interessanti e pubblicità partecipativa (citizen advertising, con persone che condividono le proprie idee su un prodotto o un servizio senza avere legami con l’azienda che lo offre). 4 Usiamo media di vari tipi, dai mass media = mezzi di comunicazione in grado di raggiungere un gran numero di persone, ai personal media = canali che consentono una comunicazione bidirezionale su piccola scala come l’e-mail. I social media consentono a ognuno di comunicare con una sola persona, con più persone o perfino con migliaia o milioni. La comunicazione viaggia usando un mezzo, per ciascun mezzo, gli operatori di marketing possono scegliere specifici veicoli in cui inserire un messaggio da comunicare ⇒ I social media sono un canale online e presentano numerosi veicoli per ciascun canale – i canali possono essere raggruppati in 4 aree dei social media: o social community: indica canali di social media focalizzati sulle relazioni. Tutti i canali di social media si basano su reti di relazioni, ma nelle social community l'interazione e la collaborazione allo scopo di sviluppare e mantenere relazioni costituiscono il motivo primario per cui le persone decidono di partecipare – es. i siti di social network, le bacheche elettroniche, i forum e i wiki. I siti di social network (SNS) = piattaforme online che consentono ai loro membri di creare e gestire profili, individuare altri membri con cui sono connessi, partecipare consumando, producendo e/o interagendo - I profili consentono ai membri di sviluppare un'identità social Forum = versione antica dei social media, focalizzati sulle discussioni tra i membri wiki = spazi collaborativi online che consentono ai membri della comunità di contribuire alla creazione di una risorsa utile e condivisa. o social publishing: consiste nella produzione di contenuti con cui informo audience. Coloro che pubblicano contenuti sui siti di social publishing si dividono in quattro categorie: 1) utenti singoli, 2) professionisti indipendenti, 3) professionisti che fanno parte di organizzazioni quali le società editoriali, 4) imprese - usano il social publishing come strumento di distribuzione e/o promozione in campagne di content marketing. ES. Blog, siti di microsharing, o siti di microblogging (sono simili ai blog ma prevedono un limite alla lunghezza dei contenuti pubblicabili). o social entertainment: comprende eventi, performance e attività progettate per offrire al pubblico qualcosa di gradevole, da vivere e condividere usando i social media – OB è intrattenere o social commerce: ob è vendere – call to action. Consiste nell'uso dei social media per attività di shopping online ⇒ il social shopping è la partecipazione attiva di altre persone nella decisione di acquisto di un consumatore. ES. recensioni, siti di offerte, aggregatori di offerte, mercati di social shopping, vetrine social (=negozi al dettaglio online). è Ad oggi tutti i social media permettono di fare tutte e 4 le cose 5 I provider di social media necessitano di strategie di monetizzazione, questo fa parte del business model, la strategia e il piano formale da seguire per guadagnare e fornire valore agli stakeholder. Per decenni i produttori di media hanno utilizzato un business model “modello interruption- disruption” - Lo scopo è creare programmi in grado di attirare spettatori o ascoltatori, una volta ottenuta l'attenzione del pubblico, il programma viene interrotto per trasmettere un messaggio pubblicitario. Più alto è il numero di persone che prestano attenzione al programma, più alta è la tariffa che il produttore può applicare per l'inserimento di messaggi pubblicitari in quel veicolo. Alcune società hanno altri flussi di ricavi (o fonti di reddito), con la vendita di abbonamenti a versioni premium o l'applicazione di tariffe per l'accesso ai dati I social media danno delle forme di reddito psicologico per le azioni che compiamo (es. soddisfazione per aver messo una recensione) = la percezione di un valore che non è espresso in forma di moneta. Si parla anche di valuta social nel senso che persone e aziende devono guadagnarsi la reputazione di essere fornitori di valore. 6  Il social media marketing = l’uso dei social media per creare, comunicare, distribuire e scambiare offerte che hanno un valore per gli stakeholder dell’impresa o dell’organizzazione. Questi obiettivi vengono raggiunti tramite un marketing mix composto da 4 P (Prodotto, Prezzo, Promozione, Punto vendita) si aggiunge partecipazione perché con i social media la capacità e il controllo che i consumatori è molto superiore e dal top-down si passa all’orizzontalità e qualche volta al bottom-up. ⇒ Si passa dal marketing tradizionale (push) auna logica pull =sono io che mi fermo Questa forma di marketing, detta tradigital marketing perché unisce "tradizionale" e "digitale", è caratterizzata da miglioramenti nell'interattività e nella misurazione dei risultati, ma mantiene il flusso prevalentemente verticale nei canali di comunicazione e distribuzione. Le imprese utilizzano i social media soprattutto per due obiettivi specifici di promozione: - estendere e sfruttare la copertura della marca sui media; - influenzare il cammino del consumatore nel processo decisionale. Anche le pubbliche relazioni, il componente del mix promozionale che si occupa di generare notorietà positiva e buona reputazione, possono utilizzare paid media sotto forma di sponsorizzazioni. Per quali obiettivi? Brand awareness e brand building Brand reputation Brand engagement Social CRM Acquisizione clienti Introduzione prodotti o servizi Loyalty Employer branding Thought leadership Ricerca e studio Miglioramento prodotti MODELLO PESO ⇒ i social media funzionano attraverso queste 4 forme e attraverso il funnel d’acquisto che ad oggi è circolare e compressato ⇒ paid, earned, shared, owned: 7  - Earned = diffusi senza costi diretti per l'impresa e con metodi che sfuggono al controllo della stessa. La comunicazione con passaparola o word-of. mouth. WOM (che nell'ambito dei social media è indicata con il termine influence impression) - Paid = prevedono l'investimento di una somma di denaro per acquistare uno spazio all'interno del quale posizionare il proprio messaggio e mostrarlo ai potenziali consumatori. - Shared = l'azienda si serve di uno spazio messo a disposizione di un soggetto terzo per gestire in prima persona la realizzazione e la diffusione dei propri contenuti. Esempio: gestione di pagine sui social network - non possiede la proprietà del mezzo e deve attenersi ai regolamenti delle varie piattaforme, qualora la piattaforma chiuda, andranno persi anche tutti i contenuti pubblicati dall'azienda nel tempo - Owned = canali di cui l'azienda detiene li controllo completo, essendo di sua proprietà non solo il contenuto ma anche la piattaforma – es. sito internet, e-commerce Lo schema P&G nel 1954 fa una differenza tra strumenti, riguarda il loro ruolo all'interno dell'impianto di comunicazione e al tipologia di pubblico a cui si rivolgono: ATL = above the line che puntano a farsi conoscere dal grande pubblico con ob di branding e awarness – radio, tv, affissioni, cinema BTL = below the line che puntano alle promozioni e alle vendite e si rivolgono a segmenti di target più ristretti – volantini, email, sponsor ⇒ I social media sono across the line, non sono classificabili secondo vecchi schemi. Sono una via di mezzo tra le due cose perché danno la possibilità di essere usati in tutte le aree Il mondo social non è un mondo a sé stante ⇒ non esiste più reale distinzione online/offline. Online è parte integrante delle nostre vite, di come ci formiamo le opinioni, di come abbiamo esperienza del mondo ⇒ la comunicazione è onlife, contemporaneamente online e offline – es. prima di acquistare in store cerco il prodotto online. 8  Lavorare con i social è solo una parte della comunicazione d’impresa. I social media fanno parte di un gruppo, quindi la comunicazione deve essere integrata e coerente con le altre parti della comunicazione d’impresa. I social media sono solo una parte della comunicazione aziendale. Questo consente una migliore allocazione del budget, messaggi più coerenti, migliore raccolta dati, comprensione e ottimizzazioni, No interruzioni nel percorso del consumatore. I social media stanno acquisendo ruoli sempre più importanti anche in altri ambiti, non solo nella pubblicità, ad esempio per la gestione delle relazioni con la clientela o customer relationship management (CRM) - si focalizzano sulla relazione con un cliente dopo la prima vendita, lavorano molto per mantenere i contatti con la clientela e per fornire continuamente prodotti e servizi aggiuntivi ai clienti già acquisiti. è le imprese che lavorano bene per mantenere buone relazioni tra brand e cliente trarranno benefici in termini di earned media, dato che quei clienti a loro volta condivideranno informazioni e consigli nei propri network. È inoltre fondamentale disporre di un piano adeguato per avviare un'attività di service recovery quando le cose vanno male = attività che un'impresa adotta per porre rimedio a problematiche varie – schema LARA: 1 Listen (ascolta) quanto dicono i clienti. 2 Analyze (analizza) tali conversazioni. 3 Relate (collega) queste informazioni ad altre già esistenti in azienda. 4 Act (agisci) in risposta a quanto dicono i clienti. Ci sono diverse FASI DI MATURITÀ DEI SOCIAL MEDIA: 1. Prova ad aprire canali e vede come va 2. Transizione – casuale e disordinato ma si comincia a sistematizzare e creare contenuti in modo più strutturato 3. Strategica – i social diventano pianificati, goal-driven, misurati per dimostrarne il funzionamento, inseriti all’interno piano marcom (=marketing e comunicazione). sampling = l'offerta di provare gratuitamente un prodotto, solitamente inviando per posta dei campioni nelle case dei consumatori, Ogni progetto di digital e social media marketing e communication è fatto da 5 elementi che si distribuiscono in 5 fasi ELEMENTI: Dati, strategia di comunicazione, piattaforme, contenuti, connessioni 9 FASI: definizione, creazione, ingaggio, ottimizzazione, investigazione PROGETTI devono essere: - Personalizzabili - Scalabili = devo poterli portare avanti nel tempo - Monitorabili = poter tracciare ciò che faccio - Aggiornabili Quindi la prima cosa da fare è stabilire un obiettivo che deve essere: Specifico Misurabile – cosa voglio misurare Chiarire il cambiamento desiderato - che voglio raggiungere nella mente dei miei stakeholder Definito in un orizzonte temporale Coerente e realistico Ad oggi l’ob principale è aumentare l’engagement = via di mezzo tra impattare le vendite e fare awerness FASE 1: INVESTIGAZIONE Nello studio dei messaggi si prende in considerazione: - Il brand, definisco chi sono ⇒ tramite brand research, social media analysis (che tipo di comunicazione do), social listening (cosa si dice di me) - A quali audience voglio parlare, possono essere segmentate ⇒ tramite consumer research e studi comportamentali (= immensi data base da cui trarre verità sull’audience da colpire) - Contesto sociale in cui vive il brand ⇒ contesto della sfera competitiva, tendenze della società, tendenze sui social 10 “data is the new oil” = se i dati non sono raffinati e non vengono definiti, non danno nessun prodotto ⇒ è fondamentale che dopo la raccolta di dati del data scientist, il data analyst gli dia un senso Dati a disposizione possono essere strutturati, semi o non strutturati 1.1 - La segmentazione del mercato è il processo con cui si suddivide un mercato in gruppi distinti che hanno esigenze e caratteristiche comuni, in modo da raggiungere un equilibrio tra efficienza di poter considerare tutti consumatori allo stesso modo e l’efficacia di poter considerare le caratteristiche peculiari di ciascun consumatore ⇒ non posso arrivare al singolo, ma a gruppi omogenei Le segmentazioni indentificano dei “buyer persona” in base a caratteristiche: - Demografiche ⇒ età, genere, reddito, etnia, livello di istruzione, ciclo di vita fami liare e occupazione - Geografiche ⇒usato per targeting basato sulla posizione nei canali distributivi, ma anche perché i social media integrano sempre più la tecnologia GPS che utilizza i satelliti per fornire informazioni in tempo reale sulla posizione geografica. Gli operatori di social media marketing usano tre tecniche di geolocalizzazione: geofencing (=linea virtuale che delimita uno nei. geografico: quando le persone che utilizzano un'app con servizio di geolocalizzazione attivo entrano nell'area delimitata, è possibile inviare loro pubblicità e offerte) geolargeting (= utilizza parametri geografici più ampi, per esempio un'area entro 50 chilometri di distanza da un codice di avviamento postale e beaconing (=ha un raggio molto più limitato ed è adatto per il targeting all'interno di un negozio) 11  - Psicografiche ⇒ suddivide il mercato in base a personalità, motivazioni, stili di vita, attitudini e opinioni degli utenti – aiuta gli operatori di marketing a conoscere la persona reale che prende le decisioni d’acquisto - Benefit ricercati ⇒ raggruppa gli individui nell'universo del marketing sulla base dei benefit che ricercano nei prodotti disponibili sul mercato. Per i potenziali clienti di un'impresa, i benefit desiderati potrebbero essere la velocità di consegna o la possibilità di fatturare l'acquisto. La social currency =valuta sociale, misura la capacità dei brand di adattarsi al modo in cui i consumatori gestiscono le loro vite centrate sui social media ⇒ valuta il contributo che il brand porta a diversi benefit desiderati. Per avere successo dal punto di vista della social currency, i brand dovrebbero concentrarsi su iniziative sviluppate attraverso sette dimensioni che aiutano i consumatori a gestire le loro vite social in modo più efficace ed efficiente. - Comportamentali (es. quanto tempo passano o quali azioni compiono sui social) ⇒ divide i consumatori in gruppi sulla base delle loro azioni, considerando variabili quali le fonti utilizzate per cercare prodotti, la natura degli acquisti, la fedeltà al brand, il livello di utilizzo, la frequenza degli acquisti e i canali di distribuzione uti-lizzati. Gli operatori di marketing usano tali criteri per costruire i buyer persona = personaggi che rappresentano il cliente ideale, si ottiene così una sorta di modello di target desiderato 12 Motivazioni che spingono le persone a partecipare a certi canali e far parte di un segmento: Impulso di affinità: i social network consentono agli utenti di esprimere un'affinità, di riconoscere un apprezzamento o entrare in relazione con singoli e gruppi di riferimento. si lega al desiderio di capitale social = il complesso delle risorse create mediante la costruzione e il mantenimento di relazioni nei social network. Impulso di utilità personale (es. interesse) Impulso di comfort e immediatezza = Il "comfort dei contatti" è il senso di sollievo che sentiamo per il fatto di sapere di poter raggiungere altri membri del nostro network. Anche l'immediatezza porta un senso di sollievo Impulso altruistico = persone che partecipano ai social per fare del bene, l'altruismo può spiegare anche attività a valenza negativa sui social come le punizioni altruistiche, in cui gli utenti di puntare l'attenzione su un'impresa o una persona il cui comportamento è considerato inaccettabile per la comunità. È una motivazione intrinseca Impulso di curiosità Impulso di convalida (es. like o risposte date alle community da parte da figure autorevoli del canale): i social media si concentrano sull’individuo, questo focus sul sé mette in luce l'impulso di convalida per cui si tende ad alimentare il proprio ego. ⇒ l'impulso di convalida, soprattutto nel senso di sviluppare un'immagine attraente, è il principale fattore trainante delle attività social. 13 1.2 - capire dove sono attivi i pubblici. Quindi devo definire l’impronta social (social footprint) delle persone = il segno che una persona lascia quando è presente sui vari touchpoint social 1.3 - conoscere come le specifiche audience scoprono, ricercano, acquistano e interagiscono con i brand per capire quale obiettivo assegnare a ciascun canale e quali contenuti e modalità di distribuzione e ingaggio sviluppare per ciascuno di essi. 1.4 - l’ultimo punto dell’investigazione è la social media audit = analisi di dati pubblici dei competitor: - Canali - Follower - Frequenza di pubblicazione - Topic - Engagement - Sentiment ⇒ nel pianificare è necessario capire anche i social media trends Quali sono le tendenze principali legate all’utilizzo dei social media? Come si sta evolvendo l’utilizzo delle piattaforme e dei formati? Quali contenuti vengono maggiormente fruiti? Qual è la radice sociale o tecnologica di questi cambiamenti? – es. algoritmo di tiktok Identità social = parte del nostro self concept che deriva dalla nostra percezione di appartenenza a un gruppo. In qualsiasi momento, ciò che facciamo e dove siamo ci portano alla mente uno dei gruppi di cui ci consideriamo membri. Apparteniamo a moltissimi gruppi: alcuni più formali e altri meno, alcuni sono gruppi a cui aspiriamo di appartenere, altri sono gruppi di cui facciamo effettivamente parte. è Se siamo consapevoli di far parte di un gruppo, e del fatto che tale gruppo è importante per noi, questo può influire sulla nostra identità social. Anche quando partecipiamo ai social media, entriamo in relazione con uno o più gruppi e le nostre attività online e le informazioni che pubblichiamo documentano ed esprimono la nostra identità social ⇒ gli operatori di marketing sono interessati all’identità social dei consumatori e raccolgono le tracce “scarichi social” che lasciamo quando siamo online. Queste tracce diventano fonti di big social data (BSD), dati generati da interazioni social e azioni online mediate da strumenti tecnologici, che possono essere raccolti e analizzati" Quando gli operatori di marketing valutano queste informazioni, realizzano una sorta di ritratto di voi che rappresenta la loro visione della vostra identità social. è l'identità social è il modo in cui gli operatori di marketing vedono un utente in base alle attività che esso svolge sui social media. 14 Finché disponiamo di un dispositivo connesso a Internet, i social media possono far parte della vita quotidiana. Le opportunità di contatto sono dette punti di contatto con i social media e lasciano delle tracce che gli operatori di marketing possono utilizzare per costruire la nostra identità social. Impronta social = è il segno che una persona lascia quando è presente nei social media, che può essere più o meno evidente a seconda della quantità e della frequenza di visite, nonché delle attività a cui partecipiamo. Esempi di tracce: like a un sito/prodotto, acquisti online, commenti su YT, podcast scaricati, immagini pubblicate Le tracce delle attività possono consentire di creare un lifestream (se si condividono dettagli a sufficienza con regolarità) = un diario delle attività nei social media di ciascuno. ⇒ Le impronte sono una fonte di big social data e sono utili per effettuare previsioni sulle persone e per misurazioni apparentemente innocue. Handle = nome utente scelto per le comunità social ⇒ questi identificativi possono essere considerati i personali brand digitali PRIVACY Il grado di preoccupazione relativo alla privacy e ai rischi per la raccolta, l’uso non autorizzato, gli errori e gli accessi non autorizzati ai dati è detto privacy salience. Le preoccupazioni sulla privacy possono assumere diverse forme – esempi: - privacy sociale considera la preoccupazione di rivelare ad altri informazioni personali, - privacy istituzionale riguarda l'uso dei dati da parte delle istituzioni che forniscono il servizio o di altri attori esterni. - privacy di rete indica che le persone sanno che i loro dati personali saranno probabilmente violati in un modo o nell'altro e che qualsiasi contromisura possano adottare sarà probabilmente insufficiente. Potrebbero così sviluppare come meccanismo di reazione un atteggiamento di "cinismo" che li porta a rinunciare, rassegnandosi, Forrester Research introdusse il concetto di Social Technographics sulla base delle ricerche condotte sulle vite social e digitali die consumatori. Lo schema mette in evidenza che le persone usano i social a diversi livelli nelle varie fasi che portano alle decisioni d’acquisto. Ad ogni categoria è associato un punteggio che riflette l'uso più o meno attivo di strumenti social da parte di un segmento di consumatori, il grado di importanza di tali strumenti nelle varie fasi del ciclo di vita del cliente e la disponibilità a entrare in contatto con i brand nei social media. Quattro tipi di utenti di social: - I social stars chiedono interazioni social con l'impresa, utilizzano costantemente i social per tenersi in contatto con imprese, brand e prodotti. I social media rappresentano il loro canale di interazione preferenziale - I social savvies si attendono interazioni social con l'impresa. Per questi consumatori i social media rientrano nella vita quotidiana e costituiscono un canale di contatto - I social snackers apprezzano le interazioni social con l'impresa: non si tengono a distanza, ma nemmeno cercano attivamente un contatto; - I social skippers respingono le interazioni social con l'impresa. Utilizzano raramente i social media per contatti con imprese, brand e prodotti; preferiscono interagire attraverso canali più tradizionali 15  Un'altra struttura di riferimento per la segmentazione, denominata Social Consumption/Creation Mtrtix, classifica gli utenti di social media in base al livello di consumo/creazione di contenuti social. Si tratta di una rappresentazione degli utenti che però inquadra efficacemente la dualità dei ruoli di consumo e creazione. Considerando la propensione degli utenti alla creazione e al consumo di contenuti, valutata da bassa ad alta, si ottiene una matrice a quattro caselle: - I cercatori di attenzione hanno grandi reti, elevato capitale sociale e capacità di creare e promuovere contenuti social. Si tratta degli influencer dei social media. Sono motivate dall'impulso di convalida e pronte a partecipare a intense interazioni avviate dalle imprese. - I devoti sono perfetti ambasciatori del brand, perché desiderano interagire con le imprese è sono felici di condividere le loro opinioni. poiché sono anche attivi consumatori social, vengono percepiti come più autentici e genuini da parte degli altri utenti di social media. - I cacciatori di intrattenimento sono contraddistinti da un basso livello di creazione e consumo di contenuti. Sono utenti passivi, rispondono bene al social media marketing nell'area del social entertainment - I cercatori di connessione rappresentano il segmento più ampio di partecipanti ai social media e costituiscono la base a fondamento di qualsiasi comunità social. Hanno un basso livello di creazione di contenuti, ma il loro impegno continuativo è fondamentale per la buona salute delle comunità. FASE 2: DEFINIZIONE – PIANIFICAZIONE STRATEGICA = processo che consiste nell'identificare gli obiettivi da raggiungere, decidere come raggiungerli mediante specifiche strategie e tattiche, implementare le azioni che danno vita al piano e misurare il grado in cui il piano raggiunge gli obiettivi. Il processo di pianificazione strategica è strutturato in tre livelli: - Aziendale - Imprenditoriale - quello delle aree funzionali dell'organizzazione, tra cui il marketing ⇒ piano di marketing è un piano scritto, formalizzato, che descrive nei dettagli le strategie di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione che consentiranno al marchio di raggiungere determinati obiettivi di marketing. ⇒ Con la pianificazione ci assicura che l'impresa comprenda i propri mercati e i propri concorrenti. sia consapevole del mutevole ambiente del mercato, migliora la capacità dei dirigenti di allocare le risorse scarse, consente di definire il successo: infatti, successo o insuccesso diventano esiti misurabili che possono guidare il lavoro di pianificazione futuro. La definizione dell’insight è lo step più delicato, ne conseguiranno tutte le decisioni successive. insight = interpretazione derivata dall’incrocio di dati e informazioni ottenuti nella fase di Investigazione. Il concept creativo è alla base di qualsiasi comunicazione, è il connettore che collega ogni annuncio, ogni contenuto, ogni attivazione, ed è l'elemento che porta la marca a distinguersi e a guadagnare ni memorabilità. È il punto di partenza per la proposta creativa. Per arrivare ad un insight efficace occorre comprendere: 16 ⇒ la percezione del brand e dove la vogliamo portare; ⇒ i bisogni, i pain point delle audience e come possiamo aiutare a superarli nelle diverse fasi del journey ⇒ Su quali canali possiamo incontrare l’audience e cosa si aspetta all’interno del canale ⇒ Come si muovono i competitor Dall’insight deriva: - la piattaforma di comunicazione e tutti i contenuti che ne conseguiranno - l’audience journey e le leve di marketing per coprirlo Audience journey = Conoscere come le specifiche audience scoprono, ricercano, acquistano e interagiscono con i brand, è fondamentale per capire quale obiettivo assegnare a ciascun canale e quali contenuti e modalità di distribuzione e ingaggio sviluppare per ciascuno di essi. -Sviluppo del payoff che rappresenta chiaramente il messaggio e lo rende concreto al pubblico - scelta canali e messaggi in base agli ob e cosa si aspetta l’audience - eventuali innovazioni di prodotto L’insight è la guida del brief creativo e della channel strategy. Es. New york times ha come ob di business vendere abbonamenti, nel periodo dell’America di Trump (periodo di fake news) ⇒ ha come insight combattere le fake news e la disinformazione Da questo deriva la definizione del piano di social media marketing - analisi della situazione e individuazione delle opportunità ⇒ fase di ricerca sul settore e sulla concorrenza, sulla categoria di prodotto e sul mercato dei consumatori. In genere l’analisi comprende un audit dei social media. Riesaminando l'analisi SWOT del brand si possono evidenziare gli aspetti dell'ambiente interno ed esterno dell'impresa che potrebbero influire sulle sue scelte, capacità e risorse. - enunciare gli obiettivi ⇒ I social media non sono gratis quindi occorre allocare un budget che garantisca risorse sufficienti a raggiungere gli obiettivi, come in una campagna tradizionale. Costi da tenere in considerazione: i contenuti devono essere generati, condivisi e gestiti e il tempo che ciò richiede deve essere pagato, le strategie implicano costi di sviluppo, media a pagamento - le reach organiche (incremento del campo d’azione organico) sono sempre più difficili da raggiungere - mirare a uno o più segmenti di consumatori – approfondire la conoscenza del pubblico target tramite i profili social e considerando le attività social, il loro stile, il loro livello di partecipazione ai social media, i canali che utilizzano, le comunità in cui sono attivi e il loro comportamento in esse - deve anche comprendere come e quando i suoi clienti interagiscono nelle comunità online, e quali dispositivi utilizzano per farlo. - Selezionare i canali e i veicoli social = social media mix che la strategia userà per realizzare gli obiettivi - Le opzioni per il social media mix ricadono nelle quattro aree social community, social publishing, social entertainment e social commerce. All'interno di ciascuna area esistono molti veicoli specifici - Creare una strategia esperienziale per il messaggio creativo - Dovrebbe discendere dalla dichiarazione di posizionamento del brand: una singola affermazione scritta che racchiude la posizione che il brand desidera occupare nelle menti del pubblico target. 17 I social media aiutano a creare una brand experience = insieme di sensazioni, sentimenti, pensieri e comportamenti evocati negli stakeholder quando interagiscono con il brand. Comprendono 4 dimensioni: o Sensoriale (es. vista) o Affettiva, esperienza emozionale o Comportamentale, consentire azione fisica – call to action (CTA) o Cognitiva, deve stimolare curiosità o altre facoltà intellettive ⇒ deve esservi una mediazione e bilanciamento tra ragione e emozioni per cogliere l’attenzione La strategia social media dovrebbe quindi includere elementi visivi, richiami emozionali e funzionalità interattive tenendo presente: obiettivi, posizionamento brand, audience, risorse creative, contenuti, budget di produzione e distribuzione, canali social e altri touchpoint integrabili. Un brand per interagire negli spazi social può creare la sua social persona = definire il modo in cui il brand si comporterà nel Web, quale voce avrà e a quale livello interagirà con i clienti nello spazio dei social media – è una rappresentazione del posizionamento del brand che deve essere coerente con il modo in cui il marchio si presenta in altri contesti. - Stabilire un piano di attivazione utilizzando altri strumenti promozionali - Attuare la campagna e misurarne gli esiti Definite le azioni strategiche, occorre stabilire i KPIs e darsi delle linee guida per la loro misurazione. Cosa andremo a misurare dipenderà da: gli obiettivi stabiliti il contenuto i canali del piano (ogni social ha le sue metriche) Potranno essere dati quantitativi (impressions = quante volte un contenuto è distribuito, clicks, shares, mentions) o qualitativi (es. reazioni e commenti) Dopo aver stabilito i KPIs capisco che canali devo utilizzare (channel strategy) e come utilizzo ognuno (social media channel strategy): frequenza di pubblicazione, topic, format ⇒ Un altro metodo è la definizione dei contenuti e canali in base alle 4 aree del social media marketing – community, publishing, entertainment, commerce Gli errori più comuni in queste due fasi o Obiettivi poco chiari o non misurabili o Assenza di benefici per gli utenti o Presenza fine a sé stessa: andare sull’ultimo social perché di moda o No budget adeguato di produzione contenuti o No budget adeguato alla distribuzione dei contenuti o No differenziazione approccio per canale o No coerenza strategica con posizionamento di marca e piano marcom Team senza le risorse (interne / esterne) necessarie o Policy e governance poco chiare 18  Ci si può rivolgere ai social media per mettere in atto degli eventi o in gergo stunt (espedienti una tantum progettati per ottenere attenzione e citazioni sulla stampa) oppure per usarli come strumenti di attivazione a supporto di altre iniziative di marketing. Quindi è possibile classificare le imprese in base alla fase di maturazione rispetto al social media marketing in cui si trovano. Esistono tre fasi: - Fase di prova - le organizzazioni provano le piattaforme social ma non pensano che i social media possano realmente giocare un ruolo nel piano di marketing generale. - Fase di transizione - Quando le imprese acquistano maturità nell'uso del social media ma le attività sui social media vengono condotte in modo un po' casuale e disordinato, ma nell'organizzazione inizia a svilupparsi un modo di pensare più sistematico ⇒ un errore sono le risposte preimpostate: sono utili per la gestione del flusso di lavoro, tuttavia gli utenti percepiscono l'automatismo come qualcosa di falso e indicano questa pratica con l'espressione social media zombie. - Fase strategica - utilizza un processo formale per pianificare le attività di social media marketing con chiari obiettivi e metriche di misurazione dei risultati ⇒ i social media sono integrati come componente chiave nel piano di marketing generale. A questo punto le imprese sviluppano piani strategici nei quali gli elementi del social media mix sono considerati canali per raggiungere degli obiettivi di marketing. STRUTTURA ORGANIZZATIVA Le 4 P del marketing sono diventate 5: - Prezzo - Prodotto - Promozione - Punto vendita - + partecipazione ⇒ tutti ad oggi sono coinvolti e contribuiscono al racconto dell’azienda I team dei social media interagiranno probabilmente con chi si occupa di marketing, vendite, assistenza ai clienti, sistemi informativi, webdesign, questioni legali (diritto d’autore, immagini), risorse umane e aspetti amministrativi, HR. 19 SOCIAL MEDIA POLICY = Un documento organizzativo che spiega le regole e le procedure che l’organizzazione e i suoi dipendenti devono seguire per l’attività sui social media. può essere di due tipi: Social media policy interna è abitualmente redatta con il team HR e invita i dipendenti a usare i social media in modo coerente con la strategia aziendale. Social media policy esterna serve anche a garantire una protezione dal punto di vista legale. ⇒ La social media policy interna può essere di due tipi: Per gli amministratori degli account = documento operativo che dà le linee guida di gestione degli account indicando: ruoli e responsabilità; processi approvativi dei contenuti e di pubblicazione; come vengono conservate e aggiornate le password; il naming e branding dei canali, il TOV, il look & feel (come appare brand); le regole d’ingaggio e di CRM; le modalità di gestione dei dati sensibili; le procedure in caso di crisi. Per tutti i dipendenti = documento per ribadire i valori aziendali e per creare cultura social interna. In modo molto chiaro offre indicazioni su: - come esprimere le proprie opinioni (es. no hate speech); - quali informazioni e immagini e in che modalità possono essere condivise; - come intervenire in dibattiti legati alla propria Industry o area lavorativa di competenza (es. transparency rules) ed eventuali processi interni da seguire; In fondo gli employee sono i primi ambassador dell’azienda e loro scivoloni hanno impatto sulla reputazione aziendale. ⇒ La social media policy esterna - Pubblicata su sito o social aziendale = documento per ribadire i valori e principi aziendali verso l’esterno. In modo più o meno dettagliato offre agli utenti indicazioni su: come saranno trattati i loro dati; le regole della casa nella gestione dei commenti – tutela legale; cosa è consentito e cosa no Secondo la guida di WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) le social media policy dovrebbero contenere: Standard di condotta - si riferiscono alle aspettative di base riguardo al comportamento dei dipendenti nelle comunità social. Obblighi di trasparenza = come tratta i dati e chi li tratta per l’azienda - I dipendenti devono dichiarare di essere legati all'organizzazione e garantisce che i lettori possano comunque trovare credibile e autorevole ciò che viene pubblicato. Standard per pubblicazione di proprietà intellettuali, informazioni finanziarie e informazioni soggette a copyright: molti dei problemi legali potenziali all'interno dei social media riguardano la condivisione inappropriata di informazioni. MODELLI DI GOVERNANCE I social media lavorano 365 giorni all’anno, producono migliaia di contenuti e tonnellate di dati e il loro governo deve essere garantito costantemente. Alcune aziende assegnano la responsabilità della gestione dei social media a una "struttura" specialistica come il dipartimento di marketing, mentre altre si affidano al modello del centro di 20 eccellenza, che chiama a partecipare persone con competenze di vario tipo da tutta l’organizzazione. A prescindere dalla struttura organizzativa il compito organizzativo è assegnare all'attività la quantità minima necessaria di risorse interne e poi integrare tali risorse con l'aiuto della propria agenzia di riferimento per i social media. Negli anni le aziende hanno sviluppato modelli di governance per la gestione dei social media con diversi gradi di centralizzazione o diffusione delle competenze: è struttura distribuita = prima struttura usata dalle aziende I social media NON sono assegnati a una singola persona ma tutti i dipendenti sono invitati a partecipare occupandosi del brand nei loro diversi ruoli. Vantaggio: autenticità Svantaggio: i nodi di questa struttura in alcuni casi non sono collegati creando potenziali rischi di coerenza e reputazione. Questa struttura è poco comune e anche le aziende che lo hanno adottato al principio (soprattutto tech companies o startup) lo stanno abbandonando. è Struttura centralizzata = seconda struttura molto presente sia in grandi che piccole e medie aziende I social media sono sotto il CMO, CCO o il CEO direttamente che sono i responsabili ultimi delle attività social ⇒ Tutto passa per un unico dipartimento che controlla l’output. Vantaggio: c’è grande coerenza dal punto di vista dei contenuti Svantaggio: spesso le attività social non vengono sviluppate in modo adeguato Grandi aziende in industrie altamente regolamentate tendono ad adottare questo modello- es. tabacco, salute. è Struttura coordinata hub and spoke: molto utilizzata Un team cross-funzionale è al centro e supporta le varie BU (=mercati, singole unità), team di prodotto, geografie a gestire i social media. Questo modello è tra i più costosi ma anche tra i più adottati ma richiede il buy-in dei vari dipartimenti. Il team centrale è un abilitatore più che un «poliziotto», deve be a disposizione di tutti gli altri. è Struttura coordinata a più livelli – a dente di leone Riprende la struttura precedente riproducendola a livello di BU o unità strategiche. Spesso utilizzata da grandi aziende multinazionali i cui brand o BU (singole unità) godono di ampia autonomia. Le singole strutture decidono in libertà ma devono in alcuni momenti sottostare alle indicazioni del nodo centrale. Richiede molto staff, e adozione di una cultura comune. Il team centrale svolge funzioni anche di controllo. I social media hanno sempre più un ruolo centrale, per questo vengono fatti grandi investimenti è Struttura olistica: per quelle aziende che vivono la missione social nel supporto al cliente. Tutti i dipendenti sono responsabilizzati e gestiscono i social secondo la strategia aziendale. 21 Richiede executive che deleghino fette importanti della propria responsabilità. Nella realtà dei fatti è una struttura che tende a restare su carta nella stragrande maggioranza dei casi ⇒ richiede una cultura della delega e comprensione della cultura aziendale più adatta a piccole realtà anche se non mancano esempi di successo di esperimenti di grandi aziende (es. Best Buy Twelpforce o Dell). ⇒ l'impresa deve anche consegnare un sistema quotidiano per gestire le attività sui social media, per seguire i contenuti dall'ideazione fino alla distribuzione, gestire le campagne pubblicitarie social, analizzarne l'efficacia, monitorare e ascoltare, raccogliere e analizzare i dati social per le ricerche di mercato. Le aziende possono anche rivolgersi a servizi esterni per la gestione delle relazioni con i clienti tramite i social media (social CRM). Le aziende possono trarre beneficio da servizi cloud per la gestione dei social media, per il monitoraggio e l'ascolto dei social media, per la gestione delle pubblicità social e per le analisi e l'elaborazione di modelli. ⇒ COME DECIDERE LA STRUTTURA In base al focus strategico, la funzione social media va organizzata in modo da essere adatta alla struttura aziendale: AMBITO: l’impresa usa i social per comunicare a senso unico o per collaborare con altri stakeholder? Un'organizzazione può essere difensiva = utilizza il social media marketing principalmente come strumento di comunicazione a senso unico per intrattenere i consumatori o per informare gli stakeholder Oppure esploratrice = cerca la collaborazione con molti stakeholder differenti come clienti, dipendenti e fornitori. CULTURA: conservatrice o aperta e moderna? STRUTTURA: gerarchica o a rete? GOVERNANCE: l'organizzazione definisce le regole per i social media e per le prassi che i dipendenti devono seguire (autocrazia) o consente che le norme si sviluppino autonomamente (anarchia)? Le decisioni rispetto al social media marketing dovrebbero essere guidate dalle influenze interne all'azienda: visione, mission, ob e cultura aziendali, risorse che a loro volta dovrebbero essere in linea con le influenze esterne 22 FASE 3: INGAGGIO ESEGUIRE IL PIANO TATTICO: dopo aver stabilito la struttura vado dalla strategia alla pratica strategia ⇒prende in considerazione le aree dei social media che il brand può meglio utilizzare per raggiungere e coinvolgere il pubblico desiderato, 23 tattiche ⇒ guideranno le attività concrete, sono le azioni compiute per attuare la strategia di social media marketing pianificata e che danno forma all’esperienza di marca sui social ⇒ sulla base degli obiettivi. ⇒ Perché il social media marketing sia orientato al valore per l’azienda occorre allineare tattica a strategia. 1-È fondamentale capire come il pubblico utilizza i vari canali e i social, per disegnare un’esperienza attraente e raggiungere il target ⇒ occorrerà specificare come li vogliamo utilizzare. La cultura, le linee guida, le regole e le funzionalità di ciascun canale potenziale influiranno su ciò che potrà e dovrà essere condiviso ⇒ viene realizzato il piano dei canali che identifica i veicoli che il brand utilizzerà per raggiungere il pubblico target e comunicare con esso, e riepiloga le tattiche consigliate per ciascun veicolo. 2-Viene delineata un’esperienza ideale che coglie il punto in cui le passioni e i bisogni del pubblico incrociano l'identità del brand ⇒ deve essere raggiungibile, il brand deve apparire nei risultati, quando si effettua una ricerca attinente: deve essere autentica e dialogica, per adattarsi alla cultura dei social media, infine, deve essere scalabile e sostenibile. Il progetto dell'esperienza ricomprende diversi elementi: - Tipo di tattica: L'esperienza che il brand offre al pubblico target deve essere allineata con l'area di social media marketing del caso ⇒ nell'area delle social community, l'esperienza deve costruire relazioni e comprenderà verosimilmente conversazioni e condivisione; 24 Le tattiche devono essere allineate con l’area del social media marketing del caso e devono essere sostenibili e scalabili nel tempo - 1. Community 2. Publishing 3. Entertainment - 4. Commerce - Tipo di contenuti: le tattiche si affidano al contenuto come oggetto social con cui il pubblico può interagire. Un tipo di contenuto è una risorsa informativa le cui caratteristiche la distinguono da tutte le altre. I contenuti si differenziano in base al fatto che l’informazione sia emotiva o razionale e al fatto che il pubblico target sia in una fase passiva o attiva del processo d’acquisto ⇒ sviluppo del piano dei contenuti - Strategia di contenuto: È necessario identificare gli specifici temi e argomenti per i contenuti. I temi possono basarsi sui valori del brand, sulle problematiche del settore, sugli interessi del pubblico target, su eventi stagionali e altro. L'unico requisito è che i temi individuati siano appropriati rispetto al brand, al pubblico target e alle tattiche impiegate. Gli argomenti saranno sottocategorie dei temi individuati. 25 Le idee migliori produrranno contenuti che potranno essere riutilizzati per diversi scopi - si chiama atomizzazione: i contenuti possono essere scomposti in parti e/o riassemblati in molti modi, ma consente anche l'amplificazione del messaggio. ⇒ Per sviluppare il piano editoriale devo definire quali canali presidio e per ognuno: con quale tattica, con quale scopo, che temi tratto, quando li tratto (ne devo parlare con il piano marketing), tipologia di contenuti, quale tono di voce, come misurare le azioni fatte - Ogni canale ha le proprie peculiarità anche a livello di formati. - Alcuni canali sono più adatti al B2C (esempio: Facebook) altri al B2B (esempio: LinkedIn). Devo poi considerare come le varie tattiche toccano le parti del modello PESO. Strategia ⇒ tattiche ⇒ definizione canali – tutte le agenzie hanno un project manager che detta i tempi del processo e chi se ne deve occupare, attraverso un GANTT su cui vengono segnate le novità. ESEMPIO Impression = quanto viene visto Reach = teste, persone singole che hanno vsito è Alcuni team di social media marketing sono composti da una sola persona; altri da molte persone con ruoli specialistici. Alcuni team avranno accesso a professionalità (come web designer, copywriter, illustratori) e brand asset (come riprese video, messaggi pubblicitari, annunci a stampa, brochure e relazioni annuali) provenienti da altri reparti dell'azienda e che possono essere riutilizzati per generare nuovi contenuti (source content). Altri team creeranno tutto da zero. REALIZZARE UNA STRATEGIA DI CANALI La channel strategy consente di arrivare alla definizione e all'implementazione del channel mix, ovvero l'insieme dei touchpoint che l'azienda decide di presidiare al fine di veicolare i propri messaggi – è un processo ciclico che deve essere svolto costantemente e prevede 4 fasi sequenziali: 1.Analisi - costituisce la base delle scelte che verranno fatte. È composta di diversi aspetti: 26 ⇒ Lo stato attuale del channel mix = il pregresso di attività svolte ⇒ definizione delle disponibilità che l'azienda ha per investire nella propria comunicazione Questi due elementi costituiscono le risorse attuali a disposizione del progetto - Ignorare questo elemento può portare a uno degli errori più frequenti: la sovra o sotto-dimensionalità degli strumenti messi in campo ⇒ analisi delle novità ⇒ studio dei comportamenti dei competitor o dei brand di riferimento ⇒ analisi del target - capire quali mezzi di comunicazione sono in grado di intercettare il target, dove questo passa più tempo, che tipo di rapporto c'è tra utente e canale. Analizzare comportamenti e le abitudini del proprio target è fondamentale per far sì che la scelta dei canali e le modalità con cui si decide di approcciarsi a essi siano in linea con il customer journey e consentano di massimizzare investimenti e risultati 2. Sintesi delle evidenze emerse che porti alla definizione del channel mix più appropriato. - In primo luogo, si opera una scrematura dei canali: le risorse sono limitate quindi occorrerà procedere con lo stabilire i pro ei contro di tutti i canali papabili e incrociare questi elementi con le proprie priorità, stabilendo quali sono i canali primari su cui concentrare l'attenzione. - stabilire il channel mix definitivo 3.Definizione di cosa verrà fatto sui singoli canali su due livelli distinti: - singolo: stabilire le azioni che verranno svolte su ogni canale, quali saranno i contenuti necessari che dovranno essere sviluppati, le risorse dedicate e gli investimenti previsti - di sistema: per ogni canale andrà poi definito un ruolo ben preciso all'interno dell'architettura di comunicazione del brand e dovranno essere stabilite le modalità di integrazione tra i vari canali È chiaro quanto sia importante garantire all'utente un'esperienza fluida, comunicargli una brand image forte e sempre coerente ⇒ omnicanalità = approccio strategico che prevede di avere sempre una visione globale di ciò che si decide di fare sui vari canali, al fine di creare massima coerenza e sinergia - ci devono essere degli elementi che creano continuità con ciò che accade sugli altri mezzi e contribuiscono a raccontare al consumatore un'unica grande storia. Però esiste anche la strategia multichannel = la comunicazione avviene sempre tramite più canali, ma ognuno ha un ruolo e dei contenuti che prescindono dagli altri – strategia superata ⇒ a questo punto si tende a schematizzare l’ecosistema – modello di connection plan = rappresentazione grafica in cui vengono riportati tutti i canali attivati dall’azienda, generalmente all'interno di forme geometriche. Più il canale è prioritario e importante più grande è la sua presenza all'interno dello schema. I diversi canali sono poi uniti da linee, che rappresentano il flusso che si prevede gli utenti compiano. Da questo punto di vista i canali possono essere riceventi o generatori di traffico, oppure integrare contemporaneamente entrambe le modalità. 4.monitoraggio - prevede la definizione delle linee guida per il monitoraggio dei risultati. Tenere traccia dei risultati è fondamentale per porre rimedio a eventuali errori sia per migliorare costantemente le proprie performance. Per avere un corretto monitoraggio e opportuno definire a monte quali sono le metriche e gli aspetti a cui porre attenzione. 27 è Una distinzione importante tra i canali ha a che fare con il rapporto che intrattiene il canale con l'utente. Da questo punto di vista si distingue tra canali push e canali pull. Push = il brand "spinge" il consumatore all'acquisto mostrandogli contenuti o prodotti che in quel momento non stava cercando attivamente. Spesso definito anche come outbound marketing, è caratterizzato da messaggi rivolti a grandi gruppi di consumatori e dal fatto che interrompe l'attività che il consumatore sta conducendo per mostrargli un messaggio pubblicitario. Pull = detta di inbound marketing, si concentrano sull'intercettare un utente già interessato e "tirarlo" verso l'acquisto. Es. ottimizzazione SEO, apertura di blog o creazione e gestione di pagine social CANALI PRINCIPALI NEL MONDO DIGITALE Sito internet – 1991 Tim Berners-Lee definì per la prima volta il protocollo http su cui da lì in poi si sarebbe basata la navigazione in rete. Internet era infatti nato per mettere in comunicazione la comunità scientifica e le agenzie governative ma, con la sua apertura al pubblico, avvenuta nel 1993, iniziarono ad aumentare ni maniera esponenziale le connessioni private, facilitate anche da una sempre maggior disponibilità e diffusione del personal computer. ⇒ il web diventa una delle vetrine più importanti per un’azienda - I consumatori, infatti, hanno nel sito internet aziendale uno dei punti di riferimento principali all'interno del loro processo d'acquisto. ⇒ è fondamentale che risponda al concetto di usability = la necessita che l'utente trovi facilmente le informazioni che sta cercando sul sito. ⇒ può essere utile per lavorare sulla loyality del consumatore Applicazioni costituiscono un investimento ingente per le aziende ma hanno svariati vantaggi: ⇒ consente di accumulare una quantità ingente di dati sui propri consumatori - l'accesso alle app per l'utente è subordinato a una registrazione, il che garantisce all'azienda di analizzare esattamente lo storico delle azioni compiute da quello specifico utente sull'applicazione. consente di fornire un servizio molto più personalizzato ⇒ modo per avere un canale di comunicazione diretto e personale con parte del proprio pubblico grazie ai messaggi che l’app invia all’utente ⇒ può diventare un touchpoint di costumer service ⇒ creare differenziazione con i propri competitor La fase più complessa è quella che riguarda l'adozione dell'app da parte degli utenti essendo software che vanno a occupare spazio di memoria direttamente sui dispositivi Piattaforme audio e video in streaming - La loro importanza è cresciuta contestualmente alle capacità di upload e download delle connessioni ⇒ YouTube, oltre che un luogo dove intrattenersi, e per gli utenti anche un vero e proprio motore di ricerca parallelo, attraverso cui cercare informazioni ⇒ utilizzato largamente dalle imprese per veicolare contenuti video con l'obiettivo di accrescere la propria awareness o lavorare sulla consideration e sulla propensione all'acquisto. ⇒ Spotity ha saputo ritagliarsi un ruolo da assoluto protagonista nel settore dell'audio digitale. Offre alle imprese diverse modalità di promozione: - inserzioni erogate prima dell'ascolto oppure tra un brano e l'altro e consente di raggiungere gli utenti sulla base dei propri interessi, di dati socio-demografici ma anche sulla base della tipologia di ascolto che stanno facendo. 28 -possibilità di creare diverse playlist musicali, anche in forma collaborativa con i propri consumatori, e utilizzarle all'interno di progetti di comunicazione più articolati - sviluppare e pubblicare sulla piattaforma contenuti nella forma del podcast ⇒ Si parla di "branded podcast" = una nuova tipologia di comunicazione delle marche attraverso un formato sempre più fruito e molto efficace per coinvolgere il consumatore. E-mail marketing Per moltissime aziende uno degli obiettivi principali da raggiungere all'interno della propria strategia di comunicazione e quella di generare lead. Raccogliere ed elaborare i dati dei clienti o di potenziali prospect e infatti un ottimo punto di partenza per conoscere il proprio pubblico, capirne le esigenze e sviluppare di conseguenza azioni più precise e ragionate. Tra queste, una delle più diffuse è quella di utilizzare gli indirizzi e-mail raccolti per comunicazioni mirate. Può avere diverse applicazioni lungo il costumer journey: ⇒ Le dem, acronimo di direct e-mail marketing, sono comunicazioni rivolte a una specifica lista di utenti. Sono caratterizzate da messaggi prettamente commerciali che hanno generalmente l'obiettivo di stimolare la conversione dell'utente. ⇒ La newsletter è invece uno strumento di comunicazione maggiormente editoriale e a scopo prevalentemente informativo. Sono indirizzata un pubblico che ha richiesto in prima persona di essere inserito all'interno della mailing list dedicata. Tramite questo strumento è possibile lavorare su diversi obiettivi: branding, traffico al sito, fidelizzazione, nurturing, consideration, promuovere i prodotti o le offerte del momento. ⇒ automazione dei messaggi consente di lavorare sulle concatenazioni, ovvero flussi di e-mail con messaggi correlati e sequenziali tra loro. Partnership - diverse modalità ⇒ media partnership prevedono l'utilizzo del soggetto coinvolto come amplificatore diffusore del messaggio o dell'iniziativa, mette a disposizione la sua capacità di raggiungere un pubblico ampio e segmentato. Tipologie di soggetti coinvolti: quotidiani, riviste periodiche, blog o siti internet, radio o community social. è importante che il pubblico a cui il partner si rivolge collimi, almeno a grandi linee, con il target dell'azienda. Inoltre, deve essere un soggetto ritenuto credibile dal pubblico a cui si rivolge ⇒ co-marketing o co-branding - due aziende mettono a disposizione l'una dell'altra le proprie capacità e risorse, unendo le forze per raggiungere un obiettivo comune. Possono essere messi in comune i canali di comunicazione, la propria immagine e i relativi vantaggi competitivi oppure si possono creare economie di scala nell'acquisto di spazi pubblicitari. ⇒ quella che coinvolge onlus, associazioni o enti, soggetti che spesso agiscono a favore di tematiche sociali o ambientali e che entrano nell'orbita delle imprese soprattutto nell'ambito di progetti volti alla Corporate Social Responsibility. ⇒ collaborazioni con fornitori esterni per produrre campagne pubblicitarie (agenzie di comunicazione) - accordi che hanno alla base il desiderio dell'azienda di creare contenuti per il proprio pubblico. Oggi sempre più soggetti sono diventati produttori e distributori di contenuto, divenendo allo stesso tempo potenziali competitor e fornitori delle aziende: i creator. Competono con le aziende e con tutti gli altri soggetti che postano contenuti sui social per l'attenzione dell'utente ma, allo 29 stesso tempo, fondano gran parte del proprio business sulla produzione di contenuti per le aziende ⇒ influencer marketing - con sempre più influenza sulle decisioni d'acquisto sono ormai un canale di comunicazione quasi imprescindibile per le aziende, soprattutto quelle del largo consumo, che si avvalgono della loro popolarità per far conoscere i propri prodotti e stimolare le vendite. La problematica più grande per le aziende, però, riguarda l'affidabilità e la composizione delle audience degli influencer Motori di ricerca – fonte principale per scoprire aziende, prodotti, servizi. sono utilizzati per intercettare utenti che hanno già maturato una certa predisposizione all'acquisto verso il prodotto specifico oppure nei confronti della categoria merceologica e per spingerli ad approfondire ulteriormente sul proprio sito internet o a concludere l'acquisto sull'e- commerce. Le attività promozionali di un'azienda sui motori di ricerca sono volte a sviluppare e incrementare la visibilità e il traffico verso i canali digitali proprietari, due tipolgie: ⇒ Search engine advertising (SEA): consiste nell'erogazione di campagne testuali che vengono integrate all'interno delle pagine di ricerca e che si basano sul cosiddetto keyword advertising, sulla distribuzione di determinati annunci sulla base delle parole chiave cercate dall'utente. L'inserzionista ottiene visibilità immediata a fronte del pagamento di un importo che copre l'acquisto dello spazio pubblicitario; ⇒ search engine optimization (SEO): si tratta di un insieme di attività volte a migliorare il ranking del proprio sito web sulla base di determinate parole chiave che l'utente potrebbe digitare. L'obiettivo è quello di apparire tra i primi risultati forniti dal motore di ricerca così da accrescere la probabilità che l'utente scelga di proseguire la navigazione sulla pagina desiderata dall'azienda. Questo tipo di attività possono essere fatte On page - si interviene sulla struttura stessa del sito web, ottimizzando immagini, testi, tecnologie o il codice delle pagine. Off page - si fa prevalentemente uso della tecnica del link building: si inseriscono collegamenti ipertestuali in siti con contenuti pertinenti. Digital advertising ultimo macro-gruppo di canali, afferenti all'area dei mezzi paid del modello PESO riguarda gli strumenti di digital advertising = canali accomunati dalla possibilità di acquistare spazi pubblicitari e che permettono all'azienda di veicolare il proprio messaggio su un'audience specifica di suo interesse. L'azienda si limita ad "affittare" uno spazio pubblicitario sul quale diffondere il proprio contenuto che agirà come elemento di interruzione della fruizione dell'utente. FASE 4: CREATIVITA, CONTENUTI E PED Creatività = idea che sottende allo sviluppo di contenuti Contenuto = ha bisogno di un’idea creativa Tutte le unità di contenuto vanno create e prodotte una per una - I team possono utilizzare varianti dei brief creativi per documentare le caratteristiche e gli elementi richiesti per ciascuna unità di contenuto. 30 Brief creativo è il documento più importante. Dal concept creativo conseguono filoni editoriali e i contenuti sviluppati e amplificati tramite i social. Contiene: - Opportunità/problemi da risolvere - Info sul target, brand, contesto - Canali da usare - Insight e piattaforma strategica elaborata Dagli studi del brief nasce li creative insight che guida tutta la creatività del progetto, è la base su cui si sviluppa ⇒ tutto l’insight aiuta a definire la piattaforma strategica che definisce in poche parole l’ob che voglio raggiungere sta al centro del brainstorming. Es. campagna dove su self esteem ⇒ piattaforma strategica: bellezza autentica anche per i ragazzi; sviluppo creativo: combatto la bellezza tossica Es. campagna meta che parla al B2B – piattaforma strategica: aiuta le aziende a essere più inclusive; sviluppo creativo: ads for equality Es. campagna di un ente del turismo islandese – piattaforma strategica: l’Islanda è un paese per essere umani, non può essere riprodotta sul metaverso; sviluppo creativo: icelandverse ⇒ l’insight creativo viene dal contesto = giorni in cui Zuckerberg pubblica presentazione metaverso Es. campagna Nike che prende come insight gli stereotipi sulla donna e ne crea uno spot per la festa della donna ⇒ piattaforma strategica: lo sport semplicemente lo fai I social devono essere implementati tutto l’anno con contenuti. Lo sviluppo dei contenuti è guidato da: obiettivi strategici e tattici, i canali, l’idea creativa, i valori di marca, bisogni dell’audience Tipi di contenuti: Scritto (short e long form) Immagini / photo gallery Video short (originali o adattati) Video long Live broadcasting Infografiche Audio Case studies Report e white papers (= ptv delle aziende articolati in un greande documento su tematiche specifiche) La matrice del marketing ⇒ i contenuti sui social di solito seguono uno di questi 4 ob: - Intrattenere - Ispirare - Educare - convincere in base all’ob: parlare alla ragione, alle emozioni, genare awareness o vendite 31 Tutta la comunicazione social si basa soprattutto su video per questioni tecnologiche: schermi verticali e connessioni di alta qualità (i video partono subito) CLASSIFICAZIONE CONTENUTI in 3 macro aree: - Hero = hanno un alto impatto economico, vengono fatte raramente - Hub = pubblicato a cadenza regolare, media diffusione - ha maggior valore per il pubblico target e maggiori probabilità di generare interesse e coinvolgimento. - Hygiene = costituisce una base stabile, che serve come presenza attiva del brand in ciascuna social community e comprende contenuti d'archivio "sempreverdi", ovvero di lunga durata: le informazioni rimarranno probabilmente utili e affidabili per lungo tempo. Sono post in quotidiano che rispondono a esigenze estremamente tattiche, rappresenta il minimo necessario 32 PED = piani editoriali. Usano approccio a filtro di contenuti che definisce se: - un contenuto è in linea con il brand, il prodotto, i valori; - che tipo di ruolo svolge nel costumer journey; - è in linea con il tono di voce e di stile Se non prende green flag in tutti questi punti il contenuto viene respinto. È necessario anche che qualcuno di esterno dica se il contenuto può minare l’immagine o la reputazione del brand ⇒ non può essere l’agenzia a approvare un contenuto, deve farlo un esterno. Dall’idea creativa e di posizionamento e dai pillar di contenuto definiti in ambito strategico si procede alla realizzazione di stream editoriali: Creazione dei template editoriali – quale filone segue il profilo Cosa si ha in casa a livello di asset e cosa richiede produzione originale Sviluppo asset e produzione + adattamento per i vari social Conferma frequenza dei contenuti vs budget Calendarizzazione (sulla base del piano di comunicazione integrata comprendente eventi e altri momenti chiave) e scrittura copy Considerazione su come sviluppare i contenuti: L’esperienza social è sempre più effimera e fuori dal feed (stories) I formati sono sempre più verticali per coprire lo schermo mobile Funzioni di shopping integrate ⇒ passare da awareness all’acquisto L’audio è importantissimo ma pianifica anche per sound-off 33 Il workflow dei social media è una sequenza di passaggi collegati che consente a un’impresa di agire in modo efficiente, con minima sovrapposizione di compiti e risorse, per implementare efficacemente il piano di social media marketing. Cosa contiene: il quadro generale e gli status approvativi ruoli e responsabilità collaborazione di competenze e dipartimenti differenti Definizione le priorità di tempo e risorse Elementi di un calendario editoriale (PED) – day by day Data di pubblicazione post Topic del post per seguire il filone Formato Canale su cui verrà distribuito Asset visivo Copy d’accompagnamento Status approvativo Keyword che definiscono il post in modo che sia facilmente ritrovabile URL dove scaricare l’asset o che rimandano al sito azienda ⇒ può essere utile tenere traccia anche degli elementi seguenti, per favorire l'organizzazione e mantenere il controllo nel lungo periodo. FIGURE CHE LAVORANO IN QUESTA FASE Direttore creativo Art Director e designer Copy writer Team di produzione (foto/video) Content & social media manager Project manager RIASSUMENDO: Stabilisci gli obiettivi strategici e tattici cui i contenuti devono rispondere Ricorda chi è la tua audience vs canale e la piattaforma strategico-creativa Analizza contesto e competitor Tieni aggiornata inventory asset Scegli la tipologia di contenuti più adatta Ottimizza per i formati più efficaci Crea filoni editoriali continuativi che possa accompagnare i grandi momenti e contenuti dell’anno Costruisci un calendario editoriale Produci o adatta asset Stabilisci un workflow e tool E poi ovviamente distribuisci il contenuto, misura e ottimizza...ma di questo parliamo le prossime volte. Esercizio: quando ho un asset devo tirare fuori il massimo da ogni € usato per produrre i contenuti: 34  - YouTube: video al designer - Linkedin: gallery di tutto il prodotto, intervista al designer - Facebook e insta ⇒ posso iniziare a raccontare il prodotto sulle storie e nel feed mettere i migliori scatti FASE 5: DISTRIBUZIONE DEI CONTENUTI/OTTIMIZZAZIONE – paid media Bisogna sempre considerare che quando viene fatto un investimento in produzione contenuti bisogna considerare i costi della sua distribuzione. Principali player del mercato della distribuzione (market share): - Meta - Bytedance = proprietario di TikTok - Microsoft - Tencent – società cinese Con la discesa della reach organica dettata dagli algoritmi, solo una minima % dei follower vedrà i contenuti, quindi è fondamentale avere budget media a supporto per distribuirli e farli vedere. Reach organica = n utenti raggiunti pubblicando un post senza investimenti. È determinata dall’algoritmo secondo alcuni fattori: tempo (quanto è recente), interazioni (se nei primi minuti ho tante reazioni sarà poi distribuito meglio), connessione (se io metto like è probabile che lo stesso post lo vedano anche le persone a me vicine) e classifica la probabilità che un utente sia interessato al contenuto. ⇒ Ogni piattaforma ha il suo o suoi algoritmi. Reach a pagamento = n utenti raggiunti tramite formati di sponsorizzazione, è determinata dal budget, dal tempo di campagna, della segmentazione del target, dall’interesse verso il post (la reach a pagamento migliora anche le performance delle reach organiche, serve per riattivare i follower di una pagina). Social ads = forma di pubblicità che usa i social network e i dati che hanno a disposizione per arrivare, con messaggi interattivi, a pubblici specifici ⇒ prk si punta a un’interazione È composto da: - Testo che deve essere breve e dritto al punto - Parte visiva - Immagine/video - Link al sito con headline - CTA – call to action Prk usare social ads: - Capacità targeting capillare che è specifica per piattaforma - Distribuzione contenuti oltre la propria follower base (targhetizzo persone che ancora non mi seguono) - Riattivare follower base - Modalità interattive che possono portare a condivisione - I social media consentono di coprire audience journey - Formati nativi – pubblicità integrata ai contenuti e al design della piattaforma = prosecuzione esperienza (per questo tendono a essere più efficaci) GLOSSARIO: CPM - costo per mille impression = il costo per 1000 visualizzazione di un annuncio. 35  CPE - costo per engagement = il costo medio di una qualsiasi interazione (like, commento, share, click su link etc.) ⇒ voglio raggiungere persone che davvero interagiscono CPC - costo per click = Il costo per ciascun click su un link o annuncio pubblicitario. Le campagne con questo metodo di pagamento si chiamano PPC. Se misuro solo link al sito diventa CPLC (costo per link click). CPL - costo per lead = Il costo par ogni lead (contatto utile) generato dall'azione pubblicitaria CPA - conto per azione = il costo medio per l'azione principale che vogliamo tracciare (es. download app) CPV - costo per view = quanto costa una visualizzazione di un video. Ogni piattaforma misura le visualizzazioni in modo diverso (es. visualizzazione a schermo intero o visualizzazione di almeno 3 sec o metà video per YT) CTR - click through rate = la percentuale di click eseguiti su annunci. Se impression sono 100 e 40 sono I click il CTR è del 40%. CTA - call to action = il richiamo all’azione. Spesso sono pulsanti con su scritto: “Registrati, Guarda ora, Scopri di più…” CR - conversion rato = percentuale di perone che compiono l'azione desiderata (es. visitare sito, compilare modulo) vs utenti unici esposti. ER - engagement rate = la percentuale di persone che interagiscono col contenuto vs numero di utenti esposti, oppure la percentuale di interazioni complessive a confronto con impression. Lookalike = tutte le persone che assomigliano a un certo target Definisce gli ob di piattaforma, cosa fare con ogni piattaforma e como segmentare il target in base alla piattaforma. Tutti gli utenti che compiono azioni su un sito mentre erano loggati su una piattaforma possono entrare in una certa lista di retargeting ⇒ avviene tramite un codice pixel delle piattaforme. Audience network ⇒ banner che rimanda alla mia pagina fb su altri siti 36 L’acquisto social media funziona ad asta – l’ob è spendere meno, come ottimizzare la campagna. In base all’ob cambia la modalità d’acquisto di ogni piattaforma, ma anche in base alla stagionalità (Natale, black Friday). Il target su twitter è molto meno preciso (i nomi sono di fantasia, non richiede dati precisi), c’è rischio di blacklash ⇒ è tutto pubblico, se qualcuno commenta e retwitta chiunque può vedere quel commento – mentre ad es su FB posso eliminare i commenti. SCRIVERE PER I SOCIAL MEDIA E COMMUNITY MANAGEMENT I social sono piattaforme molte veloci in cui ogni parola viene messa sotto scrutinio ⇒ Quello che pubblichiamo, resta. Una parola sbagliata, un tentativo non riuscito di essere ironici, un typo che cambia il senso di una frase, un visual infelice. La comunicazione oggi avviene tanto per immagini e video, ma le parole sono fondamentali. SCRIVERE PER I SOCIAL: 1. Leggere tutto per essere bravi scrittori! Aiuta a sviluppare un gusto personale e ad avere infiniti spunti 2. Essere ossessionato dalle parole, il loro suono, ritmo 3. Scrivere senza pensarci: scrivi con il cuore e dopo raffinarle con la testa 4. Scrivi tutti i giorni, qualsiasi cosa 5. Non mollare, oltre al talento conta la perseveranza Come scrivere Partire dai perché, per chi stiamo scrivendo, che tipo di messaggio voglio trasmettere (emozionale o razionale) Le prime parole sono tutto, sono i primi secondi che attirano l’attenzione. L’attacco deve essere thumb stopping - Breve e d’impatto. Modi di scrittura sui social per attirare l’attenzione: o Resource hook (es. 5 modi per...) o Contrary hook (es. Che rombo per un’auto elettrica) o Humor hook - battute o Discount hook o Research hook – dato attraente (es. nel 90% dei casi...) Scrivere per la propria audience, mettersi nei loro panni Essere accessibile, soprattutto quando si tratta di temi complessi: o Hashtag e mentions facili da leggere (spesso meglio in fondo al post) – massimo 3 o Evitare tutto maiuscolo – equivale a urlare o Evita acronimi e gergo o parole troppo complicate o Frasi brevi e dritte al punto ⇒ usare la forma attiva o Informazioni importanti in alto ⇒ usare la piramide rovesciata: partire dal fondo, le conclusioni. Ricordarsi il tono di voce - Che deriva dal posizionamento di marca. Se è scritto bene, sono previste variazioni a seconda di: o Circostanze differenti: se si lancia un nuovo prodotto, se si parla di sostenibilità o Canali differenti Essere goal specific ⇒ devo decidere precisamente a cosa mi serve un post: emozionare, far pensare, trasmettere info, creare “urgenza”, call to action, ispirare Tramettere i benefit, non i features del prodotto ⇒ es. DA: Il nuovo smartphone ha una camera da X pixels – A: Ti vorranno tutti alla propria festa. 37 Call to action ⇒ lavorare con la creatività: può essere un invito all’interazione, ad esprimere un pensiero a iniziare una conversazione: siamo sui social dopotutto I BRAND PERSONALI Il potere di influenza è posseduto anche dalle persone + insospettabili. Opinion leader = coloro ritenuti fonte affidabile di comunicazione, hanno potere d'influenza e una forte rete di comunicazione. Questo gli permette di influire sulle decisioni di acquisto/opinioni in modo diretto o indiretto. Non per forza devono possedere un grande seguito - possono essere nostri amici, genitori, conoscenti, colleghi ecc. Sono le persone + attive, connesse, di impatto, trendsetter all'interno di una community specifica (ex. community del bricolage) è I confini tra influencer in rete e opinion leader nella vita reale non sono ben definiti ⇒ onlife L'influenza può essere esercitata sia dagli influencer, sia dalle interazioni tra coloro che sono facilmente influenzati. Queste persone diffondono le informazioni tra loro in modo potente e partecipano in un dialogo bidirezionale con l'opinion leader in un network di influenza. Tali conversazioni creano cascate di informazioni, in cui un'informazione fa scattare una sequenza di interazioni. Nella community in genere: 80% degli utenti è silente 2/3% interviene/è attiva 17% interviene ogni tanto L'influencer marketing non è nuovo, già nel 1760 le ceramiche di Wedgewood venivano promosse dalla famiglia reale che fungeva da influencer. Da diversi studi emerge che le persone non si fidano + di governi, enti, giornali, sistema mediatico ecc..., si fidano degli esperti e dei capitani d'azienda poiché vedono in loro le giuste competenze per risolvere i problemi. In questo contesto dell’influencer marketing è nato un nuovo influencer: il top manager = i primi storyteller dell'azienda poiché sono + credibili della comunicazione dell'azienda. I messaggi aziendali passano sempre di + attraverso i canali personali dei top manager d'azienda, a loro è riconosciuta la capacità di influenza solo sulle tematiche a loro affini/ di cui ha una grande conoscenza. ⇒ Soprattutto è utilizzato LinkedIn poiché è la piattaforma + sicura e seria. INFLUENCER MKT Negli ultimi anni ha avuto una grandissima espansione: 75% marketer vogliono avere un budget dedicato 68% pensa di aumentare il budget dedicato In Italia il valore del mercato è 272M di € Le 2 piattaforme principali di cui vive l'influencer mkt sono: IG e TikTok. La fonte della loro influenza deriva dalle basi di potere che un influencer può possedere ⇒ tale potere d’influenza può essere acquisito in vari modi: - Potere di ricompensa = fornire agli altri ciò che desiderano 38  - Potere di coercizione= abilità di punire gli altri (ex. istituzioni) - Potere di legittimazione= basato sulla posizione ricoperta da una persona e le sue competenze specifiche (ex. top manager) o dallo status della persona - Potere di referenza= simili ai consumatori in termini di competenze e abilità (mi fido di te perché mi sento come te) - Potere di competenza= basato sul riconoscimento di capacità e abilità - Potere d'informazione = in grado fi filtrare, valutare e sintetizzare info su prodotti e servizi Le comunità online si fondano su reti, costituite da nodi connessi (legami), nella reta alcuni nodi sono + grandi di altri (rappresentano le persone + influenti). è Negli ultimi anni si è rafforzato il WOM (passaparola): negativo, si diffonde soprattutto tra community da legami molto stretti (protezione). positive tende invece a diffondersi nelle community con legami + allentati, dove non conosco bene gli altri. Negli studi empirici il passaparola online risulta correlato con il livello di vendite, ma il suo livello di influenza varia: - Nel caso dei social media, tende a essere più influente quando coloro che ricevono il messaggio ritengono di essere simili alla persona che ha condiviso le informazioni - il passaparola è più influente quando i prodotti sono nuovi, piuttosto che per i prodotti già affermati sul mercato. Quando le citazioni sono legate a un brand parliamo di influence impression (= earned, una terza parte che parla dell'azienda ex. mattia stanga che parla di uno specifico brand) Nelle piattaforme si stima che l'80% delle impression vengano generate dal 6% degli utenti che vengono chiamati connettori di massa. Queste conversazioni riferite specificamente ai brand hanno un valore anche nei termini del loro equivalente sui media, detto ad equivalency value ⇒ quando le imprese utilizzano i paid media, hanno una stima del valore della pubblicità in termini delle tariffe dei media utilizzati. Nei social media, invece, la maggior parte del valore promozionale deriva dagli earned e dagli owned media. Pertanto, dovremmo cercare di stabilire un valore e metterlo in relazione con il costo di acquisizione dei paid media equivalenti. è quale sarebbe il valore della citazione se fosse stata ottenuta con una pubblicità a pagamento anziché con un commento spontaneo? Tipologie di impression: - Owned - Paid - Influence. È sempre + importante analizzare e ottenere gli analytics = dimostrare cosa si è ottenuto con un contenuto, cosa esso ha generato (con macro influencer). I micro-influencer utilizzano piattaforme specifiche in grado di fornire la reportistica. È diventato essenziale per le aziende identificare i nodi di influenza e utilizzare solo quelli utili alla sua comunicazione. Molto importante è seguire i trend – ci sono 3 fattori in grado di innescare trend. 1. Legge dei pochi considera 3 tipologie di persone che aiutano a diffondere i messaggi virali: 39  Esperti ⇒ potere di conoscenza Connettori ⇒ persone che conoscono molte persone Venditori ⇒ persuasori naturali (chiara ferragni) 2. Stickiness, quando un'idea è appiccicosa, ha un impatto e si fa ricordare 3. La forza del contesto, quando le condizioni sono giuste Quindi: i soggetti con potere d'influenza sono moltissimi o Famiglie o Piccole comunità o Esperti o Blogger professionali o Giornalisti o Celebrità o Medici o Policy makers o Community leaders o Consumatori critici o Gruppi di advocacy o Dipendenti È essenziale che ci sia valore per tutte le parti che compongono il processo di comunicazione: Brand (awareness, perception, conversions) Audience (information, entertainment, inspiration) Influencer (compesation, credibility, accesso a cose che possono raccontare solo loro, denaro) 4. Stabilire gli obiettivi Gli ob di un programma di influencer marketing vanno integrati a quelli più ampi di campagna o di strategia di marketing e comunicazione. Vanno messi in relazione all’audience e bisogna definire come saranno misurati (KPI’s) La fiducia vs un influencer è dettata da diversi fattori che ne determinano Autenticità (genuino, affidabile, allineato ai valori del brand) e integrità (onestà, no fake follower, disclousure, principi morali). 5. MAPPING Dato l’obiettivo, audience e i temi della campagna occorre mappare una possibile lista di influencer - mega, macro, micro o nano (microcelebrità = usano una tecnica di presentazione che stabilisce un senso di intimità con il pubblico, sono influencer autoreferenziali, ma la tecnica consente loro di essere percepiti come autentici, trasparenti e rilevanti). Viene fatta tramite tool e AI (es. chiedere di trovare tutti gli influencer con una certa categoria di audience) + tocco umani (analisi qualitative) Questi verranno poi profilati e catalogati sulla base di: - loro reach, - loro rilevanza - affinità al tema trattato - potenziale rischio che pongono (es. come trattano certi temi, se hanno avuto scivoloni). Vengono poi fatte indagini su fake follower o engagemnet, demografia dei follower, altre brand partnership e contenuti più performanti 40  6. Engaging dopo la scelta degli influencer - parte di contrattazione - brief e co-creazione di contenuti (= la proposta di contenuto) - workflow di approvazione che può avvenire su piattaforme - modalità di tracciamento performance – es. accesso/condivisione degli analytics Se le relazioni medio-lungo periodo danno maggiore credibilità e autenticità (un messaggio per arrivare deve essere ripetuto più volte), però le relazioni lungo periodo comportano dei problemi: diritti di esclusiva (che si pagano), rischio che l’influencer faccia qualche scivolone nel tempo (diventa un problema per il brand perché c’è un contratto che li lega). è Generalmente i brand si creano un’influencer squad = influencer che diventano miei ambassador in maniera continuativa, il brand ogni tot entra nei contenuti dell’influencer e viceversa. 7. Evaluating Raccolta di dati da valutare: n. post fatti, follower che ha fatto guadagnare, impression, engagements, video views, CPE, CPM – i contenuti degli influencer sono paid media Visualizzazione dati che devono essere portati in modo che vengano capiti visivamente (dashboard). ⇒ valuto i risultati per decidere: Insight per prosecuzione o prossima campagna Digital chart IAP (istituto autodisciplina pubblicitaria) sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale online ⇒ tutte le cose da fare per la disclosure. È necessario seguire “disclosure 101 for social media influencer” che delineano di aggiungere “adv”, ma anche come e dove aggiungerlo (deve essere visibile).