Orientamento al Mercato e Key Account Management PDF

Orientamento al mercato Il vero patrimonio dell’azienda sono i clienti soddisfatti e Customer satisfaction fedeli Customer retentio...

Orientamento al mercato Il vero patrimonio dell’azienda sono i clienti soddisfatti e Customer satisfaction fedeli Customer retention nel tempo Qualità  Definizione di KAM Il Key Account Management rappresenta l’insieme degli strumenti di marketing e vendita per la gestione personalizzata del rapporto di fornitura con i grandi clienti  E’ basato sulla convinzione che sia opportuno progettare ed offrire un trattamento speciale ad un gruppo selezionato di clienti  Lo sforzo organizzativo richiesto si sostanzia nella revisione di processi e funzioni di vendita, focalizzandoli sulla loyalty del cliente  Prevede un alto grado di coordinamento, interazione e trasversalità rispetto alle diverse funzioni aziendali con l’obiettivo principale di costruire e consolidare relazioni forti e remunerative con clienti selezionati L’orientamento al cliente nel KAM  Vendita e Key Account Management Le principali differenze fra la vendita tradizionale e il Kam possono essere sintetizzate come segue: Caratteristiche Vendita tradizionale Key Account Management Obiettivo finale Vendita Preferred supplier status Capacità di fare domande, Creare fiducia, garantire alti Competenze gestione delle obiezioni, livelli di servizio chiusura Tipo di relazione Breve, intermittente Lunga, intensa interazione Obiettivo per il Chiudere la vendita Gestione della relazione venditore Più venditori spesso Tipo di forza di organizzati attraverso team Uno o due venditori per client vendita multifunzionali Vantaggi del KAM Sviluppo di rapporti di fornitura con il cliente estremamente stretti (conoscenza del processo decisionale) Maggiore penetrazione nella decision making unit (più tempo per coltivare relazioni all’interno dell’organizzazione del cliente) Miglioramento della comunicazione e del coordinamento Miglioramento del follow-up su vendite e servizi (più tempo da dedicare al singolo cliente) una persona dedicata al fornitore che lo seguirà nel tempo con risposte veloci ed efficaci Volumi di vendita più elevati (così sostengono le aziende che adottano questi sistemi di vendita) Cost saving riconducibile all’ottimizzazione congiunta delle attività di previsione di vendita, produzione e delivery Coordinamento e cooperazione nella ricerca e sviluppo questa relazione consente una collaborazione nel fare test e prove insieme per costruire nuove soluzioni e ovviamente vendere in futuro grazie a questa forte relazione Rischi del KAM Il fornitore da molto nella prima fase ma non è detto che riceva altrettanto indietro Uno dei principali fattori critici nell’attuazione del processo è la necessità di un forte commitment da parte del management con il rischio di avere una figura KAM solo sulla carta fortemente limitata dalle altre funzioni aziendali E’ importante una buona sinergia sia con l’esterno ma anche con l’interno, le relazioni sono essenziali Il ruolo è complesso, servirà un adeguato percorso formativo dando la percezione di uno sviluppo professionale ad elevata potenzialità e un adeguato sistema incentivante La gestione del KAM impone un adeguato bilanciamento di costi e benefici della relazione (rischio di eccessive richieste da parte del cliente, costi “sommersi” legati ad un elevato livello di personalizzazione Il cliente ti martella per verificare se sei davvero li per lui Occorre un adeguamento dei SI e degli Rischi tipici strumenti di supporto della struttura sistema informatico e flussi di comunicazione perchè devo sempre a MATRICE avere chiara la situazione del mio cliente da una parte direzione commerciale dall’altra direzione di canale o produttiva quindi il kam ha sempre due capi  Cosa fa il Key Account Manager? Compiti Competenze Sviluppare relazioni di lungo termine Creazione della relazione Entrare in contatto diretto con i clienti chiave Coordinamento assegnati Gestione delle informazioni relative all’account Negoziazione Identificazione del potenziale di vendita degli Gestione relazioni interpersonali account attuali Monitoraggio degli sviluppi competitivi dell’account Focus su obiettivi specifici Reporting al management Diagnosi dei problemi del cliente Monitoraggio e controllo dei contratti Creazione di visibilità e goodwill Coordinare e accellerare i servizi per gli account Comunicazione Coordinare le comunicazioni tra le unità aziendali e Team-work l’organizzazione cliente Trovare il giusto equilibrio: Il circolo virtuoso Rianalizzare Obiettivi Concentrarsi sulle e rivedere opportunità di mercato Opportunità Risorse di Mercato Migliore Migliorare comprensione Trovare il giusto equilibrio l'implementazione del mercato delle risorse Esempio pratico di “giusto equilibrio” Immaginate di essere un produttore di un prodotto alimentare rivolto a un mercato di consumo. Se l’obiettivo del vostro business è di raggiungere una quota di mercato dominante, con un prodotto standardizzato e a basso costo (obiettivo), allora dovrete trovare clienti che accetteranno un’elevata standardizzazione e che forniranno il volume di vendite richiesto (opportunità di mercato). Se avrete la capacità produttiva, e mirate a un’economia di scala derivante da grandi ordini (risorse), allora potrete trovare il giusto equilibrio nell’identificare come vostri key account le più grandi catene di supermercati. Cambiando un qualunque elemento di questa analisi, cambierà anche la scelta dei key account.