Strategisches Management ABWL (Winter 2024/25) - PDF

Strategisches Management ABWL Prof. Dr. Carolin Fleischmann Winter 2024/25 Lernziele Am Ende dieser Vorlesung werden Sie in der Lage sein: den Prozess des strategischen Managements zu VERSTEHEN verschiedene Konzepte zur Analyse des Status eines...

Strategisches Management ABWL Prof. Dr. Carolin Fleischmann Winter 2024/25 Lernziele Am Ende dieser Vorlesung werden Sie in der Lage sein: den Prozess des strategischen Managements zu VERSTEHEN verschiedene Konzepte zur Analyse des Status eines Unternehmens in der Planungsphase UNTERSCHIEDEN und ANWENDEN die BCG-Matrix als Controlling-Instrument im betriebswirtschaftlichen Prozess BESCHREIBEN Was macht das Management? Der Prozess des strategischen Managements Verwaltung: Eine Funktion innerhalb eines Unternehmens Was macht das Management?  Planung, Organisation, Leitung und Kontrolle der Ressourcen eines Unternehmens, damit es seine Ziele erreichen kann Quelle: Skripak und Poff (2020) Planung - Was ist die Aufgabe des Unternehmens? Mission Das Leitbild (oder die Mission) ist eine umfassende Beschreibung der Ziele eines Unternehmens und des Umfangs der Aktivitäten, die es in Zukunft durchführen will. Mit dem Leitbild wird versucht, zwei Hauptfragen zu beantworten: Welche Art von Unternehmen sind wir? Was müssen wir tun, um unsere Ziele zu erreichen? Beispiel Mission von Tesla Beschleunigung der Einführung nachhaltiger Verkehrsmittel durch die schnellstmögliche Markteinführung überzeugender Elektroautos für den Massenmarkt. Quelle: Foto von Brian McGowan auf Unsplash Planung - Was ist die Aufgabe des Unternehmens? Mission Das Leitbild (oder die Mission) ist eine umfassende Beschreibung der Ziele eines Unternehmens und des Umfangs der Aktivitäten, die es in Zukunft durchführen will. Mit dem Leitbild wird versucht, zwei Hauptfragen zu beantworten: Welche Art von Unternehmen sind wir? Was müssen wir tun, um unsere Ziele zu erreichen? Übung Entwickeln Sie eine Mission für Coca-Cola! Bitte formulieren Sie eine Mission. Seien Sie bereit, Ihre Ideen im Kurs zu teilen! Übung: Entwicklung einer Mission Mission: Coca-Cola "Die Welt erfrischen... Momente des Optimismus und des Glücks inspirieren... Werte schaffen und einen Unterschied machen." Mission: Pepsi "Wir wollen Verbrauchern auf der ganzen Welt leckere, erschwingliche, bequeme und ergänzende Lebensmittel und Getränke anbieten - vom gesunden Frühstück über gesunde und unterhaltsame Snacks für den Tag bis hin zu Getränken für den Abend." Planung - SWOT-Analyse Interne Interne Stärken Schwächen Externe Externe Möglichkeiten Bedrohungen SWOT-Analyse - einige Gedanken zu Positiv Negativ Intern Stärken Schwächen Hoher Marktanteil Geringe Diversifizierung Starke Marke Wenige gesunde Getränke Starke globale Präsenz Ausgezeichnete Kundentreue Lieferkette Extern Möglichkeiten Bedrohungen Schwellenländer Wasserknappheit Diversifizierung der Potenzielle Marktsättigung Produkte Änderungen der Wasser in Flaschen Kennzeichnungsvorschrifte n Zunehmende Konkurrenz Quelle: Grewal und Levy (2021) Übung: SWOT-Analyse für Marc O'Polo Bitte erstellen Sie eine SWOT- Analyse für Marc O'Polo! Seien Sie bereit, Ihre Ideen im Kurs zu teilen! Planung - Wettbewerbskräfte (Porter-Modell) Soziokulturelle Politische und Kräfte rechtliche Kräfte Neue Marktteilnehmer Bedrohung durch neue Markteintritt von Wettbewerbern Rivalität zwischen Lieferanten bestehenden Kunden Unternehmen Intensität der Rivalität Bedrohung durch Ersatzstoffe Produkte oder Dienstleistungen Substitution Technologische Wirtschaftliche Kräfte Kräfte Quelle: Porter (1986) Wettbewerbskräfte (Porter-Modell) - das Beispiel Coca Cola Die Marktzutrittsschranken sind in der Getränkeindustrie relativ niedrig: Es gibt keine Umstellungskosten für die Verbraucher und keinen Kapitalbedarf. Es kommen immer mehr neue Marken auf den Markt, deren Preise mit denen von Coke-Produkten vergleichbar sind. Coca-Cola wird nicht nur als Getränk, sondern auch als Marke betrachtet. Sie hat seit Zu den wichtigsten Zutaten für langem einen sehr hohen Marktanteil, und treue Kunden sind kaum bereit, eine neue Erfrischungsgetränke gehören Marke auszuprobieren. kohlensäurehaltiges Wasser, Phosphorsäure, Neue Mittlerer Druck Süßstoff und Koffein. Die Lieferanten sind nicht Marktteilnehmer konzentriert oder differenziert. Coca-Cola ist wahrscheinlich ein großer oder Bedrohung durch neue Markteintritt von Wettbewerbern sogar der größte Kunde eines dieser Lieferanten. Niedriger Druck Rivalität zwischen Verhandlungsmacht bestehenden Verhandlungsmacht Lieferanten Unternehmen Kunden Der Hauptkonkurrent ist derzeit Pepsi, das Hoher Druck Niedriger Druck Intensität der Rivalität ebenfalls eine breite Palette von Der einzelne Käufer übt keinen Druck auf Getränkeprodukten unter seiner Marke anbietet. Coca-Cola aus Sowohl Coca-Cola als auch Pepsi sind die Bedrohung durch Ersatzstoffe Große Einzelhändler wie Wal-Mart haben vorherrschenden kohlensäurehaltigen Getränke Produkte oder Dienstleistungen aufgrund der großen Bestellmengen eine und engagieren sich stark im Sponsoring von Substitution starke Verhandlungsposition, die jedoch Veranstaltungen und Aktivitäten im Freien. durch die Markentreue der Es gibt andere Limonadenmarken auf dem Markt, Mittlerer/Hoher Druck Es gibt viele Arten von Endverbraucher geschmälert wird. die wie Dr. Pepper wegen ihrer einzigartigen Geschmacksrichtungen populär wurden. Diese Energydrinks/Soda/Saftprodukten auf dem Markt. anderen Marken haben nicht den Erfolg erreicht, Coca-Cola hat nicht wirklich einen ganz eigenen den Pepsi oder Coke genossen haben. Geschmack. In einem blinden Geschmackstest können die Leute den Unterschied zwischen Coca-Cola und Pepsi nicht erkennen. Quelle: Porter (1986), Valuationacademy.com (2019) Übung: Wettbewerbskräfte (Porter-Modell) für BMW Bitte führen Sie eine Analyse der Porter's Five Forces für BMW durch. 1.) Geben Sie für jede der fünf Kräfte an, ob Sie den Druck als gering/mittel/hoch einschätzen. 2.) Erläutern Sie ausführlich Ihre Einschätzung für jede der fünf Kräfte. Seien Sie bereit, Ihre Gedanken mit dem Kurs zu teilen! Controlling - Leistungsbeurteilung: die Matrix der Boston Consulting Group (BCG-Matrix) Cash Cows: hoher Marktanteil in wachstumsschwachen Märkten Ausgewogenes Portfolio für dauerhaften Generierung von Umsatz für das Unternehmen, um am Leben zu bleiben Markterfolg erforderlich! Handeln: “Milk for Cash" und Erhaltung des Marktanteils mit so wenig Investitionen wie möglich Barmittel werden zur Finanzierung von Stars und Fragezeichen verwendet hoch (potenzielle zukünftige Cash Cows) Stars: hoher Marktanteil in wachstumsstarken Märkten Führen eines Wachstumsmarktes, z. B. durch ein dominantes Alleinstellungsmerkmal (USP) oder eine monopolistische Marktposition Aktion: Erhaltung der Wettbewerbsposition und der Wachstumsrate Marktwachstum Das Ziel für die Stars ist es, zukünftige Cash Cows zu werden Fragezeichen: geringer Marktanteil in wachstumsstarken Märkten In der Regel neue Unternehmen mit Potenzial zur Gewinnung von Marktanteilen Aktion: Umwandlung in Stars und schließlich in Cash Cows Wenn aus einem Fragezeichen ein Hund wird, die Mittel kürzen Dogs: geringer Marktanteil in wachstumsschwachen Märkten Sie erwirtschaften kaum genug Geld, um ihr Geschäft aufrechtzuerhalten. niedrig Maßnahme: schrittweise Abschaffung, außer sie werden zur Ergänzung oder Förderung des Absatzes eines anderen Produkts oder zu Wettbewerbszwecken benötigt Sorgfältige Analyse bei Bedarf für ein Unternehmensportfolio niedrig Relativer Marktanteil hoch Matrix der Boston Consulting Group (BCG-Matrix) Das Beispiel von Apple hoch Marktwachstum niedrig niedrig Relativer Marktanteil hoch Übung: BCG-Matrix und die Walt Disney Company https://thewaltdisneycompany.com/about/#our- businesses Analysieren Sie die Website von The Walt Disney Company! Achten Sie besonders auf die verschiedenen Geschäftsbereiche, in denen die Walt Disney Company aktiv ist. Bitte nennen Sie für jeden der vier Quadranten der BCG-Matrix einen Geschäftsbereich. Begründen Sie bitte Ihre Wahl. Seien Sie bereit, Ihre Gedanken mit dem Kurs zu teilen!