Pesquisa Experimental em Marketing - Revista Brasileira de Marketing PDF

Revista Brasileira de Marketing E-ISSN: 2177-5184 [email protected] Uni...

Revista Brasileira de Marketing E-ISSN: 2177-5184 [email protected] Universidade Nove de Julho Brasil da Costa Hernandez, José Mauro; Basso, Kenny; Moll Brandão, Marcelo PESQUISA EXPERIMENTAL EM MARKETING Revista Brasileira de Marketing, vol. 13, núm. 2, mayo, 2014, pp. 98-117 Universidade Nove de Julho São Paulo, Brasil Disponível em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=471747340007 Como citar este artigo Número completo Sistema de Informação Científica Mais artigos Rede de Revistas Científicas da América Latina, Caribe , Espanha e Portugal Home da revista no Redalyc Projeto acadêmico sem fins lucrativos desenvolvido no âmbito da iniciativa Acesso Aberto  REMark – Revista Brasileira de Marketing e-ISSN: 2177-5184 DOI: 10.5585/remark.v13i2.2692 Data de recebimento: 07/01/2014 Data de Aceite: 10/03/2014 Editor Científico: Otávio Bandeira De Lamônica Freire Avaliação: Double Blind Review pelo SEER/OJS Revisão: Gramatical, normativa e de formatação PESQUISA EXPERIMENTAL EM MARKETING RESUMO Considerando o crescimento do número de estudos científicos publicados na área de marketing e o consequente desenvolvimento de teorias próprias (Hunt, 2010), o uso de experimentos parece ser cada vez mais pertinente para elucidar o funcionamento dos fenômenos mercadológicos. Este artigo pretende discutir os principais elementos para a realização de um estudo experimental, além de estimular os pesquisadores a adotarem este método de pesquisa. Vários periódicos internacionais (p. ex. JCR, JCP, JMR, JR, JBR) têm publicado artigos com base em estudos experimentais que evidenciam não somente a relação entre dois eventos, mas também como tais eventos ocorrem, utilizando análises de mediação e moderação. Este artigo pretende servir como um guia na condução de experimentos para pesquisadores iniciantes e oferecer novas perspectivas da pesquisa experimental para pesquisadores mais experientes. Palavras-chave: Método Experimental; Pesquisa em Marketing; Pesquisa em Comportamento do Consumidor; Relações Causais. EXPERIMENTAL RESEARCH IN MARKETING ABSTRACT Considering the growing number of scientific studies published in the marketing field and the development of unique theories of the area (Hunt, 2010), using experimental designs seems increasingly appropriate to investigate marketing phenomena. This article aims to discuss the main elements in conducting experimental studies and also to stimulate researchers to adopt this research method. Several international journals (e.g., JCR, JCP, JMR, JR, JBR) have been publishing articles based on experiments that not only demonstrate a relationship between two events, but also elucidate how they occur by means of mediation and moderation analyses. This article intents to be a roadmap for novice researchers on how to conduct experiments and to offer new perspectives in experimental research for experienced researchers. Key words: Experimental Design; Marketing Research; Consumer Behavior Research; Causal Relationships. José Mauro da Costa Hernandez1 Kenny Basso2 Marcelo Moll Brandão3 1 Doutor em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas – FGV. Professor da Universidade de São Paulo - USP e do Centro Universitário da FEI, Brasil. E-mail. [email protected] 2 Doutor em Administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul – UFRGS. Professor da Faculdade Meridional – IMED, Passo Fundo – RS, Brasil. E-mail. [email protected] 3 Doutor em Administração pela Fundação Getúlio Vargas – FGV. Professor de Marketing do PPGA - Programa de Pós-Graduação em Administração, Universidade Nove de Julho – UNINOVE, São Paulo, Brasil. E-mail: marcelo.brandã[email protected] ______________________________________________________________________________________ HERNANDEZ / BASSO / Brazilian Journal of Marketing - BJM BRANDÃO 98 Revista Brasileira de Marketing – ReMark Edição Especial – Vol. 13, n. 2. Maio/ 2014  Pesquisa Experimental em Marketing _______________________________________________________________________________ 1 INTRODUÇÃO Apesar deste cenário internacional bastante favorável aos estudos experimentais, Mazzon e Considerando o notável crescimento do Hernandez (2013) verificaram que estudos número de estudos científicos publicados na área de experimentais representaram menos de 5% dos artigos marketing e o consequente desenvolvimento de teorias publicados no Brasil na área de marketing entre 2000 e próprias (Hunt, 2010), o uso de experimentos parece ser 2009. Embora o objetivo central deste artigo seja cada vez mais pertinente para elucidar o funcionamento discutir os principais elementos de um estudo dos fenômenos mercadológicos. Quando o campo experimental, espera-se também que ele estimule mais teórico de um determinado assunto encontra-se bem pesquisadores a adotarem este método de pesquisa. desenvolvido, métodos de natureza qualitativa, de uma Para cumprir estes objetivos, inicialmente é forma geral, podem ser ineficientes para a geração de apresentado o conceito de causalidade, seguido pela conhecimento, uma vez que não conseguirão fornecer descrição dos elementos de um experimento. Na subsídios para a falsificação das proposições e sequência, as classificações dos estudos experimentais hipóteses existentes (Bonoma, 1985). são apresentadas. Análises de mediação e moderação Como a disciplina de marketing já tem teorias são discutidas em seguida, assim como os fatores que bem desenvolvidas, o ponto focal de pesquisa passa a podem ameaçar uma boa execução e análise dos ser a identificação e a mensuração de relações causais resultados dos experimentos. As tendências e desafios por meio de métodos como o experimento. Ao contrário para os experimentos em marketing são apresentados de outros métodos de pesquisa, os experimentos são juntamente com a conclusão do trabalho. caracterizados por dois principais fatores: (1) a manipulação de uma ou mais variáveis independentes; 1.1 O Conceito de Causalidade (2) o controle sobre as variáveis externas por meio de diversas estratégias como a atribuição aleatória dos A pesquisa causal é indicada quando se deseja sujeitos às condições experimentais. A partir da verificar se existe uma relação de causa e efeito entre manipulação de uma ou mais variáveis independentes, duas ou mais variáveis. Entretanto, a noção de causa e o pesquisador, respeitando os controles necessários, efeito que as pessoas costumam usar no dia-a-dia tem condições de inferir sobre as consequências geralmente não é a mesma dos pesquisadores observadas em uma ou mais variáveis dependentes. Por acadêmicos. Por exemplo, quando alguém diz que o meio desse processo é possível compreender a relação aumento do volume de vendas do chocolate X foi de causa e efeito existente nos fenômenos provocado pelo aumento do investimento em mercadológicos. propaganda, parece uma implicação óbvia que a Quando se considera o volume de publicações variação do investimento em propaganda (a causa) em marketing com base em estudos experimentais, fica tenha sido responsável pela variação no volume de explícita a relevância deste tipo de pesquisa. A vendas (o efeito). Embora a maioria das pessoas sinta- preferência dos periódicos por estudos experimentais, se confortável com essa noção de causa e efeito, o mas principalmente aqueles focados em pesquisador acadêmico provavelmente diria que não se comportamento do consumidor, pode ser explicada por pode estar seguro de que o aumento no volume de algumas características da evolução do conhecimento vendas se deve ao aumento do investimento em na área. Vários periódicos (p. ex. JCR, JCP, JMR) têm propaganda, caso não se possam eliminar outras publicado artigos com base em estudos experimentais possíveis explicações. Por exemplo, as vendas do que evidenciam não somente a relação entre dois chocolate X poderiam ter aumentado devido à menor eventos (condição necessária para a inferência de causa intensidade de propaganda dos concorrentes, a um e efeito), mas também como tais eventos ocorrem, aumento na distribuição do chocolate X ou até mesmo utilizando análises complexas de mediação e devido a uma mudança na preferência dos moderação. Por meio dessas análises, os fenômenos em consumidores. De fato, não se pode estar seguro nem marketing ganham uma explicação mais aprofundada mesmo de que a pretensa causa (o aumento de sobre os mecanismos pelos quais eles ocorrem e geram investimento publicitário) tenha ocorrido antes do os efeitos observados. efeito (o aumento do volume de vendas): caso o Mesmo periódicos considerados mais investimento publicitário tenha sido fixado como uma equilibrados entre uma visão acadêmica e gerencial, porcentagem fixa das vendas, é possível que o aumento que não apresentam uma preferência clara por estudos do volume de vendas tenha sido responsável pelo em comportamento do consumidor (p. ex. JM, JR e aumento do investimento publicitário, e não o inverso. JBR), vêm publicando cada vez mais estudos que se O significado de causalidade já suscitou, e propõem a testar relações causais com a utilização de ainda suscita, um ardoroso debate em torno de seu experimentos. Sendo assim, o experimento se apresenta significado para a ciência. No exemplo anterior, o fato como o desenho de pesquisa causal mais adequado para de que vendas e investimentos em propaganda variaram proporcionar o avanço do conhecimento sobre ao mesmo tempo não implica causalidade, mas apenas fenômenos já investigados por meio de estudos a existência de uma variação concomitante. Logo, o que correlacionais. distingue a afirmação “X causa Y” da afirmação “X ______________________________________________________________________________________ HERNANDEZ / BASSO / Brazilian Journal of Marketing - BJM BRANDÃO 99 Revista Brasileira de Marketing – ReMark Edição Especial – Vol. 13, n. 2. Maio/ 2014  Pesquisa Experimental em Marketing _____________________________________________________________________________________ varia concomitantemente com Y”? De acordo com pesquisador agora insira na regressão outra variável Z, Hunt (2010), quatro condições são necessárias e uma explicação alternativa a X para o efeito sobre Y. suficientes para que se possa inferir uma relação de Pode-se dizer que a relação entre X e Y é espúria, caso causalidade: sequência temporal, variação o coeficiente associado à variável Z seja significativo e concomitante, associação não espúria e suporte teórico. o coeficiente associado à variável X deixe de ser Por conseguinte, as relações entre variáveis que não significativo. Se, por outro lado, o coeficiente cumprirem todos os quatro critérios não podem ser associado à variável X permanecer significativo, pode- consideradas causais. se afirmar que a relação entre X e Y não é espúria e a Por sequência temporal deve-se entender que relação de causalidade não pode ser descartada com a variável responsável pela causa, também chamada de base neste argumento. variável independente ou explicativa, deve anteceder a A necessidade de mostrar que uma relação não variável responsável pelo efeito, também chamada de é espúria levou muitos filósofos da ciência a variável dependente ou critério. Entretanto, em muitas questionarem se é possível, de fato, inferir uma relação situações não é possível distinguir claramente o que de causalidade. O argumento é que não é possível testar ocorreu antes do que ocorreu depois. Como visto no todas as explicações alternativas possíveis e, portanto, exemplo do chocolate X, por acreditar que o aumento nunca seria possível eliminar completamente o das vendas sempre decorre do aumento do investimento argumento de relação espúria. Portanto, nenhuma publicitário, um observador menos atento poderia hipótese poderia ser refutada, levando mesmo alguns concluir que, de fato, foi isso que ocorreu. Entretanto, teóricos de marketing a afirmarem que a “ciência é é possível que o contrário tenha ocorrido em relativa” (Peter & Olson 1983, p. 120-21). determinada situação e, portanto, não se pode concluir Entretanto, para os defensores do definitivamente sobre a relação de causalidade do pragmatismo científico (Hunt, 2010), o suporte teórico, fenômeno. Embora se tenha presumido por vários anos a quarta condição para que se possa inferir uma relação que a mudança da atitude precede a mudança de de causalidade, resolveria muitos dos problemas comportamento, pesquisas mostram que as mudanças levantados pelos defensores do relativismo científico. de comportamento geralmente precedem as mudanças Por exemplo, existe suficiente teoria em marketing para de atitude (Fishbein & Ajzen 1972; Ray 1973). Em explicar porque o aumento do investimento em ambientes complexos é praticamente impossível propaganda pode provocar um aumento do volume de distinguir a sequência temporal dos fatos. Por exemplo, vendas de um produto qualquer, e, portanto, poderia ser o aumento da taxa de desemprego é causa ou usada para se inferir a relação de causalidade proposta. consequência do aumento da taxa de juros? A Esses quatro critérios, tomados em conjunto, desvalorização cambial de uma moeda é causa ou reforçam o valor científico do desenho de pesquisa consequência da aceleração da inflação? experimental, especialmente se comparado com outros Provavelmente há argumentos favoráveis para ambos métodos de pesquisa não experimental como o os lados. levantamento e a pesquisa exploratória. Ao longo do A segunda condição para se inferir tempo, os conceitos de experimento e pesquisa causal causalidade - a variação concomitante - sugere que se tornaram praticamente sinônimos, a ponto de muitos mudanças no nível ou na presença da variável-causa se referirem à pesquisa causal como pesquisa devam estar sistematicamente associadas a mudanças experimental, uma vez que o experimento é o único no nível ou na presença da variável-efeito (Hunt, 2010). método de pesquisa aceito que permite inferências Quando existe correlação entre duas variáveis (uma sobre uma relação de causalidade. A próxima seção medida estatística da associação entre essas variáveis), analisa o conceito e os elementos de um desenho de há evidência em favor da causalidade; a ausência de pesquisa experimental. correlação, por sua vez, em geral é suficiente para excluir a hipótese de causalidade. Para se assegurar que a relação entre causa e 2 ELEMENTOS DE UM EXPERIMENTO efeito não seja espúria - a terceira condição para se inferir causalidade - é necessário que não haja uma Em um experimento, o pesquisador manipula variável qualquer que, ao ser introduzida como variável os níveis das variáveis independentes e observa o explicativa, faça desaparecer a associação sistemática resultado produzido sobre a variável dependente, entre as variáveis causa e efeito. Por exemplo, suponha- enquanto controla o efeito de outras variáveis que se que um pesquisador esteja analisando a relação entre podem oferecer explicações alternativas. Ao se duas variáveis: X (variável relativa à causa) e Y examinar atentamente cada um dos elementos de um (variável relativa ao efeito). Para verificar se existe uma experimento (Fig. 1), fica mais fácil entender porque o associação entre X e Y, o pesquisador executa uma experimento é o único método que garante as condições regressão linear ou um método equivalente usando a necessárias e suficientes para se inferir uma relação de variável X como explicativa e a variável Y como causalidade. critério. Suponha-se que inicialmente se tenha verificado que o coeficiente relativo à variável explicativa seja significativo. Suponha-se ainda que o _______________________________________________________________________________ HERNANDEZ / BASSO / Brazilian Journal of Marketing - BJM BRANDÃO 100 Revista Brasileira de Marketing – ReMark Edição Especial – Vol. 13, n. 2. Maio/ 2014  Pesquisa Experimental em Marketing _______________________________________________________________________________ Figura 1 - Elementos de um experimento Uma das condições para se inferir causalidade absurdas. Isso poderia diminuir a validade externa do é o suporte teórico para a suposta relação em análise. O estudo (grau em que um estudo experimental representa suporte teórico permite a formulação de hipóteses que a realidade). Por exemplo, no experimento em que o serão testadas após a coleta de dados amostrais. Embora estímulo principal era o fabricante de computadores para os desenhos de pesquisa exploratório e descritivo Dell, foram escolhidas como extensões de marca uma a formulação de hipóteses não seja necessariamente um impressora multifuncional (muito similar), um óculos pré-requisito, em estudos experimentais científicos a de sol (moderadamente similar) e uma máquina de café existência de uma hipótese teórica é fundamental. (muito dissimilar). A escolha apropriada de diferentes O elemento central do experimento, que o níveis para a similaridade percebida tornou mais fácil distingue dos demais tipos de desenhos de pesquisa, é a verificar o efeito pretendido sobre a atitude em relação manipulação das variáveis independentes. Ao às extensões de marca propostas. manipular a variável independente, o pesquisador Num mesmo desenho experimental, pode garante a sequência temporal (primeira condição para haver tanto variáveis independentes manipuladas se inferir causalidade), pois ele controla quando o quanto variáveis independentes mensuradas. As estímulo correspondente à variável independente será variáveis manipuladas são sempre discretas mas as apresentado ao sujeito da pesquisa, bem como em que variáveis mensuradas podem ser discretas ou momento será mensurada a variável dependente. Desta intervalares. Por exemplo, suponha um experimento em forma, o pesquisador pode garantir que a variável que se deseja verificar o efeito do ceticismo em relação dependente seja sempre mensurada após o estímulo à propaganda sobre a persuasão de uma mensagem correspondente à variável independente ter sido publicitária com a presença de uma celebridade. Uma apresentado. das opções para este experimento é usar uma escala Manipulando a variável independente, o para mensurar o ceticismo e manipular a mensagem pesquisador também tem controle preciso sobre a publicitária (com e sem celebridade). O maior natureza de cada nível do tratamento. Sua expectativa problema de apenas se mensurar uma variável é demonstrar que determinados níveis da variável independente em um experimento é que ela pode estar independente provocam respostas diferentes na fortemente correlacionada com outra variável e, variável dependente. Em geral, uma variável portanto, não se pode eliminar a explicação alternativa independente é manipulada em dois níveis, embora de que o efeito foi provocado pela outra variável que possam sem usados tantos níveis quantos forem não foi mensurada. Quando a variável é diretamente necessários, de acordo com a necessidade. O objetivo é manipulada, a explicação alternativa é menos plausível. garantir que os níveis escolhidos sejam suficientes para Por exemplo, para verificar se a necessidade de produzir efeitos diferentes sobre a variável dependente. conclusão cognitiva (do inglês need for cognitive Por exemplo, para verificar se o ceticismo em closure) influencia o estilo de busca de informações de relação à propaganda modera o efeito da similaridade um indivíduo (busca baseada em atributos vs. busca percebida de uma extensão de marca sobre a atitude em baseada em alternativas), Choi, Koo, Choic e Auh relação à extensão de marca, Hernandez e Marinelli (2008) conduziram dois experimentos. No primeiro, a (2013) conduziram um experimento em que era necessidade de conclusão cognitiva foi mensurada, necessário manipular a similaridade percebida da enquanto no segundo ela foi manipulada. Esta extensão de marca. Uma das principais preocupações estratégia (medir e manipular) é usada principalmente era que a similaridade percebida das extensões variasse quando a variável independente do experimento é uma suficientemente, a ponto de produzirem respostas característica individual como, por exemplo, ceticismo, diferentes, mas não a ponto de serem consideradas ______________________________________________________________________________________ HERNANDEZ / BASSO / Brazilian Journal of Marketing - BJM BRANDÃO 101 Revista Brasileira de Marketing – ReMark Edição Especial – Vol. 13, n. 2. Maio/ 2014  Pesquisa Experimental em Marketing _____________________________________________________________________________________ autoestima, envolvimento, humor, autoconfiança ou o Variáveis estranhas são aquelas que podem estilo de processamento de informações. influenciar o resultado de um experimento, ou aquelas Assim, é importante lembrar que um desenho que proporcionam explicações alternativas à variável experimental requer a presença de pelo menos uma independente. Desta forma, o controle das variáveis variável independente manipulada. Em determinadas estranhas assegura que a única coisa que muda durante situações, os níveis da variável independente são o experimento é o nível do tratamento (Tabachnick & determinados a posteriori com base em determinadas Fidell, 2006). Em experimentos das ciências naturais é características da população (por exemplo, níveis de relativamente mais fácil controlar o efeito das variáveis renda mensal). Quando um estudo inclui apenas estranhas, porque os experimentos podem ser variáveis mensuradas, o estudo é dito observacional ou realizados em laboratório - ambientes totalmente não experimental. isolados. Entretanto, nos experimentos de ciências Em experimentos de ciências sociais, garantir sociais, o controle das variáveis estranhas é muito mais que a manipulação da variável independente tenha sido difícil. realizada com sucesso nem sempre é uma tarefa Existem três maneiras de controlar o efeito das simples. Como esta é uma condição necessária para que variáveis estranhas. A primeira maneira é manter se possa caracterizar um experimento, costuma-se constantes, durante a realização do experimento, todas empregar variáveis de conferência de manipulação, as variáveis que possam influenciar os resultados. a cujo único objetivo é assegurar que a manipulação realização de experimentos em laboratórios permite tenha sido feita como o planejado. Por exemplo, em manter as variáveis ambientais (luz, temperatura e estudos envolvendo diferentes extensões de marcas barulho, entre outras) e as condições do teste (por como estímulo, é necessário pedir aos sujeitos exemplo, aplicação dos estímulos e forma de coleta dos indicarem quanto as extensões apresentadas são dados) relativamente controladas. Embora o efeito das similares à marca, e ao final do experimento conferir se variáveis individuais (por exemplo, autoestima, a manipulação foi feita como havia sido previsto. autoconfiança, experiência) não possa ser controlado Quando uma manipulação falha, é recomendável pelo desenho, geralmente eles são “controlados” pela reiniciar o experimento até que se assegure que a atribuição aleatória dos sujeitos às condições variável independente tenha sido manipulada experimentais. corretamente. Outra maneira de controlar os efeitos das As variáveis independentes podem ser variáveis estranhas é contrabalançando as condições manipuladas de forma direta, quando observáveis, ou experimentais. Por exemplo, suponha um experimento indiretamente, quando não observáveis. Em geral, em que os sujeitos serão expostos a três propagandas variáveis do contexto, tais como preço, tipo de diferentes. Se todos os sujeitos forem expostos às promoção, cores utilizadas em um ambiente de loja ou propagandas na mesma ordem, é possível que haja um em uma peça de propaganda impressa, número de efeito provocado pela ordem em que eles foram vendedores em uma loja, tipo de mensagem de uma apresentados. Como existem seis formas diferentes de propaganda ou densidade humana dentro de uma loja, apresentar as três propagandas, cada sexta parte da podem ser manipuladas de forma direta. Esse tipo de amostra as verá em uma ordem diferente. Ao final, é variável é relativamente fácil de ser testada em relação necessário verificar se a ordem de apresentação teve à confiabilidade de sua manipulação, uma vez que basta algum efeito sobre a variável dependente. Caso perguntar ao sujeito se ele entendeu ou percebeu a negativo, a ordem de apresentação deve ser descartada manipulação. Por outro lado, variáveis relacionadas ao da análise. indivíduo, como necessidade de conclusão cognitiva, A última maneira de controlar o efeito das foco regulatório, ceticismo, depleção do ego ou variáveis estranhas é por meio do controle estatístico. autoestima, são manipuladas por aproximação e são Na grande maioria dos casos, o controle estatístico é mais difíceis de serem verificadas. Nestes casos, em feito incluindo-se as variáveis estranhas no modelo geral usam-se escalas para conferir a manipulação, ou analisado, como se fossem mais uma variável pergunta-se indiretamente sobre o estado do indivíduo. independente, para que seu efeito sobre a variável Por exemplo, existem várias tarefas que provocam a dependente possa ser isolado. Variáveis estranhas ao depleção do ego, mas não existe uma escala que modelo também são classificadas como covariáveis em mensure esse estado. Portanto, o que se costuma fazer livros e manuais de análise multivariada de dados. para verificar a manipulação da depleção do ego é Um grande cuidado que se deve ter ao realizar perguntar ao indivíduo quanta dificuldade ele teve para um experimento é evitar que os sujeitos tenham realizar a tarefa a que foi submetido. consciência sobre a natureza dos estímulos e dos efeitos Levando-se em conta o custo e o tempo gastos esperados pelo pesquisador, uma vez que esta para desenvolver uma pesquisa experimental, é consciência pode se tornar uma variável estranha. Por fortemente recomendável que as manipulações sejam exemplo, um dos efeitos mais conhecidos em estudos pré-testadas, até apresentarem resultados aceitáveis. envolvendo tratamentos médicos é o efeito placebo, ou Embora o pré-teste não garanta o sucesso da seja, o efeito provocado pela expectativa e motivação manipulação na aplicação do experimento, ele diminui do paciente de melhorar após o tratamento. Para se a chance de fracasso. evitar a influência do efeito placebo sobre os resultados, _______________________________________________________________________________ HERNANDEZ / BASSO / Brazilian Journal of Marketing - BJM BRANDÃO 102 Revista Brasileira de Marketing – ReMark Edição Especial – Vol. 13, n. 2. Maio/ 2014  Pesquisa Experimental em Marketing _______________________________________________________________________________ parte da amostra recebe um medicamento com Uma vez que o experimento tenha sido princípio ativo e a outra parte recebe um placebo, planejado e os instrumentos de coleta de dados estejam medicamento sem princípio ativo. Embora os pacientes prontos, o próximo passo é a coleta de dados. sejam informados disso, é fundamental garantir que Independentemente de os dados serem coletados em eles não saibam o que estão recebendo. Em geral, o laboratórios ou em ambientes naturais, nesta fase é mais indicado é que os experimentos sejam realizados importante garantir que os casos sejam atribuídos às em condição duplo-cego, ou seja, nem o sujeito nem o condições experimentais de forma aleatória, ou seja, pesquisador têm consciência sobre as condições todos os indivíduos devem possuir a mesma experimentais a que cada sujeito foi exposto. probabilidade de serem selecionados para uma ou outra Para evitar que os sujeitos tenham consciência condição experimental. A atribuição aleatória dos sobre os objetivos do experimento, geralmente se usa sujeitos às condições do experimento tem dois uma história fictícia. Por exemplo, em um estudo sobre objetivos (Tabatchnik & Fidell, 2006). O primeiro é o efeito placebo provocado pelo preço de um produto, evitar que o pesquisador atribua (ainda que Wright et al. (2013, experimento 1) disseram aos inconscientemente) os sujeitos melhores, maiores, mais participantes que uma nova bebida seria lançada no inteligentes ou mais aptos à condição experimental que Brasil e o objetivo do estudo era testar os benefícios do ele acredita ser a mais efetiva. O segundo objetivo é produto. Supostamente, a nova bebida aumentava o eliminar as eventuais diferenças individuas (por desempenho intelectual e, para testar estes benefícios, exemplo, gênero, idade, experiência, motivação e os respondentes deveriam fazer uma tarefa de autoestima) entre os sujeitos. Ao tornar aleatória a desempenho cognitivo. Entretanto, para aumentar a atribuição dos sujeitos às condições experimentais, veracidade da história, foi também dito que a bebida espera-se que as diferenças individuais estejam demorava cerca de 10 minutos para fazer efeito e os distribuídas de tal forma que cada condição participantes deveriam assistir um documentário experimental possa ser considerada equivalente, antes enquanto esperavam pelos efeitos da bebida. De fato, a que os sujeitos sejam expostos ao estímulo. Para se bebida era uma mistura de guaraná, suco de laranja e certificar da distribuição aleatória, testes de diferenças refrigerante de limão e não tinha nenhum efeito real. demográficas ou de outras características podem ser Do ponto de vista ético, é importante que ao feitos entre os grupos experimentais. Se o pesquisador final do experimento seja esclarecido para o não encontrar uma associação entre tais características participante o verdadeiro objetivo do estudo. Esta e os grupos, pode-se considerar que a amostra foi prática é universalmente aceita e constitui requisito aleatoriamente distribuída. essencial para que um projeto experimental seja Uma vez que os dados sejam coletados em aprovado pela Comissão de Ética das organizações uma amostra previamente selecionada, o último passo dedicadas à pesquisa. do experimento é testar a hipótese. Uma característica A mensuração da variável dependente é o que distingue o experimento dos outros métodos de elemento mais próximo de outros tipos de desenho de pesquisa é que seu objetivo sempre é o teste de uma pesquisa. Em estudos de marketing, uma variável- hipótese que permita inferir algo sobre a população critério pode ter várias naturezas (atitudes, emoções, representada pela amostra. comportamentos, julgamentos, escolhas, entre outros). Concluindo, se existe teoria suficiente para Praticamente não existem limites à criatividade para a esperar uma associação entre uma variável mensuração da variável dependente. Por exemplo, independente e uma dependente; se os sujeitos forem Waber, Shiv, Carmon e Ariley (2008) queriam verificar alocados às condições experimentais aleatoriamente, de se o preço de um analgésico tem influência sobre seu tal forma que não exista associação entre as efeito terapêutico. Para tanto, recrutaram voluntários características individuais e a variável independente; se para o teste de um medicamento e os dividiram em dois o pesquisador tem controle sobre todas as variáveis grupos. Foi dito a todos os participantes que o estudo ambientais do experimento; se o pesquisador tem tinha como objetivo verificar o efeito terapêutico de um controle do momento em que o estímulo é apresentado analgésico. A um dos grupos foi dito que cada pílula do e do momento em que a variável dependente é medicamento custava 10 centavos de dólar, enquanto a mensurada; então diferenças na variável dependente outro grupo foi dito que o preço da pílula era dois são naturalmente atribuídas às diferenças nos níveis dos dólares e cinquenta centavos. Cada participante do tratamentos, já que não existe nenhuma outra estudo passou por duas sessões de choques elétricos no explicação para a variação sistemática na variável pulso, uma antes e outra depois de ter tomado o dependente. Por isso diz-se que o experimento é a única medicamento; o nível de dor percebida foi mensurado forma de se demonstrar uma relação de causa-e-efeito. nas duas sessões. Os resultados mostraram que a redução da dor percebida nas duas sessões, a variável dependente do experimento, foi maior para o grupo que tomou o medicamento com preço maior; além disso, a redução foi mais acentuada quanto mais intenso foi o nível do choque. ______________________________________________________________________________________ HERNANDEZ / BASSO / Brazilian Journal of Marketing - BJM BRANDÃO 103 Revista Brasileira de Marketing – ReMark Edição Especial – Vol. 13, n. 2. Maio/ 2014  Pesquisa Experimental em Marketing _____________________________________________________________________________________ 3 CLASSIFICAÇÕES DE EXPERIMENTOS pelos sujeitos (Y) obtendo com isso o nível de injustiça, mas sem ter uma base para comparação com outro Os experimentos podem ser diferenciados grupo (o grupo de controle), que tenha sido exposto a quanto ao tipo, sendo classificados em estudos uma condição de preço normal. experimentais, quase-experimentais ou pré- Em outro exemplo, Estrela e Botelho (2006) experimentais; ao ambiente de realização, podendo utilizaram um pré-experimento para verificar o efeito serem realizados em laboratório (ambiente controlado) do desconto de preços nas vendas do varejo. Para tanto, ou no campo (ambiente real); e quanto aos desenhos eles reduziram o preço dos produtos em uma semana, e experimentais utilizados, ou seja, se as manipulações na semana seguinte retornaram os preços ao patamar são realizadas entre-sujeitos, dentre-sujeitos ou em anterior. Nesse experimento não houve controle sobre ambas as formas. Na sequência, essas classificações quando os sujeitos foram expostos ao tratamento, nem serão discutidas e ao final, será apresentado o desenho se sabe se os sujeitos perceberam a variação de preços. experimental fatorial amplamente utilizado nos estudos Também não houve um grupo de controle (não exposto em marketing. à variação de preços) que pudesse ser comparado com o grupo que foi exposto à variação. Estas características 3.1 Tipo: Experimentais vs. quase-experimentais definem o estudo pré-experimental. vs. pré-experimentais 3.2 Ambiente de realização: Campo vs. Os estudos experimentais pressupõem o uso Laboratório da atribuição aleatória dos sujeitos aos tratamentos. Estes estudos reduzem a possibilidade de existirem Os estudos experimentais podem ser explicações alternativas para os resultados encontrados, realizados em um ambiente real (experimento de uma vez que vieses de atribuição dos sujeitos às campo) ou em um ambiente artificial (experimento de condições experimentais são eliminados pela laboratório). Para decidir em que ambiente fazer o aleatoriedade, algo que não ocorre em estudos pré- ou experimento, Bonoma (1985) sugere que o pesquisador quase-experimentais. deva compreender se o fenômeno pode ser estudado de Diferentemente dos estudos experimentais, os forma satisfatória fora do seu ambiente natural uma vez quase-experimentais não envolvem a distribuição que, retirado do local de ocorrência natural, o fenômeno aleatória dos sujeitos aos tratamentos. Eles geralmente pode apresentar distorções. Já Calder, Phillips e Tybout são utilizados quando o pesquisador não possui (1981) argumentam que, quando o objetivo do estudo é controle sobre o processo de aleatoriedade, ou quando a aplicação e teste de proposições teóricas, o os estudos são realizados no campo. Além disso, os experimento laboratorial é mais indicado, uma vez que estudos quase-experimentais pressupõem que o pode prover um maior controle sobre as variáveis, além pesquisador não possua controle pleno sobre a de possibilitar a atribuição aleatória dos participantes exposição dos sujeitos às manipulações da variável aos grupos experimentais. independente. Por exemplo, Chae, Li e Zhu (2013, Em um experimento para investigar o efeito estudo 3), utilizaram um estudo quase-experimental do tamanho e da distorção do formato do produto no para verificar os efeitos da localização da imagem de comportamento de reciclagem, Trudel e Argo (2013) um produto em um anúncio (perto ou longe dos efeitos fizeram uso de estudos experimentais em laboratório. retratados) sobre o julgamento de efetividade deste No entanto, convém mencionar que, embora o local de produto. No procedimento utilizado, como variáveis aplicação utilizado por Trudel e Argo (2013) tenha sido independentes, os autores manipularam um fator o laboratório, os procedimentos experimentais (proximidade espacial) e mediram outro (nível de utilizados fizeram com que os sujeitos se envolvessem conhecimento). Essa mensuração permitiu aos e simulassem o fenômeno o mais próximo possível da pesquisadores classificar os sujeitos em dois grupos realidade. Para tanto, os autores entregaram aos (alto e baixo conhecimento). Essa forma de criar o participantes diversas folhas de papel e uma tesoura sob segundo fator não permite a distribuição aleatória dos o pretexto de que o estudo envolvia o teste da tesoura. sujeitos, uma vez que a medida já estabelece em qual Durante o estudo, os participantes foram envolvidos em grupo o sujeito irá ser enquadrado, o que leva o estudo tarefas de cortar o papel em diferentes tamanhos, forma a ser classificado como quase-experimental. encontrada para manipular a forma e o tamanho do Os estudos pré-experimentais, por sua vez, produto. Ao final, os participantes deveriam avaliar o caracterizam-se por não possuírem grupo de controle. desempenho da tesoura por meio de uma escala. Ao Em outras palavras, nos estudos pré-experimentais final de uma série de outras tarefas não relacionadas apenas um grupo é estudado, sem que sejam feitas com o objetivo principal do estudo, os participantes comparações com um grupo equivalente que não tenha deixaram o laboratório e se depararam com duas recebido a manipulação (grupo de controle). Suponha- lixeiras, uma sem identificação e outra com a se que um pesquisador deseja analisar a injustiça identificação de reciclagem, onde poderiam descartar percebida pelos clientes após uma alteração de preço. os papéis. O montante descartado em cada lixeira serviu Para tanto, o pesquisador promove uma alteração de como medida comportamental de reciclagem. preço (X) e, em seguida, mensura a injustiça percebida _______________________________________________________________________________ HERNANDEZ / BASSO / Brazilian Journal of Marketing - BJM BRANDÃO 104 Revista Brasileira de Marketing – ReMark Edição Especial – Vol. 13, n. 2. Maio/ 2014  Pesquisa Experimental em Marketing _______________________________________________________________________________ Para Sawyer, Worthing e Sendak (1979), os alimentos saudáveis (amêndoas) ou não saudáveis experimentos laboratoriais têm diversas vantagens, (batatas fritas) e a situações em que esses alimentos como a maior flexibilidade na verificação de medidas eram apresentados sozinhos ou em uma situação de não comportamentais como atitudes e crenças, maior consumo. Nesse estudo, cada sujeito foi exposto capacidade de especificar e determinar os limites de somente a uma das quatro possíveis situações. atuação do fenômeno, menor custo, menor tempo gasto Por sua vez, os desenhos experimentais dentre na pesquisa e maior sigilo em relação ao experimento e sujeitos, embora menos utilizados que os desenhos aos dados. Por outro lado, os estudos experimentais de entre-sujeitos, são geralmente empregados: em estudos campo proporcionam um maior realismo, uma vez que em que se deseja eliminar o viés de resposta dos envolvem o ambiente real de ocorrência do fenômeno. sujeitos, uma vez que tratamentos diferentes não são Um exemplo de estudo realizado no campo foi confundidos com sujeitos diferentes; quando há poucos desenvolvido por Baca-Motes, Brown, Gneezy, sujeitos para compor a amostra do estudo; quando o Keenan e Nelson (2013) para avaliar se o contexto experimental envolver uma série de decisões; comprometimento de um hotel com ações de quando o pesquisador busca aumentar a validade responsabilidade ambiental gera uma mudança externa dos resultados; e quando se busca a validade comportamental nos hóspedes. Para tanto, os autores interna, independente dos processos de distribuição treinaram os recepcionistas de um hotel para apresentar aleatória dos sujeitos aos tratamentos (Greenwald, aos hóspedes, no momento do check-in, uma carta de 1976; Charness et al., 2012). Por exemplo, Ge, Häubl e compromisso do hotel com o meio ambiente. Por meio Elrod (2012), testaram se a escolha de uma determinada da carta os autores manipularam a variável alterativa é maior quando uma informação favorável ao independente (comprometimento ambiental) em dois produto é entregue com atraso (vs sem atraso) durante níveis: utilizando termos gerais (ser ambientalmente o processo de triagem pré-compra. Para tanto, os responsável) ou utilizando termos específicos autores manipularam o atraso no fornecimento da (reutilizar as toalhas durante a estada). Eles também informação, expondo os sujeitos tanto à condição em obtiveram um grupo de controle, que não foi exposto à que a informação, no processo pré-compra, era manipulação do comprometimento ambiental nem à fornecida com atraso (decisão A) quanto à condição em manipulação dos sinais do compromisso. O estudo que a informação era fornecida junto com as demais durou 31 dias e 4.325 pessoas foram expostas às informações (decisão B), portanto, dentre sujeitos. diferentes condições experimentais. Embora o desenho dentre sujeitos possua uma série de possibilidades de aplicações, os efeitos 3.3 Desenhos entre-sujeitos, dentre-sujeitos e psicológicos gerados pelos sucessivos tratamentos mistos podem impor vieses aos resultados. Dentre esses efeitos psicológicos, uma grande preocupação recai sobre o Quando envolvido em um experimento com efeito de demanda (Charness et al., 2012). Neste efeito, mais de um tratamento experimental, o pesquisador a inclusão de um tratamento influencia como os sujeitos pode defrontar-se com três opções: 1) expor cada irão se comportar e responder aos tratamentos sujeito a apenas um tratamento experimental e subsequentes. De acordo com Charness et al. (2012) e comparar as medidas entre os sujeitos expostos a Greenwald (1976), os sujeitos tendem a responder aos diferentes tratamentos (desenho entre-sujeitos); 2) estímulos subsequentes baseados em como perceberam expor cada sujeito a todos os tratamentos experimentais os estímulos antecedentes, ou seja, os participantes e comparar as medidas dentre os sujeitos (desenho manipulam suas respostas de acordo com as hipóteses dentre-sujeitos); 3) misturar as duas opções anteriores, percebidas no experimento. A menos que o pesquisador expondo os sujeitos a diferentes tratamentos de um ou queira estudar os efeitos da prática e do aprendizado, mais fatores e a todos os tratamentos de outro(s) este efeito pode ser prejudicial para os resultados do fator(es). estudo. Os desenhos experimentais entre-sujeitos, Para alinhar os benefícios de cada tipo de mais frequentemente utilizados na literatura de desenho experimental, alguns pesquisadores têm marketing, são mais recomendados quando é provável aplicado os dois tipos, seja no mesmo estudo (p. ex. ocorrer o efeito de demanda. Esse desenho McQuarrie & Mick, 2003; Thomas, Dsai & Seenivsan, experimental é utilizado quando o contexto 2011; Thomas & Tsai, 2012) ou em estudos diferentes experimental de um tratamento pode influenciar outro (p. ex. Chan & Sengupta, 2010). tratamento, quando o contexto experimental envolve uma única decisão ou quando há diversas variáveis a 3.4 Desenhos fatoriais serem manipuladas e/ou controladas (Greenwald, 1976; Charness, Gneezy & Kuhn, 2012). Por exemplo, para Os desenhos fatoriais são utilizados em verificar a influência da forma de apresentação do estudos que visam testar o efeito de duas ou mais alimento e do tipo de alimento sobre a percepção de variáveis independentes sobre as variáveis sabor das pessoas, Poor, Duhachek e Krishnan (2013) dependentes. Um estudo fatorial completo envolve a utilizaram um desenho experimental entre-sujeitos. combinação de todas as condições dos fatores. Assim, Para tanto, os sujeitos foram expostos a imagens de um estudo envolvendo dois fatores, um com 3 ______________________________________________________________________________________ HERNANDEZ / BASSO / Brazilian Journal of Marketing - BJM BRANDÃO 105 Revista Brasileira de Marketing – ReMark Edição Especial – Vol. 13, n. 2. Maio/ 2014  Pesquisa Experimental em Marketing _____________________________________________________________________________________ condições e outro com 2 condições, resulta em 6 segunda pergunta (quando?) relaciona-se às condições combinações possíveis, ou seja, seis grupos de fronteira do fenômeno, isto é, em que condições ou experimentais. Os estudos fatoriais permitem ao para que tipos de pessoas X exerce (ou não) influência pesquisador explorar todas as combinações possíveis sobre Y (Hayes, 2013). A análise que responde a essa entre todos os níveis dos fatores envolvidos, permitindo pergunta é chamada de moderação. A seguir discutimos a análise tanto dos efeitos principais de cada um dos cada um destes dois tipos de análise. fatores quanto das possíveis interações entre eles. Recomenda-se o uso desse tipo de experimento quando 4.1 Mediação a análise da interação é necessária para o teste das hipóteses propostas. Quando o pesquisador deseja estabelecer o Tomemos a hipótese de que consumidores mecanismo de um fenômeno, isto é, por qual processo com poder elevado (uma medida de influência social) uma variável independente X exerce seu efeito sobre percebem o preço como mais injusto quando eles uma variável dependente Y, em geral ele propõe um pagam mais do que outros consumidores (comparação modelo em que uma ou mais variáveis intervenientes social), enquanto consumidores com baixo poder M1, M2,...,Mk mantêm uma relação de causa e efeito percebem maior injustiça no preço quando eles pagam com X e Y (ver a Figura 2). Na Figura 2, a, b e c mais do que pagaram anteriormente (auto- representam o efeito correspondente a cada um dos comparação). Jin, He e Zhang (2014) realizaram um caminhos. Esse efeito pode ser mensurado, por estudo fatorial 2 (poder: baixo vs. alto) X 2 (referência: exemplo, por meio de regressões lineares. auto-referência vs. referência nos outros) para testar tal hipótese e a combinação dos níveis dos dois fatores gerou quatro condições experimentais. Cada participante foi exposto a apenas uma das condições experimentais em um desenho entre-sujeitos. Os autores identificaram que há um efeito significativo da interação entre os fatores na percepção de injustiça de preço, permitindo-lhes comprovar a hipótese proposta pelo estudo. Uma vez que a complexidade de um estudo experimental passa pela quantidade de fatores e pela quantidade de níveis em cada fator, o pesquisador deve estar ciente de que seu estudo pode tornar-se inviável Figura 2 - Esquema conceitual de mediação em termos de aplicação, de custo e de complexidade da execução. Portanto, sugere-se que os pesquisadores Lee, Keller e Sternthal (2010) verificaram que comecem com estudos experimentais mais simples, consumidores com foco regulatório em estado de procurando analisar o efeito principal que se pretende prevenção formam atitudes mais positivas em relação a investigar; posteriormente, podem acrescentar outras uma marca quando a propaganda da marca tem uma variáveis que auxiliem a explicar o fenômeno. linguagem mais concreta (baixo nível de Neste sentido, Chan e Sengupta (2010), para representação), enquanto consumidores com foco verificar o efeito da lisonja nas atitudes explícitas e regulatório em estado de promoção formam atitudes implícitas, realizaram dois estudos (1A e 1B) menos mais positivas quando a mensagem da propaganda tem complexos em termos de manipulação de fatores. Na uma linguagem mais abstrata (alto nível de sequência, os autores realizaram outros estudos representação). Para explicar o mecanismo de fatoriais em que há uma interação de fatores, formação de atitude em relação à marca, Lee, Keller e aumentando a explicação do fenômeno. Essa estratégia Sternthal (2010, experimento 4) testaram o efeito de permite ao pesquisador compreender e adquirir um duas variáveis mediadoras: fluência de processamento conhecimento empírico sobre a ocorrência do (grau de dificuldade de compreensão de uma fenômeno, para posteriormente aprofundar este mensagem) e engajamento (motivação para conhecimento. compreender a mensagem). Os resultados sugerem que, quando há adequação entre o foco regulatório e a linguagem da mensagem (foco regulatório prevenção 4 MEDIAÇÃO E MODERAÇÃO com baixo nível de representação ou foco regulatório promoção com alto nível de representação), tanto a Além de saber se existe uma relação de causa fluência de processamento quanto o engajamento e efeito entre X e Y, muitas vezes o pesquisador aumentam, levando à formação de atitudes mais também quer saber como e quando X exerce influência favoráveis em relação à marca; quando não há sobre Y. A primeira pergunta (como?) refere-se aos adequação entre o foco regulatório e a linguagem (foco processos psicológicos, cognitivos e biológicos que regulatório promoção com baixo nível de representação relacionam X a Y e o tipo de análise que procura ou foco regulatório prevenção com alto nível de responder a essa pergunta chama-se mediação. Já a representação), a fluência de processamento e o _______________________________________________________________________________ HERNANDEZ / BASSO / Brazilian Journal of Marketing - BJM BRANDÃO 106 Revista Brasileira de Marketing – ReMark Edição Especial – Vol. 13, n. 2. Maio/ 2014  Pesquisa Experimental em Marketing _______________________________________________________________________________ engajamento diminuem, levando à formação de é possível saber com certeza se a distribuição de a*b se atitudes em relação à marca menos favoráveis. aproxima de uma distribuição normal em uma dada Baron e Kenny (1986), proponentes do situação, atualmente usa-se o método de bootstrap para método mais usado pelos pesquisadores de marketing calcular o intervalo de confiança do valor de a*b. para testar o efeito de mediação, sugerem que “uma O bootstrap é especialmente indicado para variável mediadora explica como eventos físicos fazer inferências sobre um valor cuja distribuição é externos assumem significado psicológico interno” (p. desconhecida. Neste método, a amostra original de 1176). De acordo com o método proposto por Baron e tamanho n é tratada como uma pequena representação Kenny, uma variável M serve como mediadora entre X da população original. As observações da amostra são e Y quando: a) variações nos níveis da variável re-amostradas, com reposição, um grande número de independente X são responsáveis por variações na vezes (geralmente criando-se entre cinco e dez mil re- variável mediadora M (caminho a, Figura 2); b) amostras) e a estatística de interesse (no presente caso, variações na variável mediadora M são responsáveis o valor de a*b) é calculada para cada uma das re- por variações na variável dependente Y (caminho b, amostras. Desta forma, pode-se construir uma Figura 2); c) quando se controla o efeito de M, a relação distribuição hipotética da estatística de interesse e o previamente significativa entre X e Y (caminho c, intervalo de confiança desejado pode ser obtido com Figura 2) deixa de ser significativa. A evidência mais base nessa distribuição hipotética. Estritamente forte de mediação surge quando o caminho c (Figura 2) falando, este procedimento não tem o mesmo passa a ser zero ou não significativo, podendo-se inferir significado de um teste de hipótese. Na prática, que a mediação é total; quando o caminho c continua entretanto, a interpretação do intervalo de confiança significativo, infere-se que a mediação é parcial. construído por meio do método bootstrap é o mesmo Entretanto, há cerca de 10 anos esse de um teste de hipótese: se ele contém o zero, então não procedimento para testar mediação vem sendo se pode rejeitar a hipótese nula de que a estatística seja substituído por um método alternativo (ver, por igual a zero; caso o intervalo não contenha o zero, exemplo, Hayes, 2009; Zhao, Lynch & Chen, 2010). O rejeita-se a hipótese nula e conclui-se que a estatística principal problema do método sugerido por Baron e é diferente de zero. Kenny (1986) é que ele pressupõe que necessariamente Ferraro, Kirmani e Matherly (2013) usaram o haja uma relação causal entre X e Y, ou seja, que o método descrito acima para testar a hipótese de que a caminho c da Figura 2 seja significativo. Em outras atitude em relação ao usuário de uma marca medeia a palavras, se não há relação causal entre X e Y, não há relação entre o uso conspícuo (ostensivo) da marca e a porque se falar em mediador entre X e Y. Entretanto, atitude em relação a ela. A hipótese é de que, se a marca segundo Bollen (1989, p. 52), “a falta de correlação é usada de forma conspícua por uma pessoa, outras (entre duas variáveis) não invalida a causalidade” e pessoas podem desenvolver uma atitude negativa em “correlação não é uma condição necessária nem relação a essa pessoa e, consequentemente, em relação suficiente para se provar causalidade”. Embora fosse à marca. Os resultados do estudo mostraram que o uso totalmente contrária ao que se acreditava até então (ver conspícuo da marca tem impacto negativo sobre a a segunda condição de variação concomitante para se atitude em relação ao usuário e desta sobre a atitude em demonstrar causalidade, discutida na primeira seção relação à marca apenas para pessoas que têm baixa deste artigo), esta nova visão foi rapidamente conexão com a marca. Para as pessoas com alta incorporada. O principal argumento é que, se for conexão com a marca, o uso conspícuo da marca não possível demonstrar que existe uma ou mais variáveis exerce efeito nem direto nem indireto sobre a atitude M1, M2,...,Mk que medeiam a relação entre X e Y, pode- em relação à marca. Desta forma, Ferraro e colegas se concluir que há uma relação causal entre X e Y (ver puderam concluir que o uso conspícuo de uma marca também a terceira condição de correlação espúria para pode ser prejudicial para a marca apenas para as se demonstrar causalidade, discutida na primeira seção pessoas que mantêm baixa conexão com a marca e que deste artigo). o mecanismo desse efeito é mediado pela atitude em Assim, para que a variável M seja um dos relação ao usuário da marca. mediadores da relação entre X e Y é necessário apenas Um ponto que deve ser ressaltado no estudo que o caminho a*b da figura 2, correspondente ao efeito de Ferraro e colegas (2013) é que os resultados indireto de X sobre Y, seja diferente de zero. O teste de explicaram não apenas o “como”, mas também o Sobel (Sobel, 1982) permite o cálculo do intervalo de “quando”, ou seja, o efeito do uso conspícuo sobre a confiança para o produto a*b. Este teste é usado para atitude em relação à marca é mediado pela atitude em realizar inferências sobre o seu valor populacional e relação ao usuário, apenas quando a conexão com a vem sendo usado por pesquisadores há bastante tempo, marca é baixa - mas não quando é alta. Quando se não raro complementando o método proposto por examina o “quando” de um fenômeno, a análise Baron e Kenny. A limitação do teste de Sobel é envolvida é a moderação, tópico discutido a seguir. pressupor que a distribuição de a*b seja normal, quando já se demonstrou que esta distribuição é irregular para pequenas amostras – em geral, as que são usadas em experimentos (Bollen & Stine, 1990). Uma vez que não ______________________________________________________________________________________ HERNANDEZ / BASSO / Brazilian Journal of Marketing - BJM BRANDÃO 107 Revista Brasileira de Marketing – ReMark Edição Especial – Vol. 13, n. 2. Maio/ 2014  Pesquisa Experimental em Marketing _____________________________________________________________________________________ 4.2 Moderação alto conhecimento deram avaliações similares às duas câmeras. Uma análise posterior mostrou que o efeito da A análise de moderação é usada quando se familiaridade sobre a avaliação era mediada pela deseja descobrir as condições de fronteira de um suficiência das informações contidas nas descrições. fenômeno. Uma associação é dita moderada quando a Quando as variáveis independentes do modelo natureza (grandeza e sinal) da relação entre duas (X e W) são discretas, a análise de moderação é variáveis X e Y depende de uma terceira variável W. A relativamente simples. Por meio de uma análise de representação usual de moderação é descrita na Figura variância tendo Y como variável dependente, verifica- 3. se se a interação entre X e W é significativa. Caso seja significativa, o próximo passo é testar as diferenças de Y para os diferentes valores de X, mantendo fixos cada um dos valores de W. Entretanto, a solução não é tão fácil quando as variáveis independente ou moderadora são contínuas. Neste caso, o problema não pode ser resolvido por meio de uma análise de variância método com o qual a maioria dos pesquisadores está familiarizada. Até não muito tempo atrás, costumava-se dicotomizar a variável contínua pela média ou pela mediana. O maior Figura 3 - Esquema conceitual de moderação problema deste procedimento é a perda de informação decorrente da dicotomização, ou seja, a transformação O efeito de moderação é também conhecido de uma variável mensurada com cinco, sete ou nove por interação e pode ser verificada por meio de uma pontos, para apenas dois níveis diminui a força da análise de regressão, quando X ou W forem análise. Além do mais, já se verificou que os resultados intervalares, ou por meio de uma ANOVA, quando X e da dicotomização podem não ser os mesmos daqueles W foram nominais ou ordinais. Uma vez que o analisados com os dados completos (para uma pesquisador tenha verificado a existência de um efeito discussão mais completa, ver Irwin & McClelland, de interação, o próximo passo é testar como a 2001, 2003; MacCallum, Zhang, Preacher & Rucker, moderação ocorre verificando-se qual o efeito de X 2002; Maxwell & Delaney, 1993; Fitzsimons, 2008). sobre Y para cada valor de W (este processo é Por outro lado, a análise sem a dicotomização, conhecido em inglês por probing). embora não seja exatamente trivial, está longe de ser Hernandez, Han e Kardes (2014) testaram a complicada. Suponha um exemplo simples, no qual a hipótese de que o efeito da familiaridade com uma variável independente X de um experimento tenha sido marca sobre a avaliação de um produto descrito por manipulada em apenas dois níveis, e no qual tanto o meio de poucos atributos é moderado pelo moderador W quanto a variável dependente Y tenham conhecimento objetivo do consumidor. O argumento é sido mensurados em escalas que possam ser que sujeitos com baixo conhecimento objetivo fazem consideradas intervalares (por exemplo, uma escala do uma avaliação heurística do produto, levando em conta tipo Likert ou diferencial semântico). O primeiro passo principalmente a marca e desconsiderando os demais é fazer uma análise de regressão tomando a variável Y atributos. A consequência disso é uma avaliação mais como dependente e X, W e X*W ( a interação entre X favorável do produto com uma marca familiar do que e W), como variáveis independentes. Caso o com uma marca desconhecida. Por outro lado, sujeitos coeficiente associado à interação seja significativo, está com alto conhecimento objetivo fazem uma avaliação demonstrado que existe interação entre X e W ou, em sistemática, levando em consideração tanto a marca outras palavras, W modera o efeito de X sobre Y. quanto os demais atributos. Portanto, se os atributos Uma vez demonstrado que existe o efeito de forem insuficientes para uma avaliação adequada, um moderação, o próximo passo é investigar a natureza sujeito com alto conhecimento objetivo fará a mesma dessa moderação (probing). Isso se obtém executando avaliação tanto do produto com marca familiar quanto duas novas regressões similares à anterior, mas daquele com marca não familiar Para testar esta transformando os valores da variável moderadora em hipótese, Hernandez e colegas pediram aos sujeitos que valores convenientes, geralmente um desvio-padrão avaliassem uma câmera digital cuja descrição continha abaixo e acima da média da variável moderadora. quatro atributos. Metade dos sujeitos viu uma descrição Mudanças na significância e na grandeza do coeficiente com a marca Sony e a outra metade com uma marca associado à variável independente X indicariam a desconhecida. Em seguida, os respondentes tiveram natureza da moderação. Este tipo de análise tem sido que responder dez perguntas para medir seu chamada na literatura de marketing de análise spotlight conhecimento objetivo sobre câmeras digitais. Os e mais detalhes sobre como pode ser feita podem ser resultados mostraram que os sujeitos com baixo encontrados em Aiken e West (1991), Irwin e conhecimento sobre câmeras digitais avxaliaram a McClelland (2001) ou em Spiller, Fitzsimons, Lynch câmera digital Sony mais favoravelmente do que a Jr. E McClelland (2013). Hayes (2013) desenvolveu câmera digital desconhecida, enquanto os sujeitos com PROCESS, uma sintaxe para SPSS ou SAS que pode _______________________________________________________________________________ HERNANDEZ / BASSO / Brazilian Journal of Marketing - BJM BRANDÃO 108 Revista Brasileira de Marketing – ReMark Edição Especial – Vol. 13, n. 2. Maio/ 2014  Pesquisa Experimental em Marketing _______________________________________________________________________________ ser usada tanto para análises de mediação quanto para chance de ocorrência de erros do Tipo II, uma vez que análises de moderação (ver http://www.afhayes.com/). maiores tamanhos amostrais possuem uma clara relação com a significância estatística. Validade de construto. Em marketing, vários 5 AMEAÇAS AOS EXPERIMENTOS estudos fazem uso de construtos (para uma discussão mais ampla sobre o conceito de construtos, ver Peter, Os experimentos possuem diversos pontos de 1981). Nos experimentos, a validade dos construtos críticas e de discussão entre os pesquisadores. Além refere-se a como o construto é compreendido e disso, diversos fatores podem reduzir o impacto dos avaliado, seja quando utilizado como variável estudos experimentais para a ciência e, independente ou dependente. Quando o construto consequentemente, sua capacidade de contribuição utilizado constitui uma variável independente teórica. Dentre esses fatores incluem-se a validade dos categórica, ou seja, um fator que está sendo manipulado experimentos, o poder da análise e a seleção da no experimento, o pesquisador pode avaliar a validade amostra. Pesquisadores preocupados com a aceitação e do construto utilizando a análise de validade de a disseminação dos resultados de seus estudos conteúdo, que pode ser feita por pares. Além disso, a experimentais devem atentar para tais fatores, tanto na checagem da manipulação também funciona como um elaboração quanto na execução de seus estudos. instrumento para garantir que o construto que se deseja manipular está, de fato, sendo manipulado. 5.1 Validade em experimentos Quando o construto for uma variável dependente, o pesquisador pode avaliar a validade não Validade é um termo utilizado para referir-se somente por meio da análise do conteúdo dos itens da à aproximação entre uma inferência e a verdade. A escala que mensuram o construto, mas também usando validade é uma propriedade das inferências e o uso de testes estatísticos. Para tanto, sugere-se que o diferentes métodos exerce distintos impactos sobre a pesquisador avalie a validade dos construtos por meio validade de uma inferência (Shadish, Cook & da análise de consistência interna (Cronbach, 1951; Campbell, 2001). Garver & Mentzer, 1999; Iacobucci & Duhachek, Quatro tipos de validade podem ser 2003); de validade convergente (Bagozzi, Yi & identificados (Calder, Phillips & Tybout, 1982; Shadish Phillips, 1991; Garver & Mentzer, 1999); e de validade et al., 2001): validade estatística, relativa à validade da discriminante (Fornell & Larcker, 1981; Bagozzi et al., relação entre os tratamentos e os resultados; validade 1991; Garver & Mentzer, 1999). Embora essas análises de construto, ou a capacidade dos itens utilizados para sejam recomendadas para verificar a validade dos mensuração ou da manipulação realizada construtos, a maioria dos estudos experimentais em representarem o conceito teórico relacionado; validade marketing faz uso apenas da medida de consistência interna, que representa o quanto as inferências sobre o interna, principalmente a medida denominada alpha de relacionamento causal são seguras; e a validade Cronbach (p. ex. Mattila & Wirtz, 2001; McFerran, externa, relacionada com a capacidade de extensão ou Dahl, Fitzsimons & Morales, 2010). de generalização do relacionamento causal encontrado Validade interna. No que tange à validade para outros contextos, pessoas ou situações. interna, Winer (1999) afirma que é o principal foco dos Validade estatística. Dois principais erros estudos experimentais. A validade interna refere-se, podem interferir na validade estatística dos estudos principalmente, às inferências de causalidade experimentais: o erro do Tipo I e o erro do Tipo II. (McQuarrie, 2004), ou seja, a capacidade do Montgomery (2005) define o erro do Tipo I quando o pesquisador inferir que o tratamento X causou o efeito pesquisador erroneamente rejeita a hipótese nula, Y observado. Neste sentido, de acordo com Anderson e inferindo que existe uma relação causal, quando de fato Bushman (1997), se o estudo conclui que a variável ela não existe. Para não incorrer no erro do Tipo I, na independente causou mudanças na variável psicologia e áreas afins (p. ex. comportamento do dependente, então pode-se afirmar que há alta validade consumidor), Kelley e Preacher (2012) lembram a interna; por outro lado, se o estudo deixa em aberto convenção estabelecida de que, se o valor de p for igual possíveis explicações alternativas para a relação ou inferior a 0,05 (nível de significância), a hipótese observada, então tem-se baixa validade interna. nula deve ser rejeitada. Anderson e Bushman (1997) ainda mencionam que Já em relação ao erro do Tipo II, Montgomery uma forma para reduzir as explicações alternativas é (2005) sugere que ele ocorre quando o pesquisador não utilizar processos de mediação, explicando o rejeita uma hipótese nula que é falsa, e, mecanismo pelo qual a variável independente causa os consequentemente, infere que a relação causal não efeitos observados na variável dependente. existe, quando de fato ela existe. Diante disso, quanto De acordo com Zhang e Shrum (2009), menor o nível de significância utilizado (para reduzir o estudos de campo possuem menos validade interna do erro do Tipo I), maior será a probabilidade de que estudos laboratoriais, executados com maior ocorrência de erros do Tipo II. No mesmo sentido, Fern controle e com distribuição aleatória dos sujeitos às e Monroe (1996) e Ye, Marionova e Singh (2011) condições experimentais. No mesmo sentido, Zourrig, afirmam que amostras pequenas podem aumentar a Chebat e Toffoli (2009) afirmam que estudos usando ______________________________________________________________________________________ HERNANDEZ / BASSO / Brazilian Journal of Marketing - BJM BRANDÃO 109 Revista Brasileira de Marketing – ReMark Edição Especial – Vol. 13, n. 2. Maio/ 2014  Pesquisa Experimental em Marketing _____________________________________________________________________________________ cenários e controles laboratoriais podem ser uma tratamentos experimentais devem, além de representar ameaça à validade externa. No entanto, eles permitem as variáveis conceituais, atentar para a realidade controlar os efeitos dos estímulos entre a amostra de percebida pelo sujeito. Assim, tanto na área de participantes, e também proporcionam um estímulo marketing quanto na área da psicologia social, os padronizado para todos os sujeitos, o que aumenta a experimentos conseguem amenizar as suposições e capacidade do pesquisador de inferir sobre a relação interpretações dos participantes sobre o assunto da causal. pesquisa ao mimetizarem situações naturais. No Para Schram (2005) e Roe e Just (2009), há entanto, sugerir ao participante pensar numa situação um trade-off entre a validade interna e a validade real (como o tipo de relacionamento que ele mantém externa, ou seja, um aumento na validade interna faz com uma marca) pode fazer com que a variabilidade com que o estudo perca realismo e capacidade de advinda de experiências anteriores interfira nas generalização (menor validade externa), enquanto uma relações observadas pelo estudo experimental. Diante maior aproximação da realidade e a busca pela disso, Lynch Jr. (1999) defende que o realismo não seja generalização (maior validade externa) pode conduzir a confundido com a realização de estudos de campo ou uma falta de controle e, consequentemente, ao de laboratório, mas sim com a realidade envolvida no surgimento de explicações alternativas para os estudo e com o realismo do contexto. resultados encontrados (menor validade interna). Pan e Siemens (2011, experimento 2) Validade externa. A validade externa ou manipularam a densidade do varejo por meio de fotos ecológica (Shadish et al., 2001) é o tipo de validade com diferentes números de pessoas para poder verificar mais discutida nos estudos em marketing (Winer, 1999; seus efeitos sobre os consumidores. Para tanto, os McQuarrie, 2004). Segundo Winer (1999) e Lynch Jr. autores desenvolveram um pré-teste com a (1999) há três principais perspectivas que interferem na apresentação de três fotos, sendo cada uma com um validade externa dos experimentos. Primeiro, a nível de densidade – baixa, média e alta. Em seguida, generalização estatística dos resultados, ou seja, o os participantes responderam a uma escala de problema de usar uma amostra limitada e considerar percepção de densidade utilizada em estudos que os efeitos encontrados nela possam ser anteriores. A utilização de fotos para manipular a generalizados para a população de interesse. Uma densidade possui realismo ou validade ecológica (para segunda perspectiva recai sobre a robustez dos efeitos uma discussão sobre validade ecológica em encontrados, o que condiz com a possibilidade de manipulação de ambiente de loja, veja Bateson & Hui, expandir os resultados para outros contextos, outros 1992). sujeitos ou até outros momentos temporais. Por fim, Em síntese, Winer (1999) sugere que: (1) considera-se que o realismo também possa afetar a sejam realizados múltiplos estudos, com alterações na validade externa dos experimentos, uma vez que tanto forma de manipulação, nos sujeitos e nos tarefas, estímulos e tratamentos podem ser distantes da procedimentos, procurando replicar os resultados; (2) realidade e, por isso, tornar difícil a transposição dos sejam identificadas condições que limitam os efeitos ou resultados para o mundo real. que revertam os efeitos encontrados; (3) sejam No que tange à generalização estatística dos mensurados a motivação e o envolvimento do sujeito resultados de um estudo experimental para uma com a tarefa experimental, removendo aqueles que não população, Lynch Jr. (1999; 1982) sugere que ela pode demostrarem engajamento com o estudo; (4) o ser inviável, devido aos tamanhos amostrais pesquisador atente para a realidade da tarefa comumente usados. No entanto, quando o pesquisador experimental; e (5) sejam utilizadas covariáveis para seleciona a amostra, pode escolher sujeitos com controlar o efeito de características individuais e características que têm maior probabilidade de situacionais sobre as variáveis dependentes do estudo. influenciar as variáveis dependentes. Contemplar estas características usando amostragem por quotas (Lynch 5.2 Poder Jr., 1999) pode ser uma maneira efetiva de aumentar a validade externa dos resultados. A análise do poder é apresentada por livros e A maioria dos estudos experimentais mantém artigos tanto na área de ciências sociais, fixo o contexto de pesquisa. No entanto, de acordo com comportamentais e da saúde. De acordo com Faul, Lynch Jr. (1999; 1982), o contexto no qual os Erdfelder, Lang e Buchner (2007), o poder de um teste indivíduos se encontram ou são expostos pode impor estatístico é a probabilidade de que o teste irá rejeitar a um viés aos resultados. Diante disso, os pesquisadores hipótese nula quando ela realmente for falsa, reduzindo podem alternar os contextos utilizados entre um estudo os erros do Tipo II. Se β refere-se à probabilidade de e outro, ou até mesmo dentro de um mesmo estudo, ocorrência do erro do Tipo II, o poder pode ser procurando replicar os resultados em diferentes calculado através de 1- β (Sawyer & Ball, 1981). contextos de interesse. É importante que o pesquisador Segundo Faul et al. (2007), o poder depende: do nível controle o contexto e teste as suas interações com as de probabilidade de erro do Tipo I escolhido; do demais variáveis independentes utilizadas no estudo. tamanho da amostra utilizada para o teste e do tamanho Em relação ao realismo, Aronson, Ellsworth, do efeito para a hipótese a ser testada. Carlsmith e Gonzales (1990) afirmam que os _______________________________________________________________________________ HERNANDEZ / BASSO / Brazilian Journal of Marketing - BJM BRANDÃO 110 Revista Brasileira de Marketing – ReMark Edição Especial – Vol. 13, n. 2. Maio/ 2014  Pesquisa Experimental em Marketing _______________________________________________________________________________ De acordo com Sawyer e Ball (1981), os Falk e Heckman (2009) citam que uma estudos em marketing devem procurar responder a duas objeção comum aos estudos experimentais em ciências questões muito negligenciadas pelos pesquisadores: o sociais é o uso de estudantes na composição da amostra. estudo é sensível o suficiente para permitir a Diante disso, após os testes das proposições teóricas, e identificação de covariação? Se há evidência de seguindo as recomendações de Calder et al. (1981), covariação, qual é a força da covariação entre a causa e replicações do estudo podem ser feitas com amostras o efeito? heterogêneas, que possam corresponder com maior Para medir a força de um efeito, o pesquisador proximidade à população. Essa replicação com amostra pode usar o d de Cohen (1988) e/ou o eta quadrado heterogênea pode garantir uma maior capacidade de parcial para verificar o tamanho do efeito da variável generalização dos resultados (Calder et al., 1981). independente sobre a variável dependente. De acordo Em relação aos tamanhos amostrais, embora com Kelley e Preacher (2012, p. 140), o tamanho do atualmente as ferramentas estatísticas (p. ex. análises efeito é “um reflexo quantitativo da magnitude de não paramétricas) apresentem soluções para amostras algum fenômeno”. O d de Cohen é calculado pela pequenas, recomenda-se que os estudos utilizem diferença da média de dois grupos, dividida pelo amostras com mais casos por grupo, observando as desvio-padrão de ambos (Thalheimer & Cook, 2002). discussões sobre tamanhos amostrais dispostas neste De acordo com Cohen (1992), os efeitos devem artigo (p. ex. efeitos da amostra no poder). Hair, obedecer determinadas convenções quanto ao Anderson, Tatham e Black (2005) afirmam que tamanho:, valores até 0,20 são considerados pequenos, amostras com mais de 30 casos já tendem a evidenciar tendo 0,50 como referência desejada valores entre 0,20 características de distribuição normal; assim, sugere-se e 0,80 são considerados médios e valores acima de que os pesquisadores utilizem ao menos 30 casos em 0,80, grandes. cada condição experimental. Já o eta quadrado parcial é uma medida de intensidade de associação entre a(s) variável(is) independente(s) e a variável dependente (Cohen, 1988). 6 PERSPECTIVAS DO USO DE Para o cálculo, a soma dos quadrados do efeito deve ser EXPERIMENTOS EM MARKETING dividida pela soma dos quadrados do efeito mais a soma dos quadrados dos erros. De acordo com Cohen (1988), Nesta seção apresentamos algumas tendências valores de eta quadrado parcial em torno de 0,01 podem e desafios do uso de experimentos em marketing, ser considerados efeitos de tamanho pequeno, valores elaborados com base na observação daquilo que é em torno de 0,06 são considerados efeitos médios e publicado nos principais periódicos de marketing ou valores em torno de 0,13 são considerados grandes. nos comentários de estudiosos críticos da área. Nossas Faul et al. (2007) apresentam o G*Power 3, observações não têm a pretensão de serem aceitas com um programa que fornece análises de poder para testes unanimidade, uma vez que faltam bases empíricas para estatísticos que utilizam distribuições normais (testes sustentá-las cientificamente. Entretanto, consideramos paramétricos) t, F, χ2. O download do programa pode existirem evidências interessantes de que estas ser feito através do seguinte endereço: observações fazem bastante sentido no atual contexto http://www.gpower.hhu.de/. da disciplina de marketing. 5.3 Seleção da amostra 6.1 Tendências do uso de experimentos em marketing Calder et al. (1981) recomendam, quando a aplicação de uma ou mais teorias for o objetivo de um Não é nenhuma novidade para os acadêmicos estudo, a utilização de uma amostra de respondentes que publicar em periódicos conceituados é uma homogênea, exceto quando as características atividade cada vez mais competitiva. A partir da individuais sejam necessárias e não possam ser observação dos trabalhos publicados nos últimos 30 manipuladas (p. ex. traços de personalidade). Além anos nos principais periódicos de marketing e disso, duas razões justificam o uso de uma amostra psicologia do consumidor (JM, JCR, JMR, JAMS, JCP, homogênea na aplicação de experimentos. Primeiro, IJMR), detectamos algumas tendências, como: o por minimizar a ocorrência de fatores que podem aumento de estudos experimentais reportados em um interferir nos resultados, uma amostra homogênea mesmo artigo; o uso de desenhos experimentais mais permite que o teste de hipóteses teóricas seja feito com simples, ainda que conduzidos de forma cada vez ma