Chapitre 1 (partie 2) Cadrer l’étude PDF

Introduction La phrase la plus délicate pour le succès d’une étude est la pertinence de son cadrage La premiere tache consiste a définir le problème a étudier. Ce qui revient a traduire une préoccupation marketing en question d’étude. L’étude documentaire fac...

Introduction La phrase la plus délicate pour le succès d’une étude est la pertinence de son cadrage La premiere tache consiste a définir le problème a étudier. Ce qui revient a traduire une préoccupation marketing en question d’étude. L’étude documentaire facilite souvent la réalisation de cet objectif. 1. Les objectifs des études de marché permet de préparer les décisions des responsables de l’entreprise mais aussi de vérifier les résultats de ces décisions -1.1. Objectif diagnostic -1.2. Objectif stratégique ou opérationnel -1.3. Objectif de controle 1.1 Objectif diagnostic Il s’agit d’identifier tous les éléments susceptibles d’intervenir dans la dynamique d’un marché pour prévoir le niveau d’activité d’une offre (un produit ou un service) et la rentabilité de son exploitation a terme, compte tenu de l’environnement 1.1.1. Identifier le marché En marketing, le marché peut etre analysé de 2 points de vu complémentaires : -Soit a partir de différentes fonctions qu’une offre peut remplir, chaque fonction définissant un marché spécifique Ex. Une bicyclette peut etre utilisée pour se déplacer, pour des loisirs, pour se maintenir en forme ou pour exercer une activité sportive 4 fonctions = 4 marché différents 1.1.2. Identifier la clientèle >> Identifier les différentes clientèles susceptibles d’être intéressées par une offre existante ou à concevoir. >> Étudiées dans une triple perspective : Le pôle identificatoire : «qui utilise » utilisateur, acheteur, prescripteur Le pole comportemental : « qui utilise? » comment, avec quelle fréquence, dans quelles circonstances, en quelle quantité... Le pole motivationnel : « qui utilise? » avec quels objectifs, quelles attentes, quelles motivations et quelle satisfaction. 1.1.3. Identifier la concurrence 2 niveaux de concu : La concurrence directe s’exerce entre des entreprises, qui, du point de vue de la clientèle, proposent des offres identiques que la marque seule permet de différencier (ex. Orange et SFR) La concurrence indirecte s’exerce entre des offres qui remplissent auprès de la clientele une meme fonction (téléphone filaire ou portable, mesagerie électronique, courrier.. satisfont un meme besoin de communication)  1.1.4. Identifier la valeur concurrentielle de l’offre Dans quelle mesure l’offre de l’entreprise se différencie positivement des offres concurrentes en étudiant : Sa valeur technique a l’aide de tests en laboratoire Sa valeur subjective Pour étudier la valeur subjective : Test d’accueil : vérifier se ses qualités sont reconnues et si sa perception correspond aux attentes Tests comparatifs : verifier si l’offre reste intéressante et réellement concurrentielle Tests d’essai et tests de marché : confronter son offre aux autres offres afin de déterminer son réel intérêt commercial 1.2. Objectif stratégique ou opérationnel Analyser les conditions de la réussite de l’entreprise sur un marché pour aider les décisions relatives aux choix : Sur le plan stratégique en élaborant les scénarios les plus adaptés Stratégie = décision/ Études Markéting Opérationnel = 4P : Produit, Prix, Com, Distribution Sur le plan tactique en orientant les choix techniques liés aux différentes composantes 1.2.1. Orientations stratégiques Marché nouvellement identifié - Décision de l’investir ou pas Marché déjà exploité : -Maintenir l’offre existante en l’état, la modifier ou la retirer 1.2.2. Études d’aide au choix 1.3 Vérifier dans quelle mesure les décisions marketing ou commerciales prises et les actions qui en découlent ont permis d’attendre les objectifs fixés. 2. Définition du problème à résoudre Il est important de bien analyser le problème à réouvre avant de définir l’étude marketing Un problème managérial (en apparence simple) comporte souvent de multiples questions sous jacentes. Cette décomposition est cruciale car, a chaque question, correspondent une direction d’étude et des techniques différentes. 3. Étude préliminaire : étude documentaire Il s’agit de faire le point sur l’existant C’est une technique de collecte et d’analyse de données secondaires : on utilise des données déjà dispo en les appliquant au problème à résoudre Elle comporte 3 étapes : - Sélection des sources : la principale difficulté consiste a repérer les sources susceptibles de contenir les info recherchée - Dépouillement des sources et élimination des sources douteuses - Synthèse 3.1 Pricipes La recherche documentaire est utile dans 3 cas : - Pour découvrir : s’imprégner de l’environnement d’un marché méconnu - pour défricher : done une idée des tendances du secteur d’activité - pour évaluer