La Conducta de los Consumidores PDF

03_Cap 3 Microecon 17/12/08 15:08 Página 75 La conducta de los consumidores Hace diez años, General Mills decidió introducir un nuevo produc- ESBOZO 3...

03_Cap 3 Microecon 17/12/08 15:08 Página 75 La conducta de los consumidores Hace diez años, General Mills decidió introducir un nuevo produc- ESBOZO 3 to. La nueva marca, Apple-Cinnamon Cheerios, era una variante DEL CAPÍTULO azucarada y más gustosa del producto Cheerios clásico de General Mills. Pero antes de que pudiera comercializarse en todas partes, la 3.1 Las preferencias compañía tuvo que resolver un importante problema: ¿qué precio de los consumidoresn 77 debía cobrar? Independientemente de lo bueno que fuera el cereal, 3.2 Las restricciones el precio que fijara la compañía influiría considerablemente en su presupuestariasn 93 rentabilidad. No bastaba con saber que los consumidores pagarían 3.3 La elección más por un nuevo producto. La cuestión era cuánto más. General de los consumidoresn 97 Mills tuvo, pues, que analizar minuciosamente las preferencias de los consumidores para averiguar la demanda de Apple-Cinnamon 3.4 La preferencia reveladan 104 Cheerios. 3.5 Utilidad marginal y elección El problema de General Mills de averiguar las preferencias de del consumidor 107 los consumidores es un reflejo de un problema más complejo que debe resolver el Congreso de Estados Unidos cuando evalúa el pro- *3.6 Los índices del coste grama federal de cupones de alimentación. El objetivo de este pro- de la vida 113 grama es dar a los hogares de renta baja unos cupones que pueden intercambiarse por comida. Pero la elaboración de este programa L I S TA D E E J E M P L O S siempre ha planteado un problema que complica su evaluación: ¿proporcionan los cupones de alimentación más alimentos a los in- 3.1 El diseño de nuevos dividuos o se limitan a subvencionar los que estos comprarían de automóviles (I) 87 todos modos? En otras palabras, ¿no podría ser que el programa 3.2 ¿Puede el dinero comprar no haya hecho más que suministrar unos ingresos adicionales que la felicidad? 91 se gastan en gran parte en artículos no alimenticios en lugar de re- 3.3 El diseño de nuevos solver los problemas de nutrición de los pobres? Al igual que en el automóviles (II) 100 caso del ejemplo de los cereales, hay que analizar la conducta de los consumidores. En este caso, el gobierno federal debe averiguar 3.4 Un fondo fiduciario para cómo afectan las variaciones de los niveles de renta y de los precios los estudios universitarios 103 al gasto en alimentos en comparación con el gasto en otros bienes. 3.5 La preferencia revelada por Para resolver estos dos problemas —uno referente a la política las actividades recreativas 106 de las empresas y el otro a la política económica— hay que compren- der la teoría de la conducta de los consumidores: la explicación 3.6 La utilidad marginal de cómo asignan estos la renta a la compra de diferentes bienes y y la felicidad 109 servicios. 3.7 El racionamiento de la gasolina 110 La conducta de los consumidores 3.8 El sesgo del IPC 118 ¿Cómo puede decidir un consumidor que tiene una renta limitada los bienes y los servicios que va a comprar? Esta cuestión, funda- 75 03_Cap 3 Microecon 17/12/08 15:08 Página 76 76 SEGUNDA PARTE Los productores, los consumidores y los mercados competitivos teoría de la conducta mental en microeconomía, se aborda en este capítulo y en el siguiente. Veremos de los consumidores cómo distribuyen los consumidores su renta entre los bienes y explicaremos cómo Descripción de cómo asignan los consumidores determinan estas decisiones las demandas de los diferentes bienes y servicios. su renta a los diferentes Comprender las decisiones de compra de los consumidores también nos ayuda- bienes y servicios para rá a comprender cómo afectan las variaciones de la renta y de los precios a las maximizar su bienestar. demandas de bienes y servicios y por qué las demandas de algunos productos son más sensibles que otras a las variaciones de los precios y de la renta. Como mejor se comprende la conducta de los consumidores es siguiendo tres pasos: 1. Las preferencias de los consumidores: el primer paso consiste en encon- trar una manera práctica de describir las razones por las que las personas prefieren un bien a otro. Veremos que las preferencias de un consumidor por los distintos bienes pueden describirse gráfica y algebraicamente. 2. Las restricciones presupuestarias: naturalmente, los consumidores tam- bién consideran los precios. Por tanto, en el segundo paso tenemos en cuen- ta el hecho de que los consumidores tienen una renta limitada que restrin- ge las cantidades de bienes que pueden comprar. ¿Qué hace un consumidor en esta situación? La respuesta se halla reuniendo en el tercer paso las pre- ferencias de los consumidores y las restricciones presupuestarias. 3. Las elecciones de los consumidores: los consumidores, dadas sus prefe- rencias y sus rentas limitadas, deciden comprar las combinaciones de bie- nes que maximizan su satisfacción. Estas combinaciones dependen de los precios de los distintos bienes. Por tanto, comprender la elección de los consumidores nos ayudará a comprender la demanda, es decir, cómo de- pende la cantidad que deciden comprar los consumidores de un bien de su precio. Estos tres pasos son los elementos básicos de la teoría de los consumidores, por lo que los seguiremos detalladamente en los tres primeros apartados de este capítulo. A continuación, analizaremos algunos otros aspectos interesantes de la conducta de los consumidores. Por ejemplo, veremos cómo se puede determinar la naturaleza de las preferencias de los consumidores a partir de la observación de su conducta. Así, por ejemplo, si un consumidor elige un bien frente a otro que tiene un precio similar, podemos deducir que prefiere el primer bien. También pueden extraerse conclusiones similares de las decisiones reales que toman los consumidores cuando varían los precios de los distintos bienes y servicios que pueden comprar. Al final de este capítulo, volveremos al análisis de los precios reales y nomi- nales que iniciamos en el Capítulo 1. En ese capítulo vimos que el índice de pre- cios de consumo es un indicador de la evolución del bienestar de los consumido- res. En este capítulo, profundizamos más en el tema del poder adquisitivo describiendo varios índices que calculan las variaciones del poder adquisitivo a lo largo del tiempo. Como estos índices afectan a los beneficios y los costes de numerosos programas de protección social, son importantes instrumentos para elaborar la política económica en Estados Unidos. ¿Qué hacen los consumidores Antes de avanzar, debemos formular claramen- te los supuestos sobre la conducta de los consumidores e indicar si son realistas o no. Es difícil discutir la proposición de que los consumidores tienen preferen- 03_Cap 3 Microecon 17/12/08 15:08 Página 77 CAPÍTULO 3 La conducta de los consumidores 77 cias por los distintos bienes y servicios a los que pueden acceder y de que se en- frentan a restricciones presupuestarias que limitan lo que pueden comprar. Pero podríamos discrepar de la proposición de que los consumidores deciden las com- binaciones de bienes y servicios que van a comprar para maximizar su satisfac- ción. ¿Son los consumidores racionales y están informados como suponen a me- nudo los economistas? Sabemos que los consumidores no siempre deciden sus compras racionalmen- te. Por ejemplo, a veces compran impulsivamente, teniendo poco o nada en cuen- ta sus restricciones presupuestarias (y endeudándose como consecuencia). A ve- ces no están seguros de lo que prefieren o se dejan influir por las decisiones de consumo de amigos y vecinos o incluso por los cambios de humor. Y aunque se comporten racionalmente, no siempre pueden tener totalmente en cuenta la mul- titud de precios y opciones a los que se enfrentan diariamente. Los economistas han desarrollado recientemente algunos modelos de la con- ducta de los consumidores que se basan en supuestos más realistas sobre la ra- cionalidad y la toma de decisiones. Este campo de investigación, llamado econo- mía de la conducta, se ha basado en gran medida en las observaciones de la psicología y de campos afines. En el Capítulo 5, analizaremos algunos resultados fundamentales de la economía de la conducta. De momento, solo queremos de- jar claro que nuestro modelo básico de la conducta de los consumidores postula necesariamente algunos supuestos simplificadores. Pero también queremos subra- yar que este modelo ha tenido mucho éxito en la explicación de una gran parte de lo que observamos realmente sobre la elección de los consumidores y las ca- racterísticas de su demanda, por lo que es un «caballo de batalla» básico de la economía. Se utiliza mucho, no solo en economía sino también en campos afines como las finanzas y el marketing. 3.1 LAS PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES Dado tanto el inmenso número de bienes y servicios que permite comprar nues- tra economía industrial como la gran diversidad de gustos personales, ¿cómo po- demos describir de una manera coherente las preferencias de los consumidores? Comencemos imaginando cómo puede comparar un consumidor los diferentes grupos de artículos que puede comprar. ¿Preferirá un grupo de artículos a otro? ¿O le dará lo mismo uno que otro? Las cestas de mercado Utilizamos el término cesta de mercado para referirnos a un grupo de artículos. Concretamente, una cesta de mercado es una lista de cantidades específicas de uno cesta de mercado o más bienes. Puede contener los diferentes artículos alimenticios de un carro de Lista que contiene cantidades específicas comestibles. También puede referirse a las cantidades de alimentos, ropa y vi- de uno o más bienes. vienda que compra mensualmente un consumidor. ¿Cómo seleccionan los consumidores las cestas de mercado? ¿Cómo deciden, por ejemplo, la cantidad de alimentos que compran mensualmente frente a la de ropa? Aunque la selección a veces puede ser arbitraria, como enseguida veremos, los consumidores normalmente seleccionan las cestas de mercado que mejoran lo más posible su bienestar. 03_Cap 3 Microecon 17/12/08 15:08 Página 78 78 SEGUNDA PARTE Los productores, los consumidores y los mercados competitivos CUADRO 3.1 Distintas cestas de mercado Cesta de mercado Unidades de alimentos Unidades de vestido B 20 30 C 10 50 D 40 20 E 30 40 F 10 20 G 10 40 Nota: Evitamos utilizar la letra A para representar una cesta de mercado, siempre que esta puede confundirse con el número de unidades de alimentos. El Cuadro 3.1 muestra varias cestas de mercado que contienen diferentes cantidades de alimentos y ropa compradas mensualmente. El número de ar- tículos alimenticios puede calcularse de varias formas: por medio del número total de envases, por medio del número total de paquetes de cada artículo (por ejemplo, leche, carne, etc.) o por medio del número de kilos o de gramos. Asimismo, la ropa puede calcularse por medio del número total de prendas, por medio del número de prendas de cada tipo de ropa o por medio del peso o del volumen total. Como el método de medición es en gran medida arbitrario, describimos simplemente los artículos de una cesta de mercado por medio del número total de unidades de cada mercancía. Por ejemplo, la cesta de mercado A contiene 20 unidades de alimentos y 30 de ropa, la B contiene 10 de alimen- tos y 50 de ropa, etc. Para explicar la teoría de la conducta de los consumidores, nos preguntamos si estos prefieren una cesta de mercado a otra. Obsérvese que la teoría supone que las preferencias de los consumidores son coherentes y tienen sentido. En el si- guiente subapartado, explicamos el significado de estos supuestos. Algunos supuestos básicos sobre las preferencias La teoría de la conducta de los consumidores comienza con tres supuestos bási- cos sobre las preferencias de los individuos por una cesta de mercado frente a otra. Creemos que estos supuestos se cumplen en el caso de la mayoría de las per- sonas y en la mayor parte de las situaciones: 1. Completitud: se supone que las preferencias son completas. En otras pala- bras, los consumidores pueden comparar y ordenar todas las cestas posi- bles. Así, por ejemplo, dadas dos cestas de mercado A y B, un consumidor preferirá la A a la B, la B a la A o se mostrará indiferente entre las dos. Por indiferente queremos decir que le satisfará por igual cualquiera de las dos. Obsérvese que estas preferencias no tienen en cuenta los costes. Un consu- midor puede preferir un filete a una hamburguesa, pero comprar una ham- burguesa porque es más barata. 2. Transitividad: las preferencias son transitivas. La transitividad significa que si un consumidor prefiere la cesta A a la B y la B a la C, también prefiere la A a la C. Por ejemplo, si prefiere un Porsche a un Cadillac y un Cadillac a 03_Cap 3 Microecon 17/12/08 15:08 Página 79 CAPÍTULO 3 La conducta de los consumidores 79 un Chevrolet, también prefiere un Porsche a un Chevrolet. La transitividad normalmente se considera necesaria para la coherencia del consumidor. 3. Cuanto más, mejor: se supone que los bienes son deseables, es decir, son buenos. Por consiguiente, los consumidores siempre prefieren una cantidad ma- yor de cualquier bien a una menor. Además, nunca están satisfechos o sacia- dos; cuanto más mejor, aunque solo sea algo mejor 1. Este supuesto se postula por razones pedagógicas; a saber, simplifica el análisis gráfico. Naturalmente, algunos bienes, como la contaminación del aire, pueden no ser deseables, por lo que los consumidores siempre preferirán menos. Prescindiremos de estos «males» en el análisis inmediato de la elección del consumidor por- que la mayoría de los consumidores no decidirían comprarlos. Sin embar- go, los analizaremos más adelante en este libro. Estos tres supuestos constituyen la base de la teoría de los consumidores. No explican sus preferencias, pero hacen que sean en buena medida racionales y ra- zonables. Partiendo de estos supuestos, analizamos a continuación más detalla- damente la conducta de los consumidores. Las curvas de indiferencia Podemos mostrar gráficamente las preferencias del consumidor por medio de curvas de indiferencia. Una curva de indiferencia representa todas las combinaciones curva de indiferencia de cestas de mercado que reportan el mismo nivel de satisfacción a una persona. Por tan- Curva que representa todas las combinaciones to, esa persona es indiferente entre las cestas de mercado representadas por los de cestas de mercado que puntos situados en la curva. reportan al consumidor el Dados nuestros tres supuestos sobre las preferencias, sabemos que un consu- mismo nivel de midor siempre puede indicar una preferencia por una cesta de mercado frente a satisfacción. otra o una indiferencia entre las dos. Esta información puede utilizarse para or- denar todas las opciones posibles de consumo. Para ver este principio gráfica- mente, supongamos que solo pueden consumirse dos bienes: alimentos A y ves- tido V. En este caso, todas las cestas de mercado describen las combinaciones de alimentos y vestido que podría desear consumir una persona. Como ya hemos vis- to, el Cuadro 3.1 muestra algunos ejemplos de cestas que contienen distintas can- tidades de alimentos y vestido. Para representar gráficamente la curva de indiferencia de un consumidor, es útil representar primero sus preferencias personales. La Figura 3.1 representa las mismas cestas de mercado que el Cuadro 3.1. El eje de abscisas mide el número de unidades de alimentos que se compran cada semana y el de ordenadas el nú- mero de unidades de vestido. La cesta de mercado C, que contiene 20 unidades de alimentos y 30 de vestido, se prefiere a la F porque la C contiene más alimen- tos y más vestido (recuérdese el tercer supuesto según el cual cuanto más, me- jor). Asimismo, la cesta de mercado E, que contiene aún más alimentos y más ves- tido, se prefiere a la C. En realidad, podemos comparar fácilmente todas las cestas de mercado de las dos áreas sombreadas (como la E y la F) con la C porque todas contienen una cantidad mayor o menor tanto de alimentos como de vestido. Obsérvese, sin embargo, que la B contiene más vestido pero menos alimentos que la C. Asimismo, la D contiene más alimentos pero menos vestido que la C. Por 1 Algunos economistas utilizan, pues, la expresión no saciedad para referirse a este tercer supuesto. 03_Cap 3 Microecon 17/12/08 15:08 Página 80 80 SEGUNDA PARTE Los productores, los consumidores y los mercados competitivos Vestido (unidades semanales) 50 B 40 G E C 30 20 F D 10 Alimentos 10 20 30 40 (unidades semanales) FIGURA 3.1 Descripción de las preferencias individuales Como se prefiere una cantidad mayor de cada bien a una menor, podemos comparar las cestas de mercado de las áreas sombreadas. La cesta de mercado C se prefiere cla- ramente a la F, mientras que la E se prefiere claramente a la C. Sin embargo, la C no puede compararse con la B, la D o la G sin disponer de información adicional. tanto, no es posible comparar la cesta de mercado C con la B, la D y la G sin dis- poner de más información sobre la ordenación del consumidor. Esta información adicional se encuentra en la Figura 3.2, que muestra una cur- va de indiferencia, llamada U1, que pasa por los puntos C, B y D. Esta curva in- dica que el consumidor se muestra indiferente entre estas tres cestas de mercado. Nos dice que no se siente ni mejor ni peor renunciando a 10 unidades de alimen- tos para obtener 20 unidades más de vestido desplazándose de la cesta de mer- cado C a la B. También se muestra indiferente entre los puntos C y D: renunciará a 10 unidades de vestido para obtener 20 más de alimentos. Por otra parte, pre- fiere la C a la G, que se encuentra por debajo de U1. Obsérvese que la curva de indiferencia de la Figura 3.2 tiene pendiente nega- tiva de izquierda a derecha. Para comprender por qué, supongamos que tuviera pendiente positiva de C a E. En este caso, se violaría el supuesto según el cual se prefiere una cantidad mayor de un bien a una menor. Como la cesta de mercado E tiene una cantidad mayor que la C tanto de alimentos como de vestido, debe pre- ferirse a la C y, por tanto, no puede encontrarse en la misma curva de indiferen- cia que ella. En realidad, cualquier cesta de mercado que se encuentre por encima y a la derecha de la curva de indiferencia U1 de la Figura 3.2 se prefiere a cualquie- ra que se encuentre en U1. Los mapas de curvas de indiferencia Para describir las preferencias de una persona por todas las combinaciones de alimentos y vestido, podemos representar un conjunto de curvas de indiferen- 03_Cap 3 Microecon 17/12/08 15:08 Página 81 CAPÍTULO 3 La conducta de los consumidores 81 Vestido (unidades semanales) 50 B G E 40 C 30 D 20 F U1 10 10 20 30 40 Alimentos (unidades semanales) FIGURA 3.2 Una curva de indiferencia La curva de indiferencia U1 que pasa por la cesta de mercado C muestra todas las ces- tas que reportan al consumidor el mismo nivel de satisfacción que la C; comprenden las cestas de mercado B y D. Nuestro consumidor prefiere la cesta de mercado E, que se en- cuentra por encima de U1, a la C, pero prefiere la C a la G o la F, que se encuentran por debajo de U1. cia llamado mapa de curvas de indiferencia. Cada una de las curvas del mapa mapa de curvas de muestra las cestas de mercado entre las que es indiferente la persona. La Figura indiferencia Gráfico que contiene un conjunto de 3.3 muestra tres curvas de indiferencia que forman parte de un mapa de curvas curvas de indiferencia que de indiferencia. La U3 reporta el máximo nivel de satisfacción, seguida de la U2 muestran las cestas de y de la U1. mercado entre las que es indiferente un consumidor. Las curvas de indiferencia no pueden cortarse. Para ver por qué, supondremos lo contrario y veremos que el gráfico resultante viola nuestros supuestos sobre la conducta de los consumidores. La Figura 3.4 muestra dos curvas de indiferencia, U1 y U2, que se cortan en el punto C. Como tanto C como B se encuentran en la curva de indiferencia U1, el consumidor debe ser indiferente entre estas dos ces- tas de mercado. Como tanto C como D se encuentran en la curva de indiferencia U2, el consumidor también es indiferente entre estas cestas de mercado. Por tan- to, basándonos en el supuesto de la transitividad, el consumidor también es in- diferente entre B y D. Pero esta conclusión no puede ser cierta: la cesta de merca- do B debe preferirse a la D, puesto que contiene una cantidad mayor tanto de alimentos como de vestido. Por consiguiente, las curvas de indiferencia que se cortan van en contra de nuestro supuesto de que se prefiere una cantidad mayor a una menor. 03_Cap 3 Microecon 17/12/08 15:08 Página 82 82 SEGUNDA PARTE Los productores, los consumidores y los mercados competitivos Vestido (unidades semanales) D B C U3 U2 U1 Alimentos (unidades semanales) FIGURA 3.3 Un mapa de curvas de indiferencia Un mapa de curvas de indiferencia es un conjunto de curvas de indiferencia que des- criben las preferencias de una persona. Cualquier cesta de mercado situada en la cur- va de indiferencia U3, como la C, se prefiere a cualquiera situada en la U2 (por ejemplo, la B), la cual se prefiere, a su vez, a cualquiera situada en U1, como la D. Vestido (unidades semanales) U2 U1 C B D Alimentos (unidades semanales) FIGURA 3.4 Las curvas de indiferencia no pueden cortarse Si las curvas de indiferencia U1 y U2 se cortaran, se violaría uno de los supuestos de la teoría de los consumidores. Según este gráfico, el consumidor debería ser indiferente en- tre las cestas de mercado C, B y D. Sin embargo, prefiere la B a la D porque la primera contiene una cantidad mayor de ambos bienes. Naturalmente, existe un número infinito de curvas de indiferencia que no se cortan, una para cada nivel posible de satisfacción. En realidad, todas las cestas de mercado posibles (que corresponden a un punto del gráfico) tienen una cur- va de indiferencia que pasa por ellas. 03_Cap 3 Microecon 17/12/08 15:08 Página 83 CAPÍTULO 3 La conducta de los consumidores 83 La forma de las curvas de indiferencia Recuérdese que las curvas de indiferencia tienen todas ellas pendiente negativa. En nuestro ejemplo de los alimentos y el vestido, cuando aumenta la cantidad de alimentos a lo largo de una curva de indiferencia, la cantidad de vestido dismi- nuye. El hecho de que las curvas de indiferencia tengan pendiente negativa se desprende directamente de nuestro supuesto de que cuanto más, mejor. Si una curva de indiferencia tiene pendiente positiva, un consumidor se mostraría indi- ferente entre dos cestas de mercado, aunque una de ellas tuviera tanto más ali- mentos como más vestido. Como vimos en el Capítulo 1, los individuos se enfrentan a disyuntivas. La forma de una curva de indiferencia describe en qué medida está dispuesto un consumidor a sustituir un bien por otro. Obsérvese, por ejemplo, la curva de in- diferencia de la Figura 3.5. Partiendo de la cesta de mercado C y trasladándose a la B, vemos que el consumidor está dispuesto a renunciar a 6 unidades de vesti- do para obtener 1 más de alimentos. Sin embargo, al trasladarse de B a D, solo está dispuesto a renunciar a 4 unidades de vestido para obtener una más de alimen- tos; al trasladarse de la D a la E, sólo renunciará a 2 unidades de vestido a cam- bio de 1 de alimentos. Cuanto más vestido y menos alimentos consuma una per- C Vestido 16 (unidades semanales) 14 –6 12 10 B 1 8 –4 6 D 1 –2 E 4 1 –1 F 1 2 1 2 3 4 5 Alimentos (unidades semanales) FIGURA 3.5 La relación marginal de sustitución La pendiente de una curva de indiferencia mide la relación marginal de sustitución (RMS) del consumidor entre dos bienes. En la figura, la RMS entre el vestido (V) y los alimentos (A) disminuye, pasando de 6 (entre C y B) a 4 (entre B y D), después a 2 (en- tre D y E) y después a 1 (entre E y F). Cuando la RMS disminuye a lo largo de una cur- va de indiferencia, esta es convexa. 03_Cap 3 Microecon 17/12/08 15:08 Página 84 84 SEGUNDA PARTE Los productores, los consumidores y los mercados competitivos sona, mayor será la cantidad de vestido a la que renunciará para obtener más ali- mentos. Asimismo, cuantos más alimentos posea una persona, menor será la can- tidad de vestido a la que renunciará a cambio de más alimentos. La relación marginal de sustitución Para cuantificar la cantidad de un bien a la que un consumidor está dispuesto a renunciar para obtener más de otro, utilizamos una medida denominada rela- relación marginal de ción marginal de sustitución (RMS). La RMS del vestido V por alimentos A es la sustitución (RMS) cantidad máxima de vestido a la que una persona está dispuesta a renunciar para obtener Cantidad máxima de un bien a la que está una unidad más de alimentos. Supongamos, por ejemplo, que la RMS es 3. Eso sig- dispuesta a renunciar una nifica que el consumidor renunciará a 3 unidades de vestido para obtener una persona para obtener una unidad más de alimentos. Si es 1/2, solo está dispuesto a renunciar a 1/2 unidad unidad más de otro. de vestido. Por tanto, la RMS mide el valor que concede el individuo a 1 unidad más de un bien expresado en unidades del otro. Veamos de nuevo la Figura 3.5. Obsérvese que el vestido aparece en el eje de ordenadas y los alimentos en el de abscisas. Cuando describimos la RMS, debe- mos indicar claramente cuál es el bien al que renunciamos y cuál es el bien del que obtenemos más. Para mantener la coherencia a lo largo de todo el libro, des- cribiremos la RMS en función de la cantidad del bien representado en el eje de orde- nadas a la que el consumidor está dispuesto a renunciar para obtener una unidad más del bien representado en el de abscisas. Así, en la Figura 3.5 la RMS se refiere a la cantidad de vestido a la que el consumidor está dispuesto a renunciar para ob- tener una unidad más de alimentos. Si representamos la variación del vestido por medio de ΔV y la de los alimentos por medio de ΔA, la RMS puede expresarse de la forma siguiente: –ΔV/ΔA. El signo negativo se pone para convertir la rela- ción marginal de sustitución en un número positivo (recuérdese que el valor de ΔV siempre es negativo; el consumidor renuncia a vestido para obtener más ali- mentos). Por tanto, la RMS correspondiente a un punto cualquiera es igual en valor ab- soluto a la pendiente de la curva de indiferencia. Por ejemplo, en la Figura 3.5 la RMS entre los puntos C y B es 6: el consumidor está dispuesto a renunciar a 6 unidades de vestido para obtener una más de alimentos. Sin embargo, entre los puntos B y D, es 4: con estas cantidades de alimentos y vestido, solo está dispues- to a renunciar a 4 unidades de vestido para obtener una más de alimentos. Convexidad Obsérvese también en la Figura 3.5 que la RMS disminuye a medi- da que descendemos por la curva de indiferencia. No es una casualidad. Esta dis- minución de la RMS refleja una importante característica de las preferencias de los consumidores. Para comprenderlo, añadiremos otro supuesto más sobre las preferencias de los consumidores a los tres que hemos analizado antes en este ca- pítulo (véanse las páginas 78 y 79): 4. Relación marginal de sustitución decreciente: las curvas de indiferencia normalmente son convexas, o sea, combadas hacia dentro. El término conve- xo significa que la pendiente de la curva de indiferencia aumenta (es decir, se vuelve menos negativa) a medida que descendemos a lo largo de la cur- va. En otras palabras, una curva de indiferencia es convexa si la RMS disminu- ye a lo largo de la curva. La curva de indiferencia de la Figura 3.5 es convexa. Como hemos visto, partiendo de la cesta de mercado C y desplazándose a 03_Cap 3 Microecon 17/12/08 15:08 Página 85 CAPÍTULO 3 La conducta de los consumidores 85 la B, la RMS del vestido V por alimentos A es –ΔV/ΔA = –(–6)/1 = 6. Sin embargo, cuando partimos de la cesta B y nos desplazamos de B a D, la RMS desciende a 4. Partiendo de la cesta de mercado D y desplazándose a E, la RMS es 2 y partiendo de E y desplazándose a F, es 1. A medida que aumenta el consumo de alimentos, la pendiente de la curva de indiferencia disminuye, por lo que también disminuye la RMS 2. ¿Es razonable esperar que las curvas de indiferencia sean convexas? Sí. A me- dida que una persona consume una cantidad mayor de un bien, es de esperar que prefiera renunciar a una cantidad cada vez menor de otro para obtener más unidades del primero. A medida que descendemos a lo largo de la curva de in- diferencia de la Figura 3.5 y aumenta el consumo de alimentos, disminuye la sa- tisfacción adicional que reporta al consumidor el hecho de tener más alimentos. Por tanto, renunciará a una cantidad cada vez menor de vestido para obtener más alimentos. Otra manera de describir estos principios es decir que los consumidores pre- fieren generalmente una cesta de mercado equilibrada a otras que contengan la cantidad total de un bien y ninguna del otro. Obsérvese en la Figura 3.5 que una cesta de mercado relativamente equilibrada que contenga 3 unidades de alimen- tos y 6 de vestido (cesta D) genera tanta satisfacción como otra que solo conten- ga 1 de alimentos, pero 16 de vestido (cesta C). Por tanto, una cesta de mercado equilibrada que contenga, por ejemplo, 6 unidades de alimentos y 8 de vestido re- porta un nivel mayor de satisfacción. Los sustitutivos perfectos y los complementarios perfectos La forma de las curvas de indiferencia describe la disposición de un consumidor En el Apartado 2.1, a sustituir un bien por otro. Una curva de indiferencia que tenga una forma dife- explicamos que dos rente implica un grado diferente de disposición a sustituir un bien por otro. Para bienes son sustitutivos ver este principio, examinemos los dos casos extremos que muestra la Figura 3.6. cuando la subida del La Figura 3.6(a) representa las preferencias de Felipe por el zumo de manza- precio de uno de ellos provoca un aumento na y el de naranja. Estos dos bienes son sustitutivos perfectos para él, ya que es de la cantidad totalmente indiferente entre tener un vaso de uno y un vaso del otro. En este caso, demandada del otro. la RMS del zumo de naranja por el zumo de manzana es 1: Felipe siempre está dis- puesto a intercambiar 1 vaso de uno por 1 vaso del otro. En general, decimos que dos bienes son sustitutivos perfectos cuando la relación marginal de sustitución bienes sustitutivos de uno por otro es una constante. Las curvas de indiferencia que describen la dis- perfectos Dos bienes cuya relación marginal de yuntiva entre el consumo de los dos bienes son líneas rectas. La pendiente de las sustitución es una curvas de indiferencia no tiene por qué ser igual a –1 en el caso de los sustituti- constante. vos perfectos. Supongamos, por ejemplo, que Daniel cree que un chip de memo- ria de 16 megabytes equivale a dos de 8 porque las dos combinaciones tienen la misma capacidad de memoria. En ese caso, la pendiente de la curva de indife- rencia de Daniel será igual a –2 (el número de chips de 8 megabytes se encuen- tra en el eje de ordenadas). 2 Cuando las preferencias no son convexas, la RMS aumenta a medida que aumenta a lo largo de cualquier curva de indiferencia la cantidad del bien medido en el eje de abscisas. Esta posibilidad im- probable podría darse si uno de los dos bienes o ambos fueran adictivos. Por ejemplo, la disposición a sustituir otros bienes por una droga adictiva podría aumentar conforme se consumiera más droga.