الفصل االول - Marketing Management PDF

‫مجهورية العراق‬ ‫وزارة التعليم العايل والبحث العلمي‬ ‫جامعة الكوفة ‪ /‬كلية االدارة واالقتصاد‬ ‫قسم العلوم املالية واملصرفية‬...

‫مجهورية العراق‬ ‫وزارة التعليم العايل والبحث العلمي‬ ‫جامعة الكوفة ‪ /‬كلية االدارة واالقتصاد‬ ‫قسم العلوم املالية واملصرفية‬ ‫الدراسات العليا ‪ /‬دكتوراه‬ ‫‪Marketing Management‬‬ ‫إدارة التسويق‬ ‫اعداد‬ ‫غصون ناصر حليم‬ ‫مقدم الى‬ ‫االستاذ الدكتور‬ ‫الستكمال متطلبات مقرر اداره التسويق ضمن برنامج الدكتوراه في العلوم المالية والمصرفية‬ ‫للفصل الدراسي االول ‪2024-2023‬‬ ‫‪2023‬م‬ ‫‪1445‬هــ‬  ‫الفصل االول‬ ‫اإلدارة المالية والمحاسبة في القطاع العام‬ ‫يمكن للركاب في األسواق العالمية الوصول إلى سكوتر ‪ Bird‬اإللكتروني بأسعار معقولة وغير ملوث عبر‬ ‫الهواتف الذكية (أو إحضاره إلى منازلهم أو أعمالهم)‪ ،‬والتجول في جميع أنحاء المدينة‪ ،‬وإسقاطه في مكان عام‬ ‫‪ ،‬بشكل رسمي وغير رسمي‪ ،‬يشارك األشخاص والمنظمات في عدد كبير من األنشطة التي نقوم بها تسويق‬ ‫المكالمات‪.‬في مواجهة الثورة الرقمية والتغيرات الرئيسية األخرى في بيئة األعمال‪ ،‬أصبح التسويق الفعال‬ ‫أمرا حيويًا وجديدًا بشكل جذري‪.‬النظر في السريع النجاح السوقي لشركة ‪ Bird‬الناشئة‪.‬‬ ‫اليوم ً‬ ‫نطاق التسويق لكي تكون مسوقًا ناج ًحا‪ ،‬يجب أن يكون لديك فهم واضح لجوهر التسويق‪ ،‬وما يمكن تسويقه‪،‬‬ ‫وكيفية عمل التسويق‪.‬سنناقش هذه الجوانب الثالثة للتسويق بعد ذلك‪.‬‬ ‫ ماهو التسويق؟‬ ‫‪-‬التسويق يدور حول تحديد وتلبية االحتياجات البشرية واالجتماعية بطريقة تنسجم مع أهداف المنظمة‪.‬‬ ‫عندما أدركت كوكل أن الناس بحاجة إلى الوصول إلى المعلومات على اإلنترنت بشكل أكثر فعالية وكفاءة‪،‬‬ ‫أنشأت محرك بحث قويًا ينظم االستعالمات ويحدد أولوياتها‪.‬عندما الحظت ايكيا أن الناس يريدون أثاثًا جيدًا‬ ‫بأسعار أقل بكثير‪ ،‬قامت بإنشاء أثاث مخفض‪.‬أظهرت هاتان الشركتان ذكا ًء في التسويق وحولتا حاجة‬ ‫خاصة أو اجتماعية إلى فرصة عمل مربحة‪.‬‬ ‫وتقدم جمعية التسويق األمريكية التعريف الرسمي التالي‪ :‬التسويق هو النشاط‪ ،‬ومجموعة المؤسسات‪،‬‬ ‫والعمليات إلنشاء‪ ،‬والتواصل‪ ،‬والتسليم‪ ،‬والتبادل‪.‬العروض التي لها قيمة للعمالء والعمالء والشركاء والمجتمع‬ ‫ككل‪.‬‬ ‫كبيرا من العمل والمهارة ‪ ،‬تتم إدارة التسويق عندما يفكر أحد‬ ‫ً‬ ‫قدرا‬ ‫يتطلب التعامل مع عمليات التبادل هذه ً‬ ‫األطراف على األقل في عملية تبادل محتملة في وسائل تحقيق االستجابات المرغوبة من األطراف األخرى‪.‬‬ ‫وبالتالي فإن إدارة التسويق هي فن وعلم اختيار األسواق المستهدفة والحصول على العمالء والحفاظ عليهم‬ ‫ضا التمييز بين التعريف االجتماعي‬ ‫وتنميتهم من خالل إنشاء وتقديم وتوصيل قيمة متميزة للعمالء‪.‬يمكننا أي ً‬ ‫واإلداري للتسويق‪.‬يُظهر التعريف االجتماعي للتسويق الدور الذي يلعبه التسويق في المجتمع؛ على سبيل‬ ‫المثال‪ ،‬قال أحد المسوقين إن دور التسويق هو "توفير مستوى معيشة أعلى"‪.‬‬ ‫‪1‬‬  ‫تعريفنا االجتماعي للتسويق‪ :‬التسويق هو عملية مجتمعية يحصل من خاللها األفراد والجماعات على ما‬ ‫يحتاجون إليه ويريدونه من خالل إنشاء وعرض وتبادل المنتجات والخدمات ذات القيمة مع اآلخرين بحرية‪.‬‬ ‫لقد أصبح الخلق المشترك للقيمة بين المستهلكين والشركات‪ ،‬وأهمية خلق القيمة ومشاركتها‪ ،‬موضوعات مهمة‬ ‫في العالم ‪.‬تطوير الفكر التسويقي الحديث ‪.‬‬ ‫يفكر المديرون أحيانًا في التسويق على أنه "فن بيع المنتجات"‪ ،‬وكثير من الناس كذلك يتفاجأون عندما يسمعون‬ ‫أن البيع ليس الجزء األكثر أهمية في التسويق‪.‬البيع هو فقط غيض من فيض التسويق‪.‬وقد عبّر بيتر دراكر‪،‬‬ ‫المنظر اإلداري الشهير‪ ،‬عن األمر بهذه الطريقة‪:‬‬ ‫يمكن للمرء أن يفترض أنه ستكون هناك دائ ًما حاجة لبعض عمليات البيع‪.‬ولكن الهدف من التسويق هو‬ ‫جعل البيع زائدا عن الحاجة‪.‬الهدف من التسويق هو معرفة العميل وفهمه جيدًا لدرجة أن المنتج أو الخدمة‬ ‫تناسبه وتبيع نفسها‪.‬ومن الناحية المثالية‪ ،‬ينبغي أن يؤدي التسويق في العميل الذي هو على استعداد للشراء‪.‬‬ ‫كل ما يجب أن يكون مطلوبًا بعد ذلك هو صنع المنتج أو الخدمة متاحة‪.‬‬ ‫عندما أصدرت ‪ Nintendo‬نظام ألعاب ‪ Wii‬الخاص بها‪ ،‬وعندما أطلقت ‪ Apple‬جهاز الكمبيوتر اللوحي‬ ‫‪ ،iPad‬وعندما طرحت شركة تويوتا سيارتها الهجينة بريوس‪ ،‬امتألت الطلبات على هذه الشركات المصنعة‪.‬‬ ‫ال يمكن أن يُعزى نجاحهم فقط إلى مهارات البيع الرائعة التي يتمتع بها تجار التجزئة‪.‬بل هروبهم ينبع النجاح‬ ‫من حقيقة أنهم صمموا المنتج المناسب‪ ،‬بنا ًء على التسويق الدقيق واجبات منزلية حول المستهلكين والمنافسة‬ ‫وجميع العوامل الخارجية التي تؤثر على التكلفة والطلب‪.‬‬ ‫ ما الذي يتم تسويقه؟‬ ‫التسويق موجود في كل مكان‪ ،‬فهو يتغلغل في جميع جوانب المجتمع‪.‬على وجه التحديد‪ ،‬التسويق عادة تتضمن‬ ‫‪ 10‬مجاالت مختلفة‪ :‬السلع والخدمات واألحداث والتجارب واألشخاص واألماكن والممتلكات والمنظمات‬ ‫والمعلومات واألفكار دعونا نلقي نظرة سريعة على هذه الفئات‪.‬‬ ‫ بضائع تشكل السلع المادية الجزء األكبر من جهود اإلنتاج والتسويق في معظم البلدان‪ ،‬تقوم الشركات‬ ‫األمريكية كل عام بتسويق مليارات المنتجات الغذائية الطازجة والمعلبة والمعبأة والمجمدة الماليين من‬ ‫السيارات والثالجات وأجهزة التلفزيون واآلالت وغيرها من الدعائم األساسية لالقتصاد الحديث‪.‬‬ ‫‪2‬‬  ‫ خدمات ومع تقدم االقتصادات‪ ،‬تركز نسبة متزايدة من أنشطتها على إنتاج الخدمات‪.‬وينتج االقتصاد األمريكي‬ ‫اليوم مزيجا من الخدمات إلى السلع يبلغ ما يقرب من الثلثين إلى الثلث تشمل الخدمات عروض شركات الطيران‬ ‫والفنادق وشركات تأجير السيارات والحالقون وأخصائيي التجميل وأفراد الصيانة واإلصالح والمحاسبين‬ ‫والمصرفيين والمحامين والمهندسين واألطباء والبرمجيات المبرمجين‪ ،‬واالستشاريين اإلداريين تمزج العديد‬ ‫من عروض السوق بين السلع والخدمات‪ ،‬مثل كوجبة سريعة‪.‬‬ ‫ األحداث يقوم المسوقون بالترويج لألحداث القائمة على الوقت‪ ،‬بما في ذلك المعارض التجارية الكبرى‪،‬‬ ‫والعروض الفنية‪ ،‬واحتفاالت الذكرى السنوية للشركة األحداث الرياضية العالمية مثل األلعاب األولمبية‬ ‫والعالمية يتم الترويج للكأس بقوة للشركات والمشجعين تشمل األحداث المحلية المعارض الحرفية والمكتبات‬ ‫القراءات وأسواق المزارعين‪.‬‬ ‫ خبرة ومن خالل تنظيم العديد من الخدمات والسلع‪ ،‬يمكن للشركة أن تنشئ وتنظم وتسوق خبرة ‪ ،‬تتيح مملكة‬ ‫السحر في عالم والت ديزني للعمالء زيارة مملكة القراصنة الخيالية سفينة‪ ،‬أو منزل مسكون تجربة مخصصة‬ ‫تشمل التجارب المخصصة قضاء أسبوع في معسكر بيسبول مع عظماء البيسبول المتقاعدين‪ ،‬ومعسكر خيالي‬ ‫لموسيقى الروك أند رول لمدة أربعة أيام‪ ،‬وتسلق جبل إيفرست‪.‬‬ ‫ األشخاصغالبًا ما يحصل الفنانون والموسيقيون والمديرون التنفيذيون واألطباء والمحامون والممولون‬ ‫البارزون وغيرهم من المهنيين على المساعدة من المسوقين وقد قام العديد من الرياضيين والفنانين بعمل رائع‬ ‫في تسويق أنفسهم ‪ -‬العب الوسط السابق في اتحاد كرة القدم األميركي بيتون مانينغ‪ ،‬والمخضرمة في البرامج‬ ‫الحوارية أوبرا وينفري وأساطير الروك أند رول ذا رولينج ستونز وقد نصح المستشار اإلداري توم بيترز‪،‬‬ ‫وهو خبير في العالمة التجارية الذاتية‪ ،‬كل شخص بأن يصبح "عالمة تجارية"‪.‬‬ ‫ أماكن تتنافس المدن والواليات والمناطق واألمم بأكملها على جذب السياح والمقيمين والمصانع ومقرات‬ ‫الشركات يشمل المسوقون المكانيون متخصصون في التنمية االقتصادية‪ ،‬ووكالء العقارات‪ ،‬والبنوك التجارية‪،‬‬ ‫وجمعيات األعمال المحلية‪ ،‬واإلعالن والعالقات العامة والوكاالت حققت هيئة المؤتمرات والزوار في الس‬ ‫كبيرا من خالل حملتها اإلعالنية االستفزازية "ما يحدث هنا‪ ،‬يبقى هنا"‪ ،‬والتي تصور الس‬ ‫ً‬ ‫فيجاس نجا ًحا‬ ‫فيجاس على أنها "ملعب للبالغين"‪.‬‬ ‫‪3‬‬  ‫ ملكيات تنطوي العقارات على حقوق ملكية غير ملموسة إما للعقارات (العقارات) أو الممتلكات المالية‬ ‫(األسهم والسندات) يتم شراؤها وبيعها‪ ،‬وهذه التبادالت تتطلب التسويق يعمل وكالء العقارات لصالح أصحاب‬ ‫العقارات والبائعين‪ ،‬أو يقومون بشراء وبيع العقارات السكنية والتجارية تقوم شركات االستثمار والبنوك بتسويق‬ ‫األوراق المالية للمستثمرين من المؤسسات واألفراد‪.‬‬ ‫ المنظمات تستخدم المتاحف ومنظمات الفنون المسرحية والشركات والمنظمات غير الربحية التسويق لتعزيز‬ ‫صورتها العامة والتنافس على الجماهير واألموال بعض الجامعات أنشأوا مناصب مدير تسويق رئيسي‬ ‫(‪ )CMO‬إلدارة هوية مدرستهم وصورتها بشكل أفضل‪ ،‬بما في ذلك كل شيء بد ًءا من كتيبات القبول‬ ‫وموجزات ‪ Twitter‬وحتى استراتيجية العالمة التجارية‪.‬‬ ‫ معلومة يتم نشر المعلومات المعرفة يتم إنتاجه وتسويقه وتوزيعه من خالل األخبار التلفزيونية واإلذاعية‬ ‫والصحف واإلنترنت ومراكز الفكر والهيئات الحكومية والتجارية والمدارس والجامعات تتخذ الشركات‬ ‫قرارات العمل باستخدام المعلومات التي توفرها مؤسسات مثل ‪ Nielsen‬و‪R.R. Donnelley & Sons‬‬ ‫و‪ comscore‬و‪ Gartner‬و‪ J.D. Power and Associates‬و‪ GfK‬و‪.Ipsos‬‬ ‫ األفكار يروج المسوقون االجتماعيون ألفكار مثل "األصدقاء ال يسمحون ألصدقائهم بالقيادة وهم في حالة‬ ‫سكر" و"العقل هو شيء فظيع إلهداره"‪.‬تعمل األحزاب السياسية على تعزيز القضايا االجتماعية مثل السيطرة‬ ‫على األسلحة‪ ،‬واإلصالح الضريبي‪ ،‬وتوفير الرعاية الصحية بأسعار معقولة‪.‬كجزء من أنشطة المسؤولية‬ ‫االجتماعية للشركات‪ ،‬تعمل العديد من المنظمات على الترويج لقضايا تركز على قضايا مثل الفقر‪ ،‬وتغير‬ ‫المناخ‪ ،‬والحقوق المدنية‪ ،‬والعدالة االجتماعية‪ ،‬والتمييز العنصري‪ ،‬وعدم المساواة بين الجنسين‪ ،‬وتوافر‬ ‫الرعاية الصحية‪ ،‬والسمنة لدى األطفال‪.‬‬ ‫التبادل التسويقي‬ ‫المسوق هو الشخص الذي يسعى للحصول على استجابة ‪ -‬االهتمام‪ ،‬أو الشراء‪ ،‬أو التصويت‪ ،‬أو التبرع ‪ -‬من‬ ‫طرف آخر يتمتع المسوقون بالمهارة في تحفيز الطلب على منتجاتهم؛ ومع ذلك‪ ،‬فهذه نظرة محدودة لما يفعلونه‪.‬‬ ‫كما أنهم يسعون إلى التأثير على مستوى الطلب وتوقيته وتكوينه لتحقيق أهداف المنظمة‪.‬تقليديا‪ ،‬كان "السوق"‬ ‫مكانا ماديا يجتمع فيه المشترون والبائعون لشراء وبيع البضائع‪.‬يصف االقتصاديون السوق على أنه مجموعة‬ ‫من المشترين والبائعين الذين يتفاوضون على المعامالت التي تنطوي على منتج معين أو فئة المنتج (مثل سوق‬ ‫اإلسكان أو سوق الحبوب)‪.‬‬ ‫‪4‬‬  ‫هناك خمسة أسواق أساسية‪ :‬أسواق الموارد‪ ،‬وأسواق الشركات المصنعة‪ ،‬وأسواق المستهلكين‪ ،‬واألسواق‬ ‫الوسيطة‪ ،‬واألسواق الحكومية‪.‬ويوضح الشكل ‪ 1.1‬األسواق األساسية الخمسة وتدفقات السلع والخدمات‬ ‫واألموال المرتبطة بها ‪ ،‬يذهب المصنعون إلى أسواق الموارد (أسواق المواد الخام‪ ،‬وأسواق العمل‪ ،‬وأسواق‬ ‫المال)‪ ،‬ويشترون الموارد ويحولونها إلى سلع وخدمات‪ ،‬ويبيعون المنتجات النهائية إلى الوسطاء‪ ،‬الذين يبيعونها‬ ‫للمستهلكين ‪ ،‬يبيع المستهلكون عملهم ويحصلون على األموال التي يدفعون بها مقابل السلع والخدمات التي‬ ‫يشترونها تقوم الحكومة بجمع عائدات الضرائب لشراء السلع من أسواق الموارد والمصنعين واألسواق‬ ‫الوسيطة وتستخدم هذه السلع والخدمات لتقديم الخدمات العامة ‪ ،‬يتكون اقتصاد كل دولة‪ ،‬واالقتصاد العالمي‬ ‫نفسه‪ ،‬من مجموعات متفاعلة من األسواق المرتبطة من خالل عمليات التبادل ‪ ،‬ينظر المسوقون إلى الصناعة‬ ‫على أنها مجموعة من البائعين ويستخدمون مصطلح السوق لوصف مجموعات العمالء ‪ ،‬هناك أسواق الحاجة‬ ‫(سوق النظام الغذائي)‪ ،‬وأسواق المنتجات (سوق األحذية)‪ ،‬واألسواق الديموغرافية (سوق الشباب "األلفية")‪،‬‬ ‫واألسواق الجغرافية (السوق الصينية)‪ ،‬فضالً عن أسواق الناخبين‪ ،‬وأسواق العمل‪ ،‬واألسواق ‪ ،‬أسواق الجهات‬ ‫المانحة‪.‬‬ ‫يوضح الشكل ‪ 1.2‬كيفية ارتباط البائعين والمشترين بأربعة تدفقات‪.‬يرسل البائعون السلع والخدمات‬ ‫واالتصاالت مثل اإلعالنات والبريد المباشر إلى السوق؛ وفي المقابل‪ ،‬يحصلون على أموال ومعلومات مثل‬ ‫البيانات المتعلقة بمواقف العمالء والمبيعات‪.‬تُظهر الحلقة الداخلية تبادل األموال مقابل السلع والخدمات؛ تُظهر‬ ‫الحلقة الخارجية تبادالً للمعلومات‪.‬‬ ‫‪5‬‬  ‫حقائق التسويق الجديدة‬ ‫يختلف السوق بشكل كبير عما كان عليه قبل ‪ 10‬سنوات‪ ،‬مع ظهور سلوكيات وفرص وتحديات تسويقية‬ ‫جديدة‪.‬ويمكن تقسيم حقائق السوق الجديدة إلى ثالث فئات رئيسية‪ :‬قوى السوق التي تشكل العالقات بين األسواق‬ ‫المختلفة‪.‬الكيانات‪ ،‬ونتائج السوق التي تنبع من التفاعل بين هذه القوى‪ ،‬وظهور التسويق الشامل كنهج أساسي‬ ‫للنجاح في السوق سريعة التطوران قوى السوق األربع الرئيسية‪ ،‬وثالث نتائج رئيسية للسوق‪ ،‬وأربعة ركائز‬ ‫أساسية ممتعة للتسويق الشامل التي تساعد على التقاط حقائق التسويق الجديدة ‪ ،‬ومع تطبيق هذه المفاهيم‪ ،‬يمكننا‬ ‫تحديد مجموعة محددة من المهام التي تشكل إدارة التسويق الناجحة وقيادة التسويق‪.‬‬ ‫‪6‬‬  ‫قوى السوق األربع الرئيسية‬ ‫تأثرت بيئة األعمال اليوم بشكل عميق بأربع قوى رئيسية‪ :‬التكنولوجيا‪ ،‬والعولمة‪ ،‬والبيئة المادية‪ ،‬والمسؤولية‬ ‫االجتماعية‪.‬وسنناقش هذه القوى التحويلية األربع بمزيد من التفصيل فيما بعد‪.‬تكنولوجيا إن وتيرة التغيير‬ ‫وحجم اإلنجاز التكنولوجي يمكن أن يكونا مذهلين ‪ ،‬لقد أتاح االرتفاع السريع للتجارة اإللكترونية واالتصاالت‬ ‫عبر اإلنترنت والهواتف المحمولة والذكاء االصطناعي للمسوقين قدرات متزايدة ‪ ،‬تتوفر اآلن كميات هائلة من‬ ‫المعلومات والبيانات حول كل شيء تقريبًا لكل من المستهلكين والمسوقين‪.‬‬ ‫لقد أدت التطورات التكنولوجية إلى ظهور نماذج أعمال جديدة تستفيد من القدرات الجديدة الناجمة عن هذه‬ ‫التقنيات‪.‬فقد تسببت شركات مثل ‪ ،Netflix‬و‪ ،Amazon‬و‪ ،Airbnb‬و‪ ،Uber‬التي تبنت التكنولوجيات‬ ‫الجديدة‪ ،‬في تعطيل األسواق وأصبحت العبين رئيسيين في الصناعات التي تتنافس فيها‪.‬لقد مكن التقدم في‬ ‫تحليالت البيانات والتعلم اآللي والذكاء االصطناعي الشركات ليس فقط من فهم عمالئها بشكل أفضل ولكن‬ ‫ضا من تصميم عروضها بما يتناسب مع احتياجات المستهلكين‪.‬زيادة قوة الحوسبة بشكل كبير ‪ -‬إلى جانب‬ ‫أي ً‬ ‫خوارزميات تحليل البيانات المعقدة التي تشمل معالجة اللغة الطبيعية والتعرف على الكائنات‪.‬والحوسبة‬ ‫العاطفية ‪ -‬زودت المسوقين بمعرفة غير مسبوقة عن عمالئهم ومكنتهم من التفاعل مع هؤالء العمالء على‬ ‫أساس فردي‪.‬وقد أدى نمو تحليالت البيانات ومنصات الذكاء االصطناعي إلى إضفاء الطابع الديمقراطي على‬ ‫هذه التكنولوجيات من خالل إتاحتها للشركات الصغيرة التي لم يكن لديها عادة الموارد الالزمة لتنفيذ هذه‬ ‫التكنولوجيات بمفردها‪.‬حتى األنشطة التسويقية التقليدية تأثرت بشدة بالتكنولوجيا‪.‬ولتحسين فعالية قوة‬ ‫المبيعات‪ ،‬أصدرت شركة األدوية روش أجهزة ‪ iPad‬لفريق المبيعات بأكمله‪.‬على الرغم من أن الشركة كانت‬ ‫متطورا إلدارة عالقات العمالء‪ ،‬إال أنها ظلت تعتمد على مندوبي المبيعات إلدخال‬ ‫ً‬ ‫تستخدم سابقًا نظا ًما برمجيًا‬ ‫البيانات بدقة وفي الوقت المناسب‪ ،‬وهو ما لم يحدث دائ ًما لألسف‪.‬ومع ذلك‪ ،‬باستخدام أجهزة ‪ ،iPad‬يمكن‬ ‫لفرق المبيعات إدخال البيانات في الوقت الفعلي‪ ،‬مما يؤدي إلى تحسين جودة البيانات المدخلة مع توفير الوقت‬ ‫لمهام أخرى‪.‬‬ ‫‪7‬‬  ‫العولمة‬ ‫لقد أصبح العالم ساحة لعب متكافئة توفر للمنافسين في جميع أنحاء العالم فرصة متساوية للنجاح‪.‬لقد تآكلت‬ ‫الحواجز الجغرافية والسياسية مع استمرار تقنيات االتصاالت المتقدمة ومنصات سير العمل التي تمكن جميع‬ ‫أنواع أجهزة الكمبيوتر من العمل معًا في خلق فرص ال حدود لها تقريبًا لالتصال والتعاون واستخراج البيانات‪.‬‬ ‫إن فكرة أن العالم أصبح مكانًا أصغر يربط بين الشركات والعمالء في جميع أنحاء العالم قد تم توضيحها جيدًا‬ ‫من خالل مرحلة "العالم مسطح" التي صاغها توماس فريدمان في كتابه الذي يحمل هذا االسم‪.‬ويوضح فريدمان‬ ‫تأثير العولم ة بما يلي‪ :‬مثال‪ :‬قد يكون الشخص الذي يتلقى طلبك في مطعم ماكدونالدز في ميسوري يعمل في‬ ‫مركز اتصال على بعد ‪ 900‬ميل في كولورادو سبرينغز‪.‬ثم تقوم بعد ذلك بإرسال طلبك مرة أخرى إلى مطعم‬ ‫ً‬ ‫جاهزا بعد دقائق أثناء القيادة إلى نافذة االلتقاط‪.‬ويحذر فريدمان من عواقب تجاهل‬ ‫ماكدونالدز بحيث يكون‬ ‫الوتيرة السريعة للتقدم العالمي التي ستستلزم تغييرات في الطريقة التي تمارس بها الشركات أعمالها‪ ،‬بما في‬ ‫ذلك خسارة الوظائف األمريكية لصالح الموظفين المهرة الذين سيعملون مقابل أجر أقل‪.‬ومن أجل تحقيق النجاح‬ ‫في هذا العالم "المسطح"‪ ،‬يتعين على القوى العاملة في الواليات المتحدة أن تعمل باستمرار على تحديث‬ ‫مهاراتها المتخصصة وإنشاء منتجات متفوقة‪.‬لقد جعلت العولمة البلدان متعددة الثقافات بشكل متزايد‪.‬تتمتع‬ ‫األقليات في الواليات المتحدة بنفوذ اقتصادي متوسع‪ ،‬مع نمو قوتها الشرائية بشكل أسرع من قوة عموم السكان‪.‬‬ ‫وتفضل االتجاهات الديموغرافية األسواق النامية التي يقل متوسط أعمار سكانها عن ‪ 25‬عاما‪.‬وفيما يتعلق‬ ‫بنمو الطبقة المتوسطة‪ ،‬فمن المرجح أن تكون الغالبية العظمى من المليار شخص القادم الذين ينضمون إلى‬ ‫الطبقة المتوسطة من اآلسيويين‪.‬‬ ‫تغير العولمة االبتكار وتطوير المنتجات حيث تأخذ الشركات األفكار والدروس من بلد ما وتطبقها على بلد‬ ‫آخر‪.‬بعد سنوات من النجاح الضئيل مع ماسحاتها الضوئية فائقة الجودة في السوق الصينية‪ ،‬نجحت جنرال‬ ‫إلكتريك في تطوير نسخة محمولة ومنخفضة التكلفة للغاية تلبي احتياجات السوق الفريدة للبالد‪.‬وفي وقت‬ ‫الحق‪ ،‬بدأت في بيع المنتج بنجاح في جميع أنحاء العالم المتقدم الستخدامه في سيارات اإلسعاف وغرف‬ ‫العمليات حيث كانت النماذج الحالية كبيرة جدا ً ‪.‬‬ ‫‪8‬‬  ‫البيئة المادية‬ ‫لقد تغيرت البيئة المادية التي تعمل فيها الشركات بشكل كبير خالل العقد الماضي‪.‬وهناك تغيران بعيدان المدى‬ ‫بشكل خاص في البيئة المادية يستحقان اهتماما خاصا‪ :‬تغير المناخ والتغيرات في الظروف الصحية العالمية‪.‬‬ ‫تغير المناخ ‪ -‬وهو مصطلح يشير إلى التغيرات الدائمة في المناخ العالمي لألرض وكذلك التغيرات في المناخات‬ ‫اإلقليمية ‪ -‬يمكن أن يكون له تأثير كبير على األنشطة التجارية للشركة‪.‬ال يقتصر تغير المناخ على ظاهرة‬ ‫عا (التبريد العالمي)‪.‬‬ ‫ضا درجات حرارة أقل وليس ارتفا ً‬ ‫االنحباس الحراري العالمي؛ ويمكن أن يشمل أي ً‬ ‫وباإلضافة إلى ذلك‪ ،‬فإن آثار تغير المناخ تتجاوز التغيرات الدائمة في درجات الحرارة لتؤدي إلى أحداث‬ ‫مناخية أكثر تواترا وأكثر تطرفا‪ ،‬وتقلبات في الرطوبة وهطول األمطار‪ ،‬وارتفاع منسوب مياه البحر الناجم‬ ‫عن التوسع الحراري لمياه المحيطات والذوبان غير المسبوق لألنهار الجليدية والقطب القطبي‪.‬قمم جليدية‪.‬‬ ‫يمكن أن يكون لتغير المناخ تأثير عميق على نماذج األعمال لجميع الشركات تقريبًا بغض النظر عن حجمها‬ ‫أو الصناعة التي تعمل فيها‪.‬على سبيل المثال‪ ،‬يمكن أن تؤدي الزيادة في متوسط درجة الحرارة السنوية إلى‬ ‫انخفاض إنتاجية الفواكه والخضراوات المعتادة على درجات حرارة أكثر برودة وزيادة إنتاجية النباتات ذات‬ ‫المناخ الدافئ‪.‬ومع طول الموسم الدافئ‪ ،‬تميل أنشطة الطقس الدافئ إلى النمو‪ ،‬في حين تميل الرياضات الشتوية‬ ‫إلى المعاناة‪.‬يؤدي ارتفاع مستويات سطح البحر إلى حدوث اضطرابات كبيرة في التجارة العالمية وكذلك في‬ ‫حياة الناس اليومية‪.‬نتيجة الرتفاع منسوب مياه البحار والطقس المتطرف الناجم عن تغير المناخ‪ ،‬أعلنت‬ ‫الحكومة اإلندونيسية عن خطط لنقل عاصمتها الوطنية المهددة باالنقراض من جاكرتا إلى موقع جديد في جزيرة‬ ‫ضا ارتفاع معدالت‬ ‫بورنيو‪.‬إن تأثير ارتفاع منسوب سطح البحر ال يستلزم فيضانات متكررة فحسب؛ ويعني أي ً‬ ‫التآكل‪ ،‬وزيادة األضرار الناجمة عن العواصف‪ ،‬وتلوث مياه الشرب بالمياه المالحة‪.‬تتراوح الحاالت الصحية‬ ‫من األمراض قصيرة األمد التي تقتصر على منطقة جغرافية معينة إلى األوبئة التي تنتشر في جميع أنحاء‬ ‫العالم‪.‬يمكن للتغيرات في الظروف الصحية أن تؤثر ليس فقط على عمليات شركات األدوية والتكنولوجيا‬ ‫ضا على الشركات التي ال ترتبط بشكل مباشر بالرعاية الصحية‪.‬يمكن أن يكون‬ ‫الحيوية وإدارة الصحة ولكن أي ً‬ ‫لألوبئة‪ ،‬مثل أنفلونزا الطيور وأنفلونزا الخنازير‪ ،‬تأثير عميق على جميع مجاالت األعمال‪ ،‬بما في ذلك الغذاء‬ ‫والسياحة والضيافة والنقل‪.‬ومن الممكن أن يؤدي جائحة عالمي حقيقي مثل كوفيد‪ 19-‬إلى شل معظم المعامالت‬ ‫التجارية‪ ،‬إن لم يكن كلها‪ ،‬مما يؤدي إلى توقف تام للتجارة العالمية‪.‬وألن عملية العولمة والزيادة المرتبطة بها‬ ‫في السفر العالمي أدت إلى تضخيم احتمال تحول األمراض المحلية إلى أوبئة‪ ،‬فيجب على المديرين أن يكونوا‬ ‫‪9‬‬  ‫مستعدين لتكييف نماذج أعمالهم بحيث تأخذ في االعتبار الظروف الصحية المتغيرة التي تهدد عمالئهم‬ ‫وموظفيهم والنتيجة النهائية للشركة‪.‬‬ ‫مسؤولية اجتماعية ‪ :‬فالفقر‪ ،‬والتلوث‪ ،‬ونقص المياه‪ ،‬وتغير المناخ‪ ،‬والظلم االجتماعي‪ ،‬وتركيز الثروة تتطلب‬ ‫اهتمامنا ويتحمل القطاع الخاص بعض المسؤولية عن تحسين الظروف المعيشية‪ ،‬كما قامت الشركات في‬ ‫مختلف أنحاء العالم برفع مستوى الدور الذي تلعبه المسؤولية االجتماعية للشركات وألن تأثيرات التسويق تمتد‬ ‫إلى المجتمع ككل‪ ،‬يجب على المسوقين أن يأخذوا في االعتبار السياق األخالقي والبيئي والقانوني واالجتماعي‬ ‫ألنشطتهم وبالتالي فإن مهمة المنظمة هي تحديد احتياجات ورغبات ومصالح األسواق المستهدفة وإرضائها‬ ‫بشكل أكثر فعالية وكفاءة من المنافسين‪ ،‬مع الحفاظ على رفاهية المستهلكين والمجتمع على المدى الطويل أو‬ ‫نظرا ألن السلع أصبحت أكثر سلعية وأصبح المستهلكون أكثر وعيًا اجتماعيًا‪ ،‬فقد قامت بعض‬ ‫ً‬ ‫تعزيزها‬ ‫الشركات ‪ -‬بما في ذلك ذا بودي شوب‪ ،‬وتمبرالند‪ ،‬وباتاغونيا ‪ -‬بدمج المسؤولية االجتماعية كوسيلة لتمييز‬ ‫نفسها عن المنافسين‪ ،‬وبناء تفضيالت المستهلك‪ ،‬وتحقيق مبيعات وأرباح ملحوظة وفي إجراء هذه التحوالت‬ ‫ضا معضالت أخالقية ومقايضات محيرة قد يقدر‬ ‫في ممارسات التسويق واألعمال‪ ،‬تواجه الشركات أي ً‬ ‫المستهلكون الراحة ولكنهم يجدون صعوبة في تبرير المنتجات التي تستخدم لمرة واحدة أو التغليف المتقن في‬ ‫عالم يحاول تقليل النفايات إن زيادة التطلعات المادية يمكن أن تتحدى الحاجة إلى االستدامة تعمل الشركات‬ ‫الذكية على التصميم بشكل إبداعي مع مراعاة كفاءة استخدام الطاقة‪ ،‬والبصمة الكربونية‪ ،‬والسمية‪ ،‬وإمكانية‬ ‫التخلص منها ‪.‬‬ ‫‪10‬‬  ‫النتائج التسويقية الثالثة الرئيسية‬ ‫تعمل القوى األربع الرئيسية التي تشكل أسواق اليوم ‪ -‬التكنولوجيا‪ ،‬والعولمة‪ ،‬والبيئة المادية‪ ،‬والمسؤولية‬ ‫االجتماعية ‪ -‬على تغيير الطرق التي يتفاعل بها المستهلكون والشركات مع بعضهم البعض بشكل أساسي وتزود‬ ‫هذه القوى المستهلكين والشركات بقدرات جديدة‪ ،‬بينما تعمل في الوقت نفسه على تعزيز بيئة السوق التنافسية‬ ‫سنناقش نتائج السوق الثالثة هذه بمزيد من التفصيل بعد ذلك قدرات المستهلك الجديدة‪.‬يتمتع المستهلكون اليوم‬ ‫بقدر أكبر من القوة في متناول أيديهم أكثر من أي وقت مضى تتيح المعلومات واالتصاالت والتنقل الموسعة‬ ‫للعمالء اتخاذ خيارات أفضل ومشاركة تفضيالتهم وآرائهم مع اآلخرين حول العالم‪.‬‬ ‫تشتمل قدرات المستهلك الجديدة على عدة جوانب رئيسية‪- :‬‬ ‫ يمكن للمستهلكين استخدام الموارد المتوفرة على اإلنترنت كوسيلة قوية للمساعدة في الحصول على المعلومات‬ ‫والشراء‪.‬ومن المنزل أو المكتب أو الهاتف المحمول‪ ،‬يمكنهم مقارنة أسعار المنتجات وميزاتها‪ ،‬والرجوع إلى‬ ‫تقييمات المستخدمين‪ ،‬وطلب السلع عبر اإلنترنت من أي مكان في العالم على مدار ‪ 24‬ساعة في اليوم‪ ،‬طوال‬ ‫ضا المشاركة‬ ‫أيام األسبوع‪ ،‬وتجاوز العروض المحلية المحدودة وتحقيق وفورات كبيرة في األسعار‪.‬يمكنهم أي ً‬ ‫في "صالة العرض"‪ :‬مقارنة المنتجات في المتاجر ولكن الشراء عبر اإلنترنت‪.‬ألن المستهلكين وغيرهم يمكن‬ ‫للناخبين في الواقع تعقب أي نوع من معلومات الشركة تقريبًا‪ ،‬وتدرك الشركات اآلن أن الشفافية في كلمات‬ ‫وأفعال الشركة لها أهمية قصوى‪.‬‬ ‫ يمكن للمستهلكين استخدام اتصال الهاتف المحمول للبحث والتواصل والشراء أثناء التنقل يقوم المستهلكون‬ ‫بشكل متزايد بدمج الهواتف الذكية واألجهزة اللوحية في حياتهم اليومية‪.‬يستخدم أصحاب األجهزة الذكية‬ ‫هواتفهم المحمولة واألجهزة اللوحية للبحث عن المنتجات‪ ،‬والتسوق لكل شيء بد ًءا من محالت البقالة إلى‬ ‫الهدايا‪ ،‬والمساهمة في القضايا االجتماعية واإلغاثة في حاالت الكوارث‪ ،‬واستكشاف خيارات التأمين‪ ،‬وإرسال‬ ‫واستقبال األموال عبر منصات الخدمات المصرفية عبر اإلنترنت‪ ،‬وإجراء استشارات افتراضية بين األطباء‬ ‫والمرضى وبين فرق الرعاية الصحية في المواقع النائية‪.‬يوجد هاتف خلوي واحد لكل شخصين على هذا‬ ‫الكوكب‪ ،‬وكل يوم يتم إنتاج هواتف محمولة على مستوى العالم بمعدل ‪ 10‬أضعاف ما يولده األطفال‪.‬تعد‬ ‫االتصاالت إحدى الصناعات التي تبلغ قيمتها تريليون دوالر في العالم‪ ،‬إلى جانب السياحة والجيش والغذاء‬ ‫والسيارات‪.‬‬ ‫‪11‬‬  ‫ يمكن للمستهلكين االستفادة من وسائل التواصل االجتماعي لمشاركة اآلراء والتعبير عن والئهم‪.‬تعد وسائل‬ ‫التواصل االجتماعي ظاهرة عالمية متفجرة غيرت الطريقة التي يمارس بها الناس حياتهم اليومية‪.‬يستخدم‬ ‫المستهلكون وسائل التواصل االجتماعي مثل ‪ Facebook‬و‪ Twitter‬و‪ Snapchat‬و‪ LinkedIn‬للبقاء على‬ ‫اتصال مع العائلة واألصدقاء وزمالء العمل؛ المنتجات والخدمات المروج لها؛ وحتى االنخراط في السياسة‪.‬‬ ‫تزدهر االتصاالت الشخصية والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون على وسائل التواصل االجتماعي مثل‬ ‫‪ Facebook‬و‪ Instagram‬و‪ Wikipedia‬و‪.YouTube‬مواقع مثل ‪ Dogster‬لمحبي الكالب‪ ،‬وموقع‬ ‫‪ TripAdvisor‬للمسافرين‪ ،‬و‪ Moterus‬لسائقي الدراجات النارية تجمع بين المستهلكين ذوي االهتمامات‬ ‫المشتركة‪.‬في ‪ ،Bimmerfest‬و‪ ،Bimmerpost‬و‪ ،BMW Links‬يتحدث عشاق السيارات عن إطارات‬ ‫الكروم‪ ،‬وأحدث طرازات ‪ ،BMW‬ومكان العثور على ميكانيكي محلي رائع‪.‬‬ ‫ يمكن للمستهلكين التفاعل بشكل فعال مع الشركات‪.‬يرى المستهلكون شركاتهم المفضلة على أنها ورش عمل‬ ‫يمكنهم من خاللها استخالص العروض التي يريدونها‪.‬ومن خالل اختيار إدراجهم في القوائم‪ ،‬يمكنهم تلقي‬ ‫االتصاالت المتعلقة بالتسويق والمبيعات والخصومات والكوبونات والصفقات الخاصة األخرى‪.‬باستخدام‬ ‫الهواتف الذكية‪ ،‬يمكنهم مسح الرموز الشريطية ورموز االستجابة السريعة للوصول إلى موقع الويب الخاص‬ ‫بالعالمة التجارية والمعلومات األخرى‪.‬قامت العديد من الشركات بتطوير تطبيقات تسمح لها بالتفاعل مع‬ ‫العمالء بشكل أكثر فعالية‪.‬‬ ‫ يمكن للمستهلكين رفض التسويق الذي يجدونه غير مناسب أو مزعج‪.‬قد يرى بعض العمالء اليوم اختالفات‬ ‫أقل في المنتجات ويشعرون بقدر أقل من الوالء للعالمة التجارية‪.‬وقد يصبح آخرون أكثر حساسية للسعر‬ ‫والجودة في بحثهم عن القيمة‪.‬أفاد ما يقرب من ثلثي المستهلكين في إحدى الدراسات أنهم ال يحبون اإلعالنات‪.‬‬ ‫لهذه األسباب وغيرها‪ ،‬قد يكون المستهلكون أقل تسام ًحا مع التسويق غير المرغوب فيه‪.‬يمكنهم اختيار حجب‬ ‫الرسائل عبر اإلنترنت‪ ،‬وتخطي الرسائل التجارية‪ ،‬وتجنب المناشدات التسويقية عبر البريد أو عبر الهاتف‪.‬‬ ‫ يستطيع المستهلكون استخالص قيمة أكبر مما يملكونه بالفعل‪.‬يتشارك المستهلكون الدراجات والسيارات‬ ‫والمالبس واألرائك والشقق واألدوات والمهارات‪.‬وكما أشار أحد رواد األعمال في مجال المشاركة‪" :‬إننا‬ ‫ننتقل من عالم حيث يتم تنظيمنا حول الملكية إلى عالم يتمحور حول الوصول إلى األصول"‪.‬في االقتصاد‬ ‫التشاركي‪ ،‬يمكن ألي شخص أن يكون مستهل ًكا ومنت ًجا في نفس الوقت‪ ،‬ويجني فوائد كال الدورين‪ 17.‬قدرات‬ ‫ضا‬ ‫الشركة الجديدة‪.‬باإلضافة إلى تمكين المستهلكين‪ ،‬فقد ولدت العولمة والمسؤولية االجتماعية والتكنولوجيا أي ً‬ ‫‪12‬‬  ‫مجموعة جديدة من القدرات لمساعدة الشركات على خلق قيمة لعمالئها والمتعاونين وأصحاب المصلحة‪.‬‬ ‫القدرات الرئيسية للشركة هي كما يلي‪- :‬‬ ‫ يمكن للشركات استخدام اإلنترنت كقناة قوية للمعلومات والمبيعات‪ ،‬بما في ذلك السلع المميزة بشكل فردي‪.‬‬ ‫يمكن لموقع الويب إدراج المنتجات والخدمات والتاريخ وفلسفة العمل وفرص العمل والمعلومات األخرى التي‬ ‫تهم المستهلكين في جميع أنحاء العالم‪.‬الحظ مسوقو ‪ Solo Cup‬أن ربط واجهات متاجر الشركة بموقعها على‬ ‫الويب وصفحتها على ‪ Facebook‬يجعل من السهل على المستهلكين شراء أكواب وأطباق ‪ Solo‬الورقية أثناء‬ ‫التعامل مع العالمة التجارية عبر اإلنترنت بفضل التقدم في تخصيص المصنع‪ ،‬وتكنولوجيا الكمبيوتر‪ ،‬وبرامج‬ ‫تسويق قواعد البيانات‪ ،‬يمكن للشركات السماح للعمالء بشراء حلوى ‪ M&M‬التي تحمل أسمائهم‪ ،‬أو علب‬ ‫‪ Wheaties‬أو علب الصودا من ماركة ‪ Jones‬مع صورها على المقدمة‪ ،‬وزجاجات كاتشب ‪ Heinz‬مع‬ ‫رسائل مخصصة‪.‬‬ ‫ يمكن للشركات جمع معلومات أكمل وأكثر ثرا ًء حول األسواق والعمالء والمحتملين والمنافسين‪.‬يمكن‬ ‫للمسوقين إجراء أبحاث تسويقية جديدة باستخدام اإلنترنت لترتيب مجموعات التركيز وإرسال االستبيانات‬ ‫وجمع البيانات األولية بعدة طرق أخرى‪.‬يمكنهم جمع معلومات حول مشتريات العمالء الفردية والتفضيالت‬ ‫والتركيبة السكانية والربحية‪.‬يستخدم العديد من تجار التجزئة‪ ،‬مثل ‪ CVS‬و‪ Target‬و‪ ،Albertsons‬بيانات‬ ‫بطاقة الوالء لفهم ما يشتريه المستهلكون بشكل أفضل‪ ،‬وتكرار زيارات المتجر‪ ،‬وتفضيالت الشراء األخرى‪.‬‬ ‫تساعد محركات التوصيات المسوقين على تطوير اقتراحات الشراء المصممة بما يتناسب مع ماضي المستخدم‪.‬‬ ‫السلوك عبر اإلنترنت‬ ‫أنشأت شركات مثل ‪ ،Netflix‬و‪ ،Amazon‬و‪ ،Alibaba‬و‪ Google‬خوارزميات فعالة تعتمد على بيانات‬ ‫الشراء والعرض‪ ،‬ومصطلحات البحث‪ ،‬وتعليقات المنتج‪ ،‬والموقع لدعم محركات التوصيات الخاصة بها‬ ‫للعمالء األفراد‪.‬نسبة كبيرة من مشتريات أمازون مستمدة من توصيات المنتج‪.‬‬ ‫ يمكن للشركات الوصول إلى المستهلكين بسرعة وكفاءة عبر وسائل التواصل االجتماعي والتسويق عبر‬ ‫الهاتف المحمول‪ ،‬وإرسال إعالنات وكوبونات ومعلومات مستهدفة‪.‬يمكن لتقنية نظام تحديد المواقع العالمي‬ ‫(‪ )GPS‬تحديد الموقع الدقيق للمستهلكين‪ ،‬مما يسمح للمسوقين بإرسال رسائل لهم في المركز التجاري تتضمن‬ ‫تذكيرات بقائمة الرغبات وكوبونات أو عروض جيدة في ذلك اليوم فقط‪.‬تعد اإلعالنات المستندة إلى الموقع‬ ‫ضا‪.‬‬ ‫جذابة ألنها تصل إلى المستهلكين بالقرب من نقطة البيع‪.‬تعتبر وسائل التواصل االجتماعي والطنانة قوية أي ً‬ ‫‪13‬‬  ‫عا إلى برامج‬ ‫على سبيل المثال‪ ،‬تقوم إحدى وكاالت التسويق الشفهي بتجنيد المستهلكين الذين ينضمون طو ً‬ ‫الحركة االحترافية للمنتجات والخدمات التي يرون أنها تستحق الحديث عنها‪.‬‬ ‫ يمكن للشركات تحسين عمليات الشراء والتوظيف والتدريب واالتصاالت الداخلية والخارجية‪.‬يمكن للشركات‬ ‫توظيف موظفين جدد عبر اإلنترنت‪ ،‬والعديد منها لديها منتجات تدريب عبر اإلنترنت لموظفيها وتجارها‬ ‫ووكالئها‪.‬تضاءل التدوين مع احتضان الشركات لوسائل التواصل االجتماعي‪.‬قال بنك أوف أمريكا بعد التخلي‬ ‫عن مدونته لصالح فيسبوك وتويتر‪" :‬نريد أن نكون حيث يتواجد عمالؤنا"‪.‬تستخدم شركة ‪Farmers‬‬ ‫‪ Insurance‬برامج متخصصة لمساعدة وكالئها في جميع أنحاء البالد في الحفاظ على صفحاتهم الخاصة على‬ ‫فيسبوك‪.‬ومن خالل الشبكات الداخلية وقواعد البيانات‪ ،‬يمكن للموظفين االستعالم عن بعضهم البعض وطلب‬ ‫صا‬ ‫المشورة وتبادل المعلومات‪.‬تم تقديم منتجات هجينة شعبية من نوع ‪ Twitter‬و‪ Facebook‬مصممة خصي ً‬ ‫لموظفي األعمال بواسطة ‪ Salesforce.com‬و‪ IBM‬والعديد من الشركات الناشئة‪.‬تستخدم حديقة حيوان‬ ‫هيوستن زر "أريد ذلك" الموجود على شبكتها الداخلية إلنجاز المهام العادية بسرعة مثل طلب بطاقات العمل‬ ‫والزي الرسمي أو التواصل مع قسم تكنولوجيا المعلومات‪ ،‬مما يتيح للموظفين مزيدًا من الوقت لرعاية‬ ‫الحيوانات‪.‬تسمح عالمة التبويب "مواقع الفريق" الموجودة على شبكة اإلنترانت الخاصة بـ ‪Maxxam‬‬ ‫‪ Analytics‬ألعضاء الفريق في مواقع مختلفة بتبادل األفكار لتحسين الكفاءة وخدمة العمالء‪ ،‬مما يعمل على‬ ‫تعزيز أهداف الفريق والشركة‪.‬‬ ‫ يمكن للشركات تحسين كفاءتها من حيث التكلفة‪.‬يمكن للمشترين من الشركات تحقيق وفورات كبيرة عن‬ ‫طريق استخدام اإلنترنت لمقارنة أسعار البائعين وشراء المواد في المزاد أو عن طريق نشر شروطهم الخاصة‬ ‫في المزادات العكسية‪.‬يمكن للشركات تحسين الخدمات اللوجستية والعمليات لتحقيق وفورات كبيرة في التكاليف‬ ‫مع تحسين الدقة وجودة الخدمة‪.‬يمكن للشركات الصغيرة بشكل خاص إطالق العنان لقوة اإلنترنت‪.‬يمكن‬ ‫لألطباء الذين يحتفظون بممارسة صغيرة استخدام الخدمات المشابهة لفيسبوك مثل ‪ Doximity‬للتواصل مع‬ ‫األطباء والمتخصصين المحالين‪.‬بيئة تنافسية جديدة‪.‬ولم تغير قوى السوق الجديدة قدرات المستهلكين‬ ‫والشركات فحسب؛ كما أنها غيرت بشكل كبير ديناميكيات المنافسة وطبيعة المشهد التنافسي‪.‬وفيما يلي بعض‬ ‫التغييرات الرئيسية في البيئة التنافسية‪:‬‬ ‫‪14‬‬  ‫ إلغاء القيود التنظيمية‪.‬قامت العديد من البلدان بتحرير الصناعات من القيود التنظيمية لخلق قدر أكبر من‬ ‫المنافسة وفرص النمو‪.‬وفي الواليات المتحدة‪ ،‬تم تخفيف القوانين التي تقيد الخدمات المالية‪ ،‬واالتصاالت‬ ‫السلكية والالسلكية‪ ،‬والمرافق الكهربائية بروح المنافسة األكبر‪.‬‬ ‫ الخصخصة‪.‬قامت العديد من الدول بتحويل الشركات العامة إلى ملكية خاصة وإدارة إدارية لزيادة كفاءتها‪.‬‬ ‫شهدت صناعة االتصاالت الكثير من الخصخصة في دول مثل أستراليا وفرنسا وألمانيا وإيطاليا وتركيا واليابان‪.‬‬ ‫ تحول البيع بالتجزئة‪.‬يواجه تجار التجزئة في المتاجر منافسة من دور الكتالوجات‪.‬شركات البريد المباشر؛‬ ‫إعالنات الصحف والمجالت والتلفزيون المباشرة للعمالء؛ شبكات التلفزيون للتسوق المنزلي؛ والتجارة‬ ‫اإللكترونية‪.‬واستجابة لذلك‪ ،‬تعمل الشركات التي تركز على العمالء‪ ،‬مثل أمازون‪ ،‬وبست باي‪ ،‬وتارجت‪،‬‬ ‫على بناء وسائل ترفيهية في متاجرها من خالل المقاهي‪ ،‬والعروض التوضيحية‪ ،‬وتسويق "التجربة" بدالً من‬ ‫مجموعة متنوعة من المنتجات‪.‬‬ ‫ الالوساطة‪.‬نجحت شركات الدوت كوم المبكرة مثل ‪ Amazon.com‬و‪ E*TRADE‬في خلق مبدأ عدم‬ ‫الوساطة في تسليم المنتجات والخدمات من خالل التدخل في التدفق التقليدي للسلع‪.‬وفي االستجابة لذلك‪،‬‬ ‫انخرطت الشركات التقليدية في إعادة الوساطة وأصبحت تجار تجزئة‪ ،‬مضيفة خدمات عبر اإلنترنت إلى‬ ‫عروضها‪.‬أصبحت بعض الشركات التي تتمتع بموارد وفيرة وأسماء تجارية راسخة منافسة أقوى من شركات‬ ‫النقر النقي‪.‬‬ ‫ تسميات خاصة‪.‬ويتعرض مصنعو العالمات التجارية لمزيد من الضربات من قبل تجار التجزئة األقوياء‬ ‫الذين يقومون بتسويق العالمات التجارية الخاصة بهم‪ ،‬والتي ال يمكن تمييزها بشكل متزايد عن أي نوع آخر‬ ‫من العالمات التجارية‪.‬‬ ‫ العالمات التجارية الكبرى‪.‬أصبحت العديد من العالمات التجارية القوية عالمات تجارية ضخمة وامتدت‬ ‫إلى فئات المنتجات ذات الصلة‪ ،‬بما في ذلك الفرص الجديدة عند تقاطع صناعتين أو أكثر‪.‬تتقارب أجهزة‬ ‫الكمبيوتر واالتصاالت واإللكترونيات االستهالكية‪ ،‬حيث تطلق شركتا أبل وسامسونج مجموعة من أحدث‬ ‫الهواتف المحمولة واألجهزة اللوحية واألجهزة القابلة لالرتداء‪.‬‬ ‫‪15‬‬  ‫مفهوم التسويق الشامل ‪:‬‬ ‫ً‬ ‫متكامال إلدارة‬ ‫يتعرف التسويق الشامل على نطاق وتعقيدات األنشطة التسويقية ويوفق بينها ويقدم منه ًجا‬ ‫اإلستراتيجية والتكتيكات‪.‬هناك اربعة مكونات عريضة تميز التسويق الشامل‪-:‬‬ ‫‪ -1‬تسويق العالقات ‪.‬‬ ‫‪ -2‬والتسويق المتكامل ‪.‬‬ ‫‪ -3‬والتسويق الداخلي‪.‬‬ ‫‪ -4‬وتسويق األداء‪.‬‬ ‫سنقوم بدراسة هذه المواضيع الرئيسية في هذا النص‪.‬لتحقيق النجاح‪ ،‬يجب أن يكون التسويق أكثر شمولية‬ ‫وأقل تقسي ًما إلى أقسام‪.‬يجب على المسوقين تحقيق تأثير أوسع في الشركة‪ ،‬وخلق أفكار جديدة بشكل مستمر‪،‬‬ ‫والسعي لجمع واستخدام رؤية العمالء يجب عليهم بناء عالماتهم التجارية من خالل األداء أكثر من الترويج‪.‬‬ ‫يجب أن يصبحوا إلكترونيين وأن يبنوا أنظمة معلومات واتصاالت متفوقة يدعو مفهوم القيمة السوقية إلى اتباع‬ ‫نهج شامل للتسويق يركز على بناء العالقات‪ ،‬بدالً من توليد المعامالت؛ على التسويق المتكامل الذي يكون آليًا‬ ‫عا‪ ،‬بدالً من إجراءات التسويق الجزئية ال ُمدارة يدويًا؛ وعلى التسويق الداخلي الذي يعكس ثقافة مؤسسية‬ ‫ومبد ً‬ ‫قوية بدالً من عدم اهتمام الموظفين؛ وعلى التسويق الذي يركز على األداء والذي يقوده العلم بدالً من الحدس‬ ‫عالقة التسويق على نحو متزايد‬ ‫أصبح الهدف الرئيسي للتسويق هو تطوير عالقات عميقة ودائمة مع األشخاص والمنظمات التي تؤثر بشكل‬ ‫مباشر أو غير مباشر على نجاح األنشطة التسويقية للشركة يهدف تسويق العالقات إلى بناء عالقات طويلة‬ ‫األمد مرضية للطرفين مع المكونات الرئيسية من أجل كسب أعمالهم واالحتفاظ بها‬ ‫أربعة مكونات رئيسية في تسويق العالقات هي العمالء والموظفين وشركاء التسويق (القنوات والموردين‬ ‫والموزعين والتجار والوكاالت)‪ ،‬وأعضاء المجتمع المالي (المساهمين والمستثمرين والمحللين)‪.‬يجب على‬ ‫المسوقين خلق الرخاء بين جميع هذه المكونات وتحقيق التوازن بين العائدات لجميع أصحاب المصلحة‬ ‫الرئيسيين‪.‬يتطلب تكوين عالقات قوية مع الناخبين فهم قدراتهم ومواردهم واحتياجاتهم وأهدافهم ورغباتهم‪.‬‬ ‫النتيجة النهائية للتسويق بالعالقات هي أصول فريدة للشركة تسمى شبكة التسويق‪ ،‬والتي تتكون من الشركة‬ ‫وأصحاب المصلحة الداعمين لها ‪ -‬العمالء والموظفين والموردين والموزعين وتجار التجزئة وغيرهم ‪ -‬الذين‬ ‫أقامت معهم عالقات تجارية مربحة للطرفين‪.‬مبدأ التشغيل بسيط‪ :‬قم ببناء شبكة فعالة من العالقات مع أصحاب‬ ‫‪16‬‬  ‫المصلحة الرئيسيين‪ ،‬وسوف تتبع ذلك األرباح‪.‬وبالتالي‪ ،‬فإن المزيد من الشركات تختار امتالك عالمات تجارية‬ ‫بدال من األصول المادية وتتعاقد من الباطن على األنشطة مع شركات يمكنها القيام بها بشكل أفضل وبتكلفة‬ ‫أقل‪ ،‬مع االحتفاظ باألنشطة األساسية‪.‬تعتبر شركة نايكي مثاال رئيسيا على ذلك‪ :‬تنطلق األنشطة التسويقية‬ ‫لعمالق المالبس الرياضية "‪ "Just Do It‬من مقرها الرئيسي في والية أوريغون‪ ،‬ولكنها تستعين بمصادر‬ ‫خارجية لجميع اإلنتاج إلى مواقع خارجية تعد الصين أكبر مصنع لألحذية والمالبس‪ ،‬ولكن توجد مصانع أخرى‬ ‫ضا بتشكيل عروض وخدمات ورسائل منفصلة‬ ‫في تايالند والهند وكوريا الجنوبية وفيتنام‪.‬تقوم الشركات أي ً‬ ‫للعمالء األفراد بنا ًء على معلومات حول معامالتهم السابقة‪ ،‬والتركيبة السكانية‪ ،‬والخصائص النفسية‪،‬‬ ‫وتفضيالت الوسائط والتوزيع‪.‬ومن خالل التركيز على عمالئها ومنتجاتها وقنواتها األكثر ربحية‪ ،‬تأمل هذه‬ ‫الشركات في تحقيق نمو مربح والحصول على حصة أكبر من نفقات كل عميل من خالل بناء والء العمالء‬ ‫القوي‪.‬إنهم يقدرون القيمة الدائمة للعمالء األفراد ويصممون عروض السوق وأسعارهم لتحقيق الربح على‬ ‫ً‬ ‫ممتازا لتنمية والء العمالء‪.‬يمكن للضيوف الدائمين في فنادقها‬ ‫مدار هذا العمر‪.‬تقدم سلسلة ماريوت مثاالً‬ ‫ومنتجعاتها تسلق سلم المكافآت المتدرج من درجة األعضاء األساسية في برنامج مكافآت ماريوت للحصول‬ ‫على عدد متزايد من االمتيازات والنقاط اإلضافية مع مستويات ‪ Lifetime Silver‬و‪ Lifetime Gold‬وثالثة‬ ‫مستويات ‪.Lifetime Platinum‬بعد الوصول إلى حالة مدى الحياة‪ ،‬ال يمكن أبدًا إلغاؤها أو انتهاء صالحيتها‪،‬‬ ‫مما يضمن حصول العمالء الملتزمين على مزايا الحالة الفضية أو الذهبية أو البالتينية مع كل زيارة‪.‬يجب أن‬ ‫ضا‪.‬تعمل الشركات على تعميق‬ ‫يدير التسويق بمهارة ليس فقط عالقات العمالء ولكن عالقات الشركاء أي ً‬ ‫ترتيبات الشراكة مع الموردين والموزعين الرئيسيين‪ ،‬حيث تعتبرهم حلفاء في تقديم القيمة للعمالء النهائيين‬ ‫بحيث يستفيد الجميع‪.‬لقد تعلمت شركة ‪ IBM‬قيمة سندات العمالء القوية‪.‬‬ ‫التسويق المتكامل‬ ‫يقوم التسويق المتكامل بتنسيق جميع األنشطة التسويقية وبرامج التسويق وتوجيهها نحو إنشاء وتوصيل وتقديم‬ ‫قيمة متسقة ورسالة متسقة للمستهلكين‪ ،‬بحيث "الكل أكبر من مجموع أجزائه"‪.‬وهذا يتطلب أن يقوم المسوقون‬ ‫بتصميم وتنفيذ كل نشاط تسويقي مع وضع جميع األنشطة األخرى في االعتبار عندما يشتري مستشفى جهاز‬ ‫تصوير بالرنين المغناطيسي من قسم األنظمة الطبية بشركة جنرال إلكتريك‪ ،‬على سبيل المثال‪ ،‬فإنه يتوقع‬ ‫الحصول على خدمات تركيب وصيانة وتدريب جيدة مع عملية الشراء‪.‬يجب أن تقوم إستراتيجية القناة المتكاملة‬ ‫بتقييم كل خيار قناة من حيث تأثيره المباشر على مبيعات المنتجات وقيمة العالمة التجارية‪ ،‬باإلضافة إلى تأثيره‬ ‫ضا أن تكون جميع اتصاالت الشركة متكاملة‬ ‫غير المباشر على التفاعالت مع خيارات القناة األخرى‪.‬يجب أي ً‬ ‫‪17‬‬  ‫لتعزيز وتكامل بعضها البعض‪.‬مسوق قد تستخدم بشكل انتقائي اإلعالنات التلفزيونية واإلذاعية والمطبوعة‬ ‫وأحداث العالقات العامة والعالقات العامة واتصاالت موقع الويب بحيث يساهم كل منها بمفرده ويحسن فعالية‬ ‫ضا تقديم رسالة عالمة تجارية متسقة عند كل جهة اتصال‪.‬خذ بعين االعتبار‬ ‫اآلخرين‪.‬يجب على كل منهم أي ً‬ ‫هذه الحملة الحائزة على جوائز أليسلندا‪.‬‬ ‫وعلى نحو متزايد‪ ،‬ال يقتصر التسويق على قسم التسويق فقط؛ كل موظف له تأثير على العميل‪.‬يجب على‬ ‫المسوقين اآلن إدارة جميع نقاط االتصال الممكنة بشكل صحيح‪ :‬تخطيطات المتجر‪ ،‬وتصميمات العبوات‪،‬‬ ‫ووظائف المنتج‪ ،‬وتدريب الموظفين‪ ،‬والشحن والخدمات اللوجستية‪.‬إن إنشاء منظمة تسويقية قوية يعني أن‬ ‫المسوقين يجب أن يفكروا مثل المديرين التنفيذيين في األقسام األخرى‪ ،‬ويجب على المديرين التنفيذيين في‬ ‫األقسام األخرى أن يفكروا مثل المسوقين‪.‬‬ ‫يعد العمل الجماعي بين اإلدارات الذي يشمل المسوقين ضروريًا إلدارة العمليات الرئيسية مثل ابتكار اإلنتاج‬ ‫وتطوير األعمال الجديدة واكتساب العمالء واالحتفاظ بهم وتلبية الطلبات‪.‬التسويق الداخلي‪.‬التسويق الداخلي‪،‬‬ ‫وهو أحد عناصر التسويق الشامل‪ ،‬هو مهمة توظيف وتدريب وتحفيز الموظفين القادرين الذين يرغبون في‬ ‫خدمة العمالء بشكل جيد‪.‬يدرك المسوقون األذكياء أن األنشطة التسويقية داخل الشركة يمكن أن تكون بنفس‬ ‫أهمية ‪ -‬أو حتى أكثر أهمية ‪ -‬من تلك الموجهة خارج الشركة‪.‬ليس من المنطقي الوعد بخدمة ممتازة ما لم يكن‬ ‫موظفو الشركة على استعداد لتقديمها‪.‬‬ ‫ينجح التسويق فقط عندما تعمل جميع األقسام م ًعا لتحقيق أهداف العمالء‪ :‬عندما تصمم الهندسة المنتجات‬ ‫المناسبة‪ ،‬يوفر التمويل المبلغ المناسب من التمويل‪ ،‬ويشتري الشراء المواد المناسبة‪ ،‬ويصنع اإلنتاج المنتجات‬ ‫المناسبة في األفق الزمني المناسب‪ ،‬وتقيس المحاسبة الربحية في الطرق الصحيحة‪.‬ومع ذلك‪ ،‬ال يمكن لمثل‬ ‫هذا االنسجام بين اإلدارات أن يندمج حقًا إال عندما تقوم اإلدارة العليا بتوصيل رؤية واضحة لكيفية خدمة التوجه‬ ‫التسويقي للشركة وفلسفتها للعمالء‪.‬يسلط المثال االفتراضي التالي الضوء على بعض التحديات المحتملة في‬ ‫دمج التسوي ق‪.‬يريد نائب رئيس التسويق لشركة طيران أوروبية كبرى زيادة حصة حركة الطيران الخاصة‬ ‫بشركة الطيران‪.‬تتمثل استراتيجيتها في بناء رضا العمالء من خالل توفير طعام أفضل‪ ،‬ومقصورات أنظف‪،‬‬ ‫وطاقم مقصورة مدربين بشكل أفضل‪ ،‬وأسعار أقل‪ ،‬ومع ذلك ليس لديها أي سلطة في هذه األمور‪.‬يختار قسم‬ ‫تقديم الطعام األطعمة التي تحافظ على انخفاض تكاليف الطعام؛ ويستخدم قسم الصيانة خدمات تنظيف غير‬ ‫مكلفة؛ يقوم قسم الموارد البشرية بتعيين األشخاص بغض النظر عما إذا كانوا ودودين بطبيعتهم وموجهين نحو‬ ‫نظرا ألن هذه األقسام عمو ًما تأخذ وجهة نظر التكلفة أو اإلنتاج‪ ،‬فإن‬ ‫الخدمة؛ تحدد اإلدارة المالية األسعار‪ً.‬‬ ‫‪18‬‬  ‫نائب رئيس التسويق يقع في وضع حرج في جهوده إلنشاء برنامج تسويق متكامل‪.‬يتطلب التسويق الداخلي‬ ‫المواءمة الرأسية مع اإلدارة العليا والمواءمة األفقية مع األقسام األخرى حتى يفهم الجميع ويقدرون ويدعمون‬ ‫الجهد التسويقي‪.‬على سبيل المثال‪ ،‬قد يطلب نائب رئيس تسويق شركات الطيران المحبط أوالً مساعدة اإلدارة‬ ‫العليا ورؤساء األقسام من خالل توضيح كيف أن بذل جهد منسق من قبل الشركة لتحسين صورة الشركة‬ ‫سيحدث فرقًا في النتيجة النهائية‪.‬ويمكن تحقيق ذلك من خالل إتاحة البيانات عن المنافسين‪ ،‬وكذلك من خالل‬ ‫تجميع آراء العمالء حول تجاربهم مع شركة الطيران‪.‬ستكون مشاركة اإلدارة محورية في هذا الجهد التسويقي‬ ‫المتكامل‪ ،‬والذي يجب أن يشمل ويحفز جميع الموظفين ‪ -‬بد ًءا من كتبة الحجز وعمال الصيانة إلى موظفي قسم‬ ‫تقديم الطعام وأطقم المقصورة ‪ -‬من خالل إشراكهم في جهد جماعي لتنشيط مهمة شركة الطيران المتمثلة في‬ ‫تقديم خدمة ممتازة‪.‬باإلضافة إلى التدريب المستمر للموظفين الذي يركز على خدمة العمالء‪ ،‬يمكن أن تكون‬ ‫االتصاالت الداخلية المنتظمة إلبقاء الجميع على اطالع على إجراءات الشركة وتمييز الموظفين الذين يقدمون‬ ‫أفكارا أو خدمات متميزة جز ًءا من الجهود المبذولة إلشراك الشركة بأكملها‪.‬تسويق األداء‪.‬يتطلب تسويق‬ ‫ً‬ ‫األداء فهم العوائد المالية وغير المالية لرجال األعمال والمجتمع من األنشطة والبرامج التسويقية‪.‬وكما ذكرنا‬ ‫سابقًا‪ ،‬فإن كبار المسوقين يذهبون بشكل متزايد إلى ما هو أبعد من إيرادات المبيعات لفحص بطاقة األداء‬ ‫التسويقي وتفسير ما يحدث مع حصة السوق‪ ،‬ومعدل خسارة العمالء‪ ،‬ورضا العمالء‪ ،‬وجودة المنتج‪ ،‬وغيرها‬ ‫من التدابير‪.‬كما أنهم يأخذون في االعتبار اآلثار القانونية واألخالقية واالجتماعية والبيئية لألنشطة والبرامج‬ ‫التسويقية‪.‬عندما أسسا شركة ‪ ،Ben & Jerry's‬تبنى بن كوهين وجيري جرينفيلد مفهوم تسويق األداء من‬ ‫ضا التأثير البيئي لمنتجاتهم‬ ‫خالل تقسيم النتيجة المالية التقليدية إلى "النتيجة النهائية المزدوجة" التي تقيس أي ً‬ ‫وعملياتهم‪.‬وقد توسع ذلك الحقًا إلى "النتيجة النهائية الثالثية" لتمثيل التأثير االجتماعي‪ ،‬السلبي واإليجابي‪،‬‬ ‫لمجموعة كاملة من األنشطة التجارية للشركة‪.‬‬ ‫لقد فشلت العديد من الشركات في االرتقاء إلى مستوى مسؤولياتها القانونية واألخالقية‪ ،‬ويطالب المستهلكون‬ ‫بسلوكيات أكثر مسؤولية‪.‬وأفادت إحدى الدراسات البحثية أن ما ال يقل عن ثلث المستهلكين في جميع أنحاء‬ ‫العالم يعتقدون أن البنوك ومقدمي خدمات التأمين وشركات التأمين المعبأة يجب أن تخضع شركات األغذية‬ ‫ونظرا للحقائق التسويقية الجديدة‪ ،‬تتحدى المنظمات مسوقيها إليجاد أفضل توازن بين‬ ‫ً‬ ‫لتنظيم أكثر صرامة‬ ‫القديم والجديد ولتقديم أدلة واضحة على النجاح يُطلب من المسوقين بشكل متزايد تبرير استثماراتهم من الناحية‬ ‫المالية والربحية‪ ،‬وكذلك من حيث بناء العالمة التجارية وتنمية قاعدة العمالء تدرك المنظمات أن الكثير من‬ ‫قيمتها السوقية تأتي من األصول غير الملموسة‪ ،‬وخاصة العالمات التجارية‪ ،‬وقاعدة العمالء‪ ،‬الموظفين‪،‬‬ ‫‪19‬‬  ‫وعالقات الموزعين والموردين‪ ،‬ورأس المال الفكري ومن ثم‪ ،‬فإنهم يطبقون المزيد من المقاييس ‪ -‬قيمة العالمة‬ ‫التجارية‪ ،‬وقيمة حياة العميل‪ ،‬والعائد على االستثمار التسويقي ‪ -‬لفهم وقياس أدائهم التسويقي واألعمالي‪،‬‬ ‫ويستخدمون مجموعة واسعة من التدابير المالية لتقييم القيمة المباشرة وغير المباشرة التي تخلقها جهودهم‬ ‫التسويقية‪.‬‬ ‫دور التسويق في المنظمة تتمثل المهمة الرئيسية ألي عمل في تحديد الدور الذي سيلعبه التسويق في المنظمة‪.‬‬ ‫يجب على الشركة أن تقرر الفلسفة الشاملة التي ستوجه جهودها التسويقية‪ ،‬وتحدد كيفية تنظيم وإدارة قسم‬ ‫التسويق‪ ،‬وفي النهاية‪ ،‬العثور على أفضل الوسائل لبناء مؤسسة تتمحور حول العمالء ويمكنها تقديم قيمة‬ ‫ألصحاب المصلحة في الشركة‪.‬‬ ‫ما هي الفلسفة التي يجب أن توجه الجهود التسويقية للشركة؟ دعونا أوال نستعرض تطور فلسفات التسويق‪.‬‬ ‫ يعتبر مفهوم اإلنتاج من أقدم المفاهيم في مجال األعمال‪.‬ويرى أن المستهلكين يفضلون المنتجات المتوفرة‬ ‫على نطاق واسع وغير المكلفة‪.‬يركز مديرو الشركات الموجهة نحو اإلنتاج على تحقيق كفاءة إنتاجية عالية‬ ‫وتكاليف منخفضة وتوزيع واسع النطاق وكان هذا التوجه منطقيا في البلدان النامية مثل الصين‪ ،‬حيث استفادت‬ ‫أكبر شركة لتصنيع أجهزة الكمبيوتر الشخصية‪ ،‬ليجند (المالك الرئيسي لمجموعة لينوفو)‪ ،‬وعمالق األجهزة‬ ‫المنزلية هاير‪ ،‬من مجمع العمالة الضخم وغير المكلف في البالد للسيطرة على السوق‪.‬سوق‪.‬يستخدم المسوقون‬ ‫ضا مفهوم اإلنتاج عندما يريدون توسيع السوق‪.‬‬ ‫أي ً‬ ‫ يقترح مفهوم المنتج أن يفضل المستهلكون المنتجات التي تقدم أعلى مستويات الجودة وأفضل أداء أو ميزات‬ ‫مبتكرة ومع ذلك‪ ،‬أحيانًا ما يقع المديرون في عالقة حب مع منتجاتهم وقد يستسلمون لمغالطة "مصيدة فئران‬ ‫أفضل"‪ ،‬معتقدين أن المنتج األفضل سيقود في حد ذاته الناس إلى شق طريق إلى بابهم وكما تعلمت العديد من‬ ‫الشركات الناشئة بالطريقة الصعبة‪ ،‬فإن المنتج الجديد أو المحسن لن ينجح بالضرورة ما لم يتم تسعيره وتوزيعه‬ ‫واإلعالن عنه وبيعه بشكل صحيح‪.‬‬ ‫ ينص مفهوم البيع على أن المستهلكين والشركات‪ ،‬إذا تركوا بمفردهم‪ ،‬لن يشتروا ما يكفي من منتجات‬ ‫المنظمة‪.‬وتمارس هذه الممارسة بقوة أكبر مع السلع غير المطلوبة ‪ -‬ال يفكر مشترو السلع عادة في الشراء‪،‬‬ ‫مثل التأمين وقطع أراضي المقابر ‪ -‬وعندما تهدف الشركات ذات القدرة الفائضة إلى بيع ما تصنعه بدال من‬ ‫صنع ما يريده السوق‪.‬‬ ‫‪20‬‬  ‫التسويق على أساس على البيع الصعب أمر محفوف بالمخاطر فهو يفترض أن العمالء الذين يتم إقناعهم بشراء‬ ‫منتج ما لن يرفضوا إرجاعه أو اإلساءة إليه أو تقديم شكوى إلى منظمات المستهلكين فحسب‪ ،‬بل قد يشترونه‬ ‫مرة أخرى‪.‬‬ ‫ ظهر مفهوم التسويق في منتصف الخمسينيات من القرن العشرين كفلسفة تتمحور حول العميل وترتكز على‬ ‫اإلحساس واالستجابة‪.‬إن مهمة التسويق ليست العثور على العمالء المناسبين لمنتجاتك‪ ،‬بل تطوير المنتجات‬ ‫المناسبة لعمالئك‪.‬ال تقوم شركة ‪ Dell‬بإعداد جهاز كمبيوتر شخصي أو كمبيوتر محمول لسوقها المستهدف‪.‬‬ ‫وبدالً من ذلك‪ ،‬فهو يوفر منصات منتجات يقوم كل شخص من خاللها بتخصيص الميزات التي يرغب بها في‬ ‫الجهاز ينص مفهوم التسويق على أن مفتاح تحقيق األهداف التنظيمية هو أن تكون أكثر فعالية من المنافسين‬ ‫في إنشاء وتقديم وتوصيل قيمة العمالء الفائقة إلى األسواق المستهدفة ‪.‬‬ ‫ضا واض ًحا بين مفهومي البيع والتسويق‪ :‬يركز البيع على احتياجات‬ ‫رسم ثيودور ليفيت من جامعة هارفارد تناق ً‬ ‫البائع؛ التسويق على احتياجات المشتري ينشغل البيع بحاجة البائع إلى تحويل منتجه إلى نقد؛ التسويق بفكرة‬ ‫تلبية احتياجات العميل عن طريق المنتج ومجموعة كاملة من األشياء المرتبطة بإنشائه وتسليمه واستهالكه في‬ ‫النهاية‪.‬‬ ‫ يعتمد مفهوم القيمة السوقية على تطوير وتصميم وتنفيذ برامج وعمليات وأنشطة تسويقية تعترف باتساع‬ ‫نطاقها وترابطها‪.‬تعترف وجهة النظر القائمة على القيمة للتسويق بأن كل شيء مهم في التسويق‪ ،‬وأن المنظور‬ ‫الواسع والمتكامل غالبًا ما يكون ضروريًا‪.‬تقليديا‪ ،‬لعب المسوقون دور الوسيط‪ ،‬المكلفين بفهم احتياجات العمالء‬ ‫ونقل أصواتهم إلى مختلف المجاالت الوظيفية‪.‬وعلى النقيض من ذلك‪ ،‬فإن مفهوم القيمة السوقية يعني ضمنا‬ ‫أن كل مجال وظيفي يجب أن يركز بنشاط على خلق قيمة للعمالء‪ ،‬الشركة والمتعاونين معها‪.‬ويعني مفهوم‬ ‫القيمة السوقية أن الشركات يجب أن تحدد أعمالها على أنها عملية ترضي العمالء وليس من حيث منتجاتها أو‬ ‫صناعاتها‪.‬المنتجات عابرة‪.‬االحتياجات األساسية ومجموعات العمالء تدوم إلى األبد‪.‬‬ ‫النقل حاجة؛ إن الحصان والعربة‪ ،‬والسيارات‪ ،‬والسكك الحديدية‪ ،‬وشركات الطيران‪ ،‬والسفن‪ ،‬والشاحنات هي‬ ‫منتجات تلبي هذه الحاجة‪.‬إن عرض الشركات من حيث احتياجات العمالء يمكن أن يشير إلى فرص نمو‬ ‫إضافية ‪ ،‬الشركات التي انتقلت من تعريف المنتج إلى تعريف القيمة السوقية ألعمالها ‪ ،‬إن رؤية القيمة السوقية‬ ‫ألنشطة الشركة يمكن أن تعيد تعريف السوق الذي تتنافس فيه الشركة‪.‬على سبيل المثال‪ ،‬إذا تبنت شركة بيبسي‬ ‫وجهة نظر تركز على المنتج في أعمالها‪ ،‬فإنها ستحدد سوقها المستهدف على أنه كل من يشرب المشروبات‬ ‫‪21‬‬  ‫الغازية الغازية‪ ،‬وبالتالي فإن منافسيها سيكونون شركات المشروبات الغازية األخرى‪.‬ومع ذلك‪ ،‬إذا تبنت‬ ‫شركة بيبسي وجهة نظر القيمة السوقية‪ ،‬فإنها ستحدد سوقها بمصطلحات أوسع بكثير‪ ،‬وتستهدف كل من قد‬ ‫يشرب شيئًا ما إلرواء عطشه وبالتالي‪ ،‬فإن منافستها ستشمل أي ً‬ ‫ضا الشركات التي تقوم بتسويق المشروبات‬ ‫الغازية غير الغازية والمياه المعبأة وعصائر الفاكهة والشاي والقهوة تنظيم وإدارة قسم التسويق يلعب هيكل‬ ‫دورا رئيسيًا في قدرة الشركة على خلق قيمة سوقية ال يتم تحديد نجاح الشركة من خالل مهارات‬ ‫قسم التسويق ً‬ ‫ضا‪ ،‬وإلى حد كبير‪ ،‬من خالل الطريقة التي يتم بها تنظيم المسوقين إلنشاء فريق‬ ‫المسوقين األفراد فحسب‪ ،‬بل أي ً‬ ‫تسويق عالي األداء وفي هذا السياق‪ ،‬فإن تنظيم وإدارة قسم التسويق لهما أهمية قصوى في إنشاء منظمة تسويقية‬ ‫حديثة‪.‬‬ ‫تنظيم قسم التسويق يمكن تنظيم أقسام التسويق الحديثة بعدد من الطرق المختلفة والمتداخلة أحيانًا‪ :‬وظيفيًا‪ ،‬أو‬ ‫جغرافيًا‪ ،‬أو حسب المنتج أو العالمة التجارية‪ ،‬أو حسب السوق‪ ،‬أو في مصفوفة‪.‬التنظيم الوظيفي‪.‬في الشكل‬ ‫عا لتنظيم التسويق‪ ،‬يقدم المتخصصون الوظيفيون تقاريرهم إلى كبير مسؤولي التسويق الذي ينسق‬ ‫األكثر شيو ً‬ ‫أنشطتهم ‪ ،‬قد يشمل المتخصصون اآلخرون مدير تخطيط التسويق‪ ،‬ومدير لوجستيات السوق‪ ،‬ومدير التسويق‬ ‫المباشر‪ ،‬ومدير وسائل التواصل االجتماعي‪ ،‬ومدير التسويق الرقمي‪.‬‬ ‫الميزة الرئيسية لمنظمة التسويق الوظيفية هي بساطتها اإلدارية ومع ذلك‪ ،‬قد يكون من الصعب جدًا على‬ ‫اإلدارات تطوير عالقات عمل سلسة‪ ،‬مما قد يؤدي إلى عدم كفاية التخطيط مع زيادة عدد المنتجات واألسواق‬ ‫وتنافس المجموعات الوظيفية على الميزانية والوضع يزن نائب رئيس التسويق باستمرار المطالبات المتنافسة‬ ‫ويواجه مشكلة تنسيق صعبة التنظيم الجغرافي‪.‬غالبًا ما تقوم الشركة التي تبيع في السوق الوطنية بتنظيم قوة‬ ‫مبيعاتها (وأحيانًا تسويقها) على طول الخطوط الجغرافية قد يشرف مدير المبيعات الوطني على أربعة مديري‬ ‫مبيعات إقليميين‪ ،‬يشرف كل منهم على ستة مديري مناطق‪ ،‬يشرف كل منهم على ثمانية مديري مبيعات‬ ‫بالمنطقة‪ ،‬يشرفون على ‪ 10‬مندوبي مبيعات لكل منهم‪.‬تقوم بعض الشركات بإضافة متخصصين في أسواق‬ ‫المنطقة (مديري تسويق إقليميين أو محليين) لدعم جهود المبيعات في األسواق ذات الحجم الكبير‪.‬وللتوضيح‪،‬‬ ‫لنتأمل كيف يمكن أن تعمل إحدى هذه األسواق في مقاطعة ميامي ديد بوالية فلوريدا‪ ،‬حيث ما يقرب من ثلثي‬ ‫األسر من ذوي األصول األسبانية والالتينية سيعرف المتخصص في ميامي عمالء ميامي والتركيبة التجارية‪،‬‬ ‫ويساعد مديري التسويق في المقر الرئيسي على ضبط مزيجهم التسويقي لميامي‪ ،‬وإعداد خطط محلية سنوية‬ ‫وطويلة المدى لبيع جميع منتجات الشركة هناك‪.‬يجب على بعض الشركات تطوير برامج تسويقية مختلفة في‬ ‫أجزاء مختلفة من البالد‪ ،‬ألن الجغرافيا تغير بشكل كبير أنشطة تطوير عالمتها التجارية تنظيم المنتج أو العالمة‬ ‫‪22‬‬  ‫التجارية غالبًا ما تقوم الشركات التي تنتج مجموعة متنوعة من المنتجات والعالمات التجارية بإنشاء منظمة‬ ‫إلدارة المنتجات أو العالمات التجارية وهذا ال يحل محل التنظيم الوظيفي ولكنه بمثابة طبقة أخرى من اإلدارة‪.‬‬ ‫يشرف مدير منتجات المجموعة على مديري فئات المنتجات‪ ،‬الذين بدورهم يشرفون على مديري منتجات‬ ‫وعالمات تجارية محددة‪.‬يكون تنظيم إدارة المنتجات منطقيًا إذا كانت منتجات الشركة مختلفة تما ًما أو إذا كان‬ ‫هناك منتجات أكثر مما تستطيع منظمة وظيفية التعامل معه‪.‬يتم أحيانًا تمثيل هذا النموذج كنظام محوري‬ ‫وتحدث‪.‬تقع العالمة التجارية أو مدير المنتج مجازيًا في المركز‪ ،‬مع المتحدث الذي يؤدي إلى أقسام مختلفة‬ ‫تمثل عالقات العمل تتضمن وظائف المدير تطوير استراتيجية طويلة المدى وتنافسية للعرض؛ إعداد خطة‬ ‫التسويق السنوية وتوقعات المبيعات؛ العمل مع وكاالت اإلعالن والرقمية والتجارية لتطوير النسخ والبرامج‬ ‫والحمالت؛ إدارة دعم المنتج بين قوة المبيعات والموزعين؛ جمع المعلومات المستمرة حول أداء المنتج‪،‬‬ ‫ومواقف العمالء والوكالء‪ ،‬والمشكالت والفرص الجديدة؛ والبدء في تحسينات المنتج لتلبية احتياجات السوق‬ ‫المتغيرة‪.‬يتيح تنظيم إدارة المنتج لمدير المنتج التركيز على