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Tema 3: Marketing

• El marketing es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, el precio, la distribución y la comunicación de ideas, productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
• El marketing se ocupa de todo lo necesario para que un producto, idea o servicio llegue al comprador o usuario.
• El marketing tiene tres perspectivas: publicidad (productos de consumo), promoción (estudios de mercado) e incitación al sobreconsumo (satisfacción del cliente).
• El desarrollo del marketing se dio principalmente en el siglo XX.
• Hay dos tipos de mercado: en demanda (cuando los bienes que las empresas suministran no son suficientes para atender las demandas de los clientes) y en oferta (cuando los productos ofertados superan las necesidades de los clientes).
• En el mercado en demanda, la empresa tiene un papel limitado y pasivo, implicándose en la producción.
• En el mercado en oferta, la demanda sigue creciendo y la empresa da respuesta a ese crecimiento. Aparecen nuevas formas de distribución, principalmente tiendas tipo autoservicio. Los consumidores están alejados de los centros de producción, lo que hace importante la comunicación masiva. La empresa busca la salida de los productos y fuerza el mercado. Las consecuencias del marketing salvaje incluyen la oferta de productos defectuosos, engañosos o peligrosos en su uso, la exageración de los atributos de un producto por medio de la publicidad, la incitación al sobreconsumo, etc.
• En la segunda fase del mercado en oferta, la demanda no sigue creciendo y el marketing debe dar una respuesta más activa y diferente. Grandes avances tecnológicos, sociedad saturada en bienes y servicios, e internacionalización de mercados y desaparición de fronteras, marcan este cambio.
• El marketing debe buscar la forma de que la empresa obtenga beneficios y logre satisfacer a los consumidores. La técnica de investigación de mercados ayuda a lograr este objetivo. Los productos se pueden comprar por lo que son o por lo que representan. El marketing social se está volviendo fundamental.
• El marketing social analiza si las necesidades de los consumidores son compatibles con los intereses de la sociedad a largo plazo. Comprende cuatro áreas de actuación: marketing de ideas sociales, marketing político, marketing institucional y marketing de servicios públicos.
• El marketing de ideas sociales es un plan para producir un cambio notable en la mentalidad general de la sociedad. Las etapas de este proceso son: lanzamiento, crecimiento, madurez y decadencia.
• El marketing político se da cuando una idea social se convierte en un programa de actuación política. Dos tipos: marketing de candidatos y marketing electoral de programas.
• El marketing institucional engloba las acciones de marketing realizadas por la administración, buscando facilitar información a los ciudadanos, conseguir un cambio de actitud en la población y mejorar la imagen de la administración.
• El marketing de los servicios públicos se diferencia del institucional. Su objetivo es dar prestigio a los servicios, justificar el incremento de tarifas y aumentar la utilización del servicio.
• El marketing social considera los deseos del consumidor, el interés de la empresa y el interés de la sociedad para tomar decisiones.
• Los objetivos generales de una empresa son hacer el máximo beneficio, alcanzar el máximo volumen de ventas y conseguir una cierta cuota de mercado.

3.5 Los productos

• Conocer los productos que fabrica la empresa es fundamental para el marketing, analizando su composición física, cualidades y función en el panorama general de productos y gamas.
• Es importante considerar tres visiones del producto: físico, formula/materia que lo sustenta, y la satisfacción de las necesidades del cliente.
• La buena política comercial debe dotar al producto de diferencias reales o sicológicas.
• Otras cuestiones importantes son la combinación de productos, la marca, el empaquetado, las etiquetas, los objetivos del producto.
• La combinación de productos se analiza a través del Análisis de Pareto (el 20% del producto genera el 80% de la facturación). Otros aspectos del análisis de la gama son compararlo con la competencia, conocer la historia de los productos y ver si los productos añadidos, con frecuencia, responden a la generación de necesidades del mercado.
• La marca es una decisión trascendental y debe tener en cuenta el diseño del producto..
• El empaquetado se considera el conjunto de actividades de diseño y producción del envoltorio/recipiente del producto; aspectos relevantes como el aumento del valor del producto, la resistencia del mismo, si se adapta a la estantería, si evoca la imagen del producto y sus características en el consumidor, etc.
• Los objetivos del producto dependen de la situación, es importante para asignar un objetivo a cada grupo de productos, por ejemplo, los resultados del análisis de los portafolios de la empresa.

3.6 Marketing digital

• El marketing digital es un término general para la comercialización de productos o servicios a través de tecnologías digitales, como Internet, teléfonos móviles y publicidad gráfica.
• La implementación del marketing digital consta de cuatro procesos: captación de usuarios, conversión de usuarios en leads, conversión de leads en clientes y fidelización de clientes.
• Las formas de captar usuarios incluyen posicionamiento en buscadores (SEO), publicidad en buscadores (SEM), campañas publicitarias, presencia en blogs, presencia en mercados digitales, email marketing, relaciones públicas online y redes sociales.
• Las campañas publicitarias se realizan a través de banners y patrocinios: los anunciantes pagan por insertar la publicidad gráfica y el impacto se mide a través de los clics.
• Además de esto, la presencia en blogs, mercados digitales, email marketing, relaciones públicas y redes sociales ayudan a aumentar la interacción con el público.
• La conversión de leads en clientes requiere información sobre productos, ofertas, y convencer a los clientes potenciales.
• La fidelización de clientes se logra a través de programas de fidelización, envíos de boletines informativos (email marketing) y la construcción de relaciones sociales.
• Las ventajas de este enfoque incluyen la disponibilidad permanente para los consumidores, y una medición de resultados más efectiva, así como el alcance internacional. Sin embargo, existen desventajas tales como la necesidad de generar contenido, el potencial de ahogar al cliente, y el conocimiento de la legislación necesaria.