Brand Management Principles

**브랜드 계층구조)** 여러 제품들에 부착된 브랜드명들 간의 서열을 나타내는 것 - 기업은 흔히 복수의 브랜드명을 조합해 사용 ex. LG Gram 17 Laptop = LG + Gram + 17 (세 가지 브랜드 조합) - 기업의 브랜드 전략을 도표화 시켜 나타내는 매우 유용한 수단 A close-up of a list of words Description aut...

**브랜드 계층구조)** 여러 제품들에 부착된 브랜드명들 간의 서열을 나타내는 것 - 기업은 흔히 복수의 브랜드명을 조합해 사용 ex. LG Gram 17 Laptop = LG + Gram + 17 (세 가지 브랜드 조합) - 기업의 브랜드 전략을 도표화 시켜 나타내는 매우 유용한 수단 A close-up of a list of words Description automatically generated 1. 기업 브랜드: 가장 높은 수준 - 제품/포장에 대부분 명시, 계열회사 브랜드가 사용되는 경우 O 2. 공동브랜드: 기업브랜드가 아닌 하나 이상의 관련 제품 범주들에 함께 사용되는 브랜드 3. 개별브랜드: 하나의 제품 범주에 국한되어 사용되는 브랜드 4. 브랜드 수식어: 제품의 성분 or 속성을 나타내기 위해 추가 (품질, 속성, 기능) ex. 오뚜기 진라면 매운맛/순한맛 ex. 오뚜기 (기업브랜드전략) - 장점) 마케팅 비용↓ (긍정적 후광 효과) - 단점) 기업 전체 브랜드 이미지 손상 가능성 ex. P&G (개별브랜드전략) - 장점) 하나의 개별 브랜드의 이미지 손상은 다른 개별 브랜드에 영향 X - 단점) 마케팅 비용 ↑ **브랜드 위계도 (계층구조도))** 브랜드 간 논리적 구조를 보여주는 도표 - 브랜드 위계도 수평차원: 브랜드 적용범위 - 브랜드 위계도 수직차원: 개별 제품/시장에 진출한 브랜드와 하위브랜드의 수 - 다수의 브랜드&사업영역을 거느리고 있는 기업은 제품(사업)별 브랜드 위계도 작성 - 브랜드 Architecture를 평가하는데 필요한 통찰력 (보유 크기, 체계구조)을 얻음  **브랜드 계층구조 수준별 브랜드관리)** 1. 기업 브랜드 수준에서의 브랜드 자산 구축 - 기업브랜드 구축의 핵심 요인) 기업 이미지 - 기업 이미지) 제품/서비스를 생산하는 기업에 대해 소비자들의 총체적 연상 - 기업의 결정적 요인 - 판매되는 제품 - 기업이 수행하는 활동 - 기업이 소비자들에 대한 커뮤니케이션 방식 - 기업 이미지의 가장 중요한 차원) 기업 명성 2. 공동브랜드 수준에서의 브랜드 자산 구축 - 공동브랜드) 범위 브랜드, 우산 브랜드 → 여러 제품 범주에 공통적으로 사용 - 공동브랜드 도입이유) - 판매되는 제품의 증가로 이들 간 유사성이 줄어들 경우 - 낮은 신제품 출시 비용 & 소비자들의 수용 가능성 증대 - 공동브랜드 구축 방법) - 개별 브랜드로 출발 → 관련성 있는 다른 제품군으로 확장 ex) LG - Dios - 처음부터 계획적으로 구축 ex) Samsung - 하우젠 3. 개별 브랜드 수준에서의 브랜드 자산 구축 - 장점) - 브랜드 컨셉 & 마케팅 활동이 특정 소비자 집단의 욕구 충족에 맞춰짐 - 특정브랜드 실패가 타 브랜드/모기업에 미치는 부정적 파급효과 ↓ - 단점) - 마케팅 프로그램 개발의 복잡함 & 고비용 4. 브랜드 수식어 수준에서의 브래드 자산 구축 - 기능) - 시장 확보에 중요한 역할 제공 - 중간상/소비자들이 제품 간 차이를 이해하는 데 도움 A close-up of some writing Description automatically generated **브랜드 계층구조 믹스 통한 브랜드 아키텍쳐 설계)** - 브랜드 전략이 기업에 따라 다름 - 한 기업 내에서도 제품에 따라 다른 브랜드 전략 사용  1. 몇 개의 수준을 결합해 하나의 제품 브랜드명 만들기 (= 복수브랜드) - 하위 브랜드 통해 제품에 대한 구체적 정보 전달 - 상위수준의 브랜드 개발 통해 제품들 간 공유되는 보편적 의미 전달 - 장점) - 상위수준의 브랜드/공동브랜드 통해 전반적 연상 태도 & 신뢰성 형성 - 하위브랜드 통해 특정제품과 구체적 연상 창출 A close up of a screen Description automatically generated **브랜드 인지도)** 브랜드 재인 & 브랜드 회상의 관리 통해 향상 1. 전략적 중요성 - 브랜드 인지도의 변화를 통한 브랜드 선택 확률 ↑ - 강렬한 브랜드 자산이 갖는 특성 - 높은 브랜드 인지도) 구매시점 특정 브랜드를 쉽게 알아봄 or 기억에서 회상  **브랜드 재인 & 브랜드 회상)** - 브랜드 회상 중요) 구매 시점 이전 브랜드 선택하는 것 - 브랜드 재인 중요) 구매 시점에 특정 브랜드 선택하는 것 - 함께 요구되는 상황) 구매 가능 브랜드 회상 후 진열 브랜드 중 재인하는 경우 (브랜드 회상에 의해 유발된 브랜드 재인) ex. 광고에서 들어본 적 있는 새로운 커피 제품 살 생각 → 진열대에서 패키지 재인 **브랜드 인지도 특성)** - 특정 브랜드 & 제품 범주에 대한 소비자 욕구 간 연상 관계 형성 - 제품 범주에 대한 구매 욕구를 자사브랜드와 강하게 연결시키는 것 **\[브랜드 재인관리\]** **브랜드 재인 중요한 경우)** - 충동구매) 제품 구매 욕구 없던 소비가 어떤 브랜드에 노출되어 구매하는 경우 A screenshot of a computer Description automatically generated - 효과적 브랜드 디스플레이 통한 브랜드 재인 제고의 중요성 - 구매시점에 자사브랜드 선택되도록 높은 수준의 브랜드 재인 성취  - 시각화과정 & 청각적 브랜드 재인 수반 - 청각적 재인) 브랜드명 들었을 때, 그 브랜드를 알아보는 경우 A close-up of a sign Description automatically generated **브랜드 재인 ↑ 마케팅커뮤니케이션 전략)** 1. 광고를 통한 표적 소비자들에게 브랜드패키지 & 브랜드명 노출 - TV) 2초 이상 제시, 패키지에 표시된 브랜드명 광고 속 제시 - 인쇄물) 패키지/로고를 컬러로 크게 제시, 시각적 내용/카피 함께 제시 2. 광고 속 제품 범주에 대한 구매 요구 반드시 언급 - 신규브랜드) 광고 속 제품 패키지 제시를 통해 자사 브랜드 & 특정 제품 범주에 대한 소비자 욕구 간 연상 관계 형성  3. 브랜드 도입초기에는 충분한 노출 제공 후 매체 노출 빈도를 줄이기 - 두 번의 광고 노출이 최고 수준의 브랜드 재인, 이후 감소 ⇒ 높은 브랜드 인지도 & 강한 호의적 브랜드 태도의 동시 실현을 위해서는 매체에 대한 높은 노출 빈도를 유지 **\[브랜드 회상관리\]** **브랜드 회상 중요한 경우)** - 높은 회상률 가진 브랜드) 제품 범주 구매욕구 발생했을 때 인지되는 브랜드 - 반응과정 수반) 특정 제품 범주 구매 요구가 환기 될 때 말로 브랜드를 표현 - 광고/다른 촉진활동 통해 구매욕구 & 브랜드명 간 연상관계 형성 **브랜드 회상 ↑ 마케팅커뮤니케이션 전략)** 제품 범주 구매욕구 & 브랜드 간 연상관계 반복 1. 광고 카피 내용 중 제품 범주 구매 욕구 & 브랜드 명 간 관계 언급 - 많은 소비자들은 최소한도 광고 카피의 개괄적 내용은 기억 - 제품 범주 욕구를 단지 시각적으로 나타내는 것 X - 미스테리형 광고) - 신규 브랜드에 대한 브랜드 회상 효과적 (친숙한 브랜드는 효과 X) - 제품에 대한 궁금증을 유발시킨 후 브랜드명을 언급해 동기부여 - 소비자의 흥미 유발 2. 제품 범주 구매 욕구 & 브랜드 명 간 관계 반복적 언급 - 초기 효과 & 최근효과 활용 → 자극물에 대한 태도 형성에는 초기효과가 더 크게 작용 - 단순하게 브랜드명 반복은 효과 X 3. 마케팅 커뮤니케이션을 통한 개인적 관련성 ↑ - '나' & '당신' 와 같은 1인칭, 2인칭 대명사 활용 - 인칭대명사 암시적 사용 - 소유대명사 사용 4. 메시지 원천 (광고 모델)을 광고에 이용 - 브랜드 대신 유명광고모델이 회상되는 상황이 발생하지 않도록 주의 5. 기억증대기법 or 징글 사용 - 기억증대기법) 단어의 리듬을 이용해 브랜드명에 대한 회상을 도움 - 징글) 제품관련 문구를 음악으로 전달하는 광고실행기법 - 장점) 사람들의 관심정도 ↑ - 단점) 널리 알려진 음악 + 브랜드 관련 새로운 가사 ⇒ 브랜드 회상에 도움 X 6. 경쟁제품보다 광고 빈도 ↑ → 회상가능성 ↑ - 고관여) 고려상표군에 포함된 브랜드 수가 많아 회상 순위가 상위일수록 선택가능성 ↑ - 저관여) 브랜드 회상 수/소요시간 짧기에 먼저 회상되는 브랜드선택가능성 ↑ **브랜드 회상 & 브랜드 재인 동시 관리)** 1. 브랜드 회상 & 재인 모두 중요한 경우 - 마케팅 커뮤니케이션 목표) 자사 브랜드명 먼저 회상한 후 다음 구매시점에 재인하는 것 - 브랜드 회상에 의해 브랜드 재인을 유발) 호의적 브랜드태도 형성에 효과적 광고 메시지 지속적 노출 2. 브랜드 회상 & 재인 ↑ 마케팅 커뮤니케이션 **브랜드 혜택)** 제품 범주에 따라 혜택의 유형이 정해지는 것 X, 브랜드에 유리한 방향으로 설정 1. 기능적 혜택) 소비자가 느끼는 현재 기능적 문제 해결 or 미래의 기능적 문제 예방하는 것 - 다른 유형의 혜택을 추구하는 사람들에 비해 가격민감도 ↑ 2. 상징적 혜택) 소비자가 자아 이미지, 사회적 지위, 소속감 등을 표현하는 것을 도와주는 것 - 남들이 가지지 못한 것을 과시 3. 경험적 혜택) 소비자가 브랜드를 이용할 때 오감/지적 즐거움을 제공하는 것 **브랜드 컨셉)** 기업이 개발해 고객 마음 속에 심어주고 싶은 의미 1. 기능적 브랜드 컨셉) 제품 구매를 통해 소비자가 당면한 문제를 해결할 수 있음을 강조 - 실용적 추구 욕구 2. 상징적 브랜드 컨셉) 특정 집단에 소속되고 싶은 지위 과시, 자아 이미지 표현 욕구를 강조 - 상징 추구 욕구, 긍지 추구 욕구 3. 경험적 브랜드 컨셉) 제품을 사용하는 동안 감각적 즐거움을 경험하고 싶은 욕구 강조 - 경험 추구 욕구 **브랜드 컨셉 관리)** 브랜드 수명주기에 맞추어 브랜드 컨셉을 계획, 실행, 통제하는 과정 - 선택된 브랜드 컨셉을 도입기, 정교화기, 강화기에 맞춰 차별적 관리 **컨셉 도입기)** 선택된 브랜드 컨셉을 이해 (구축) 시킴 - 마케팅 커뮤니케이션 임무) 선택된 브랜드 컨셉을 목표소비자에게 정확히 전달 - 운영의 임무) 거래를 활성화시키는 활동으로 거래장벽 해소 (시간, 가치, 정보 장벽) 1. 기능적 브랜드 컨셉 구축) - 일상생활에서 부딪치는 실제적 문제를 해결해 줄 수 있음을 알려줌 ex. 게토레이, 클로락스, 바셀린 - 거래장벽의 해소를 통해 많은 소비자들이 자사브랜드를 구매하도록 함 2. 상징적 브랜드 컨셉 구축) - 자아 이미지 강화 시켜주기 위해 일부 소비계층으로 구매 제한 - 커뮤니케이션 과업) 비표적 & 표적 고객 모두에게 알림 - 비표적고객에 대한 거래 장벽 ↑ (프리미엄 가격 책정, 유통망 제한, 브랜드 희소성 ↑) 3. 경험적 브랜드 컨셉 구축) - 구매/소비 과정에서 감각적 자극인 판타지를 경험할 수 있음을 전달 ex. 바비 인형 - 사용 경험을 해볼 수 있도록 시용 유도 ex. 캡슐 커피, 레고 **컨셉 정교화기)** 브랜드 이미지 가치 제고, 상대적 우수성 확보 & 유지 - 브랜드 가치 강화, 브랜드의 차별성 강조 - 선택된 브랜드 컨셉에서 벗어나면 X, 컨셉 유지 노력의 연장 - 브랜드 가치 강화 방법 - 다양한 사용상황에 사용될 수 있게 or 특정의 고객욕구에 적합하도록 만듦 - 새로운 특징 추가 or 특정 속성 향상 - 브랜드 희소성 유지 or 높임 1. 기능적 브랜드 정교화) - 문제 해결 특화 전략) 기능별 다양한 제품 제공 - 장점) 시장에 세분화되어 있는 경우 효과적 (단기적 이익 얻을 수 있음) - 단점) 마케팅 비용 ↑, 경쟁사가 다양한 용도 동시에 충족하는 브랜드 도입 경우 불리 - 문제 해결 일반화 전략) 한 가지 제품으로 여러 소비자 편익 강조 - 유사 차별화 전략) 실제로 혜택 X 속성 추가해, 스스로 차별화된 혜택 받고 있다고 추론 - 품질 수준 규격화되고 경쟁 치열한 생필품에 효과적 - 선호하는 이유) 독특/참신/두드러져 보임, 소비자가 추론하게끔 유도, 브랜드 만족 후 원인을 차별적 속성에서 찾음 - 효과) 가격 올라갈수록 효과 ↑, 소비자에게 혜택을 줄 수 없음을 알려줌 (브랜드 선호 변함 X), 지나치게 높은 가격책정은 브랜드 선호도 ↓ A screenshot of a graph Description automatically generated → 속성-혜택 관계가 소비자의 추론 오류에 의해 형성되고 브랜드 선호도로 이어짐 2. 상징적 브랜드 컨셉의 정교화) - 소비자의 자아 이미지 높이는데 계속 주력 (욕구 충족시키는 데 확신을 주는 것) - 거래 장벽을 더욱 높임 → 비표적고객의 부러움 유발 - 유통 측면) 제품 판매 점포 ↓ - 가격 측면) 가격 ↑ - 마케팅커뮤니케이션 측면) 표적고객만 알림 - 표적시장의 범위를 확대하고 싶은 유혹의 극복 - 표적 집단 보호 전략, 한정판 출시 전략 3. 경험적 브랜드 컨셉의 정교화) 적정수준에서 소비수준을 통제해 감각적/인지적 자극에 대한 만족감을 계속 유지 - 종속 제품 전략) 주제품과 연관해 사용될 수 있는 액세서리 제품의 도입 - 싫증을 느끼지 않게 새로운 즐거움을 제공하는 위성 제품을 지속적으로 제공 - 연결 제품 전략) 여러 제품브랜드들을 연결시켜 하나의 제품망을 형성 - 동급의 제품을 묶음으로 제공해 다양성 추구 욕구 만족 - 복수 브랜드 전략) 연결제품전략의 일환으로, 다양한 브랜드 선택으로 싫증을 방지하고 새로운 자극 경험할 수 있게 함 → BUT, 자사끼리 경쟁 가능  **컨셉 강화기)** 구축된 브랜드 이미지를 다른 제품들로 일반화 - 구축된 브랜드 이미지를 다른 제품에 연결시켜 단일의 통합된 이미지 창출/강화 1. 기능적 브랜드 컨셉의 강화) 성능면에서 서로 관련된 제품들에 동일한 컨셉 적용 2. 상징적 브랜드 컨셉의 강화) 소비자의 라이프스타일 & 자아 이미지 표현하는 제품 개발 3. 경험적 브랜드 컨셉의 강화) 다양한 경헌관련제품들에 경험적 브랜드 이미지 연결  **브랜드 자산)** 한 제품에 브랜드를 붙여 추가되는 가치 (브랜드 인지도 + 브랜드 연상) - 높은 브랜드 충성도, 시장 점유율, 수익 증가에 기여 A diagram of a diagram Description automatically generated A diagram of a pyramid Description automatically generated ⇒ 브랜드 자산을 형성하는 데 가장 필수적 요소 + 브랜드 자산을 담기 위한 그릇 = 브랜드 인지도 ⇒ 최종적 가치) 상품/서비스 통해 고객이 이루고자 하는 근원적/궁극적 목표 **브랜드 인지도 측정)** 한 제품 범주 속 특정 브랜드를 재인 or 회상할 수 있는 능력 - 높은 브랜드 인지도는 브랜드 친숙성 형성을 통해 브랜드 선호도 & 선택가능성 ↑ - 브랜드 인지도 높은 브랜드) 강력, 독특, 호의적 브랜드 연상을 더 많이 가짐 ⇒ 브랜드 연상을 담아두는 그릇 = 브랜드인지도 1. 브랜드 재인 측정) 특정 브랜드 확인할 수 있는 능력 - 하나의 대상 제시 후 과거 보거나, 들은 적 있는지 여부 측정 - 미끼 브랜드와 함께 제시 - 일부 브랜드 구성 요소 빼고 제시 2. 브랜드 회상 측정) 소비자가 기억 속에 저장된 특정브랜드의 정보를 인출 할 수 있는 능력 - 비보조 회상) 제품 범주만을 제시한 다음 떠오르는 모든 브랜드 회상하는 것 - 보조 회상) 단서 제공 (제품군, 제품계열, 제품 형태) 을 통해 브랜드 회상하는 것 **브랜드 연상 측정)** - 브랜드 연상) 브랜드와 관련된 모든 생각, 느낌, 연상 이미지를 총칭 - 브랜드 이미지) 소비자가 그 브랜드에 대해 갖는 전체적 인상 (브랜드 연상들의 집합) - 자유 연상법) 브랜드를 생각할 때 마음 속에 떠오르는 것을 답하게 하는 것, 가장 강력 & 단순 1. 제품 관련 연상 측정 - 제품 군의 전형성) 특정브랜드가 최초로 상기되는지를 통해 연상강도 측정 - 제품속성 & 혜택에 관한 연상) 품질, 구성요소, 가격의 연상 측정 (FGI, Interview, Survey) 2. 제품 관련 X 연상 측정 - 사용자 관련) - 투사법) 잠재된 구매동기, 사회적으로 민감한 주제의 질문으로 사용자 이미지 측정 (그림 묘사법, 문장 완성법, 단어 연상법) - 브랜드 개성 측정) 특정브랜드가 갖는 인간적 특성 or 기질 A diagram of different colored rectangular shapes Description automatically generated with medium confidence ⇒ 브랜드 & 소비자 간 형성될 수 있는 가장 심화된 관계: 동반자 관계를 형성하는 단계 3. 개인적 가치의 측정 - 개인적 가치에 관한 브랜드 연상) 연상들을 포괄적으로 감싸는 우산과 같은 역할을 하는 추상적 개념 - 특정 최종적 가치의 관련성에 대한 직접 질문, 심층면법접 (수단-목적 체인모델) 이용 A diagram of a diagram Description automatically generated with medium confidence **신제품 브랜드명 결정 방법)** - 기존 브랜드 중의 하나를 사용 - 기존 브랜드와 새로운 브랜드를 함께 사용 **브랜드 확장)** 기존 브랜드명을 신제품으로 확장해 사용하는 전략 - 새로운 브랜드를 기존 브랜드와 혼합해 사용하는 경우) 서브 브랜드 - 브랜드 확장의 출발점이 된 기존 브랜드) 모브랜드 - 브랜드 확장을 통해 모브랜드가 이미 여러 제품들과 관련된 경우) 공동 브랜드 **라인 확장)** 기존의 제품군 내에서 새로운 시장을 겨냥해 개발된 제품에 모브랜드를 확장 적용 - 제품 간 차별화가 브랜드 수식어 & 서브 브랜드를 통해 이루어짐 - ex) 환타 - 오렌지 향, 레몬 향 - 수평적 라인 확장) 다이어트 코카콜라와 같이 가격 수준의 변화가 거의 없는 제품의 확장 - 수직적 라인 확장) SM3, SM7과 같이 가격 수준의 변화가 큰 제품의 확장 **제품 범주 확장)** 기존의 제품군과 다른 새로운 제품군의 신제품에 모브랜드를 확장 적용 - ex) LG전자 냉장고 → 와인셀러, 광파오븐 - ex) 디즈니 - 디즈니랜드, 디즈니 호텔  **브랜드 확장 도입 이유)** 1. 시장 성숙에 따른 경쟁의 격화로 신제품의 개발/도입비용의 지속적 증가 2. 신제품의 높은 실패율) 10\~20%의 소비재 성공률 ⇒ 기업들은 이미 성공한 브랜드명을 기업의 중요 무형자산으로 취급해 브랜드 확장전략을 추구 **브랜드 확장 혜택)** 1. 신제품 수용 촉진 - 신제품에 대해 지각하는 위험 ↓ (감소를 위해서는 인지도 & 신뢰성 ↑) - 유통경로 확보의 용이성 - 유통업자 설득이 용이, 유통경로 개척 비용 & 촉진 비용 ↓ - 가장 중요한 구매결정 기준) 브랜드 명성 - 촉진 비용의 효율성 ↑ - 신제품의 경우 촉진 비용 & 판촉비용 ↑, 신제품의 특성을 강조에 집중 - 초기 마케팅 비용 ↓ (40\~80% 절약) - 새로운 브랜드 개발 관련 비용 피할 수 있음 - 새로운 브랜드를 개발하는 것은 과학인 동시에 예술이다 - 포장 면에서 규모의 경제효과/ 전시효과 노릴 수 있음 (동일한 포장, 가시성 ↑) - 다양성을 추구하는 소비자를 끌 수 있음 - 지속적으로 고객 확보, 높은 브랜드 충성도, 시장 점유율 2. 모브랜드 & 기업에 긍정적 피드백 제공 - 브랜드 의미 명료화) 모브랜드가 가지는 의미의 폭을 넓혀줌 - ex) Sunkist: 오렌지 → 주스 → 비타민 ⇒ "건강" - ex) Crayola: 크래용 → 색연필 → 물감, 마커 ⇒ "다채로운 아동용 공작물" - ex) 풀무원: 유기농 두부 → 여러 식품 ⇒ "자연, 신선, 안전" - 모브랜드 이미지 제고) 기업에 대해 소비자들이 느끼는 전문성, 신뢰성, 호의성 ↑ - ex) Nike ⇒ "최고의 성과" - 모브랜드 재활성화) 새로운 주력 프리미엄 브랜드로 포지셔닝, 이미지 상승 - ex) Miller 맥주 - 후속 브랜드 확장에 대한 토대 제공 - ex) Levi's - Levi's Dockers → Dockers Authentics **브랜드 확장의 잠재적 위험)** 1. 지나친 라인 확장은 소비자 혼동 야기 2. 유통업자의 저항) 진열 면적 제한으로 유통업자와 마찰 생김 3. 확장 제품의 실패가 모브랜드에 부정적 영향 4. 모브랜드시장의 잠식 5. 모브랜드의 특정 제품군 내에서 대표성 희석 6. 새로운 브랜드에 의한 독특한 이미지창출기회의 배제 ⇒ 위험이 있어도 도입하는 이유) 경쟁사에게서 고객 뺏기지 않기 위함