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Digital Marketing Esigenze di comunicazione Digital Marketing 1  Serve essere capaci di conoscere i problemi e conoscere gli strumenti che possano risolvere tali problemi e poi saper cercare nel mercato gli strumenti e...

Digital Marketing Esigenze di comunicazione Digital Marketing 1  Serve essere capaci di conoscere i problemi e conoscere gli strumenti che possano risolvere tali problemi e poi saper cercare nel mercato gli strumenti e le persone che fanno al caso mio BUYER’S JOURNEY Nell’epoca pre-social, il processo di acquisto era caratterizzato dalle seguenti fasi: Stimolo: momento in cui il consumatore riconosce il bisogno di acquistare un determinato prodotto. First moment of truth: è il momento in cui il potenziale cliente entra in contatto fisico con il prodotto. Consiste in quel lasso di tempo in cui il consumatore si trova davanti allo scaffale e decide quale prodotto comprare tra le varie alternative possibili. Second moment of truth: il cliente, dopo aver comprato il prodotto, verifica se le sue aspettative sono state soddisfatte sulla base dell’esperienza d’uso e di consumo e orienta in questo modo le decisioni successive di acquisto. Nell’epoca social, invece, è stato introdotto anche lo Zero momento of truth, che è quello stadio del processo decisionale di acquisto in cui il consumatore, stimolato da un bisogno, raccoglie informazioni in rete e valuta se acquistare o meno un dato prodotto, prima ancora di entrare in contatto fisico con il prodotto stesso, ovvero prima di recarsi in un punto vendita. Le diverse fasi del buyer’s journey sono dunque: 1. TRIGGER: uno stimolo induce la persona ad iniziare un percorso di ricerca di un prodotto o di un servizio. L’obiettivo è quello di incuriosire l’utente e di portarlo alla fase successiva di valutazione del prodotto. I canali utilizzati a questo scopo possono essere ad esempio social network, passaparola online o siti rivenditori. 2. REVIEW: la fase di ricerca è quella che consente al potenziale cliente di individuare le soluzioni a sua disposizione. L’obiettivo è quello di cercare di portare l’utente alla fase successiva di acquisto curano la propria reputazione online. 3. PURCHASE DECISION: è il momento in cui il consumatore decide quale soluzione acquistare dopo avere cercato e valutato le opzioni a sua Digital Marketing 2  disposizione. I canali tipicamente utilizzati a tale scopo sono siti web aziendali, Amazon o e-commerce di terze parti. 4. RENEWAL: i principali comportamenti attuati in questa fase sono quelli di rilascio di una recensione per condividere la propria esperienza, di informarsi per verificare come continuare ad acquistare il prodotto ed essere aggiornati su sconti ed eventuali iniziative dell’azienda. I canali tipicamente utilizzati sono e-commerce di terze parti, social network ed e- mail. STIMOLO → un bisogno, una pubblicità, video online, passaparola, ecc. OBIETTIVO → incuriosire l’utente, portarlo alla fase successiva di valutazione del prodotto Digital Marketing 3  CANALI/STRUMENTI Social Network (contenuti organici/sponsorizzati) Blog post Passaparola online Attivazione influencer Siti rivenditori Adv online Podcast CONFRONTO “È un buon prodotto? Qual è la sua reputazione online? Quali sono i concorrenti? Ci sono recensioni di influencer accreditati? Qualcuno che conosco lo ha usato? Ci sono articolai comparativi con schede tecniche, ecc.?” OBIETTIVO → curando la propria reputazione online, si cerca di portare l’utente alla fase successiva: decisione d’acquisto. DECISIONE D'ACQUISTO “Ok, sono convinto. Dove posso acquistare questo prodotto?” Principali riferimenti sito web dell’azienda per identificare i rivenditori siti e-commerce specializzati portali online generalisti (Amazon ad esempio) CANALI/STRUMENTI Sito web aziendale Amazon gestito direttamente E-commerce di terze parti/aggregatori RINNOVO “Mi sono trovato bene, penso che continuerò ad acquistare il prodotto” Principali comportamenti: lascio una recensione per condividere la mia esperienza → passaparola! mi informo per verificare come continuare ad acquistare il prodotto voglio essere aggiornato su sconti ed altre iniziative dell’azienda CANALI/STRUMENTI E-commerce di terze parti Social network Digital Marketing 4  Newsletter Email Intercettare o creare un bisogno Creare: creare una nuova situazione in cui l’utente si rivede e serve una soluzione nuova La creazione di un bisogno consiste nel generare nelle persone una necessità che non possedevano prima di venire a conoscenza dell’esistenza di un determinato prodotto o servizio mediante un annuncio o una tecnica di marketing mirata. Per la creazione del bisogno viene utilizzato Facebook, attraverso il quale si possono identificare degli obiettivi più precisi, ad esempio in base alla geolocalizzazione o gli interessi delle persone. Il buyer’s journey è orientato alla considerazione dell’acquisto. In questo caso la maturità del prodotto, e quindi la conoscenza del brand, è ancora bassa poiché questo non è ancora conosciuto Intercettare: quando le persone cercano un certo tipo di soluzione a un problema esistente e ne fornisco una possibile L’intercettazione del bisogno consiste invece nel reperimento delle persone che già possiedono una determinata necessità e che sono a conoscenza del prodotto/servizio che potrebbe soddisfare le loro esigenze Per l’intercettazione del bisogno si utilizza Google, ma in questo caso il cliente deve esprimere i suoi bisogni mediate la ricerca sul web di keywords. Il buyer’s journey è orientato alla decisione di acquisto. In questo caso la maturità del prodotto è alta così come la reputazione del brand, il prodotto è già conosciuto e il numero di ricerche online di questo è già alto. In queste fasi è di fondamentale importanza la reputazione online, la quale viene misurata attraverso degli strumenti di web intelligence, che possono essere utilizzati ad esempio per realizzare dei sistemi di business intelligence (cosa fanno i concorrenti), brand protection, consumer behaviour analysis e gestione di crisi reputazionale. Riassumendo, bisogna dunque capire se sia necessario creare il bisogno o se questa esista già e basta intercettarlo. Digital Marketing 5  Se si vuole misurare il livello di opportunità nei nuovi mercati, per ogni mercato si può: 1. Realizzare una campagna FB per misurare l’interesse nel proprio prodotto/brand/servizio e comparare i risultati della stessa campagna; 2. Analizzare il numero di ricerche online relativamente al proprio brand/competitor e misurare la call to action. 1. You have to understand if the need is to be created or if it is already present and you can intercept it. 2. If you want to measure the level of opportunity in new markets (es. new geographic areas), for each market you can: Start a FB campaign to measure the interest in your brand/product/ service and compare the results of the SAME campaign. Analyse the number of online searches about your brand/competitor/ type of product, build a landing page, measure the call to action (download a brochure, leave the email adress, buy the product, etc.) Reputazione online Digital Marketing 6  WHERE? DISCUSSION PLACES MAP. What are the online discussion places about a certain sector? A product? A brand? A community of prospects? Often, a company knows its fairs but not the online places where its products or services should be visible and discussed by users. SENTIMENT PER CIASCUN LUOGO. For a brand or product, the online discussion places can have a different distribution of sentiment. Which are the places with the most positive sentiment? Which ones are those in which the opinions are more critical? Why are there these differences? SEGMENTATION OF PLACES. The places of discussion can be divided in several ways. For example, what are the places where the product is discussed before purchase and which are where it is discussed after the purchase? Why is there this difference? Can I identify the places where the purchase opinion is formed and work on these? LOCATION OF THE DISCUSSIONS. By analysing territorial communities or places in specific languages, it is possible to measure sentiment and the amount of conversation in different parts of the world. For example: why is there good talk of this product in the US and little and bad in Europe? Digital Marketing 7  WHEN? INTEREST ANALYSIS DURING THE YEAR. What are the moments of the year when users discuss more about a certain brand, service, product, tourist location, etc.? What are the moments in which communication and marketing work should be intensified? POSITIONING MAPS AND MOVEMENTS OVER TIME. We evaluate the position of competitors' reputation and the shifts over time and with respect to the analysis parameters (eg quality, price, design, etc.). We monitor the changes in reputation month by month even on specific industry communities. WHAT? DISCUSSED TOPICS AND PURCHASE DRIVERS. What are users talking about? What are the main parameters that are considered to buy a product? The size of the circle indicates the amount of conversation and the color the positivity (green) or negativity (red) of the expressed opinions. DISCUSSED TOPICS AND PURCHASE DRIVERS. The analysed opinions can be divided according to the category of users that expressed them. For example consumers (who have purchased and tried the product) and non-consumers or prospects who discuss the product but have not yet tried it. HOW? SENTIMENT ANALYSIS. Analysis of the polarity of opinions also for each parameter compared to the competition. ONLINE REPUTATION OF A TOURISTIC DESTINATION Reputation measurement about the beach, the sea, restaurants, attractions, shopping, tours, etc.. the perception of reputation is different depending on the type of tourist: English, Polish, Italian. (vedi slide sempio) Analysis of the competition, WHO? COMPARISON OF COMPETITIVE PRODUCTS. For each parameter, what are the differences between two competing Digital Marketing 8  products? The perception of users is analysed based on the reviews and opinions expressed. MAP OF THE PERCEIVED COMPETITION. Analysis of conversations that compare two or more brand/products. Map of perceived competition, share of voice analysis. Altre analisi Competency maps Event monitoring Social network analysis Syntactic and semantic analysis Dashboard Summary: 1. Find the places of discussion (not just social) used by the target that has been chosen. 2. Identify the topics being discussed. 3. Understanding the periods of the year (or other periodicities) in which word of mouth is highest. 4. Understanding the sentiment and emotionality in conversations 5. Identify the type of users and especially the influencers The Social Listening activity must tell us several things including: where to work, when, on what topics, with what tone / emotion, which influencers to contact. Possibile analizzare anche la televisione e i commenti che vengono fatti sulle trasmissioni televisive attraverso altri canali come X e facebook è possibile effettuare una sentiment analysis attraverso l’uso di un LLM come gpt4 che analizza frase pre frase un testo definendo magnitudine e parere positivo o negativo di un testo. COSA PUÒ FARE DI PIÙ GPT4 RISPETTO AI METODI PRECEDENTI? Identificazione dell’intento: Identificazione automatica di utenti che desiderano prenotare, Digital Marketing 9  protestare, visitare, ecc. Analisi delle domande esplicite: Identificazione ed analisi delle domande poste all’interno del testo. Analisi dettagliata delle emozioni: identificazione dettagliata dell’emotività e del tono (es. identificazione di utenti molto arrabbiati.) Identificazione di sarcasmo/ironia. Aspetti molto difficile da identificare con i metodi precedenti. Identificazione delle idee/proposte per migliorare. Identificazione di proposte, idee, ecc. Permette di effettuare un’analisi tramite una conversazione. Esistono piattaforme sul mercato: talkwalker sysomos meltwater mention Trovare il proprio target Chi sono le persone con cui vuoi parlare online? Come trovarle? Quali canali utilizzano? Quali sono le loro passioni? Cosa vogliono ottenere da te? Qual è il valore che hai da dare loro? Chi è? Che lavoro fa? Quali potrebbero essere dei dati anagrafici per descriverlo? Come passa il tempo libero? Cosa legge? Che stile preferisce? Che musica ascolta? Dove si può trovare? Frequenta canali social? Se si, quali? Cosa compra e dove? Che bisogni, problemi, aspirazioni ha? Come trovare il proprio target. interviste statistiche google statistiche pagine FB del cliente Digital Marketing 10  FB pixel Social Listening Studiare competitors pianificare una campagna Summary: 1.Try to understand better your market in terms of understanding better your Target 2.You can use several data sources for this: 1.Google Analytic 2. Facebook Analytic 3.Semrush/SEOmoz 3.You can also contact your community and start talking with them + polls/ questionare Audience intelligence Digital Marketing 11  La piattaforma utilizzata in questo ambito per analizzare il proprio target è SparkToro, la quale consiste in uno strumento di ricerca del pubblico che mostra i siti web visitati dai clienti, gli account social che seguono, gli hashtag che utilizzano e altro ancora, in maniera tale da consentire alle aziende di fare marketing che funzioni. Alcuni dei dati che mette a disposizione tale piattaforma sono: Social accounts: ovvero viene indicato la lista di account seguiti dal proprio target, il che è utile poiché si può effettuare co-marketing con questi; Hidden gem social account: sono quei canali che sono sempre verticali nel proprio target ma che non costano molto, poiché non sono ancora mainstream; Siti web visitati e condivisi; Podcast seguiti e condivisi; Social più utilizzati da un determinato target. Content strategy Per promuoversi sui social media è necessario scegliere un posizionamento e sviluppare una linea redazionale chiara. Per creare un account social di successo, è necessario pianificare una linea redazionale precisa seguendo i suggerimenti seguenti: Digital Marketing 12  Gli obiettivi devono essere SMART Specifico Misurabile Raggiungibile (Achievable) Rilevante Time-bound, ovvero raggiungibile in un arco di tempo prefissato QUALI CONTENUTI PUBBLICARE? BUZZSUMO Utilizzare le attività di ascolto del passaparola per individuare gli argomenti, oppure (per lo meno!) utilizzare piattaforme per avere delle idee in base ad esempio alle storie più condivise su di un certo argomento, in questo caso articoli più condivisi che parlano di “gender roles”. Altri strumenti→ writesonic vedi esempi di content strategy sulle slide, viste a lezione molto rapidamente Riassumendo: TARGET. OBIETTIVI. CONTENUTI. Digital Marketing 13  Persone già colte e Aumentare la visibilità Storytelling? informate? (di un Dietro alle quinte? Turisti da coinvolgere? evento)? informazioni Appassionati? Aumentare la brand specialistiche/ Famiglie? awarness (di tecniche? Bamnini? un museo)? Interviste a persone Anziani? Migliorare la interessanti? reputazione? Video tour 360°/realtà ecc. Costruire una aumentata? community di utenti? 3D/ecc.? Migliorare la Domande/gamification? percezione del valore? ecc. Comunicare dei valori? (divertimento, esperienza, ecc.) ecc. N.B. Obiettivi S.M.A.R.T. CANALI. PIANIFICAZIONE. MISURAZIONE. Microblogging? Budget? Engagement? Articoli lunghi? Chi produce i Numero follower? Social testuali? contenuti? Aumento del Social visuali? Con quale ritmo? passaparola? Community verticali? quando li Aumento share of pubblichiamo? voice? ecc. ecc. Traffico sul sito? Riduzione delle telefonate al call center? Digital Marketing 14  Aumento delle prenotazioni online? Aumento delle immagini? Aumento articoli/pubblicaizoni spontanee? Aumento link entranti? Posizionamento SEO? Valore del traffico SEO (Semrush)? Gestire le piattaforme social MANUALITÀ. I principali sono Facebook, Linkedin, Twitter, Tiktok e Instagram. Le piattaforme si conoscono se si usano, poiché le attività di creazione, pubblicazione e misurazione sono tutte attività manuali. Se non si fanno e si delegano ad altri, si rischia di: Non capire il proprio pubblico; Non capire quali contenuti funzionano e quali no; Non capire quando pubblicare, come promuovere e come cambiare il format. DECALOGO DELLE PIATTAFORME. 1. Il contenuto fa la differenza I contenuti che pubblichi devono essere di qualità. Cosa significa? un ottima infografica un ottimo tutorial un ottima analisi di dati un video fatto bene un contenuto con un’ottima comicità Digital Marketing 15  ecc. La qualità è soprattutto del contenuto e non solo tecnica pixel di un’immagine o di un video. 2. La quantità fa la differenza “INCESSANTISMO”: l’algoritmo delle piattaforme in genera premia la visibilità di chi è costante nella pubblicazione la community/follower si aspetta un nuovo contenuto con la periodicità scelta la consistenza dei contenuti è importante, scegliere un settore specifico e continuare per fidelizzare il pubblico di quel settore Se possibile, pubblicare ogni giorno. 3. Scegliere una piattaforma Se avete poca forza, non potete presidiare tutte le piattaforme perché lo sforzo non è sostenibile nel tempo. Concentratevi prima su una piattaforma, capite il feedback del pubblico su quella, testate i contenuti e solo dopo espandetevi, eventualmente, sulle altre. 4. Team e budget Capite subito se potete disporre di un team e se avete budget per la promozione. Potete fare anche da soli, ma dovete sempre fissare una routine, un processo di lavoro per la creazione incessante e consistente di contenuti. Un team vi permette di delegare (es montaggio video), risparmiare tempo (es un team che segue uno sportivo e ne racconta le giornate), ottenere una qualità più alta dei contenuti (testi migliori, video migliori, infografiche, effetti, musiche, ecc.). Un budget vi permette di promuovere i contenuti. 5. Abitudine e processo L’aspetto che fa più la differenza fra il successo e l’insuccesso di un’attività di comunicazione social è l’abitudine/il processo costante di creazione e pubblicazione dei contenuti. idea note/storyboard registrazione (se video)/scrittura(se testo) Digital Marketing 16  montaggio (se video) pubblicazione gestione del calendario editoriale (ferie? domeniche? malattie? impegni?) 6. Quando postare Guardate le statistiche della piattaforma per capire quando il vostro pubblico gradisce di più i vostri 7. Conversione: le piattaforme non sono tutte uguali Analizzate i dati per collegare il traffico che avete su una piattaforma con le entrate generate. Il tasso di conversione delle piattaforme è diverso a seconda del settore, contenuti, pubblico, ecc. es. i video funzionano meglio si FB che non su Linkedin. Magari è meglio 5000 follower su Linkedin che non 10.000 su Instagram. 8. Ripubblicare i contenuti Non siete obbligati a creare contenuti sempre nuovi. Il 10% dei tuoi contenuti ti porterà il 90% del traffico. Puoi ripubblicare alcuni contenuti che avevi fatto tempo fa. Puoi riparlare degli stessi concetti/argomenti che hanno avuto più successo. 9. Scegliere i migliori contenuti da ripubblicare Guardate le statistiche dei vostri contenuti, identificate quelli che hanno portato più traffico e coinvolgimento e decidete di ripubblicare quelli. 10. Promozione dei contenuti Non aspettate passivamente che i contenuti diventino “virali”. Spingete la Digital Marketing 17  visibilità dei contenuti attraverso ADV online. Non promuovete tutti i contenuti e puntate invece solo su quelli che hanno già avuto interesse da parte degli utenti, ossia scegliete i contenuti che hanno già avuto successo dal punto di vista organico. PROMUOVERE – SEM Il termine SEM (Search Engine Marketing) è identificato nell’insieme dei processi di web marketing che hanno il compito di spingere gli utenti all’interno del proprio sito durante la navigazione sui motori di ricerca. I principali canali utilizzati a questo scopo sono: Facebook: si raggiungono gli utenti basandosi su dati relativi agli interessi degli utenti e i gruppi a cui appartengono; Google: permette di intercettare una specifica ricerca che l’utente ha fatto; Linkedin: permette di raggiungere specifici professionisti in settori di produzione ben definiti. GOOGLE 720.000 ricerche al minuto. Può portare clienti 24h/24 x 365 giorni/anno PILOTA AUTOMATICO Una campagna correttamente impostata continua automaticamente, è prevedibile e coerente. PORTARE NUOVI CLIENTI Invece di inseguire i clienti (telefonate, fiere, meeting, ecc.) si possono intercettare nelle ricerche che fanno su Google e portali sul nostro sito Digital Marketing 18  FACEBOOK ADV I vantaggi sono: È possibile definire il target con estrema precisione in base all’età, alla provenienza geografica e agli interessi; È possibile acquistare gli spazi con la modalità CPC, pagando solo i click ricevuti; I prezzi di acquisto, nonostante siano variabili secondo un sistema d’asta, sono in genere convenienti e si attestano tra 0,20€ e 0,40€ per click; Le campagne possono essere ottimizzate in real time attraverso test comparativi tra più annunci e statistiche molto dettagliate. Gli svantaggi sono: L’annuncio ha dimensioni standard con una parte molto piccola destinata alla grafica; La campagna deve essere costantemente monitorata per ottenere i risultati migliori. Si possono creare delle campagne pubblicitarie diverse con Facebook, ad esempio si possono personalizzare le call to action, dove in alcuni casi queste possono essere rappresentate da bottoni che richiamano all’acquisto diretto di un prodotto, al reindirizzamento allo shop online o all’assegnazione del “mi piace” alla pagina in questione. Gli annunci possono essere esposti inoltre in diversi formati, ad esempio con immagini, video o carousel. Ci possono essere inoltre diversi obiettivi che si vogliono realizzare tramite la campagna, come la brand awareness, considerazione del prodotto o conversione , poiché, in base a questi, gli algoritmi utilizzati da Facebook per la diffusione degli annunci sono diversi. In seguito, si esegue la campagna, e si effettuano le misurazioni relative alle 5 KPI (Key Performance Indicators), ovvero: CTR e CTR link Il CTR è una percentuale che indica quante persone hanno cliccato dopo aver visto l’annuncio, mentre il CTR link è una percentuale che indica quante di queste persone hanno cliccato esclusivamente sul link per accedere al sito. CPM Digital Marketing 19  È il costo per mille apparizioni, le quali rappresentano la visione da parte di una persona dell’annuncio indipendentemente dal fatto che abbia cliccato o meno. CPC link: è il costo per click, e può variare nel tempo. FREQUENCY: per ricordare un messaggio, le persone dovranno vederlo molte volte e in momenti diversi. Un A/B test serve ad ottimizzare il tasso di conversione delle proprie campagne marketing, cioè a trasformare un numero maggiore di visitatori in acquirenti o abbonati. È una procedura per cui è possibile testare due diverse versioni dello stesso sito web (la versione A e la B), o alcuni suoi elementi, inviandoli a due gruppi di user differenti. In altre parole, è una sorta di “esperimento” che i webmaster fanno per determinare quale versione funziona meglio, sulla base di chiari obiettivi predeterminati e dei Key Performance Indicators (KPI). GOOGLE ADV Mediante le ads di Google, invece di inseguire i clienti (con telefonate, fiere…) si possono intercettare i loro bisogni mediante le ricerche che fanno su Google e portarli sul proprio sito. Un possibile modello di misurazione dei risultati è il seguente. Alcuni tool sulla keyword research di Google permettono di avere un’idea sul livello di ricerca di una determinata keyword e ne suggerisce altre di nuove. In seguito vengono valutate le performance delle keywords e delle campagne pubblicitarie attraverso i seguenti parametri: IMPRESSIONS Ovvero il numero di volte che un determinato annuncio è stato visto. CTR (Click Through Rate) Permette di determinare la rilevanza ed efficacia della propria campagna. Un’alta percentuale indica che si sta arrivando al giusto pubblico con le giuste keywords e ad text, e gli utenti rispondono cliccando sul proprio sito. Mediamente si aggira attorno al 3.17%. CPC (Cost per click) IMPRESSIONS (ABS. TOP) % Digital Marketing 20  QUALITY SCORE Google usa Quality Score per determinare l’ad placement e il prezzo per click. È la metrica che mostra quanto rilevante è la propria campagna, è basato sul CTR e influisce direttamente sul CPC. Su una scala da 0 a 10, un buon risultato è 7. CONVERSION RATE Calcola il numero di persone che clicca sulla pubblicità ed effettua la conversione COST PER CONVERSION Sarà maggiore del CPC poiché non tutti quelli che cliccano sull’annuncio effettueranno la conversione. Mostra se l’ammontare medio che si spende su Google Ads per conversione è profittevole. LINKEDIN ADV Linkedin è una piattaforma di lavoro dove i professionisti sono presenti al fine di avere relazioni professionali, cercare nuovi clienti e vendere i loro prodotti/servizi. La pubblicità è più costosa che su Facebook e Google, in quanto le aziende sono disposte a spendere budget più cospicui per raggiungere target di un certo tipo. I quattro passi principali per costruire una campagna Linkedin sono: 1. Selezionare il giusto oggetto per la campagna 2. OR/AND targeting: permette di raggiungere soggetti che soddisfano uno o più criteri di ricerca (job title, anni di esperienza…) 3. Selezionare il formato dell’annuncio e il budget 4. Impostare il proprio annuncio: si possono identificare gli aspetti da migliorare mediante una visualizzazione dell’anteprima di come apparirà effettivamente I parametri utilizzati per la misurazione sono: IMPRESSIONS CTR (generalmente molto minore su Linkedin) Digital Marketing 21  CPC (più alto su Linkedin che su Google e Facebook) CONVERSION RATE COST PER CONVERSION Digital Marketing 22  Metric Driven Design Landing pages HotJar Ricorda: spesso non puoi sapere cosa funziona davvero. Utilizza A/B test e misura gli effetti dei cambiamenti visivi. Funzionerà meglio lo slogan A o B? Il colore A o B? l’immagine A o B? La posizione della call to action A o B? Non puoi saperlo. Usa l’A/B test e misura. Prendi decisioni basate sui dati. METRICHE. Digital Marketing 23  Ricorda: sono semplicemente numeri che misurano l’efficacia del tuo business. Il cliente rimane più tempo sulla pagina? Lascia più spesso la sua email? Condivide di più il contenuto sui social? Scarica di più il PDF della brochure? Compra più prodotti? Ecc. 5 ragioni per le quali le metriche ti sono amiche. 1. Riducono le discussioni basate sulle opinioni 2. Ti danno una risposta chiara su cosa funziona e cosa no. 3. Mostrano che sei un designer maturo che raggiunge risultati concreti tramite il proprio lavoro. 4. Ti permettono di tesare ciò che desideri. 5. Al cliente piacciono i numeri ed i ragionamenti fatti insieme sui numeri. Li comprende. Landing page Digital Marketing 24 Digital Marketing 25 Digital Marketing 26 Digital Marketing 27  Promuovere SEO Il termine SEO (Search Engine Optimization) comprende tutte quelle tecniche che hanno come obiettivo accrescere la quantità e la qualità del traffico ad un sito web per mezzo dei risultati organici sui motori di ricerca. SCEGLIERE LE KEYWORD Il 70% delle ricerche totali si trova nella cosiddetta “coda lunga”, ovvero l’insieme delle ricerche a traffico giornaliero relativamente basso ma che costituiscono la maggior parte del volume di ricerca. Le keyword della coda lunga spesso convertono meglio, in quanto catturano le persone più avanti in un ciclo di acquisto/conversione. Digital Marketing 28  Content seeding Cerchiamo contatti utili ad ottenere pubblicazioni, link entranti, citazioni, commenti, ecc. Stiamo cercando principalmente due categorie di utenti: Giornalisti: Blogger Giornalisti freelance che lavorano per diverse testate Giornalisti di professione all’interno di testate di nome Influencer: Sui social instagram/fb/youtube/ecc. amministratori di gruppi FB amministratori di community Utenti particolare seguiti all’interno di community specifiche ecc. GIORNALISTI. Digital Marketing 29  Possiamo trovarli ad esempio a partire da articoli inerenti argomenti simili. Esistono molti metodi per trovare contatti utili, ad esempio: partire dagli articoli, trovare il nome del giornalista, usare sistemi per il reperimento della mail. Utilizzare piattaforme di contatto con i giornalisti Riassumendo: Costruite liste di Costruire le Email Tracciate: contatti Guardate come si fa % mail che non Giornalisti? un pitch a un tornano indietro Utenti su twitter? giornalista % mail aperte Gestori di pagine FB? Provate diverse email % click su call to ecc. (come action contenuto e come Variazioni su A/B design) test A/B test ecc. Influencer marketing INFLUENCER: Persone che sono state in grado di costruire una community di follower. Persone che sono stimate dalla propria community e che quindi possono suggerire servizi/prodotti sapendo di essere ascoltati. Influencer marketing: attività di marketing basata sul coinvolgimento di persone in grado di portare un certo messaggio alla community di utenti di interesse dell’azienda. Non solo B2C ma anche molti influencer B2B tra aziende (69% b2c, 31% b2c) 84% post postati da Micro-influencer, massimo 10000 like in cambio merce o prodotti prestati per creare del contenuto. Età media degli influencer e dei consumer molto bassa, maggior parte concentrata tra 25 e 34 anni come paghi l’influencer? sconti, omaggi, denaro Efficacia di questo metodo molto variabile, ogni dollaro speso in media tornano 5,78 Digital Marketing 30  PASSI PER ATTIVARE UNA CAMPAGNA. Conoscere il proprio target (es ascoltare dove si sviluppano le conversazioni, analizzare i propri clienti.) Identificare i luoghi di conversazione del proprio target: instagram youtube facebook. ecc. Strutturare una content strategy: di quali argomenti dovrei parlare? come voglio mostrare il mio prodotto e servizio? Identificare gli influencer (anche attraverso piattaforme che permettono di selezionarli, filtrarli, contattarli) Valutare la community dell’influencer che sia reale misurare il grado di engagement della community vedere quanti like medi per post si possono ottenere capire la risonanza che si può ottenere, ecc. Contattarli e discutere un’azione insieme: recensione di un prodotto, partecipazione ad un evento, visita ad una località turistica, ecc. Concordare gli aspetti da mostrare al pubblico. Misurare i risultati costo per engagement CPE numero di persone raggiunte numero di conversioni CPA costo per acquisizione di un cliente Riassumendo: Digital Marketing 31  Costruite liste di contatti Trovate gli influencer con sistemi di social network analisys oppure usate piattaforme dedicate. Stabilite budget da spendere per i diversi influencer Valutate il target a cui si rivolge l’influencer. Valutate l’effetto delle campagne. Social Payment Riguarda la capacità di ingaggiare il pubblico con una sorta di “contratto”, il quale consiste nella concessione di un benefit in cambio del fatto che colui che lo riceve fa marketing per l’azienda che concede tale benefit. Il tipo di benefit e il tipo di marketing varia con la creatività dell’agenzia che organizza questo genere di attività. Bisogna dunque pensare ad un modo per trasformare un visitatore in un agente marketing gratuito, trovando uno o più benefit da offrire al proprio target e trovando una serie di azioni da far fare al target in cambio dei benefit (come ad esempio con un post su Facebook dove il cliente parla alla propria cerchia di amici dell’azienda e del prodotto ricevuto da essa). es. pay with a tweet possibile pagare o ottenere uno sconto su un prodotto pubblicando un tweet sull’argomento es. artificial scarsity ossia convinco i clienti che un prodotto è scarso per poterlo far pagare di più c’è una lista di attesa per un sw e voglio fare pubblicità in modo da ridurre l’attesa. Riassumendo: Pensate sempre a come trasformare un visitatore in un agente marketing gratuito. Trovate uno o più benefit da offrire al vostro target. Trovate una serie di azioni da far fare al target in cambio dei benefit. CONDIVISIONE E VIRALITÀ SPONTANEA Consiste nell’offrire un servizio che tutti vogliono usare indipendentemente da quello che viene dato come benefit, poiché in questo caso non esiste un benefit. Digital Marketing 32  Per fare questo bisogna riuscire a costruire qualcosa che le persone condividano con piacere (esempio Google Art che attraverso un’applicazione che trova un sosia nell’arte, attraverso la condivisione del risultato, diffonde il brand del prodotto (in questo caso del museo) in cui è contenuta l’opera del “sosia”). Riassumendo: Pensate sempre a come trasformare un visitatore in un agente marketing gratuito. Trovate un modo per far condividere contenuti all’utente senza dare un benefit in cambio se non il piacere stesso della condivisione. Machine learning La differenza tra programmazione di un computer e machine learning sono i seguenti: PROGRAMMARE UN COMPUTER Si codifica la propria conoscenza in un algoritmo; Se non si possiede la conoscenza da implementare bisognerebbe per forza farsi affiancare da un esperto del settore, ma la cosa spesso è irrealizzabile. MACHINE LEARNING Si utilizzano algoritmi già noti; Si addestra l’algoritmo su dati in proprio possesso; L’algoritmo impara a seconda degli esempi che gli sono stati dati. La metodologia di lavoro è la seguente: 1. INVENTORI DI ALGORITMI DI ML: si hanno a disposizione gli algoritmi di base, che consistono in vari oggetti da poter usare 2. TRAINING: si fanno analizzare al sistema moltissimi esempi di casi, descritti dai dati che li caratterizzano, e l’algoritmo di ML costruisce un modulo software in grado di affrontare casi simili già visti in precedenza. Il modulo software viene indicato molto spesso con il termine modello predittivo. 3. UTILIZZO DEL MODELLO PREDITTIVO: dall’analisi dei dati e della soluzione di ciascun esempio fornito all’algoritmo di ML, il sistema ha capito come Digital Marketing 33  trovare la soluzione direttamente dai dati del problema. Il sistema ha imparato autonomamente a risolvere il problema. SFRUTTAMENTO DEI RISULTATI PER PRENDERE UNA DECISIONE es. riconoscimento facciale per il tracciamento delle persone, non permesso in Europa es. droni che effettuano la ronda notturna di sicurezza connessi con l’AI es. genoma umano con un modello predittivo che possa determinare il fenotipo di una certa persona DEEP LEARNING Il deep learning è un apprendimento automatico e gerarchico, un segmento della branca di machine learning e artificial intelligence (AI) che imita il modo in cui gli umani acquisiscono alcune tipologie di conoscenza. Si tratta di un metodo ad hoc di machine learning che ingloba reti neurali artificiali in strati successivi per apprendere dai dati in maniera iterativa. Dunque, il deep learning è una tecnica per apprendere esponendo le reti neurali artificiali ad ampie quantità di dati, in modo da imparare a eseguire i compiti assegnati. Digital Marketing 34  FAKE NEWS La manipolazione delle fake news è diventata nel tempo sempre più elaborata mediante l’utilizzo di strumenti volti a creare video deep fake, attraverso ad esempio la manipolazione delle espressioni facciali oppure dei movimenti stessi di una persona. Esistono anche degli strumenti volti a manipolare la voce, attraverso strumenti come Lyrebird (www.descript.com), che attraverso un minuto di audio di una persona permette di realizzare audio fake con lo stesso tono di voce, oppure di sostituire parti di frase con parole mai dette realmente sempre con lo stesso tono di voce. MORAL MACHINE Una delle problematiche che queste tecnologie portano è il tipo di comportamento che gli algoritmi devono avere in determinate situazioni, come nel caso di un’automobile avente il pilota automatico che deve decidere se schiantarsi e far morire le persone all’interno della macchina oppure sterzare e uccidere i pedoni. Si pongono quindi dei problemi di etica sulla quale molti esperti del settore stanno discutendo per cercare di trovare una soluzione. AUTOMATED JOURNALISM Esistono tutta una serie di articoli che possono essere data driven, ovvero articoli scritti da una IA a partire dai dati. Esistono delle piattaforme che vengono usate dai giornali che cercano di fare in modo di abbattere i costi di questo tipo di operazione di automated journalism. Questo tipo di tecnologia viene tipicamente applicato a tutte quelle casistiche in cui si hanno testi trainati dai dati, come lo sport e la finanza. BRAIN DECODING Consiste nella rilevazione dell’attività celebrale in maniera tale da osservare quali sono le zone del cervello che si attivano a seconda dell’attività che si sta svolgendo. Un’applicazione possibile e reale consiste nella guida di una serie a rotelle con il pensiero. Digital Marketing 35  PROGETTAZIONE GENARATIVA Possibilità di generare attraverso l’AI dei modelli o dei progetti che rappresentino delle determinate caratteristiche meccaniche o strutturali che possano poi essere inserite nel prodotto generato. In questo modo riduco il peso e poso generare diverse soluzioni e testarle in contemporanea per verificare la migliore soluzione. CHATBOT Un chatbot è un servizio basato su regole e talvolta AI con cui si interagisce attraverso un’interfaccia conversazionale (chat). Il servizio può essere fornito attraverso le chat più diffuse e l’intelligenza del chatbot può risiedere in un servizio Cloud ed essere basato su AI offerta da servizi esterni. NEWS, FAKE NEWS, PROFILO D’UTENTE, PERSONALIZZAZIONE E FILTER BUBBLES Tutti i nostri dispositivi generano dei dati che vengono consumati da diverse fonti. I dati inferiti sono delle informazioni che vengono raccolte mediante inferenza, il quale è un procedimento di generalizzazione dei risultati ottenuti attraverso una rilevazione parziale per campioni al fine di prevedere un comportamento futuro. Tali dati vengono tipicamente inferiti mediante l’analisi dei like della persona, attraverso i quali si possono dedurre svariati aspetti come colore della pelle, orientamento sessuale e politico. Per effettuare tali deduzioni si è realizzato inizialmente un test della personalità preciso, facendolo fare ad una serie di persone coinvolte nello studio in questione: dopodiché si sono utilizzati i like e infine mediante tecniche di machine learning in maniera tale da prevedere quale sia la personalità di una determinata persona. Si possono utilizzare non solo i like, ma anche le immagini che vengono postate, il tipo di acquisti che vengono effettuati e il modo che una certa persona ha di scrivere. Ciò che avviene oggi è che un determinato prodotto è gratis sia per la presenza di pubblicità, sia per la cessione di dati personali ma anche per il fatto che in Digital Marketing 36  seguito con questi dati vengono realizzate delle previsioni per ricostruire il profilo della personalità di una persona e inferire alcuni elementi come prevedere chi voterà una determinata persona. CAMBRIDGE ANALYTICA DATA PROVIDERS Quello che faceva Cambridge Analytica era comprare informazioni personali su ogni cittadino americano da qualsiasi venditore potessero permettersi di pagare. Si trattava di informazioni sulla situazione economica, sulle cose che venivano acquistate, quanto veniva pagato per acquistarle, dove andavano in vacanza e cosa leggevano. In seguito queste informazioni venivano incrociate con le informazioni politiche (informazioni di voto pubblicamente accessibili) per poi intrecciare tutto con i dati di Facebook. Con questi dati venivano poi creati dei modelli di personalità per ogni persona e attraverso tecniche mirate si tendeva a indirizzare le preferenze di voto. Il modello di personalità di Cambridge Analytica si basa sulle seguenti cinque variabili macroscopiche: Quanto si è aperti a nuove esperienze (openness); Coscienziosità (conscientiousness); Digital Marketing 37  Quanto si è estroversi (extraversion); Quanto si mettono i bisogni degli altri prima dei propri (agreeableness); Quanto si è nevrotici (neuroticism). Queste analisi delle personalità inoltre aiutano molto a indirizzare le pubblicità giuste alle persone giuste. COME MODIFICARE IL COMPORTAMENTO DELLE PERSONE? Innanzitutto esistono delle tecniche che si chiamano micro/nano/sniper targeting, le quali permettono di guardare in modo dettagliato una persona attraverso l’analisi di alcune variabili come residenza, linguaggio utilizzato, tipo di educazione, età, genere e relazioni sentimentali. Infine, bisogna capire che tipo di informazione fare arrivare alle persone per cambiare il comportamento di queste. In base alla catalogazione del test psicometrico OCEAN, si inviano notizie di diverso genere nel feed di ricerca al fine di modificare il comportamento di una certa persona ed orientarla a compiere un’azione ben precisa. Ad esempio, se si volesse promuovere la circolazione delle armi ad una persona catalogata come timorosa, si potrebbe mostrare a questa notizie di rapine ed effrazioni al fine di spingerla a difendersi comprandosi un’arma. Il potere attualmente è dunque basato sulla manipolazione e non sul ricatto, dal momento che vengono mostrate solo opzioni limitate di quello che si può pensare, indirizzando ogni persona per piccoli passi. La censura invece è basata sulla distrazione e non sulla cancellazione, poiché attualmente si sta puntando maggiormente sull’inondazione delle persone di disinformazione, informazioni irrilevanti e distrazioni varie. Digital Marketing 38  Tali distrazioni possono essere basate sia su notizie vere che false. Alcune considerazioni è corretto poter profilare chiunque sulla base delle sue attività online? è corretto poter costruire modelli predittivi di personalità? è corretto poter attivare sistemi di raccomandazione personalizzata e attivare strategie di pubblicità personalizzata senza il consenso dell’utente? è corretto possedere i dati personali dell’utente senza che l’utente possa (i) saperlo, (ii) agire su questi aspetti, (iii) vietarlo? è corretto poter inviare all’utente in modo personalizzato non solo adv di prodotti e servizi ma anche notizie utili a orientare le opinioni? è corretto subire le filter bubbles senza poter disabilitare i filtri o conoscerne i parametri? è accettabile il fatto di condividere i dati dei cittadini EU attraverso le piattaforme digitali US? è accettabile non poter ottenere i dati da Facebook relativamente agli avvenimenti legati a Cambridge Analytica? è accettabile la tecnica del micro targeting (sniper targeting)? come gestire la transizione verso i sistemi basati su IA che possono sostituire in breve tempo alcune tipologie di lavoro attualmente svolte dalle persone? sono accettabili armi che colpiscono in modo autonomo? Digital Marketing 39  Generative AI Agente consulente dialogante SERVIZIO CLIENTI Utilizzando GPT-4 per rispondere in modo preciso e personalizzato alle domande degli utenti, le aziende possono migliorare la customer retention offrendo un servizio clienti eccezionale che risponde prontamente ai bisogni e alle preoccupazioni dei clienti Digital Marketing 40  TURISMO GPT-4 può agire come un consulente di viaggio virtuale altamente personalizzato, fornendo informazioni e consigli preziosi che migliorano significativamente l’esperienza del cliente, tanto da far percepire il servizio come un valore aggiunto per il quale i clienti sarebbero disposti a pagare. CRM, EMAIL e TICKET TRADUZIONI AUTOMATICHE 1. Velocità. Digital Marketing 41  Anche se GPT4 può generare in alcuni casi traduzioni non perfette, è molto più ffi rapido per un traduttore professionista accedere al CMS, vedere a ancato il testo originale e la traduzione e correggere la traduzione invece che tradurre il testo da zero. 2. Indicazioni e apprendimento. ChatGPT può seguire le indicazioni del traduttore. Quindi nel CMS è possibile avere uno spazio in cui fornire queste indicazioni in linguaggio naturale “traduci sempre *totem* o *totem interattivo o digitale* con l’espressione *digital billboard*” 3. Stile di traduzione. Tramite una procedura di fine tuning, GPT può apprendere ed utilizzare uno stile di scrittura specifico in modo da scrivere i testi nello stesso stile con cui sono stati scritti i testi da un redattore/traduttore. 4. Traduzione automatica. In alcuni contesti, gli errori sono accettabili pur di ottenere facilmente un sito Web tradotto in molte lingue. È necessario sempre avvertire l’utente che si tratta di una traduzione automatica. Il modello linguistico può essere integrato nel CMS e effettuare le traduzioni molto più rapidamente senza fare passaggi a mano PRODUZIONE POST SOCIAL E SEO GPT-4 può generare contenuti ottimizzati per SEO in modo automatico, migliorando la visibilità dei siti web sui motori di ricerca e attirando più traffico organico attraverso contenuti rilevanti e ben strutturati. es. perplexity WEB LISTENING E SENTIMENT ANALISIS Utilizzando GPT-4 per il web listening e la sentiment analysis, le aziende possono misurare e monitorare il passaparola online, comprendendo meglio come i consumatori percepiscono e discutono il loro brand. Questo permette di identificare rapidamente tendenze e feedback, ottimizzando le strategie di marketing e rafforzando la reputazione del marchio attraverso un’attenta gestione delle conversazioni digitali. REMIX DI CONTENUTI Utilizzando GPT-4 per estrarre e aggregare contenuti turistici dai siti web dei partner di un comune, si può ottimizzare l’uso dei contenuti esistenti per creare Digital Marketing 42  un’esperienza unica e centralizzata per gli utenti. Questo approccio permette di ottenere il massimo risultato con il minimo sforzo di creazione, migliorando la visibilità e l’efficacia delle informazioni turistiche, e fornendo un servizio integrato e ricco di valore per i turisti. COSA PUÒ FARE DI PIÙ GPT4 RISPETTO AI METODI PRECEDENTI? Identificazione dell’intento: Identificazione automatica di utenti che desiderano prenotare, protestare, visitare, ecc. Analisi delle domande esplicite: Identificazione ed analisi delle domande poste all’interno del testo. Analisi dettagliata delle emozioni: identificazione dettagliata dell’emotività e del tono (es. identificazione di utenti molto arrabbiati.) Identificazione di sarcasmo/ironia: Aspetti molto difficile da identificare con i metodi precedenti. Identificazione delle idee/proposte per migliorare: Identificazione di proposte, idee, ecc. Permette di effettuare un’analisi tramite una conversazione. Digital Marketing 43  GENERAZIONE DEI TESTI: AUTOMATED JOURNALISM GENERARE IDEE E CREATIVITà MAGGIORE EMPATIA Un AI ha delle capacità che attualmente sono ancora celate e che necessitano di essere scovate e per farlo è necessario allenare e testare i modelli in modo da capire cosa sono in grado di fare GPT4 Vision capabilities e multimodal training spiegazione e programmazione da un immagine capacità di rispondere a delle domande a partire da informazioni in un immagine interpretazione di immagini e vignette creazione di termini o definizioni a partire da un immagine ragionamenti e calcoli a partire da disegni tecnici e estrazione delle informazioni da documenti tecnici OCR avanzato, estrazione delle informazioni es. sicurezza sul lavoro potenzialità dell’integrazione con le telecamere di altri dispositivi Digital Marketing 44