GPPPV06 .- Control de la eficiencia de las acciones promocionales - A.- Control de la eficiencia de las acciones promocionales (I)

Sistemas de Control

• Los sistemas de control tienen un coste, que incluye la recopilación de información, el cálculo de ratios y su interpretación.
• Es importante dividir los costes fijos entre el número mínimo de unidades que se espera vender durante la promoción.

Costes Fijos y Costes Variables

• Los costes fijos se refieren a partidas que no varían con la cantidad de unidades vendidas, como el diseño del envase.
• Los costes variables se refieren a partidas que sí varían con la cantidad de unidades vendidas, como el coste de un regalo directo.

Cálculo del Coste Unitario

• El coste unitario se calcula dividiendo los costes fijos entre el número de unidades vendidas y sumando los costes unitarios variables.
• El coste unitario se utiliza para determinar el punto muerto de la promoción.

Retorno de la Inversión (ROI)

• El ROI se refiere al beneficio generado en relación con la inversión realizada en la promoción.
• La fórmula del ROI es: ROI = (Beneficio de la promoción - Costes de la promoción) / Costes de la promoción.
• Un ROI mayor que 0 indica que la promoción ha sido rentable, mientras que un ROI menor que 0 indica que no se ha recuperado la inversión.

Control de Acciones Promocionales

• El control de acciones promocionales se realiza en dos fases: durante la promoción y después de la promoción.
• Los ratios de control a considerar durante la promoción incluyen: ventas y cuota de mercado, margen y beneficio, stock en tienda y rotación, costes de la promoción y punto de equilibrio, y retorno de la inversión (ROI).

Criterios de Control

• Los criterios de control también pueden incluir aspectos cualitativos, como la comprensión de la mecánica promocional, los cambios en las actitudes de los consumidores hacia la marca o el establecimiento, y el refuerzo del vínculo emocional.

Importancia del ROI

• El ROI es una herramienta importante para evaluar el éxito de una promoción y tomar decisiones informadas para futuras campañas.

Objetivos de las Promociones

• Los objetivos de las promociones pueden incluir: incrementar las ventas, fidelizar clientes, atraer a nuevos clientes, y reactivar o reinaugurar un establecimiento comercial.
• Los objetivos deben ser SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y acotados en el tiempo).

Fórmula CARA

• La fórmula CARA se refiere a las opciones tácticas para incrementar o mantener las ventas: Convertir, Atraer, Retener y Aumentar.

Punto Muerto de la Promoción

• El punto muerto de la promoción se refiere al número de unidades que se debe vender durante la promoción para obtener el mismo beneficio que sin ella.
• La fórmula para calcular el punto muerto es: (Costes de la promoción / Margen unitario) + Unidades vendidas sin promoción.

Costes de la Promoción

• Los costes de la promoción incluyen: honorarios de la agencia de marketing, costes asociados a la mecánica de la promoción, soportes de la promoción en el punto de venta, campaña publicitaria, costes logísticos, costes de canibalización, costes de formación del personal y costes de información al canal de distribución.### Medición de la Eficacia de una Promoción

• La principal forma de medir la eficacia de una promoción es mediante el seguimiento de las ventas.

• Las ventas durante el período promocional deben compararse con los objetivos marcados, las ventas del período anterior y la media de ventas semanal del último semestre/año.

• Se debe dar seguimiento semanal y monitorizar los resultados acumulados a lo largo de todo el período promocional.

• La medición de las ventas se puede realizar en volumen (unidades vendidas) o en valor (euros).

Análisis de los Resultados

• La medición de las ventas debe ser realizada en referencia al producto promocionado y, si es posible, comparada con las ventas de los productos equivalentes de la competencia y de la categoría en general.
• Se debe analizar la evolución de las ventas en cada establecimiento y en acumulado para determinar si se están cumpliendo los objetivos.

Margen y Beneficio

• La promoción reduce el margen del producto, ya que se ofrece un incentivo al cliente, lo que tiene un coste.
• El margen bruto es la diferencia entre el precio de venta y el precio de compra, y el beneficio bruto es el resultado de multiplicar el margen por las unidades vendidas.
• Las empresas deben trabajar para ganar eficiencia y reducir las promociones que no generan impacto en ventas sin dañar su posición competitiva.

Colaboración Fabricante-Distribuidor

• La colaboración entre fabricantes y distribuidores es crucial para mejorar la rentabilidad de las promociones.
• La colaboración se debe basar en la planificación y organización conjunta, la confianza mutua y el intercambio de datos antes, durante y después de la promoción.
• La gestión eficiente de stocks y recursos, y la eliminación de tareas que no aportan valor, también son esenciales.

Control de la Promoción

• Philip Kotler propone un proceso de control a través de cuatro fases: planificación, ejecución, seguimiento y evaluación.
• La planificación anual en base a los objetivos y la ejecución, seguimiento y evaluación en un entorno de cooperación entre fabricantes y distribuidores, son fundamentales para el éxito de la promoción.