D - Preispolitik PDF

-D- Preispolitik Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 1 Gliederung Preispolitischer Spielraum Preispolitischer Spielraum Nachfrageorientierte Preisbestimmung...

-D- Preispolitik Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 1 Gliederung Preispolitischer Spielraum Preispolitischer Spielraum Nachfrageorientierte Preisbestimmung Preisdifferenzierung Preispsychologie Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 2 Relevanz der Preispolitik Preispolitik „… alle Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lieferungs-, Zahlungs-, und Kreditierungsbedingungen sowie die Preisdurchsetzung am Markt.“ Quelle: Meffert et al. (2019). Gründe für die zunehmende Bedeutung der Preispolitik Globalisierung des Wettbewerbs Wachsender Verdrängungswettbewerb (Überkapazitäten, stagnierendes Marktvolumen) Produktdifferenzierungsspielraum wird in reifen Märkten geringer Wegfall der vertikalen Preisbindung und Konzentration im Einzelhandel Gestiegene Preistransparenz durch Internetnutzung Verstärktes Preisbewusstsein vieler Nachfrager:innen Quelle: Meffert et al. (2019, S. 491). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 3 Relevanz der Preispolitik Vergleich mit anderen Politiken Im Vergleich zur Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik ist die Preispolitik gewöhnlich …. Kosten der Umsetzung geringer Umsetzung Schneller + Einfluss auf Konsumentscheidungen Schneller Einfluss auf den Gewinn hoher Zurücknahme der Entscheidung Schwieriger - Potenzial zum Aufbau von Konsumentenloyalität geringer Wahrscheinlichkeit der Imitation durch Wettbewerber hoher Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 4 Preispolitischer Spielraum „Magisches Dreieck“ kosten + Gewinn (8(0) Preis-Untergrenze Kosten (Cost-Plus-Pricing) (PVC) Wettbewerb Nachfrage (Anzahl Teilnehmer; (target-pricing; Preisführerschaft; Preis-Absatz-Funktion; Kreuz-Preiselastizität) Preiselastizität; Was I passist mit Pres-Obergrenze (POG) Preis-Differenzierung; meinem Preis, wann Preispsychologie) mein konkwrent den Preis andert Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 5 Gliederung Preispolitischer Spielraum Nachfrageorientierte Preisbestimmung Nachfrageorientierte Preisbestimmung Preisdifferenzierung Preispsychologie Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 6 Nachfrageorientierte Preisbestimmung 3 hote der Preis/Absatz-Funktion Preis, desto geringer die abgesetzte Preis Menge p = f(x) vs. x = f(p) p Hochstpreis Sattigungspreis Menge x Preiselastizität (= Maß für die Reaktion) δx p Definition: ηx,p = δp x Prozentuale Zunahme der Nachfrage bei einem Prozent Preisreduktion. Einflussgrößen: |ηx,p| < 1 unelastisch - Verfügbarkeit Substitute IN) >1 |ηx,p| = 1 indifferent - Lebensdauer in >1 |ηx,p| > 1 elastisch - Preishöhe In1 - Dringlichkeit In 1 Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 7 Nachfrageorientierte Preisbestimmung Preis- vs. Mengeneffekt Umsatz (U) Preis (p) Umax (maximal) Umsatzverlust U1 durch Preissenkung U2 (steigt) (fällt) Umsatzzuwachs durch Mengenzuwachs p1 Umsatzfunktion (U) p2 Preisabsatz- funktion x1 x2 Menge (x) Grenzumsatzfunktion (U') Preiseffekt Preiseffekt Mengeneffekt Mengeneffekt Quelle: Gelbrich et al. (2008, S. 100), Kreutzer (2017, S. 257ff.), Meffert (2019, S. 497). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 8 Preisfindung Methoden zur Messung der Preisbereitschaft Preis- Markt- Experten- Nachfragerbefragung Auktionen experiment daten befragung Direkt Indirekt Vorhersagegenauigkeit/ Realitätsnähe + ⑧ O 0 t 0 Kosten t 0 0 t - Chuch) - Komplexität t - I Chuck -- t - Anforderungen zur t Datenauswertung 0 D t 0 - Zeitaufwand I + 0 - t n e choch Berücksichtigung des 0 - Nachfragerverhaltens tt 0 t I Anwendbarkeit bei Innovationen + t - - t - t I + + sehr geeignet, + geeignet, 0 weder/noch, - weniger geeignet, - - nicht geeignet Quelle: Meffert et al. (2019, S. 561). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 9 Preisfindung Van Westendorp-Methode zur Bestimmung der Preisspanne Akzeptabler Preiskorridor Kumulierter Anteil der 100 Befragten Reihenfolge der Fragen: (%) 4 1 2 3 1 Welchen Preis halten Sie für 80 angemessen, aber noch günstig? 2 Welchen Preis halten Sie für hoch, 60 aber noch vertretbar? 3 Welchen Preis halten Sie für zu 40 hoch? PUG Welchen Preis halten Sie für so 4 20 niedrig, dass Sie an der Qualität DOE zweifeln würden? 0 0 1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 Preis (€) Quelle: Gelbrich et al. (2008, S. 105); van Westendorp (1976). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 10 Gliederung Preispolitischer Spielraum Preisdifferenzierung Nachfrageorientierte Preisbestimmung Preisdifferenzierung Preispsychologie Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 11 Preisdifferenzierung Ziel der Preisdifferenzierung Konsument:innenrente Bessere Abschöpfung der Konsument:innenrente (KR) Differenz zwischen Preis GewinnA dem Preis fur ein Produkt oder eine Dienstleistung und Gewinnundifferenziert der maximalen Preisbereitschaft eines keiner Konsumaten/in. PreisA KR GewinnB PreisB Kosten Menge Voraussetzungen Heterogene Preisbereitschaften Nutzen > Kosten der differenzierten Marktbearbeitung Quelle: Gelbrich et al. (2008, S. 109), Meffert et al. (2019, S. 520). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 12 Zwei Formen der Preisdifferenzierung Horizontal Vertikal Land A Land B PreisA PreisB PreisA PreisB Kosten Kosten Prinzip Prinzip Ein Markt umfasst Jedes Segment umfasst mehrere Kaufergruppen Kanter verschiedener Presschichten deren Preisbereitschaft intern recht ähnlich ist, sich aber von der der (also unterschiedliche Preis-Absatz-Funktionen) anderen Gruppen stark unterscheidet = gegebene Segmentierung = vom Unternehmen vorgenommene Segmentierung Ziel: Teilung der Nachfragekurve Ziel: Mehrere Nachfregehurren Voraussetzung: Gefahr: Fencing Arbitrage Bsp.: VW Golf (Luxus vs. Standard) Bsp.: VW Golf (Polen vs. Deutschland) Quelle: Meffert et al. (2019, S. 520). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 13 Preisdifferenzierung Strategien der Preisdifferenzierung Strategie Beispiele / Erläuterung Leistungsbezogen Quittsunterschied (Economy vs. Business class Mengenmais Mongenrabatt (Vicflieger) Persaell Vorzugspreise fur Jugendliche Ranlich Urlaubsgebiete -> Yield/ Revenue - Management Zeitlich Kaufzeitpucht Abhinji vom (Reisen zu Haupt- und Nabessison) Dynamic Pricing Dynamisch Quelle: Bruhn (2012, S. 173ff.); Esch et al. (2017, S. 344.), Kreutzer (2017, S. 272), Klein und Steinhardt (2008, S. 176), Meffert et al. (2019, S. 524ff.). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 14 Revenue Management Revenue Management „Ansatz zur simultanen und dynamischen Preis- und Kapazitätssteuerung, um die vorgehaltene, zumeist fixe Kapazität auf gewinnmaximierende Weise auszuschöpfen”. Quelle: Simon & Fassnacht (2009, S. 432). Grundgedanke Ertragsmanagement Yield-Management oft synonym verwendet (Luftfahrt: Yield = Erlös pro Passagiermeile) Integrierte Preis- und Kapazitätssteuerung (z.B. Preise in Abhängigkeit von Buchungszeitpunkt, aktueller Buchungssituation (Kapazitätsauslastung), Wochentag etc.) Anwendung (v.a. im Dienstleistungssektor) Feste Kapazitäten mit hohen Fixkosten bei Dienstleistungserstellung ( geringe Grenzkosten bei zusätzlicher Einheit) Leistung verfällt bei Nichtabnahme Hohe, nicht vorhersehbare Schwankungen der Nachfrage Nachfrage kann durch Preissenkung beeinflusst werden (hohe Preiselastizität) Kaufentscheidung erfolgt vor Inanspruchnahme der Dienstleistung Quelle: Meffert et al. (2019, S. 531ff.). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 15 Preisbündelung (Bundling) Preisbündelung Nachfrager Maximalpreis (in €) Bündel Käse Wein (Käse und Wein) A 6 1 7 B 2 5 7 C 5 4 9 D 3 2,5 5,5 E 2,4 1,8 4,2 Quelle: Meffert et al. (2019, S. 530); Simon (1992, S. 447). Umsatz- und Gewinnmaximum bei die Lete, die in antenErden Einzelpreise: Käse 5€; Wein 4 € Umsatz = 2*5 € + 2*4 € = 18 € Bündelpreis: 5,5 € Umsatz = 4*5,5€ = 22 € weitere Steigerung durch gemischte Bündelung (d.h. zusätzliche Einzelpreise) Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 16 Internet-Marketing Digitale Business Models E-commerce Unternehmen verkauften ihre Produkte auf digitalen Marktplätzen. Nutzer:innen zahlen (z.B. monatliche) Gebühr. Subscription Produkte des Unternehmens werden den Nutzer:innen kostenlos angeboten; Free Gewinn wird auf andere Weise erwirtschaftet (z.B. Werbung) (z.B. google, Facebook). Online Services, deren Grundversion kostenlos angeboten werden. Zusätzliche Nutzen (z.B. keine Freemium Werbung, mehr Speicherplatz) werden kostenpflichtig angeboten (z.B. Spotify, Dropbox) Quelle: Cuofano (2022); Knight & Vorster (2023, p. 19). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 17 Internet-Marketing Preismodelle im Internet Quelle: Meffert et al. (2019, S. 536ff). Freemium Flatrates Versioning Online-Auktionen Kostenlose Bereitstellung Nachfrager zahlt festen Leistungsumfang wird den Englische Auktion: Käufer einer Basisversion eines Preis pro Anlass oder individuellen Kunden- mit höchstem Preisangebot Produktes und Verfügbar- Zeitraum und kann das bedürfnissen angepasst bekommt den Zuschlag; keit einer höherwertigen Angebot in beliebigen und Preis wird so gestaltet, Premiumversion, für die Umfang nutzen dass dieser der Zahlungs- Holländische Auktion: Preis eine Gebühr zu entrichten bereitschaft des jeweiligen wird solange gesenkt, bis ist Nachfragers entspricht ein Käufer zuschlägt Pay-what-you-want Dynam. Preissetzung Paywalls Kunde zahlt, was er bereit Echtzeitpricing ermöglicht Kosten oder Abonnement nötig um Content einer Website ist, zu zahlen, ohne dass Unternehmen, ihre Kosten zu sehen. (1) Hard Paywall: Abonnement nötig, das Unternehmen und die Nachfrage ständig (2) Soft Paywall: Teilweiser Zugriff, für vollen Zugriff entscheiden kann, ob es zu beobachten und die kostenpflichtiger Premiumzugang nötig. zu diesem Preis verkauft Preise entsprechend (3) Metered Paywall: Kontingent an freien Artikeln, mehr ist oder nicht schnell anzupassen kostenpflichtig. (4) Donation Modell: freiwillige Zahlung. Nutzer kann entscheiden, ob und wie viel er zahlt Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 18 Gliederung Preispolitischer Spielraum Dynamische Preispolitik Nachfrageorientierte Preisbestimmung Preisdifferenzierung Preispsychologie Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 19 Abschöpfungsstrategie Skimmingstrategie Preis Voraussetzungen rasche Veralterung Zeit viele Innovatoren geringe Substituierbarkeit Preis Skimming-Preis Vorteile Nutzung der preisbereitschaft p1 Zahlungsbereitschaft Abschöpfen der Innovatoren- B Rente p2 Nachteile A C Anlochen der Konkurrenz schwer x1 x2 kritische Masse Menge erreichbar Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 20 Nachfrageorientierte Preisbestimmung Penetrationsstrategie Preis Penetration Freemium Voraussetzungen Hohe Preiselastizität Große Märkte Zeit Preis Vorteile Schnelle Markterschließung p2 Beschleunigte Diffusion Markteintrittsbarriere C Skaleneffekte p1 Penetrationspreis Nachteile A B Lange Amortisationsdauer Preis - Qualitate - Irradiation x2 x1 Menge Gewohnung an niediges Preisniveau Freemium-, „Follow the Free“-Strategie als Sonderform „Free“ (kostenlos) + „Premium“ (Aufpreis) v.a. im Internet Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 21 Gliederung Preispolitischer Spielraum Preispsychologie Nachfrageorientierte Preisbestimmung Preisdifferenzierung Preispsychologie Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 22 Preisbewusstsein Preisbewusstsein = Einstellungen und Erwartungen gegenüber dem Verkaufspreis einer Produktgruppe. Setzt sich zusammen aus der Preismotivation, dem Preiswissen und der Preisbeurteilung. Phasen der Verarbeitung von Preisinformationen Phase Orientierung Wahrnehmung Bewertung Speicherung Phänomen Preisinteresse Relativität von Preisgünstigkeit Preiswissen Preisen (u.a. Umfang und Preisimage Preiswürdigkeit Genauigkeit; Preisschwellen Preisurteilsanker) Preiszufriedenheit Preisfairness Rabattbeurteilung Quelle: Gelbrich et al. (2008, S. 114); Homburg/Koschate (2005, S. 386). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 23 Preisfunktionen Arten von Preisfunktionen Gesamtpreiseffekt Sacrifice-Effekte (-) des Preises: Signaling-Effekte (+) des Preises: Preis als Opfer Preis als Signal Allokations- Transaktions- Preis-Qualitäts- Hedonistische Prestige- nutzen nutzen Schema Effekte effekte Preis bestimmt das mit dem Kauf verbundene „Opfer“, Der Preis besitzt eine Signalfunktion also den Umfang des Verzichts auf andere Güter. Höhere Preise üben einen Höhere Preise üben einen negativen Einfluss Positiven Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit aus. auf die Kaufwahrscheinlichkeit aus. Quelle: Völckner (2008). Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 24 Preisabhängige Qualitätsbeurteilung Preis-Qualitäts-Irradiation Preisabhängige Qualitätsbeurteilung, wenn … Starke Schwankung der Preise innerhalb einer Produktkategorie Hohes Kaufrisiko des Produktbereichs Keine weiteren Informationen verfügbar Zu wenig Produktwissen des/r Konsumenten/in Geringes Involvement des/r Konsumenten/in Ausmaß der Illusion „Preis-Kosten-Äquivalenz“ Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 25 Kontrollfragen Was beschreibt die Preis/Absatz-Funktion? Was versteht man unter „Target Costing“? Erläutern Sie das Konzept der Preiselastizität. Nennen Sie auch Einflussgrößen auf die Stärke der Preiselastizität. Grenzen Sie die Skimming- und die Penetrationsstrategie voneinander ab. Unter welchen Umständen ist die Skimmingstrategie angemessener? Welches Problem ist mit der direkten Abfrage bei der Preisbestimmung verbunden? Mit Hilfe welche Methode lässt sich die Preisspanne ermitteln? Nennen Sie Methoden der Preisdifferenzierung. Erläutern Sie das Revenue-Management. Was ist ein Freemium? Was ist eine gemischte Preisbündelung? Erläutern Sie die Preis-Qualitäts-Irradiation. Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 26 Literatur Weiterführende Literatur Bruhn, M. (2016). Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 13. Aufl., Wiesbaden: SpringerGabler. Diller, H. (2007). Preispolitik, Kohlhammer. Gelbrich, K., Wünschmann, S., & Müller, S. (2018). Erfolgsfaktoren des Marketing, 2. Aufl., München: Vahlen. Homburg, C. (2017). Grundlagen des Marketingmanagement. Einführung in Strategie, Instrumente, Umsetzung und Unternehmensführung, 6. Aufl., Wiesbaden: SpringerGabler. Homburg, C. & Koschate, N. (2005). Behavioral-Pricing-Forschung im Überblick, Teil ½, Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 75(4/5), S. 383-423 und 501-525. Kreutzer, R. T. (2017). Praxisorientiertes Marketing. Grundlagen – Instrumente – Fallbeispiele, 5. Aufl., Wiesbaden: SpringerGabler. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., & Eisenbeiß, M. (2019). Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 13. Aufl., Wiesbaden: SpringerGabler. Kim, D. K. J. Y., Natter, M., & Spann, M. (2010). Pay-What-You-Want–Praxisrelevanz und Konsumentenverhalten. Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 80(2), 147-169. Simon, H. & Fassnacht, M. (2008). Preismanagement: Strategie - Analyse - Entscheidung – Umsetzung, 3. Aufl., Wiesbaden: Gabler. Völckner, F. (2006). Methoden zur Messung individueller Zahlungsbereitschaften: Ein Überblick zum State of the Art. Journal für Betriebswirtschaft, 56(1), 33-60. Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 27 Reflection Notes Notieren Sie hier die aus Ihrer Sicht zentralen und wichtigsten Themen dieser Vorlesung sowie Aspekte, an die Sie sich erinnern möchten und unbeantwortete Fragen und Kritik. Zeichnen Sie eine Mind-Map oder eine Sketch-Note. Prof. Dr. Stefan Hoffmann Marketing 28