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Strategischer Managementprozess Analyse Strategie Implemen-...

Strategischer Managementprozess Analyse Strategie Implemen- Formu- tierung lierung Unternehmensstrategien | Vorlesung 5: Strategieformulierung 1: Wettbewerbsfeld und strategische Position Dr. Josua Oll | 11.11.2024 | 3 Strategieformulierung Was wollen wir letztlich erreichen? Wo sehen wir Wofür stehen wir? Was die Welt in ein paar sind die Produkte und Jahren? Dienstleistungen, die wir in Vision welchen Märkten anbieten wollen? Mission Ziele Was sind die kurzfristigeren Ziele, mit denen wir unsere Mission erreichen wollen? Quelle: Rothaermel, 2012 Unternehmensstrategien | Vorlesung 5: Strategieformulierung 1: Wettbewerbsfeld und strategische Position Dr. Josua Oll | 11.11.2024 | 5 Vision & Mission Vision „Mehr Lebensqualität durch nachhaltige Outdoor-Produkte und zukunftsweisendes Wirtschaften!“ Mission Wir schaffen innovative Produkte, Lösungen und Dienstleistungen, die umweltfreundlich und fair sind. Durch nachhaltige Qualität und kreislauffähige Systeme minimieren wir unseren ökologischen Fußabdruck. Damit nehmen wir Rücksicht auf planetare Grenzen und sind Treiber und Vorbild für verantwortungsvolles globales Wirtschaften. Quelle: https://nachhaltigkeitsbericht.vaude.com/gri/vaude/unternehmensphilosophie.php Unternehmensstrategien | Vorlesung 5: Strategieformulierung 1: Wettbewerbsfeld und strategische Position Dr. Josua Oll | 11.11.2024 | 7 Ziele Kostenführerschaft: Differenzierung: Angebot von Produkten Generierung eines oder Dienstleistungen Breit höheren Kundenwerts als zu niedrigeren Kosten Wettbewerber im als Wettbewerber im gesamten Markt gesamten Markt Wettbewerbsfeld Fokussierte Fokussierte Kostenführerschaft: Differenzierung: Angebot von Produkten oder Generierung eines Eng Dienstleistungen zu höheren Kundenwerts niedrigeren Kosten als als Wettbewerber im Wettbewerber im Nischenmarkt Fokussierung Nischenmarkt auf einen spezifischen Teil des Marktes? Kosten Differenzierung Strategische Position Verfolgung einer Kostenführungs-, Differenzierungs- oder Integrationsstrategie? Unternehmensstrategien | Vorlesung 5: Strategieformulierung 1: Wettbewerbsfeld und strategische Position Dr. Josua Oll | 11.11.2024 | 9 Differenzierung vs. Kostenführerschaft Unternehmen A: Unternehmen A: Wettbewerbs- Unternehmen B: Wettbewerbs- Unternehmen B: nachteil Differenzierer nachteil Kostenführer Wert = Zahlungsbereitschaft Wert = Zahlungsbereitschaft (V-C)A (V-C)B (V-C)B (V-C)A Kosten CA Kosten CA CB CB Unternehmensstrategien | Vorlesung 5: Strategieformulierung 1: Wettbewerbsfeld und strategische Position Dr. Josua Oll | 11.11.2024 | 11 Differenzierung vs. Kostenführerschaft Kostentreiber Werttreiber ▪ Kosten der Inputfaktoren ▪ Produkteigenschaften (z.B. Qualität) ▪ Rohstoffe, Arbeitskosten, Kosten ▪ Kundendienst für Land und Kapital ▪ «Customization» ▪ Skaleneffekte ▪ Komplementärangebote ▪ Rückgang der Kosten pro Einheit (Stückkosten), durch eine größere ▪ Standort und Präsenz Produktionsmenge und die damit ▪ Reputation verbundene Streuung der Fixkosten ▪ Lernkurven-Effekte ▪ Die Kosten sinken, da eine Aktivität im Laufe der Zeit wiederholt ausgeführt wird Unternehmensstrategien | Vorlesung 5: Strategieformulierung 1: Wettbewerbsfeld und strategische Position Dr. Josua Oll | 11.11.2024 | 12 Arbeitskosten in Deutschland vs. Bulgarien Wie viel höher sind die Arbeitskosten in Deutschland gegenüber Bulgarien? a) 278% (41 EUR vs. 18 EUR pro Stunde) b) 456% (41 EUR vs. 9 EUR pro Stunde) c) 820% (41 EUR vs. 5 EUR pro Stunde) Quelle: https://www.destatis.de/Europa/EN/Topic/Population-Labour-Social-Issues/Labour-market/EU_LabourCostPerHourWorked.html Unternehmensstrategien | Vorlesung 5: Strategieformulierung 1: Wettbewerbsfeld und strategische Position Dr. Josua Oll | 11.11.2024 | 13 Vorteile und Risiken der Kostenführerschaft und Differenzierung Kostenführerschaft Differenzierung + geschützt vor Preiskämpfen, + Differenzierung auf der Grundlage sowohl auf Seiten der Käufer als von immateriellen Vermögenswerten auch der Lieferanten ist schwer nachzuahmen + guter Schutz vor Ersatzprodukten + Potenzial, Preiserhöhungen von und -dienstleistungen Lieferanten an Kunden - Risiko, unter spezifisches weiterzugeben Qualitätsniveau zu fallen + Differenzierung kann Kundenbindung fördern und somit die Gefahr von Ersatzprodukten verringern - begrenzte Rentabilität, wenn sich der Schwerpunkt des Wettbewerbs auf den Preis und nicht auf wertschöpfende Merkmale verlagert (z.B. wenn Produkte zu Massen- produkten werden) Unternehmensstrategien | Vorlesung 5: Strategieformulierung 1: Wettbewerbsfeld und strategische Position Dr. Josua Oll | 11.11.2024 | 14 Differenzierung vs. Kostenführung: Integration ▪ Integration verbindet Kostenführerschaft und Differenzierung ▪ Integration bedeutet NICHT, dass ein Unternehmen A: Unternehmen der Hersteller mit der Differenzierer Unternehmen B: höchsten Wertschöpfung und der Integrator kostengünstigste Hersteller in seiner Branche sein muss Wert = Zahlungsbereitschaft ▪ Stattdessen: Integration versucht, den (V-C)A Unternehmen C: Unterschied zwischen Wert Kostenführer (Zahlungsbereitschaft) für Kunden und (V-C)B Kosten zu maximieren ▪ Faktoren, die sowohl Kosten reduzieren Kosten als auch Wert steigern: CA CA (V-C)C ▪ Verbesserung der Qualität CB CB ▪ Verbundeffekte: Einsparungen, die CC entstehen, wenn zwei (oder mehr) verschiedene Outputs produziert werden (Synergien, Komplementaritäten) ▪ Innovation: Neues oder modifiziertes Produkt oder Verfahren Unternehmensstrategien | Vorlesung 5: Strategieformulierung 1: Wettbewerbsfeld und strategische Position Dr. Josua Oll | 11.11.2024 | 15 Ziele: Wettbewerbsfeld Kostenführerschaft: Differenzierung: Angebot von Produkten oder Generierung eines Breit Dienstleistungen zu höheren Kundenwerts als niedrigeren Kosten als Wettbewerber im Wettbewerber im gesamten gesamten Markt Markt Wettbewerbsfeld Fokussierte Fokussierte Kostenführerschaft: Differenzierung: Angebot von Produkten Generierung eines Eng oder Dienstleistungen zu höheren Kundenwerts als niedrigeren Kosten als Wettbewerber im Wettbewerber im Nischenmarkt Nischenmarkt Kosten Differenzierung Strategische Position Unternehmensstrategien | Vorlesung 5: Strategieformulierung 1: Wettbewerbsfeld und strategische Position Dr. Josua Oll | 11.11.2024 | 16 Wettbewerbsfeld: Diversifizierung, vertikale Integration, Internationalisierung In welchen Märkten und Branchen Diversifizierung BCG Matrix wollen wir aktiv sein? In welchen Teilen der Wert- Vertikale Vertikale schöpfungskette innerhalb einer Integration & Integration Branche wollen wir aktiv sein? Outsourcing Siehe Vorlesung Geografischer In welchen Regionen möchten wir aktiv zu «International Fokus sein? Business» Unternehmensstrategien | Vorlesung 5: Strategieformulierung 1: Wettbewerbsfeld und strategische Position Dr. Josua Oll | 11.11.2024 | 17 Arten der Diversifizierung Einnahmen aus der Beispiel- Primären Aktivität unternehmen Single Coca-Cola, Business > 95% A DeBeers, Google Dominant Harley-Davidson, Business 70-90% Microsoft, Nestlé A B Related Amazon, Diversification