Media Planning 2nd Week Lecture Notes (Kyung Hee University) PDF

미디어플래닝 Advertising Media Planning 이정교 경희대학교 미디어학과 MEDIA PLANNING  금주의 강의 내용 (2주) 금주의 미디어 크리에이티브 Corona Reverse Label campaign 광고와 매체 매체기획의 개념과 중요...

미디어플래닝 Advertising Media Planning 이정교 경희대학교 미디어학과 MEDIA PLANNING  금주의 강의 내용 (2주) 금주의 미디어 크리에이티브 Corona Reverse Label campaign 광고와 매체 매체기획의 개념과 중요성 media vehicle의 선정 매체기획에서의 문제점 MEDIA PLANNING  금주의 미디어 크리에이티브 Corona Reverse Label 출처: https://www.youtube.com/c/corona MEDIA PLANNING  금주의 미디어 크리에이티브 Corona 100% Natural Bar 출처: https://www.youtube.com/c/corona MEDIA PLANNING  금주의 미디어 크리에이티브 Canne 2019 Design Corona fit packs 출처: https://www.youtube.com/c/corona MEDIA PLANNING  광고와 매체 매체는 광고 집행을 위해 필수적인 요소 Advertising is any message that has been paid for by an identified sponsor, has been sent through one or more mass media, and is directed to a specific group of individuals or organizations with the explicit purpose of aiding the sale. 광고도 매체의 존립을 위해 중요 방송매체는 거의 100% 광고에 의존 인쇄매체도 50% 이상 광고에 의존 Media vs. vehicle A medium refers to a broad class of carriers (e.g., TV). A vehicle is an individual carrier within a medium (e.g., 슈퍼밴드). MEDIA PLANNING  매체기획의 개념 매체기획(media planning)이란 “광고 메시지를 올바른 대상에게 올바른 장소 에서 올바른 시간에 전달하기 위한 커뮤니케이션 채널들을 분석하고 이들 중 최 적의 대안들을 선별해 내는 과정” (Arens, 2003). What are the best means of delivering advertisements to prospective purchasers of a brand or service? MEDIA PLANNING  매체기획의 고려사항 광고 캠페인의 대상은 누구인가? (target audience) 얼마나 많은 소비자에게 메시지가 전달되어야 하는가? (reach) 얼마나 자주 광고를 해야 하는가? (frequency) 연중 어떤 시기에 광고를 집중적으로 해야 하는가? (scheduling) 어떤 지역, 어떤 시장에 광고를 해야 하는가? (geographic weight) 어떤 매체와 비히클에 광고를 실어야 하는가? (media mix) 각각의 매체에 얼마나 돈을 써야 하는가? (budget allocation) 매체 계획들의 효과는 예측 가능하고 측정될 수 있는가? (effect) MEDIA PLANNING  매체기획의 중요성 Money talks! 매체 비용은 광고주 예산의 약 80-90%를 차지 “The medium is the message” (Marshal McLuhan). Technological advances 상호작용성(interactivity), Media convergence, 증강현실(AR), 가상현 실(VR), 인공지능(AI) 등 수용자와 미디어의 fragmentation 더 많고 customized 된 미디어 옵션들 (예, OTT, 메타버스, 라이브커머스) IMC 개념의 대두 From an isolated activity to one closely related to marketing planning one voice synergy effect MEDIA PLANNING  매체기획의 핵심 The concept of aperture in media planning MEDIA PLANNING  광고매체 선정의 법칙 1. 최적 수준의 도달률 (reach) 과 빈도(frequency) 2. 가장 낮은 cost per thousand (CPM)로 수용자 도달 3. 커뮤니케이션 waste의 최소화 4. 주어진 예산 내에서 집행 MEDIA PLANNING  매체기획의 활동범위 MEDIA PLANNING  매체기획의 과정 MEDIA PLANNING  금주의 미디어 크리에이티브 Heineken “The Candidate” 출처: Heineken, 아이디어고릴라 MEDIA PLANNING  매체기획 패러다임의 변화 매체기획 매러다임의 변화 리슨시 플래닝 광고란 구매할 준비가 되어 있을 때 그 곁에 있어 주는 것이라는 가정 유효빈도보다 도달율과 지속성의 중요성 강조 친숙한 브랜드에서는 단지 1회의 노출만으로 구매 반응이 발생할 수 있음 반면 유효빈도 패러다임은 소비자 반응이 S자 형태의 곡선을 띠며 역치 (threshold)가 있다는 것을 강조 MEDIA PLANNING  매체기획의 문제점 부족한 매체 및 비히클 정보 People-meter를 이용하는 TV나 인터넷을 제외하고는 열독률이나 청취율 을 정확히 집계할 수 없는 실정 (예, 옥외광고) 정보의 객관성 및 정확성 결여 시청률 10%가 실제 시청률 10%를 의미하지 않음 시간 압박 비용 대비 효율성 분석 및 의사결정을 위한 충분한 시간 부족 경쟁사 매체계획에 대한 정보수집 시간 부족 필요한 방송(프로그램) 시간대 구매 어려움 효과측정의 어려움 표준화된 측정 방법의 부재 (예, interactive media) 외부적 영향 (예, client pressures) MEDIA PLANNING