Posicionamiento y Estrategia de Marketing

• • mentos.
  • Cobertura total del mercado: ignora las diferencias entre segmentos e intenta llegar a todo el mercado.

  Posicionamiento y Formulación de Estrategia de Marketing

  • El posicionamiento es uno de los pasos más importantes en la etapa del marketing estratégico, ya que es el modo en que la empresa identifica la manera de diferenciar su marca de la competencia.
  • La empresa puede considerar diferentes estrategias de cobertura del mercado:
    • Estrategia diferenciada: se centra en un nicho reducido, concentrando recursos en las necesidades de un segmento único o pocos seg

  Estrategia mixta: diversifica actividades en términos de funciones y/o grupos de clientes.

Hipersegmentación y Contrasegmentación

• La hipersegmentación desarrolla productos hechos a la medida de las necesidades individuales, ofreciendo muchas opciones y una variedad de funciones secundarias.
• La contrasegmentación ofrece un producto básico sin adornos ni extras, a un costo más bajo.

Selección de Segmentos Prioritarios

• La elección sobre los mercados objetivo es compatible con una amplia cobertura del mercado y con la de uno o varios segmentos.
• Una regla de oro es atacar de manera priorizada a grupos de clientes para quienes el valor del producto es el más alto.

Decisión de Posicionamiento Estratégico

• La selección de la estrategia de posicionamiento proporciona el concepto unificador del desarrollo del programa de marketing.
• El posicionamiento se resume en cuatro preguntas claves: ¿Una marca para qué? ¿Una marca para quién? ¿Una marca para cuándo? ¿Una marca contra quién?

Modos de Posicionar la Marca

• Hay tres tipos de estrategias de diferenciación:
  • Diferenciación de producto: se centra en los beneficios del producto.
  • Diferenciación de precio: se centra en el precio como una forma de ser diferente.
  • Diferenciación de imagen: se centra en la imagen y la percepción de la marca.

Análisis de la Cartera de Actividades

• El objetivo del análisis de la cartera de actividades es ayudar a la empresa a distribuir eficientemente los recursos escasos en cada uno de los productos que hace parte de su portafolio.
• El procedimiento consiste en identificar la posición estratégica de cada actividad en dos dimensiones: atractivo de los segmentos mercado y fuerza competitiva de la empresa en cada producto-mercado.

Matriz Crecimiento-Cuota del Mercado Relativo (Método BCG)

• La matriz se construye según dos criterios: la tasa de crecimiento del mercado de referencia y la cuota de mercado relativa al competidor más fuerte.
• Clasificación de los productos del mercado:
  • Vacas (lecheras): productos en mercados de bajo crecimiento, pero con alta participación de mercado.
  • Perros (o pesos muertos): baja participación de mercado y mercado que no crece.
  • Productos incógnitas: productos con baja participación de mercado en un mercado en expansión.
  • Estrellas: productos líderes, alta participación en un mercado que avanza en crecimiento rápido.

Estrategias Básicas en los Mercados Existentes

• La ventaja competitiva se define por referencia a dos dimensiones: dimensión “productividad” y dimensión “poder de mando”.
• Existen cuatro estrategias competitivas básicas:
  • Estrategia del liderazgo en costes.
  • Estrategia de diferenciación.
  • Estrategia del especialista.
  • Estrategia de foco.

Evaluación de las Oportunidades de Crecimiento

• El crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la competencia.
• Una empresa puede tratar de definirse un objetivo de crecimiento a tres horizontes diferentes:
  • Crecimiento intensivo: crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual opera.
  • Crecimiento integrado: crecimiento realizado en el seno del sector industrial a través de una extensión horizontal, por arriba o por debajo de su actividad básica.
  • Crecimiento por diversificación: crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas fuera de su campo de actividad habitual.### Estrategias de Desarrollo de Productos
• Aumentar las ventas en los mercados actuales mediante productos reformulados o nuevos, agregando funciones o características, extendiendo la gama de productos o desarrollando una nueva generación de productos.

Crecimiento Intensivo

• Desarrollar las ventas introduciendo los productos actuales en mercados nuevos mediante una expansión geográfica, un nuevo canal de distribución o dirigiéndose a nuevos segmentos de compradores.

Estrategia de Crecimiento Integrador

• Crecer en el seno del sector industrial por una extensión lateral, hacia arriba o hacia abajo de la actividad base, mediante:
  • Integración hacia arriba: adquirir o controlar mejor las fuentes de aprovisionamiento.
  • Integración hacia abajo: adquirir o controlar mejor la red de distribución.
  • Integración horizontal: adquirir o controlar algunos competidores por absorción o toma de participación.

Estrategia de Crecimiento por Diversificación

• Crecer a partir de oportunidades situadas fuera del sector industrial mediante:
  • Diversificación concéntrica: añadir actividades complementarias en el plan tecnológico y/o de marketing.
  • Diversificación pura: desarrollar actividades sin relación con los productos o mercados existentes.

Estrategias Competitivas

• La posición y el comportamiento de los competidores es fundamental para determinar las estrategias de desarrollo empresarial.
• Se requiere desarrollar una estrategia con base en evaluaciones realistas de las fuerzas existentes y los medios para alcanzar el objetivo fijado.

Estrategias Competitivas según la Posición en el Mercado

• Estrategias del Líder:
  • La empresa líder ocupa la posición dominante y es reconocida por sus competidores.
• Estrategias del Retador:
  • La empresa que no domina un producto-mercado puede elegir atacar al líder mediante estrategias agresivas.
  • Los dos problemas principales a los que se ve enfrentado el retador son:
    • La elección del campo de batalla sobre el cual basarse para atacar al líder.
    • La evaluación de la capacidad de reacción y de defensa del líder.
• Estrategias del Seguidor:
  • La empresa que dispone de una cuota de mercado reducida y adopta un comportamiento adaptativo alineado a las decisiones tomadas por la competencia.
  • No atacan al líder, buscan coexistir pacíficamente.
• Estrategias del Especialista:
  • Se interesa por determinados segmentos y no por la totalidad del mercado.
  • Hace referencia a la estrategia de concentración y la clave se centra en especializarse en un nicho de mercado.

Aprende sobre el posicionamiento y la formulación de estrategias de marketing, incluyendo estrategias de cobertura del mercado y différenciation de la marca.