Marketing Stratégique PDF

Concept marketing Introduction Système marketing Diagnostic stratégique Marketing études Etudes marketing Segmentation Marketing stratégique Ciblage Positionnement...

Concept marketing Introduction Système marketing Diagnostic stratégique Marketing études Etudes marketing Segmentation Marketing stratégique Ciblage Positionnement Produit Prix Stratégie du Mix Distribution Communication Synthèse Plan Marketing MARKETING STRATÉGIQUE 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 1 DIAGNOSTIC MARKETING Interne Externe SWOT MARKETING 06/11/2024 APPROFONDI - FSJESM 2  Conclusion d’un processus Plus l’analyse à son origine repose Le diagnostic consiste en une d’évaluation des forces et des sur des critères objectifs précis présentation synthétique et faiblesses d’une situation, d’un marché, d’une marque… et plus il est détaillé, plus il peut permettre de guider l’analyste dans ses choix et ses décisions. opérationnelle des données du marché. DIAGNOSTIC MARKETING Cela demande de faire un effort Ce diagnostic présentera les points Il s’agit de construire un exposé pour structurer les et les idées clés de l’analyse, clair à partir de données informations présentées, les assortis d’outils en facilitant la parfois confuses et enrichir d’apports personnels. compréhension (tableaux dispersées, afin de faciliter la récapitulatifs, grilles, prise de décision qui suit toute matrices d’analyse). analyse d’un marché. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 3  DIAGNOSTIC MARKETING Les analyses marketing doivent permettre d’obtenir des informations dont la finalité est de réduire, le risque de l’entreprise face à un avenir incertain. L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est un préalable indispensable au choix rationnel, à la mise en œuvre efficace et au contrôle de la stratégie de marketing de l’entreprise. La recherche marketing (études marketing) permet également de porter un diagnostic sur le lien fondé des politiques commerciales retenues. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 4  Externe Interne L’analyse externe porte sur L’analyse interne porte sur la l’environnement de l’entreprise politique marketing menée jusqu’à ce (marché, clientèle, concurrence, macro- jour et cherche à identifier les forces environnement) et cherche à identifier et les faiblesses de la marque. les opportunités et les menaces. DIAGNOSTIC MARKETING 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 5  L’analyse fonctionnelle DIAGNOSTIC INTERNE L’analyse de la chaine de valeur La méthode des 5M L’approche « multidimensionnelle » MARKETING APPROFONDI - FSJESM 06/11/2024 6 L’ANALYSE FONCTIONNELLE Consiste à passer en revue les principales fonctions de l’entreprise pour déterminer les forces et faiblesses et les comparer aux concurrents. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 7 MÉTHODES DES 5M La méthode des 5M est une technique grâce à laquelle on évalue les sources de force et de faiblesse d’une entreprise. Il s’agit de Matériel/Machines, Main d’œuvre, Méthodes, Mesures, Marché auxquels on rajoute un « 6ème M », à savoir le Mix. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 8 APPROCHE MULTIDIMENSIONNELLE L’approche « multi- dimensionnelle » consiste à étudier l’entreprise à partir de plusieurs dimensions, et de passer en revue les atouts et les faiblesses de l’entreprise. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 9 CHAINE DE VALEUR L’analyse de la chaîne de valeur est une méthode développée par Michael Porter afin d’examiner la contribution des différents processus de l’organisation à sa compétitivité. Il aura fallu attendre les années quatre-vingt-dix pour voir le courant des ressources ou RBV (Resource Based View) redonner ses lettres de noblesse aux différentes sortes de ressource et compétence dont chaque entreprise dispose. Selon Wernerfelt, les produits et les ressources d’une entreprise sont les deux faces d’une même pièce. Pour Barney une entreprise est un ensemble de ressources particulières qui déterminent ses marges de manœuvre stratégiques. L’idée fondamentale du courant RBV réside dans le fait que l’élaboration de toute stratégie durable et défendable doit s’appuyer sur une utilisation intelligente de valorisation et d’aptitude à la création et à la captation d’une rente issue des ressources et des compétences présentes au sein de l’entreprise. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 10  Une chaîne de valeur décrit les différentes étapes et opérations réalisées par une firme dans une industrie donnée. La chaîne de valeur selon Porter permet de faire une distinction entre les activités de base et les fonctions support. CHAINE DE VALEUR 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 11 RÉSEAUX DE VALEUR La « chaîne de business » ou « système de chaînes de valeur » ou « réseaux de valeurs » ou « supply chain ». 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 12  LE MODÈLE PESTEL LE MODÈLE DES 5 FORCES L’ANALYSE EXTERNE 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 13 PESTEL Analyse du Macro-environnement Modèle PESTEL Sigle acronyme décrivant une analyse stratégique de l’environnement portant sur les facteurs Politiques, Economiques, Sociaux, Technologiques, Environnementaux et Légaux. Elle permet d’avoir une vue de la situation à l’échelle macroéconomique, pour l’ensemble des principaux facteurs dont le marketer doit tenir compte pour élaborer sa stratégie. La démarche, privilégiée surtout dans le monde anglo-saxon, comporte notamment l’avantage de pouvoir mieux évaluer les contraintes et donc les coûts potentiels à l’occasion d’un lancement de produit, d’une évolution du positionnement, d’une extension de gamme ou de marque… Le modèle PESTEL précède l’analyse SWOT. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 14 APPLE (TECHNOLOGIE) Politique : Apple surveille de près les régulations fiscales et commerciales internationales, notamment en ce qui concerne la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine. Cela affecte sa stratégie de prix et son choix de fabrication. Économique : Apple ajuste ses prix en fonction des taux de change. Par exemple, l’iPhone est souvent plus cher en Europe à cause des fluctuations des devises et des taxes d'importation. Socioculturel : Avec l'essor des préoccupations pour la confidentialité, Apple a mis en place des fonctionnalités de protection des données, comme la transparence du suivi des applications, pour attirer les consommateurs soucieux de leur vie privée. Technologique : Apple exploite son image de leader en innovation technologique, en mettant l'accent sur les nouveaux produits, tels que les iPhones avec 5G, et les services comme Apple Pay et Apple Music. Environnemental : Apple met en avant son engagement écologique, en annonçant que ses produits sont fabriqués à partir de matériaux recyclés et que ses opérations seront neutres en carbone d’ici 2030. Légal : En réponse aux nombreuses régulations anti-trust et enquêtes juridiques, notamment en Europe, Apple ajuste son modèle commercial, comme en réduisant les commissions prélevées sur l’App Store 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 15 MCDONALD'S Politique : Les régulations gouvernementales sur la santé publique, comme les taxes sur le sucre ou les initiatives contre la malbouffe, influencent McDonald’s à proposer des menus plus sains dans certains marchés, comme des salades et des fruits. Économique : McDonald's ajuste ses prix en fonction de l'inflation, des taux de chômage et du pouvoir d’achat. Pendant les périodes de récession, ils offrent plus de promotions et des produits à bas prix. Socioculturel : McDonald’s adapte son menu selon les préférences locales. Par exemple, en Inde, où le bœuf est rarement consommé, ils proposent des options végétariennes et à base de poulet. Technologique : L'essor des applications mobiles a permis à McDonald's de lancer des services comme McDelivery et des systèmes de commande mobile. Ils ont aussi introduit des bornes interactives dans les restaurants. Environnemental : En réponse aux préoccupations écologiques, McDonald’s s'efforce de réduire l'utilisation de plastiques en remplaçant les pailles et les couverts par des alternatives plus durables. Légal : Les lois sur le salaire minimum affectent directement leurs coûts opérationnels. McDonald's doit régulièrement ajuster ses processus pour se conformer aux lois locales du travail. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 16 COCA-COLA (BOISSONS) Politique : Les politiques de santé publique qui visent à réduire la consommation de sucre affectent directement Coca-Cola. Pour répondre à cela, la marque a diversifié son portefeuille en lançant des versions sans sucre ou à faible teneur en sucre. Économique : Pendant les périodes de ralentissement économique, Coca-Cola met davantage l'accent sur les produits à bas prix et les promotions pour maintenir la demande malgré une baisse du pouvoir d'achat. Socioculturel : Coca-Cola adapte ses campagnes marketing en fonction des cultures locales. Par exemple, les publicités de Noël sont très différentes en Europe par rapport aux États-Unis ou en Asie, pour refléter les traditions culturelles de chaque région. Technologique : Coca-Cola utilise les avancées technologiques pour personnaliser ses produits. Par exemple, les campagnes marketing où les consommateurs peuvent personnaliser leur canette avec leur nom grâce à des machines intelligentes. Environnemental : Face aux critiques concernant l'usage des plastiques, Coca-Cola a investi dans le recyclage et la réduction de son empreinte carbone. La marque communique largement sur ses efforts en matière de développement durable. Légal : Coca-Cola doit respecter des réglementations strictes sur les étiquetages alimentaires, notamment concernant le sucre et les ingrédients artificiels. Cela influence les formules utilisées dans différents pays. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 17  MODÈLE DES 5 FORCES DE PORTER Le modèle des cinq forces de Porter permet d’effectuer un diagnostic de l’environnement concurrentiel de l’entreprise (diagnostic externe) en précisant les fondements de la concurrence au sein d’un secteur d’activité (ou «industrie»). L’attrait potentiel du secteur est fonction du jeu des forces exercées par cinq grands types d’acteurs économiques : plus leur intensité est importante, moins le secteur sera attractif. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 18 NETFLIX DANS L'INDUSTRIE DU STREAMING Nouveaux entrants : L'entrée de nouveaux acteurs est rendue plus difficile par les coûts élevés pour créer un catalogue de contenu attractif et les accords d'exclusivité avec les producteurs de films. Pouvoir des fournisseurs : Les fournisseurs de contenu (studios de cinéma, producteurs) ont un certain pouvoir sur Netflix, car le succès de la plateforme dépend de la qualité et de la diversité des contenus disponibles. Pouvoir des clients : Avec un large choix de plateformes de streaming (Disney+, Amazon Prime, HBO Max), les clients ont un pouvoir de négociation relativement élevé. Netflix doit maintenir un catalogue riche et diversifié pour retenir ses abonnés. Substituts : Les formes traditionnelles de divertissement (cinéma, TV par câble) sont des substituts, mais elles perdent progressivement du terrain face aux plateformes de streaming. Rivalité concurrentielle : La concurrence est très intense dans l'industrie du streaming, avec des acteurs comme Disney+, Amazon Prime, et HBO Max. Cette rivalité pousse Netflix à investir massivement dans la production de contenu original pour se différencier. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 19  1. Menace des nouveaux entrants (barrières à l'entrée) Exemple : Industrie des boissons gazeuses (Coca-Cola et Pepsi) Barrières à l'entrée élevées : Coca-Cola et Pepsi ont investi massivement dans leurs marques, leurs réseaux de distribution, et leurs accords d'exclusivité avec les détaillants. Cela rend très difficile pour un nouveau concurrent de pénétrer ce marché sans d'importants investissements financiers. De plus, l'expertise en marketing, l'image de marque et la fidélité des clients constituent des barrières supplémentaires pour de nouveaux entrants Résultat : Les nouveaux entrants dans cette industrie sont confrontés à des coûts énormes et des obstacles majeurs pour concurrencer des géants établis. 2. Pouvoir de négociation des fournisseurs Exemple : Industrie automobile (Tesla) Pouvoir de négociation modéré à élevé : Tesla s'appuie sur des fournisseurs spécialisés pour des composants critiques, comme les batteries électriques et les puces électroniques. Certains de ces fournisseurs ont un pouvoir de négociation important en raison de la rareté de leurs technologies ou de leur expertise, ce qui limite la capacité de Tesla à négocier des prix plus bas. De plus, la pandémie et les pénuries de semi-conducteurs ont renforcé le pouvoir de ces fournisseurs dans l'industrie automobile. Résultat : Tesla doit parfois s'adapter aux conditions imposées par ses fournisseurs ou chercher à internaliser la production de certains composants, comme la fabrication de ses propres batteries. 3. Pouvoir de négociation des clients Exemple : Industrie de la distribution en ligne (Amazon) Pouvoir élevé des clients : Dans l'e-commerce, les consommateurs ont un grand choix de plateformes, et les barrières à changer de fournisseur sont faibles (les clients peuvent facilement passer d'Amazon à d'autres sites comme eBay ou Alibaba). Les clients peuvent aussi comparer les prix en ligne en quelques clics, ce qui augmente leur pouvoir de négociation et pousse Amazon à maintenir des prix compétitifs. Résultat : Amazon doit constamment innover et proposer des services supplémentaires (livraison rapide, abonnement Prime, etc.) pour fidéliser ses clients et justifier ses prix. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 20  4. Menace des produits de substitution Exemple : Industrie des taxis (Uber vs. taxis traditionnels) Menace des substituts élevée : Les taxis traditionnels font face à une forte menace avec l'émergence des plateformes de VTC (Uber, Lyft). Ces services proposent des prix souvent inférieurs, une facilité d'utilisation (application mobile) et une meilleure expérience client. Pour beaucoup de clients, utiliser Uber est une alternative plus attractive que les taxis conventionnels. Résultat : Les taxis traditionnels ont vu leur part de marché diminuer, et certains gouvernements ont introduit des réglementations pour tenter de protéger cette industrie des substituts technologiques. 5. Rivalité entre concurrents Exemple : Industrie des télécommunications (Verizon, AT&T, T-Mobile aux États-Unis) Rivalité intense : Les trois principaux acteurs des télécommunications aux États- Unis, Verizon, AT&T et T-Mobile, sont en concurrence féroce. Ils s'efforcent de se différencier en offrant des tarifs attractifs, des forfaits innovants (illimités, 5G), et des offres groupées (TV, internet). La forte concurrence entraîne une pression constante sur les prix et pousse les entreprises à investir massivement dans l'infrastructure pour gagner des parts de marché. Résultat : Cette rivalité maintient les prix relativement bas et force les entreprises à proposer des offres de plus en plus alléchantes pour attirer de nouveaux clients. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 21 LCAG - SWOT Modèle d’analyse stratégique développé à Harvard par Edmund Learned, Roland Christensen, Kenneth Andrews et William Guth en 1965, sous le nom « LCAG ». Il constitue une approche dichotomique du diagnostic devant permettre d’identifier: ­ d’une part dans le cadre d’une analyse interne ce qui constitue une force ou au contraire une faiblesse pour l’entreprise ; ­ d’autre part dans le cadre d’une analyse externe, ce qui constitue une opportunité ou au contraire une menace. Il est parfois nommé « modèle de Harvard » ou « modèle LCAG ». 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 22  Classer les données externes en Menaces ou Opportunités et les données internes en Forces ou en Faiblesses Retenir les données qui ont le plus d’impact sur l’entreprise, celles qui influenceront les décisions à prendre, celles qui sont à prendre en compte pour déterminer la stratégie marketing. Tirer de SWOT les grands axes stratégiques: ­ Assurer la sécurité de l’entreprise, la marque et ses produits en agissant sur ses faiblesses et les sécuriser face aux Menaces. ­ Consolider et renforcer les Forces de l’entreprise, sa marque et ANALYSE ses produits. ­ Se développer sur les Opportunités. SWOT 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 23 UTILISATION ET LIMITES Bien que simple et très utilisé, ce modèle a parfois été sujet à critiques, et le modèle a d’ailleurs subi plusieurs remaniements. Au total ce modèle fournit une approche « naïve » de la stratégie, en donnant l’illusion que les choix se feront simplement, en manipulant des données chiffrées « historiques ». Son utilisation ignore que la stratégie aborde des problèmes complexes, interreliés. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 24  Attijariwafa Bank Forces (Strengths) : 1.Position de leader : Attijariwafa Bank est l'une des plus grandes banques du Maroc et d'Afrique du Nord, avec une forte présence régionale et une large base de clients. Cette position dominante lui permet de capter une grande part de marché dans les services financiers. 2.Diversification des services : La banque offre une large gamme de services financiers, allant des prêts hypothécaires et des services d'investissement aux assurances et services bancaires en ligne, ce qui lui permet de répondre aux besoins diversifiés de ses clients. 3.Expansion internationale : Attijariwafa Bank a réussi à s’étendre au-delà des frontières marocaines, avec une présence dans de nombreux pays africains, notamment en Afrique de l’Ouest et en Afrique centrale, ce qui renforce son rôle dans l’inclusion financière sur le continent. 4.Soutien institutionnel : La banque bénéficie du soutien du Groupe Al Mada, un des plus grands fonds d’investissement d’Afrique, ce qui renforce sa stabilité financière et sa capacité à investir dans de nouveaux projets. Faiblesses (Weaknesses) : 1.Dépendance au marché marocain : Bien que la banque soit présente dans plusieurs pays africains, une grande partie de ses revenus provient encore du marché marocain. Cela la rend vulnérable aux fluctuations économiques et politiques dans le pays. 2.Innovation technologique limitée : Comparée à certaines banques internationales ou à de nouveaux acteurs fintech, Attijariwafa Bank pourrait être perçue comme moins innovante dans certains segments, notamment en ce qui concerne les technologies bancaires numériques et les solutions fintech avancées. 3.Bureaucratie interne : Comme beaucoup de grandes entreprises traditionnelles, Attijariwafa Bank peut être confrontée à des processus internes lourds et à une gestion hiérarchique rigide, ce qui peut limiter sa flexibilité et sa capacité à réagir rapidement aux changements du marché. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 25  Opportunités (Opportunities) : 1.Expansion numérique : Avec la montée de la digitalisation, la banque a l'opportunité de développer davantage ses services en ligne et mobiles. Elle peut également explorer les fintechs pour améliorer ses offres et attirer de nouveaux segments de clientèle, notamment la jeunesse connectée. 2.Croissance dans les marchés africains : L'Afrique subsaharienne représente un énorme potentiel de croissance pour Attijariwafa Bank, avec une demande croissante pour des services financiers modernes, surtout dans les zones non desservies. 3.Inclusion financière : En Afrique et au Maroc, une grande partie de la population est encore exclue du système bancaire formel. Attijariwafa Bank peut développer des produits financiers adaptés, comme des comptes à bas coût ou des services mobiles, pour favoriser l’inclusion financière. 4.Investissements verts : Le développement des produits financiers axés sur la durabilité et l’investissement vert pourrait ouvrir de nouvelles opportunités de croissance, notamment avec l'essor des projets d'infrastructure durable en Afrique et au Maroc. Menaces (Threats) : 1.Concurrence accrue : Le secteur bancaire marocain et africain est de plus en plus concurrentiel avec l’arrivée de nouveaux acteurs, y compris des banques étrangères et des fintechs qui proposent des services financiers innovants à faible coût. 2.Régulations strictes : Le secteur bancaire est soumis à des régulations strictes, et toute modification réglementaire peut affecter les opérations de la banque, notamment en ce qui concerne les exigences de capital, la gestion des risques et la conformité. 3.Instabilité économique : Une instabilité économique au Maroc ou dans les pays africains où la banque est présente pourrait entraîner une augmentation des prêts non performants et une diminution de la demande pour les services bancaires. 4.Risques technologiques : Avec la digitalisation accrue, les cyberattaques et les risques de sécurité informatique sont en hausse. La banque doit constamment investir dans des systèmes de sécurité pour protéger les données de ses clients et éviter les pertes financières. 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 26  CAS JUMIA 06/11/2024 MARKETING APPROFONDI - FSJESM 27  INTRODUCTION DÉMARCHE DES ÉTUDES MARKETING Études marketin g TECHNIQUES DE TECHNIQUES RECHERCHE ET VEILLE D’ÉTUDES DOCUMENTAIRE QUALITATIVES TECHNIQUES PANELS D’ÉTUDES QUANTITATIVES 06/11/2024 Etudes marketing Travail méthodique de collecte et d’analyse d’informations permettant de mieux connaître et comprendre un marché, un (de marché) - public ou une offre en ayant pour finalité de prendre de Market research meilleures décisions marketing.  L’information a de la couleur Information blanche - Open Information grise - Informa3on noire (veille) - source Investigation-based Espionage-based informa7on Les informations blanches sont en accès les informations grises sont le résultat les informations noires sont obtenues libre. d’une investigation. illégalement, par espionnage. 06/11/2024 Marketing Approfondi - FSJESM 30  Avant Lors des phases de préparation, de réflexion et de décision (Marke7ng Stratégique) Pendant Suivi et accompagnement des Informa(on ac7ons et processus (Marketing Opérationnel) marke(ng Après Évaluation et contrôle des résultats (Contrôle & Audit Marketing) 06/11/2024 Marketing Approfondi - FSJESM 31  Informa2on et système marke2ng 06/11/2024 Stratégique Opérationnelle De contrôle 32 Étude de marché, étude Orienter et faciliter les Évaluer l'efficacité du d'image, étude de décisions à prendre lors de markeBng-mix : nombre segmentation, etc. la réalisation d'un projet de commandes après une plus vaste: tests de acBon promoBonnelle, produit, de étude d'audience, bilan de conditionnement, de nom campagne publicitaire, de marque, de prix, de etc. message publicitaire, etc. Marke