المحاضرة الأولى: مفهوم الإعلان PDF

‫د‪.‬ﺑﺷرى ﺟﻣﯾل اﻟراوي‬ ‫اﻟﻣﺣﺎﺿرة اﻻوﻟﻰ‪ :‬ﻣﻘدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‬ ‫ﯾُﻌدّ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري ذا أھﻣﯾﺔ ﻛﺑرى ﻓﻲ ﺗروﯾﺞ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت واﻟﻣﻧﺷﺂت وﺗﺳوﯾﻘﮭﺎ‪ ،‬وذﻟك‬ ‫ﻟدوره اﻟﺑﺎرز ﻓﻲ إﺣداث اﻟﺗﻐﯾّرات ﻓﻲ اﻷﻧﻣﺎط اﻟﺳﻠوﻛﯾّﺔ وﺗرﺗﯾب أوﻟوﯾﺎت اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬ ‫وﻻ ﯾﻘﺗﺻر ﺗﺄﺛﯾر ا...

‫د‪.‬ﺑﺷرى ﺟﻣﯾل اﻟراوي‬ ‫اﻟﻣﺣﺎﺿرة اﻻوﻟﻰ‪ :‬ﻣﻘدﻣﺔ ﻓﻲ اﻹﻋﻼن‬ ‫ﯾُﻌدّ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري ذا أھﻣﯾﺔ ﻛﺑرى ﻓﻲ ﺗروﯾﺞ اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت واﻟﻣﻧﺷﺂت وﺗﺳوﯾﻘﮭﺎ‪ ،‬وذﻟك‬ ‫ﻟدوره اﻟﺑﺎرز ﻓﻲ إﺣداث اﻟﺗﻐﯾّرات ﻓﻲ اﻷﻧﻣﺎط اﻟﺳﻠوﻛﯾّﺔ وﺗرﺗﯾب أوﻟوﯾﺎت اﻟﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك‪.‬‬ ‫وﻻ ﯾﻘﺗﺻر ﺗﺄﺛﯾر اﻷﻧﺷطﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺟواﻧب اﻟﺗروﯾﺟﯾﺔ واﻟﺗﺳوﯾﻘﯾﺔ ﻟﻠﻣﻧﺗﺟﺎت‬ ‫واﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬ﺑل ﯾﺗﻌداھﺎ إﻟﻰ أوﺟﮫ اﻟﻧﺷﺎط اﻻﻗﺗﺻﺎدي واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ واﻟﺛﻘﺎﻓﻲ واﻟﺗرﺑوي‪ ،‬ﻷﻧّﮫ‬ ‫ﯾﺳﮭم إﺳﮭﺎﻣﺎً واﺿﺣﺎً ﻓﻲ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻓﻲ اﻟﻣﻧظوﻣﺔ اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ واﻟﻘﯾﻣﯾﺔ واﻷﺧﻼﻗﯾﺔ ﻟﻠﻣﺟﺗﻣﻊ‪ ،‬ﻟﻣﺎ ﻓﯾﮫ ﻣن‬ ‫إﯾﺣﺎءات وإﯾﻣﺎءات‪ ،‬وﻣﺎ ﯾﺧﺗزﻟﮫ ﻓﻲ ﻟﻐﺗﮫ وﺛﻧﺎﯾﺎه ﻣن أﻓﻛﺎر وﺗوﺟﮭﺎت وﻗﯾم وﻣﺑﺎدئ‪ ،‬ﻛﻣﺎ أﻧّﮫ ﯾﺿطﻠﻊ‬ ‫ﺑﻛل ﻣﻛوﻧﺎﺗﮫ ﺑدور رﺋﯾس ﻓﻲ ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻔﺎﻋل اﻟﺛﻘﺎﻓﻲ واﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ‪ ،‬إذ ﯾﺻﺑﺢ ﻣﺳﯾّراً وﻣوﺟّﮭﺎً ﻟﻛﺛﯾر‬ ‫ﻣن ﺳﻠوﻛﯾﺎت اﻷﻓراد واﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت وﻋﺎﻣﻼً ﻣن ﻋواﻣل اﻻرﺗﻘﺎء ﺑﻠﻐﺔ اﻟﻧﺎس أو اﻟﮭﺑوط ﺑﮭﺎ‪ ،‬وﻣن ھﻧﺎ‬ ‫ﺗﺑرز أھﻣﯾﺔ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻹﻋﻼم‪.‬‬ ‫ﺗﻌرﯾف اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري ﻓﻲ اﻟﻔﻛر اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي ‪: Advertising‬‬ ‫وردت ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري ﻓﻲ ﻛﺗﺎﺑﺎت اﻟﻔﻛر اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ اﻟﺗﻘﻠﯾدي ﺗﻌرﯾﻔﺎت ﻋدة وﻣﺧﺗﻠﻔﺔ‪ ،‬وذﻟك‬ ‫ﺑﺣﺳب ﻧظرة ﻛلّ ﺑﺎﺣث ﻟﮫ ﺑﺎﻋﺗﺑﺎره وﺳﯾﻠﺔ ﺗروﯾﺟﯾﺔ وإﺷﮭﺎرﯾﺔ‪ ،‬أو ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺻﺎل‪ ،‬وﻋﻣﻠﯾﺔ اﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ‬ ‫أو اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺔ أو ﻏﯾر ذﻟك‪ ،‬وﻣن أﺑرز ھذه اﻟﺗﻌرﯾﻔﺎت‪:‬‬ ‫‪-1‬ﻋُرّف اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري ﺑﺄﻧّﮫ "ﻓن اﻟﺗﻌرﯾف" ‪.‬‬ ‫)‪( 1‬‬ ‫وﯾُﻼﺣظ ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﺗﻌرﯾف ﺗرﻛﯾزه ﻋﻠﻰ اﻟﺟﺎﻧب اﻟﻔﻧﻲ واﻟﺗﻌرﯾﻔﻲ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري ﻣﻊ إھﻣﺎل‬ ‫ﺟواﻧﺑﮫ اﻷﺧرى‪.‬‬ ‫‪-2‬ﻋُرّف اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري ﺑﺄﻧّﮫ "ﻓن اﻟﺑﯾﻊ اﻟﻣطﺑوع" ‪.‬‬ ‫)‪(2‬‬ ‫وﯾُﻼﺣظ ﻋﻠﻰ ھذا اﻟﺗﻌرﯾف أﻧّﮫ ﺧﺎص ﺑﺎﻹﻋﻼﻧﺎت اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ اﻟﺗﻲ ﺗﻧﺷرھﺎ اﻟﺻﺣف واﻟﻣﺟﻼت‪،‬‬ ‫وﻻ ﯾﺷﻣل إﻋﻼﻧﺎت اﻹذاﻋﺔ واﻟﺗﻠﻔﺎز‪ ،‬وﻟذﻟك ﻓﮭو ﻻ ﯾﻘدّم اﻷﺑﻌﺎد اﻟﺣﻘﯾﻘﯾﺔ ﻟﻺﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري اﻟﻣﻌﺎﺻر‪.‬‬ ‫وھو ﺗﻌرﯾف ﻗدﻣﮫ "ﻻﺳﻛﺎر" اﻟذي ﯾطﻠق ﻋﻠﯾﮫ "اﺑو اﻻﻋﻼن اﻟﻣﻌﺎﺻر"‪.‬وﻣن اﻟﻣﻼﺣظ أن ھذا‬ ‫اﻟﺗﻌرﯾف ﯾﻧﺎﺳب اﻟﻔﺗرة اﻟزﻣﻧﯾﺔ اﻟﺗﻲ وﺿﻊ ﻓﯾﮭﺎ أي ﻗﺑل اﺧﺗراع وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل اﻟﺟﻣﺎھﯾرﯾﺔ‬ ‫"ﻛﺎﻟﺗﻠﻔزﯾون‪ ،‬اﻟﻣذﯾﺎع" ﺑوﻗت طوﯾل‪.‬‬ ‫أﻣﺎ ﺟﻣﻌﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻻﻣرﯾﻛﯾﺔ ‪ 1948‬م ﻓﺗﻌرف اﻻﻋﻼن ﻋﻠﻰ أﻧﮫ "اﻟوﺳﯾﻠﺔ ﻏﯾر اﻟﺷﺧﺻﯾﺔ ﻟﺗﻘدﯾم‬ ‫اﻻﻓﻛﺎر واﻟﺗروﯾﺞ ﻋن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت ﺑواﺳطﺔ ﺟﮭﺔ ﻣﻌﻠوﻣﺔ ﻣﻘﺎﺑل اﺟر ﻣدﻓوع"‪.‬‬ ‫وﺗﻌرﻓﮫ داﺋرة اﻟﻣﻌﺎرف اﻟﻔرﻧﺳﯾﺔ اﻟﻛﺑرى ﻋﻠﻰ أﻧﮫ "ﻣﺟﻣوع اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﻣﺳﺗﺧدﻣﺔ ﻟﺗﻌرﯾف‬ ‫اﻟﺟﻣﮭور ﺑﻣﻧﺷﺄة ﺗﺟﺎرﯾﺔ أو ﺻﻧﺎﻋﯾﺔ وأﻗﻧﺎﻋﮫ ﺑﺄﻣﺗﯾﺎز ﻣﻧﺗﺟﺎﺗﮭﺎ واﻻﯾﻌﺎز اﻟﯾﮫ ﺑطرﯾﻘﺔ ﻣﺎ ﺑﺣﺎﺟﺗﮫ أﻟﯾﮭﺎ"‪.‬‬ ‫أﻣﺎ اﻟﻣوﺳوﻋﺔ اﻟﺳوﻓﯾﺗﯾﺔ اﻟﺻﻐرى ﺗﻌرف اﻻﻋﻼن "أﻧﮫ ﻣﺟﻣوﻋﺔ اﻟﺗداﺑﯾر اﻟﺗﻲ ﺗﺳﺗﮭدف ﺗﻛوﯾن‬ ‫ﺷﮭرة ﻟﻠﺳﻠﻊ وﻣﺎ ﯾﺗﺑﻊ ذﻟك ﻣن اﻗﻧﺎع اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑﺄھﻣﯾﺗﮭﺎ ﻟﮫ"‪.‬‬ ‫‪“The Institute of Practitioners in‬‬ ‫وﻋرﻓﮫ ﻣﻌﮭد ﻣﻣﺎرﺳﻲ اﻻﻋﻼن‬ ‫”‪" "IPA" Advertisings‬ﻣﺣﺎوﻟﺔ اﺗﺻﺎل ﺑﯾﻌﻲ ﺗﺳﺗﮭدف اﻗﻧﺎع ﺟﻣﮭور ﻣﻌﯾن ﻣن اﻟﻣﺳﺗﮭﻠﻛﯾن اﻟﻣﺣﺗﻣﻠﯾن‬ ‫ﺑﺷراء ﺳﻠﻌﺔ أو ﺧدﻣﺔ ﺑﺄﻗل ﺗﻛﻠﻔﺔ ﻣﻣﻛﻧﺔ"‪.‬‬ ‫‪ (1‬ﻣﻌﻼ‪ ،‬ﻧﺎﺟﻲ‪ ،‬اﻷﺻﻮل اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ ﻟﻠﺘﺮوﯾﺞ‪1 ،‬ج‪ ،‬د‪.‬ن‪ ،‬د‪.‬م‪ ،‬ط‪1993 ،1‬م‪ ،‬ص‪.23‬‬ ‫‪ (2‬ﻣﻌﻼ‪ ،‬اﻷﺻﻮل اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ ﻟﻠﺘﺮوﯾﺞ‪ ،‬ص‪.290‬‬ ‫وﻋرﻓﮫ د‪.‬ﻧﺎﺟﻲ اﻟﻣﻌﻼ ﺑﺄﻧﮫ‪" :‬ﻣﺣﺎوﻟﺔ أﺗﺻﺎل ﻏﯾر ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻣوﺟﮭﺔ ﻣراﻗﺑﺔ وﻣﻌدة ﻣن ﻗﺑل ﺟﮭﺔ‬ ‫راﻋﯾﺔ "‪ "Sponsor‬ﻣﺣددة وذﻟك ﺑﮭدف اﺳﺗﻣﺎﻟﺔ ﺟﻣﮭور ﻣﺳﺗﮭدف ﻟﺗﺑﻧﻲ ﻣﺎ ﯾروج ﻟﮫ ﻣن ﺧﻼل اﻷﻋﻼن‬ ‫"ﺳﻠﻌﺔ‪ ،‬ﺧدﻣﺔ‪ ،‬ﻓﻛرة"‪.‬‬ ‫وﯾﻌرﻓﮫ د‪.‬ﺑﺷﯾر ﻋﺑﺎس اﻟﻌﻼق و د‪.‬ﻋﻠﻲ ﻣﺣﻣد رﺑﺎﯾﻌﺔ ﺑﺄﻧﮫ‪" :‬ﻣﺧﺗﻠف ﻧواﺣﻲ اﻟﻧﺷﺎط اﻟﺗﻲ ﺗؤدي‬ ‫إﻟﻰ ﻧﺷر أو إذاﻋﺔ اﻟرﺳﺎﺋل اﻻﻋﻼﻧﯾﺔ اﻟﻣرﺋﯾﺔ أو اﻟﻣﺳﻣوﻋﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺟﻣﮭور‪ ،‬ﻟﻐرض ﺣﺛﮫ ﻋﻠﻰ ﺷراء اﻟﺳﻠﻊ أو‬ ‫اﻟﺧدﻣﺎت‪ ،‬أو ﺑﻘﺻد اﻟﺗﻘﺑل اﻟطﯾب ﻷﻓﻛﺎر أو اﺷﺧﺎص أو ﻣﻧﺷﺂت ﻣﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ"‪.‬‬ ‫وﻛﺗﻌرﯾف اﺟراﺋﻲ‪" :‬أﻧﮫ ﻣﺣﺎوﻟﺔ اﺗﺻﺎل ﻏﯾر ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻣوﺟﮭﺔ وﻣﻌدة وﻣﺧططﺔ ﻣن ﻗﺑل ﺟﮭﺔ‬ ‫راﻋﯾﺔ وﻣﺻﻧﻌﺔ ﺗﮭدف إﻟﻰ اﺳﺗﻣﺎﻟﺔ ﺟﻣﮭور اﻟﻘراء ﻓﻲ اﻟﺻﺣﺎﻓﺔ اﻟﻣطﺑوﻋﺔ وﺟﻣﮭور اﻟﻣﺳﺗﻣﻌﯾن واﻟﻣﺷﺎھدﯾن‬ ‫ﻓﻲ اﻹذاﻋﺔ واﻟﺗﻠﻔزﯾون أو ﻣن ﺧﻼل ﺷﺑﻛﺔ اﻻﻧﺗرﻧﯾت واﻟﺑث اﻟﻔﺿﺎﺋﻲ أو أﯾﺔ وﺳﯾﻠﺔ ﻧﺎﻗﻠﺔ أﺧرى ﺑﺎﺳﺗﺧدام‬ ‫اﻟرﻣوز اﻟﻠﻔظﯾﺔ وﻏﯾر اﻟﻠﻔظﯾﺔ وﺗﺣﻔﯾزه ﻟﺷراء ﺳﻠﻌﺔ ﻣﺎ او ﺗﺑﻧﻲ ﻣوﻗف ﻣﻌﯾن أو ﻣﻣﺎرﺳﺔ ﺳﻠوك ﻣﺎ ﻓﻲ ﺿوء‬ ‫اﻻھداف اﻟﻣرﺳوﻣﺔ ﻟﻠرﺳﺎﻟﺔ اﻻﺗﺻﺎﻟﯾﺔ اﻟﻣﻌﻠن ﻋﻧﮭﺎ"‪.‬‬ ‫أن اﻟﺗﻌﺎرﯾف اﻟﺳﺎﺑﻘﺔ ﺑﺎﻟرﻏم ﻣن اﺧﺗﻼﻓﮭﺎ ﻓﮭﻲ ﺗﺗﺷﺎﺑﮫ ﻓﻲ ﺟواﻧب ﻋدة وھﻲ‪:‬‬ ‫‪ -1‬اﻧﮫ ﺟﮭود ﻏﯾر ﺷﺧﺻﯾﺔ‪.‬‬ ‫‪ -2‬ﯾدﻓﻊ ﻋﻧﮫ اﺟر‪.‬‬ ‫‪ -3‬ﻻ ﯾﻘﺗﺻر ﻋﻠﻰ اﻟﺳﻠﻊ ﻓﻘط وأﻧﻣﺎ اﻻﻓﻛﺎر واﻟﺧدﻣﺎت‪.‬‬ ‫‪ -4‬ﯾﻔﺻﺢ ﻋن ﺷﺧﺻﯾﺔ اﻟﻣﻌﻠن اﻟذي ﯾﻘوم ﺑدﻓﻊ ﺛﻣن اﻻﻋﻼن‪.‬‬ ‫‪ -5‬ﯾﻧﺷر ﻓﻲ وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل‪.‬‬ ‫‪ -3‬وﻋُرّف اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري ﺑﺄﻧّﮫ "ﻋﻣﻠﯾﺔ اﺗﺻﺎل ﺗﮭدف إﻟﻰ اﻟﺗﺄﺛﯾر ﻣن ﺑﺎﺋﻊ إﻟﻰ ﻣﺷﺗر ﻋﻠﻰ أﺳﺎس‬ ‫)‪3‬‬ ‫ﻏﯾر ﺷﺧﺻﻲ‪ ،‬ﺣﯾث ﯾُﻔﺻﺢ اﻟﻣﻌﻠن ﻋن ﺷﺧﺻﯾﺗﮫ‪ ،‬وﯾﺗمّ اﻻﺗﺻﺎل ﻣن ﺧﻼل وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل اﻟﻌﺎﻣﺔ"‬ ‫(‪.‬‬ ‫‪ -4‬ﻋُرّف اﻹﻋﻼن ﺑﺄﻧّﮫ "وﺳﯾﻠﺔ ﻏﯾر ﺷﺧﺻﯾﺔ ﻟﺗﻘدﯾم اﻷﻓﻛﺎر واﻟﺗروﯾﺞ ﻋن اﻟﺳﻠﻊ واﻟﺧدﻣﺎت‬ ‫ﺑواﺳطﺔ ﺟﮭﺔ ﻣﻌﻠوﻣﺔ ﻣﻘﺎﺑل أﺟر ﻣدﻓوع")‪.(4‬‬ ‫وھذا اﻟﺗﻌرﯾف ھو ﻟﺟﻣﻌﯾﺔ اﻟﺗﺳوﯾق اﻷﻣرﯾﻛﯾﺔ‪ ،‬وھو ﻣن أﻗدم ﺗﻌرﯾﻔﺎت اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري‪،‬‬ ‫وأﻛﺛرھﺎ اﺗﻔﺎﻗﺎً ﺑﯾن اﻟﻣﺧﺗﺻﯾن ﻓﻲ ھذا اﻟﻣﺟﺎل‪ ،‬وﯾُﻌدّ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري ﺑﻣﻘﺗﺿﺎه أﺣد ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ‬ ‫اﻟﺗروﯾﺟﻲ)‪ ،(5‬واﻟذي ﯾﻌدّ ﺑدوره أﺣد ﻋﻧﺎﺻر اﻟﻣزﯾﺞ اﻟﺗﺳوﯾﻘﻲ‪".‬اﻟﻣﺣﺎﺿرات اﻟﻘﺎدﻣﺔ"‬ ‫ووﻓﻘﺎً ﻟﮭذا اﻟﺗﻌرﯾف ﻓﺈنّ اﻹﻋﻼن اﻟﺗﺟﺎري ﻻ ﯾﻘﺗﺻر ﻋﻠﻰ ﺗروﯾﺞ اﻟﺳﻠﻊ ﻓﻘط‪ ،‬وإﻧﻣﺎ ﯾﺗﻌدى‬ ‫اﺳﺗﺧداﻣﮫ ﻟﯾﺷﻣل ﺗروﯾﺞ اﻟﺧدﻣﺎت واﻟﻣﻧﺷﺂت واﻷﻓﻛﺎر)‪ ،(6‬ﺑل وﺗروﯾﺞ اﻟﺛﻘﺎﻓﺎت أﯾﺿﺎً‪.‬‬ ‫‪ (3‬اﻟﺴﻠﻤﻲ‪ ،‬ﻋﻠﻲ‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪1 ،‬ج‪ ،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ ﺷﺎرع ﻛﺎﻣﻞ ﺻﺪﻗﻲ ﺑﺎﻟﻔﺠﺎﻟﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎھﺮة‪ ،‬د‪.‬ت‪ ،‬ص‪.10‬‬ ‫‪ (4‬ﺧﯿﺮ اﻟﺪﯾﻦ‪ ،‬ﺣﺴﻦ ﻣﺤﻤﺪ‪ ،‬اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪1 ،‬ج‪ ،‬ﻣﻜﺘﺒﺔ اﻟﺠﯿﻞ ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ ﺑﺎﻟﻔﺠﺎﻟﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎھﺮة‪ ،‬د‪.‬ت‪ ،‬ص‪ ،304‬واﻟﺼﺤﻦ‪ ،‬ﻣﺤﻤﺪ ﻓﺮﯾﺪ‪،‬‬ ‫اﻹﻋﻼن‪1 ،‬ج‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﺠﺎﻣﻌﯿﺔ ﻟﻠﻄﺒﺎﻋﺔ واﻟﻨﺸﺮ‪ ،‬اﻹﺳﻜﻨﺪرﯾﺔ‪1997 ،‬م‪ ،‬ص‪.13‬‬ ‫‪ (5‬اﻟﻌﺒﺪﻟﻲ‪ ،‬ﺳﻤﯿﺮ ﻋﺒﺪاﻟﺮزاق واﻟﻌﺒﺪﻟﻲ‪ ،‬ﻗﺤﻄﺎن‪ ،‬اﻟﺘﺮوﯾﺞ واﻹﻋﻼن‪1 ،‬ج‪ ،‬دار زھﺮان ﻟﻠﻨﺸﺮ واﻟﺘﻮزﯾﻊ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬ط‪1996 ،3‬م‪،‬‬ ‫ص‪ ،18‬واﻟﻐﺎﻟﺒﻲ‪ ،‬طﺎھﺮ ﻣﺤﺴﻦ واﻟﻌﺴﻜﺮي‪ ،‬أﺣﻤﺪ ﺷﺎﻛﺮ‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪1 ،‬ج‪ ،‬دار واﺋﻞ ﻟﻠﻨﺸﺮ‪ ،‬ﻋﻤﺎن‪ ،‬ط‪2003 ،3‬م‪ ،‬ص‪.18‬‬ ‫واﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺮوﯾﺠﻲ‪ :‬ھﻮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ ﻣﻦ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﻲ ﯾﺸﺘﻤﻞ ﻋﻠﯿﮫ اﻟﺘﺮوﯾﺞ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺴﻌﻰ ﻛﻞﱞ ﻣﻨﮭﺎ إﻟﻰ اﻟﻤﺴﺎھﻤﺔ ﻓﻲ ﺗﺤﻘﯿﻖ‬ ‫ھﺪﻓﮫ اﻟﻌﺎم‪ ،‬وھﺬه اﻷﻧﺸﻄﺔ ھﻲ‪ :‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬واﻟﺒﯿﻊ اﻟﺸﺨﺼﻲ‪ ،‬واﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﺔ‪ ،‬وﺗﻨﺸﯿﻂ اﻟﻤﺒﯿﻌﺎت‪ ،‬واﻟﺪّﻋﺎﯾﺔ‪.‬‬ ‫أﻣّﺎ اﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ ﻓﮭﻮ ﻣﺠﻤﻮﻋﺔ اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ اﻟﺘﻲ ﯾﺘﻜﻮّن ﻣﻨﮭﺎ اﻟﺘﺴﻮﯾﻖ‪ ،‬واﻟﺘﻲ ﺗﺘﻜﺎﻣﻞ وﺗﺘﻔﺎﻋﻞ ﻣﻊ ﺑﻌﻀﮭﺎ اﻟﺒﻌﺾ ﻟﺘﻜﻮّن ﻣﺎ‬ ‫ﯾُﺴﻤّﻰ ﺑﺎﻟﻤﺰﯾﺞ اﻟﺘﺴﻮﯾﻘﻲ‪ ،‬وھﺬه اﻟﻌﻨﺎﺻﺮ ھﻲ‪ :‬ﺗﺨﻄﯿﻂ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت‪ ،‬وﺗﻮزﯾﻌﮭﺎ‪ ،‬وﺗﺴﻌﯿﺮھﺎ‪ ،‬وﺗﺮوﯾﺠﮭﺎ‪.‬‬ ‫‪ (6‬اﻟﺤﺪﯾﺪي‪ ،‬ﻣﻨﻰ‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪1 ،‬ج‪ ،‬اﻟﺪار اﻟﻤﺼﺮﯾﺔ اﻟﻠﺒﻨﺎﻧﯿﺔ‪ ،‬اﻟﻘﺎھﺮة‪ ،‬ط‪1419 ،3‬ھـ‪1999 :‬م‪ ،‬ص‪.23‬‬ ‫ﺑﺎﻟرﻏم ﻣن ﻣﻣﺎ طرأ ﻋﻠﻰ ﺗﻛﻧوﻟوﺟﯾﺎ اﻹﺗﺻﺎل ﻣن ﺛوراث‪ ،‬وﻻ ﺳﯾﻣﺎ ﻓﻲ اﻟﻌﻘدﯾن اﻵﺧﯾرﯾن‪ ،‬وﻣﻣﺎ‬ ‫ﺳﺗﺣدﺛﮫ ھذه اﻟﺛورات ﻣن ﺗﻐﯾﯾّرات ﻋﻣﯾﻘﺔ ﻓﻲ اﻹﺗﺻﺎل واﻣﻛﺎﻧﯾﺎﺗﮫ‪ ،‬ﻓﺎﻻﺗﺻﺎل ﻋﺑر اﻟوﺳﺎﺋل اﻟﺣدﯾﺛﺔ ھو اﺗﺻﺎل‬ ‫ﺗﻔﺎﻋﻠﻲ "‪ "interactive‬ﻣﺗﻌدد اﻷطراف ﯾﺧﻠق ﺗوازﻧﺎ ذا ﻣﻐزى ﺑﯾن اﻟﻣرﺳل واﻟﺟﻣﮭور ‪ ،‬ﻻﺳﯾﻣﺎ ﻓﻲ ﻧطﺎق‬ ‫اﻟﻔﺿﺎﺋﯾﺎت وﺷﺑﻛﺔ اﻻﻧﺗرﻧت وﻣواﻗﻊ اﻟﺗواﺻل اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ اﻟﺗﻲ أﻋطت ﻟﻠﻧﺷﺎط اﻻﺗﺻﺎﻟﻲ أﺑﻌﺎداً ﻛوﻧﯾﺔ ﻏﯾر‬ ‫ﻣﺳﺑوﻗﺔ وﺑدأت ﺗﻣﺎرس ﺗﺄﺛﯾرات ﻋﻠﻰ اﻟﺣﯾﺎة اﻟﺛﻘﺎﻓﯾﺔ ﻟﻠﺷﻌوب‪.‬‬ ‫وھذا ﯾﻌﻧﻲ ان وﺳﺎﺋل اﻹﺗﺻﺎل ﺗﺣﺗلّ اﻟﯾوم ﻣوﻗﻌﺎً ﻣﮭﻣﺎً ﻓﻲ ﺣﯾﺎﺗﻧﺎ اﻟﯾوﻣﯾﺔ وﻟﮭﺎ وظﺎﺋف ﻋدة وﻣن‬ ‫اھﻣﮭﺎ اﻟوظﯾﻔﺔ اﻷﻋﻼﻧﯾﺔ ﻧﺗﯾﺟﺔ ﺗﺻﺎﻋد اﺳﺗﺧدام اﻟﻣﺟﺗﻣﻌﺎت اﻟﻌرﺑﯾﺔ ﻟﻠﺗﻘﻧﯾﺔ اﻟﺣدﯾﺛﺔ‪ ،‬ﻓﺎﻹﻋﻼن ﺑﺻورة ﺧﺎﺻﺔ ﻟم‬ ‫ﯾﻌدْ ﻣﺟرّد وﺳﯾﻠﺔ ﻟزﯾﺎدة ﺣﺟم اﻻﺳﺗﮭﻼك اﻟﺳﻠﻌﻲ وﺗﺣﻘﯾق رﺑﺣﯾﺔ ﻋﺎﻟﯾﺔ وإﻧﻣﺎ اﺻﺑﺢ ﻋﻧﺻراً ﻣﮭّﻣﺎً ﯾﻧدرج ﻓﻲ‬ ‫أطﺎر ﺧطط ﺗﻧﺻبّ ﺑﺻورة أﺳﺎس ﻋﻠﻰ ﺗﻌﻣﯾم ﻧﻣوذج ﺣﯾﺎﺗﻲ ﺷﺎﻣل وﻧظﺎم أﺧﻼﻗﻲ ﻣﺗﻛﺎﻣل وﺳﻠم ﻗﯾم ﯾﺣﻘق أھداﻓﺎً‬ ‫وﻣﺻﺎﻟﺢ ﺑﻌﯾدة اﻟﻣدى‪.‬‬ ‫ﻓﺎﻟﻣؤﺳﺳﺎت اﻹﻧﺗﺎﺟﯾﺔ ﻟم ﺗﻌدْ ﺗﻧﺗﺞ ﺳﻠﻌﺔ ﺛم ﺗﺣﺎول ﺗﺳوﯾﻘﮭﺎ ﻋﺑر اﻹﻋﻼن‪ ،‬ﺑل ﺗﻌﻣل ﻋﻠﻰ ﺻﻧﻊ‬ ‫ﻣﺳﺗﮭﻠك ﻣﮭﯾﺄ اﺟﺗﻣﺎﻋﯾﺎً وﻧﻔﺳﯾﺎً وﺳﻠوﻛﯾﺎً‪ ،‬ﻓﺎﺻﺑﺢ اﻻﻋﻼن ﯾﺳﺗﺛﻣر ﻛلّ ﺧﺻﺎﺋص وﺳﺎﺋل اﻻﺗﺻﺎل واﺻﺑﺣت‬ ‫اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻹﻋﻼﻧﯾﺔ ھﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻷﻛﺛر ﺗﻛراراً وﺣﺿوراً ﻷﻧﮭﺎ ﺗﺑث ﻓﻲ ﻗﻧوات اﻻﺗﺻﺎل ﺟﻣﯾﻌﮭﺎ‪ ،‬ﻓﻌﻣﻠت ﻋﻠﻰ‬ ‫ﺗﺷﻛﯾل اﻧﻣﺎط ﺣﯾﺎﺗﯾﺔ ﻣﺗطورة ﻋن طرﯾق ﻣﺎ ﺗﺻوره ﻣن ﻣواﻗف وﻗﺻص ﺗﻌﻛس اﻧﻣﺎطﺎً ﺣﯾﺎﺗﯾﺔ ﻣﻌﺎﺻرة ﺑﺎﻋﺗﺑﺎر‬ ‫ان اﻟﻣﺳﺗﮭﻠك ﺑطﺑﯾﻌﺗﮫ ﯾﺳﻌﻰ إﻟﻰ اﻟﺗطور اﻻﺟﺗﻣﺎﻋﻲ ﻋن طرﯾق ﻋﻣﻠﯾﺔ اﻟﺗﻘﻠﯾد‪ ،‬وﺑﺎﻟﺗﺎﻟﻲ ﻓﺈﻧﮫ ﯾﺣﺎول أن ﯾﺻﯾﻎ‬ ‫ﻟﻧﻔﺳﮫ اطﺎراً ﺳﻠوﻛﯾﺎً ﯾﺑﻌث ﻓﻲ ﻧﻔﺳﮫ اﻟرﺿﺎ‪.‬‬ ‫وﻗد ﺗﻛون اﻻﺷﻛﺎﻟﯾﺔ اﻟﻛﺑﯾرة ﻓﻲ اﻻﻋﻼن اﻟﯾوم ھﻲ ﺗﺟﺎوزه ﻋن ﺑﻌض اﻟﻘﯾم واﻻﺗﺟﺎھﺎت‪،‬‬ ‫واﺳﺗﺑﺎﺣﺗﮫ ﻟﻛل ﺷﻲء ﻋن طرﯾق اﻟﺗروﯾﺞ واﻻﺛﺎرة واﻻﻏراء ﺑﺎﻻﺳﺗﮭﻼك‪ ،‬وﺗوظﯾف ﺟﺳد اﻟﻣرأة اﻟذي ﺑﺎت ﯾُﻌدّ‬ ‫اﻟﻣﺣور اﻟرﺋﯾس ﻟﻺﻋﻼن‪.‬وﻧﺳﺗطﯾﻊ اﻟﻘول أﯾﺿﺎً‪" :‬إن اﻟﻣﻧﺗﺟﺎت اﻟﻣﺎدﯾﺔ ھﻲ ﻓﻲ ﺣﻘﯾﻘﺗﮭﺎ رﺳﺎﺋل ﺛﻘﺎﻓﯾﺔ ﻏﯾر‬ ‫ﻣراﻗﺑﺔ‪ ،‬ﻻﻧﮭﺎ ﺗدﺧل ﻣن اوﺳﻊ اﻻﺑواب‪ ،‬وﺗﺳﺗﮭدف ﺟﻣﯾﻊ ﻣداﺧل اﻻﻧﺳﺎن اﻟﻌﻘﻠﯾﺔ واﻟﻌﺎطﻔﯾﺔ واﻟﺷﻌورﯾﺔ‬ ‫واﻟﻼﺷﻌورﯾﺔ واﻟﻐرﯾزﯾﺔ"‪.‬‬ ‫وﯾُﻌدّ ﺗوظﯾف اﻻﻋﻼن ﺛﻘﺎﻓﯾﺎ ﻣن ﺑﯾن اﻟﻣﺣﺎور اﻟﺗﻲ ﺑﺎﺗت ﺗﺷﻛل أھﻣﯾﺔ ﻓﻲ اوﺳﺎط اﻟﻣﮭﺗﻣﯾن‪" ،‬ﻓﺎﻹﻋﻼن ﺑﺎﻧواﻋﮫ‪،‬‬ ‫ﯾﺗﺿﻣن رساﻟﺗﯾن‪ ،‬اﺣداھﻣﺎ ﺗروج ﻟﻠﺳﻠﻌﺔ او اﻟﺦدﻣﺔ وھﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ اﻟﻣﺑﺎﺷرة‪ ،‬واﻷﺧرى ﺗﻌﻣم ﻗﯾﻣﺎ وﻋﻘﻠﯾﺎت‬ ‫وﺳﻠوﻛﯾﺎت واﺳﺎﻟﯾب ﺣﯾﺎة‪ ،‬وھﻲ اﻟرﺳﺎﻟﺔ ﻏﯾر اﻟﻣﺑﺎﺷرة واﻷﻋﻣق أﺛراً"‪.‬‬ ‫وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺮوﯾﺞ اﻟﺴﻠﻊ‪ :‬اﻹﻋﻼن ﻋﻦ اﻷﺟﮭﺰة اﻟﻜﮭﺮﺑﺎﺋﯿﺔ‪ ،‬وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺮوﯾﺞ اﻷﻓﻜﺎر‪ :‬اﻹﻋﻼن ﻋﻦ ﻓﻜﺮة‬ ‫ﻣﺤﺎرﺑﺔ اﻟﺘﺪﺧﯿﻦ ﺑﮭﺪف ﺗﺮوﯾﺞ وﺑﯿﻊ اﻷدوﯾﺔ اﻟﻤﺴﺎﻋﺪة ﻋﻠﻰ ﺗﺮﻛﮫ‪ ،‬وﻣﻦ اﻷﻣﺜﻠﺔ ﻋﻠﻰ ﺗﺮوﯾﺞ اﻟﺨﺪﻣﺎت‪ :‬اﻹﻋﻼن ﻋﻦ اﻟﺨﺪﻣﺔ‬ ‫اﻟﻤﺼﺮﻓﯿﺔ ﻟﻤﺼﺮف ﻣﺎ‪.‬‬ ‫اﻧﻈﺮ‪ :‬اﻟﺼﺤﻦ‪ ،‬اﻹﻋﻼن‪ ،‬ص‪ ،40‬وﻣﻌﻼ‪ ،‬اﻷﺻﻮل اﻟﻌﻠﻤﯿﺔ ﻟﻠﺘﺮوﯾﺞ‪ ،‬ص‪.302‬‬