Customer Experience - Introduction & Systems

[Week 1: Introductie] We hebben een snelle brein: - Waardoor we snel informatie kunnen verwerken - Mensen herkennen: bv: zolang de eerste en laatste letter van een woord correct staat, begrijpen we de zin. - Inschattingen maken op basis van gezichten en expressies - Kan niet verwerk...

[Week 1: Introductie] We hebben een snelle brein: - Waardoor we snel informatie kunnen verwerken - Mensen herkennen: bv: zolang de eerste en laatste letter van een woord correct staat, begrijpen we de zin. - Inschattingen maken op basis van gezichten en expressies - Kan niet verwerken (bv "19 x 57"): deze info gaat van snelle efficiënte brein naar rationele brein. - Een rationeel brein verbruikt meer energie en duurt langer om na te denken - Gespannen spieren - Grotere pupillen - Hogere hartslag 2 Systemen ========== 1. **Systeem 1: intuïtie en instinct** - 95% - Onbewust - Heel snel - Associaties (werkt a.d.h.v. associaties die we maken) - Soort van autopiloot 2. **Systeem 2: Rationeel denken** - 5% - Vraagt veel energie - Gaat trager - Veel moeite - Vaak onbeslist (keuzes afwegen van elkaar etc.) Je zit neer, je gaat niet denken hoe je moet ademen, hoe je bloed stroomt, hoe je rechtop moet zitten... Vanaf dat je je er bewust van wordt, kan dat van systeem veranderen (bv: wanneer iemand vraagt: is de stoel waar op je zit hard of zacht). System 2 meestal bij nieuwe informatie Proberen te vermijden te veel energie te gebruiken, dus systeem 2 vermijden we systeem 1: intuitië en instinct ------------------------------- - Creëert snel een context (vb. "Sofie gaat naar de bank", "Sofie ligt op de bank" wijziging van woorden creëert een nieuwe context en nieuw beeld) - Triggers kunnen context bepalen = **priming**. Je ziet 2 woorden: GELD & VA\_S. Mensen denken automatisch dat L daar hoort omdat het op die plaats staat bij geld. Vb2: je ziet: BLOEMEN & VA\_S Je denkt aan vaas - Voorbeeld van priming: 1^e^ product op de webshop duur maken, zodat ze verder scrollen en zien ze dan "goedkopere" producten. Je wilt voornamelijk de volgende producten verkopen customer experience =================== - Ken je klanten - Ken de maatschappij - Ken de nieuwe technologieën - Customer experience gaat over consumentenpsychology trend watching -------------- 1. **Tech-celeration** Een snelle(re) ontwikkeling van en aanpassing aan nieuwe technologieën. Na covid, digital sales, Retail banking. - Booking.com - UberEats - Skindr: Online consultatie met een dermatoloog (bestaat ook voor artsen) - QR-codes op restaurant - Online lessen 2. **Spatial computing** Ruimte gebruiken als werkomgeving. (Zie foto) 3. **AR shoppen** - Snapchat filters laat je Samsung horloges, Uggs, passen - Bentley kan je ook virtueel bekijken in je eigen ruimte - Je moet wel naar een ander platform om effectief te kopen 4. **AI Assistants** - AI Assistent die telefoon opneemt voor mensen, luistert naar mensen etc. - Bij helpdesk Eerst virtueel worden geholpen, daarna menselijk contact als premium service zien - AI pin: persoonlijke assistent in dagdagelijks leven. - ChatGPT Technologie: Evolutie van marketing en communicatie --------------------------------------------------- 1. Rotstekeningen 2. Krant (foto met veel tekst) 3. Radio (begin marketing gerichte boodschappen en communicatie) 4. TV (visuele beelden en auditieve prikkels) 5. Computer 6. Internet (terug in de tijd gegaan: reels etc. zijn korte boodschappen omdat we over gestimuleerd zijn door langere advertenties). Generaties ---------- - Niet vanbuiten kennen, weten dat er een evolutie is hoe mensen de wereld beleven. - Gen Alpha (2010 -) wordt ook ADHD generatie genoemd: Any Device Head Down = elk device dat zij krijgen is eentje om naar beneden te kijken (smartphone, laptop...) - Woke trend: voorbeeld van mastercard: advertentie over transgenders en dat je zelf je naam kan kiezen voor je Mastercard bankkaart (niet officiële naam) - Pinterest: veel designs voor in appartementen etc. Alle interieur van huizen zien er gelijkaardig uit. Marketing geschiedenis ---------------------- 1. Productie 2. Product 3. Verkoop (veel overschoten na WO2) We moeten alles verkopen, hoe dan ook, al rammen we het door hun strot 4. Marketing: in VS willen ze mensen niet opdringen, is overgekomen naar Europa: zien de klant als koning, willen de klanten gelukkig maken 5. Klantenrelatie: willen klantenloyaliteit krijgen 6. Neuromarketing: wetenschap + commerciële: technologie en wetenschap gebruiken om te kijken in het brein van de mensen. **Is neuro-marketing de nieuwe vorm van marketing?** Neen, is een samentrekking van wetenschap en bestaande marketingactiviteiten, waarbij van in het begin productie centraal stond, daarna de klant en daarna de klant mee kon bepalen welke producten er gemaakt worden, en dat gekoppeld aan wetenschap  het menselijk brein =================== René Descartes (1596 -- 1650): Wat ons echt mens maakt is dat we kunnen nadenken; rationeel nadenken maakt ons mens. emotie vs ratio --------------- In 1994: De vergissing van Descartes - De 95% waarmee we functioneren is niet rationeel, is iets wat onbewust gebeurt - Het is niet de ratio die ons mens maakt, maar de emotie. - Pepsi-paradox: blind proeven van Pepsi vs. Coca-Cola 60% verkiest Pepsi; wanneer ze merken zien 60% verkiest Coca Cola bewustzijn/ratio ---------------- Bewustzijn/ emotie: **Wortel** - Groene deel boven de wortel = bewustzijn (stemmetje in u hoofd (5% vd tijd actief)) - Onderbewustzijn - DNA & Instinct - Omgeving - Ervaringen en opvoeding Marketing wil het onderbewustzijn beïnvloeden, want hierdoor sturen ze ook de bewuste keuzes. Omgeving is het gemakkelijkste voor de marketeer om aan de passen A diagram of a dna Description automatically generated ### Onderbewustzijn 1. DNA & Instinct = overleven denken er niet altijd over na, maar doen veel dingen om te overleven - Wanneer er gevaar is, ga je: - Vechten - Vluchten - Verstijven - Geen gevaar: - Gevaar vermijden niet oversteken zonder te kijken - Anders (dan wat we kennen) = gevaarlijk - Gekend = veilig - Herhaling = betrouwbaar - Samen = veilig We geloven "Waar anderen zijn, is het veilig" - Niet verhongeren - Overvloed = veiligheid - Zeldzaamheid = waardevol - Pak alles wat je kan Geloven "Te lang wachten kan leiden tot verlies." - Voortplanten - Seks - Groot: Sterk - Mooi = Goed - Rondingen = Goed - Opvoeding Voorplanten MOET aantrekkelijk zijn, we bedrijven meer de liefde omwille van de leuke extra's. #### gevaar vermijden - Gevaar voor mensen is ook: Geld kwijtraken - Ikea: Je mag 90 dagen na aankoop de matras terugbrengen. - **Reciprociteit =** jij hebt mij een dienst bewezen. Ik mag de matras terugbrengen, dus ik ga ze niet teruggeven want jij kan aan gezichtsverlies lijden doordat ik de verkeerde keuze heb gemaakt. - Banken gebruiken vaak de slogans "Is je geld veilig" omdat wij natuurlijk willen dat het veilig blijft! - Inspelen op angst - Vanden Borre slogan is "In alle Vertrouwen" - Vlaams Belang slogan "Eerst onze mensen" - Volvo slogan "Samen De Toekomst Veiligstellen" - Herhaling werkt - Hoe meer je iets ziet, hoe veiliger het lijkt - Vaak dezelfde commercials voor producten, met dezelfde muziek... - Influencers - Je hebt het gevoel dat je die mensen kent: als zij dat gebruiken, heb je er een veiliger gevoel bij We kunnen zeggen dat consumenten een kudde schappen zijn en marketeers de boze wolven. We voelen ons ook veiliger in een grotere groep. Bv. Er zijn 2 restaurants naast elkaar: 1 heeft een lange rij, andere is leeg, je kiest automatisch datgene waar de andere mensen ook staan. Tegenwoordig draait het niet meer om wat je kan doen met bv de app etc., maar "hoeveel sterren heeft de app, wat zijn de beoordelingen van andere mensen?" #### Niet verhongeren = We denken: hoe meer geld we hebben, hebben we macht, dus voelen we ons veiliger. - Stimuleer die alles wat je kan mentaliteit - Gebruik kortingen etc. om mensen minder te laten denken "is dit is iets voor mij" en meer "welke extra's kan ik op dit moment krijgen waardoor ik dit product toch ga meenemen" - Gevoel van schaarste creëren (bv. Op = op acties): mensen zijn zwaar beïnvloed door schaarste, tijdsdruk etc. - Techniek: Ankertje leggen: product verkopen voor €45 VS promo van €75 naar €45 Mensen gaan denken dat het product meer waard is dan wat er staat. - **Solden, gratis retours, extra's (6 weken gratis fitnessabonnement), TOT X% korting** ### voortplanting - Alles wat groot is wordt als sterk ervaren - Mooi = goed - Rondingen = goed - Onderzoek toont dat ons blik getrokken wordt door de blik van andere mensen, daarna blik laten afwijken met leesrichting mee - Sexiness is overal in marketing: Justin Bieber voor Calvin Klein - Zorgend dat mensen een gevoel krijgen bij het product i.p.v. te focussen op waarom het product interessant is geen rationele feiten maar emoties - Gebruik aantrekkelijke modellen: denken onbewust dat deze mensen goede genen hebben = goede partij om voor te kiezen - Grote ogen, bredere schouders, vollere lippen, scherpe kaaklijn - Voorbeeld: specialK: ronde lijn opzij voor mannen omdat ze van ronding houden, voor vrouwen omdat ze denken dat ze een smallere taille krijgen - Gebruik van baby's bij Evian, puppy's bij Kleenex... Coca Cola Light video - Sfeerschepping: diverse groep dames zitten met chique kleren te ontspannen in het park. - Rolt blikje door naar de man die ah werk is; vrouw relaxt - Man opent blikje en draink spuit over: Verwijzing naar een orgasme - Man trekt kleren uit, wisselt blikken uit: bouwt seksuele spanning met de vrouwen [Week 2: Onbewuste keuze] De wortel: onderbewustzijn ==========================  ervaring en opvoeding --------------------- = alles wat ons plezier oplevert gaan we herhalen, wat irritatie opwekt gaan we vermijden. Klassieke conditionering: Pavlov experiment: Wanneer een hond eten krijgt gaat die automatisch speeksel aanmaken, gelinkt aan een belletje. Later enkel belletje en geen eten geven nadat die geconditioneerd werd: maakte speeksel aan zonder het eten al te zien. - Kan aangeleerd zijn (bv. Geen kokend water aanraken) - Gedrag dat beloond wordt (bv. Op een website "Hier kan je veilig betalen") - Autoritaire figuren: luisteren naar hun (respect voor oudere mensen, politie, dokters...) ### irritatie: vermijden - **Autoriteit** - Wanneer mama zegt dat je iets niet mag - Wanneer je een boete krijgt van de politie Je leert aan dat sommige dingen niet kunnen in de maatschappij Experiment van Milgram - Als je mensen kan overtuigen dat je autoriteit hebt, is het niet echt van belang wat je zegt maar eerder wie je bent **Gehoorzaamheid** - Bv: Gebruik van wetenschappers voor bv wasproduct - Oral B: gebruiken tandartsen (met witte tanden & labo jas) in advertenties - Twitter: hechten meer waarde aan wat mensen zeggen met blauw vinkje (geverifieerd) ### plezier: herhalen **Dopamine:** Beloningssystem van ons brein: zorgt dat we genot en blijdschap ervaren - Bij verslaving: dopamineterkort Symptomen van klinische depressie - Wanneer krijgen we dopamine: - Leuke activiteiten, toegeven aan verlangens, taken afronden... - Drugs, gokken, seks - Gelukkige mensen zien/ foto's van onszelf waar we gelukkig zijn - Sporten: gevoel achter sporten - Wanneer we denken aan iets dat ons mogelijk voordeel oplevert (dus net voordat we iets doen). Bv. Wanneer we denken aan een leuke avond met vrienden komt er dopamine vrij - Probleem: steeds meer nodig om zelfde gevoel te ervaren. **Serotonine** = stimulerende neurotransmitter: - Geheugen goed werken, immuniteit verbeteren, zelfvertrouwen verbeteren - Stemming/zelfbeeld: onderdrukt angst, verdriet en honger en helpt bij studeren - Hoe krijgen; - Zonnen, sporten, mediteren of tryptofaan (aminozuur) nuttigen in melk, vis, chocolade **Oxytocine** (fysiek contact) - AKA Liefdes-/knuffelhormoon: zorgt voor verbinding met elkaar - Hoe stimuleren: sociale interacties en diepe relaties - Knuffelen, aanraking, gesprekken voeren, iets voor iemand anders doen, huisdieren - Echte intimiteit VS sociale media - Bevalling: Borstvoeding moeder is vaak boos door de pijn \> lichaam maakt oxytocine zodat moeder het kind wil beschermen etc. **Endorfine** - Pijnstillend hormoon: pijn maskeren om langer te presteren - Kan leiden tot minder stressgevoel en betere stemming - Fysieke inspanning, amusement (muziek luisteren, film kijken), hardop lachen **Associaties**: Ratio VS emoties - Emoties: Als Coca Cola Light zegt "dit product heeft geen calorieën, geen suikers, enkel zout en is niet voedzaam" koop je het niet linkt product aan emotie "open a Coke, Open happiness". - Gebruik van: - Bekende mensen: je linkt deze positieve gevoelens van persoon aan het product - Leuke momenten: Magnum associatie met genot, Fanta = Fun, Nutella associeert met familiegevoel/ gezellige start van de dag - Verrassing & humor: Op TikTok/ Instagram actief zijn, influencers gebruiken omgeving -------- **Examenvraag: Hoe kunnen we als marketeer gedrag sturen door de omgeving te veranderen? Verklaar welke verschillende omgevingen er zijn en hoe we die kunnen beïnvloeden.** 3 onderdelen: - Fysieke omgeving, - Sociale omgeving - Fysiologische omgeving - = Makkelijkste manier om mensen te beïnvloedt - Draait 100% om onze zintuigen **Priming** is het sneller herkennen van, of reageren op een bepaalde stimulus als men deze eerder heeft waargenomen. Als je als iets hebt meegemaakt ga je de situatie sneller herkennen. Voorbeelden: - Als je oudere mensen ziet ga je automatisch dingen trager doen - Als je geld ziet (ook foto's) ga je snel afgeleidt zijn + wordt je sneller vijandiger ### Fysieke omgeving - Werkt op **zintuigen.** - **Belichaamde cognitie** = onze zintuigen helpen mee ons bewustzijn te bepalen. 1. Zicht 2. Geur 3. Geluid 4. Aanraken 5. Smaak ### sociale omgeving - Communiceren: we kunnen niet niet communiceren (als we niks zeggen, spreekt de non-verbale communicatie sowieso via bv uiterlijk - Partners vinden: bv als je vaak reist krijg je frequent flyer lidmaatschap, studentenvereniging... **Conformiteitsexperiment van Asch:** vraag 'welke lijn is het langste' aan 3 acteurs & 1 respondent. 3 acteurs geven eerst altijd juiste antwoord, na een tijd hetzelfde foute antwoord, waardoor proefpersoon ook fout antwoord geeft. **Referentie-effect of aanpassingsheuristiek/ankerheuristiek is een schatting op basis van de eerst beschikbare informatie, de referentie of het anker. Hoewel deze referentie niet relevant is voor de schatting, beïnvloedt deze de schatting wel. Bv. Makelaars: De makelaar zegt: ik heb zonet hier in de buurt een soortgelijk huis verkocht aan mensen... Het was echt een koopje... maar 280.000 euro hebben ze betaald. Ookal was jouw budget 250.000, pas je jouw budget aan om meer realistisch te zijn.** **Cognitieve bias (denkfout): bv: Jas is 300\$ VS jas is van 600\$ naar 300\$ Je gaat de effectieve waarde inschatten, bij 600\$ start je redenering vanaf een hogere waarde** **Bv: booking.com gebruikt reviews van andere mensen waardoor het wel zo zal zijn volgens ons. Marketeers spelen heel veel in tegenwoordig op reviews** ### fysiologische omgeving = omgeving van ons lichaam zelf (bv. Als ik spreek krijg ik een droge keel \> Water drinken om dit in balans te brengen; Ik heb honger \> ga iets eten voor balans **Homeostase** = We zijn opzoek in ons intern milieu naar balans, ook al is er van alles aan de gang in onze omgeving. - Hoe meer we uit balans gebracht worden, hoe meer ons onderbewustzijn overneemt en hoe meer we beïnvloedbaar we zijn (met honger naar de supermarkt) - Werkt ook met product placement: In Thuis eten ze veel lotus koekjes, willen we ook Lotus koekjes - Hoe gebruikt bij marketing - **Geur: Aromamarketing**: Nagemaakte met geurencode, bv vers brood, gebruikt om mensen aan te zetten om meer te gaan kopen. Wordt ook gebruikt voor de geur van boeken (geur van houtpulp), Starbucks gebruikt koffiegeur. - **Smaak:** proevertjes in de winkel: maakt maagsappen aan \> vergroot honger; nootjes op café - **Geluid** - Onder 50db: kunnen we geconcentreerder denken - 50-65 db: supermarkt achtergrondmuziek zorgt ervoor dat je dingen op automatische piloot doet. - Lage stemmen (mannelijk): linken we aan ervaring, dominantie & maturiteit - **Gevoel** - Zware fles alcohol zal duurder aanvoelen dan een plastiek fles. - Aanraking geven het gevoel van omgeving: in bv een kledingwinkel, testrit **Onderzoek:** - We zijn bereid tot 1,8x meer te betalen voor een product via onze smartphone (we raken dit aan zogezegd) - Mensen kopen minder op regenachtige dagen/wanneer er weinig licht is (Veel licht in Zara) - Glazen en kleuren kunnen onze emoties ook beinvloeden. Carlsberg glazen zijn smaller vanonder, als je in de helft zit denk je dat je nog evenveel hebt, maar ineens is het leeg en denkt men "oei, misschien heb ik dan tijd om nog eentje te bestellen". Weten: wat genZ is, nu in genalpha, binnenkort GenBeta [Week 3: Kleurenpsychologie] het bewustzijn ============== 3 soorten aankopen ------------------ - Grote beslissingen - Bv, een huis, een auto - Verkopers willen je in tijdsnood zetten (er zijn nog anderen geïnteresseerd...) - Willen u in 1 richting sturen (dit is uw droomhuis, niks anders) - Oplossing: Nachtje over slapen (je hebt meer inwendige batterij dan om kritischer na te denken) - Vergelijken (3 opties) Marketeers bieden dit al aan bv met auto configuratie online - Medium beslissingen - Nieuwe matras, winterjas... - Eerst nadenken - Zoek 3 alternatieven (bv met een vliegticket: Basic Economie, Economie Plus,...) - Verlaat de winkel - Kleine beslissingen: fast moving consumer goods (in supermarkt...) - Maak een lijstje - Eerst eten (supermarkt) - Prijzen naar boven afronden (2,99 zie dit als 3€) Ego-depletion!! --------------- = verlies van bewustzijn hoe meer we nee zeggen, hoe meer we het uiteindelijk toch gaan doen (nee zeggen kost ons energie). Bewustzijn verliest kracht door - Dat je vaker nee moet zeggen (= wilskracht) - Alcohol - Slaaptekort - Stress - Opwinding Kleurenpsychologie ================== Kleuren bestaan niet, is een wit licht dat schijnt onder verschillende golflengtes. = We zien kleuren niet met onze ogen, maar met ons brein. **92,6%** visuele eigenschappen als belangrijkste aankoopargument **85%** van de 92,6%: kleur als een van de belangrijkste redenen om een product aan te kopen. **Voornamelijk combinatie van 2 onderzoekmethodes:** - EEG: kijkt "welke breindelen worden actief bij bepaalde breinprikkels over een verloop van tijd" - A/B testing: bv "50% meer mensen drukken op de "Kopen" knop als die rood is i.p.v. groen" **Wat is een goede kleurencombinatie?** Geen antwoord op MAAR **CONTRAST IS BELANGRIJK** - Hoe groter het contrast, hoe meer mensen de nood voelen om actie te ondernemen geen exacte wetenschap ---------------------- - Combinatie buikgevoel & ratio - Kleurenpsychologie = "de studie naar de invloed van kleur op het menselijk gedrag" - Moeilijk los te koppelen van vorm/textuur/\... - **Iedereen heeft een ander 'kleurgeheugen'** Geen exacte wetenschap omdat we niet kunnen zeggen of de gevoelens worden opgewekt door alleen de kleur of het object/ object met de kleur (we kunnen geen kleuren zien zonder het object te zien) belangrijkste principes ----------------------- - Kleuren dragen een **betekenis** (rood vs. groen licht) - Betekenis is ofwel **aangeleerd**, ofwel **genetisch**: stoplicht, versus 'blauw' als rustgevende kleur door blauwe hemel, helder zicht, mooi weer en dus controle en veiligheid. Blauw eten wantrouwen we dan weer omdat deze kleur (zelden) voorkomt in de natuur - **Effect** van kleur is een **onbewust proces**: we denken er niet over na - Betekenis en effect zijn **cultuur-, leeftijds- en persoonsgebonden**. kleurgeheugen ------------- - Ontstaat vanaf 2-jarige leeftijd - We zien **ROOD** als eerste kleur, daarna de andere primaire kleuren GROEN en BLAUW Rood is positieve kleur, \ hogere kwaliteit ("witte merken") **Groen = gevoel** Welke associaties roepen de gekozen kleuren op? **Blauw = Imago** Goedkoop/gesofisticeerd, betrouwbaar/frivool, \... **Paars = Trend** 1970: oranje keukenapparatuur \> Kitchenaid - Hogere conversie door gebruik van groen bij afreken proces Rood is voor mensen actie te laten ondernemen, maar van zodra het artikel in de winkelmand is, laat hun denken dat ze goed bezig zijn schakel naar groen kleuren en marketing -------------------- - **90 seconden** = gemiddelde tijd om een product te beoordelen moeten overtuigd worden of product waardig is om te kopen binnen deze 90 seconden. - 62 - 90% van de tijd beslissen we gebaseerd op kleur. - TOP 3: prijs -- kwaliteit -- kleur De groene KitchenAid past beter bij je interieur, dus je zou 10€ extra betalen gewoon voor de kleur - **Kleur kan ook een onderscheidende merkidentiteit worden:** - UPS "What can brown do for you" niemand gebruikt bruin voor marketing/logo - Nivea: Nivea heeft Nivea blauw laten erkennen als officiële kleur - Louboutin: De rode hakken - AirBnB: wit en blauw wekt vertrouwen op (omdat mensen eerst niet gerust waren in het concept) Later achteraf rebranding: logo is nu oranje om liefde en plezier uit te stralen kleuren en namen ---------------- Gebruik van kleurencodes, zeg niet 'groene T-shirt maar mojitogroen." - Kleurencodes zodat kleuren overal hetzelfde eruitzien - Grafische wereld; codes en technische namen - Consumenten: herkenbaarheid Dan kunnen ze sneller associaties maken en hebben ze een beter beeld van de kleur kleuren en smaken ----------------- Visuele stimuli (wat we zien): prikkelt +/- 50% van ons brein; smaak \