APUNTS INVS.docx

TEMA 1. FONAMENTS I PROCÉS DE LA INVESTIGACIÓ DE MERCATS ÍNDEX Necessitats d’informació per a la gestió del màrqueting Concepte i limitacions de la investigació de mercats Aplicacions de la investigació de mercats Quan fer una investigació de mercats Consideracions ètiques: ESOMAR i CCI/ICC DIMENSIONS DEL MARQUETING El màrqueting és el procés social orientat a la satisfacció de les necessitats i desitjos dels individus i organitzacions, mitjançant la creació i intercanvi voluntari i competitiu de productes i serveis generadors d’utilitats. MÀRQUETING ESTRATÈGIC: Anàlisi sistemàtica i permanent de les necessitats del mercat buscant productes / conceptes rendibles, que diferenciïn dels competidors, i que suposin un avantatge competitiu durable. MÀRQUETING OPERATIU: Gestió de la conquesta de mercats l’horitzó d’acció de la qual es troba a curt termini. Es recolza en els mitjans tàctics basats en la política de producte, distribució, preu i comunicació. PRESA DE DECISIONS Els gestors de les empreses han de prendre decisions contínuament ... amb nombroses opcions possibles ... en un entorn D’INCERTESA ... amb conseqüències diferents en funció de la decisió : Les conseqüències esperades són diferents Les conseqüències reals seran diferents. COST ERRORS Amb el conseqüent risc de COMETRE ERRORS. La presa de decisions a les empreses es duu a terme en base a: Instint Intuïció Sentit Comú Experiència Informació ALGUNS CONCEPTES Els conceptes d'investigació comercial i investigació de màrqueting es consideren sinònims. No obstant això, no sempre passa el mateix amb els conceptes d'investigació comercial i investigació de mercats. Tot i que en moltes ocasions els trobareu també com a sinònims, la diferència radicaria que dintre de la investigació comercial, a més de la investigació de mercats, s’inclouen la investigació de publicitat, de distribució, és a dir, totes aquelles investigacions destinades a prendre dedicions comercials; mentre que la investigació de mercats és un concepte més concret, centrat en l’anàlisi de l’entorn (el mercat) i en les accions dels propis consumidors. CONCEPTE D’INVESTIGACIÓ DE MERCATS: DEFINICIO DE L’AMA (American Marketing Association): "La investigació de mercats és la funció que uneix el consumidor, usuari o públic en general amb el professional de màrqueting, per mitjà d’informació, informació utilitzada per a definir problemes i oportunitats de mercat; generar, refinar i avaluar accions de Màrqueting; controlar la "performance" del màrqueting i millorar el coneixement del màrqueting com un procés. La investigació de mercats especifica la informació requerida per a cobrir els objectius anteriors; dissenya els mètodes per a obtenir la informació; dirigeix, implementa el procés d’obtenció d’informació; analitza els resultats i comunica les troballes i les seves implicacions o conseqüències." La investigació de mercats és la recopilació sistemàtica i objectiva, anàlisi i síntesi d’informació fiable i suficient, amb la finalitat de permetre als responsables de la Planificació Estratègica de l’Empresa reduir el risc en la presa de les seves decisions. Ha d’ésser SISTEMÀTICA: totes les fases del procés d’investigació requereixen una planificació sistemàtica amb procediments metodològicament sòlids, ben documents i en la mesura del possible, planificats amb antelació Ha d’ésser ser OBJECTIVA, subministrant informació precisa que reflecteixi la realitat dels fets. S’ha de realitzar de forma imparcial. Hauria d'estar lliure d'errors personals per part de la persona investigador o de la responsable de la presa de decisions Ha de tenir CAPACITAT DE SÍNTESI, presentant els resultats de forma senzilla, clara i que desperti interès a l’acció o decisió. Ha d’ésser ÚTIL, en el sentit que la investigació comercial en general no és útil sinó que el que realment ho ha de ser és cada estudi específic que es dugui a terme. La informació que serà subministrada ajudarà a REDUIR EL RISC implícit en la presa de qualsevol decisió però en cap cas, prendrà la decisió en si mateixa. La investigació és una ajuda en el procés de presa de decisions i no un mitjà o una finalitat en si mateixa. ... i això implica: Especificar quina informació ens manca Dissenyar la forma d’obtenir-la Organitzar i implementar la seva recollida Processar i analitzar les dades obtingudes Sintetitzar, concloure i comunicar els resultats en una forma útil L’ESTAT ACTUAL DE LA INVESTIGACIÓ DE MERCATS Però... EXEMPLES D’INVESTIGACIÓ DE MERCATS Etapes de l’estratègia de Màrqueting: IDENTIFICACIÓ I AVALUACIÓ D’OPORTUNITATS: Joguines Mattel investiga l’interès de noves experiències en jocs CNN, analitza les tendències demogràfiques i observa com creix ràpidament als USA el mercat hispà ANÀLISIS DELS SEGMENTS DE MERCAT I SELECCIÓ D’OBJECTIUS Renault investiga quines són les característiques demogràfiques dels compradors PLANIFICACIÓ I IMPLEMENTACIÓ DEL MIX DE MÀRQUETING PREU: Safeway realitza un anàlisis de preus competitius DISTRIBUCIÓ: Caterpillar Tractor Co. Investiga el programa de serveis al proveïdor PRODUCTE: Oreo realitza proves de degustacions Oreo cookie vs. Chips Ahoy PROMOCIÓ: Quants consumidors recorden la frase “Siempre Coca Cola” ANÀLISIS DEL FUNCIONAMENT DEL MÀRQUETING Comparació de la quota de mercat comparada amb l’any anterior APLICACIONS DE LA INVESTIGACIÓ DE MERCATS Investigacions que persegueixen “IDENTIFICAR UN PROBLEMA O OPORTUNITAT”: Investigació del Potencial del Mercat Investigació de Quota de Mercat Estudis d’Imatge i Posicionament Estudis Base (Estructura de Mercat) Anàlisis de Vendes Estudis de Previsions Anàlisis de Tendències Investigacions que persegueixen “RESOLDRE UN PROBLEMA O OPORTUNITAT”: Segmentació del Mercat per a, entre altres qüestions: Determinar les bases de la segmentació Establir el potencial de mercat corresponent a diferents segments Obtenir el perfil detallat dels segments identificats Investigacions sobre productes per a, entre altres qüestions: Efectuar un Test de Concepte Determinar el disseny òptim d’un producte Efectuar un Test d’Envasat Analitzar el Posicionament d’un Producte Analitzar possibles Reposicions des de la Posició actual: Test de producte Investigacions sobre Promocions per a, entre altres qüestions: Obtenir el mix “òptim” de promocions Prendre decisions relacionades amb els mitjans Efectuar Test de Publicitat Per a mesurar l’eficàcia de la Publicitat Investigacions sobre Distribució per a, entre altres qüestions: Determinar el tipus de distribució a efectuar Conèixer l’actitud dels membres de la xarxa de vendes Obtenir els marges de venda per canal QUE NO S’HA D’ESPERAR DE LA INVESTIGACIÓ DE MERCATS La investigació no pot substituir el decisor Una mala decisió és responsabilitat del decisor La investigació no ha de servir de “paraigües” d’una decisió La realització d’un estudi exigeix d’una justificació, no totes les decisions justifiquen dur a terme un estudi L’estudi s’ha de fer abans de prendre les decisions La investigació no pot endevinar el futur Redueix el risc LIMITACIONS DE LA INVESTIGACIÓ DE MERCATS COM OBTENIR INFORMACIÓ: No existeix cap tècnica de recollida d’informació (delimitació d’universos, mètodes de mostreig, selecció i formació d’entrevistadors, disseny de qüestionaris, ...) que pugui proporcionar tota la informació idealment desitjada. INFORMACIÓ PROCEDENT DE PERSONES: Una de les seves limitacions principals radica en el fet que les respostes obtingudes es basen en records, afectats per molts factors psicològics: la sorpresa, l’angoixa de la situació, la confusió, etc. I la voluntat de declarar. COM ANALITZAR LA INFORMACIÓ: les tècniques d’anàlisi d’informació no han estat tan àmpliament difoses com les tècniques d’obtenció d’informació i una gran part dels investigadors continua utilitzant mètodes d’anàlisi clàssica o, quan utilitza els mètodes d’anàlisi multivariable, ho realitza de forma incorrecta. Biaix a l’anàlisi qualitativa,... COM COMUNICAR ELS RESULTATS DE LA INVESTIGACIÓ: És a la comunicació dels resultats de la investigació on s’hauran de realitzar els majors esforços, ja que si falla la comunicació dels seus resultats, el treball d’investigació servirà ben poc. QUAN HA DE FER-SE UNA INVESTIGACIÓ DE MERCATS? Realitzarem una investigació de mercats quan disposem del suficient temps abans de prendre un decisió de gestió, quan la informació que obtindrem ens ajudarà a la presa de la decisió, quan la decisió és d’importància tàctica o estratègica i quan el valor de la informació trobada es superior al cos que suposa la seva recerca. QUAN HA DE FER-SE LA IC? Valor: Disminució de la incertesa Major probabilitat d’una decisió correcta Millora de la gestió de màrqueting Major rendiment i benefici com a resultat Costos: Els costos econòmics de la investigació Retard en la presa de decisió de màrqueting Possibilitat de divulgació d’informació als rivals Possibles errors en el resultat de la recerca ICC/ESOMAR (International Code on Market, Opinion and Social Research and Data Analytics) El primer codi ètic de pràctica professional en investigació professional, el va redactar, al 1948, l'ESOMAR (Associació Europea d'Estudis de Màrqueting i Opinió). I, fou seguit per un gran nombre de codis elaborats per associacions nacionals i altres organismes com la CCI (Cambra de Comerç Internacional). Al 1976, ESOMAR i la CCI van decidir que era preferible disposar d'un codi únic a nivell internacional; i al 1977 es va publicar el denominat Codi Internacional CCI/ESOMAR de Pràctiques Legals en Matèria d'Investigació de Mercats i Opinió Principis fonamentals del Codi ICC/ESOMAR: Quan es recullen dades personals dels interessats amb finalitats de recerca, els investigadors han de ser transparents sobre la informació que recopilar, la finalitat per a la qual es recopilarà, amb qui podria compartir-se i en quina forma podria compartir-se. Els investigadors han de garantir que les dades personals utilitzades en la recerca estiguin totalment protegides d'accessos no autoritzats i no es divulguin sense el consentiment de la persona interessada. Els investigadors han de comportar-se sempre de manera ètica i no fer res que pugui perjudicar la persona interessada o danyar la reputació de la recerca de mercats, social i d'opinió. ÍNDEX PART 2 Les fases d’un procés d’Investigació La formulació del problema Traducció del problema Estudi de l’entorn del problema Operativització del problema FASES DEL PROCÉS D’INVESTIGACIÓ (Pregunta examen) Formulació del problema a investigar Disseny de la investigació Obtenció de la informació Anàlisis i interpretació de la informació Informe de conclusions FONTS D’ERROR EN EL PROCÉS D’INVESTIGACIÓ En qualsevol investigació comercial existeixen diferents fonts d'error que poder fer que els resultats que s'obtinguin de la investigació no es corresponguin exactament amb els de la realitat. Les possibles fonts d'error que existeixen en un procés d'investigació comercial poden classificar-se tenint en compte la fase del procés d'investigació comercial en què són susceptibles de produir-se (tal i com apareix en la figura de la diapositiva següent). Es important tenir sempre present que aquests errors, un cop s'han produït, s'aniran acumulant d'una etapa a la següent i al llarg de tot el procés d'investigació. La formulació del problema a investigar és la fase on es comenten més errors. Qualsevol procés d’investigació és un procés nou, ja que busca recollir informació que no existeix. Tot i nou, pot ser més o menys innovador o repetitiu. Però en tot procés existeix la possibilitat de cometre errors. En investigació es poden cometre error en totes les fases. Com més a l’inici del procés és l’error, més impacte tindrà en els resultats finals. 1. FORMULACIÓ DEL PROBLEMA A INVESTIGAR TRADUCCIÓ DEL PROBLEMA ESTUDI DE L’ENTORN DEL PROBLEMA: Estudi de gabinet, publicacions, fonts secundàries, ... OPERATIVITZACIÓ DEL PROBLEMA: Definició d’univers objecte d’estudi, definició d’objectius, fixació d’hipòtesis i/o informació a obtenir Tot estudi de mercat neix de la identificació d’un “problema” per part de l’empresa en relació als seu mercat. Pot ser un problema d’identificació d’oportunitat, de resolució d’una situació concreta, estratègic, operatiu,... I per prendre les decisions oportunes, des de direcció, es creu necessari disposar d’informació. Cal tenir molt clar quin és el problema en qüestió: És la primera fase; d’ella en depenen la resta de fases. El nivell de coneixements tècnics i el grau d’especialitzacions de l’investigador/a no són suficients. Cal el màxim grau d’involucració del client, el responsable de l’estudi, del decisor. “Un problema ben definit és un problema mig resolt” Cal pensar, repensar, estructurar, escriure, etc. El problema que es presenta normalment està formulat pels responsables de l’empresa, del departament de màrqueting. I es planteja des d’una perspectiva de la seva resolució. (cal actuar i prendre decisions). La investigació de mercats ha de poder traduir aquest problema en un problema d’investigació per poder tractar-lo com a tal. Formulació: Reunió Inicial Existència d’un Briefing: Les empreses amb un departament d’IM plantegen el Briefing com a Investigació Llenguatge Decisor (mkt, gestió, acció) Una bona comunicació permetrà evitar errors que implicarien investigacions mal encaminades. Per exemple: Si es desitja estudiar l’eficàcia d’una campanya publicitària: Investigador: Quanta gent l’ha vist? Empresari: S’ha incrementat el consum? TRADUCCIÓ Un problema d’investigació és essencialment una redefinició d’un problema de decisió en termes d’investigació. Estan relacionats, però no és el mateix: Problema de decisió: què cal fer. Problema d’investigació: quina informació cal obtenir, com s’ha de fer per obtenir la informació necessària i quina és la millor forma de fer-ho. ESTUDI DEL ENTORN DEL PROBLEMA Per tal de formular bé el problema, potser és necessari conèixer-lo millor i per tant cal explorar i entendre tres dimensions: Qui és el client? Qui és l’empresa? Quin és el mercat? Client Identificar els objectius rellevants dels decisors i comprovar que no hi ha conflicte entre ells (Si hi ha diversos partícips en el procés de decisió) Empresa Saber quins són els objectius de la companyia a curt i llarg termini. L’historial i previsions de l’empresa. El perfil de màrqueting/tecnològic de l’empresa. Els recursos disponibles i limitacions. I amb tot això hem adaptar l’abast de la investigació als recursos existents. Mercat Informació sobre el passat i previsions que hi ha de futur sobre el mercat a investigar (Vendes, quotes de mercat, tecnologia,...), comportament de consum i compra, població ..., entorn legal i econòmic (Lleis, patents, royaltys, població,...) i el poder d’estalvi i compra, rendes, ... Com fem aquest estudi de l’entorn del problema? Entrevistes amb el decisor Entrevistes amb experts del sector Anàlisis d’informació secundaria És possible que sigui necessari dur a terme una investigació exploratòria OPERATIVIZACIÓ: POBLACIÓ / UNIVERS La última subfase de la Definició del Problema és operativitzar-lo. Cal definir a: Qui volem estudiar? Parlem de Població Objecte d’estudi o Univers Objecte d’Estudi. La població objecte d’estudi o Univers Objecte d’estudi (UOE) és aquell grup d’elements dels quals volem recollir informació. Tot i que tot sovint són persones, en un estudi empíric, aquest grup els poden constituir: persones, animals, materials, successos o qualsevol altre tipus d’element. És necessari definir i delimitar al màxim la nostra població. OPERATIVITZACIÓ: OBJECTIUS La traducció del problema del decisor a problema de l’investigador ens dona una formulació de l’objectiu general de l’estudi (o almenys alguna definició molt propera). En aquesta etapa cal transformar el problema de investigació en: Els objectius específics d’investigació (components) Hipòtesis d’investigació adequades Informació que es pretén obtenir Cal desglossar l’objectiu general en objectius específics i poder concretar quina és la informació necessària per resoldre el problema: Necessitats d’informació Allò que el decisor ha de saber Centrats en aspectes clau Han de ser precisos i “mesurables” De generals a específics Són la guia de l’estudi: clarament acordats entre decisor i investigador EXEMPLE DE FORMULACIÓ D’OBJECTIUS (d’un estudi real) 1. Objectiu principal/general: “L’objectiu principal és conèixer quina és la percepció de l'opinió pública en matèria de canvi climàtic (CC), amb la finalitat d’obtenir informació per tal de planificar campanyes de sensibilització futures.” 2. Objectius específics: Determinar el nivell de coneixement de la societat en relació al canvi climàtic, el seu origen i les seves conseqüències. Conèixer quines vies d’informació utilitza / ha utilitzat la població per a informar-se sobre el canvi climàtic. Conèixer en quina mesura el canvi climàtic i els aspectes relatius al medi ambient apareixen com a prioritat per a la societat Determinar a qui/què responsabilitza la societat dels canvi climàtic i els seus efectes Aprofundir sobre el coneixement, actituds, hàbits, comportaments i motivacions de les persones en relació a la sostenibilitat 3. Informació a obtenir: Coneixement del problema: detectar si la població ha escoltat parlar sobre l’escalfament global, i quin és el seu coneixement sobre el tema, i, concretament: Origen científic del CC (efecte hivernacle, gasos relacionats, altres problemes amb els que s’acostuma a confondre, etc.) Conseqüències del canvi climàtic (tant naturals com socioeconòmics, a nivell mundial, nacional, local i personal) Principals fonts d’informació: conèixer quines són les principals fonts d’informació sobre CC, per als ciutadans (Medis de comunicació, diferenciant entre TV, Ràdio, premsa, etc., campanyes de sensibilització, altres... Importància i credibilitat del problema: aprofundir sobre la importància que la societat atorga a la problemàtica del CC i les seves conseqüències. Una hipòtesi és una “proposició especulativa sobre el comportament d’una variable o sobre la relació entre dues o més variables”. Configuren el context del problema Poden ser respostes a objectius de la investigació, que volem contrastar Poden ser: DEDUÏBLES: Provenen de fets coneguts, d'investigacions precedents, teories, publicacions existents. INTRODUÏDES: Simples especulacions Una creença sobre la població, principalment sobre els seus paràmetres: Mitjana Variància Proporció/ Taxa ÍNDEX PART 3 Disseny de la investigació Metodologies d’investigació segons mètode Metodologies d’informació segons l’objectiu Tipus de dades en funció de la preexistència o no d’informació FASES DEL PROCÉS D’INVESTIGACIÓ Formulació del problema a investigar Disseny de la investigació Obtenció de la informació Anàlisis i interpretació de la informació Informe de conclusions FONTS D’ERRORS SEGONS LA FASE DEL PROCÉS 2. DISSENY DE LA INVESTIGACIÓ Decidir METODOLOGIES D’INVESTIGACIÓ Decidir FONTS D’INFORMACIÓ A UTILITZAR DISSENY DE LES EINES D’OBTENCIÓ DE LA INFORMACIÓ RECURSOS NECESSARIS Recursos humans Diners Infraestructures Cronograma DISSENY DE LES EINES ESPECIFIQUES D’OBTENCIÓ D’INFORMACIÓ La segona fase del procés d'investigació consisteix a construir l'esquema o estructura bàsica de la investigació, en funció del qual es desenvoluparan la resta de fases de la investigació. METODOLOGIES D’INVESTIGACIÓ En dissenyar una investigació per a obtenir informació primària, s'ha de tenir en compte que existeixen diferents tipus d'investigació comercial, que es poden classificar en funció de diversos criteris: Segons OBJECTIU: EXPLORATORI: Conèixer d’una forma inicial, una primera orientació sobre la totalitat o part dels fenòmens que succeeixen en el mercat objecte d'estudi. DESCRIPTIU: Poder descriure la realitat, els processos. Obtenir conclusions que permetin descriure la totalitat o part dels fenòmens que succeeixen en el mercat objecte d'estudi CAUSAL: Poder demostrar relacions de causa i efecte, que es produeixen entre els fenòmens objecte d'estudi. Segons MÈTODE/TIPUS INFORMACIÓ: QUALITATIU: La investigació qualitativa es centra en comprendre a fons les actituds, comportaments, motivacions i percepcions dels individus. Utilitza mètodes no estructurats, com ara entrevistes en profunditat, grups focals i observació del participant, per obtenir informació detallada i rica sS’aprofundeix en el contingut. Els nombres no són rellevants. Informació que permet comprendre la naturalesa i la qualitat de la conducta humana. QUANTITATIU: Nombres i capacitat d’extrapolar. Pretén obtenir informació que medeix la dimensió o la mesura dels fenòmens. Segons la preexistència de la informació: (Pregunta examen tipo test) DADES/FONTS PRIMÀRIES: No tenen existència prèvia al projecte d’investigació És informació que es genera especialment per al projecte d’investigació Informació que la reuneix o genera l’investigador per a assolir els objectius del projecte en el qual està treballant DADES/FONTS SECUNDARIES: Tenen existència prèvia al projecte d’investigació És informació que no es genera especialment per al projecte d’investigació Informació que ha estat recopilada per algú que no és l’investigador, amb finalitats diverses i diferents a les del projecte d’investigació Dades creades o recopilades de forma prèvia i independent a l’estudi en què són utilitzades Segons FONTS DE PROCEDÈNCIA: (Pregunta examen tipo test) INFORMACIÓ INTERNA: Informació generada per la pròpia empresa (per l’activitat normal de l’empresa). Informació comercial: Distribució de vendes per productes, zones, clients, ... Campanyes publicitàries i promocions. Producció: existències, costos, capacitat Informació comptable i financera: balanços, resultats, ratis, ... Informacions de la direcció: acords amb altres empreses, planificació estratègica, ... Qualsevol informació d’utilitat, INFORMACIÓ EXTERNA: Informació no generada por la pròpia empresa, sinó fora d’aquesta. – Centres d’informació. Anuaris d’empreses sectorials Anuaris de mercat, atles comercials Bases de dades Empreses d’investigació de mercats Panells de consumidors, de detallistes, audiències. – Altres publicacions UTILITAT DE LES DADES SECUNDÀRIES Identificar un problema o oportunitat Ajudar a formular-lo correctament Suggerir enfocaments per al seu abordatge Formular el disseny d’investigació Seleccionar una mostra per a un estudi exploratori Subministrar informació comparativa AVANTATGES DE LES DADES SECUNDÀRIES Accés ràpid Econòmics Poden contenir informació difícil d’obtenir de fonts primàries (Ex: Xifres de vendes d’una companyia competidora) Permeten orientar esforços cap a altres aspectes de la investigació Abans de començar a recollir dades s’ha de verificar si existeixen dades secundàries. AVALUACIÓ DE DADES SECUNDÀRIES Sempre que sigui possible s’han d’obtenir les dades de la font original: La que millor (l'única que) descriu la metodologia d’obtenció i anàlisi Major completesa i exactitud, en no existir-hi errors de transcripció o interpretació L’objectiu de l’avaluació és: Determinar el grau d’ajustament de les dades a les necessitats de la investigació, així com la seva precisió i qualitat Per a una avaluació adequada es tindran en compte aspectes com Propòsit de l’estudi en què es van originar Metodologia que es va emprar per a obtenir-los Grau de precisió dels resultats Naturalesa de la informació i relació amb els objectius de l’estudi en curs Univers (a qui dirigim la nostra informació) a què es refereix la informació Grau d’actualitat FONTS EXTERNES D’INFORMACIÓ SECUNDÀRIA Centres d’informació públics Idescat, INE, Eurostat Ajuntaments (bcn, Manresa), Cambres de Comerç, ICEX... CIA Factbook, OMC / WTO Serveis d’informació d’entitats privades / anuaris Serveis de La Caixa o BBVA Anuaris d’empreses generals o sectorials, Anuaris de mercat, atles comercials Bases de dades online / offline Estudis realitzats prèviament Universitats Empreses d’Investigació de Mercats: TNS, Metroscopia, IPSOS, GFk Cerca per Internet Mitjans de Comunicació: Aprofundint en la notícia ... CIRCUIT FONTS INFORMACIÓ LA INVESTIGACIÓ DE MERCATS POT SER... Ràpida Recent Econòmica *No és poden assolir els tres atributs a la vegada. Es poden seleccionar 2, no es poden aconseguir 3 a la vegada. TEMA 2. INVESTIGACIÓ QUALITATIVA ÍNDEX Característiques generals L’entrevista en profunditat Reunió de grup Les Tècniques projectives Anàlisi de la Informació qualitativa Investigació Qualitativa Vs Quantitativa CARACTERÍSTIQUES GENERALS Metodologia d’investigació que persegueix obtenir informació que permeti comprendre la naturalesa i “qualitat” del comportament d’un individu o un grup, així com els motius d’aquest comportament (el que, el com i el perquè). Estudia fenòmens no observables directament, latents i profunds. Utilitza mètodes d’obtenció d’informació poc estructurats, psicològics i “intensius”. Utilitza tècniques de les ciències socials (Psicologia y Sociologia). Utilitza mostres reduïdes, representatives de l’Univers, però no estadísticament. Ens permeten identificar i definir les hipòtesis, més que donar-los resposta. Els resultats expliquen el "perquè", amb riquesa i profunditat. Perspectiva holística. APLICACIONS DE LA INVESTIGACIÓ QUALITATIVA Permet aprofundir en la informació que es vol obtenir. Permet obtenir informacions que per altres metodologies no es podrien obtenir: Les persones no sempre estan disposades a respondre (qüestions compromeses) O encara que vulguin respondre, no són capaces de fer-ho. En relació a la investigació exploratòria: Permet educar l’investigador sobre un cert tema. Aprendre el seu vocabulari. Definir el problema a investigar. Generar hipòtesis. Generar i definir variables per a una investigació quantitativa posterior (disseny del qüestionari). Generar nous productes o conceptes. CLASSIFICACIÓ DE LES EINES QUALITATIVES Segons el greu en què el propòsit de la recerca és conegut per l’entrevistat: Directa: La recerca està dissenyada de manera que el propòsit queda “clar” per l’entrevistat, o bé pot ser evident a partir de les preguntes formulades: Reunions de Grup i Entrevistes en Profunditat. Reunions en grup Entrevistes en profunditat Indirecta: El disseny de la recerca permet ocultar o disfressar el propòsit real de l’estudi, de forma que a l’entrevistat li resulta impossible de conèixer: es tracta de les tècniques projectives. Tècniques projectives ENTREVISTA EN PROFUNDITAT: DEFINICIÓ I PRINCIPALS APLICACIONS Definició (PREGUNTA EXAMEN): Tècnica qualitativa, no estructurada i directa d'obtenció d'informació, on un professional qualificat entrevista a una única persona, perquè aquesta expressi amb total llibertat els seus pensaments, creences, actituds, sentiments, motivacions, etc. sobre un determinat tema. Principals aplicacions: Qualsevol tema qualitatiu, especialment: temes confidencials, delicats, etc. Situacions on existeixi una rígida normativa social. Comportaments complexos on es desitgi obtenir un coneixement profund. Dificultat per reunir un grup (persones ocupades, que viuen en llocs distants). Competidors d’un mateix sector. Situacions on l’experiència sigui de tipus sensorial o amb repercussions a nivell emocional PERFIL DE L’ENTREVISTADOR Cal que l’entrevistador conegui molt bé els objectius de la investigació per a poder tractar en les entrevistes tots els temes a explorar. Cal que sigui capaç d’explorar conceptes i idees no previstos inicialment i que sorgeixin en les entrevistes. Actitud no directiva, però sí conductora de l’entrevista. Confiança absoluta en l'aptitud de la persona per a autodirigir-se. Actitud d’interès obert, que faciliti la lliure expressió de l’entrevistat i augmenti el clima de confiança. Actitud receptiva, com una "esponja", que permeti rebre els diferents punts de vista i opinions sense emetre judicis de valor ni opinions. Empatia comprensiva: ser capaç d’entendre allò que l’entrevistat està comunicant. Ser capaç de controlar els mecanismes d’inducció. FORMULACIÓ DE PREGUNTES Preguntes Obertes, NO dirigides, NO concretes Em pots explicar com feu la compra a casa teva? M’has dit que vas a la Facultat, treballes, etc. Explica’m com et desplaces. Descriu-me el teu nucli familiar. NO!! “En quin lloc fas la compra?”, “Tens cotxe?”, “Quantes persones viuen a casa teva?” ERRORS COMUNS DELS ENTREVISTADORS Fer servir massa preguntes. Utilitzar massa preguntes tancades. Voler preguntar moltes coses d’una sola vegada i interrompre la persona entrevistada. Ser massa passiu o, al contrari, tenir un control excessiu. Evitar tractar d’àrees potencialment angoixoses per l’entrevistat. Reforçar poc –o massa- la conducta de l’entrevistat o fer servir reforços indiscriminats. Passar per alt la comunicació no verbal de la persona entrevistada. MECANISMES D’INDUCCIÓ El silenci L’Eco / La repetició La “cita” Resum/ Síntesi Desenvolupament (escolta activa) Insistència (compte!) El micròfon tancat L’Advocat del diable Altres mecanismes per “rellançar” l’entrevista: El canvi de tema El descans Distracció ALGUNES TÈCNIQUES Entrevista estructurada Entrevista semi-estructurada Single-Question Interview Historia de Vida Entrevista a Experts / informadors Clau Entrevista Etnogràfica ESTRUCTURADA Entrevista estructurada Consisteix a realitzar preguntes estudiades i ben definides, les respostes poden ser: Respostes obertes: l'entrevistat respon lliurement a les preguntes realitzades per l'entrevistador. Respostes tancades: l'entrevistat tria entre una sèrie predefinida de respostes. Avantatges: La informació és més fàcil de processar, simplificant l'anàlisi comparativa. L'entrevistador no necessita aquesta entrenat àrduament en la tècnica. Hi ha uniformitat en la informació obtinguda. Inconvenients: És difícil obtenir informació en profunditat, delicada o confidencial. Es limita la possibilitat és aprofundir en un tema que emergeixi durant l'entrevista. SEMI-ESTRUCTURADA Entrevista semi-estructurada L’entrevistador segueix unes pautes per a cobrir un seguit de temes d'interès. Cal seguir un guió amb certes pautes: Interessant memoritzar-lo. Deixar silencis per a allargar certes respostes. Recapitular perquè l’entrevistat repeteixi certs temes. L’entrevista en profunditat sol gravar-se per a analitzar després les respostes: Aquesta acció no ha d’ocultar-se. Cal mantenir la confidencialitat. HISTÒRIA DE VIDA L'investigador tracta de copsar les experiències destacades de la vida d'una persona i les definicions que aquesta persona s'aplica a aquestes experiències. Presenta la visió que de la “Seva Vida” té una persona en les seves pròpies paraules. Permet l'ús descriptiu, interpretatiu, reflexiu, sistemàtic i crític de la comprensió o explicació sobre la naturalesa de l'home i el sentit de la persona humana. S'utilitzen documents de vida que descriuen moments puntuals de l'existència i aporten una sèrie de fets amb significació i intencionalitat. Es basa en el supòsit que la vida pot ser captada, descrita i interpretada en un text social. Permeten situar el lloc que les organitzacions han jugat en l'esdevenir social. La vida del grup familiar, ètnic, escolar, religiós, esportiu, de militància política, etc. Permetent així, conèixer, comprendre i interpretar les resistències culturals al canvi, les ambivalències, les actituds fixades i les ruptures que acompanyen el procés d'educació i socialització en l'àmbit de les institucions. ENTREVISTA A EXPERTS / INFORMADORS CLAU Forma específica d'aplicar entrevistes semi-estructurades. L'expert s'integra en l'estudi, no com un cas individual, sinó com a representació d'un grup (d'experts). L'amplitud de la informació potencialment rellevant subministrada per l'entrevistat és molt més limitada que en altres entrevistes. La guia d'entrevista té una funció molt més forta en relació a excloure els temes no productius. A més assegura que l'investigador no es presenti com un interlocutor incompetent. La mostra no es composa de persones escollides a l’atzar, si no de persones amb noms i cognoms. Per tant el llistat de persones factibles d'entrevistar normalment és finit Cal plantejar com es substitueix un expert per un altre. ENTREVISTA ETNOGRÀFICA Les oportunitats per a aquest tipus d'entrevistes sorgeixen de manera espontània a partir de contactes de camp de manera regular. Es recomana que l'investigador les prevegi com una sèrie de converses amistoses en les quals introdueix nous elements per ajudar els informants a respondre com a tals. No obstant això, l'ús exclusiu d'aquests elements o la seva introducció massa d'hora faran que les entrevistes es converteixin en un interrogatori formal. Normalment, el procés metodològic incorpora altres eines d'investigació: observació, diari de camp, entre altres. En investigació de mercats aquestes entrevistes es poden fer durant el procés de compra i consum del producte. REUNIÓ DE GRUP DEFINICIÓ I PRINCIPALS APLICACIONS La teoria de Kurt Lewin es pot resumir en els següents punts: El grup no és la suma dels seus membres. És una estructura que emergeix de la interacció dels individus, i aquesta estructura indueix a la seva vegada canvis en els individus. La interacció psicosocial és en la base de l’evolució dels grups i dels seus moviments. Entre els individus que formen un grup es produeixen múltiples fenòmens d’atracció, repulsió, tensió,...que determinen un moviment del grup, una “dinàmica” que projecta el grup endavant. L’evolució dinàmica del grup compta amb un substrat espacial, que resulta ser el lloc de les interaccions, un veritable “camp de força social”. GRUP No és la suma d’individus, sinó una estructura que emergeix de la iteració dels individus. És definible, dues o més persones. Consciència de grup. Els mateixos objectius, metes, propòsits Dependència recíproca. Els membres es comuniquen uns amb els altres. TEORIA DELS GRUPS “S’ocupa de l’estudi de la conducta dels grups considerats como un tot i de les variacions de conducta individual dels seus membres, de les relacions entre els grups, de formular lleis o principis, i de derivar tècniques que augmentin l'eficàcia dels grups” (J.Martinez, 1992). Definició: La reunió de grup és una tècnica qualitativa, no estructurada i directa d’obtenció d’informació, mitjançant la qual es pretén fomentar la interacció i el flux de comunicació en els components d’un grup de persones reunides per a discutir sobre un determinat tema. Principals aplicacions: Comprendre la conducta, hàbits, preferències, percepcions, motivacions... dels consumidors, ciutadans,... Obtenir informació de tipus general sobre una categoria de productes o serveis. Obtenir impressions sobre nous conceptes de productes i serveis. Generar noves idees de vells productes. Testar conceptes i material creatiu per a campanyes publicitàries. Assegurar impressions sobre preus. Conèixer les reaccions preliminars dels consumidors a determinades accions de Màrqueting. ALGUNES TÈCNIQUES Focus Group Mesura dels grups: El nombre aconsellable de participants en una reunió de grup, varia segons diferents investigadors, oscil·lant de 5 a 12 membres. Un grup petit és més fàcil de controlar que un de gran. No obstant això, genera menys interacció entre els participants. Composició dels grups: En general, el grup ha de ser homogeni en funció dels segments determinats, ja que facilita la comunicació entre els seus membres i rendeixen més en tasques que requereixen uniformitat. No obstant això, els grups heterogenis són més eficaços quan es requereix varietat d'opinions i perspectives diferents. Quan es recorri a grups heterogenis, Ibáñez (1979) aconsella reforçar el segment més feble i ens brinda l'exemple d'un estudi del mercat de l'automòbil, en el qual es van utilitzar grups heterosexuals, però reforçant el nombre de dones en cada grup, per considerar que aquest tema és més propi d'homes i que si les dones estan en minoria tendiran a callar. Discussió en Grups Petits: Totes els membres del grup escolten atentament, raonen i participen. És molt útil per a conèixer opinions, actituds, motivacions, etc., perquè permet controlar el grup i treure’n el màxim partit. Grups Marathon: La durada de aquesta tècnica es molt superior a la de la resta, i pot oscil·lar des de sis hores fins a un màxim d’un cap de setmana o quatre dies. El seu propòsit és accelerar i intensificar el procés d’auto exposició emocional i desenvolupar deliberadament la pressió del grup durant un temps llarg. És aconsellable en persones amb una gran resistència a disminuir les seves defenses i la seva màscara social. Delphi: És una tècnica mixta qualitativa i quantitativa. Consisteix en un grup format per persones expertes sobre un tema determinat i, a diferència de la resta de les tècniques, no es requereix que els membres del grup estiguin reuneix al mateix lloc, sinó que la interacció es fa per correu convencional o mitjançant Internet. En una primera fase s’envia als experts un qüestionari amb una o dues preguntes obertes sobre un determinat tema i se’ls demana que el tornin degudament complimentat i de manera anònima. En una segona fase, els conceptes obtinguts en la primera serveixen per elaborar un nou qüestionari que s’envia als experts perquè el puntuïn i facin els comentaris que creguin convenients i així, successivament. El procés s’atura (generalment després de tres o quatre qüestionaris) quan les respostes s’aproximen al consens. Role – Playing: Es distingeix de la dramatització perquè és menys “dramàtica”, però permet assignar un paper a cada participant. Després de representar el seu paper durant un breu període de temps, els participants es desprenen del seu rol per compartir experiències amb tot el grup i entendre el significat profund del problema des de diferents punts de vista. Brainstorming: L’objectiu principal és que els integrants del grup, desinhibits, facin com més aportacions millor sobre un tema determinat. PROCÉS D’INVESTIGACIÓ AMB GRUPS Disseny Guió Disseny mostral Captació Logística. La sala. Localització Equipament: miralls, micròfons, gravació en vídeo, taula, ... Presentació. Les normes del debat Laddering Gratificacions (captació i gratificacions: la professionalització) DISSENY MOSTRAL QUALITATIU Pel que fa al nombre de reunions de grup a realitzar, aquest dependrà de les característiques de la investigació i del grau d'heterogeneïtat de l'univers objecte d'estudi. S'hauran de tenir en compte totes les variables per les quals ens interessi segmentar l'univers (sexe, edat, zona, consumidors o no consumidors, ...). Cal que tots els segments de la població estiguin representats. L'ideal seria fer una reunió per cada encreuament de variables. No obstant això, a partir d'un determinat nombre de reunions, la informació que aquestes afegeixen sobre les anteriors és pràcticament nul·la (es recomana continuar realitzant reunions fins que la informació que aquestes aporten sobre les anteriors sigui nul·la o molt escassa). A més, els factors de temps i pressupost, solen motivar que el nombre de reunions sigui bastant més reduït. Generalment no se supera la xifra de 25 reunions. EXEMPLE EL MODERADOR El moderador d’una reunió de grup és la persona que s’encarrega de fer que el grup compleixi els objectius pels quals ha estat constituït. Ha de tenir una formació adequada. PERFIL D’UN BON MODERADOR DE GRUPS Establir un ambient de confiança ràpidament, escoltant amb atenció i demostrant interès per les opinions de cada participant. Suscitar les interaccions i la participació del grup. Habilitat per a conscienciar al grup de què el moderador no és el conductor, sinó que tots els membres en són part. Amabilitat i fermesa: Combinar l’objectivitat amb l’empatia comprensiva. Implicació: estimular la implicació personal dels diferents membres del grup. Comprensió incomplerta: Fer que els participants siguin més específics quan s’expressin amb comentaris generals. Habilitat per estimular als membres menys comunicatius a participar. Permissivitat: Cal ser permissiu, però estar també alerta als signes de desintegració de la cordialitat del grup i el propòsit de la reunió. Habilitat per a controlar les influències del grup i evitar tenir un individu o subgrup dominant, fet que pot disminuir la contribució total. Flexibilitat: cal ser capaç d'improvisar i alterar la pauta de la reunió en funció de com es desenvolupi. Detectar quan un tema s’ha esgotat o s’ha tornat amenaçant, i saber quins nous arguments es poden introduir per mantenir el flux de comunicació. PERFIL DELS ASSISTENTS ALS GRUPS Líder: Persona escollida “democràticament” pels diferents membres del grup. Condueix el grup cap als seus objectius, afavorint la dinàmica i la participació. Anti-lider: Persona que, a través de la seva actitud, pretén ocupar el rol del líder natural del grup, però que no és acceptat pel grup com a tal. Participant: Col·labora i accepta les normes i estereotips del grup. Oponent: Ofereix oposició i contradicció a las normes fixades, però està integrat i gaudeix d’estatus dins del grup. Marginat: Està al marge d’allò que succeeix al grup; no col·labora en les activitats del grup. Dominant: Intenta controlar el curs de la reunió. El moderador haurà d’animar a altres membres que parlin com ell o en el seu lloc. Desviacionista: Actua amb normes no acceptades pel grup. Poc parlador: Tímid, poc comunicatiu. El moderador haurà de fer-li preguntes de forma directa, demanar la seva opinió o qualsevol altre tipus de col·laboració. “Chistoso”: Persona que desvia el grup dels seus objectius mitjançant l’humor. Perquè funcioni el grup cal mostrar reacció zero a les bromes. AVANTATGES I INCONVENIENTS Avantatges: Sinergia (provocada pel grup) Efecte “bola de neu” (reacció en cadena) Estimulació Seguretat (s’identifiquen amb altres persones del grup) Espontaneïtat Serendipity (idees caigudes del cel) Especialització (per part de l’entrevistador) Examen científic (observadors, testimonis de la sessió) Estructura (però amb flexibilitat) Velocitat (recollida d’informació més ràpida per entrevistes a més d’una persona a l’hora) Inconvenients: Malús No representativitat Biaix en l’obtenció de la informació Subjectivitat en l’anàlisi de la informació Reclutament dels participants Logística Pressió del grup No poden ser temes delicats LES REUNIONS ONLINE Avantatges: Rapidesa: es reuneixen més ràpidament els participants i no és necessari fer la transcripció, atès que el text ja queda escrit. Cost més baix: les reunions del grup fora de la Xarxa incorren en costos de lloguer d’instal·lacions, tarifes aèries, hotel, aliments, etc. Àmplia cobertura geogràfica: és possible parlar amb persones que viuen a Huelva, Girona, Vigo i Múrcia simultàniament. Accessibilitat: les reunions de grup per Internet permeten l’accés a individus que d’una altre manera seria difícil reclutar (mares amb nens petits, “viatgers” de negocis, etc.). Inconvenients: Penetració d’Internet: una part de la població no té accés a Internet, amb la qual cosa les reunions en línia solament es poden fer amb persones que pertanyin a un segment de la població marcadament diferent de la resta. Funcionament del procés de la dinàmica de grups: encara no s’ha pogut demostrar que els processos de la teoria de la dinàmica de grups en què es basen les reunions de grup també funcionen a Internet. Impossibilitat d’observar la comunicació no verbal: no es té la capacitat per a observar el llenguatge corporal dels participants. Dificultat de comprovar amb qui es parla: s’ha dit que hi ha homes que pretenen ser dones en connectar-se a la xarxa o nens que pretenen ser adults. LES TÈCNIQUES PROJECTIVES DEFINICIÓ I PRINCIPALS APLICACIONS Definició: Les Tècniques Projectives són tècniques qualitatives, no estructurades i indirectes d’obtenció d’informació, encaminades a aconseguir que el subjecte projecti les seves motivacions, creences, actituds o sentiments ocults, en presència de situacions o estímuls poc estructurats o ambigus sobre el tema objecte d’investigació. Principals aplicacions: Resolució de problemes l’estudi dels quals requereixi endinsar-nos en la intimitat de l’entrevistat, més enllà del seu nivell de consciencia o de la seva màscara social. Són tècniques de gran ajuda per a trencar o superar les barreres de l’entrevistat i facilitar informació sobre la seva conducta. ORIGEN Origen en la psicologia (i, per tant, en l’individu) Test de Rorschach: s’utilitza principalment per avaluar la personalitat. Consisteix en una sèrie de 10 làmines que presenten taques de tinta, que es caracteritzen per la seva ambigüitat i manca d’estructura. El psicòleg demana a l’individu que digui que podrien ser les imatges, que veu en aquestes taques. Variables d’anàlisi: Temps en donar resposta, posició, riquesa en els detalls, colors/ombres, categories, moviment, entre altres. BARRERES Són de gran ajuda per trencar les barres de l’entrevistat a facilitar informació sobre la seva conducta. Barrera de la consciència: Les persones no solen ser conscients dels motius que els impulsen a actuar o de les seves pròpies actituds. Barrera de la irracionalitat: El sentit comú, la lògica i la racionalitat són valorats molt positivament per la nostra societat. En conseqüència, les persones tendeixen a racionalitzar les seves pròpies actuacions, inventant, si cal, diverses raons per justificar una cosa que en el seu origen va ser totalment irracional. Barrera del que és inadmissible: El nostre comportament en societat es regeix per una sèrie de normes o pautes socials a les que tots hem de sotmetre'ns. Quan una persona actua incomplint alguna d'aquestes normes, ja sigui per pròpia voluntat o no, això origina en ella un sentiment de culpabilitat, el que li porta a buscar mecanismes per ocultar els comportaments culpables. Barrera de l'auto-acusació: És una variant de l'anterior i es refereix a aquells aspectes de la conducta o sentiments que poden reduir l'auto-estima, com ara, prejudicis racials, violació dels tabús sexuals. Per exemple, quan es van introduir alguns dels nous productes de neteja masculí, molts homes tenien por de ser titllats d'homosexuals si els utilitzaven. Barrera de la cortesia: Les persones tenen tendència a callar tot allò que sona negatiu, desagradable o crític sobre alguna cosa o algú, tret que tinguin raons de pes per fer-ho. Per contra, tendeixen a fer veure que tot funciona perfectament. CLASSIFICACIÓ ASSOCIACIÓ LLIURE DE PARAULES (T. ASSOCIACIÓ) Es llegeixen una llista de paraules, una a una, i es demana que respongui a cadascuna amb la primera paraula que li passi pel cap. La llista conté paraules clau (aquelles que es pretén testar) i paraules neutres o de farciment, que ajuden a disfressar el propòsit real de la investigació Test d'associació limitada o controlada, Color paraula antònima ... Test de retrat Associació successiva de paraules ASSOCIACIÓ LLIURE DE PARAULES. EXEMPLE ALUMNES ADE (exemple) FRASES INCOMPLETES (T. DE CONCLUSIÓ) El subjecte ha de completar un conjunt de frases incompletes, generalment per escrit, amb el primer que li passi pel cap. No hi ha un conjunt de frases estàndard, sinó que cada vegada la persona investigadora ha d'elaborar les seves pròpies frases en funció del tema a estudiar. Les frases han de ser senzilles i curtes per facilitar la resposta. En investigació de mercats, l'objectiu és conèixer les actituds dels individus, els seus valors, creences o sentiments sobre algun tema o producte determinat. Buscar motivacions o frens a determinats comportaments (compra): "El menjar preparat és per a gent ..." "El millor de la cervesa és ..." "La cervesa sense alcohol ..." "Quan demano una cervesa sense alcohol ..." "Les persones que condueixen un descapotable ..." "Les dones que condueixen un descapotable ..." TEST DE VINYETES (T. CONSTRUCCIÓ) S'utilitzen vinyetes com en els còmics on es mostren uns personatges. Un dels personatges té l'"entrepà" ple, contenint una certa expressió o pregunta, mentre que l'altre el té buit, havent l'entrevistat de completar-lo amb una resposta ràpida. PROCEDIMENT D’ADMINISTRACIÓ Sempre s'han d'aplicar en el marc de l'aplicació d'altres tècniques (bàsicament qualitatives). Poden aplicar-se individualment o en grup S'han d'introduir de forma lúdica i desinhibida, de manera que l'individu / grup vagi reduint les resistències. Cal permetre que les projeccions vagin aflorant amb tranquil·litat, sense forçar l'individu / grup. La primera interpretació de les projeccions s'ha de fer amb el dels subjectes El disseny, l'aplicació i la interpretació de resultats haurien realitzar-les psicòlegs experts en aquest tipus de tècniques. AVANTATGES I INCONVENIENTS Avantatges: Podem trobar respostes que no aconseguiríem amb altres tècniques. Generen respostes que els subjectes no serien capaços o no estarien disposats a donar si coneguessin el propòsit real de l'estudi. Inconvenients: Anàlisi i interpretació de resultats complicats. Complexitat en l'elecció de la tècnica a triar. Validesa dels resultats condicionada al medi sòcio-cultural dels entrevistats. No permeten separar la informació de la qual el subjecte és conscient d'aquella que no ho és. ANÀLISIS DE LA INFORMACIÓ QUALITATIVA FASES Fase prèvia: Transcriure la informació obtinguda que, juntament amb les notes de preanàlisi, conformen la primera fase d’anàlisi global. Categorització: Realitzar un “buidat” de les reunions, entrevistes, etc. realitzades per tal de simplificar, fer accessible i manejable la informació obtinguda, i agrupar-la en categories que concentrin les principals idees, conceptes, temes, ... La categorització pot ser: Inductiva: Les categories es van definint a mesura que es va fent l’anàlisi Deductiva: Les categories s’han definit a priori Classificació: Agrupar tots els comentaris sobre una mateixa categoria amb l’objectiu d’identificar tant les tendències o patrons de resposta sobre temes comuns a tots els grups com aquelles respostes que varien en funció de les característiques de cada grup. Estructuració: En base als objectius de la investigació, definir la estructura que tindrà l’informe i reorganitzar el material en funció d’aquesta estructura. DIFERENCIES ENTRE EL BUIDAT LITERAL I EL NO LITERAL Buidat literal: Consisteix a transcriure de manera íntegra el contingut de la gravació, incloent les preguntes, les respostes, les pauses, les exclamacions, etc. Permet disposar de tot el contingut de l’entrevista, podent fer noves lectures quan faci falta. Es costós en temps i dedicació, perquè cal anar endavant i enrere per anar transcrivint tot allò que es diu, indicant qui hi diu, ... Fer les conclusions es fa més feixuc (potser caldrà tornar a llegir-ho tot). No requereix cap plantilla prèvia, ja que s’anirà anotant tot allò que es diu i en l’ordre en el qual es diu. Cada entrevista té el seu document, la transcripció literal no permet agrupar les diferents entrevistes. Buidat no literal: Consisteix en extreure les idees principals de les respostes a cadascuna de les preguntes. Es disposa de les idees principals. La gravació és la única eina que et permetrà tornar a escoltar l’entrevista. Es costós en esforç, ja que cal saber extreure’n allò realment important. A més, tot i no ser una transcripció literal, cal anotar tots aquells “verbatims” (o declaracions literals) que ens poden ajudar a reforçar les idees. L’esforç de sintetitzar permet anar treballant el contingut (negretes, ...) i per tant t’ajuda a encarrilar les conclusions. S’ha de preveure l’elaboració d’una plantilla de buidat (Word, Excel, ...), comú per a totes les entrevistes. Les idees queden ordenades i, per tant, permet una agrupació de totes les entrevistes. Exemple Taula Buidat no Literal Exemple fitxa tècnica d’estudi Nom: Nom de l’estudi Univers de Treball: Univers de l’estudi Mètode de recollida de la informació: metodologia i eines emprades Mostra: (total de entrevistes, reunions de grup, ... realitzades) Dates de Treball de Camp: Indicar les dates concretes en les que s’ha dut a terme el treball de camp Exemple d’esquema metodològic EL REPTE DE L’INVESTIGADOR/A QUALITATIU Conjunt de la informació recollida: Manifestacions procedents dels informadors/es Informacions obtingudes als documents generats pels grups Descripcions de fenòmens i processos Informacions obtingudes de la comunicació no verbal Impressions obtingudes per l’investigador/a durant el treball de camp El repte de l’investigador és simplificar i estructurar el conjunt de la informació recollida per l’investigador, dotant de coherència i significat unes dades que, per si soles, resulten insuficients. INVESTIGACIÓ QUALITATIVA VS QUANTITATIVA TEMA 3. EL DISSENY QUANTITATIU ÍNDEX Mostreig. Aspectes Generals Error Mostral Mètodes de Mostreig Probabilístics Empírics Fitxa Tècnica Consideracions Recordatori. UNIVERS I MOSTRA La població objecte d’estudi o Univers Objecte d’estudi (UOE) és aquell grup d’elements dels quals volem recollir informació. Tot i que tot sovint són persones, en un estudi empíric, aquest grup els poden constituir : persones, animals, materials, successos o qualsevol altre tipus d’element. És necessari definir i delimitar al màxim la nostra població. Hi ha mètodes i situacions que permeten disposar de la informació de tot l'univers i analitzar-la. Normalment no hi ha la possibilitat de recollir i analitzar totes les dades de cada un dels elements de l'Univers i es fa necessari acotar la investigació a una part d'aquest univers: la mostra. MOSTREIG: CONDICIONS GENERALS DEFINICIÓ DE MOSTRA: Part del conjunt total d’elements que composen l’Univers que ha de ser l’Objecte d’Estudi de la Investigació. DIMENSIÓ DE LA MOSTRA: Nombre d’individus o elements seleccionats de l’Univers. CONDICIONS GENERALS DE LA MOSTRA Que comprengui l’Univers (tots els elements de la mostra han de pertànyer a l’Univers), Qui no hi hagi distorsió en l’elecció dels elements de la mostra (que no hi hagi desviació), Que sigui representativa de l’univers d’on s’ha extret, Que sigui estadísticament representativa. MOSTREIG: PARAMETRES I ESTIMADORS PARAMETRE: És la informació sobre el conjunt de la població (univers) . Mitjana Poblacional ( X ) Desviació Poblacional (σ o S) Proporció Poblacional (P) (en majúscules) ESTIMADORS: Són aquells estadístics que pretenen representar fidelment la població. Un estimador és una quantitat numèrica calculada sobre una mostra i que s’espera que sigui una bona aproximació de certa quantitat amb el mateix significat a la població (paràmetre). Mitjana mostral ( x ) Desviació Mostral (s) Proporció Mostral (p) (en minúscules) Cal assumir que un estimador és una variable aleatòria amb una determinada distribució. És la peça clau en las dos categories de la inferència estadística: l’estimació i el contrast de hipòtesis. ESTIMADORS, VARIABLE ALEATÒRIA Els estimadors es distribueixen com una variable aleatòria. Els resultats que tindrem (valors mostrals), s’aproximaran al valor poblacional (que no coneixem) Els resultats que obtenim (p) es mouen en la distribució de la variable, és més probable que surti un valor central i pròxim al paràmetre (P). ERROR MOSTRAL (PER A LES PROPORCIONS) ERROR MOSTRAL: És l’expressió del grau d’indeterminació que presenten els resultats. Qualsevol resultat que s’obté d’una mostra (estadísticament representativa) conté un error que, en principi, podem conèixer. En el cas d’una proporció l’error depèn de (Nota: veure les diapositives corresponents de relació entre l’error mostral, n, N i P): La grandària de la mostra (n) La grandària de l’Univers (N) El valor concret de l’estadístic (p). El nivell de confiança que vulguem establir (k). En Investigació de mercats, k=2 i significa, 2 sigma de desviació, el que representa el 95,5% de confiança. On p = 1 – q És la clau per construir els dissenys mostrals Així, els resultats d’una mostra es mouen en un interval: (p-e, p+e). Quan es pretengui donar un error mostral genèric per a una mostra s’aplica la situació de “màxima indeterminació” on p = q = 50%, que és la situació que dona un error més elevat. QUE NO US “ENGANYI” L’ERROR Com a conseqüència, l'error absolut en què s'incorrerà quan parlem del "perfil" de les dones que fumen Marlboro Light (n=30), no serà el ±5% fixat inicialment per l'investigador, sinó que, d'entrada, s'acostarà al 17%. La fórmula de càlcul de l'error mostral és la següent (prenent un nivell de confiança de l'95,5%): Així, l'investigador ha de tenir en compte que l'error absolut que està disposat a cometre en l'estudi no ha de complir-se per a tota la mostra, sinó per al nivell mínim a què ha de donar resultats. Com a priori les mides solen ser desconeguts, l'investigador haurà de ser la persona responsable de fer les estimacions pertinents. MÈTODES DE MOSTREIG Mostreig Probabilístic Es coneix a priori la probabilitat de que un individu sigui escollit per a la mostra. Es necessari disposar d’un llistat de tots els elements que formen l’Univers Permeten extrapolar estadísticament els resultats a la població . Aleatori Simple / Aleatori Sistemàtic / Estratificat / Conglomerats Mostreig Empíric no probabilístic No es coneix la probabilitat que un individu sigui escollit. Són tècniques que poden incloure biaixos . En principi, no es poden extrapolar els resultats a la població. La majoria dels estudis utilitzen aquests tipus de mostreigs. Tanmateix s’han fet estudis comparatius entre les dues grans tècniques de mostreig, i entre els no probabilistes molts garanteixen uns graus de fiabilitat similars. Quotes / Random

Document Details

Related

Full Transcript

Upgrade to continue