COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI PDF

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 1.1 Într-un mediu concurenţial tot mai intens, înțelegerea comportamentului consumatorului este esențială pentru orice organizație modernă. Studiul acestui comportament devine o necesitate, nu doar o opțiune, pentru a înțelege cum se formează cererea și cum consumator...

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 1.1 Într-un mediu concurenţial tot mai intens, înțelegerea comportamentului consumatorului este esențială pentru orice organizație modernă. Studiul acestui comportament devine o necesitate, nu doar o opțiune, pentru a înțelege cum se formează cererea și cum consumatorii iau decizii în legătură cu achizițiile lor. Comportamentul consumatorului include procesul de căutare, cumpărare, utilizare și evaluare a produselor și serviciilor, iar satisfacția clientului depinde de diferența dintre așteptările acestuia și performanța produsului. Astăzi, succesul unei firme depinde de cunoașterea nevoilor consumatorului și anticiparea cerințelor pieței, orientând activitatea economică spre satisfacerea acestora. În loc să forțeze consumatorii să cumpere ce au produs, companiile moderne își bazează strategia pe înțelegerea și îndeplinirea nevoilor acestora. Peter Drucker subliniază că „unicul scop al unei afaceri este acela de a crea un client". Studiul comportamentului consumatorului necesită o abordare interdisciplinară, integrând psihologia, sociologia, antropologia și economia politică. 1.2 Comportamentul consumatorului este influențat de mai mulți factori, dintre care unii pot fi controlați prin marketing, iar alții nu. Philip Kotler identifică patru categorii de factori esențiali: culturali, sociali, personali și psihologici. Factorii Culturali: Cultura joacă un rol important, fiind cauza principală a dorințelor și comportamentului consumatorului. Aceasta include subculturi (de exemplu, grupuri religioase sau etnice) și statutul social. Schimbările culturale, precum preocuparea pentru mediu sau sănătate, influențează cerințele pieței, iar marketingul trebuie să identifice aceste schimbări pentru a adapta produsele. De asemenea, estetica și tradițiile culturale (cum ar fi miturile sau superstițiile) influențează percepția consumatorilor și trebuie luate în considerare în strategiile de marketing. Factorii Sociali: Comportamentul consumatorului este puternic influențat de grupurile de referință (care modelează comportamentele și atitudinile), familie (care joacă un rol central în procesul de socializare și în deciziile de cumpărare), și statutul social (care afectează preferințele de consum în funcție de clasa socială). Factorii Personali: Acestea includ caracteristici precum vârsta, ocupația, situația economică, stilul de viață, personalitatea și autoaprecierea. Vârsta influențează alegerile de consum, iar ocupația determină nevoile de produse și servicii specifice. Situația economică influențează puterea de cumpărare, iar stilul de viață exprimă modul în care indivizii interacționează cu produsele și serviciile. Personalitatea unui consumator poate determina preferințele pentru anumite mărci, iar autoaprecierea reflectă modul în care consumatorii se definesc prin bunurile pe care le dețin. Aceste categorii de factori interacționează pentru a modela comportamentul consumatorului și trebuie analizate pentru a crea strategii de marketing eficiente. Motivația reprezintă o stare internă care influențează și activează comportamentul unui individ, direcționându-l și determinând ritmicitatea și intensitatea acestuia. Aceasta poate proveni atât din interiorul individului (intrinsec), cât și din exterior (extrinsec), influențând nu doar comportamentul, ci și persistența acestuia. Conceptul de motivație este esențial în psihologie, având în vedere că la baza comportamentului uman se află o serie de mobiluri, cum ar fi nevoile, dorințele și intențiile. Aceste mobiluri sunt condiții interne care mediază comportamentul individului în interacțiunea cu stimulii din mediul înconjurător. Motivația se modifică continuu în funcție de nevoile psihologice și fiziologice, incluzând factori socio-culturali și de grup, fiind esențială în înțelegerea fenomenelor psihosociale precum statuturile, relațiile interpersonale sau aspirațiile profesionale. În contextul muncii, motivația este legată de sensul atribuit rolului profesional și valorificarea socială a muncii. Motivația internă, cea mai înaltă formă, apare atunci când activitatea profesională devine o necesitate internă, valorificând atât nevoia de activitate a subiectului, cât și conștientizarea importanței sociale a muncii. Nevoile sunt substratul principal al motivației, iar modul în care acestea interacționează în sistem influențează comportamentele indivizilor. Motivația internă este esențială în acest context, dar modificările în sistemul de trebuințe pot duce la conflicte și contradicții. Aceste conflicte pot apărea, de exemplu, în cazul alegerii profesiei sau în integrarea în muncă. Există o relație continuă între motivație, activitate și comportament, în care satisfacerea nevoilor inițiale poate duce la activarea unor noi trebuințe. În ceea ce privește marketingul, motivațiile consumatorilor sunt complexe și se împart în mai multe tipuri: motivație primară (determinată de nevoia de a cumpăra un anumit produs), motivație rațională (bazată pe raționamente logice), motivație emoțională (legată de impresia asupra produsului), etc. De asemenea, alegerea unui produs nu este întotdeauna bazată pe funcționalitatea acestuia, ci pe valoarea simbolică pe care o atribuie consumatorul. Tipologia nevoilor umane: Un individ poate fi într-o stare de echilibru sau dezechilibru, iar nevoile sunt activate sub influența stimulilor interni sau externi. De exemplu, Freud a subliniat importanța motivațiilor inconștiente și cum nevoile instinctuale sunt reprimate și adaptate la normele sociale. Contribuțiile lui Murray și Maslow sunt relevante pentru înțelegerea motivației umane. Murray a realizat o clasificare a nevoilor, care include nevoi primare (de exemplu, de a avea, de a poseda) și nevoi secundare (de exemplu, de dominare, afiliere). Teoria lui Maslow, cunoscută sub denumirea de „ierarhie a nevoilor", organizează nevoile umane în cinci nivele: fiziologice, de securitate, de apartenență, de stimă și de auto-împlinire. Conflictul motivațional: Individul resimte simultan mai multe nevoi contradictorii, ceea ce poate duce la conflicte motivaționale. Aceste conflicte pot lua forme precum conflicte între nevoi pozitive, ambivalența față de o situație sau alegerea între situații extreme. Rezolvarea conflictului este mai rapidă când produsele sunt foarte asemănătoare, dar poate apărea o stare de tensiune în alte cazuri, cum ar fi în achiziționarea bunurilor de folosință îndelungată. Conflictul motivațional influențează comportamentele de consum, iar în marketing, este esențial să se înțeleagă conflictele motivaționale ale consumatorilor. Măsurarea motivației: Există mai multe metode de măsurare a motivației și nevoilor. Printre acestea se numără analiza deductivă, care presupune observarea comportamentului pentru a identifica nevoile; interviurile, care permit o explorare mai detaliată a motivelor individului, și tehnicile proiective, care se bazează pe stimulii ambigui pentru a dezvălui nevoile ascunse. Tehnicile proiective sunt utile pentru a înțelege motivațiile profunde ale consumatorilor și pentru a prezice comportamentele acestora, cum ar fi în cazul achiziționării unui autoturism. Personalitatea și imaginea de sine: Personalitatea se formează din combinația percepțiilor, cunoștințelor și modului în care nevoile individuale se manifestă. Aceasta influențează modul în care un individ își compară diferitele variante de acțiune și poate fi corelată cu motivația subiectivă. \*\*Rezumat despre Teoria Trăsăturilor și personalitatea consumatorului\*\* Teoria trăsăturilor susține că evaluarea personalității se face prin identificarea caracteristicilor psihologice stabile care diferențiază indivizii. Trăsăturile sunt măsurate prin teste de personalitate, care conțin scale ce reflectă diverse trăsături, iar scorurile obținute sunt combinate pentru a arăta intensitatea unei trăsături. În marketing, această teorie este folosită pentru a asocia personalitatea consumatorilor cu produsele, adaptând strategia comercială pe baza profilului de personalitate al consumatorului. Karl Jung a propus o teorie a personalității care diferențiază între tipuri de indivizi extrovertiți și introvertiți. Extrovertiții sunt pragmatici, acționând în funcție de stimuli externi, în timp ce introvertiții sunt influențați de experiențele anterioare și sunt mai romantici. Studiul personalității influențează comportamentele de cumpărare, iar instrumente precum inventarele de personalitate sunt folosite pentru a înțelege deciziile de achiziție, cum ar fi alegerea unui autoturism. Trăsături precum activitatea, impulsivitatea și sociabilitatea influențează preferințele pentru diferite tipuri de mașini. În segmentarea pieței, trăsături de personalitate, cum ar fi narcisismul și impulsivitatea, pot diferenția consumatorii. Cu toate acestea, alți factori, cum ar fi imaginea de sine și stilul de viață, trebuie luați în considerare în analiza comportamentului consumatorului. \*\*Imaginea de sine\*\* se referă la percepția pe care consumatorii o au despre ei înșiși, fiind formată din mai multe dimensiuni: imaginea de sine actuală, ideală, așteptată și socială. Diferențele între aceste imagini pot duce la \*\*achiziții compensatorii\*\*, unde consumatorii cumpără produse pentru a îmbunătăți imaginea de sine. În marketing, se folosește această idee pentru a promova produse care se aliniază cu imaginea pe care consumatorii doresc să o aibă. \*\*Percepțiile și imaginile\*\* sunt procesate prin mecanisme psihosenzoriale, iar marketingul se bazează pe legi precum \*\*pragul absolut și relativ\*\*, care explică modul în care oamenii percep stimuli. Legea lui Weber este aplicată în marketing pentru a ajusta prețurile și a crea percepții favorabile. De asemenea, \*\*legea contrastului senzorial\*\* și \*\*legea interacțiunii analizatorilor\*\* sunt utilizate pentru a crea publicitate eficientă prin contrasturi vizuale și auditive. \*\*Legea semnificației\*\* subliniază importanța semnificațiilor atribuite stimulilor, aplicabilă în marketing pentru a conferi produse valori simbolice. Atentia este un proces psihic care reglează receptarea stimulilor, activând selectiv procesele senzoriale și cognitive. Există două tipuri de atenție: Atenția involuntară, provocată de stimuli externi (intensitate, noutate, contrast) sau interni (interesul pentru un obiect). În marketing, aceasta este folosită pentru a atrage atenția asupra unor produse prin inovație și publicitate captivantă. Atenția voluntară, care este conștientă și controlată, orientată spre un obiect sau scop specific. În marketing, se concentrează pe selecția argumentelor pentru a atrage atenția consumatorilor țintă. Atenția se intensifică atunci când consumatorii percep riscuri legate de achiziții. Marketingul reduce aceste riscuri prin publicitate, demonstratii și oferte speciale. Percepția este procesul senzorial complex ce ajută la formarea imaginii unui obiect sau fenomen. Percepțiile pot diferi între indivizi din cauza a trei procese perceptuale: expunerea, retentia și distorsiunea. Expunerea selectivă se referă la alegerile individului față de stimuli, distorsiunea ajută la alinierea noilor informații cu cele existente, iar retenția constă în memorarea detaliilor relevante. Ultima etapă a percepției este interpretarea, prin care individul dă sens informațiilor primite. Reprezentarea este un proces cognitiv în care caracteristicile unui obiect sunt semnalizate în absența unui contact direct. Aceasta ajută la formarea unei imagini mentale a produsului, influențând comportamentele de consum. Imaginea reprezintă ansamblul de asocieri mentale referitoare la un produs sau marcă. Ea poate fi: Imaginea percepută: ceea ce consumatorii cred la un moment dat despre produs; Imaginea dorită: idealul pe care compania îl vizează pentru produs; Imaginea presupusă: percepția despre cum văd alții produsul. În marketing, imaginea de marcă influențează deciziile de cumpărare și poziționarea unui produs pe piață, iar evaluarea acestei imagini este esențială pentru succesul produsului. \*\*Rezumat:\*\* \*\*Atitudinile și preferințele\*\* joacă un rol important în procesul de cumpărare, rezultând din combinarea elementelor motivationale și perceptuale. Atitudinea exprimă predispoziția unui individ de a evalua un produs sau o marcă, iar preferințele sunt foarte asemănătoare, referindu-se la alegerea între mai multe produse. Atitudinea include un ansamblu de credințe, emoții și intenții față de un obiect, iar actul de cumpărare decurge din interacțiunea stimulilor interni și externi. Atitudinea se structurează pe trei componente: 1\. \*\*Componenta cognitivă\*\*: Se leagă de informațiile și credințele despre un produs, care pot fi pozitive sau negative. Aceste credințe pot să nu fie întotdeauna coerente și pot genera conflicte, de exemplu între preț și calitate. 2\. \*\*Componenta afectivă\*\*: Se referă la emoțiile și sentimentele asociate unui produs, care pot influența evaluarea și decizia de cumpărare. Marketingul folosește tehnici precum publicitatea emoțională pentru a stimula reacțiile afective. 3\. \*\*Componenta conativă\*\*: Este manifestarea intenției de a acționa, respectiv decizia de cumpărare sau amânarea acesteia. În marketing, se măsoară puterea intenției de cumpărare prin cercetări de piață. Modelele de atitudine, cum ar fi \*\*ierarhia efectelor\*\* (atenție, cunoaștere, evaluare-preferință, convingere, cumpărare) și \*\*modelul AIDA\*\* (atenție, interes, dorință, acțiune), sugerează cum indivizii progresează prin diferite etape până la luarea unei decizii de cumpărare. \*\*Rezumat:\*\* De multe ori, comportamentul consumatorilor nu reflectă în mod coerent atitudinile pe care le au, datorită mai multor factori: 1\. \*\*Abilitatea\*\*: De exemplu, tinerii sub 18 ani pot iubi mașinile sport, dar nu le pot deține din cauza restricțiilor legale. 2\. \*\*Cererea concurențială pentru resurse\*\*: Resursele financiare limitate pot restrânge opțiunile de cumpărare, chiar dacă dorințele sunt multiple. 3\. \*\*Influența socială\*\*: Comportamentul consumatorului poate fi influențat de grupul social din care face parte. 4\. \*\*Problemele de măsurare\*\*: Consumatorii pot da răspunsuri inexacte despre atitudinile lor, ceea ce poate duce la contradicții între atitudini și comportamentele reale. Pentru a remedia aceste contradicții, marketerii pot utiliza metode de cercetare și de persuasiune pentru a modela atitudinile consumatorilor și a genera comportamente favorabile produsului. \*\*Modificarea atitudinii\*\* se bazează pe tehnici de persuasiune. Există două tipuri de atitudini: \*\*centrale\*\* (legat de valorile fundamentale ale individului) și \*\*periferice\*\* (referitoare la aspecte secundare). Schimbarea atitudinii poate fi mai ușoară în stadiul cognitiv decât în cel conativ. În marketing, se aplică strategii precum: \- \*\*Strategia adaptivă\*\*: Ajustează atitudinea existentă. \- \*\*Strategia de ruptură\*\*: Modifică atitudinea existentă. Mai sunt și alte strategii pentru schimbarea atitudinii: 1\. \*\*Modificarea motivației funcționale\*\*: Schimbarea atitudinii prin evidențierea unor noi nevoi relevante pentru consumator. 2\. \*\*Asocierea produsului cu un grup sau eveniment specific\*\*: Legătura cu grupuri respectate poate modifica atitudinea. 3\. \*\*Exploatarea conflictelor atitudinale\*\*: Crearea unui conflict între atitudini preexistente poate forța modificarea atitudinii. 4\. \*\*Alterarea unui atribut al produsului\*\*: Modificarea modului de evaluare a unui atribut sau adăugarea unui nou atribut. 5\. \*\*Modificarea convingerilor privind marcile concurente\*\*: Publicitatea comparativă poate influența atitudinile față de concurență, dar nu întotdeauna cu succes, în cazul audiențelor sofisticate. \*\*Rezumat:\*\* Emoția este definită ca o reacție afectivă de intensitate medie, cu o durată scurtă, care implică modificări fiziologice ale organismului și reflectă atitudinea individului față de realitate. În marketing, înțelegerea rolului emoției este esențială, deoarece aceasta influențează atenția, reacțiile și comportamentele consumatorilor. Emoțiile pot fi văzute ca un sistem de apărare, controlând reacțiile fiziologice (ex. expresii faciale, ton vocal, răspunsuri hormonale), pregătind organismul pentru anumite situații. De exemplu, frica provoacă transpirație, creșterea bătăilor inimii și reacții impulsive. Percepțiile și reacțiile emoționale pot fi manipulate pentru a influența deciziile consumatorilor, făcând comportamentul acestora mai predictibil. Starea psihologică a unui consumator înainte de a vedea o reclamă joacă un rol crucial în atitudinea față de produsul promovat. De exemplu, dacă un consumator se află într-o stare negativă, poate asocia produsul promovat cu acea stare, ceea ce influențează negativ percepția sa ulterioară. Pentru a evita acest efect, marketerii folosesc tehnici care schimbă starea psihologică a consumatorului, creând o atmosferă pozitivă prin imagini cu persoane zâmbitoare sau fericite. Acest tip de manipulare emoțională este esențial în strategia de marketing, deoarece emoțiile pozitive asociate cu un produs pot determina consumatorul să îl achiziționeze. Tehnicile de manipulare a comportamentului consumatorilor se bazează pe predictibilitatea și iraționalitatea acestora. Deși oamenii sunt, în general, egoiști, marketingul exploatează acest comportament irațional pentru a influența deciziile lor. Scopul manipulatorilor este de a crea percepții false și de a induce reacții comportamentale prestabilite, care ajută companiile să obțină un avantaj pe piață. Principalele tehnici de manipulare includ: Metoda diversiunii: Dezinformarea prin amestecarea adevărului cu minciuna, distragerea atenției de la deficiențele unui produs. Metoda „problemă - reacție - soluție": Crearea unei probleme care provoacă o reacție anticipată, urmată de o soluție care pare a răspunde nevoilor consumatorilor. Metoda acționării graduale: Aplicarea treptată a tehnicilor de manipulare pentru a convinge consumatorii să cumpere produse pe care altfel nu le-ar achiziționa. Metoda încurajării ignoranței: Manipularea consumatorilor care nu sunt conștienți de efectele negative ale unor produse (ex. țigări, băuturi răcoritoare). Metoda infantilismului: Folosirea de reclame care prezintă personaje naive sau infantilizate, pentru a induce comportamente naive. Metoda manipulării afective: Crearea unor stări emoționale controlate pentru a paraliza discernământul consumatorilor și a-i determina să cumpere produse pe care nu le-ar alege rațional. Metoda intoxicării percepției maselor: Manipularea opiniei publice prin sondaje, confuzie și mass-media. Manipularea percepției colective este esențială pentru influențarea comportamentului, iar acest proces, denumit „managementul percepției", se aplică în marketing, politică, diplomație și propagandă. Scopul manipulării este de a schimba percepțiile pentru a determina oamenii să acționeze împotriva intereselor lor obișnuite. Astfel, în cadrul noii paradigme a „puterii", manipulatorii conving oamenii să facă ceva fără să știe de ce, în loc să le impună forțat. \*\*Rezumat: Procesul decizional al consumatorului\*\* Procesul decizional al consumatorului este detaliat în mai multe etape, care reflectă pașii prin care un consumator trece înainte de a face o achiziție. Aceste etape sunt: 1\. \*\*Apariția unei nevoi nesatisfăcute\*\*: Aceasta este etapa inițială, când consumatorul identifică o nevoie neacoperită, care poate fi de natură fiziologică (de exemplu, necesitatea de hrană) sau spirituală (de exemplu, dorința de a cumpăra o carte). Factorii care declanșează nevoile pot include epuizarea stocului de produse, schimbări climatice, sau modificări ale stilului de viață. 2\. \*\*Căutarea de informații și identificarea alternativelor\*\*: După ce nevoia a fost identificată, consumatorul caută informații pentru a găsi soluții și alternative. Aceasta poate include căutarea activă de informații sau atenția acordată oricăror surse de informare (familie, publicitate, mass-media, etc.). 3\. \*\*Evaluarea alternativelor\*\*: După colectarea informațiilor, consumatorul compară diversele alternative pe baza unor atribute precum prețul, calitatea, caracteristicile produsului etc. Evaluarea se poate face prin mai multe modele, cum ar fi modelul de dominare, modelul conjunctiv sau modelul lexicografic. 4\. \*\*Decizia de cumpărare\*\*: După evaluarea alternativelor, consumatorul ajunge la o decizie de cumpărare. Totuși, factori precum influențele externe, modificări ale prețului sau disponibilității produsului pot influența această decizie. 5\. \*\*Sentimentele post-cumpărare\*\*: După achiziție, consumatorul trăiește sentimente de satisfacție sau insatisfacție, care influențează comportamentele ulterioare. Un consumator satisfăcut poate deveni loial brandului, în timp ce un consumator nemulțumit poate exprima nemulțumirea în diverse moduri, iar marketingul trebuie să gestioneze aceste reacții. În plus, procesul decizional al instituțiilor consumatoare diferă de cel al indivizilor, implicând așteptări și conflicte între diferiți agenți în procesul de alegere a furnizorilor. Factori precum pregătirea profesională, sursele de informație și factorii situaționali influențează deciziile instituțiilor de cumpărare. Astfel, procesul decizional al consumatorului este complex și influențat de o varietate de factori psihologici, economici și sociali, iar marketingul trebuie să țină cont de aceste variabile pentru a influența deciziile de cumpărare. Criza economică a dus la scăderea piețelor, iar companiile au realizat necesitatea de a îmbunătăți relațiile cu consumatorii pentru a menține un nivel înalt al satisfacției acestora. Menținerea consumatorilor actuali prin asigurarea unui nivel ridicat de satisfacție este mai eficientă decât atragerea de noi consumatori. Această abordare este favorizată, mai ales în contextul globalizării economice și al intensificării competiției pe piețele aglomerate. Măsurarea satisfacției consumatorilor este esențială pentru succesul unei companii și implică colectarea și analiza datelor referitoare la așteptările și percepțiile consumatorilor despre produse și servicii. Departamentele de marketing sunt responsabile pentru conceperea și implementarea programelor de măsurare a satisfacției, care includ sondaje și focus grupuri. Satisfacția consumatorilor este definită ca o stare psihologică ce apare atunci când așteptările acestora sunt îndeplinite sau depășite. Satisfacția poate fi legată de diferite aspecte ale produsului sau serviciului, cum ar fi calitatea, raportul performanță-preț și relația cu compania. Măsurarea satisfacției consumatorilor nu este exactă din cauza subiectivității, iar variabilele folosite în măsurare depind de tipul de satisfacție evaluat și de specificul industriei. O companie care înțelege corect satisfacția consumatorilor poate identifica oportunități de îmbunătățire a produselor și serviciilor sale și își poate alinia eforturile pentru a răspunde așteptărilor consumatorilor. Studiile arată că un consumator extrem de satisfăcut va deveni loial și va recomanda produsul altora, iar creșterea loialității poate conduce la creșterea semnificativă a profitului companiei. De asemenea, este important ca informațiile obținute din măsurarea satisfacției să fie utilizate eficient în cadrul organizației, pentru a adresa feedback-ul consumatorilor și a îmbunătăți continuu produsele și serviciile oferite. Obiectivele unui program de măsurare a satisfacției consumatorilor includ asigurarea standardelor de calitate, anticiparea tendințelor pieței și înțelegerea psihologiei consumatorilor. Compania trebuie să stabilească clar prioritățile și să folosească datele colectate pentru a îmbunătăți performanțele sale pe piață.