Prijzen en Prijsaanpassingen in Marketing

Inleiding

• Vroeger: directe relatie tussen producent en consument, resulteerde in een prijs
• Tegenwoordig: prijs is een gids en regulator van productie, consumptie en distributie
• De prijs heeft diverse functies:
  • Relatieve waardemeter – kwaliteitsindicatie
  • Gids bij bestedingsbeslissing: kosten – baten
  • Inkomen bepaler
  • Promotionele werking: door prijsmanipulatie wordt de vraag beïnvloed

Prijsstrategie

• Elke onderneming moet doelstellingen zo duidelijk mogelijk afbakenen
• Focussen op de prijs of op de kwaliteit?
• 2 uiterste visies mogelijk:
  • Kostenleiderschap: werken met een aanvaardbare standaard-kwaliteit en prijs als belangrijkste koopargument
  • Differentiatiestrategie: streven naar kwaliteit en service, waardoor de prijs een minder belangrijk factor wordt
• Bij introductie van nieuwe producten zijn er verschillende opties mogelijk:
  • Penetratie- of expansieprijsstelling: lage prijs om een hogere penetratiegraad te bereiken
  • Marktafroming: hoge prijs om de voordelen van het nieuwe product te laten zien
  • Kwaliteitleiderschap: hoge prijs door hoge productkwaliteit en R&D-kosten
  • Maximale winst op lange termijn: prijs wordt gekozen om de meeste winst te genereren
  • Maximale opbrengst: relatie tussen prijs en omzet
  • Overleving: lage prijs om een voldoende verkoop te realiseren

Prijszettingmethode

• De prijs wordt bepaald door het niveau van de prijs te bepalen
• 3 prijszettingmethoden:
  • Concurrentiegeoriënteerde prijszetting: gebruik van de prijs van de concurrentie als basis
  • Kostgeoriënteerde prijszetting: prijs wordt bepaald door de kostprijs en de vooropgestelde winstmarge
  • Vraaggeoriënteerde prijszetting: prijs wordt bepaald op basis van de vraagfunctie

Prijsaanpassingen

• Geografische verschillen:
  • Transportkosten kunnen leiden tot kostprijsverschillen
  • Verschillende benaderingen mogelijk: free on board, postzegelmethode, zonale prijszetting, basispunt prijszetting
• Kortingen:
  • Financiële korting: korting bij contante betaling
  • Commerciële kortingen: hoeveelheidskorting, functionele korting, evenementen, seizoenskortingen
  • Loss leader: lage prijs om als attractiepool te dienen
  • Spaaracties, inruilkortingen, psychologische prijszettingen
• Prijsdiscriminatie: hanteren van meerdere prijzen voor een bepaald product zonder relatie met het werkelijke verschil in kosten
  • Verschillen in klantentypes, productversies, tijdsverschillen, geografische verschillen
• Bijzondere prijszettingen:
  • Floor-pricing: niet met verlies verkopen om marktaandeel te beschermen
  • Stay-out pricing: lage prijs gebruiken als barrière voor nieuwkomers
  • Bundle pricing: producten is set verkopen is goedkoper dan de som van individuele prijzen
  • Productline pricing: diverse producten van het assortiment worden samen geprijsd

Creatieve mogelijkheden bij prijszetting

• Flexibiliteit: capacity-pricing, locatie, alternatieven
• Modulaire prijszetting: bundelen van producenten die niet persé complementair zijn
• Totaalprijzen met gebruik naar keuze: in de sportwereld en vrije tijd wordt aan consumenten de keuze gegeven om zelf de hoogte van de prijs per eenheid te bepalen
• Service garantie: niet tevreden, niet betalen of niet tevreden, geld terug

Prijsbeleid en overige marketingmix elementen

• Prijsbeleid en product: de prijs die kan worden gevraagd voor een product is meebepaald door de prijs van andere producten
• Prijsbeleid en promotie: de prijs is een belangrijk marktinstrument, thema van ‘de goedkoopste zijn’ overheerst in de reclameboodschappen
• Prijsbeleid en distributie: een product doorloopt meestal verschillende schakels in de distributiekolom, elke schakel doet de prijs voor de consument stijgen