Kampanie i wybory prezydenckie PDF

Tomasz Płudowski Kampanie i wybory prezydenckie P rezydent Stanów Zjednoczonych jest wybierany w wyborach powszechnych i pośrednich. Jego kadencja trwa cztery lata, a do reelekcji stanąć można jedynie raz1. Inne ograniczenie polega na tym, że funkcja ta jest jedynym wyso- kim urzędem państ...

Tomasz Płudowski Kampanie i wybory prezydenckie P rezydent Stanów Zjednoczonych jest wybierany w wyborach powszechnych i pośrednich. Jego kadencja trwa cztery lata, a do reelekcji stanąć można jedynie raz1. Inne ograniczenie polega na tym, że funkcja ta jest jedynym wyso- kim urzędem państwowym, który może być obsadzony jedynie przez osobę, któ- ra nie tylko ma obywatelstwo amerykańskie, lecz także jest native-born. Przez ten termin na ogół rozumie się urodzenie na terenie Stanów Zjednoczonych, ale można też interpretować to pojęcie jako uzyskanie obywatelstwa przy narodzi- nach na podstawie amerykańskiego obywatelstwa rodzica. Proces wyboru prezydenta rozłożony jest na okres od stycznia do listopada roku wyborczego, ale kampania wyborcza trwa prawie dwa lata, co wymaga ogromnej wytrwałości fizycznej. Potencjalni kandydaci sondują wtedy swoje szanse i formalnie zgłaszają swoją kandydaturę. Rozpoczynają gromadzenie funduszy wyborczych, budują sieć współpracowników, otwierają pierwsze biura w kluczowych stanach, zwłaszcza tam, gdzie odbędą się wczesne prawybory, zatrudniają profesjonalnych konsultantów politycznych. Amerykańskie kampanie wyborcze są wyjątkowo skomplikowanym, długo- trwałym oraz kosztownym przedsięwzięciem polityczno-organizacyjno-medial- nym, które wymaga tysięcy woluntariuszy, miliarda dolarów, pomocy ekspertów w dziedzinie prowadzenia sondaży, budowania przekazu i marketingu. Odnosi się to zarówno do wyborów prezydenckich, jak i senackich czy gubernatorskich. Jedynie wybory lokalne są mniej profesjonalne i kosztowne, przypominając cza- sami skromniejsze kampanie epoki przedtelewizyjnej. 1 Ostatnim prezydentem, który pełnił urząd dłużej, był Franklin Delano Roosevelt. Od wprowadzenia XXII Noweli w 1951 r. jedna osoba może sprawować urząd nie dłużej niż przez dwie własne kadencje i połowę kadencji rozpoczętej jako wiceprezydent. 177 Tomasz Płudowski 1. Organizacja kampanii prezydenckich Ze względu na poziom skomplikowania kampanii kandydat i jego sztab są zmu- szeni prowadzić kilka kampanii prezydenckich niemal jednocześnie. Po pierw- sze, prowadzą kampanię o uzyskanie nominacji partyjnej, która jest skierowana do elity partyjnej oraz do aktywistów. Pierwsza grupa jest zainteresowana prze- de wszystkim szansami poszczególnych kandydatów na ostateczne zwycięstwo. Z kolei działacze przykładają znacznie większe znaczenie do kwestii czysto ideologicznych, czyli programu politycznego i stanowiska kandydata w kwe- stiach kluczowych dla elektoratu danej partii. Kandydat musi więc umiejętnie lawirować między „wybieralnością” i wiernością programowi partyjnemu. Po drugie, kandydat musi zarazem myśleć o wyborach powszechnych i pro- wadzić kampanię skierowaną do ogółu wyborców, co z kolei wymusza unika- nie zajmowania zdecydowanego stanowiska w kwestiach kontrowersyjnych i dzielących społeczeństwo. Po trzecie, kandydat, zwłaszcza w wyborach pre- zydenckich, prowadzi kampanię osobistą, w której oceniany jest on sam, jego osobowość, rodzina, wygląd, wizerunek i przeszłość. Osobiście bierze udział w spotkaniach z wyborcami, jeździ na wiece, wygłasza przemówienia. Jed- nocześnie sztab kandydata prowadzi szeroko zakrojoną działalność organiza- cyjną, której celem jest budowanie sieci kontaktów ze zwolennikami, groma- dzenie funduszy, telefonowanie do potencjalnych zwolenników, organizacja spotkań, wystąpień itd. Z punktu widzenia wyborcy najbardziej natomiast widoczna jest kampania medialna, która polega na jak najsprawniejszej kontroli przekazu kandydata przez jego otoczenie. Kampania medialna dzieli się na wykorzystanie mediów płatnych (głównie reklama telewizyjna i internetowa) oraz bezpłatnych (debaty, relacje dziennikarskie), na które znacznie trudniej wpłynąć, choć sztaby wybor- cze mogą z dużym stopniem prawdopodobieństwa przewidzieć, jakie wydarze- nie kampanijne spotka się z odzewem mediów. Jeszcze w XIX w. kampanie były uzależnione od machiny partyjnej, która po- dejmowała strategiczne decyzje. Wiek XX (zwłaszcza jego druga połowa) był na- tomiast czasem zmian, które doprowadziły do ograniczenia roli potężnej machiny partyjnej. Podstawowym czynnikiem odbierającym władzę z rąk wysokich przed- stawicieli partyjnych i oddającym ją wyborcom są prawybory. Poza tym etykiet- ki partyjne straciły częściowo na znaczeniu wobec coraz częstszego głosowania w tym samym akcie wyborczym na przedstawicieli różnych partii na różne urzędy (ticket-splitting)2 – w zależności od zajmowanego przez nich stanowiska w spra- wach kluczowych dla danego wyborcy, a nie od identyfikacji partyjnej. Rozpowszechnienie telewizji w latach 50. XX w. spowodowało dalsze osła- bienie więzi między kandydatem i jego partią. Mediatyzacja polityki polega 2 Zob.: B.C. Burden, D.C. Kimball, Why Americans Split their Tickets, University of Michigan Press, Ann Arbor 2004. 178  Kampanie i wybory prezydenckie m.in. na tym, że kandydaci są w stanie częściowo pominąć struktury partyjne, zwracając się przez kanały komunikacji masowej bezpośrednio do wyborców. Pomagają im w tym także konsultanci polityczni, zewnętrzni profesjonaliści, niezwiązani z partią. Od przełomu XX i XXI w. dodatkową rolę łącznika między politykami i obywatelami odgrywają nowe media, tworząc sieć woluntariuszy, zwolenników i sponsorów, których aktywność często przenosi się do świata rze- czywistego i doprowadza do zwycięstwa kandydata spoza ścisłej elity partyjnej (np. Baracka Obamy, który w 2008 r. pokonał Hillary Clinton) czy osoby w ogó- le spoza świata polityki (np. biznesmena, celebrytę i gwiazdę programu The Ap- prentice Donalda Trumpa w 2016 r.). Wszystkie te czynniki osłabiają siłę partii politycznych. Jednocześnie trzeba nadmienić, że sukcesy kandydatów nie byłby możliwe bez oficjalnego wsparcia głównych partii. W XX w. żaden kandydat, który takiego wsparcia nie miał, nie wygrał wyborów. 2. Prawybory, zjazdy i konwencje wyborcze Pierwsze głosy w procesie wyboru prezydenta padają w trakcie prawyborów i zjazdów/konwentów (caucus) organizowanych w kolejnych stanach. Istnieją ogromne różnice między stanami co do przepisów i stosowanych praktyk wy- borczych. Część stanów organizuje jedynie prawybory, część jedynie zjazdy, część obie formy. Prawybory organizowane są przez władze lokalne, a zjazdy są wydarzeniami organizowanymi przez partie polityczne. W celu oddania głosu konieczna jest rejestracja. Amerykanie rejestrują się wtedy jako Demokraci, Republikanie lub wyborcy niezależni, co decyduje o ro- dzaju prawyborów, w których mogą uczestniczyć w zależności od przepisów stanowych. W części stanów prawybory przeprowadzane są jedynie wśród za- rejestrowanych wyborców danej partii (prawybory zamknięte), a w niektórych wśród wszystkich zarejestrowanych wyborców (prawybory otwarte). Wreszcie w niektórych stanach w prawyborach półzamkniętych mogą wziąć udział wy- borcy danej partii oraz wyborcy niezależni. Celem prawyborów jest wybranie delegatów na kolejne etapy kampanii. Pierwsze prawybory organizowane są na początku stycznia w stanie New Hampshire, a następne sukcesywnie przez resztę półrocza, w krótkich odstępach czasu. W okolicach tzw. wielkiego wtorku (Super Tuesday), w lutym lub mar- cu, kiedy prawybory organizowane są jednocześnie w prawie połowie stanów, zwykle wiadomo już, który kandydat zdobędzie najwięcej głosów delegatów na letnią konwencję partyjną. Konwencje organizowane są latem (partia urzędującego prezydenta zbiera się jako druga), by formalnie wyłonić kandydatów na urząd prezydenta. W gło- sowaniu biorą udział zarówno delegaci wyłonieni na etapie prawyborów, zobo- wiązani do głosowania na konkretnego kandydata, jak i tzw. superdelegaci, czyli aktualni i byli wysocy funkcjonariusze partyjni, którzy w przypadku Demokra- 179 Tomasz Płudowski tów mogą oddać głos na dowolnego kandydata, zaś na konwencji Partii Republi- kańskiej muszą głosować tak, jak ich stan. Jednakże ostatni przypadek podjęcia decyzji w trakcie konwencji miał miejsce w 1976 r., kiedy urzędujący prezydent Gerard Ford wygrał niewielką liczbą głosów z Ronaldem Reaganem i zdobył no- minację Partii Republikańskiej. Od tego czasu konwencje stały się wydarzeniem kampanijno-medialnym, którego celem jest pokazanie jedności partyjnej. Na kon- wencji ujawniane jest też nazwisko kandydata na urząd wiceprezydenta (running mate) i bardzo obszerny program wyborczy. Kandydat do wiceprezydentury jest dobierany tak, by stanowić przeciwwagę czy uzupełnienie kandydata do prezyden- tury – na ogół różni się od niego wiekiem, poziomem doświadczenia, regionem funkcjonowania politycznego a czasami także rasą, etnicznością i/lub płcią. Po konwencji rozpoczyna się ostatni etap kampanii wyborczej, wrześniowo -październikowa intensywna kampania medialna, w tym z zasady trzy debaty prezydenckie i jedna między kandydatami na urząd wiceprezydenta. 3. Wybory powszechne i Kolegium Elektorów Głosowanie powszechne odbywa się zawsze w pierwszy wtorek po pierwszym poniedziałku listopada, natomiast same wybory opierają się na specyficznej amerykańskiej instytucji Kolegium Elektorów. Stany Zjednoczone są bowiem państwem, gdzie wyborcy wybierają nie kandydata, ale elektorów, którzy dopie- ro w następnym kroku wybierają prezydenta. Listę elektorów w danym stanie ustalają same partie polityczne. Zgodnie z konstytucją nie mogą to być członko- wie Kongresu ani władz federalnych. Każdemu stanowi przypada liczba głosów elektorskich, która jest sumą zmiennej liczby członków Izby Reprezentantów z tego stanu i stałej liczby sena- torów (zawsze dwóch). Zatem najmniejsza możliwa liczba głosów elektorskich to trzy (Alaska, Delaware, Montana), a najwięcej głosów elektorskich ma Kali- fornia – 55, dalej Teksas – 38 i Nowy Jork – 29. Z wyjątkiem dwóch stanów (Maine i Nebraska) przy wyborze elektorów obowiązuje zasada „zwycięzca bierze wszystko”. Zatem kandydat, który zdobył większość w danym stanie, ma do dyspozycji wszystkich elektorów przypada- jących temu stanowi. Przy sumie 538 głosów elektorskich, co stanowi ekwiwa- lent 435 kongresmanów, 3 delegatów dystryktu Columbia oraz 100 senatorów, do zwycięstwa potrzeba większości bezwzględnej, czyli 270 elektorów. Każdy elektor osobno głosuje na prezydenta i wiceprezydenta. Elektorzy gromadzą się w stolicy swojego stanu w pierwszy poniedziałek po drugiej środzie grudnia, by wskazać swoich kandydatów na dwie najważniejsze osoby w państwie. Głosując, elektorzy zasadniczo powtarzają decyzję wyborców, choć teore- tycznie mogą zagłosować inaczej niż wynikałoby to z wyniku wyborów w da- nym stanie. Żadne prawo federalne nie zobowiązuje ich do głosowania zgodnie z wolą wyborców. Jest to wyraz względnej suwerenności stanów, ale teoretycz- 180  Kampanie i wybory prezydenckie nie może też zmienić decyzję elektoratu. Dlatego zdarza się, że jeśli elektor z góry zapowie, że zamierza głosować inaczej niż chcieli tego wyborcy, jego partia zastępuje go inną osobą. Głosy elektorów są następnie zapieczętowywane i wysyłane do przewodniczącego Senatu, który otwiera je i odczytuje przed po- łączonymi izbami Senatu 6 stycznia. Prezydent i wiceprezydent są zaprzysięgani w południe 20 stycznia. Stany Zjednoczone są też krajem, w którym możliwy jest wybór kandydata, który uzyskał mniej głosów niż oponent (ostatnio miało to miejsce w 2016 r., a wcześniej w 1824, 1876, 1888 i 2000 r.). Przyczyną tego jest wspomniana konstrukcja Kolegium Elektorów, gdyż przy obecnym rozkładzie głosów elek- torskich możliwa jest wygrana wyborcza przy zwycięstwie kandydata w zale- dwie 11 najludniejszych stanach – przy czym w każdym z nich może wygrać tylko minimalną różnicą. Do zdobycia wymaganych 270 głosów elektorskich wystarczą bowiem głosy Kalifornii (55 głosów), Teksasu (38), Nowego Jorku (29), Florydy (29), Illinois (20), Pensylwanii (20), Ohio (18), Michigan (16), Georgii (16), Północnej Karoliny (15) oraz New Jersey (14). Tym samym sztab może zignorować resztę kraju, czyli większość stanów. W rzeczywistości jednak głosy zdobyte w największych stanach rozkładają się na kandydatów obu par- tii. W rezultacie kandydaci skupiają się w kampanii na tzw. swing states3, czyli tych, w których poparcie dla obu partii jest zbliżone, co sprawia, że przekonanie ułamka wyborców, czasem nawet kilkuset rezydentów stanu, może przynieść wszystkie kilkadziesiąt głosów elektorskich. Ostatecznie kandydaci rzeczywiście ignorują w kampanii wiele stanów, choć wcale nie te najsłabiej zaludnione, ale te o dużej przewadze poparcia dla której- kolwiek z partii, czyli pewne lub niemożliwe do zdobycia. 4. Finansowanie kampanii Amerykańskie kampanie pochłaniają największe na świecie wydatki4, także w przeliczeniu na oddany głos, na co wpływa przede wszystkim wysoki koszt zakupu telewizyjnego czasu antenowego oraz duży obszar kraju. O sukcesie kandydata w dużym stopniu decyduje więc umiejętność gromadzenia funduszy wyborczych. Zasady zbierania datków są szczegółowo regulowane prawnie. Prawo amery- kańskie dokonuje przede wszystkim rozróżnienia darczyńców na osoby prywatne oraz zorganizowane grupy interesu (w tym firmy). Ci pierwsi mogą przekazywać datki kampanijne kandydatom, partiom lub grupom interesu, pod warunkiem że sami mają obywatelstwo lub status stałego rezydenta. Grupy zorganizowane, 3 Zob.: W.G. Mayer, The Swing Voter in American Politics, Brookings Institution Press, Washington, DC 2008. 4 W 2012 r. sztab Baracka Obamy oraz jego partia zebrały 1 mld 76 mln dolarów (wy- dano 985,7 mln), a jego oponent 992,5 mln (wydano 992 mln). 181 Tomasz Płudowski w tym firmy, mogą natomiast przekazywać datki, o ile same nie są zwolnione z podatków. Chodzi o to, by państwo pośrednio nie wspierało kandydatów finan- sowo. Zatem datki przekazują m.in. korporacje i związki zawodowe, ale już nie Kościoły czy organizacje dobroczynne. Korporacje mogą przekazywać środki na kampanię, ale od czasu uchwalenia Ustawy Tillmana w 1907 r. jedynie pośrednio. Dodatkowo od czasu przyjęcia Ustawy Smith-Connally (1943 r.) zasada ta dotyczy także związków zawodo- wych. W tym celu od 1944 r. tworzone są tzw. komitety polityczne (political action committee – PAC), które działają na rzecz kandydata, ale muszą funk- cjonować samodzielnie, tzn. same gromadzić fundusze oraz wydawać je bez porozumienia ze sztabem kandydata, którego wspierają. Przepisy nakazują tak- że jawność darczyńców, którzy przekazali co najmniej 200 dolarów. Wszystkie te informacje są gromadzone przez Federalną Komisję Wyborczą (FEC), która z kolei udostępnia je publicznie w dającej się przeszukać bazie danych. W większości kategorii istnieją limity datków. Szczegółowe limity datków różnią się w zależności od tego, kto jest dawcą (osoba fizyczna, PAC czy kor- poracja) oraz biorcą (komitet kandydata, PAC partyjny, PAC federalny czy tzw. organizacja 527). Osoba fizyczna może przekazać pojedynczemu kandydatowi nie więcej niż 2500 dolarów, co jest sumą niewielką z punktu widzenia budżetu współczesnej kampanii, chyba że owych datków, nawet drobnych, są miliony5. Poza tym kandydaci mogą wydawać własne środki. Mogą też przyjąć dofinanso- wanie publiczne, pod warunkiem że zrezygnują ze źródeł własnych. Największe fundusze gromadzone są natomiast przez grupy niezależne, w tym organizacje nazywane superPAC (niezwiązane z konkretną partią czy korporacją, łączące datki od wszystkich typów darczyńców) oraz tzw. orga- nizacje 527 (nazwa pochodzi od rozdziału ustawy podatkowej zwalniającej te instytucje z podatku). Na podstawie werdyktu Sądu Najwyższego z 2010 r. (Citizens United v. Federal Elections Commission) organizacje typu superPAC nie mają ograniczeń w wysokości przekazywanych datków. Działalność grup 527 nabrała znaczenia po raz pierwszy w wyborach 2004 r., kiedy organizacje takie, jak MoveOn.org czy Swiftboat Veterans for Truth, zgromadziły ponad 600 mln dolarów. Oba rodzaje grup nie mają ograniczeń wysokości gromadzonych środ- ków, ale muszą ujawniać darczyńców. Ich rola w kampaniach wyborczych (oraz wysokość gromadzonych środków) stale rośnie i obecnie jest pierwszoplanowa. Trzeba zaznaczyć, że szczegółowo limitowane są jedynie datki zwolenników, a brak w amerykańskim ustawodawstwie limitu wydatków ponoszonych przez sztaby na poszczególne elementy kampanii. 5 Taki sukces osiągnął Barack Obama w 2008 i 2012 r. dzięki rozbudowanej i sprawnej sieci kontaktów w mediach społecznościowych, choć w 2012 r. nie stronił także od wpłat wielkich korporacji. 182  Kampanie i wybory prezydenckie 5. Media w kampanii Media odgrywają zasadniczą rolę w kampaniach wyborczych, gdyż mimo licz- nych wieców większość wyborców ma z kandydatem jedynie kontakt przez me- dia. Treść oraz forma przekazów medialnych może więc znacząco wpłynąć na społeczną percepcję kandydata. Wpływ ten jest skomplikowany i wieloraki, ale przede wszystkim sprowadza się do trzech form. Po pierwsze, przekazy medialne wpływają na postrzeganą hierarchię problemów społecznych (agenda-setting), czyli przekonanie, co jest ważne, a co nieważne w danej kampanii6. Wpływają tym samym na tematykę poruszanych przez obywateli tematów, czyli to, o czym wyborcy myślą w trakcie kampanii. Po drugie, przekazy medialne nadają wyda- rzeniom ramy interpretacyjne (framing), uwypuklając pewne wątki i ignorując inne, wyjaśniając powiązania między faktami oraz wskazując odpowiedzialność za wydarzenia oraz podsuwając ich interpretację7. Dzieje się to przez dobór języka oraz sugerowane związki przyczynowo-skutkowe. Proces ten wpływa na to, jak wyborcy myślą o zaistniałych wydarzeniach i kogo obarczają odpowie- dzialnością. Wreszcie, media wpływają na kryteria stosowane przez wyborców przy dokonywaniu decyzji wyborczej, co określane jest w psychologii politycz- nej mianem torowania (priming). W odniesieniu do wyborów od czasu najwcześniejszych regulacji mediów elektronicznych obowiązuje zasada, która zobowiązuje nadawców do udostęp- niania wszystkim kandydatom do urzędów publicznych jednakowej ilości czasu antenowego i to na identycznych zasadach (dzień, pora, cena). Nadawcy nie mogą więc dyskryminować żadnej strony. W przeciwieństwie do wielu mediów europejskich, nie ma jednak w USA tradycji tzw. bloków wyborczych, czyli re- gularnych audycji radiowo-telewizyjnych nadawanych w czasie przekazanym kandydatom bezpłatnie. Amerykańscy kandydaci muszą sami zakupić czas ante- nowy, co stanowi podstawową przyczynę najwyższych na świecie kosztów pro- wadzenia kampanii wyborczych. Media sprawiają również, że naturalną przewagę w kampanii ma urzędujący prezydent, gdyż poświęca się mu więcej czasu: występuje on w podwójnej roli: szefa gabinetu/zwierzchnika sił zbrojnych oraz kandydata do reelekcji. Jest to jedna z przyczyn, dla których większość prezydentów starających się o reelekcję uzyskuje ją. 6 M.E. McCombs, Setting the Agenda: the Mass Media and Public Opinion, Polity, Cambridge 2004. 7 B.F. Schaffner, P.J. Sellers, Winning with Words: the Origins and Impact of Political Framing, Routledge, London 2010. 183 Tomasz Płudowski 6. Reklama polityczna Najpopularniejszym środkiem przekazu współczesnej kampanii wyborczej jest reklama telewizyjna. Została ona po raz pierwszy wykorzystana w amerykań- skich kampaniach prezydenckich w 1952 r. przez Dwighta D. Eisenhowera, który wynajął eksperta do spraw reklamy komercyjnej w jednej z nowojor- skich agencji reklamowych. Powstał wtedy słynny minutowy klip animowany Disneya z muzyką znanego kompozytora Irvinga Berlina „I Like Ike”. Oprócz tego agencja nakręciła serię dwudziestosekundowych klipów pt. „Eisenhower Answers America”, w których „zwykli Amerykanie” zadawali pytania, na które prezydent odpowiadał. Można śmiało powiedzieć, że moment ten zadecydował o przyszłości polityki amerykańskiej i do dziś amerykańskie kampanie wybor- cze opierają się głównie na krótkim telewizyjnym spocie reklamowym. Oponent Eisenhowera wpierw zaprotestował przeciw takiemu obrotowi spraw, mówiąc, że to obraza dla demokracji, ale wkrótce sam zatrudnił podobnych ekspertów. Od tego czasu reklama telewizyjna towarzyszyła wszystkim kampaniom prezydenckim, stała się także stałym elementem większości kampanii na niż- szych szczeblach, co zmieniło politykę amerykańską i światową. Odsunęła na dalszy plan rzadziej oglądane przemówienia i filmy wyborcze, kładąc nacisk na krótką, konfrontacyjną i często manipulacyjną oraz negatywną reklamę. Prze- sunęła także, jak wszystkie przejawy polityki telewizyjnej, nacisk ze słowa na obraz. Zwróciła uwagę wyborców na manieryzmy, wygląd, ubiór i atrakcyj- ność fizyczną kandydatów. Co najważniejsze, uprościła zagadnienia polityczne omawiane w kampanii. Ułatwiła także dotarcie z przekazem do niezaintereso- wanych kampanią wyborców oraz dała sztabowi kandydata całkowitą kontrolę nad przekazem. Reklamy można podzielić na pozytywne, negatywne oraz porównawcze. Te pierwsze chwalą kandydata, drugie krytykują oponenta, a ostatnie zestawiają ich ze sobą, wskazując oczywiście na wyższość jednego z nich. Ze względu na treść, reklamy mogą się skupiać na wizerunku i/lub osobowości kandydata lub na kwestiach merytorycznych i programowych. Mogą przemawiać do logi- ki, stosując argumentację, lub do emocji, najczęściej odwołując się do strachu lub patriotyzmu. Często stosują techniki propagandowe, takie jak przeniesie- nie, pragnienie przynależności do większości i identyfikacji ze zwycięzcą czy chwytliwe slogany i ogólniki. Badania pokazują, że wyborcy twierdzą, iż wolą reklamy pozytywne i racjonalne, ale lepiej pamiętają te negatywne i oparte na emocjach. Tak czy inaczej, bywa, że uczą się z reklam i zwiększają swój poziom wiedzy. Częściej jednak są informowani w sposób wybiórczy i stronniczy, a na- wet bywają manipulowani. Już w trakcie pierwszej prezydenckiej kampanii wykorzystującej reklamę telewizyjną stosowano wątpliwe środki. Jednym z przykładów może być uży- cie techniki propagandowej nazywanej „przeniesieniem”, zestawiającej ze sobą 184  Kampanie i wybory prezydenckie Eisenhowera z Robertem (Bobem) Taftem. Zabieg ten implikował, że wybór pierwszego będzie oznaczał zakulisowe rządy tego drugiego. Co więcej, poli- tyków zestawiono w sposób sugerujący, że są kochankami. Ekran przedstawiał dwa przebite strzałą serca, a zmanierowane głosy zza kadru powtarzały w nie- skończoność: Ike… Bob… Ike… Bob. W 1960 r. sztab kandydata Johna F. Kennedy’ego zapoczątkował trend zwra- cania się do mniejszości etnicznych w ich ojczystym języku. W klipie „Mrs. JFK” wykorzystano talent językowy przyszłej pierwszej damy, która po hiszpań- sku przemówiła do zamieszkałych w USA Latynosów. Kampania 1964 r. należa- ła natomiast do najbardziej negatywnych. Do historii przeszedł klip pt. „Stokrot- ka”. Wykorzystywał on obawy Amerykanów przed wojną nuklearną i nie zawsze uświadomione obawy, że Barry Goldwater, zwolennik twardszej postawy w re- lacjach ze Związkiem Radzieckim, doprowadziłby do śmiertelnej konfrontacji. Reklama działa na zasadzie kontrastu między niewinnością dziecka i horrorem wojny. Została nadana jedynie raz, a następnie zdjęta z anteny na skutek licznych protestów. Co ciekawe, widzowie byli przekonani, że Johnson twierdzi w rekla- mie, że Goldwater doprowadziłby do wojny, podczas gdy w filmiku nie pada nawet jego nazwisko. W 1968 r. pojawił się kolor w telewizji, który zwiększał emocjonalne oddzia- ływanie klipów pokazujących m.in. zakrwawione ofiary protestów społecznych. W 1980 i 1984 r. zwyciężył Ronald Reagan, który nie tylko wykorzystywał w kampaniach wyborczych własne umiejętności aktorskie, lecz także korzystał z doskonałych doradców, którzy potrafili zaprezentować jego występy na ko- rzystnym, patriotycznym, amerykańskim tle. Wtedy powstały też jedne z naj- bardziej skutecznych reklam telewizyjnych, narracyjnie, operatorsko i muzycz- nie przypominające film hollywoodzki, jak przepełniona obrazami osobistego szczęścia reklama „Poranek w Ameryce”, która współgrała z zadowoleniem Amerykanów z sytuacji gospodarczej i finansowej. Inny przykład to odwoła- nie się do strachu przez metaforyczne przedstawienie potężnego i potencjalnie groźnego niedźwiedzia, który cofa się jedynie przed zdecydowanym i silnym Indianinem. Narrator mówi: „W lesie jest niedźwiedź. Niektórzy widzą go z ła- twością. Inni w ogóle go nie dostrzegają. Niektórzy mówią, że jest oswojony. Inni, że jest bezwzględny i niebezpieczny. Skoro nie można być pewnym, kto ma rację, czy nie rozsądniej jest dorównywać niedźwiedziowi siłą? Na wypadek gdyby ten niedźwiedź rzeczywiście istniał?”. Wtedy dopiero pojawiał się tekst na ekranie: „Prezydent Reagan. Przygotowany na pokój”. W 1988 r. sztabowi George’a H. Busha udało się zniwelować znaczącą, dwudzie- stoprocentową przewagę George’a Dukakisa i ostatecznie wygrać. Do zwycięstwa walnie przyczyniły się negatywne reklamy dotyczące czarnoskórego skazań- ca Williego Hortona, który w trakcie przepustki z więzienia w Massachusetts zgwałcił dziewczynę i zadźgał jej chłopaka. Reklamówka winą za zbrodnię obarczyła Dukakisa, ówczesnego gubernatora stanu, sugerując, że „Dukakis jest 185 Tomasz Płudowski liberalny w stosunku do przestępczości” i „chce zrobić dla Ameryki to, co zrobił dla Massachusetts”. Jak się okazało, program przepustek został wprowadzony nie przez Dukakisa, ale jego republikańskiego poprzednika, niemniej kampania oparta na strachu, rasizmie i pomówieniach odniosła skutek. Pokazała także, że nowe techniki medialne potrafią być bardzo skuteczne. W 2004 r. w obliczu nowych przepisów dotyczących finansowania kam- panii grupa wyborców pod nazwą Swiftboat Veterans for Truth (Weterani Ka- nonierek z Wietnamu za Prawdą) przeznaczyła miliony dolarów na kampanię dyskredytującą Johna Kerry’ego jako osobę, która jakoby skłamała na temat przebiegu służby wojskowej, by zdobyć odznaczenia – a następnie te odzna- czenia wyrzuciła. Tym samym pięcioprocentowa różnica sondażowa między doświadczonym w wojnie wietnamskiej Kerrym a unikającym służby wojsko- wej Bushem została zniwelowana, co miało szczególne znaczenie w Amery- ce prowadzącej dwie wojny w następstwie ataków 11 września 2001 r. Bush wykorzystał też obawy Amerykanów przed terroryzmem, m.in. za pomocą re- klamy „Wilki”, która złowieszczo porównywała czających się wszędzie terro- rystów do leśnych wilków. W 2008 r. Obama nie tylko wykorzystał sieć do rozpowszechniania reklam telewizyjnych, ale sprzyjały mu reklamy typowo internetowe, które ze wzglę- du na swoją długość i nieortodoksyjność nie mogłyby się ukazać w telewizji, np. słynna „Obama girl”, oficjalnie niezwiązana z kandydatem, znacznie dłuż- sza, obyczajowo ryzykowna i nie całkiem poważna. Była przekazywana przez wyborców znajomym przez media społecznościowe, zwiększając na wczesnym etapie kampanii rozpoznawalność Obamy. W momencie zagrożenia przegraną Obamy w prawyborach przekształcono także jego niosące nadzieję przemó- wienie „Yes, we can” w piosenkę wykonywaną przez gwiazdy kina, telewizji i estrady, by dotrzeć z przekazem do młodych wyborców niezainteresowanych polityką. Kampania 2016 r. to wyraźne przejście od epoki kampanii masowych do tzw. internetowego microtargetingu. Polega on na dostosowaniu przekazu do cech jednostkowych konkretnego wyborcy, będącego odbiorcą nowych mediów. Na podstawie opracowanych w ciągu kilku ostatnich lat dużych baz danych (big data), w których gromadzone są z mediów społecznościowych, poczty i sieci informacje na temat poglądów, osobowości i preferencji obywateli, możliwe jest niezwykle bliskie poznanie profilów psychologicznych milionów wyborców. Są oni następnie łączeni w szersze kategorie typów socjopsychologicznych, do których dostosowywany jest zniuansowany przekaz, który dzięki precyzji wyni- kającej z wzięcia pod uwagę zainteresowań, słabości i przekonań konkretnych adresatów, ma większe szanse na skuteczność. W ten sposób, przekonując za- ledwie kilkanaście tysięcy wybranych, podatnych na pewien rodzaj przekazu wyborców, mieszkających w każdym z trzech zaniedbanych przez Clinton tra- dycyjnie demokratycznych stanach, w tzw. Pasie Rdzy, sztab Trumpa wygrał 186  Kampanie i wybory prezydenckie w Kolegium Elektorów, mimo że w skali kraju udało jej się – metodami mniej nowatorskimi – uzyskać przewagę prawie 3 mln głosów. Reklama jest też dobrym środkiem popularyzacji sloganu wyborczego. Czę- sto bywa on po prostu chwytliwy, ale może być także zgrabnym streszczeniem wysiłku wyborczego kandydata, krótko ujmując najważniejsze dla niego cele lub wartości oraz odpowiadając na oczekiwania i emocje społeczne. I tak, Calvin Coolidge zbudował swój slogan wokół gry słownej opartej na własnym nazwi- sku; jego hasło brzmiało: „Keep Cool with Coolidge” (Bądź cool z Coolidgem, 1924). Dwight D. Eisenhower postawił na na aliterację, zwięzłość i familiarność: „I Like Ike” (Lubię Ike’a, 1952), Ronald Reagan – na poetycką metaforę podpar- tą odzwierciedlonym w sondażach sukcesem pierwszej kadencji: „It’s Morning in America” (Poranek w Ameryce, 1984). Slogany ostatnich trzech prezydentów także przeszły do historii, choć każ- dy z innego powodu. Hasło „It’s the economy, stupid” (Gospodarka, głupcze!, 1992) jasno i w sposób bardzo bezpośredni wskazywało na bliższe sercu zwy- kłego Amerykanina priorytety Billa Clintona, skrajnie odmienne od tych, które posiadał doświadczony w polityce międzynarodowej George H. Bush. Natomiast George W. Bush w swojej kampanii postawił na połączenie ognia z wodą, czyli złagodzenie egoistycznie i zimno brzmiącego dla wyborców niezdecydowanych słowa „konserwatysta” przymiotnikiem „współczujący”, co dało „Compassio- nate Conservatist” (Współczujący konserwatysta, 2000). Z kolei Barack Obama pod wpływem żony przystał na propozycję menedżera Dawida Axelroda, czyli słynne „Yes, we can”. Mimo zastrzeżeń Obamy, hasło było nośne i popularne, gdyż budowało wspólnotę, dawało nadzieję i energię oraz było znaczeniowo pojemne. Donald Trump z kolei celowo nawiązywał do epoki Reagana swoimi sloganami „America First” (Ameryka przede wszystkim) oraz zwłaszcza „Make America Great Again” (Uczyń Amerykę znów wielką). 7. Debaty telewizyjne Najczęściej oglądanym wydarzeniem medialnym każdej kampanii są jednak de- baty telewizyjne8. Pierwsza debata między kandydatami na urząd prezydenta odbyła się w 1960 r. między Richardem Nixonem, który właśnie wyszedł ze szpitala, i nieco młodszym, atrakcyjniejszym fizycznie i lepiej przygotowanym do występu w tym nowym środku przekazu Johnem F. Kennedym. Nixon był niedogolony, nerwowo spoglądał na boki, a jego język ciała zdradzał niepew- ność. JFK z kolei mówił pewnie, spoglądając bezpośrednio w kamerę i tryskając optymizmem. Po zakończeniu debaty słuchacze radiowi uznali, że zakończyła się ona remisem, z lekkim wskazaniem na bardziej doświadczonego Nixona, ale telewidzowie uważali, że zwyciężył Kennedy, co ostatecznie przeważyło szalę. 8 Zob.: A. Schroeder, Presidential Debates. Forty Years of High Risk TV, Columbia University Press, New York 2000. 187 Tomasz Płudowski Politycy tak wystraszyli się siły nowego środka przekazu, że następna debata od- była się dopiero 16 lat później. Od tego czasu każdym wyborom prezydenckim towarzyszą debaty, które stały się popularne również na etapie prawyborów. Ze względu na dużą oglądalność debat i ich status najważniejszego wydarze- nia medialnego kampanii, popełnione w ich trakcie błędy merytoryczne uzysku- ją także szczególne nagłośnienie w innych mediach. Gerard Ford na przykład kilkakrotnie powtórzył w trakcie debaty z Jimmym Carterem w 1976 r., że kraje Europy Środkowej i Wschodniej nie są zdominowane przez Związek Sowiecki, co zostało nazajutrz podchwycone przez media i wywołało wrażenie, że Ford nie ma pojęcia o najważniejszym konflikcie ideologicznym drugiej połowy XX w. Do porażki wyborczej mogą się także przyczynić wypowiedzi pozornie słusz- ne merytorycznie, bo wskazujące na stałość poglądów kandydata, ale pozba- wione empatii. Na przykład Michael Dukakis, znany przeciwnik kary śmierci, zapytany w trakcie debaty w 1988 r., czy nie zmieniłby zdania w tej kwestii, gdy- by ofiarą gwałtu oraz morderstwa padła jego żona Kiki Dukakis, odpowiedział spokojnie, że nie, co zostało odebrane jako brak ludzkich odruchów. Telewizja sprawia także, że język ciała i komunikacja niewerbalna potrafią być równie znaczące, co słowa. W 1992 r. George H. Bush sprawiał wrażenie osoby niezainteresowanej wyborcami. W trakcie debaty z Billem Clintonem i Rossem Perot, siedząc biernie na stołku, dwa razy spojrzał na zegarek, podczas gdy jego konkurenci chodzili po sali i rozmawiali z publicznością. Jak mówi jed- no z przysłów amerykańskiego dziennikarstwa, „zdjęcie jest warte tysiąc słów”. Bush przyznał potem, że bardzo niechętnie uczestniczy w debatach i uważa, że nie najlepiej w nich wypada. Z kolei w trakcie debaty w 2000 r. Al Gore podszedł zbyt blisko do przema- wiającego George’a W. Busha, naruszając jego przestrzeń osobistą, co jest od- bierane w komunikacji niewerbalnej jako akt agresji lub przynajmniej rzucone przeciwnikowi wyzwanie. W reakcji Bush kiwnął głową w kierunku intruza, jakby na przywitanie, co wywołało salwę śmiechu na widowni i rozbroiło sy- tuację, choć wśród widzów pozostało wrażenie agresji Gore’a. W innej debacie Gore często wzdychał w trakcie odpowiedzi Busha, co sprawiało wrażenie wy- niosłości i przemądrzałości: Patrzcie, z kim ja tu muszę pracować… Debaty umożliwiają także kandydatom pokazanie osobowości oraz osobi- stego stylu, który może pomagać w sytuacjach kryzysowych. Ronald Reagan na przykład wykorzystał poczucie humoru, by odnieść się do poważnej i uza- sadnionej wątpliwości związanej z jego zaawansowanym wiekiem. Spytany o to, czy ma jakiekolwiek wątpliwości dotyczące tego, czy podoła ewentualnym wyzwaniom kryzysu międzynarodowego, wymagającego przytomności umysłu mimo wielu nieprzespanych nocy, jak miało to miejsce w trakcie kryzysu kubań- skiego, Reagan zażartował z kamienną twarzą: „Nie będę budował tej kampanii wokół kwestii wieku, nie będę wykorzystywał w celach politycznych młodości i braku doświadczenia mojego oponenta”. Trzeba dodać, że mówił o Walterze 188  Kampanie i wybory prezydenckie Mondale’u, który miał wówczas 56 lat. Rozbawił w ten sposób widzów oraz swego oponenta, tym samym oddalając dość powszechne wątpliwości wybor- ców. W swoich późniejszych pamiętnikach Mondale napisał: „Po tej wypowie- dzi Reagana wiedziałem, że przegrałem wybory”. Z kwestią wieku kontrkandydata zmierzył się także Bill Clinton w 1996 r., de- likatnie sugerując, że problemem nie jest wiek oponenta, ale problem istnieje, choć pod inną nazwą. „Nie sądzę, by Bob Dole był zbyt stary. Kwestionuję jedynie aktu- alność jego pomysłów. Sądzę, że jego idee są przestarzałe” – powiedział Clinton. Liczą się oczywiście umiejętności retoryczne, stanowiące jeden z wymogów sprawnego polityka, w tym dar szybkiej i ciętej riposty. Gdy wspomniany już Dan Quayle miał kłopoty z odpowiedzią na pytanie, co zrobiłby w razie poważ- nego zagrożenia międzynarodowego, klucząc i wreszcie mówiąc, że dysponuje większym doświadczeniem niż prezydent Kennedy w momencie wyboru, jego znacznie starszy oponent odpowiedział: „Znałem Johna Kennedy’ego. Praco- wałem z Johnem Kennedym. John Kennedy był moim przyjacielem. Senatorze, daleko Panu do Johna Kennedy’ego”, wywołując gromkie brawa widowni i ru- mieńce Quayla. Debaty telewizyjne sprzyjają też personalizacji wyborów, zwłaszcza na po- ziomie prezydentury, która sprowadza się przecież do wyboru konkretnej osoby. Oprócz czynników ideologicznych, partyjnych, demograficznych i programo- wych w grę wchodzi często kwestia osobowości kandydata, co Amerykanie na- zywają character issue9. Pretendenci wykorzystują mianowicie elementy życio- rysu kontrkandydata, by podać w wątpliwość jego cechy charakteru, które miały jakoby źle świadczyć o kandydacie i źle rokować na wypadek jego ewentualnej wygranej. George H. Bush próbował na przykład zdefiniować sprzeciw młodego Clintona wobec wojny w Wietnamie i jego udział w antywojennych protestach w Europie, gdzie wówczas studiował, jako braki osobowościowe, którym prze- ciwstawiał własny udział w II wojnie światowej. Wobec powszechnego wśród pokolenia Clintona sprzeciwu wobec wojny argumentacja Busha nie przypadła jednak wyborcom do gustu. Osobowość kandydatów odgrywała także dużą rolę w kampanii 2016 r. Do- nald Trump jako pierwszy w historii amerykańskich debat prezydenckich dosad- nie skrytykował wtedy charakter przeciwnika, mówiąc o Hillary Clinton: „such a nasty woman” (czyli w wolnym tłumaczeniu „to straszne babsko”). Na kilka tygodni przed wyborami głównym tematem kampanii stała się z kolei osobo- wość samego Trumpa, a zwłaszcza jego przedmiotowe i wulgarne traktowanie kobiet. Wprawdzie doniesienia medialne zniechęciły do niego elektorat kobiecy, ale wśród mężczyzn popularność Trumpa nawet wzrosła. Ostatecznie jednak to nie osobowość kandydata zaważyła na wyniku, lecz niemożliwy do przewidze- 9 D.B. Holian, C.L. Prysby, Candidate Character Traits in Presidential Elections, Rout- ledge, New York 2015. 189 Tomasz Płudowski nia element nagłego skandalu. Otóż na kilkanaście dni przed wyborami dyrektor FBI poinformował publicznie o wznowieniu śledztwa w sprawie ewentualnego złamania przez Clinton prawa w związku z korzystaniem przez nią z niezabez- pieczonego serwera poczty elektronicznej. Jej poparcie spadło wtedy o około 10 punktów procentowych. Ostatecznie śledztwo zostało zamknięte, ale było już zbyt późno, by Clinton mogła odrobić stratę. W sumie oprócz dłuższych wywiadów telewizyjnych debaty są tym elemen- tem kampanii i wyborów, który daje kandydatom możliwość najszerszego za- prezentowania swojego programu i osobowości. Jednocześnie stanowią jednak wyzwanie dla kandydata, gdyż są najmniej przewidywalne. Większość porażek w debacie została bowiem zawiniona przez samych kandydatów. 8. Partycypacja oraz decyzja wyborcza Amerykanie uczestniczą w życiu politycznym na wiele sposobów. W drugiej po- łowie XX w. na poziomie wyborów prezydenckich 8–15% obywateli wspierało kandydatów finansowo. Odsetek ten w XXI w. przekracza 10%, m.in. dzięki kampaniom mobilizacyjnym, polaryzacji oraz łatwości kontaktu z kandydatem przez media społecznościowe. Aktywny udział w działaniach kampanii bierze około 2–4% wyborców, co stanowi spadek w stosunku do najwyższego poziomu aktywizmu z końca lat 60. (wtedy wynosił on około 6%). Znaczek kandydata eksponuje z reguły około 10%, choć od silnie polaryzujących społeczeństwo kampanii roku 2004 poziom ten wzrósł aż dwukrotnie. Uczestnictwo w spotka- niu wyborczym deklaruje mniej niż 10%. Najpopularniejsze formy partycypacji to publiczne opowiadanie się za kandydatem (2004 r. blisko połowa responden- tów). Najpowszechniejszym, ale też najłatwiej weryfikowalnym naukowo ro- dzajem partycypacji wyborczej jest udział w głosowaniu. Spadał on w drugiej połowie XX w. do poziomu połowy uprawnionych do głosowania, choć od 1996 r. w niektórych latach wzrastał. Poziom partycypacji wyborczej jest więc w USA relatywnie niski. Uczest- nictwo obywateli w wyborach zależy głównie od takich czynników, jak wy- kształcenie, dochód, poziom motywacji, zainteresowania, mobilizacja oraz sposobność. Zmienne te wywołują duże różnice w elektoracie w odniesieniu do poziomu partycypacji. W sposób naturalny poziom uczestnictwa jest wyższy wśród osób starszych, wykształconych, o wysokich dochodach oraz białych. Ogólny poziom partycypacji obniżają natomiast czynniki formalne, takie jak konieczność wcześniejszego zarejestrowania się oraz przeprowadzanie głoso- wania we wtorek, czyli w dzień pracy. Nic dziwnego, że poziom partycypacji wyborczej jest w Stanach Zjednoczonych znacznie niższy niż w wielu innych krajach świata. Informacje pochodzące z mediów wpływają na jednostki głównie przez tzw. liderów opinii, czyli osoby charakteryzujące się wyższym poziomem za- 190  Kampanie i wybory prezydenckie interesowania oraz korzystania z mediów (dwustopniowy model przepływu informacji)10. Kampanie mogą wpłynąć na wynik wyborczy, ale głównie w przy- padku wyborców niezdecydowanych, a także w sytuacji, gdy jedna strona sporu politycznego przeznacza na kampanię medialną znacznie więcej środków niż druga. Większość wyborców zaczyna bliżej śledzić kampanię dość późno, bo na kilka tygodni przed oddaniem głosu. Większość ma też emocjonalny stosu- nek do partii i kandydatów, który jest zgodny z socjopsychologicznym modelem głosowania. Postawa ta wpływa na ich odbiór wydarzeń w kampanii (wybiórcza percepcja), a nawet na wybór źródeł informacji (wybiórcze korzystanie z me- diów, czyli wybieranie źródeł, z którymi wyborca się zgadza). Część wyborców natomiast zachowuje się w wyborach racjonalnie, rozpatrując rachunek poten- cjalnych zysków i strat, co jest w zgodzie z tzw. ekonomicznym modelem decyzji wyborczej11. Część kieruje się też stanowiskiem kandydatów w najważniejszej dla tych wyborców kwestii merytorycznej (single-issue voting). Kampania Donalda Trumpa pokazała natomiast siłę identyfikacji partyjnej wy- borców konserwatywnych, którzy zagłosowali na kandydata nominowanego przez „swoją” partię, choć jego poglądy w wielu ważkich kwestiach były sprzeczne z tradycyjnym stanowiskiem Republikanów: wprowadzenie przez państwo ogra- niczeń w wolnym handlu oraz zlecanie robót publicznych, poparcie małżeństw jednopłciowych czy osłabienie zobowiązań transatlantyckich. Tożsamość partyjna wyborców okazała się tym samym silniejsza niż widoczny u kandydata brak spój- ności poglądów czy brak takiej osobowości i takich kompetencji politycznych, które dotychczas były uważane za niezbędne u polityka formatu prezydenckiego. Lektura sugerowana J. Klein, Barwy kampanii czyli jak zdobyć fotel prezydenta Stanów Zjedno- czonych, przekł. J. Manicki, W. Nowakowski, Prima, Warszawa 1996. Z. Lewicki, Igrzyska demokracji. Amerykańska kultura wyborcza, PISM, Warszawa 2016. T. Lis, Jak się to robi w Ameryce: drogi do Białego Domu, Real Press, War- szawa 1994. R. Ludwikowski, A. Ludwikowska, Wybory prezydenckie w USA na tle po- równawczym, LexisNexis, Warszawa 2009. M. Mazur, Marketing polityczny: studium porównawcze prezydenckich kampanii wyborczych w USA i Polsce, Wydawnictwo Naukowe PWN, War- szawa 2002. 10 E. Katz, P.F. Lazarsfeld, Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications, Free Press, Glencoe 1955. 11 M.S. Lewis-Beck, M. Stegmaier, Modele głosowania ekonomicznego, [w:] R.J. Dal- ton, H. Klingemann, red., Zachowania polityczne. 2, red. nauk. wyd. pol. R. Markowski, przekł. A. Brzóska Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010, s. 103–129. 191 Tomasz Płudowski T. Płudowski, Komunikacja polityczna w amerykańskich kampaniach wy- borczych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Collegium Civitas Press, Warsza- wa 2008.