Dersler toplu.docx

Ders 1 - İÇERİK NEDİR? İÇERİK ÜRETİM SÜRECİNDE TARİHSEL DEĞİŞİM Dijital dünyada sıkça karşımıza çıkan, içerik pazarlaması, kaliteli içerik, içerik stratejisi gibi kavramlar, bizi içerik nedir sorusunun yanıtını bulmaya davet ediyor. İçerik kelimesiyle aslında ne demek istiyoruz? İçerik gerçekte nedi...

Ders 1 - İÇERİK NEDİR? İÇERİK ÜRETİM SÜRECİNDE TARİHSEL DEĞİŞİM Dijital dünyada sıkça karşımıza çıkan, içerik pazarlaması, kaliteli içerik, içerik stratejisi gibi kavramlar, bizi içerik nedir sorusunun yanıtını bulmaya davet ediyor. İçerik kelimesiyle aslında ne demek istiyoruz? İçerik gerçekte nedir ve nasıl olmalıdır? İçerik, bir amacın taşıyıcısı olan bilginin, kanallar aracılığıyla bir okuyucu ve izleyici kitlesine sunulmasıdır. İçerik esas olarak müşterimizin veya potansiyel müşterimizin dokunduğu veya etkileşime girdiği her şeydir, ki buna online varlıklarınız, web sayfalarınız ve bunların sunduğu deneyimin yanı sıra herhangi bir sosyal kanaldaki her şey dahildir. Yani aslında her şey içeriktir; kitaplar, blog sayfaları, internette gezinirken karşımıza çıkan tüm yazılar, dergi sayfalarını dolduran konular, haber sitelerinde görsellerle oluşturulan galeriler ve video kanallarında izlenen videolar... Her web sitesi, her blog, dijital dünyada var olan her platform, ziyaretçilerine bir mesaj iletmeyi hedefler. İnternette yer alan her şey içerik tanımı içinde yer alsa da bu mesajın yerine ulaşması için gerekli olan bundan biraz daha fazlasıdır. Kaliteli, güçlü ve özgün içerik kavramıyla da işte tam burada tanışırız. Müşteri merkezli, sezgili, empati sahibi bir bakış açısının anahtarıdır “iyi yazı yazmak, sosyal hayatın diğer her unsurunda da çok önemli olan sezgisel psikoloji becerilerini geliştirme meselesidir: insanların kafaların içine girmek ve böylece de gereksinmelerine ve isteklerine saygı duyabilmek” diyor psikolog Steven Pinker bir Harvard yayınında. Değerli İçeriğin Bileşenleri Nelerdir? Değerli içerik, çeşitli bileşenlerden oluşur. Başarılı bir içerik üretme süreci için bu bileşenlerin optimize edilmesi ve tanımlanması gerekir. Bir içerik yazarı ve içerik editörü, çalışmalarını bu 5 yol göstericinin rehberliğinde yapar. Amaç Bir içerik oluştururken neyi amaçlıyoruz? Web sitemizi, blogumuzu, ürünlerimizin bulunduğu sayfaları ziyaret eden kullanıcılarımızın ne düşünmesini ne hissetmesini istiyoruz? Başarılı içerik fikirleri işte bu sorulara verilen gerçekçi cevaplarla doğar. Belli bir hedefe ulaşmak için tasarlanan içerikler ve belirlenen hedef kitleyle organik bağlar kurmayı sağlayan metinler, bir web sitesinin, blogun başarısını artırır. Bilgi Bilgi, ziyaretçilerinize, okuyucularınıza ve hedef kitlenize ulaştırmak istediğiniz fikirlerin ve bu fikirleri destekleyen ayrıntıların oluşturduğu bir bütündür. İletilmek istenen bilgilerle uyumlu olan içerikler, okuyucuda tutarlılık ve güven hissi oluşturur. Verimli, doğru ve başlığıyla uyumlu bilgileri aktaran bir içerik, etkili ve kalıcı iletişimin anahtarıdır. Hedef Kitle Bir içerik üreticisi, fikirlerini, anlatmak istediklerini ve okuyucusuna ulaştırmak istediği bilgileri belirlerken, hedef kitlesini düşünerek hareket etmelidir. Hedef kitle ise hitap etmek ya da ürünlerinizle buluşturmak istediğiniz yaş, cinsiyet, sosyal durum gibi özellikleri barındırır. Doğru analiz edilmiş bir hedef kitle için oluşturulan, ziyaretçilerin sorularına yanıt veren, içerikler, organik etkileşimi de beraberinde getirir. Biçim Hedef kitlenizi ve amacınızı belirlemek, içeriğinizin türünü belirlemenizdeki en önemli yol göstericileridir. Ziyaretçilerinize en yararlı ve en uygun sunumu yapabilmek ve içeriğinizi doğru kanallarda yayınlamak için onun türünü de doğru belirlemeniz gerekir. Bir ürünü tanıtırken blog yazısı yazamazsınız ve bir gezi yazısını tek bir paragrafa sığdırarak yeterince açıklayıcı olmanız mümkün olmaz. İçeriğinizin uzunluğu, söylem dili ve metnin yayınlayacağı kanal, size onun hangi biçimde yazılması gerektiğini söyleyecektir. Kanal İçeriğinizi oluşturdunuz. Peki onu hedef kitlenize nasıl ulaştıracaksınız? Ulaşmaya çalıştığınız kişiler sosyal medya kullanıcıları ise içeriğinizi web sitenizde yayınlamak pek de doğru bir davranış olmaz. Hedef kitlenizi doğru analiz etmeli ve onların kullandığı dijital platformlarda içerik yayınlamalısınız. Sosyal medya ile geleneksel medya arasındaki farklar Yeni medya olarak da bilinen sosyal medya ve diğer çevrimiçi kaynaklar modern toplumun ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir. Ana iletişim araçları olarak radyo televizyon ve basılı medya içeren geleneksel medya tek taraflı pasif iletişimi temsil etmektedir. Sosyal medya ise kullanıcıların etkileşimine ve aktif katılımını daha fazla imkân tanıması ile geleneksel medyadan ayrılmaktadır. Günümüzde geleneksel iletişim kanallarının azalması ve bu medya araçlarına toplumsal güvenin azalması kişisel ve kurumsal talebi korumak ve arttırmak için dijital ve sosyal medya stratejilerinin kullanılmasını gerekli kılmıştır. Geleneksel ve sosyal medya arasındaki farklılıkları şu başlıklar altında inceleyebiliriz: Etkileşim Geleneksel medyada iletişim pasif olarak gerçekleşirken sosyal medya da kullanıcılar kolayca etkileşim kurma ve içeriklerini oluşturma fırsatına sahiptir. Sosyal medyanın etkileşimi iki yönlü iletişim ve içerik kontrolü sağlarken geleneksel medya iletişiminin tek yönlü doğası, sınırlı gezinme seçenekleri ve daha statik bir iletişim ortamı sağlar Kullanılabilirlik Geleneksel medya ortamları için içerik oluşturma eğitim ve bazı özel beceriler gerektirirken, sosyal medya mevcut becerilerin yalnızca mütevazı bir şekilde yeniden yorumlanmasını gerektirmektedir Erişebilirlik Geleneksel medya ile karşılaştırıldığında sosyal medya mecralarını daha düşük maliyet ve çaba ile erişilebilir. Geri bildirim İzleyiciden gelen geri bildirim sosyal medyada anında olurken geleneksel medyada ise gecikmeli olarak gerçekleşir Kalıcılık Sosyal medya yayınlanan içeriği yorumlar ve düzenleme yoluyla değiştirme konusunda daha esnektir. Ancak geleneksel medya içeriğini değiştirme imkânı mümkün olmaz. Merkezilik Geleneksel medyanın aksine sosyal medya daha az merkezidir ve bu nedenle bireysel seçimlere daha duyarlıdır. Geleneksel medya oldukça merkezileşmiştir önemli yatırım ve kaynaklar gerektirmesi nedeniyle çeşitli mekanizmalar ve kontrol biçimleri yoluyla özellikle siyaset ve iş dünyası gibi erklerden büyük ölçüde etkilenebilirken yeni medya çok daha düşük yatırım gerektirmesinden dolayı merkezi olmayan daha fazla etkileşim ve halk katılımı sağlayan ve kontrol edilmesi çok daha zor medya kanallarıdır. İçerik üretimi Sosyal medya herkese yayıncı olma fırsatı sunarken geleneksel medya içerik oluşturma ve yayın profesyonelleri tarafından yürütülmektedir. Ders 2 - DİJİTAL İÇERİK NEDİR? TİPLERİ NELERDİR? 1. Dijital İçerik Nedir? Dijital içerik en basit tanımıyla dijital veri formunda olan ve dijital mecralarda tüketilen bir içerik türüdür. Wikipedia Dijital içerik, dijital veri biçiminde bulunan herhangi bir içerik ve yeni medya türüdür. Bu tanımlamayı biraz daha açalım: Dijital içerik, yazılı, görsel, interaktif ya da video fark etmeksizin internet veya diğer elektronik ortamlar üzerinden alınabilen veya dağıtılabilen tüm içeriklere verilen isimdir. Dijital içerik türleri şu şekilde ayrılabilirler: Görüntüler ve belgeler gibi geleneksel medyanın yazılı ve görsel formattaki dijital versiyonları Dijital olarak kodlanmış müzik ve video gibi görsel-işitsel içerikler Web sayfaları, yazılım programları ve sosyal medya gönderileri gibi üretim alanı sebebiyle interaktif içerikler 2. Dijital İçerikler Neden Önemlidir? İnternetin yaygınlaşması ve her tür bilginin dijital mecralar üzerinden iletilmesi ile, kullanıcılar da araştırma, tanıma ve öğrenme alışkanlıklarını dijital mecralara taşıdılar. Böylelikle dijital içerikler, kullanıcıları eğiten, yönlendiren ve şekillendiren ögelere dönüştü. Marka iletişimi açısından bakarsak, hedef kitlenize sağladığınız faydayı anlatabilmek için içeriklere ihtiyaç duyarsınız. Hedef kitlenizin sorunlarına sunduğunuz içeriklerle çözüm üreterek onların dikkatini çekebilirsiniz. Dikkatlerini çektikten sonra ise ürününüz veya hizmetiniz hakkında sizi dinlemeye hazır hale gelirler. Dijital içerik, pazarlama stratejinizi çeşitli şekillerde destekler: Marka Bilinirliği Yaratır Hedef kitlenizin sorunlarına çözüm sunan içerikler ürettiğinizde, hedef kitlenize değer sağlamış olursunuz. Ayrıca ücretsiz olarak sunduğunuz bu içerikler daha fazla kişiye ulaşmanızı kolaylaştırır. Buna ek olarak, sunduğunuz çözümlerden hareketle bu konu hakkında güvenilir bir sese dönüşürsünüz. Dönüşüm Oranını Artırır Hedef kitleyi cezbetmek ve potansiyel bir müşteri veri tabanı oluşturmak günün sonunda her markanın ulaşmak istediği hedeftir. Dijital içerikler ise bu amaca ulaşmak için en iyi çözümlerden biridir. Hedef kitlenize sunduğunuz içerikler talep olgunlaştırma sürecinin bir parçasıdır. Hedef kitlenizin iletişim bilgileri karşılığında ücretsiz olarak sunduğunuz e-kitap, web semineri, podcast gibi yüksek değerli bir içeriğiniz varsa hedef kitlenizi, müşteriye dönüştürmek daha kolaydır. SEO Stratejinize Yardımcı Olur İçerik Pazarlaması ve SEO’yu ayrı düşünmek neredeyse imkansızdır. İyi yürütülmüş bir SEO stratejisi ile arama motoru sonuçlarında üst sıralarda sıralanabilir ya da YouTube’da videonuzu konumlandırabilirsiniz. Arama sonuçlarında ne kadar üst sıralarda olursanız web sitenize çekeceğiniz trafik de o kadar artacaktır Ziyaretçiler, sunduğunuz ürün veya hizmetle ilgili belirli bir şey aradıktan sonra web sitenize ulaşırlar. Bu sebeple organik trafik genellikle daha ilgili ve yüksek kalitelidir. Bunu bir gecede başaramayacağınızı unutmayın, SEO stratejisi geliştirmek de kaliteli içerik üretmek de aylarca sürebilir. 3. Dijital İçerik Türleri Nelerdir? Artık neden güçlü dijital içeriklere ihtiyacınız olduğunuzu biliyorsunuz. Şimdi sırada en yaygın dijital içerik türlerini incelemek var. Bu kısımda en yaygın dijital içerik türlerinin neler olduğunu ve bunları yayınlamak için hangi kanalları kullanmanın daha verimli olduğuna bakalım. 3.1. Yazılı İçerikler İçerik pazarlama dünyasında, video ve görüntü tabanlı içeriğin popülaritesi artmaya devam ediyor ancak hiçbir şey birçok markanın dijital pazarlama stratejisinin temeli olan yazılı içeriği tahtından indiremedi. Standart blogdan sosyal gönderilere ve çok daha fazlasına kadar birçok farklı yazılı içerik türü vardır ve hepsi de popülerliğini hâlâ korur. Bloglar Yazılı dijital içeriklerin en güçlü ve belki de hepimizin en iyi bildiği örnekleri blog yazılarıdır. Bloglar sayesinde hedef kitlenizi bilgilendirebilir, marka bilinirliğinizi artırabilir, hedef kitlenizde güven oluşturabilir ve onlar için faydalı ve değerli içerik sağlayabilirsiniz. E-Kitaplar İndirilebilir bir e-kitap, bir blog yazısı veya video gibi geçici olmak yerine, gerçek bir değer nesnesi gibi hissettirir. E-kitapları, olası satış yaratma araçları olarak kullanabilirsiniz ve ziyaretçilerinize sağladığınız değer karşılığında iletişim bilgilerini talep edebilirsiniz. Bu sayede bir e-posta pazarlaması yürütmek kolaylaşacaktır. Bir e-kitap yazmak aynı zamanda size bir konu üzerindeki otoritenizi bir blog gönderisinin izin verdiğinden daha fazla sergileme olanağı verir. Müşteri Başarı Hikayeleri Müşteri başarı hikayeleri, müşterinin problemini ve bir ürünü kullanmanın veya bir işletme ile çalışmanın sonucu olarak meydana gelen değişimi vurgulayan duygusal bir alt tona sahiptir. Alıcılar seçeneklerini araştırırken, duygusal etkiyi soğuk gerçeklere tercih edeceklerdir. Bir müşteri hikayesinde karakterlerin kullanımı, olay örgüsü, çatışma ve çözüm okuyucunun ilgisini çeker ve onları duygusal olarak etkiler. Bu sayede satış hunisinin değerlendirme aşamasında başarı sağlamak mümkündür. Vaka Çalışmaları Vaka çalışması tekniktir ve sorunla ilgili ayrıntıları ve işletmenin müşterilerine sunduğu çözümü içerir. Yatırım getirisi, gelir artışı ve maliyet tasarrufu verileri ve raporlarıyla sona erer. Bir vaka çalışmasını bilimsel bir rapor olarak düşünmek mümkündür. Vaka çalışmaları, huninin karar aşaması için mükemmeldir. Bu aşamada karar vericiler, ilgili kullanım durumlarına ilişkin verileri görmek isterler. Ürün veya hizmetin nasıl uygulanabileceğini tam olarak bilmeleri, belirli sorunlarını çözeceklerinden ve kârlılıkları üzerinde olumlu bir etki oluşturacağından emin olmaları gerekir. Ürün İçeriği ve Kılavuzları Ürün içeriği, bir markanın tekliflerini açıklamak için sağladığı metin, görüntü ve diğer bilgilerdir. Buna ürün adları, fiyatlar, boyutlar, açıklamalar ve tüketicilerin görüntüledikleri ögeleri anlamalarına yardımcı olan diğer her şey dahildir. Ürün içerikleri, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki olası satışı sağlamak için potansiyel müşterilerin endişelerini gidermeye yardımcı olur. Buna ek olarak, SEO için faydalı olan anahtar kelime öbeklerini içereceklerdir. Referanslar Güçlü bir müşteri referansı, güveni artırabilir ve hatta dönüşümlerde ve satışlarda artış sağlayabilir. Referanslar, çoğunluk etkisi olarak da bilinen sürü psikolojisini tetikleyerek üçüncü taraf onayına bağlı hareket etmeye teşvik eder ve güven oluştururlar. Karşılaştırma Sayfası Ürün karşılaştırma sayfası, rakip analizinin daha basit bir versiyonudur. Okuyucunun anında kavrayabileceği şekilde iki ürünü karşılaştırır. İki ürünün özelliklerini ayrı ayrı açıklar, faydalarını ve belirli bir müşteriyle alaka düzeyini belirtir. İki ürünü karşılaştırmak, bir sayfada veya tabloda sunulan kanıtlar ve işlevlerle desteklenen daha iyi seçeneği de belirtecektir. Ürün karşılaştırma sayfası, sizin ve ziyaretçilerinizin öne çıkan ögelerinizin veya ürünlerinizin rakip şirketlerden veya işletmelerden daha iyi olup olmadığını görmenizi sağlar. Sıkça Sorulan Sorular (SSS) Sıkça sorulan sorular sayfası, genellikle insanların belirli bir ürün veya hizmet hakkında sorduğu yaygın soruların bir listesidir. Web sitenizdeki bir SSS sayfası, potansiyel satışları artırmada etkili olabilir. Sektörünüz, ürünleriniz, hizmetleriniz ve daha fazlasıyla ilgili soruları yanıtlayabilirsiniz. Bunlar yalnızca potansiyel alıcılar için yararlı olmakla kalmaz, sorulan rutin soruların sayısını azaltarak personelinize zaman kazandırabilirler. Ödüller Ödüller de tıpkı referanslar gibi çalışır. Bir iş ödülü kazanmak, şirketiniz için güvenilir bir üçüncü taraf desteği sağlar. Ödülün ne kadar prestijli olduğuna bağlı olarak, işinize bir otorite tarafından onay verildiği algısını oluşturur. Aldığınız ödülleri ve başarılarınızı sergilemek, hedef kitlenize uzmanlığınızı ve güvenilir olduğunuzu gösterir. Müşteriler, şirketinizle olan ilişkileri konusunda kendilerini daha iyi hissedeceklerdir. Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik (UGC), markalar yerine markanın hedef kitlesi ya da ilgili kişiler tarafından oluşturulan bir içeriktir. Markalar genellikle kendi sosyal medya hesaplarında, web sitelerinde ve diğer pazarlama kanallarında kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği paylaşırlar. Kullanıcılar, markanızı öne çıkaran, ürün ve hizmetlerinizi hedef kitlelerine sergileyen gönderiler oluşturur ve paylaşır. Daha da iyisi, bu içeriği kendi hedef kitlenizle paylaşarak onların gözündeki güvenilirliğinizi artırabilirsiniz. 3.2. Görsel İçerikler Yazılı içeriğin en büyük destekçisinin, görsel içeriklerin değerini göz ardı etmek artık oldukça zor. Peki, görsel içerikleri bu kadar güçlü yapan şey nedir? Görsel içerik, mesajınızı daha hızlı iletir. Görsellerin hatırlanması daha kolaydır. Görseller farklı işletme-müşteri ilişkilerine uygundur. Görseller Hepimiz hızın önemli olduğunu ve artık dikkat süremizin oldukça kısa olduğunu biliyoruz. Uzun yazılar okumak yerine tek bir görselle tüm bilgiyi yakalama imkânımız varsa bu fırsatı kaçırmıyoruz. Görüntüleri ücretsiz stok sitelerinden de bulabiliyor olmanız ise başka bir avantaj ancak ne yazık ki bu durum sizi pek fazla akılda kalıcı hale getirmez. Markanızın ve mesajınızın akılda kalmasını istiyorsanız orijinal görseller oluşturmaya özen göstermelisiniz. Video HubSpot Research tarafından hazırlanan bir rapora göre, tüketicilerin %50’den fazlası diğer içerik türlerindense markaların videolarını görmek istiyor. Video, hikâye anlatımı için güçlü bir içerik ortamıdır. Promosyon kampanyalarınızın ve içerik pazarlama çabalarınızın başarısı üzerinde büyük bir etkisi olduğu da bir gerçektir. Videolar; görsellerin, hareketlerin ve seslerin bir karışımı olduğu için markanızı mümkün olan en iyi şekilde konumlandırırken insanlarla daha derin ve daha anlamlı bağlantılar kurmanıza olanak tanır. İnfografikler En basit tanımıyla infografik, her türlü bilgi veya verinin görsel bir temsilidir. İster pazar trendleri üzerine bir çalışma isterse çamaşırlarınızı nasıl yıkayacağınıza dair adım adım bir kılavuz olsun, bir infografik bu bilgileri çekici bir görsel grafik şeklinde sunmanıza yardımcı olabilir. İnfografikler, aşağıdaki gibi çeşitli hedeflere ulaşmak için genellikle metin ve grafik öğelerini yaratıcı bir şekilde birleştirir: Karmaşık bir kavramı anlaşılır hale getirmek Bilgiyi ve içeriği özetlemek Sıkıcı veri ve sayıların iyi görünmesini sağlamak Meme’ler Birçok tüketicinin fırsat buldukça reklamları atladığı bir zamanda, mizah ve tanıdık medya ile pazarlama, ulaşılması zor tüketicilerle etkileşime geçebilir. Sosyal medyada, meme’ler ve caps’ler genellikle tanıdık bir tema, anlam veya sahne üzerinde oynayan bir GIF veya statik resim şeklindedir ve genellikle görüntünün üstünde metin katmanları bulunur. Profesyonel hikâye anlatıcıları (dijital pazarlama uzmanları ve girişimciler) için meme, takipçileri yakalayan ilgi çekici içerik oluşturmanın son derece düşük maliyetli bir yolu olabilir. GIF’ler (Graphics Interchange Format) En basit haliyle Grafik Değişim Biçimi olarak bilinen GIF, aktarım süresini azaltmak için sıkıştırılmış dijital bir görüntüdür. GIF’ler, sessiz kısa animasyonlar oluşturmak için birden fazla görüntü veya video klip kullanır. İçeriğinizde GIF kullanmak, hedef kitlenizle alakalı ve tanıdık bir şekilde bağlantı kurmanıza olanak tanır. Ayrıca, marka kişiliğinizin komik ve insani yanını gösterir. Diğer görsellerden daha küçük dosya boyutuyla GIF’ler, hem masaüstü hem de mobil ekranlarda yükleme sürelerini veya görüntüleme deneyimlerini olumsuz etkilemez. Ekran Görüntüleri Yazılı içeriklerde vaka çalışmalarının, referansların, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriklerin ve başarı hikayelerinin önemli olduğundan bahsetmiştik. Ekran görüntüleri ise bu yazılı içerikleri hedef kitlenize ulaştırmanın başka bir yoludur. Ekran görüntüsü almak eğlenceli, verimli ve akılda kalıcı içeriği paylaşmanın kolay bir yoludur. Aynı zamanda neredeyse hepimizin bilgisayarında Print Screen tuşu olduğunu düşündüğümüzde oldukça kolay bir yoldur. 360 Derece Video 360 derecelik videolar, bir sahnenin ya da fiziksel ortamın tüm yönlerini aynı anda çekerek oluşturulur. Kullanıcılar videoyu herhangi bir açıdan görüntüleyebilir. Cihazı çevirin ve hareket ettirin; 360 derecelik video sizi takip edecek ve sürükleyici, “sanal gerçeklik” türü bir deneyim yaratacaktır. 360 derece videolar hem bilgisayarlarda hem de mobil cihazlarda izlenebilir ancak özellikle mobil cihazlar için optimize edilmiştir. Bu, kullanıcı erişilebilirliği ve arama motoru sıralamaları söz konusu olduğunda bir avantajdır. 360 derece video, videolara kıyasla çok daha etkileşimlidir. İzleyici, görmek istediği içeriği seçebilmek için gereken kontrolü elinde tutmaktadır. Bu durum çok daha yüksek izleyici katılımı sağlar. 3.3. İnteraktif İçerikler İnteraktif ya da etkileşimli içerikler, mesajınızı iletmek için kullanıcı katılımını teşvik eden dinamik içeriklerdir. Bu içeriklerin mutlaka dijital olmaları gerekmez ancak bu tür içeriğin testler ve hareketli İnfografikler gibi sayısız biçim kazanması ve kullanıcı etkileşimi için yeni olanaklar yaratması, yine internet sayesinde gerçekleşir. İnteraktif içerik, markaların, tüketici için çok daha heyecan verici bir deneyim sunarken potansiyel müşterinin, materyallerini gerçekten tüketip tüketmediğini anlamalarını sağlar. Yarışmalar Yarışmalar, pazarlama el kitabındaki en eski ve en etkili hedeflerden biridir. İnsanların sitenizi ziyaret etmesini, blogunuzu okumasını veya ürününüzü satın almasını istiyorsanız, bir yarışma düzenleyin ve kazananlara ödül verin. Düzenlenecek en iyi yarışmalardan biri, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği kullanmanızı gerektiren yarışmadır. Neden mi? Çünkü hedef kitleniz sizin için orijinal içerik oluşturup paylaşarak markanızla etkileşime girer, zamandan ve paradan tasarruf etmenizi sağlar. Bu yarışmalar genellikle küçük bir armağan (örneğin bir hediye kartı) veya bir tanışma ödülü verir. Buna ek olarak ise yarışmaya katılan kullanıcılara haber vermeniz gerektiği için katılımcıların e-posta adreslerini de isteyebilirsiniz. Gerekli izinleri aldığınızda bu e-posta adresleri, sonraki pazarlama faaliyetlerinizin önemli birer irtibat noktası olacaktır. Anketler Anketler, kitle iç görüleri toplamak için harika olmasının yanı sıra hızlı okunur ve göz ardı edilmesi zordur. Anketler yalnızca hedef kitlenizi size çekmekle kalmaz, aynı zamanda size karşılığında potansiyel olarak değerli veriler de verir. Burada unutmamanız gereken, anketinizi kullanıcılarınızdan tam olarak istediğiniz verileri alacak şekilde yapılandırdığınızdan emin olmaktır. Aksi takdirde dikkate alınmama riskiyle ya da işiniz için fayda sağlamayacak analizlerle karşılaşabilirsiniz. Soru-Cevap Etkileşimli testler, kullanıcının birkaç soruyu yanıtlayarak aradıklarının sonucunu alabileceği bir içerik türüdür. Nihai sonuç, kullanıcının test sorularıyla yaptığı etkileşimlerin hesaplanması ve sınıflandırılması yoluyla üretilir. Testler, özellikle hedef kitlenin, markanın evreniyle ilgili belirli bir konu hakkındaki fikrini veya bilgi düzeyini test etmek için kullanılır ancak pazarlama planına veya satış stratejisine göre başka şekillerde de değerlendirilebilir. Hesap Makineleri Etkileşimli hesap makinesi, alıcıların anında, hesaplanmış bir yanıt almak için bir forma veri eklemesini gerektiren çevrimiçi bir araçtır. Bu cevaplar, bir sorunu kazanca dönüştürmelerine yardımcı olacak ve sizin tarafınızdan tanımlanan özel bir formüle göre hesaplanır. Örneğin, hedef kitleniz ev satın alma, bütçe oluşturma, kilo verme vb. konularda yardım arıyor olabilir, siz de hesap makinelerini kullanarak onlara yardımcı olabilirsiniz. Etkileşimli hesap makineleri, sorunlarına hızlı yanıt arayan müşteriler için çok faydalıdır. Bu müşterilerin vermesi gereken kararlar ve hayatlarını kolaylaştırmak için bir arayışları vardır. Siz de sunduğunuz çözümle hedef kitlenizi yakalayabilirsiniz. 3.4. Video İçerikler Önceki kısımda videonun popüler bir format olduğundan ve günden güne popülerliğini arttırdığından bahsetmiştik. Video içerik, pazarlama veya reklamcılık için oluşturduğunuz her türlü videoyu kapsar. Video içerikler, elinizdeki en güçlü pazarlama araçlarından biridir. Video içerikler, birçok farklı biçimde ve herhangi bir uzunlukta olabilir. Kendi web sitenizde, sosyal medyada, e-postanızda veya reklamlarınızda video içerikleri paylaşabilirsiniz. Ürün Videosu Ürün videosu, bir ürünün faydalarını etkili bir şekilde gösteren açıklayıcı bir videodur. Bazı ürün videoları ürünün özelliklerine odaklanırken, bazıları ise ürünün bu müşterilerin karşılaşabileceği sıkıntıları nasıl giderdiğine odaklanır. Ürün özelliklerini anlatan bir demo video, ürününüzün gerçek dünyada nasıl çalıştığını ve ne tür bir etkiye sahip olduğunu gösteren yaratıcı ve ilgi çekici bir hikâye sağlayarak dönüşüm oranlarını artırır. Ürün videoları, anlatı ve metafor kullanarak, tüketicinin zihninde daha kalıcı bir izlenim yaratabilir ve ürün özelliklerini açıklamak yerine deneyimlemeye teşvik edebilir. Vlog Blogların çok güçlü içerikler olduğundan bahsetmiştik. Vlog’lar veya video blogları neden bu kadar güçlü olmasın? Vlog’lar, hedef kitlenizle etkileşime giren benzersiz bir marka sesi ve çekici bir imaj oluşturmak için markanıza uygun maliyetli bir platform sunar. Akıllı telefonunuzdan veya web kameranızdan başka bir şey olmadan ve belki bir peçetenin arkasına not edilmiş basit bir senaryo ile kısa bir vlog çekmek ucuz ve kolaydır. Bu özgün yaklaşım, video içeriğinize kurumsal bir prodüksiyon yerine insani duygular da verecektir. Şirket Kültürü Videoları Başarılı bir marka hikayesi anlatımı, bir markayı rakiplerinden ayırabilir. Aynı zamanda çalışanları motive edebilir ve tüketicileri cezbedebilir. Bu nedenle kullanabileceğiniz en iyi video içerik türlerinden biri şirket kültürünüzü ortaya koyan kamera arkası videolarıdır. Bu tür videolar, müşterilerin ve potansiyel müşterilerin markanızla bağlantı kurmasını sağlamak için işletmenizin perdesini aralayarak sürükleyici bir deneyim sunar. Röportaj Röportaj videolarının tam olarak işinizi nasıl geliştireceğinden emin olamayabilirsiniz. Röportaj videoları birkaç nedenden dolayı marka otoritesi oluşturmak için mükemmeldir: Markanızı bir düşünce lideri veya ilham verici bir kişiyle uyumlu hale getirmenize olanak tanır. Saygın bir sesten gelen dönüşümlerle otorite kurmanıza yardımcı olur. Kitlenize, işinizden veya pazarınızdan bir bilirkişinin zorlu soruları yanıtladığı samimi bir “birebir deneyim” sunar. Etkinlik Videoları Kısmen web semineri, kısmen vlog, kısmen tanıtım videosu. Sosyal medya çağında, etkinlik videoları, özellikle gösterişli bir kurumsal etkinliğin perde arkasına gizlice bir göz atmayı içerdiğinde, aşırı popülerdir. Etkinlik videoları, en özel etkinliklerinizi bile başka türlü katılma fırsatı bulamayacak kişilere getirerek markanızın erişim fırsatını kaçırma riskini en az indirmeye yardımcı olması için harika bir yol olabilir. Animasyon Filmler Animasyon filmler, hikayenizi daha kapsamlı bir şekilde anlatmanıza yardımcı olabilecek ilgi çekici bir araçtır. Animasyon filmler, yazılı içeriklerin veya sıradan videoların yapamayacaklarını hayata geçirir. Bir düşünün: İnsan olmayan karakterlerinizin istediğiniz kadar konuşmasını, uçmasını veya zamanda yolculuk yapmasını sağlayabilirsiniz. Animasyon yardımıyla mekanizmaların ve süreçlerin nasıl çalıştığını da gösterebilirsiniz. Marka Tanıtım Filmleri Çevrimiçi kullanıcıların çoğunun dikkat süresi kısadır ancak video söz konusu olduğunda, izleyicileri bir yolculuğa çıkarmak için çok daha geniş bir kapsam söz konusudur. Bunu yapmanın bir marka tanıtım filminden daha iyi bir yolu yoktur. Reklam filmine göre daha uzun süreli olan bu video içerik türü, marka vizyonunuzun ve değerlerinizin derinliklerine iner. Markanızı insanlarınızın ilgisini çekecek bir ışıkta sunmak için marka hikâye anlatımı ve sinematik prodüksiyon ile yaratıcı olabilirsiniz. Web Seminerleri (Webinarlar) İnsanlar, kendileri için önemli olan konuları sizden ve misafirlerinizden öğrenmenin kolay bir yolu olarak sanal web seminerlerine ya da webinarlara katılırlar. Web seminerleri ücretli reklamlarla tanıtım yapmak için mükemmel bir araçtır. Potansiyel müşterilerinizin web seminerinize kaydolması için sosyal medya reklamlarını kullanabilir, ardından daha fazla potansiyel müşteri oluşturmak ve sonunda ürün veya hizmet satışı yapmak için bu trafikten yararlanabilirsiniz. Reklam Filmleri Televizyon kanallarında ve diğer tüm video yayın platformlarında olduğu gibi reklam filmleri, dijital mecralarda da içerik akışı öncesinde, sırasında veya sonrasında oynatılan kısa video içeriktir. Reklam filmleri, diğer tüm video içerik türlerinden çok daha farklı kriterlere sahiptir. Müşteriyi çok hızlı yakalamayı amaçlayan bu filmler, çoğunlukla 30 saniyeden daha kısa sürede ilgili mesajı vermeyi ve izleyeni bir aksiyona teşvik etmeyi hedefler. Kısa oldukları için, belki onlarca hatta yüzlerce kez izleyebileceğimiz bu filmler, en küçük hataların bile dikkate alınmasıyla, çok detaylı çalışmalar yürütülerek hazırlanır ve tam da bu sebeple yüksek maliyetlidir. 3.5. Sesli İçerikler Sesli içerikler dinleme yoluyla tüketilen içeriklerdir. Müzik, radyo ve podcast’lerin tümü bu tür medyanın örnekleridir. Video içeriğin aksine, kitlenizin bilgiyi tüketmek için ekrana bakması gerekmez. Dinleyicileriniz araba kullanıyor, yemek pişiriyor veya köpeğini gezdiriyor olsalar bile hareket halindeyken ve başka şeyler yaparken de sesli içeriğin keyfini çıkarabilirler. Bu sayede içeriğinizi daha fazla kişiye ulaştırabilirsiniz. Podcast’ler Podcast formatının avantajı, sonsuz çeşitlilik ve seçenek sunmasıdır. Bir kişinin ilgilenebileceği herhangi bir konu, genellikle çevrimiçi olarak podcast formatında bulunabilir. Gerçek bir suç podcast’inden, komedi podcast’ine, popüler kültürden, haberlere kadar çeşitli ilgi alanlarına sahip herkes için uygun bir konuda podcast bulmak mümkündür. Monologlara ve ilginç röportajlara katkıda bulunan podcast’ler, şirketlerin akılda kalıcı reklamlar, etkinlik promosyonları ve ince ürün sözleriyle müşterileri çekmesine olanak tanır. Sesli Kitaplar Podcast’ler ve radyolar arasında öne çıkmak ve çok fazla dinlenmek zor olabilir. Bununla birlikte, sesli kitap daha az üzerine çalışılan bir alandır ve bu da kendinizi hedef kitlenize fark ettirmenizi kolaylaştırır. Diğer yandan, oluşturduğunuz e-kitaplar varsa bunları sesli kitaplara dönüştürmeniz oldukça kolaydır. İçeriğinizi oluştururken harcadığınız çabayı bu şekilde azaltabilirsiniz. Jingle’lar Hepimizin günlük hayatta karşılaştığı bir gerçeklik var aslında: Nedensiz yere söylemeye başladığınız, bütün gün dilinize takılan o akılda kalıcı, küçük melodiler. Jingle, markanızı bir tüketicinin beynine kilitlemenin her zaman etkili bir yolu olmuştur. Hedef kitleniz gün boyunca farkında olmadan bu şarkıları söyleyebilir veya mırıldanabilir. Dijital bir dünyada yaşıyoruz, ancak jingle’ınızı tamamlamak için hâlâ gerçek hayattaki emeği verecek müzisyenler, şarkıcılar ve ses mühendisleri gibi teknik çalışanlar gerekiyor. Bu yüzden bir jingle üretmeyi düşünürken, maliyetini de göz önünde bulundurmalısınız. Radyo Reklamları Radyo reklamlarının dijital içeriklerle nasıl bir bağı olduğunu düşünüyor olabilirsiniz. Peki, radyo reklamlarının podcast’ler içerisinde de aynı şekilde çalıştığını söylesek? Her ne kadar çok çeşitte podcast ve podcast reklamları olsa da bu reklamlar radyo reklamlarıyla benzer şekilde çalışır. Hatta toplanan veriler sayesinde reklamlar daha etkilidir. Örneğin Spotify, podcast reklamlarını hedeflemek için nerede bulundukları, ne tür bir cihaz kullandıkları ve yaşları dahil olmak üzere kullanıcılardan toplanan veri noktalarını kullanır. Kısacası, radyo yayını veya podcast’ler aracılığıyla hedef kitleye ulaşan sesli reklamlar, markanız için sihirli bir anı temsil eder. Bir hikâye ikna edici ve özlü bir şekilde anlatıldığında ses önemli bir araçtır. Sonuç olarak içerik; bilgi sunma, izleyicilerle etkileşim kurma, trafik çekme, sohbet başlatma ve çevrimiçi olarak müşterileriniz ve potansiyel müşterilerinizle iletişim kurma şeklinizdir. Bu nedenle, işletmeniz ve hedef kitleniz için doğru içerik türünü seçmek, içerik stratejinizi bir üst düzeye taşıyabilir ve ulaşmak istediğiniz hedeflere ulaşmanıza yardımcı olabilir. Farklı içerik türlerini denemekten ve yaratıcı olmaktan korkmayın. Zamanla, hedef kitlenizde en çok hangi tür içeriğin yankı uyandırdığını öğreneceksiniz. Denemeden neyin işe yaradığını asla bilemezsiniz. Ders 3 - DİJİTAL ORTAMDA PSİKOLOJİ, KENDİNİ İFADE ETME VE DİL Psikoloji, insan ve hayvan davranışlarını, zihinsel süreçleri ve tüm bu süreçlerle ilintili psikolojik, sosyal ve biyolojik yönleri inceleyen bir bilim dalıdır. Psikoloji bilimi yöntem olarak deneyleme, ölçme, sistematik gözlem gibi bilimsel metotlardan yararlanır.  İnsan davranışları psişenin üç ana bileşeni olan id, ego ve süperego arasındaki etkileşimden kaynaklanır İd İçgüdüsel dürtülerin kaynağı olup bebeklikle birlikte ortaya çıkar. İd, yaşamın temel duygusal ve ruhsal enerjisi olan, cinsel tabiatlı libidoyu oluşturan yaşam içgüdüleri ile bunun zıt kutbu olan saldırganlık ve ölüm eğilimleri gösteren yıkıcı dürtülerden meydana gelmiştir. Zevk ilkesine dayanan id, gerçeklik ve ahlaksal düşüncelerden bağımsız hareket eder. Gereksinimlerinin hemen doyurulması ihtiyacındadır. Ego Yaşamın ilk birkaç ayından sonra kişiliğin ikinci bölümü olan ego gelişir. Ego, idin istekleri ile dış dünyanın gerçekleri arasında aracı pozisyonundadır. Ego, gerçeklik ilkesine göre hareket eder, egonun uyuma yönelik önlemleri ikincil süreç düşünme olarak adlandırılır. Süperego Kişiliğin üçüncü bölümü olan süperego ise temelde vicdan olarak tanımlanabilir. Toplumun doğru ve yanlış ile ilgili yasak ve ahlaksal değerleri içselleştirildikçe süperego gelişecektir. Süperego, idin ket vurulmamış istekleriyle uğraşan bir iç denetim sistemidir. Biz reklamcılar olarak insan psikolojisinin temellerini iyi anlayarak oluşturacağımız reklam kampanyalarında amacımız doğrultusunda kampanyayı kurgulamalı ve gerekli algı yönetimini yapabilmeliyiz. Sizlere biraz da algı yönetiminden ve algının nasıl yönetileceğinden bahsedeceğim. Wikipedia’daki tanıma göre ‘’İstihbarat sistemlerinin ve liderlerin resmi tahminleri, dış ilişkileri ve resmi eylemlerini etkilemenin yanında, toplumların duygularını, motivasyonlarını etkilemek amacıyla yapılan yayınlar ya da seçilen bilgileri ve göstergeleri inkâr etme eylemidir.’’ Algı yönetimi; bireyleri anlama, davranışlarını yorumlama ve yönlendirme konusunda önemli bir rol üstlenmektedir. Algı yönetmenin temel amacı insanların duygularını değiştirmektir. Bu bir ülkenin vatandaşlarını ikna etmek olabilir. Dünya kamuoyunu belli bir yöne kanalize etmek olabilir. Yahut bir markanın hakkında, halkta “bu marka statü simgesi” duygusunu oluşturmak olabilir. Her ne olursa olsun temelde değiştirilmek istenen şey duygudur. Algı yönetimi iyi niyetli ya da kötü niyetli kullanılabilir. Algı yönetimi nedir? Sorusuna yanıt aramadan önce duygu nedir sorusunun cevabını bulmalıyız. Çünkü “Algı yönetimi nedir?” sorusunun cevabındaki özne duygudur. Duygu, kişinin iç âleminde kendi psikolojik tavırlarından ve çevresel etmenlerden etkilenerek ortaya çıkan psikofizyolojik değişimlerdir. Kişisel Algı Yönetimi Nedir? Kişi bazında, kurum veya kuruluşların kendileri için belirlediği vizyona uygun olarak hem çalışanların hem de 3. kişilerin kurum kimliğine uygun fikirler edinebilmesini sağlamaktır. Algı Yönetimini Etkileyen Faktörler Algılayan bireyin özellikleri (bireylerin bilinç seviyeleri, kişisel özellikleri, tecrübe ve kazanımları) Algılanan nesne özellikleri (Bu kişi ya da eşya olabilir, ürün ya da marka olabilir) Algılama ortamı (algılamanın yaşandığı her türlü sosyal, fiziksel ortamlar ve etkin koşullar) Algı Yönetiminin Amaçları İtibar ya da geçerlilik oluşturmak ve bunu korumak için kamuoyu desteği sağlamak, korumak ve devamını sağlamak. Hedef kitlenin davranışlarını istenilen şekilde etkilemek, onların davranışlarını yönlendirmektir. Algı Yönetimi Nasıl Yapılır? Öncelikli olarak bir stratejik hedef belirlenmelidir. Algı yönetimi hükümetler, devletler, kurumlar ve firmalar tarafından yapılabilir. Her kurum ve oluşum kendisine bir hedef belirlemelidir. Bu genel hedefe giden özel hedefler de belirlenmelidir. Hedef belirlerken, ulaşılmak istenen şeyin ne olduğu net bir şekilde ortaya konmalıdır. İstenilen seviyeye ulaşıldığında amaç gerçekleşmiş olacak mı sorusu hedef uygulanmadan önce sorulmalıdır. Hedefler belirlendikten sonra karşıt fikirler kişi kurum ya da devletler belirlenmelidir. Tüm açılardan sizin oluşturmaya çalıştığınız algıları kırabilecek karşıt odakları iyi analiz etmeli, farklılıkları hesaplamalı, olacakları öngörmeye çalışmalısınız. Bu aşamalardan sonraki aşama ise aslında en önemli aşamadır. Bu aşama geri bildirim ya da dönüş adı verilen aşamadır. Geri bildirimler sayesinde algı yönetiminizin başarılı gidip gitmediğini anlarsınız. Bu bir bakkal için, sokakta konuşan müşterinin söyledikleridir. Bir devlet için uluslararası karar vericilerin tavırlarıdır. Geri bildirim alamazsanız, hedeflerinize ulaşamazsınız. Algı Yönetimine Yardımcı Olan Unsurlar Uluslararası medya Sürekli haber akışı Anlık haber bildirimleri Gerçek zamanlı bilgi akışları İnternet Haber hazırlamanın kolay olması Algı Yönetiminde Sosyal Medya’nın Önemi Yukarıdaki unsurları incelediğimiz zaman, hepsinin sosyal medya ve online akışlarla ilgili olduğunu göreceksiniz. O zaman algı yönetimi savaşlarının cephesi sosyal medyadır diyebiliriz. Algı yönetimi ve kampanya oluştururken en önemli silahımız duygulara hükmetmemizi sağlayan şey: Dil! Markamız için oluşturacağımız dili kurgularken dikkat etmemiz gereken noktalar: Kendinizi okuyucunun yerine koyun Yazdığınıza mizah katmak istiyorsanız aynı yazıyı tekrar tekrar yazın Hedefinizden uzaklaşmayın Cümle kurgusunda ötekileşme ortamı yaratmayın! Final maçından dönünce Fenerbahçe’nin çok kötü oynadığını düşündük Fenerbahçe’yi final maçında izledik ve çok kötü oynadıklarını düşündük İyi bir açılış sizi partiye davet eder, iyi bir kapanış ise size keşke daha fazla kalsaydı dedirtir. Okuyucuyu hikayenin içine yerleştirin Okuyucunun bağlantı kurabileceği bir sorunu tarif edin Zemin hazırlayın Soru sorun Hikaye veya kişisel bir anekdot anlatın Son sözü başkasına verin Tanıdık ama şaşırtıcı benzetmeler kurun Öğretir gibi yazın Basit yazın ama basite indirgemeyin Yazarken kendinizi kelime sayısı ya da süre gibi sınırlara hapsetmeyin Ders 4 - DİJİTAL MEDYADA ETİK TDK’ya göre Etik: Fransızca éthique 1. isim Töre bilimi. 2. isim Çeşitli meslek kolları arasında tarafların uyması veya kaçınması gereken davranışlar bütünü. 3. isim Etik bilimi. 4. sıfat Ahlaki, ahlakla ilgili. Etik daha geniş bir bakış açısı ile, bütün etkinlik ve amaçların yerli yerine konulması neyin yapılacağı ya da yapılamayacağının; neyin isteneceği ya da istenmeyeceğinin, neye sahip olunacağı ya da olunamayacağının bilinmesidir. Etik; insanların kurduğu bireysel ve toplumsal ilişkilerin temelini oluşturan değerleri, normları, kuralları doğru-yanlış ya da iyi-kötü gibi ahlaksal açıdan araştıran bir felsefe dalıdır. Etik; iyi, kötü, yararlı gibi sorunları inceleyen, ahlaki bir davranış kuralı ortaya koyan, neyin yapılması gerektiğini, hangi davranışın iyi olduğunu, neyin yaşama anlam kazandırdığını gösteren ahlak bilimi olduğuna göre, bu tanımın sınırladığı tüm değer, kavram ve eylemlere her bireyin saygılı olması gerekir. Tüm var olan ve kabul görmüş etik değerleri reddedebilmek mümkün değildir. Çünkü etik değerler, insan yığınlarını “toplum” ve insanları “birey” yapmaya yetebilecek güçte altyapı oluştururlar Kısaca belirtecek olursak; etik doğru ve yanlış davranış teorisidir. Ahlak ise onun pratiğidir. İlkeler söz konusu olduğunda etik kavramı kullanılırken, davranış söz konusu olduğunda ahlak kavramı kullanılır. Etik bir kişinin belli bir durumda ifade etmek istediği değerler iken ahlak ise bunu hayata geçirme tarzıdır. Etiğin gücü, insanın vicdanıdır. Geçen hafta vicdanın süper egonun bir sonucu olduğundan bahsetmiştik. İnsan duygusunu, düşüncesini, davranışını, tutumunu, eylemini, “vicdanının sesine” kulak vererek, doğru-yanlış, iyi-kötü, olumlu-olumsuz, olarak değerlendirir. Bu şekilde kişi kendisi ve başkaları arasındaki ilişkilerde denge, düzen, denetim ve uyum sağlar. Meslek Etiği Meslek mensubu kendi kişisel çıkarlarının yanı sıra, müşterilerinin, meslektaşlarının, toplumun ve devletin de çıkarlarını gözetmeli ve sorumluluklarını yerine getirmelidir. Mesleğini belirlenmiş olan kurallar ve standartlar çerçevesinde yapan kişiler toplumun güvenini kazanır, zaman ve kaynak israfını önler. Toplumun meslek mensuplarından beklentisi adil ve herkes tarafından saygı gösterilen bir davranış içinde bulunmalarıdır. Meslek mensupları toplumun ve kişisel çıkarlarını gerçekleştirmek için sorumluluklarının farkında olmalıdırlar. Doğru davranışlar sergileyen bir toplumda, toplumsal çıkarlar bireysel çıkarlardan önce gelir, toplumun refah düzeyi yükselir, siyasi ve ekonomik istikrar sağlanır. Günümüzde içinde bulunduğumuz rekabet koşullarında şirketler veya bireyler rakiplerinden bir adım öne geçmek, sıkı piyasa baskılarından kurtulmak için yoğun çaba göstermektedirler. Bu baskılardan kurtulmanın bir yolu da "kestirmeden", "köşe dönmeci", gayri ahlaki, etik dışı çözümlerden faydalanmaktır. Bu yolla kısa vadede elde edilecek başarıdan söz etmek mümkün olabilir. Fakat uzun dönemde kesinlikle bu durum kişinin kendisi ve çalışma ilkeleri açısından olumsuz bir sonucun doğmasına yol açacaktır. Sosyal Medyada Etik Sorunlar Geleneksel medyadaki etik sorunlar devam ederken yeni medyanın ve onun içinde yer alan sosyal medyanın insanların hayatlarına girmesi hatta hayatlarının tam orta yerinde, merkezde yer almasıyla beraber, bu alanda da etik sorunlar baş göstermiş ve gündeme gelmeye başlamıştır. Özel yaşamım gizliliği başta olmak üzere, telif hakları, kullanıcının çok fazla reklamsal içeriğe maruz kalması, genel ahlaka aykırı paylaşımlar vb. gibi daha pek çok etik sorunlar sosyal medya için tartışılmaktadır. Özel yaşamın gizliliği: Bireyin genel yaşam alanı, kişinin herkesle paylaşabileceği kamuya açık yaşam alanlarını içerir. Özel yaşam alanı ise kişinin belirli kimselerle ve belirli ölçüde paylaştığı yaşam parçalarını içerir. Bireyin insan olmasından kaynaklı insan onurunun temelinde yatan özel yaşamın gizliliği hakkı sosyal medyada çeşitli şekillerde ihlal edilmektedir. Bu ihlaller: Görsel işitsel malzeme paylaşımı, etiketleme özelliğinin kullanımı veya paylaşımların izinsiz aktarılması vb. İçeriğin asıl kaynağının gösterilmemesi: Sosyal medya ortamında hemen hemen her konuda enformasyona hızla ulaşılabilmesiyle birlikte alıntılama ve "kopyala-yapıştır" içeriklerin de savaşı artmıştır. "Kopyala-yapıştır" başta internet gazeteciliği ve habercilikte görülse de dinamik sosyal medya içeriklerinin, türlerinin ve sayılarının artmasıyla birlikte tüm alanlarda görülebilmektedir. Şüphesiz internette ve sosyal medyada yayın yapan bir site, başka bir sitedeki bilgiyi dolaşımını artırmak amacıyla yayınlayabilir. Ancak söz konusu bilginin alıntılandığı özgün üretimi yapan kaynağın gösterilmeden yayınlanması intihalin sosyal medya ortamlarında en sık görülen biçimidir İçeriğin asıl kaynağının gösterilmemesi telif/patent haklarıyla ilgili konuyu gündeme getirmektedir. Telif/patent hakları: Sosyal medyada dolaşımda olan her içerik gibi telif ve patent haklarıyla korunan içerikler de birer enformasyondur. Enformasyonun paylaşımı ise temelde etik bir sorun değildir. Ancak telif ya da patent hakkına sahip kişi ya da kuruluşların enformasyonun sınırsızca dolaşması karşısında uğradıkları hak kayıpları da görmezden gelinemez. Bu noktada belirleyici unsurlardan biri, ticari kayıplar ile etik sorunlar arasındaki farkın doğru biçimde kurulmasıdır. Başka bir kişi ya da kuruluşun emeği ile kazanç elde etmek korsanlık veya haksız kazanç olarak tanımlanmaktadır ve bu durum hem ticari hem etik açıdan sorunludur. Üretilen içeriklerin olgunlaşmadan ve doğruluğunun teyit edilmeden yayılması: Geleneksel medya için geçerli olan “haberin/olayın doğruluğunu teyit etmek” sosyal medya için de geçerliliğini korumaktadır. Sosyal medyada enformasyonun işlenmesi anlamında hem haberin hem de bilgi veren unsurların doğruluğunun kontrolü gerekmektedir, bir başka ifadeyle, içeriğin üretiminde hem kamuya sunulabilir hem de reklam içeriğinden ya da tanıtıcı içerikten ayırt edilebilir bir içerik elde etmek için editoryal kontrole ihtiyaç duyulmaktadır. Ancak sosyal medyanın kullanıcı türevli olmaları nedeniyle bu tür kontrollerin yapılması zordur. Kullanıcılar, duyduğu bir haberi doğruluğunu kontrol etmeden, araştırmadan paylaşmaktadır. Böylelikle de bilgi kirliliği ortaya çıkmakta ve etik sorunlarla karşılaşılmaktadır. Kişisel verilerin güvenliğinin sağlanamaması: Kişisel veri; bireyin şahsi, mesleki ve ailevi özelliklerini gösteren, o bireyi diğer bireylerden ayırmaya ve niteliklerini ortaya koymaya elverişli her türlü bilgi anlamına gelmektedir. Teknolojinin getirdiği dezavantajlardan biri, verilerin güvenli şekilde saklanamaması ve bir şekilde başkasının eline geçebilme olasılığıdır. Kişisel verilere yönelik tehdit kaynakları devlet temelli, çeşitli grupların girişimleri temelinde veya özel şirketlerin çıkarları temelli ortaya çıkabilir. Kişisel verilerin korunması, kişilere ilişkin verilerin toplanmasını, saklanmasını, kullanılmasını ve veri eşleştirmeden oluşan veri işleme sürecinin tüm aşamalarını kapsar. Sosyal medya ortamlarında paylaşılan bilgiler kişisel bilgilerden oluşan bir veri tabanı oluşturabilir. Sosyal medya ortamlarında artan pazarlama faaliyetleri, kişisel verilerin güvenliğinin sağlanması gerekliliğini ortaya koyan en önemli gelişmedir. Veri madenciliği: Veri madenciliği, büyük ölçekli veriler arasından bilgiye ulaşma, bilgiyi madenleme işidir ya da bir anlamda büyük veri yığınları içerisinden gelecekle ilgili tahminde bulunabilmeyi sağlayabilecek bağıntıların bilgisayar programı kullanarak aranmasıdır. Sosyal medya ortamlarında kullanıcıların verilerinin işlenmesi ve ortamda bırakılan dijital izler üzerinden yapılan veri eşleştirmesi ile kullanıcılara yönelik profil bilgileri çıkartılmaktadır. Buna göre şirketler ürünlerini daha iyi pazarlayabilmek için kullanıcıların kişisel bilgilerini toplayıp, onları belirli özelliklerine göre sınıflandırmaktadır. Bunun yanında tüketici internette bir sayfaya girip bir alışveriş yaptığında kendisi hakkında dijital bir iz bırakır. Ancak şirketler yalnız alışveriş sırasında kullanıcıların kişisel bilgilerini toplamaz, aynı zamanda kullanıcıların hangi sitelere girdiklerini, sosyal ağlarda nelerden hoşlandıklarını, hangi konuları izlediklerini, e-postalarında hangi kelimeleri kullandıklarını takip ederek bu kullanıcılara göre pazarlama stratejileri geliştirirler. Bu toplanan kullanıcı verilerini şirketler yalnız kendileri için kullanmaz, kullanıcının bilgisi ve rızası olmadan başka şirketlere de satarlar (Arslantaş ve ark. 2012). Örneğin; bir alışveriş sitesinde kadın ayakkabı mağazası gezildi. Daha sonra başka internet sitelerine girildiğinde daha önce gezilen ayakkabı mağazasının reklamları, yaptığı kampanyalar ile karşılaşılmaktadır. Aynı durum defalarca yaşanabilmektedir. Bu, veri madenciliğidir. Yani internette ayak izi bırakmak gibidir. Dijital gözetim olgusu: Antony Giddens, sayısallaşma ve gözetimi modernitenin bir sonucu olarak ele almıştır ve modernizm içinde gözetim ile gözetlemenin iki farklı anlamına değinmiştir: İlki, gözetim şifrelenmiş bilgi birikimidir. Burada kişilerin nesneler haline getirilerek kodlanmasından, sayılmasından bahseder. Toplanan bilgiler, sadece basit bir bilgi toplama işlemi değildir; toplanan bu bilgiler belli bir sınıflama ve ayırt etme işlemi de içerdiği için nitelikli bir bilgi depolama işlemidir. Gündelik yaşamın birçok alanı güvenlileştirme söyleminin meşru kılınması ve risk yönetimi amacıyla dijital olarak gözetlenmektedir: Kentte kamusal alanları kuşatan MOBESE kameralar, TC. kimlik kartı ile yapılan işlemler, parmak izi ve iris tarama ile girip çıkılan iş yerleri, biyometrik bilgileri içeren kartların yaygınlaşması vd.'ni düşünülecek olursa, Türkiye’de yurttaş artık oldukça kapsamlı ve entegre bir elektronik veri tabanının içinde sayısal bir varlık haline gelmiştir. Ticari kayıtlayıcılar da yurttaşın haberi, bilgisi veya izni olmaksızın, ya da iznini hiç talep etmeksizin dijital verileri birbiri ile eşleştirmekte, tüketici profillemesi yapmak amacıyla bu verileri kullanmaktadır. Dijital gözetim olgusu hem dünyada hem de Türkiye’de ulus-devletin güvenlilikleştirme söylemi bağlamında insanların denetlenmesi ve baştan “olağan şüpheli” olarak konumlandırması, dijital takibi sürecinde yaygın olarak gerçekleşen bir hak ihlalidir. Dijital gözetim olgusu, veri madenciliği özelliğiyle birlikte ele alınmalıdır. Sosyal medyada veri madenciliği gibi, internet sitelerinde gezilen web sayfaları nasıl ki kayıtlı tutuluyorsa dijital gözetimde de aynı şey söz konusudur. Sosyal medyada yapılan her şey dijital olarak gözetlenmektedir. Haber ve ticari enformasyonun sınırlarının belirsizleşmesi: Sosyal medya ile haber ve reklam kavramları uygulamada iç içe geçmiştir. İnternet sitelerinin ve çevrimiçi haber uygulamalarının başlıca gelir kaynakları, tıpkı televizyon yayıncılığında olduğu gibi reklam gelirleridir. Ancak sosyal medyanın özellikleriyle birlikte, reklamların televizyonda olduğunun aksine genellenen bir çoğunluğa ulaştırılması yerine, özgül özellikleri tanımlanabilen belirli kişiler ya da gruplara ulaştırılması olanaklıdır. Bu noktada kullanıcıların ilgilerini belirli reklamlara çekebilmek için çoğunlukla reklamların habermiş gibi sunulduğu gözlemlenmektedir. Diğer taraftan yeni medyanın hipermetinsellik ve etkileşimsellik özellikleri, asıl haber metinleri içindeki bazı kelimelerin kullanıcıyı “reklama yönlendiren” anahtar noktalar olarak kullanılabilmesini de olanaklı kılmaktadır. Yoğun reklam içeriği: Sosyal medyada reklamlar, geleneksel medyaya oranla çok daha rahat ve kuralsızca yayınlanabilmektedir. Geleneksel medyada reklam yayınlama belli kurallar çerçevesinde yapılmakta iken, sosyal medyada bu durum değişmiştir. Kullanıcı sürekli reklamsal içeriğe maruz bırakılmaktadır ve istediği bilgiye ulaşabilmek veya istediği sayfaya gelebilmek için o reklamı izlemek durumundadır. Örneğin bir haber sitesinin web sayfasına girildiğinde ilk olarak kullanıcının karşısına otomobil veya ayakkabı-giyim vb. gibi reklamlar çıkmaktadır. Yaklaşık 20 saniye devam eden bu reklamları kullanıcı kapatmak istese de pencerenin kapanma süresine kadar reklamı izlemektedir. Yanıltıcı etiketleme ve başlıklandırılma: Ticari web sitelerinin temel gelir kaynakları reklamlardır. Bu anlamda reklamları olabildiğince fazla internet kullanıcısına ulaştırabilmek, web sitesinin ve sosyal medyanın temel amaçlarından biri haline gelmektedir. Bu amaca ulaşabilmek için sosyal medyada çoğunlukla bilerek yanlış ve sansasyonel etiketleme ve başlıklandırma kullanılmaktadır. Böylelikle internette gezinen sosyal medya kullanıcıları, karşılaştığı sansasyonel başlık veya etiketi merak ederek bağlantıyı açmakta ve o sayfadaki içeriğin ne olduğunu öğrenirken, çok sayıda reklamı da bilgisayarında görüntülemektedir. Nefret söyleminin varlığı: Nefret söylemi, her türlü hoşgörüsüzlükten kaynaklanan ve önyargılardan beslenen nefreti yayan, teşvik eden, savunan ya da haklı çıkaran ifade biçimleri için kullanılmaktadır. Nefret söylemi ile nefret duygusunu birbirinden ayırt etmek gerekir. Nefret duygusu herkeste olabilen bir duygu türü iken, bu duyguyu söylemlerinde dile getirmek veya eyleme dönüştürmek nefret söylemini açığa çıkarmaktadır. Sosyal medyadaki içeriklerde nefret söylemleri ve bunların kontrol edilememesi de etik ihlaller arasındadır. Sosyal medya içeriklerinin kullanıcılar tarafından yönetiliyor olması bu etiğin kuralın ihlal edilmesine yol açmaktadır. Nefret söyleminin, yaygınlaşarak dolaşıma girmesi, nefret suçlarına da zemin hazırlamaktadır. Bu konuda OSCE ODIHR (Demokratik Kurumlar ve İnsan Hakları Birimi), nefret suçu ve nefret söylemi arasında da bir bağ olduğu belirtilir. Doğrudan bağ olduğunun kanıtlanması zor olsa da nefret temelli şiddetin çoğunlukla nefret söylemi içerisinde ortaya çıktığının altını çizer. ODIHR, örgütlü nefret gruplarının fikirlerini çeşitli yayınlar, popüler müzik, Internet ve gösterilerle dile getirdiklerinin altını çizerek bu eylemlerin nefret söylemini ve nefret suçlarını normalleştirmeye ve meşru kılmaya yönelik olduğu saptamasında bulunmaktadır. Nefret söylemi türleri genelde altı başlık altında toplanmaktadır: Siyasal nefret söylemi: Siyasal bir düşünceyi ve bu düşüncenin takipçilerini hedef alan nefret söylemidir. Kadınlara yönelik nefret söylemi: Temelde cinsiyetçi ifadelerden başlayıp daha ileri boyutlarda ele alınabilmektedir. Çoğunlukla açık nefret biçiminde ortaya konulmazlar. Ancak kadınların yaptıklarının ya da yapmadıklarının eleştirilmesi şeklinde görülmektedir. Yabancılara ve göçmenlere yönelik nefret söylemi: Yabancıları, göçmenleri ve/veya etnik grupları hedef alabilmektedir. Cinsel kimlik nedenli nefret söylemi: Farklı cinsel kimliklere ve cinsel kimlik yönelimine sahip kişileri hedef alan nefret söylemidir. İnanç ve mezhep kökenli nefret söylemi: Farklı din ve mezheplere sahip kişi ya da gruplara yönelik olarak üretilebilmektedir. Engelli ve çeşitli hastalıklara yönelik nefret söylemi: Fiziksel veya zihinsel engellilere ya da bazı hastalıklara sahip kişilere yönelik üretilmektedir. Türkiye’de görülme sıklığı giderek artmaktadır. Bireyin sosyal medya ortamında sadece tüketici olarak konumlandırılması: Yüksek etkileşimsellik barındıran sistemlerin (web 2.0) yaygınlaşmasıyla birlikte artan bir biçimde internet kullanıcıları bu ortamlarda çoğunlukla “tüketici” olarak konumlandırılmaktadır. Oysa mevcut tablo farklı bir durumu yansıtmaktadır. En çok ziyaret edilen web sitelerine bakıldığında bu sitelerin çoğunlukla kullanıcı türevli içeriklerin dolaşıma sokulduğu ya da paylaşıldığı ortamlar olduğu görülmektedir. Bu ortamların Türkiye’de ve dünyada en çok ziyaret edilen siteler olması, bireylerin yalnızca tüketici değil aynı zamanda da üretici olduklarının da bir göstergesidir. Bireyin tüketici olarak konumlandırılması çeşitli yeni medya uygulamalarındaki aşırı reklama maruz kalma olgusunu da içermektedir. Genel ahlaka aykırı içerik oluşturmak ve yaymak: Çocuk ve gençlerin de yeni medya ortamların da bulunabileceği göz ardı edilerek, hem onların fiziksel, psikolojik ve cinsel gelişimlerini olumsuz yönde etkileyebilecek hem de genel ahlak kurallarıyla bağdaşmayan paylaşımların yapılması en önemli etik ihlalleri arasındadır. Anonimlik olgusu: Anonimlik olgusuna, sahte kimlikli kullanıcı da denebilir. Kullanıcıların sahte kimlik oluşturarak sosyal medyada hesap açması, serbestçe fikir alışverişinde bulunması, tartışmalara girmesi, çeşitli hareket veya örgütlere destek vermesi mümkündür. Sahte kimlikli kullanıcıların diğer kullanıcıların kişilik vb. haklarını ihlal etmesi de etik kuralın çiğnenmesi olarak karşımıza çıkmaktadır. Trol olgusunun görülmesi (Spam blog): Trol, internette insanların keyfini kaçırmak ya da münakaşa başlatmak için tohum ekmeye çalışan; forumlar, bloglar, sohbet odaları gibi çevrimiçi topluluklarda kasten alevlendirici, konu ile ilgisi olmayan mesajlar göndererek okuyucuları kışkırtıp duygusal cevaplar verdirtme ya da bir başlığın konusunu dağıtma niyetinde olan kişilerdir. Bu sorun kullanıcı türevli içerik üretimi ile doğrudan ilgilidir. Spam blog göndermekle trol olgusu aynıdır. İnternet kullanıcılarının kendilerini ifade etmek, mesleki deneyimlerini, bilgi ve görüşlerini paylaşmak yerine sadece para kazanmak amacıyla içerik oluşturmaları ve diğer kullanıcılarla paylaşmaları sosyal medyanın amacına ters düşen davranışlardandır. Sadece reklam almak amacıyla “spam blog” olarak adlandırılan blogların oluşturulduğu görülmektedir. Kullanıcıların para kazanmayı birincil amaç haline getirmeleri oluşturulan içerikleri etik açıdan sorunlu hale getirmektedir. Dil: Sosyal medyada her şeyden önce yeni bir iletişim dili ve kimlik inşa edilmektedir. Teknolojik ilerlemeye bağımlılığı nedeniyle takibi neredeyse imkânsız olan bu yeni dil, bireylerin hem üretim hem de tüketim kaynağı haline gelmesiyle çoğulcu, ama denetlenemez ve öngörülemez bir mecrada ortaya çıkmıştır. Herhangi bir araç kendiliğ