المزيج الترويجي.PDF

‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫الفصل اخلامس‬ ‫املزيج الرتوجيي (االتصايل)‬ ‫‪- 52 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫يهدف هذا الفصل أن يكون الطالب قادرًا على‬...

‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫الفصل اخلامس‬ ‫املزيج الرتوجيي (االتصايل)‬ ‫‪- 52 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫يهدف هذا الفصل أن يكون الطالب قادرًا على‬ ‫تعرف بالمزيج الترويجي ومكوناته‪.‬‬ ‫‪-1‬‬ ‫تمييز الفرق بين عناصر المزيج الترويجي‬ ‫‪-2‬‬ ‫تمييز االستخدامات المختلفة للعناصر الترويجية‬ ‫‪-3‬‬ ‫القدرة على توظيف عناصر المزيج الترويجي وفاقا للمتغيرات التسويقية‪.‬‬ ‫‪-4‬‬ ‫‪- 53 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫مقدمة‬ ‫معا لتحقيق‬ ‫يطلق مصطلح المزيج الترويجي على مجموعة من المكونات التي تتفاعل وتتكامل ا‬ ‫األهداف الترويجية للمؤسسة في إطار الفلسفة التسويقية السائدة‪.‬فالمزيج الترويجي شأنه شأن المزيج‬ ‫التسويقي يشتمل على مجموعة من المكونات والعناصر التي تتوازن وتتناسق بطريقة فعالة لتحقيق األهداف‬ ‫الترويجية الموضوعة‪.‬وفي اآلونة األخيرة تم إطالق مصطل االتصاالت التسويقية المتكاملة للتعبير عن‬ ‫أن تسود بين عناصر المزيج الترويجي نفسها‪ ،‬وبينها وبين عناصر‬ ‫حالة الترابط واالنسجام التي ينبغي ْ‬ ‫المزيج التسويقي آنفة الذكر‪.‬وتتمثل أهم مكونات المزيج الترويجي في اإلعًلن البيع الشخصي وسائل‬ ‫اتصاليا متمي از في ظل‬ ‫ا‬ ‫دور‬ ‫تنشيط المبيعات والدعاية والنشر والعًلقات العامة‪....‬والتي تؤدى كل منها اا‬ ‫ظروف تسويقية مختلفة‪.‬‬ ‫مفهوم التوي ج‬ ‫الترويج هو مجموعة من االتصاالت التي يجريها المنتج بالمشترين المرتقبين بغرض تعريفهم واقناعهم بالسلع‬ ‫والخدمات المنتجة ودفعهم للشراء‪.‬كما يعرف الترويج بأنه نظام اتصال متكامل يقوم على نقل معلومات عن‬ ‫سلعة أو خدمة بأسلوب اقناعي إلى الجمهور المستهدف من المستهلكين لدفعهم على قبول السلعة أو الخدمة‬ ‫وذلك ضمن االستراتيجية التسويقية الكلية للمنظمة‪.‬‬ ‫ويج‬ ‫عنارص المزي ج الت ي‬ ‫ا‬ ‫أوًل‪ :‬اإلعالن‬ ‫مفهوم اإلعالن‬ ‫تتعدد تعريفات اإلعًلن إال أن جميعها تؤكد على كون اإلعًلن أهم مكونات المزيج الترويجي التي تعمل من‬ ‫خًلل وسائل االتصال الجماهيري على تحقيق األهداف الترويجية للمنتج في السوق‪.‬فتعرف جمعية التسويق‬ ‫بأن َه‪” :‬وسيلة غير شخصية لتقديم األفكار أو السلع أو الخدمات بواسطة جهة معلومة‬ ‫األمريكية اإلعًلن ّ‬ ‫ومقابل أجر مدفوع“‪.‬‬ ‫‪- 54 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫يعريف اإلعالن بأنه‪” :‬نشاط إداري منظم يستخدم األساليب االبتكارية لتصميم االتصال اإلقناعي التأثيري‬ ‫المتميز باستخدام وسائل االتصال الجماهيرية وذلك بهدف زيادة الطلب على السلعة المعلن عنها وخلق‬ ‫صورة ذهنية طيبة عن المنشأة المعلنة تتسق مع إنجازاتها وجهودها في تحقيق اإلشباع لحاجات المستهلكين‬ ‫وزيادة الرفاهية االجتماعية واالقتصادية“‪.‬‬ ‫كما ي َع َّرف اإلعالن بأنه ”كافة الجهود االتصالية واإلعًلمية غير الشخصية المدفوعة التي تقوم بها‬ ‫منظمات األعمال والمنظمات غير الهادفة إلى الربح واألفراد‪ ،‬التي تنشر أو تعرض أو تذاع باستخدام كافة‬ ‫الوسائل اإلعًلنية‪ ،‬وتظهر من خًللها شخصية المعلن وذلك بهدف تعريف جمهور معين بمعلومات معينة‬ ‫وحثه على القيام بسلوك معين“‪.‬‬ ‫سمات اإلعالن وخصائصه‬ ‫وي َعُّد اإلعًلن بهذا المعنى هو أحد العناصر األساسية في المزيج الترويجي‪ ،‬ووفاقا لهذا التعريف‪،‬‬ ‫فإن اإلعًلن يتميز عن غيره من أوجه النشاط االتصالي األخرى بعدد من الخصائص والسمات‪ ،‬هي‪:‬‬ ‫َّ‬ ‫‪ -1‬اإلعًلن عملية اتصالية جماهيرية تتم من خًلل وسائط اتصالية غير مباشرة كالصحافة واإلذاعة‬ ‫والتليفزيون واإلنترنت والملصقات والسينما وغيرها من تلك الوسائل‪.‬‬ ‫وجها لوجه بشكل فورى‪ ،‬وإنما يعتمد على الوسائل‬ ‫ومباشر ا‬ ‫اا‬ ‫‪ -2‬االتصال اإلعًلني ال يكون شخصيًّا‬ ‫الوسيطة‪ ،‬وبذلك يختلف اإلعًلن عن البيع الشخصي‪ ،‬الذي يتم بواسطة مندوبي البيع الذين يتواصلون‬ ‫بشكل شخصي مباشر بالجمهور‪.‬‬ ‫‪ -3‬نشاط اتصالي مدفوع األجر لكل مكونات اإلعًلن‪ ،‬وهذا يميز اإلعًلن عن عملية النشر كنشاط‬ ‫ترويجي قد ال يدفع عنها مقابل‪.‬‬ ‫‪ -4‬وضوح شخصية المعلن في الرسالة اإلعًلنية‪.‬‬ ‫‪ -5‬نشاط له هدف محدد يتمثل في تحقيق مصلحة المعلن‪.‬‬ ‫‪- 55 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ -6‬يستخدم اإلعًلن كافة الوسائل االتصالية الجماهيرية لنقل الرسالة اإلعًلنية‪.‬‬ ‫‪ -7‬تتوجه الرسائل اإلعًلنية إلى فئات محددة من المستهلكين على حسب نوع السلعة أو الخدمة من‬ ‫المفترض أنه تم دراستهم من النواحي الديموجرافية واالقتصادية واالجتماعية والنفسية‪.‬‬ ‫‪ -8‬يستهدف اإلعًلن إعطاء معلومات للفئات الجماهيرية المختلفة‪.‬‬ ‫‪ -9‬يستهدف اإلعًلن إقناع المستهلكين بشراء السلعة أو طلب الخدمة المعلن عنها‪ ،‬ومن ثم فهو يهدف‬ ‫طا اتصاال إقناعيًّا‪.‬‬ ‫إلى التأثير على سلوك المستهلكين من خًلل كونه نشا ا‬ ‫‪-11‬اإلعًلن تلجأ إليه كافة المؤسسات والهيئات سواء الخاصة أو العامة‪ ،‬الهادفة للربح وغير الهادفة‪،‬‬ ‫وكذلك األفراد‪.‬‬ ‫‪-11‬يعتمد اإلعًلن على التكرار للوصول إلى جماهيره المستهدفة وإحداث التأثير وتحقيق الهدف منه‪.‬‬ ‫‪-12‬اإلعًلنات تأتى إما صريحة ومباشرة وواضحة‪ ،‬أو تأتى في سياق مواد إعًلمية كالبرامج والدراما‬ ‫وبرامج المسابقات والبرامج الحوارية وغيرها‪.‬‬ ‫‪-13‬المعلن هو المسئول عما ينشر أو يذاع عن شركته في وسائل اإلعًلم‪ ،‬بينما رئيس التحرير مسئول‬ ‫ير عما ينشر في صحيفته‪.‬‬ ‫تحر اا‬ ‫‪-14‬يعتمد على االبتكار والتجديد؛ فاألفكار اإلعًلنية تتطور بشكل مستمر مع تطور المجتمعات‬ ‫وتكنولوجيا االتصال واإلنترنت ونظم اإلعًلم الجديد‪.‬‬ ‫كامًل من ”العمليات اإلدارية والتسويقية والترويجية واالتصالية واالبتكارية‬ ‫ا‬ ‫يجا‬ ‫وهكذا نجد َّ‬ ‫أن اإلعًلن مز ا‬ ‫والنفسية“‪.‬كما تتعاون في أدائه عدة منظمات تشمل‪” :‬المعلنين ووكاالت اإلعالن والوسائل اإلعالنية“‪.‬‬ ‫‪- 56 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫وظائف اإلعالن‬ ‫‪ -1‬تعريف مجموعات المستهلكين الحاليين والمرتقبين بالسلع والخدمات التي يقدمها المشروع وخصائصها‬ ‫ومميزاتها بهدف تحقيق درجة كافية من ادراك جماهير المستهلكين لمنتجات المشروع وخدماته‪.‬‬ ‫‪ -2‬اإلسهام في زيادة الطلب على السلع والخدمات المعلن عنها إذا ما توافرت العوامل األساسية التي تساعد‬ ‫اإلعًلن على أداء دوره في زيادة المبيعات مثل‪:‬‬ ‫أ‪ -‬توافر اتجاهات إيجابية على الطلب األولى على السلعة أو الخدمة‪.‬‬ ‫ب‪ -‬وجود درجة كبيرة من التنوع واالختًلف في منتجات المشروع‪.‬‬ ‫ج‪ -‬تخصيص الميزانية اإلعًلنية الكافية‪.‬‬ ‫وكل ذلك يؤدى إلى‪:‬‬ ‫‪ ‬االستغًلل األمثل للطاقات اإلنتاجية المتاحة للمشروع‪.‬‬ ‫‪ ‬زيادة الربح نتيجة لزيادة الوحدات المباعة‪.‬‬ ‫‪ ‬تقليل التقلبات الموسمية التي يمكن ان تواجه حركة المبيعات‪.‬‬ ‫أهداف اإلعالن‬ ‫يتمثل الهدف اإلعالني طويل األجل في خلق صورة ذهنية ومركز متميز للمنشأة ومنتجاتها بحيث‬ ‫يصعب على المنتجين اآلخرين النيل منها أو تقليدها؛ مما يساعد على زيادة الربح الذى ي َعُّد الهدف األساسي‬ ‫لإلعًلن‪.‬‬ ‫أما االهداف المتوسطة والقصيرة األجل فيم ن حصرها فيما يلى‪:‬‬ ‫‪ -1‬زيادة معلومات المستهلكين الحالين والمرتقبين عن منتجات المنشأة أو خدماتها من حيث خصائصها‬ ‫ومميزاتها واشكالها واسعارها واستخداماتها‪.‬‬ ‫‪ -2‬زيادة المبيعات الكلية للمنشأة وزيادة المبيعات من سلعة معينة‬ ‫‪ -3‬مواجهة المنافسة التجارية واإلعًلنية‬ ‫‪- 57 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ -4‬زيادة مستوى تفضيل المستهلكين لمنتجات المنشأة‬ ‫‪ -5‬تقليل مخاوف المستهلكين من استعمال المنتجات أو االقبال على الخدمات‬ ‫‪ -6‬تذكير المستهلكين الحالين والمرتقبين بالمنتجات أو الخدمات للتأثير في ق ارراتهم الشرائية‬ ‫‪ -7‬تعريف الجمهور بالجهود التي تبذلها المنشأة في المجال االقتصادي واالجتماعي الذى تعمل فيه‬ ‫‪ -8‬مقاومة أثر التقلبات الموسمية‬ ‫‪ -9‬زيادة المستهلكين‬ ‫‪ -10‬تعليم المستهلكين كيفية استخدام السلعة‬ ‫‪ -11‬التأثير في من يتخذون قرار الشراء‬ ‫‪ -12‬التأكيد على أماكن بيع المنتج‬ ‫‪ -13‬زيادة فاعلية الجهود الترويجية األخرى‬ ‫‪-14‬التأكيد على التطوير والتجديد في السلعة‪.‬‬ ‫أنواع اإلعالنات‬ ‫وفقا لمجموعة من المعايير على النحو التالي‪:‬‬ ‫يم ن تصنيف اإلعالنات ً‬ ‫‪ -1‬معيار الجمهور الذى توجه له الرسالة اإلعالنية‬ ‫يقصد به تقسيم اإلعًلن في ضوء نوعية ومواصفات فئة ( الجمهور) المستهدف‪ ،‬وهنا ينقسم اإلعًلن إلى‪:‬‬ ‫‪ 1/1‬اإلعالن الخاص بالمستهلك النهائي‪ :‬وهو اإلعًلن الموجهة إلى مستهليكن من افراد وعائًلت تطلب‬ ‫السلع والخدمات من أجل استخدامها الشخصي أو العائلي ‪.‬أى ان هذا النوع من اإلعًلنات قد يوجه‬ ‫للمستهلك النهائي الذى يشترى السلعة ويستهلكها مباشرة أو المستخدم لها مثل اعًلن حفاضات االطفال ‪..‬‬ ‫فهي موجهة للوالد ين الذين يشترونها للطفل‪ ،‬في حين ان اعًلن عن مستحضرات التجميل توجه للمستهلك‬ ‫المستخدم الفعلي للسلعة بشكل مباشر‪.‬‬ ‫‪- 58 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ 2/1‬اإلعالن الموجه إلى رجال االعمال أو المهنيين‪ :‬هو اإلعًلن الذى يستهدف ترويج السلع الوسيطة أو‬ ‫التي ستستخدم في إنتاج سلع قابلة لًلستهًلك النهائي‪ ،‬وليس الغرض منه ترويج سلع استهًلكية بهدف‬ ‫االستخدام المباشر ‪.‬وهنا ينقسم مجتمع هذا اإلعًلن إلى اإلعًلن الصناعي واإلعًلن التجاري واإلعًلن‬ ‫الزراعي واإلعًلن لفئات متخصصة كاألطباء والمهندسين‪.‬‬ ‫‪ -2‬معيار المنطقة الجغرافية‪:‬‬ ‫وفقاً لهذا المعيار ينقسم اإلعالن إلى‪:‬‬ ‫‪ 1/2‬اإلعالن المحلى‪ :‬هو اإلعًلن الذى يوجه إلى جمهور المستهلكين في مدينة محددة أو منطقة محلية‬ ‫داخل الدولة كاإلعًلن في المحافظات‪ ،‬وهذا النوع يعتمد على الوسائل االتصالية المحلية أو من خًلل توجيه‬ ‫رسائل اتصالية محددة لتلك المنطقة أو المدينة‪.‬‬ ‫‪ 2/2‬اإلعالن القومي (الوطني)‪ :‬هو اإلعًلن الموجه إلى دولة بأكملها‪ ،‬ويعتمد على الوسائل االتصالية التي‬ ‫تغطى الدولة ككل‪ ،‬مثل اإلعًلنات الموجهة إلى الجمهور في جمهورية مصر العربية‪.‬‬ ‫‪ 3/2‬اإلعالن اإلقليمي‪ :‬هو اإلعًلن الذى يوجه إلى مجموعة من الدول التي تشملها منطقة إقليمية واحدة‪،‬‬ ‫وذات خصائص متشابهة مثل‪ :‬الدول العربية أو الدول األوروبية‪ ،‬منطقة الشرق األوسط‪.‬‬ ‫‪ 4/2‬اإلعالن الدولي‪ :‬هو اإلعًلن الموجه ألكثر من دولة على مستوى العالم‪ ،‬وتقوم به في الغالب شركات‬ ‫متعددة الجنسيات ذات األنشطة المنتشرة في العديد من دول العالم‪.‬‬ ‫‪ -3‬معيار نوعية نشاط المعلن‬ ‫هنا تنقسم اإلعالنات إلى‪:‬‬ ‫‪ 1/3‬إعًلنات منتجين‪ :‬وهى تلك اإلعًلنات التي تستهدف تعريف مجموعات المستهلكين بالسلع والخدمات‬ ‫المنتجة وخصائصها ومميزاتها‪.‬‬ ‫‪ 2/3‬إعًلنات متاجر التجزئة‪ :‬وهى التي تستهدف التركيز على توافر السلع في المتجر وترغب في توجيه‬ ‫المستهلك للتعامل مع المتجر دون غيره من المتاجر المنافسة‪(.‬مثل‪ :‬إعًلنات كارفور)‬ ‫‪- 59 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ -4‬معيار األهداف اإلعالنية‬ ‫تتعدد األهداف اإلعًلنية ولكنها تتفق في أن جميعها يسعى إلى تحقيق الربح للمنظمة المنتجة وتحسين‬ ‫صورتها الذهنية لدى الجمهور وجعلها في مكان تنافسي متميز بين المنظمات المماثلة‪.‬وهنا يمكن تقسيم‬ ‫اإلعًلنات وفاقا للهدف إلى‪:‬‬ ‫‪ 1/4‬إعالن تنشيط الطلب األولى‪ :‬وهى اإلعًلنات التي تحث الجمهور على شراء السلعة أو طلب الخدمة‬ ‫دون اعتبار لماركة تجارية معينة‪.‬‬ ‫‪ 2/4‬إعالنات تنشيط الطلب الثانوي‪ :‬وهى اإلعًلنات التي تستهدف إبراز أفضلية "ماركة" تجارية معينة‬ ‫على "ماركة" أخرى؛ أى التأثير على الطلب االختياري على عًلمة تجارية معينة مثل‪ :‬تفضيل توشيبا على‬ ‫كريازي‪.‬‬ ‫‪ 3/4‬اإلعالن التعليمي‪ :‬يهدف إلى تعريف الجمهور بالطرق السليمة الستخدام السلعة‪.‬بما يؤدى إلى زيادة‬ ‫كفاءة استخدامها‪ ،‬وتعليم الجمهور االستخدامات المتعددة للمنتج‪.‬‬ ‫‪ 4/4‬اإلعالن التنافسي‪ :‬يهدف إلى إبراز خصائص السلعة بالنسبة للسلع األخرى لحث المستهلك على‬ ‫تفضيل تلك السلعة على السلع األخرى‪ ،‬أو تفضيل التعامل مع شركة معينة دون الشركات األخرى‪.‬‬ ‫‪ 5/4‬اإلعالن التذكيري‪ :‬يستهدف مقاومة أثر النسيان لدى المستهلكين ومواصلة تذكرهم باسم السلعة أو‬ ‫الخدمة‪.‬‬ ‫‪ 6/4‬اإلعالن اإلعالمي‪ :‬يستهدف خلق صورة ومركز متميز للمشروع ومنتجاته في أذهان الجمهور بغض‬ ‫النظر عن الترويج لسلعة أو خدمة معينة‪.‬‬ ‫‪- 60 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ -5‬نوع االستجابة المطلوبة‬ ‫حيث يوجد نوعين من االستجابة هما‪:‬‬ ‫‪ 1/5‬االستجابة المباشرة‪ :‬أى التي تستهدف إقبال المستهلكين على تنفيذ الدعوة المتضمنة في اإلعًلن‬ ‫بطريقة فورية كما هو الحال في األوكازيونات أو التصفيات أو العروض محددة المدة‪.‬‬ ‫‪ 2/5‬االستجابة غير المباشرة‪ :‬أى التأثير في المستهلك بطريقة تدريجية وعن طريق خلق ترابط إيجابي بين‬ ‫احتياجات وخصائص السلعة أو الخدمة المعلن عنها وطبيعة مزاياها‪.‬‬ ‫‪ -6‬معيار الوسيلة اإلعالنية المستخدمة‬ ‫تنقسم اإلعًلنات وفاقا لهذا المعيار إلى إعًلنات تليفزيونية وإعًلنات الصحفية واإلعًلنات اإلذاعية وإعًلنات‬ ‫وسائل النقل وإعًلنات الطرق وإعًلنات اإلنترنت وإعًلنات المحمول‪...‬‬ ‫الشخص‬ ‫البيع‬ ‫‪:‬‬‫ا‬ ‫ً‬ ‫ثاني‬ ‫ي‬ ‫يعرف البيع الشخصي بأنه‪" :‬عملية اتصال مباشر بالمستهلك لتعريفه بالمنتج وإقناعه بالشراء"‪.‬‬ ‫ويعرف أيضا على أنه‪ " :‬العملية المتعلقة بإمداد المستهلك وإغرائه أو إقناعه بشراء السلعة أو الخدمة من‬ ‫خًلل االتصال الشخصي في موقف تبادلي‪ ،‬وتتشكل قوة البيع من مجموع األفراد المكلفين بالبيع ودراسة‬ ‫الطلب ومحاولة التأثير عليه ايجابيا"‪.‬‬ ‫‪- 61 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫وبذلك البيع الشخصي هو اتصال شخصي بالمستهلكين المرتقبين‪ ،‬بهدف إخبارهم وإقناعهم بشراء‬ ‫منتجات المؤسسة‪ ،‬بواسطة قوى البيع المتخصصة في العمل البيعي‪ ،‬ويطلق عليهم اسم رجال البيع وحتى‬ ‫يستطيع رجل البيع القيام بمهمته بصورة ايجابية يجب أن يتمتع ببعض المواصفات التي تمكنه من مزاولة‬ ‫النشاط البيعي بكفاءة‪ ،‬وتتمثل فيما يلي‪:‬‬ ‫ المعرفة التامة بالسلعة أو الخدمة من جهة خصائصها وطبيعتها‪ ،‬وذلك حتى يستطيع رجل البيع أن يجيب‬ ‫عن استفسارات المستهلك‬ ‫ الحماس واإلخًلص في العمل‬ ‫ الحيوية والنشاط في ممارسة األعمال البيعية‬ ‫ الثقة بالنفس‪ ،‬بحيث تعطي رجل البيع القدرة على مخاطبة الزبون المنتظر للوصول إلى إقناعه وزيادة‬ ‫اهتمامه بالمنتج‬ ‫ مهارات االتصال الممتازة‪ ،‬حيث يجب أن تتوفر عند رجل البيع الناجح من حيث المظهر وأسلوب الحديث‬ ‫وإدارة المقابلة البيعيه‪.‬‬ ‫خطوات القيام بعملية البيع الشخصي‬ ‫تتمثل خطوات البيع الشخصي فيما يلي‪:‬‬ ‫أ‪ -‬البحث عن المستهلكين المحتملين‪ :‬وهي الخطوة التي تبدأ بما عملية البيع الشخصي‪ ،‬وتكون بالبحث عن‬ ‫المستهلكين الحاليين والمحتملين‪ ،‬وذلك من مصادر عدة منها سجًلت البيع بالمؤسسة قواعد البيانات‬ ‫على الحاسب اآللي‪ ،‬اإلعًلنات ودليل الهاتف وغيرها من المصادر‪ ،‬وبعد ذلك يجب على مندوبي البيع‬ ‫أن يكونوا قوائم بالمستهلكين المحتملين‪ ،‬والتي تًلئم السوق المستهدف‪ ،‬وبعد ذلك يتم تقييم كل مستهلك‬ ‫محتمل من حيث رغبته في الشراء وقدرته المادية وبناء على هذا التقويم يتم ترتيب المستهلكين المحتملين‬ ‫ب‪ -‬اإلعداد للمقابلة‪ :‬هنا يقوم رجل البيع بتجميع وتحليل البيانات واالحتياجات من السلع لكل مستهلك وذلك‬ ‫من تجهيز وتوفير السلع وعرضها للمستهلكين وإقناعهم بشرائها‪.‬‬ ‫‪- 62 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫ج‪ -‬المقابلة ‪ :‬هي قيام رجل البيع بإجراء حوار مباشر مع المستهلكين المحتملين‪ ،‬وهي أول خطوة في عملية‬ ‫البيع الشخصي‪ ،‬حيث يتم توثيق العًلقة مع المستهلك المحتمل والمحافظة عليها ومحاولة تكوين انطباع‬ ‫جيد عن المؤسسة ومنتجاتها ألن االنطباع األول يدوم‪.‬‬ ‫د‪ -‬عرض السلعة‪ :‬يتم عرض السلعة على المستهلك‪ ،‬ويراعي هنا جذب انتباه المستهلك المرتقب وتحفيز‬ ‫رغباته في الشراء من خًلل عملية تقديم عرض للمنتج وأثناء العرض يجب على رجل البيع أن يستمع‬ ‫وينتبه لألسئلة والتعليقات والمًلحظات التي يبديها المستهلك‪.‬‬ ‫ذ‪ -‬الرد على االعتراضات‪ :‬قد يثير المستهلك بعض االعتراضات على السلع‪ ،‬وهنا يجب على مندوب البيع‬ ‫أن يكون مستعدا للرد على استفسارات واعتراضات المستهلك‪.‬‬ ‫ر‪ -‬إنهاء البيع‪ :‬وهنا تكون النتيجة النهائية للعملية البيعية‪ ،‬أي كيفية الوصول إلى قرار نهائي من قبل‬ ‫العميل بإتمام العملية البيعية‪.‬‬ ‫ز‪ -‬المتابعة‪ :‬حيث يقوم رجال البيع بمتابعة المستهلكين بعد إنهاء عملية البيع من أجل التعرف على درجة‬ ‫الرضي عن السلع‪ ،‬معرفة رد الفعل تجاهها عند االستعمال الفعلي لها‪ ،‬ومعرفة الرغبة في تكرار الشراء‬ ‫من عدمه‪ ،‬ومعرفة احتياجات المستهلكين المستقبلية وهذا من أجل تصحيح االنحرافات إن وجدت في‬ ‫المستقبل مع مستهلك أخر‪.‬‬ ‫مزايا البيع الشخصي‬ ‫يتميز البيع الشخصي بالعديد من المزايا منها‪:‬‬ ‫‪ -‬إمكانية تزويد المستهلك بالمعلومات الكافية والرد على استفساراته‬ ‫‪ -‬يمكن مًلحظة رد فعل المستهلك مباشرة والتكيف حسب ذلك‬ ‫‪ -‬التركيز على المستهلكين الحاليين‪ ،‬ومن ثم تقليل الجهود الضائعة‬ ‫‪ -‬يتميز البيع الشخصي عن اإلعًلن بقدرته على جعل المستهلك يقوم بشراء المنتج مباشرة وإقناعه وجها‬ ‫لوجه‪ ،‬ودفعه لشراء السلعة‬ ‫‪- 63 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ -‬عن طريق المقابلة الشخصية مع المستهلك‪ ،‬يشعر األخير باالهتمام به‪ ،‬مما يدفع البعض إلى اتخاذ قرار‬ ‫الشراء‪.‬‬ ‫عيوب البيع الشخصي‬ ‫‪ -‬ارتفاع تكاليف البيع الشخصي لكل شخص نظ ار الرتفاع أجور وعموالت رجل البيع‬ ‫‪ -‬عدم القدرة على تكرار الرسالة بعكس اإلعًلن‬ ‫‪ -‬صعوبة الحصول على الكفاءات البيعية المرتفعة‬ ‫‪ -‬تتركز جهود البيع الشخصي على فئة محددة وصغيرة من الجمهور المستهدف‪ ،‬بعكس اإلعًلن الذي‬ ‫يتميز باالنتشار الجغرافي‪.‬‬ ‫ً‬ ‫ثالثا‪ :‬تنشيط المبيعات‬ ‫يعرف تنشيط المبيعات ‪ sales promotion‬بأنه مجموعة التقنيات التي تعمل على تحقيق زيادة‬ ‫سريعة ومؤقتة في المبيعات‪ ،‬وهي مصممة للحصول على استجابة سريعة ومباشرة للسوق المستهدف‪ ،‬ويمكن‬ ‫توجيهها إلى كل من الوسطاء والمستهلك النهائي‪ ،‬ويتميز تنشيط المبيعات بأنه أحد عناصر المزيج الترويجي‬ ‫الذي يشكل جسر بين ا إلعًلن والبيع الشخصي لتحقيق تنسيق وتكامل الجهود بين هذين النشاطين وذلك من‬ ‫أجل تحقيق الهدف األساسي المتمثل في زيادة المبيعات‪.‬‬ ‫تتميز تنشيط المبيعات بالطبيعة القصيرة المدى لبرامجها مثل (الكوبونات أو السحوبات المحددة‬ ‫بتاريخ االنتهاء) غالبا ما تحفز المبيعات خًلل مدة استمرارها‪.‬ال يمكن أن تكون عروض تنشيط المبيعات‬ ‫هي األساس الوحيد للحملة نظ ار ألن األرباح تكون مؤقتة غالبة وتنخفض المبيعات بعد انتهاء العرض‬ ‫إعًلنيا لتحويل العميل الذي جرب المنتج بسبب عرض تنشيط المبيعات إلى مشتر على‬ ‫ا‬ ‫دعما‬ ‫ويتطلب األمر ا‬ ‫المدى الطويل‪.‬إذا تم تنفيذ عروض البيع الترويجية باستمرار فإنها تفقد فعاليتها‪ ،‬ويبدأ العمًلء في تأخير‬ ‫الشراء حتى يتم تقديم العروض‪.‬وتبتكر المنظمات دائما في طريقة تقديم وسائل تنشيط المبيعات‪.‬‬ ‫‪- 64 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫أهداف تنشيط المبيعات‬ ‫‪ -1‬أهداف متعلقة بالمبيعات‪:‬‬ ‫حيث تهدف عملية تنشيط المبيعات إلى رفع مبيعات المؤسسة باستخدام طرق مختلفة وذلك لتحقيق‪:‬‬ ‫‪ -‬زيادة حجم المبيعات في األجل القصير‬ ‫‪ -‬مواجهة المنافسة في السوق‪.‬‬ ‫‪ -‬الدخول إلى منافذ توزيع جديدة‪.‬‬ ‫‪ -‬زيادة الحصة السوقية للمؤسسة في األجل القصير ‪.‬‬ ‫‪ -2‬أهداف متعلقة بالمستهلكين ‪:‬‬ ‫وهي كافة تقنيات تنشيط المبيعات الموجهة للمستهلكين والتي تهدف إلى‬ ‫‪ -‬حث المستهلك على تجربة السلع الجديدة أو السلع التي طرأت عليها تعديًلت وذلك من خًلل توزيع‬ ‫العينات المجانية والكوبونات والعروض وغيرها‬ ‫‪ -‬جذب مستهلكين جدد‪ ،‬وتحويل مستهلكي المؤسسات المنافسة إلى منتجات المؤسسة‬ ‫‪ -‬تشجيع المستهلكين الحاليين على تكثيف استهًلك السلعة‪ ،‬وزيادة اإلقبال عليها عن طريق الكوبونات أو‬ ‫الخصومات المرتبطة باستخدام األحجام الكبيرة أو الشراء المتكرر‬ ‫‪ -‬تشجيع المستهلك على الشراء في غير مواسم االستهًلك‬ ‫‪ -‬کسب ثقة المستهلك‬ ‫‪ -‬العمل على تفعيل وتعزيز اإلعًلن وعناصر المزيج الترويجي األخرى‬ ‫‪-3‬أهداف متعلقة بالموزعين‪:‬‬ ‫تهدف تقنيات تنشيط المبيعات الموجهة للموزعين إلى ما يلي ‪:‬‬ ‫‪- 65 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ -‬زيادة مستويات المخزون لدى الموزعين‬ ‫‪ -‬تنمية والء الموزعين لًلسم التجاري للمنتج‬ ‫‪ -‬تشجيع الموزعين على شراء المنتجات الجديدة وبكميات كبيرة‬ ‫‪ -‬التشجيع على الشراء خًلل فترة التصفية الموسمية والتخلص من البضاعة الراكدة‬ ‫‪ -‬إضافة قوائم جديدة من منتجات المؤسسة لدى الموزعين‬ ‫‪ -‬الدخول في عًلقات ومنافذ جديدة مع الموزعين سواء كان ذلك في السوق الحالي أو األسواق الجديدة‬ ‫التي تدخلها المؤسسة‬ ‫‪ -4‬أهداف متعلقة برجال البيع‪:‬‬ ‫وهي األهداف المركزة على تفعيل دور القوى البيعية العاملة لدى المؤسسة‪ ،‬وهذه األهداف هي‪:‬‬ ‫‪ -‬تشجيع رجال البيع لتصريف أكبر كمية ممكنة من منتجات المؤسسة‬ ‫‪ -‬تنمية والء رجال البيع‬ ‫‪ -‬مساعدة رجال البيع لزيادة مبيعاتهم لًلستفادة من نظام الحوافز المطبقة‪.‬‬ ‫تقنيات تنشيط المبيعات‬ ‫‪ -1‬التقنيات الموجهة للمستهلك النهائي‬ ‫تهدف هذه التقنية إلى زيادة طلب المستهلك على السلعة وتكثيف استخدامها وتتمثل أهم هذه التقنيات في‬ ‫‪ 1/1‬العينات المجانية‬ ‫تعتبر العينات المجانية من أكثر األساليب فعالية إلقناع المستهلك بالمنتج الجديد‪ ،‬وتتمثل في توزيع‬ ‫عينة من السلعة دون مقابل للمستهلكين‪ ،‬وهذا التوزيع يتم بالبريد أو عن طريق زيارة المنازل أو أثناء شراء‬ ‫سلع أخرى‪ ،‬وبصفة عامة تقنية العينة المجانية تخص المنتجات واسعة االستهًلك وذات مردودية عالية‪.‬‬ ‫‪- 66 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫مزايا العينات المجانية‬ ‫‪ -‬يمكن للمستهلك من تجربة المنتج في جو ايجابي وبصوره مباشرة دون تحمله ألي مقابل‬ ‫‪ -‬يمكن للمستهلك من المقارنة بين المنتج والمنتج الذي يستخدمه حاليا‬ ‫‪ -‬تذكير المستهلك الذي تحول الستخدام منتج أخر منافس بمزايا استخدام منتج المؤسسة‬ ‫‪ -‬يساعد في الترويج للمنتجات التي يحتاج بيان م ازياها لجهد كبير وتكاليف كثيرة‬ ‫‪ -‬تجريب المستهلك لعينة من المنتج قد يثير فيه الفضول القتناء كمية أكبر ‪.‬‬ ‫سلبيات العينات المجانية‬ ‫‪ -‬ال يمكن استخدامها للمنتجات المعروفة في السوق‪ ،‬السلع المرتفعة التكلفة‪ ،‬السلع سريعة التلف والسلع‬ ‫التي يصعب تقسيمها إلى عينات صغيرة‬ ‫‪ -‬ارتفاع تكلفة تنفيذها‪ ،‬وتكلفة التوزيع بالمقارنة مع سعر الوحدة من المنتج‬ ‫‪ -‬ال يفضل استخدامها في المنتجات التي ال تتمتع بمزايا حقيقية مقارنة بالمنتجات المنافسة‪.‬‬ ‫‪ 2/1‬الكوبونات‪:‬‬ ‫هي عبارة عن قسيمات وبطاقات تعطي لحاملها خصما معينا تتراوح قيمته بين ‪ %5‬و ‪ %20‬من السعر‬ ‫األصلي للسلعة‪ ،‬أو في نقطة البيع‪ ،‬أو من خًلل وضعها داخل صحيفة أو مجلة‪.‬كما يمكن استخدام هذا‬ ‫األسلوب بطريقة أخرى وذلك بتجميع عدد من الكوبونات التي يتم الحصول عليها من داخل المنتج للحصول‬ ‫على وحدة مجانية من المنتج‪.‬‬ ‫مزايا الكوبونات‬ ‫‪ -‬ترغيب المستهلك في شراء كمية أكبر من المنتج وزيادة استخدام السلعة‬ ‫‪ -‬حماية المستهلكين الحاليين للسلعة من أنشطة المؤسسات المنافسة‪.‬‬ ‫‪- 67 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫عيوب الكوبونات‬ ‫‪ -‬عدم إمكانية تقدير عدد المستهلكين الذين يستخدمون الكوبونات ومتى؟‪ ،‬فبعضهم يستخدمها واألخر ال‬ ‫يستخدمها‪.‬‬ ‫‪ -‬عدم تناسبها مع السلع المعمرة التي ال يتم شراءها بصورة متكررة‬ ‫‪ 3/1‬تخفيض األسعار‬ ‫يمكن للمؤسسة القيام بهذا النوع من الترويج بتخفيض األسعار‪ ،‬مع مراعاة اال تبيع بالخسارة‪ ،‬وتأخذ‬ ‫تخفيضات األسعار عدة أشكال‪ ،‬كالسعر الخاص ‪ special price‬حيث تقدم المؤسسة سع ار خاصا‬ ‫لمستهلكي منتجاتها في فترة زمنية محددة وقصيرة‪.‬وعادة ما يستعمل السعر الخاص من طرف الموزعين‬ ‫الذين يهتمون بإقامة المنافسة على األسعار‪.‬‬ ‫أما السعر المشطوب ‪ ،‬فهو نوع من أنواع األسعار الخاصة إال أنه في هذه الحالة يتم شطب السعر القديم‪،‬‬ ‫ويوضع مقابلة السعر الجديد‪.‬‬ ‫وتستخدم تخفيض االسعار في حالة ارتفاع المخزون السلعي لتحفيز الشراء ومواجهة المنافسة‪.‬‬ ‫مزايا تخفيض االسعار‬ ‫‪ -‬سهولة التطبيق‬ ‫‪ -‬سهولة تحديد تكلفة الترويج‬ ‫‪ -‬التغلب على انخفاض المبيعات وتنشيطها‬ ‫‪ -‬حث المستهلك على زيادة الكميات المشتراه‬ ‫عيوب تخفيض االسعار‬ ‫‪ -‬كثرة استخدام هذا التكنيك يقلل من والء المستهلك للعًلمة ويقلل من مصداقية السعر الحقيقي للمنتج‬ ‫‪- 68 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ 4/1‬المسابقات وسحب اليانصيب‪:‬‬ ‫لقد أصبحت المسابقات واسعة االنتشار‪ ،‬فالمسابقة هي عبارة عن منافسة تتطلب حكمة وتألق المشاركين‬ ‫ودون تدخل الصدفة في النتائج وهذا للحصول على جوائز نقدية أو عينية نتيجة ش ارء منتج معين واشتراكه‬ ‫في فعاليات المسابقة ‪.‬‬ ‫مزايا المسابقات واليانصيب‪:‬‬ ‫‪ -‬زيادة المبيعات‬ ‫‪ -‬ضمان رواج العًلمة التجارية‬ ‫‪ -‬زيادة اشهار المنتج عن طريق المسابقات‪.‬‬ ‫عيوب المسابقات واليانصيب‪:‬‬ ‫‪ -‬التحضير الطويل والمكلف‬ ‫أما سحب اليانصيب فهي عملية ترويجية تكون على شكل ألعاب‪ ،‬حيث يعلن عن الفائزين فيها بعد إجراء‬ ‫السحب الذي يبني على الحظ‪.‬‬ ‫‪ 5/1‬الهدايا الترويجية والتذكارية‬ ‫الهدايا الترويجية هي الهدايا التي تقدمها المؤسسة إلى عمًلئها بقصد تنمية معامًلتها معهم‪ ،‬وتكون‬ ‫الهدية معروفة لدى المستهلك قبل قيامه بالشراء‪ ،‬حيث تقوم المؤسسة بمنح هدية لكل من يشتري سلعة أو‬ ‫خدمة معينة ال يقل ثمنها عن مبلغ معين‪ ،‬أو تقدم الهدية لمن يشتري عدد معين من وحدات إحدى منتجاتها‬ ‫التي تسعى إلى ترويجها‪.‬‬ ‫‪- 69 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫ويمكن تكرار ذلك في أوقات متباعدة‪ ،‬ويمكن أن تحمل الهدية اسم المؤسسة المنتجة أو الموزعة‪ ،‬مع مراعاة‬ ‫عدم المغاالة في اسعار الهدايا‪.‬أما الهدايا التذكارية فعادة تمنح لعمًلء المؤسسة وتحمل اسمها‪ ،‬مثًل‪:‬‬ ‫األقًلم والحقائب واألجندة وغيرها من الهدايا المتنوعة ‪.‬‬ ‫‪ 6/1‬تجريب المنتج‬ ‫يستخدم هذا األسلوب في التنشيط عند عدم إمكانية استخدام أسلوب العينات المجانية‪ ،‬حيث يوضع بين يدي‬ ‫المستهلك المنتج المراد بيعه للتجريب‪.‬‬ ‫ولهذه التقنية نقاط قوة تجعلها مهمة وصعبة االستغناء عنها‪ ،‬خاصة في حالة إدخال منتج جديد إلى السوق‪،‬‬ ‫فهي تسمح بالتأكد من جودة المنتج‪ ،‬واختبار كامل المزايا‬ ‫‪ 7/1‬نوافذ العرض‬ ‫تعد نوافذ متاجر التجزئة من الوسائل الهامة لترويج المبيعات‪ ،‬حيث تعرض السلعة للمارين أمام تلك النوافذ‬ ‫بقصد حثهم على دخول المتجر لشرائها ولذلك يجب تصميمها بشكل جيد وأن تنسق بشكل فني‪ ،‬ويجري‬ ‫تغييرها بين فترة وأخرى‪ ،‬ويجب عرض سعر كل سلعة بشكل واضح‪.‬‬ ‫‪ 8/1‬اإلعالن الخاص بمنافذ البيع‬ ‫وهى اإلعًلنات التي يتم تثبيتها في منافذ البيع لتذكير العمًلء‪.‬‬ ‫‪ 9/1‬المعارض التجارية‬ ‫يشترك في قيام هذه المعارض عدد من التجار والمنتجين‪ ،‬وذلك بهدف اطًلع الجمهور على السلع‬ ‫المعروضة‪ ،‬والتعرف على مزاياها وخصائصها‪ ،‬وكيفية استخدامها‪ ،‬وتساهم هذه الطريقة في خلق عًلقة‬ ‫طيبة بين العارضين والجمهور عن طريق االتصال المباشر وإعًلمه بكافة المعلومات المتعلقة بالسلع‬ ‫المعروضة‪ ،‬وقد يعرض في هذه المعارض سلع تباع بأسعار أرخص من المعتاد أو قد يكون هناك عرض‬ ‫للسلع فقط دون بيعها‪ ،‬وهنا يكون الهدف عقد صفقات وإجراء معامًلت تتعلق باتفاقيات للبيع مستقبًل‪.‬‬ ‫‪- 70 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ 11/1‬التنشيط بواسطة شخصيات مشهورة‬ ‫وهي تنشيط مبيعات باستعمال شخصيات مشهورة وعالمية‪ ،‬وهذا يكون بتقديمها لهذه العًلمة واستعمال‬ ‫صورها على تغليف العًلمة (عمرو دياب مع بيبسي)‪ ،‬وهذا النوع من التنشيط يؤثر بشكل كبير في نفسية‬ ‫المستهلكين‪ ،‬ويمكن المؤسسة من تحقيق أرباح متميزة الستثمارها لمختلف األشكال الترويجية التي تدمج فيه‬ ‫هذه الشخصيات‪ ،‬في المقابل هناك عيوب لها تتمثل في نجاح هذه الشخصيات أو عدمه والذي يمكن أن‬ ‫يسبب نهاية العًلمة أو يقضي عليها نهائيا‪.‬‬ ‫‪ -2‬التقنيات الموجهة للموزعين‬ ‫تهدف هذه التقنيات إلى تشجيع الموزعين على تصريف كميات كبيرة من منتجات المؤسسة أو قبول التعامل‬ ‫مع المنتجات الجديدة للمؤسسة ومن أمثلتها‪:‬‬ ‫‪ 1/2‬التخفيضات‬ ‫حيث يقوم المنتجون بعمل تخفيضات أو خصومات للموزعين أو الوكًلء في مقابل طلبهم لكميات كبيرة من‬ ‫المنتج"‪.‬فالخصومات في الغالب تنحصر في ‪:‬‬ ‫‪ -‬الخصم في الكمية‪ :‬والذي يتصاعد بشكل طردي مع كمية الصفقة المشت اره‪ ،‬وتستخدم هذه الطريقة كدافع‬ ‫مادي لترويج سلعة جديدة أو لتشجيع الوسطاء على الشراء بكميات كبيرة من السلعة تزيد عن الكمية‬ ‫المعتاد شرائها‪.‬‬ ‫‪ -‬الكميات المجانية (الخصم التجاري)‪ :‬حيث يقوم المنتج بإعطاء كمية إضافية مجانية من صنف ما‬ ‫للموزع‪ ،‬أو إذا ما قام الوسيط بشراء كمية معينة من السلعة أو تشجيعا له الستمرار التعامل معه‪.‬‬ ‫‪ -‬الخصم السعري‪ :‬والذي يرتكز على العًلقة العكسية بين زيادة مقدار الخصم وتقليص فترة التسديد من قبل‬ ‫الموزع لقيمة الصفقة المعقودة بينهما‪.‬‬ ‫‪- 71 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ 2/2‬الممسوحات‬ ‫وتعني تقديم كمية معينة من األموال للموزع نظير خدمات ووظائف يقوم بها للمنتج مثل موافقة على القيام‬ ‫باإلعًلن عن منتجات المؤسسة‪ ،‬عرض المنتجات بطريقة جذابة أو بمساحات أكبر على األرفف داخل‬ ‫المتجر‪.‬‬ ‫‪ -3‬التقنيات الموجهة لرجال البيع‬ ‫تهدف هذه التقنيات إلى تنمية الحافز لدى قوى البيع التابعة للمنتج‪ ،‬وتشجيعهم على دخول األسواق الجديدة‬ ‫والمبادرة في تقديم السلع الجديدة ‪.‬وتشمل ما يلي‪:‬‬ ‫‪ -‬المسابقات والحوافز المادية والمعنوية التي تمنح لرجال البيع ثمنا لجهودهم االستثنائية التي يبذلوها وإلى‬ ‫زيادة المبيعات‬ ‫‪ -‬اللقاءات واالجتماعات التي تعقد لرجال البيع ورجال اإلعًلن من أجل مناقشة مزايا السلع الجديدة‪،‬‬ ‫والوسائل الحديثة التي تستخدم في عملية البيع واإلعًلن‪ ،‬وحثهم على إتباع أفضل السبل لزيادة المبيعات‬ ‫تدريب رجال البيع‪.‬‬ ‫‪-‬‬ ‫‪- 72 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫ويوض الجدول التالي تقنيات تنشيط المبيعات‬ ‫رجال البيع لدى المنتج‬ ‫الوسطاء‬ ‫المستهلك النهائي‬ ‫‪ ‬المسابقات‬ ‫‪ ‬تخفيض االسعار‬ ‫‪ ‬العينات المجانية‬ ‫‪ ‬الحوافز المادية والمعنوية‬ ‫‪ ‬المعرض‬ ‫‪ ‬تخفيض األسعار‬ ‫‪ ‬التدريب‬ ‫‪ ‬مسابقات وجوائز‬ ‫‪ ‬الكوبونات‬ ‫‪ ‬اللقاءات واالجتماعات‬ ‫‪ ‬الممسوحات‬ ‫‪ ‬المسابقات وااللعاب‬ ‫‪ ‬هدايا في حالة سحب كميات‬ ‫‪ ‬سحب اليانصيب‬ ‫من المخزون وبيعها‬ ‫‪ ‬الهدايا الترويجية والتذكارية‬ ‫(خصم‬ ‫الشراء‬ ‫‪ ‬تسهيًلت‬ ‫‪ ‬تجريب المنتج‬ ‫الكمية‪ /‬التقسيط)‬ ‫‪ ‬نوافذ العرض‬ ‫‪ ‬لوحات العرض‬ ‫‪ ‬اإلعًلن في منافذ البيع‬ ‫‪ ‬وسائل مساعدة لعرض السلع‬ ‫‪ ‬المعارض‬ ‫‪ ‬البيع بالتقسيط‬ ‫‪ ‬لوحات العرض والكتالوجات‬ ‫‪ ‬التنشيط بواسطة شخصيات‬ ‫مشهورة‬ ‫‪ ‬المعارض التجارية‬ ‫‪ ‬تخفيض األسعار‬ ‫ر ً‬ ‫ابعا‪ :‬العالقات العامة‬ ‫إن العًلقات العامة عنصر فعال في المزيج الترويجي‪ ،‬حيث يساعد اإلدارة العليا على أن تكون في‬ ‫اتصال دائم بالجماهير‪ ،‬وتعرف العًلقات العامة بأنها مجموعة متنوعة من الجهود االتصالية التي تهدف إلى‬ ‫بناء عًلقات جيدة مع جمهور المنظمة‪ ،‬وبناء صورة إيجابية عنها‪ ،‬والتعامل مع الشائعات أو األحداث التي‬ ‫تمسها‪.‬‬ ‫‪- 73 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫فالعًلقات العامة تعتبر إحدى وظائف المؤسسة المخطط لها التي تستهدف توطيد وتحسين العًلقة‬ ‫بين المؤسسة وجمهورها الخارجي والداخلي أيضا‪ ،‬كما أنها تساعد في تحسين الصورة الذهنية للمؤسسة‬ ‫والمنتجات التي تقدمها لدى أطراف التعامل الخارجي‪.‬‬ ‫وتستخدم العًلقات العامة العديد من األدوات مثل النشرات اإلخبارية‪ ،‬والمؤتمرات الصحفية‪ ،‬والتقارير‬ ‫السنوية‪ ،‬والمشاركة في األنشطة االجتماعية‪ ،‬والرعاية‪ ،‬والمناسبات الخاصة‪ ،‬ووسائل التواصل االجتماعي‪.‬‬ ‫تتمتع العًلقات العامة بمصداقية أعلى من اإلعًلن‪ ،‬فالقصص الجديدة والرعاية والمناسبات والنشرات‬ ‫والتقارير تبدو أكثر واقعية وأكثر قابلية للتصديق من قبل الجمهور ‪.‬كما يمكن للعًلقات العامة أن تصل إلى‬ ‫الجمهور الذي يتجنب اإلعًلنات وقوى البيع نظ ار ألن الرسالة تصل إلى العميل على شكل "خبر" وليس على‬ ‫شكل اتصال يهدف للبيع‪.‬‬ ‫خصائص العالقات العامة‬ ‫‪ -1‬العًلقات العامة وظيفة إدارية مستمرة ومخططة تهدف إلى تحقيق التفاهم بين المؤسسة وجماهيرها‬ ‫‪ -2‬تساهم العًلقات العامة في تكوين وتدعيم الصورة الحسنة الطيبة للمؤسسة في أذهان الجماهير المختلفة‬ ‫‪ -3‬يمكن للعًلقات العامة أن تطبق في مختلف المؤسسات مع مختلف الجماهير‬ ‫‪ -4‬تقوم العًلقات العامة بقياس الرأي العام و التأكد من توافقه مع سياسة المؤسسة ‪.‬‬ ‫وظائف العالقات العامة التسويقية‬ ‫تساهم العالقات العامة التسويقية في أداء المهام التالية‪:‬‬ ‫‪ -1‬مساعدة انطًلق المنتجات الجديدة‬ ‫‪ -2‬المساعدة في بناء الصورة الذهنية لسلعة تمر بمرحلة النضج‬ ‫‪- 74 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫‪ -3‬التأثير على جمهور محدد( مستهدف)‬ ‫‪ -4‬الدفاع عن السلع التي تواجه مشاكل تسويقية‬ ‫‪ -5‬بناء صورة ذهنية جيدة عن المؤسسة و التي تنعكس بشكل جيد على منتجاتها‬ ‫‪ -6‬إقامة العًلقات الجيدة و المستمرة مع وسائل االتصال‪ ،‬ومع المؤسسات التي تعمل في نفس مجال عمل‬ ‫المؤسسة أو تتعامل مع المؤسسة‬ ‫‪ -7‬تقديم االستشارات والنصائح لإلدارة العليا للمؤسسة ‪ ،‬فيما يخص السياسات الموجهة وإخبارها برد فعل‬ ‫الجمهور حول هذه السياسات‬ ‫تطر‬ ‫‪ -8‬تعريف الجمهور بالمؤسسة ومنتجاتها‪ ،‬وشرح سياسة المؤسسة للجمهور وإبًلغه بالتعديًلت التي أ‬ ‫عليها‬ ‫‪ -9‬مد المؤسسة بكافة المعلومات حول التغيرات التي تحدث في الرأي العام‬ ‫‪ -10‬عقد الندوات والمؤتم ارت‪ ،‬وإعداد األفًلم التسجيلية‬ ‫‪ -11‬المساهمة في إقامة عًلقات جيدة مع العاملين وأعضاء المؤسسة‬ ‫‪ -12‬تنظيم واستقبال الوفود والزوار وترتيب إقامتهم‬ ‫تجهيز وتنفيذ المعارض المحلية واإلقليمية‪ ،‬والقيام بمختلف األنشطة الرياضية واالجتماعية‬ ‫‪-13‬‬ ‫‪ -14‬بحث شكاوي العاملين للمؤسسة والمتعاملين معها ومحاولة إزالة أسبابها‬ ‫‪ -15‬مساعدة الجمهور على تكوين رأيه‪ ،‬وذلك بمده بكافة المعلومات الصحيحة عن المؤسسة‪.‬‬ ‫‪- 75 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫ً‬ ‫خامسا‪ :‬الدعاية أو النرس‬ ‫تعتبر الدعاية أو النشر بمثابة األداة األساسية في مجال العًلقات العامة‪ ،‬كما تعتبر أيضا احد‬ ‫المكونات األساسية للمزيج الترويجي‪.‬‬ ‫يعرف النشر على أنه "رسالة أو معلومة خاصة بالمنظمة‪ ،‬تظهر في وسائل اإلعًلم‪ ،‬مثل الصحف‬ ‫والمجًلت في شكل خبر أو عدة أخبار عن المؤسسة أو السلع التي تنتجها دون أن تتحمل المؤسسة أي‬ ‫نفقات‪.‬‬ ‫والنشر أو الدعاية يشبه اإلعًلن في كثير من األحيان الستخدامه لنفس وسائل االتصال التسويقي‪،‬‬ ‫واالختًلف الجوهري هو أن النشر ال يتم دفع مقابل نشره‪ ،‬و يحمل توقيع الجهة التي تقوم بنشرها سواء كان‬ ‫ذلك في اسم المؤسسة أو عًلمتها التجارية‪.‬‬ ‫خصائص النشر‬ ‫للنشر خصائص تميزه عن باقي أشكال الترويج األخرى‪ ،‬تتمثل في ‪:‬‬ ‫‪ -1‬مجانية العملية االتصالية‪ ،‬أي أن المؤسسة ال تحمل أي نفقات‪ ،‬ويمكن من نشر معلومات كثيرة عن‬ ‫المؤسسة في نفس الوقت‪.‬‬ ‫‪ -2‬يعطي الثقة في األخبار و المعلومات المنشورة بدرجة كبيرة‬ ‫‪ -3‬يحل مشاكل العداء أو المقاومة من قبل المستهلك نحو المنظمة‪.‬‬ ‫‪ -4‬انخفاض درجة سيطرة أو تحكم المؤسسة في النشر أو الدعاية مقارنة بباقي عناصر المزيج الترويجي‪.‬‬ ‫‪ -5‬ضمان السرعة في إعداد الخبر ونشره‪.‬‬ ‫‪- 76 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫ً‬ ‫سادسا‪ :‬التسويق المباش‬ ‫يقوم التسويق المباشر ‪ Direct marketing‬على االتصال بشكل مباشر مع العمًلء المستهدفين‬ ‫للحصول على استجابة مباشرة وبناء عًلقات دائمة معهم‪.‬ويتضمن التسويق المباشر عبر الكتالوجات‪،‬‬ ‫والتسويق عبر التلفون‪ ،‬واألكشاك‪ ،‬واإلنترنت‪ ،‬والتسويق عبر الهواتف المحمولة‪.‬‬ ‫تزايد االهتمام في السنوات الماضية بالتسويق المباشر ضمن مزيج االتصاالت التسويقية المتكاملة‬ ‫للشركات‪.‬وقد أثرت اإلنترنت بشكل كبير على استخدام التسويق المباشر‪.‬فمثًل‪ ،‬يمكن توجيه رسائل‬ ‫إلكترونية مخصصة لعمًلء محددين‪.‬تستخدم الشركات هذه الرسائل اإللكترونية إلعًلم المستهلكين‬ ‫بالمنتجات والعروض الترويجية الجديدة‪ ،‬وتأكيد استًلم المنتجات‪ ،‬وإعًلم المستهلك بتاريخ إرسال الطلبية‪.‬‬ ‫ومع تقدم تكنولوجيا الهواتف المحمولة‪ ،‬زاد اعتماد المستهلكين عليها‪ ،‬األمر الذي دفع الشركات إلى‬ ‫تطوير قواعد بيانات مكنتها من تتبع المستهلكين والتعرف عليهم عبر الزمن وعبر عمليات الشراء مما زاد من‬ ‫أهمية التسويق المباشر‪.‬وقد تمكن المسوقون من تطوير قواعد البيانات المذكورة بفضل زيادة استخدام‬ ‫البطاقات المصرفية‪ ،‬وبطاقات الوالء الخاصة بالمتاجر‪ ،‬والتسوق اإللكتروني حيث يتطلب كل ذلك قيام‬ ‫المستهلك بتقديم جملة من المعلومات الشخصية التي أصبحت جزء من قاعدة البيانات‪.‬‬ ‫وبالرغم من أن التسويق المباشر يعد واحدا من أشكال االتصاالت التسويقية المتكاملة األسرع نموا‬ ‫فإنه ينطوي على العديد من العيوب منها‪:‬‬ ‫‪ -‬تتطلب معظم أشكال التسويق المباشر قاعدة بيانات شاملة ومحدثة تحتوي على معلومات عن السوق‬ ‫المستهدفة‪ ،‬وقد يكون تطوير قاعدة البيانات والحفاظ عليها أم ار مكلف ويحتاج للكثير من الوقت‪.‬‬ ‫‪ -‬أدى االهتمام المتزايد بالخصوصية إلى حدوث انخفاض في معدالت االستجابة بين بعض مجموعات‬ ‫العمًلء‪.‬‬ ‫‪- 77 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬  ‫محاضرات في االتصال التسويقي المتكامل‬ ‫تدريبات‬ ‫‪ -‬عرف المزيج الترويجي وحدد عناصره؟‬ ‫‪ -‬تحدث تقنيات تنشيط المبيعات الموجهة للمستهلك النهائي؟‬ ‫‪ -‬ما المقصود بالبيع الشخصي؟‬ ‫ضع عالمة (√) أو (×) أمام كل عبارة من العبارات التالية‬ ‫‪ -1‬يعد توفير قاعدة بيانات شاملة للعمًلء من معوقات التسويق المباشر‬ ‫‪ -2‬التدريب احد انشطة تنشيط المبيعات الموجهة للوسطاء‬ ‫‪-3‬اإلعًلن هو اهم انشطة المزيج الترويجي‬ ‫‪- 78 -‬‬ ‫قائمة المحتويات‬