2) Strategisches Marketing Pt. 2

Konzept der Opportunitätskosten

• Durch die Entscheidung für eine Alternative werden aufgrund der knappen Ressourcen immer die Opportunitätskosten der zweitbesten Alternative verursacht.
• Der Nutzenentgang aufgrund der Verdrängung der nicht gewählten Alternativoption kennzeichnet die Opportunitätskosten.

Zeit und Energie als Opportunitätskostentreiber

• Zeit und Energie sind knapp und können für viele Verwendungszwecke nutzenstiftend eingesetzt werden.
• Kunden müssen in Kauf- und Konsumprozessen Zeit und Energie aufwenden, um Nutzenzuwachs zu generieren.

Der KKV unter Einbezug der Opportunitätskosten

• Die Differenz aus Leistungsnutzen und Opportunitätskosten muss einen wettbewerbsüberlegenen Nettonutzen erzeugen (Effektivitätsbedingung).
• Der effizienzrelevante Teil der Opportunitätskosten, der Preis, muss hoch genug sein, um den Ressourcenverbrauch für die Erzeugung des Leistungsnutzens abzudecken (Effizienzbedingung).

Strategisches Marketing

Einführung

• Die Kernaufgabe des Strategischen Marketing ist das Management von KKVs und ist auf Geschäftsfeldebene angesiedelt.

Strategisches Marketing - Unternehmensebene

• Koordination strategischer Geschäftsfelder.
• Geschäftsfeldübergreifende marktorientierte Unternehmenskultur.

Strategisches Marketing - Unternehmensebene

Elemente einer marktorientierten Unternehmenskultur

• Organisationskultur: ein Muster von gemeinsamen, existenzielle Sachverhalte berührenden Vermutungen der Organisationsmitglieder.

Strategisches Marketing - Geschäftsbereichsebene

Das Management von KKVs

• Die Managementausrichtung auf die Entwicklung, Ausbau und Verteidigung einer KKV-Position stellt eine Herausforderung dar.
• Das Unternehmen verfügt über einen relativen Kundenvorteil und zugleich einen Wirtschaftlichkeitsvorteil à die Zielsetzung des KKVs.

Anforderungen an einen KKV

• Es muss einen wettbewerbsüberlegenen Nettonutzen schaffen.

Effektivitätsziele

• Die relevante Kundenanforderungen müssen bekannt sein.
• Subjektive Wirklichkeitskonstruktionen des Kunden müssen berücksichtigt werden.

Der Nettonutzen

• Der Nettonutzen ist das Ergebnis aus Leistungsnutzen und Preisforderung.
• Wenn der Nettonutzen nicht wirtschaftlich abbildbar ist, ist das Marktverhalten effektiv, aber nicht wirtschaftlich und damit nicht effizient.

Widerstandsfähigkeit

• Verteidigungsfähig sind relative Kundenvorteile, wenn sie schwer oder gar nicht imitierbar sind.
• Beispiel: IKEA entwickelt Produkte zusammen mit Lieferanten, was ein einzigartiges Sortiment und niedrige Kosten ermöglicht.

Konzept der Opportunitätskosten

• Opportunitätskosten sind ein elementarer Eckpfeiler des ökonomischen Gedankengebäudes und markieren die Verzichtskosten einer Entscheidung.
• Das KKV-Management umfasst die gleichzeitige Betrachtung von Kundenwunscherfüllung und Erfüllung der Wirtschaftlichkeitsziele.

Strategisches Marketing - Geschäftsbereichsebene

• Das Management von KKVs umfasst die Zielsetzung von relativem Kundenvorteil und Wirtschaftlichkeitsvorteil.
• Anforderungen an einen KKV sind die Schaffung eines wettbewerbsüberlegenen Nettonutzens und die Berücksichtigung relevanter Kundenanforderungen und subjektiver Wirklichkeitskonstruktionen des Kunden.

Effektivitätsziele

• Die Aufgabe bei der Schaffung von KKV-Positionen besteht darin, einen wettbewerbsüberlegenen Nettonutzen zu schaffen.
• Relevante Kundenanforderungen müssen bekannt sein, und subjektive Wirklichkeitskonstruktionen des Kunden müssen berücksichtigt werden.

Bedeutsamkeit des KKVs

• Um eine effektive KKV-Position zu begründen, muss ein Leistungsangebot bedeutsame Nutzenelemente beinhalten.

Strategisches Marketing - Unternehmensebene

• Die Aufgaben des strategischen Marketings umfassen die Koordination strategischer Geschäftsfelder und die Implementierung einer marktorientierten Unternehmenskultur.
• Eine marktorientierte Unternehmenskultur ist das Ergebnis von organisationalen Problemlösungsprozessen im Rahmen der externen Adaption und internen Integration.
• Elemente einer marktorientierten Unternehmenskultur sind die Schaffung einer Organisation, die auf die Erfüllung von Kundenwünschen ausgerichtet ist.