الوحدة الاولى - التسويق في السياحة والضيافة والفعاليات - PDF

‫اﻟسياﺣة واﻟضيافة واﻟفعاﻟيات‬ ‫اﻟتسﻮيق‬ ‫اﻟﻮﺣﺪة ‪ :1‬مقﺪمة‬ ‫‪1.1‬ما ﻫﻮ اﻟتسﻮيق؟‬...

‫اﻟسياﺣة واﻟضيافة واﻟفعاﻟيات‬ ‫اﻟتسﻮيق‬ ‫اﻟﻮﺣﺪة ‪ :1‬مقﺪمة‬ ‫‪1.1‬ما ﻫﻮ اﻟتسﻮيق؟‬ ‫تع يف اﻟتسﻮيق‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫التسويق هو عملية تحديد وتوقع وتلبية احتياجات ورغبات العمﻼء بط يقة م بحة‪.‬يتضمن فهم العميل‪ ،‬وخلق‬ ‫الﻔعال لهﺬه القيمة‪.‬‬ ‫ّ‬ ‫قيمة‪ ،‬والتواﺻل‬ ‫اﻟسياﺣة واﻟضيافة واﻟفعاﻟيات‪:‬‬ ‫أﻫمية اﻟتسﻮيق‬ ‫‪‬‬ ‫بيع المنتجات أو الخدمات فقط‪ ،‬بل يتعلق بخلق تجارب ﻻ تُنسى‪.‬‬ ‫هﺬه القطاعات ع‬ ‫ﻻ يقتصر التسويق‬ ‫مﺜال ‪:‬‬ ‫‪o‬‬ ‫يتم تسويق فنﺪق يتز كارﻟتﻮن اﻟ ياض من خﻼل إبراز تصميمﻪ الﻔاخر المستوحى من الﺜقافة‬ ‫‪‬‬ ‫السعودية وخدماتﻪ الممتازة‪ ،‬مع استضافة فعاليات عالمية مﺜل قمم مجموعة العش ين‪.‬‬ ‫تُر ّوج اﻟﻬيﺌة اﻟسعﻮدية ﻟﻠسياﺣة )‪ (Visit Saudi‬لمواقع مﺜل اﻟعﻼ‪ ،‬التﻲ تُعد جﺰ ًءا من قاﺋمة‬ ‫‪‬‬ ‫التج بة الﺜقافية والتا يخية‪.‬‬ ‫التراث العالمﻲ لليونسكو‪ ،‬مع التركيﺰ ع‬ ‫اﻟسياﺣة واﻟضيافة واﻟفعاﻟيات‬ ‫‪1.2‬دور اﻟتسﻮيق‬ ‫أﻫﺪاف اﻟتسﻮيق‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫‪.1‬جﺬب عمﻼء جدد‪.‬‬ ‫‪.2‬اﻻحتﻔاظ بالعمﻼء الحاليين من خﻼل برامﺞ الرﺿا والوﻻء‪.‬‬ ‫سوق تنافسية‪.‬‬ ‫‪.3‬بناء هوية قوية للعﻼمة التجا ية‬ ‫ﺧﻠق اﻟتﺠارب‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫بيع التجارب غير الملموسة بدﻻ ً من المنتجات المادية‪.‬لﺬلك‪ ،‬يجب أن يعبر‬ ‫هﺬه القطاعات ع‬ ‫يركﺰ التسويق‬ ‫التسويق عن قيمة هﺬه التجارب‪ ،‬مﺜل اﻻسترخاء أو المغامرة أو اﻹثراء الﺜقا ‪.‬‬ ‫مﺜال عم ‪:‬‬ ‫‪o‬‬ ‫ﺷركة مﺜل اﻟمسافﺮ تُروج لجوﻻت تشمل مناﻃق مﺜل ﻧيﻮم ومﺸﺮوع اﻟﺒﺤﺮ اﻷﺣمﺮ‪ ،‬عبر تسليط الضوء‬ ‫الشعاب المرجانية أو استكشاف المواقع الطبيعية غير المسبوقة‪.‬‬ ‫اﻷنشطة الﻔ يدة مﺜل الغوص‬ ‫ع‬ ‫‪1.3‬ﺧﺼاﺋﺺ ﺻناعة اﻟﺨﺪمات‬ ‫‪2025‬‬ ‫ا‬ ‫ا اد‪ :‬أ‪.‬ا‬  ‫ﺻناعة السياحة والضيافة والﻔعاليات تنتمﻲ لصناعة الخدمات وتتميﺰ بالخصاﺋﺺ التالية‪:‬‬ ‫‪.1‬عﺪم اﻟمﻠمﻮﺳية‪:‬‬ ‫الخدمات ﻻ يمكن لمسها أو رؤيتها أو تخ ينها قبل الشراء‪.‬‬ ‫‪o‬‬ ‫مقاﻃع فيديو دعاﺋية لعرض خدماتها الﻔاخرة‬ ‫مﺜال ‪:‬تعتمد الخطوط الجوية السعودية )‪ (Saudia‬ع‬ ‫‪o‬‬ ‫بناء ثقة العمﻼء من خﻼل إبراز‬ ‫وبرنامﺞ الضيافة الجوي‪ ،‬مما يساعد ع‬ ‫مﺜل مقصورات الدرجة اﻷو‬ ‫تج بة السﻔر قبل حدوثها‪.‬‬ ‫‪.2‬اﻟتزامﻦ )عﺪم اﻻﻧفﺼال(‪:‬‬ ‫الوقت نﻔسﻪ‪ ،‬ويكون التﻔاعل مع العميل جﺰ ًءا أساس ًيا‪.‬‬ ‫يتم إنتاج واستهﻼك الخدمة‬ ‫‪o‬‬ ‫جودة الطعام والخدمة أثناء تج بة تناول الطعام‪ ،‬حيث يتم تقديم‬ ‫مﺜال ‪:‬يعتمد مطعم عالمﻲ ع‬ ‫‪o‬‬ ‫رﺿا العميل مباﺷرة‪.‬‬ ‫اللحظة نﻔسها‪ ،‬مما يؤثر ع‬ ‫وإنتاج الخدمة‬ ‫‪.3‬اﻟتفاوت )أو اﻟتﺒايﻦ(‪:‬‬ ‫من يقدمها ومتى يتم تقديمها‪.‬‬ ‫تختلف جودة الخدمات بنا ًء ع‬ ‫‪o‬‬ ‫بعض‬ ‫تقييمات إيجابية للغاية بسبب الخدمة الممتازة‬ ‫مﺜال ‪:‬قد يحصل فندق ﺧمﺲ ﻧﺠﻮم ع‬ ‫‪o‬‬ ‫اﻷوقات‪ ،‬بينما قد يواجﻪ ﺷكاوى خﻼل فترات اﻻزدحام بسبب نقﺺ الموﻇﻔين أو تباين جودة الخدمة‪.‬‬ ‫‪.4‬اﻟزوال‪:‬‬ ‫ﻻ يمكن تخ ين الخدمات ﻻستخدامها ﻻح ًقا‪.‬‬ ‫‪o‬‬ ‫إحدى رحﻼت اﻟﺨﻄﻮط اﻟﺠﻮية‬ ‫منتجع ﺳياﺣﻲ أو المقعد الﻔارغ‬ ‫مﺜال ‪:‬الغرفة غير المحجوزة‬ ‫‪o‬‬ ‫اﻟسعﻮدية يمﺜل خسارة مالية مباﺷرة ﻻ يمكن استردادها‪.‬‬ ‫‪1.4‬أﻫمية تﺠارب اﻟعمﻼء‬ ‫اﻗتﺼاد اﻟتﺠارب‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫السوق الحا ‪ ،‬العمﻼء ﻻ يشترون الخدمات فقط‪ ،‬بل يدفعون مقابل تجارب تخلق ذك يات داﺋمة‪.‬لﺬلك‪ ،‬يجب‬ ‫تصميم وترويﺞ هﺬه التجارب‪.‬‬ ‫أن يركﺰ التسويق ع‬ ‫اﻻتﺼال اﻟعاﻃفﻲ‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫استهداف مشاعر العمﻼء باستخدام السرد القصصﻲ والصور المﺜيرة‪.‬‬ ‫هﺬه القطاعات يركﺰ ع‬ ‫التسويق الناجح‬ ‫‪2025‬‬ ‫ا‬ ‫ا اد‪ :‬أ‪.‬ا‬ ‫مﺜال ‪:‬تس ّوق اﻟﻬيﺌة اﻟمﻠﻜية ﻟمﺤافﻈة اﻟعﻼ فعالياتها مﺜل ﺷتاء ﻃنﻄﻮرة كوجهة تُقدم تجارب ﻻ تُنسى‪،‬‬ ‫‪o‬‬ ‫استكشاف المواقع‬ ‫المشاعر من خﻼل إبراز قصﺺ الضيوف وتجا بهم‬ ‫حيث يتم التركيﺰ ع‬ ‫التا يخية والطبيعية‪.‬‬ ‫اﻟتﺨﺼيﺺ‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫أﺻبح تخصيﺺ التجارب لتتناسب مع تﻔضيﻼت اﻷفراد أم ًرا بالﻎ اﻷهمية‪.‬‬ ‫السعودية تقدم خدمات مخصصة مﺜل اختيار نوع السيارة‪ ،‬الساﺋق‬ ‫مﺜال ‪:‬تطبيقات مﺜل ‪Careem‬‬ ‫‪o‬‬ ‫المﻔضل‪ ،‬ومستوى الراحة المطلوب‪ ،‬مما يجعل التج بة أ كﺜر تواف ًقا مع احتياجات العميل‪.‬‬ ‫‪1.5‬مﺜﻠﺚ اﻟتسﻮيق اﻟﺨﺪمﻲ‬ ‫الصناعات الخدمية‪ ،‬ويشمل ثﻼثة مكونات رﺋيسية‪:‬‬ ‫يوﺿح هﺬا النموذج العﻼقات التﻲ يجب إدارتها‬ ‫‪.1‬اﻟﺸﺮكة )اﻟتسﻮيق اﻟﺪاﺧ (‪:‬‬ ‫تد يب وتحﻔيﺰ الموﻇﻔين لتقديم خدمة ممتازة‪.‬‬ ‫‪o‬‬ ‫تقديم‬ ‫تد يب موﻇﻔيها ع‬ ‫مﺜال ‪:‬تستﺜمر مجموعة فنادق ومنتﺠعات اﻟﺒﺤﺮ اﻷﺣمﺮ بشكل كبير‬ ‫‪o‬‬ ‫الوجهة السياحية‪.‬‬ ‫خدمات متميﺰة‪ ،‬مﺜل تقديم تجارب ﺷخصية مخصصة للعمﻼء‬ ‫‪.2‬اﻟعمﻼء )اﻟتسﻮيق اﻟﺨارﺟﻲ(‪:‬‬ ‫التواﺻل مع العمﻼء من خﻼل عرض القيمة المقترحة لجﺬبهم‪.‬‬ ‫‪o‬‬ ‫البحر‬ ‫حمﻼت إعﻼنية عالمية تُبرز اﻷنشطة المختلﻔة مﺜل الغوص‬ ‫مﺜال ‪:‬تعتمد ‪Visit Saudi‬ع‬ ‫‪o‬‬ ‫اﻷحمر‪ ،‬استكشاف الكﺜبان الرملية‪ ،‬أو يارة الدرعية التا يخية‪.‬‬ ‫‪.3‬اﻟمﻮظفﻮن )اﻟتسﻮيق اﻟتفاع (‪:‬‬ ‫التﻔاعل بين الموﻇﻔين والعمﻼء أثناء تقديم الخدمة‪.‬‬ ‫‪o‬‬ ‫تج بة العمﻼء‪ ،‬حيث يتم‬ ‫فندق ﺷاﻧغ يﻼ ﺟﺪة يؤثرون بشكل كبير ع‬ ‫مﺜال ‪:‬موﻇﻔو اﻻستقبال‬ ‫‪o‬‬ ‫التﻔاعل المهنﻲ والودي لضمان رﺿا الﺰوار‪.‬‬ ‫تد يبهم ع‬ ‫‪2025‬‬ ‫ا‬ ‫ا اد‪ :‬أ‪.‬ا‬  ‫اﻟتسﻮيق‬ ‫‪1.6‬أﻫمية اﻟﺜقافة‬ ‫اﻟﺤساﺳية اﻟﺜقافية‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫مخصصا للسياقات الﺜقافية المختلﻔة‪.‬‬ ‫ً‬ ‫يجب أن يكون التسويق‬ ‫اﻷنشطة العاﺋلية والترفيهية‪ ،‬مما يتماﺷى‬ ‫مﺜال ‪:‬حملة تسويقية لمهرجان مﻮﺳم اﻟ ياض قد تركﺰ ع‬ ‫‪o‬‬ ‫مع القيم اﻻجتماعية السعودية‪ ،‬بينما يتم تسويق نﻔﺲ الحدث عالم ًيا كوجهة ترفيهية تناسب مختلف‬ ‫الﺜقافات‪.‬‬ ‫اﻟعﻮﻟمة مقاﺑﻞ اﻟتﻮﻃيﻦ‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫ﺻورة العﻼمة التجا ية العالمية وتكييﻔها مع اﻷسواق المحلية‪.‬‬ ‫يجب أن تحقق الشركات توازنًا بين الحﻔاظ ع‬ ‫" لتلبية تﻔضيﻼت العمﻼء‬ ‫مﺜال ‪:‬سلسلة ماكﺪوﻧاﻟﺪز اﻟسعﻮدية تُقدم خيارات محلية مﺜل "ماك ع‬ ‫‪o‬‬ ‫الهوية العالمية للعﻼمة التجا ية‪.‬‬ ‫السعوديين‪ ،‬مع الحﻔاظ ع‬ ‫ﺣمﻼت تسﻮيقية ﻧاﺟﺤة‬ ‫‪1.7‬أمﺜﻠة ع‬ ‫‪.1‬اﻟسياﺣة‪:‬‬ ‫حملة ‪"Visit Saudi":‬‬ ‫‪o‬‬ ‫مشروع‬ ‫العﻼ والدرعية إ الطبيعة الخﻼبة‬ ‫تُبرز الحملة تنوع المملكة‪ ،‬من التراث الﺜقا‬ ‫‪‬‬ ‫البحر اﻷحمر‪.‬‬ ‫‪.2‬اﻟضيافة‪:‬‬ ‫حملة ‪"Hilton Honors":‬‬ ‫‪o‬‬ ‫الحجﺰ مباﺷرة عبر موقع ‪Hilton‬مع تقديم مﺰايا مﺜل نقاط الوﻻء التﻲ‬ ‫تشجع العمﻼء ع‬ ‫‪‬‬ ‫فنادق مﺜل ﻫيﻠتﻮن مﻜة وﻫيﻠتﻮن ﺟﺪة‪.‬‬ ‫يمكن استخدامها‬ ‫‪.3‬اﻟفعاﻟيات‪:‬‬ ‫مﻮﺳم اﻟ ياض ‪:‬‬ ‫‪o‬‬ ‫يتم تسويقﻪ كحدث عالمﻲ باستخدام المؤث ين ووساﺋل التواﺻل اﻻجتماعﻲ‪ ،‬مع التركيﺰ ع‬ ‫‪‬‬ ‫تقديم تجارب ف يدة مﺜل "بوليﻔارد وورلد" و"ونتر وندرﻻند‪".‬‬ ‫‪2025‬‬ ‫ا‬ ‫ا اد‪ :‬أ‪.‬ا‬  ‫اﻟنقاط اﻟﺮﺋيسية مﻦ اﻟﻮﺣﺪة ‪1‬‬ ‫خلق روابط عاﻃﻔية وتجارب ﻻ تُنسى‪.‬‬ ‫السياحة والضيافة والﻔعاليات ع‬ ‫‪.1‬يركﺰ التسويق‬ ‫‪.2‬تشكل خصاﺋﺺ الخدمات ‪ -‬عدم الملموسية‪ ،‬التﺰامن‪ ،‬التﻔاوت‪ ،‬والﺰوال ‪ -‬استراتيجيات التسويق‪.‬‬ ‫فهم سلوك العمﻼء‪ ،‬اﻻختﻼفات الﺜقافية‪ ،‬وأهمية السرد القصصﻲ‬ ‫‪.3‬تعتمد الحمﻼت التسويقية الناجحة ع‬ ‫والتخصيﺺ‪.‬‬ ‫اﻟمﺼﻄﻠﺤات اﻷﺳاﺳية‬ ‫‪Marketing‬اﻟتسﻮيق ‪:‬عملية تحديد‪ ،‬توقع‪ ،‬وتلبية احتياجات العمﻼء بط يقة م بحة‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪Customer Experience‬تﺠ ﺑة اﻟعميﻞ ‪:‬انطباع ومشاعر العميل الناتجة عن التﻔاعل مع الخدمة‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪Intangibility‬عﺪم اﻟمﻠمﻮﺳية ‪:‬الخدمات ﻻ يمكن لمسها أو رؤيتها قبل الشراء‪.‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫نﻔﺲ الوقت‪.‬‬ ‫‪Inseparability‬عﺪم اﻻﻧفﺼال ‪:‬إنتاج واستهﻼك الخدمة يحدثان‬ ‫‪.4‬‬ ‫من يقدمها ومتى‪.‬‬ ‫‪Variability‬اﻟتفاوت ‪:‬جودة الخدمة قد تختلف بنا ًء ع‬ ‫‪.5‬‬ ‫‪Perishability‬اﻟزوال ‪:‬الخدمات ﻻ يمكن تخ ينها أو اﻻحتﻔاظ بها لﻼستخدام ﻻح ًقا‪.‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫العمﻼء من خﻼل مكافأتهم‪.‬‬ ‫‪Loyalty Programs‬ﺑﺮامﺞ اﻟﻮﻻء ‪:‬استراتيجيات للحﻔاظ ع‬ ‫‪.7‬‬ ‫‪Personalization‬اﻟتﺨﺼيﺺ ‪:‬تعديل الخدمات أو الرساﺋل لتناسب تﻔضيﻼت العمﻼء‪.‬‬ ‫‪.8‬‬ ‫‪Service Marketing Triangle‬مﺜﻠﺚ اﻟتسﻮيق اﻟﺨﺪمﻲ ‪:‬العﻼقة بين الشركة‪ ،‬العمﻼء‪ ،‬والموﻇﻔين‪.‬‬ ‫‪.9‬‬ ‫‪Cultural Sensitivity.10‬اﻟﺤساﺳية اﻟﺜقافية ‪:‬مراعاة الﻔروق الﺜقافية عند التسويق‪.‬‬ ‫‪Globalization vs. Localization.11‬اﻟعﻮﻟمة مقاﺑﻞ اﻟتﻮﻃيﻦ ‪:‬تحقيق توازن بين الهوية العالمية وتكييﻔها محل ًيا‪.‬‬ ‫‪2025‬‬ ‫ا‬ ‫ا اد‪ :‬أ‪.‬ا‬