Marketing Operacional - Marketing Mix: Comunicação PDF

Marketing Operacional Marketing Mix: Comunicação Susana Henriques Marques- coordenadora da UC...

Marketing Operacional Marketing Mix: Comunicação Susana Henriques Marques- coordenadora da UC DMOG 2024/2025 É expressamente proibida qualquer divulgação desta Sources: Kotler, P., Keller, K., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T. (2016), Marketing Management, 3rd Edition, Pearson Education Limited, UK apresentação sem o prévio consentimento dos docentes de Baynast, A., Lendrevie, J., Lévy, J., Dionísio, P., Rodrigues, J. V. (2018), MERCATOR 25 anos, Dom Quixote marketing da ISCTE Business School. Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F. (2019), Digital Marketing, 7th Edition, Pearson Education Limited, UK  Agenda Estratégia Integrada Mix da Conceitos Gerais de Comunicação Comunicação MARKETING OPERACIONAL 2 Comunicação em Marketing  Comunicação de Marketing “A comunicação de marketing corresponde aos meios pelos quais as empresas tentam informar, persuadir e lembrar os clientes sobre as marcas que comercializam. Em certo sentido, a comunicação de marketing representa a 'voz' da empresa e das suas marcas, e as maneiras pelas quais ela pode estabelecer um diálogo e construir relacionamentos com os clientes.” Kotler (2016) MARKETING OPERACIONAL  Papel da Comunicação Mostra a oferta Transmite o posicionamento Contribui para o valor da marca Fluxo de informações unidirecional e bidirecional Alimenta as relações “Explica” a entre a marca e as oferta suas audiências MARKETING OPERACIONAL 5<  Contexto da Comunicação A tecnologia mudou a forma como os clientes processam a Comunicação: -> os consumidores podem escolher se e como querem receber conteúdo comercial o crescimento explosivo da internet tornou possível o marketing interativo - do clássico "show&tell" (unidirecional) à interação e diálogo (bidirecional) Os novos meios de comunicação (dispositivos pessoais e portáteis e quase tudo: roupas, paragens de autocarro, sacos de plástico, faturas,...) proliferação dos meios (TV por cabo, plataformas digitais,...) e consequente fragmentação dos públicos-alvo Explosão dos social media – Word of Mouth (comunicação C2C/P2P) Os consumidores exigem estabelecer relações com as marcas e não serem apenas recetores de conteúdo comercial MARKETING OPERACIONAL 6  Mix da Comunicação atual RELAÇÕES PUBLICIDADE PÚBLICAS EVENTOS & PROMOÇÕES EXPERIÊNCIAS FORÇA DE PATROCÍNIOS VENDAS WORD OF MKT DIRETO MOUTH MERCHANDISING MKT INTERATIVO MARKETING OPERACIONAL 7  Estratégias de Comunicação Estratégia de Perfil - estratégia geral para construir o posicionamento e a identidade da marca nas Profile mentes dos stakeholders strategy Estratégia Pull – (reputação). envolve a comunicação com o cliente final para Pull atraí-lo ao retalhista/distribuidor Push strategy para adquirir o produto. Estratégia Push – promove a marca junto strategy dos retalhistas /distribuidores para forçar o produto a entrar no canal de distribuição. MARKETING OPERACIONAL 8  Estratégias Push Vs Estratégias Pull ‘Push’ strategies ‘Push’ ‘Pull’ ‘Pull’ strategies usar (promoção, venda técnicas dirigidas ao pessoal) oferecem consumidor final (exº: incentivos aos publicidade ou intermediários promoção de vendas) para armazenarem para estimular a e comercializarem procura, a fim de que ativamente os seja o consumidor a produtos, “puxar” o produto ou “empurrando-os” serviço pelo canal. para o consumidor final. IN-STORE BEFORE STORE DECISION DECISION MARKETING OPERACIONAL 9 Source: openuniversty.edu  Estratégia de Perfil Uma estratégia de “Perfil” leva tempo e não é algo que possa ser mudado da noite para o dia. O perfil da marca está vinculado ao posicionamento e à identidade - é como os stakeholders veem a marca (positivo ou negativo). A estratégia de perfil corresponde à construção de awareness, perceção, atitudes e reputação usando (por exemplo) as relações públicas, patrocínio, publicidade corporativa, marketing interativo,,,. OPERATIONAL MARKETING 10 MARKETING OPERACIONAL  Estratégias de Comunicação Profile strategy Pull As marcas podem usar todas as estratégias Push strategy simultaneamente strategy MARKETING OPERACIONAL 11  MC Consumer-response hierarchy models Hierarchy-of- Innovation- Communication STAGES AIDA model effects model adoption model s model Awareness Exposure Attention Awareness Reception COGNITIVE STAGE Knowledge Cognitive response Interest Liking Interest Attitude AFFECTIVE STAGE Preference Desire Conviction Evaluation Intention Trial BEHAVIOUR Action Purchase Behaviour STAGE Adoption MARKETING OPERACIONAL 12  Objetivos gerais da Comunicação 1. NECESSIDADE – estimular a necessidade por um determinado produto/serviço 2. BRAND AWARENESS – desenvolver a capacidade de identificar (reconhecer ou recordar) a marca 3. BRAND ATTITUDE – considerar a marca em relação à sua capacidade percebida de satisfazer uma necessidade atual 4. INTENÇÃO DE COMPRA DA MARCA – autoinstruções para comprar a marca ou para realizar ações relacionadas com a compra MARKETING OPERACIONAL 13  Digital Marketing objectives (based on Customer Lifecycle) 1. AQUISIÇÃO DE CLIENTE (ACQUISITION/REACH) alcançar e atrair potenciais novos clientes para os meios digitais 2. CONVERSÃO DE CLIENTES (CONVERSION) incentivar os visitantes a completar um objetivo desejado: leads, vendas, registo, subscrição de https://www.smartinsights.com https://www.hausmanmarketinglett er.com newsletter,... 3. RETENÇÃO DE CLIENTES (RETENTION) manter o diálogo/relação com os clientes existentes 4. DESENVOLVIMENTO DE CLIENTES (GROWTH) aumentar a profundidade ou a gama de produtos que um cliente compra MARKETING OPERACIONAL https://medium.co 14 m https://lucklessdigital.com  Construir relações entre clientes e Marketing Relacional marca Marketing Transacional Marketing Relacional Perspetiva temporal curto prazo longo prazo Função dominante do Marketing ferramentas de comunicação interação de marketing Elasticidade de preço maior sensibilidade ao preço menor sensibilidade ao preço Dimensão dominante da qualidade do produto qualidade das interações qualidade Medição da satisfação do cliente quota de mercado quota de cliente Sistemas de informação estudos de mercado Real-time feedback Conhecimento do cliente anónimo identificação individual Frequência de contacto comunicação esporádica e diálogo constante unilateral Foco da gestão gestão de produto gestão de clientes MARKETING OPERACIONAL 15  Impacto do Marketing Relacional no Mix de Comunicação VISÃO TRADICIONAL ABOVE vs BELOW THE LINE “Above the line” PUBLICIDADE “Below RELAÇÕES FORÇA DE MKT PROMOÇÕES the line” PÚBLICAS VENDAS DIRETO MARKETING OPERACIONAL 16  VISÃO ATUAL COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (sem linha) PUBLICIDADE PROMOÇÕES RELAÇÕES PÚBLICAS FORÇA DE VENDAS MKT DIRETO EVENTOS & MERCHANDISING PATROCÍNIOS MKT INTERATIVO WORD OF MOUTH EXPERIÊNCIAS BASE DE DADOS. INTERAÇÃO. CLIENTE MARKETING OPERACIONAL 17 Estratégia Integrada de Comunicação  Estratégia Integrada de Comunicação IDENTIFICAR AS AUDIÊNCIAS-ALVO DETERMINAR OS OBJETIVOS PARA CADA TARGET DESENHAR CONTEÚDOS, CRIATIVIDADE E MENSAGEM SELECIONAR CANAIS E FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO ESCOLHER AS MÉTRICAS DE AVALIAÇÃO E MONITORIZAÇÃO DEFINIR QUANDO REALIZAR AS AÇÕES ESTIMAR OS CUSTOS DE COMUNICAÇÃO MARKETING OPERACIONAL 19  Estratégia Integrada de Comunicação PARA PORQUÊ O COMO QUEM? ? QUÊ? ? Identificar os Determinar os Definir a Escolher o mix alvos de objetivos de mensagem a de comunicação comunicação comunicar comunicação ORÇAMENT MÉTRICAS CALENDÁRIO PARCEIROS O MARKETING OPERACIONAL 20  Alvos de Comunicação Critérios Segmentação TARGET DEMOG Género feminino DEMOG Idade > 35 anos SOCIO-ECO Ocupação com atividade profissional DEMOG Saúde sofre de distúrbios digestivos COMPORT Taxa de uso >= 3 iogurtes/dia ATT e ESTILO Atitudes e pessoas ativas, que acham que merecem sentir-se bem, a saúde não DE VIDA Valores deve limitar as suas aspirações e realizações sociais, familiares e profissionais Alvos de Marketing = Alvos de Comunicação MARKETING OPERACIONAL ? 21  PDC modelo - papéis INICIADOR PRESCRITOR COMPRADOR (SHOPPER) amigo Aquele cuja Quem primeiro Quem de facto Influenciador digital opinião tem sugere a ideia de compra médico impacto na comprar o (o protagonista da mãe decisão produto ou transação empregada (reconhecimento serviço comercial) ou crédito técnico) todos os membros da família INFLUENCIADOR DECISOR CONSUMIDOR ALVOS DE COMUNICAÇÃO Aquele cuja O que decide opinião tem Quem usa ou comprar, o que impacto na consome o comprar, quando decisão produto ou comprar, quanto ALVOS DE (influência serviço comprar,... MARKETING pessoal ou social) (“CLIENTES”) MARKETING OPERACIONAL Fonte: Mercator 25 anos, Baynast et al., 2018 22  Objetivos de Comunicação Informar O que queremos que o alvo Divulgar de comunicação: Aumentar notoriedade Mostrar / demonstrar Saiba Envolver / Mobilizar / Estimular Pense Sinta ? Credibilizar Minimizar o impacto da sazonalidade Faça Posicionar / Reforçar posicionamento Manter a relação … VENDER MARKETING OPERACIONAL 23  Mensagem de Comunicação CRIATIVIDADE STORYTELLING O que dizer / mostrar / fazer …? AMBIENTE PERSONAGENS CONTENT FONTE CONTEÚDO MARKETING MÚSICA A PRÓPRIA MARCA COPY BENEFÍCIOS IMAGENS CELEBRIDADES /INFLUENCERS … PROMESSA CALL TO ACTION TESTEMUNHOS ELEMENTOS A SLOGAN TÓPICOS MOSTRAR 24 Mix da Comunicação - canais CANAIS CANAIS NÃO PESSOAIS PESSOAIS Pessoa para pessoa ou pessoa para audiência Plataformas direcionadas a mais de uma pessoa (MEIOS) Cara a cara ou por e-mail, telefone,... Apresentação e feedback EVENTOS E EXPERIÊNCIAS, PATROCÍNIOS, PLATAFORMAS DE individualizados MEIOS, PUBLICIDADE, PROMOÇÕES DE VENDAS, RELAÇÕES VENDEDORES, INFLUENCIADORES DIGITAIS, ESPECIALISTAS, PÚBLICAS,... LÍDERES DE OPINIÃO, RELAÇÕES PÚBLICAS,... 25  Mix da Comunicação - ferramentas RELAÇÕES PUBLICIDADE PÚBLICAS EVENTOS & PROMOÇÕES EXPERIÊNCIAS FORÇA DE PATROCÍNIOS VENDAS WORD OF MKT DIRETO MOUTH MERCHANDISING MKT INTERATIVO MARKETING OPERACIONAL 26  Avaliação/monitorização da Comunicação Identificar as métricas para monitorizar e avaliar a performance da comunicação Cada ferramenta tem as suas próprias métricas SALES PUBLIC PERSONAL ADVERTISING DIRECT MKT PROMOTION RELATIONS SELLING Vendas, taxa de adoção, Reputação da marca, Vendas, clientes, Taxa de resposta, taxa rentabilidade = margem participação/convites, prospects, receita OTS, GRP, cobertura de conversão, custo bruta suplementar - notoriedade, clipping, média, duração do de alvo, notoriedade,... por resposta, custo (custos técnicos + perda cobertura mediática, ciclo, ratio por conversão, CPA,... de lucro),... buzz,... custo/vendas,...... EVENTS & INTERACTIVE WORD OF MOUTH MERCHANDISING SPONSORSHIP EXPERIENCIES MKT MKT Clicks, likes, shares, Métricas de Visitantes, visitantes Vendas, vendas por Visitantes, comentários, publicidade, únicos, taxa de metro quadrado, participação, buzz, followers, fans, cobertura de meios, rejeição, CPC, rotação, receita por notoriedade, referências à marca, notoriedade, conversões, taxas de visita,... reputação,... impressões, geração reputação,...,... cliques, CPA,... de lead,... MARKETING OPERACIONAL 27  Calendário da Comunicação COMUNICAÇÃO ON GOING AÇÕES DE COMUNICAÇÃO ESPORÁDICAS respeitar os eventos da marca (lançar uma nova oferta,...) respeitar os eventos sociais (Natal, Páscoa, férias de verão,...) adaptar-se à sazonalidade dos meios (pressão Natal) respeitar a sazonalidade do mercado considerar o cronograma de comunicação dos concorrentes considerar a disponibilidade dos consumidores (dia de recebimento do ordenado, estrangeiro,...) MARKETING OPERACIONAL 28  Calendário da Comunicação COMUNICAÇÃO ON GOING MARKETING OPERACIONAL 29  Orçamento de Comunicação INVESTIR O MAIS estima-se o valor global do lucro previsível e define- POSSIVEL se um valor para a comunicação PERCENTAGEM fixa-se uma percentagem sobre as vendas previstas DAS VENDAS determina-se o investimento de forma a atingir PARIDADE COM alguma paridade com os concorrentes CONCORRENTES determina-se o investimento a partir dos custos A PARTIR DOS estimados face aos objetivos e às ações que se OBJETIVOS pretende desenvolver MARKETING OPERACIONAL 30 Mix da Comunicação  Mix da Comunicação RELAÇÕES PUBLICIDADE PÚBLICAS EVENTOS & PROMOÇÕES EXPERIÊNCIAS FORÇA DE PATROCÍNIOS VENDAS WORD OF MKT DIRETO MOUTH MERCHANDISING MKT INTERATIVO MARKETING OPERACIONAL 32  Publicidade (tradicional/offline) Qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, bens ou serviços usando meios de comunicação de massa (tradicionais) para transmitir a mensagem RADIO IMPRENSA TV COMUNICAÇÃO EM MASSA (MASS MEDIA) OUT OF CINEMA NOTORIEDADE HOME MARKETING OPERACIONAL 33  Publicidade – mass media - TV Grandes audiências meios segmentados e crescente fragmentação TV forte saturação NÃO custos elevados APENAS NO INTERVALO crescente precisão na medida das audiências Anúncios “storytelling” (30” 60”) ECRAN FRACIONADO TV SHOW CONTEÚDOS COMERCIAIS PRODUCT PLACEMENT (passivo ou manuseamento de produto) PLOT PLACEMENT (modelação de personagem, cenário ou guião) MARKETING OPERACIONAL 34  Publicidade – mass media - RÁDIO Repetição Rápido e fácil de produzir/distribuir RADIO Poucas restrições técnicas “Pouca” criatividade Saturação Mensagens curtas e simples(10” 20” 30”) Live copy commercials: Diretos, não gravados Os hosts são livres para criar copy “espontaneidade” na apresentação do produto/marca Pré-definição de benefícios/argumentário e quantidade de referências à marca MARKETING OPERACIONAL 35  Publicidade – mass media - IMPRENSA Heterogeneidade de formatos Forte fidelização IMPRE Forte targeting NSA Útil para mensagens algo complexas MARKETING OPERACIONAL 36 IKEA - pregnancy-test Publicidade – mass media - OOH Grande variedade de formatos OUT Forte repetição da mensagem OF Cobertura geográfica HOME Baixa precisão na medição de impacto Mensagens simples DOOH Interactive/responsive 37  Publicidade – mass media - CINEMA Público limitado, jovem, urbano Público cativo, atenção total Melhor experiência visual: visão total, som e movimento CINEMA Forte sazonalidade “Menos caro” Seleção geográfica MARKETING OPERACIONAL 38  Advertising - criatividade BRIEFING PROCESSO CRIATIVO BRIEFING Resumo da informação Blueprint for what is tonecessária para and be created: short o desenvolvimento focused document, da estratégia criativa: providing documento specific curto information that e focado, help com guide the creative team informações específicas que ajuda a orientar a equipa criativa B ri e fin g C h o o s e a c r e a t iv e c o n c e p t t o (p ro m o t e r) p re s e n t t o t h e c u s t o m e r CONTEXT MARKETING CREATIVE STRATEGY GUIDELINES C o p y -s t ra t e g y d ra ft A p p ro v a l a n d P re - t e s t Product description (a g e n c y ) Marketing objectives Advertising targets Competition Strategic options Advertising objectives Market Communication mix Instructions & limitations C o p y - s t ra t e g y v a l id a t io n C re a t iv e c o n t e n t p re p a ra t io n … (p ro m o t e r) B rie f in g t h e c re a t iv e t e a m P ro d u c t io n (a g e n c y ) C re a t iv e id e a s /R o u g h s p r e s e n t a t io n C a m p a ig n (a g e n c y ) B e f o r e c r e a t io n C u sto m e r a p p ro va l C r e a t iv e g e n e r a t io n P r o d u c t io n 39  Publicidade – planeamento de meios MEDIA PLANNING Identificar a combinação Marketing objectives ideal de meios de comunicação para Communication comunicar um objectives produto/marca. Media strategy Colocar a comunicação no lugar certo na hora Media Channel Media Media budget Mix schedule certa, alcançando as audiências pretendidas pelo menor custo. Specific media selection Planning Implementation JAN FEV MAR IMPRENSA Inserção Formato Medida Localização Acção Alvo Objectivo Orçamento 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 CANAIS DE COMUNICAÇÃO (MEIOS) : TV, Radio, Jornal diário Seg. Qua. Sex. 2 módulos 8.5 x 12 contracapa anúncio x não clientes dar a conhecer 0€ Jornal semanal Sábado 1 módulo 40 x 35 impar anúncio y C1, C2 melhorar precepção 0€ Jornal regional … … … … … … … … Revista generalista … … … … … … … … revistas, jornais, rede de mupis,... Revista especializada … … … … … … … … JAN FEV MAR RÁDIO Inserção Formato Medida Localização Acção Alvo Objectivo Orçamento 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Rádio local 1 vez 15 '' - antes sinal h spot x jovens despertar interesse 0€ Rádio nacional 15 vezes 30 '' - programa x spot y donas de casa novas utilizações 0€ SUPORTES: canal TV específico (SIC, CNN,...), estação de rádio (RFM, Rádio Comercial, TV Inserção Formato Medida Localização Acção Alvo Objectivo Orçamento 1 JAN 2 3 4 5 FEV 6 7 8 9 MAR 10 11 12...), revista/jornal (Público, Visão,...),... Canal x 1 vez 8 '' - intervalo novela spot x mulheres beneficios 0€ Canal y 2 vezes 8 '' - antes/depois de spot y homens relançamento 0€ JAN FEV MAR CINEMA Inserção Formato Medida Localização Acção Alvo Objectivo Orçamento 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 0€ 40 MARKETING OPERACIONAL Cinema x mês 1 módulo 1m x 2m salas 1,2,3 anúncio x familia despertar interesse Cinema y mês 1 módulo 1m x 2m salas 1,2,3 anúncio x familia despertar interesse 0€ Publicidade Penetração – repetição de mensagem Expressividade ampliada - uso artístico de impressão, som, cor, movimento, música Impessoalidade – monólogo à frente do público (sem obrigação de responder ou mesmo prestar atenção) Processo criativo + planeamento de meios Exige parceiros especializados: agências criativas, agências de planeamento de meios, negociação/compradores de meios, produtores, atores,... 41  Promoções Benefícios de curto prazo associados à oferta regular para incentivar a ação (compra/experimentação) OPORTUNIDADE ESCASSEZ URGÊNCIA 42 MARKETING OPERACIONAL  Promoções CONCURSOS/JOGOS DESCONTOS LEVE 3 PAGUE 2 COUPÕES AMOSTRAS PRESENTES/OFERTAS BANDED PACKS BUNDLING DEMOS/DEGUSTAÇÃO FREE TRIAL MARKETING OPERACIONAL 43  Promoção de Vendas PRODUTOR PUSH (TRADE) PULL (CONSUMIDOR) RETALHISTA PUSH (RETALHO) CONSUMIDOR MARKETING OPERACIONAL 44  Promoção de Vendas - consumidor Promoção de Vendas Promoção de Vendas OBJETIVOS FERRAMENTAS Fazer com que os consumidores experimentem um novo produto amostras produto extra Desviar os consumidores da oferta dos concorrentes cupões experimentação Manter e recompensar consumidores fiéis Construir relacionamentos com os descontos concursos consumidores prémios bundling ( + produtos ≉) demonstrações jogos MARKETING OPERACIONAL  Promoção no Canal - distribuidores Promoção no Canal Promoção no Canal OBJETIVOS FERRAMENTAS descontos concursos Armazenistas e retalhistas com produto em stock Aumentar o espaço nas prateleiras empréstimos prémios Publicidade da marca pelos retalhistas “Empurrar” a marca para os consumidores rappel ofertas/presentes devoluções expositores material de oferta de produto merchandising  Promoções Estímulos – estimulam o interesse e a incitação à compra Comunicação – para ganhar a atenção e atrair novos clientes Incentivo - oferecer algo mais, agregando valor ao consumidor Convite – adicionar um convite distintivo para envolver o cliente na transação agora Vender – atrair uma resposta do comprador mais forte e rápida 47  Relações Públicas Variedade de programas concebidos para promover ou proteger a boa imagem da empresa ou das suas marcas junto dos seus stakeholders (reputação da marca) SEMINÁRIOS DEBATES / DISCUSSÕES PÚBLICAS TOURS FEIRAS CELEBRAÇÕES CORPORATIVAS PORTAS ABERTAS (visitas às instalações) RESPONSABILIDADE SOCIAL RELAÇÃO COM OS MEDIA (conteúdo editorial) NOTÍCIAS CONFERENCIAS DE GESTÃO DE CRISE IMPRENSA ARTIGOS ENTREVISTAS DEBATES MARKETING OPERACIONAL PRESS RELEASES 48  Relações Públicas – stakeholders Grupos de indivíduos ou organizações que são direta ou indiretamente afetados pela atividade da organização (público interno e externo) As RP estão fortemente relacionadas com a ESTRATÉGIA DE PERFIL (para construir consciência, perceção, atitudes e reputação) MARKETING OPERACIONAL 49  Relações Públicas – relação com imprensa (media) PUBLICITY - o objetivo é ganhar espaço nos meios com conteúdo editorial (jornalístico), em vez de espaço publicitário (que é pago). As RP devem relacionar-se com os meios de comunicação social (jornalistas) fornecendo informação relevante sobre a empresa, os seus colaboradores, a sua oferta, as suas áreas de intervenção, as suas preocupações e atividades: social, ambiental, cultural,... NOTÍCIAS CONFERÊNCIAS DE IMPRENSA ARTIGOS ENTREVISTAS DEBATES PRESS RELEASES PRESS RELEASE - uma declaração oficial por escrito da empresa emitida à comunicação social, dando informações sobre um assunto específico 50  Relações Públicas Alta credibilidade – notícias e recursos são mais autênticos e confiáveis (do que publicidade) Capacidade de apanhar os compradores desprevenidos – o PR pode alcançar/impactar potenciais clientes que preferem evitar vendedores e anúncios Reputação – opinião favorável ou sentimento positivo das partes interessadas em relação a uma organização MARKETING OPERACIONAL 51  Força de Vendas Interação face a face com potenciais compradores para obtenção de pedidos (vendas) É a forma mais completa, nobre, eficaz e cara de comunicar. Os vendedores são a “cara” da empresa e das suas marcas MARKETING OPERACIONAL 52  Força de Vendas PROCESSO DE VENDA ORIENTADO PARA A TRANSAÇÃO E PARA AS RELAÇÕES DE LONGO PRAZO FOLLOW UP Capacidade de construir relações Motivação intrínseca FECHO Disciplina e método de trabalho Competências para fechar a venda ULTRAPASSAR OBJEÇÕES APRESENTAÇÃO E cobranças DEMONSTRAÇÃO apoiar intermediários ABORDAGEM Trazem informação INICIAL sobre o mercado PROSPEÇÃO preparar (necessidades dos propostas consumidores, ações comerciais da concorrência...) MARKETING OPERACIONAL 53  Força de Vendas - estrutura Criar e gerir a Força de Vendas é um processo de gestão exigente -> Determinar: -> Recrutamento e seleção de vendedores Objetivos FV -> Formação da Equipa Estratégia FV -> Coordenar a Equipa Estrutura FV -> Garantir a eficácia da gestão do tempo Tamanho FV -> Motivar a Equipa Compensações FV -> Avaliar o desempenho da Equipa -> custos FV: Salários, comissões, bónus,... Deslocações, viagens Ferramentas: software (CRM), dispositivos, carros,... Gestão da Equipa FV MARKETING OPERACIONAL 54 Força de Vendas Interação pessoal – possibilidade de adequar o pitch de vendas às necessidades e personalidade de cada cliente Relevância – explora as necessidades do cliente e oferece a melhor solução Cultivo - permite que todos os tipos de relacionamentos surjam, desde uma relação de venda prática até uma profunda amizade pessoal Resposta – o comprador sente alguma obrigação após a conversa de vendas 55 Marketing Direto Uso de correio, telefone, e-mail ou internet para se comunicar diretamente ou solicitar resposta de clientes ou potenciais clientes (prospects) CORREIO DIRETO TELEMARKETING TELESHOPPING (direct response advertising) CATÁLOGO MOBILE MARKETING EMAIL MARKETING ENEWSLETTERS 56  Marketing Direto – base de dados DATABASE MKT prática de aproveitar os dados do cliente para entregar mensagens de marketing mais personalizadas, relevantes e eficazes aos clientes PRIVACY PERMISSION MARKETING CRM - Customer Relationship Management comunicar apenas a clientes que local central onde as empresas podem armazenar dados de potenciais concordaram explicitamente em clientes e clientes e registar as interações com clientes. Permite que as receber informações sobre nossa empresas giram os contactos com os clientes, potenciando o oferta (opt-in) crescimento do negócio. 57  Marketing Direto Personalizado – permite a comunicação um-para-um Interativo – implica resposta Seletivo – específico para alvos selecionados Mensurável – monitorar o relacionamento comercial Útil para mensagens complexas (informações detalhadas) Conveniente para os clientes A sua eficácia depende da qualidade das suas bases de dados MARKETING OPERACIONAL 58 Resultado de imagem para millennium estoril open Patrocínio A marca apoia um evento, atividade ou personalidade para atingir e impactar um alvo comum MARKETING OPERACIONAL 59 Resultado de imagem para millennium estoril open Patrocínio Patrocínio CONTRAPARTIDAS Apoiar um evento com ≉ um propósito filantrópico, sem intenção comercial MARKETING OPERACIONAL Mecenato direta ou explícita 60 Resultado de imagem para millennium estoril open Patrocínio NOTORIEDADE tornar a marca conhecida capacitar as audiências para reconhecerem e relembrarem a marca IMAGEM contruir ou reforçar a imagem da marca pelo reforço da relação entre os valores da marca e do evento patrocinado CREDIBILIDADE demonstração prática das características e benefícios dos produtos/serviços MARKETING OPERACIONAL 61  Patrocínio – acordo (contrapartidas) PATROCINADOR PATROCINADO visibilidade apoio pecuniário (€) stand/brand corner oferta de produto cobertura mediática ACORDO DE PATROCÍNIO divulgação do patrocínio... elementos de merchandising … MARKETING OPERACIONAL 62  Mecenato Apoiar um evento ou entidade com um propósito filantrópico, sem intenção comercial direta e explícita Diferença PATROCINIO MECENATO entre Motivação Comercial Social e desinteressada Patrocínio e Mecenato Objetivo Relacional Identidade Mensagem Marketing Institucional, cívico e social Audiência-alvo Clientes (potenciais) Público em geral Exploração Avaliação comercial Valorização social discreta imediata Resultados curto e médio prazo longo prazo MARKETING OPERACIONAL 63 Eventos & Experiências Atividades e programas da empresa/marca projetados para criar interações relacionadas com a marca MARKETING DE EXPERIÊNCIAS ATIVAÇÃO DE MARCA  Eventos & Experiências Imersivo – atividade envolvente e desafiadora Experiência humana – explora a estimulação dos sentidos humanos Emocional – permite um vínculo emocional positivo com a empresa/marca, gera uma história e boas lembranças Compartilhável - além da experiência dos participantes, procura gerar buzz (WoM) Implícito – os eventos são uma “venda suave” indireta MARKETING OPERACIONAL Marketing Interativo Atividades online para envolver o público, aumentar a notoriedade e promover vendas (REACH, ACQUISITION, CONVERSION, GROWTH) WEBSITE/MICROSITE SEARCH ENGINE MARKETING RP ONLINE AFFILIATE MARKETING DISPLAY ADVERTISING (WEBDISPLAY) ….. CONTENT MARKETING 66  Marketing Interativo SEARCH ENGINE MARKETING -> uma técnica chave para gerar visitantes para um site a partir de pesquisas online (de clientes por palavras-chave - keywords) -> existem dois tipos de SEM: SEO – search engine optimization: listas orgânicas Com base nos conteúdos do website (keywords match) Paid Search ( or pay-per-click (PPC)): anúncios posicionados acima ou à direita das listas orgânicas Como a publicidade convencional (mas se apenas se paga se houver click) -> SERPS – Search Engine Results Pages Páginas que contêm as listas orgânicas e as pagas MARKETING OPERACIONAL 67  Marketing Interativo ONLINE PR -> gestão de reputação online -> monitorar e influenciar conversas (ouvir as redes sociais) -> eventos online -> procura de influenciadores online – identificar influenciadores online e abordá-los para estabelecer parcerias para comunicar com seu público -> IRM – influencer relationship management – um processo estruturado para gerir e medir continuamente o alcance dos influenciadores MARKETING OPERACIONAL 68  Marketing Interativo AFFILIATE MARKETING -> Affiliate Marketing – quando alguém (um afiliado) indica um produto ou serviço compartilhando-o num blog, plataforma de redes sociais, podcast ou site. -> o afiliado ganha uma comissão cada vez que alguém faz uma transação através do link exclusivo associado à sua recomendação. -> é um acordo baseado em comissão, onde os sites de referência (afiliados) recebem uma comissão sobre a transação (vendas, lead, clique) dos comerciantes; método de “marketing de pagamento por desempenho” -> vantagens: aumentar a visibilidade, gerar notoriedade, aumentar o alcance, atingir diferentes públicos, baixo custo, aumentar o tráfego para seu site 69  Marketing Interativo DISPLAY ADVERTISING -> Webdisplay (ou Online Advertising) – refere-se ao processo de publicidade de um produto ou serviço em plataformas online de terceiros (site ou redes sociais) -> Anúncios interativos - ao clicar no anúncio o visitante é redirecionado para o site do produto -> Display ads - banners apresentados em vários formatos e tamanhos padrao – ou formatos mais criativos, como o rich media (e.g., banners flutuantes ou expansíveis) 70 Marketing Word of Mouth Interações pessoais orais, escritas e eletrónicas sobre experiências de compra e consumo ( marcas, produtos ou empresas) SOCIAL MEDIA BLOGS REVIEWS INFLUENCERS MARKETING VIRAL CHATROOMS / FORUNS COMUNIDADES ONLINE  Marketing Word of Mouth COMO AUMENTAR O WoM? 1. Estimular o User-Generated Content 2. Partilhar testemunhos e reviews de clientes 3. Ter ratings de produtos no site 4. Oferecer incentivos em troca de referências 5. Criar um Referral Program 6. Conectar com influenciadores da indústria/setor 7. Oferecer uma experiência única de partilha MARKETING OPERACIONAL https://www.impactbnd.com  Marketing Word of Mouth Credível – porque as pessoas confiam noutras pessoas que conhecem e respeitam, o WoM pode ser altamente influente Pessoal – WoM pode ser um diálogo íntimo que reflete factos, opiniões e experiências pessoais Oportuno – ocorre quando as pessoas querem e quando estão mais interessadas Arriscado – “online firestorms” (explosão de comentários negativos)  Comunicação Online (WoM + Mkt Interativo) SEARCH ENGINE MARKETING WEBDISPLAY 1. alcançar potenciais novos clientes 2. atrair potenciais novos clientes para os nossos meios digitais RP ONLINE AFFILIATE MARKETING INFLUENCERS 3. incentivar os visitantes a completar um objetivo desejado: leads, vendas, WEBSITE SOCIAL MEDIA REVIEWS registo, subscrição de newsletter,... 4. manter o diálogo/relação com os clientes existentes CONTENT MARKETING 5. aumentar a profundidade ou a gama de produtos que um cliente compra MARKETING OPERACIONAL https://lucklessdigital.com 74