مقدمة في دراسة الجدوى التسويقية

مقدمة حول دراسة الجدوى التسويقية

• تهدف دراسة الجدوى التسويقية إلى توضيح أهميتها وتحديد الطلب المتوقع للمنتجات أو الخدمات.
• دراسة الجدوى التسويقية هي دراسة علمية منظمة تهدف إلى فهم السوق الحالية والمتوقعة للمشروعات المقترحة.
• توفر الدراسة معلومات وبيانات تسويقية تسمح بالتنبؤ بحجم الطلب المتوقع على منتجات المشروعات المستقبلية.
• تهدف الدراسة إلى التأكد من وجود طلب كاف للمنتج أو السوق المزمع إنتاجه، لتحديد الكميات التي يمكن إنتاجها.
• دراسة الجدوى التسويقية خطوة مهمة لاستكمال خطوات دراسات الجدوى الأخرى، فالخطأ فيها قد ينتقل إلى المراحل اللاحقة.

أهمية دراسة الجدوى التسويقية

• تحديد طبيعة السوق من حيث المنافسة هو دور هام لدراسة الجدوى التسويقية
• تحديد حجم السوق الكلي لمنتجات المشروع مساهمة حيوية للدراسة
• تقدير نصيب المشروع من الطلب الكلي على منتجات المشروع أمر ضروري
• تحديد الشريحة التسويقية المستهدفة بمنتجات المشروع ضروري لنجاحه
• تحديد مواصفات منتجات المشروع القادرة على إشباع حاجات المستهلكين أساسي
• تحديد السياسة السعرية للمشروع جزء لا يتجزأ من دراسة الجدوى التسويقية
• تحديد الأساليب المناسبة لترويج وتوزيع منتجات المشروع أمر بالغ الأهمية
• تعد دراسة الجدوى التسويقية الأساس لتحديد الطاقة الإنتاجية للمشروع

خطوات دراسة الجدوى التسويقية

• تتضمن خطوات دراسة الجدوى التسويقية عدة عناصر أساسية
• تحديد العوامل المؤثرة في الطلب والعرض يعتبر خطوة أولى
• جمع البيانات اللازمة لإعداد الدراسة التسويقية خطوة ضرورية
• التنبؤ بالطلب على منتجات المشروع يمثل الهدف النهائي للدراسة

تحديد العوامل المؤثرة في الكمية المطلوبة

• زيادة السكان تؤدي إلى زيادة الطلب، بينما نقص السكان يؤدي إلى نقصه.
• يتأثر الاستهلاك بسلوك الأفراد وفلسفتهم في الحياة، مثل الميل إلى تقليل الاستهلاك لصالح الادخار.
• ترتبط الدخول بالاستهلاك بعلاقة طردية، والعدالة في توزيع الدخل تزيد من الاستهلاك.
• وجود بديل منافس للسلعة يؤثر على الطلب عليها، بينما مكملات السلعة تزيد الطلب عليها مع زيادة الإقبال عليها.
• توجد علاقة عكسية بين الطلب على سلعة وسعرها، إلا في حالات استثنائية مثل الاستهلاك المظهري أو توقع استمرار تغيرات الأسعار
• في سوق المنافسة التامة يكون المنتج متلقياً للسعر، بعكس الاحتكار حيث يمكن التحكم في السعر
• يترتب على ظهور سلع جديدة عدم الرضا عن السلع القديمة، والوقت للفراغ يشجع على الاستثمار في الترفيه
• النظرة الإيجابية للمستقبل قد تزيد الاستهلاك
• دفع الضرائب يقلل الدخل المتاح للإنفاق، بينما تلقي الإعانات من الدولة يزيد القدرة الشرائية

العوامل المؤثرة في الكمية المعروضة

• يتوقع أن يزداد عرض المنتج كلما ارتفع سعره، إلا إذا زادت الكميات المعروضة على الكميات المطلوبة منه.
• يؤدي ارتفاع تكلفة عوامل الإنتاج إلى انخفاض الأرباح، مما يدفع إلى زيادة عرض المنتجات لخفض التكلفة الثابتة للوحدة.
• يؤدي ارتفاع المستوى التقني إلى زيادة الكميات المعروضة من المنتج، بينما انخفاض معدلات الفائدة يشجع المشروعات على زيادة المعروض.

جمع البيانات اللازمة لإعداد الدراسة التسويقية

• يتم تصنيف البيانات إلى بيانات أولية وبيانات ثانوية.
• البيانات الأولية هي التي يجمعها الباحث بنفسه عن طريق الملاحظة أو الاستقصاء لاستكشاف السوق.
• البيانات الثانوية هي التي سبق جمعها وتسجيلها في سجلات المشروع أو البحوث العلمية أو الوزارات وغرف التجارة والصناعة.

البيانات الثانوية

• تشكل البيانات الموجودة في سجلات المشروع أحد الروافد للبيانات الثانوية.
• يمكن الاستعانة بالبيانات المنشورة في البحوث الميدانية التي قامت بها الشركات الأخرى، بالإضافة إلى الكتب والمجلات والدوريات العلمية.
• تشمل البيانات الثانوية تعداد السكان والدخل والناتج القومي، بيانات معدلات المواليد والزواج، أسعار الجملة والتجزئة، وإحصاءات التجارة الخارجية.
• إحصاءات الإنتاج الزراعي والصناعي، إحصاءات الاستهلاك والتوظيف تعتبر أيضا بيانات ثانوية.
• البيانات الثانوية تتميز بسهولة توفرها.
• قد لا تكون البيانات الثانوية هي الأحدث أو الأنسب دائماً.
• يجب مراجعة البيانات الثانوية من أجل مزيد من الدقة.

البيانات الأولية

• يتم اللجوء إلى البيانات الأولية في حالة عدم كفاية البيانات الثانوية أو عدم صلاحيتها لتحليل وضع السوق.
• يقوم الباحث بالاعتماد على نفسه في جمع البيانات المطلوبة من خلال طريقين: الاستقصاء والملاحظة.

الاستقصاء

• الاستقصاء هو مجموعة من الأسئلة يوجهها المستقصي إلى المستقصى منه للحصول على معلومات معينة.
• يصنف الاستقصاء حسب غرضه إلى ثلاثة أنواع رئيسية: استقصاء الحقائق، استقصاء الآراء، واستقصاء الدوافع.
• استقصاء الحقائق يتضمن بيانات عن المستقصى منه مثل السن ومحل الإقامة والدخل والحالة الاجتماعية.
• استقصاء الآراء يصاغ بهدف معرفة رأي المستقصى منه في سلعة أو خدمة ودرجة تفضيله إياها.
• استقصاء الدوافع يهدف إلى بيان الدوافع التي تحرك المستهلك وتدفعه لتفضيل سلعة أو خدمة معينة
• دوافع المستهلك قد تكون عقلية أم عاطفية ونفسية.

الملاحظة

• الملاحظة تعتمد على قيام دارس السوق بملاحظة وتسجيل الأحداث الحالية أولاً بأول خلال فترة زمنية معينة.
• مثال على الملاحظة: ملاحظة عدد المترددين على فندق أو مقهى معين ومدة بقائهم.
• مثال آخر: ملاحظة عدد المشترين لصنف معين من سلعة معينة وكمية الشراء.
• تستخدم الملاحظة بشكل منفرد أو بشكل مكمل للاستقصاء.

التنبؤ بالطلب على منتجات المشروع

• تكمن أهمية التنبؤ بالطلب في دوره في تقييم ما إذا كان الطلب كافياً لتحقيق عائد مناسب.
• كما تكمن في تحديد الطاقة الإنتاجية، تحديد الاحتياجات من المواد الأولية، تحقيق التوازن بين الإنتاج والطلب المتوقع.
• من أهميته أيضا: تحديد الأسعار، تحديد الاحتياجات من القوى العاملة، تقدير درجة اختراق السوق.

أشكال التنبؤ بالطلب

• يمكن التمييز بين الأشكال التالية للتنبؤ بالطلب:
• التنبؤ بنقطة واحدة والتنبؤ بمدى.
• التنبؤ بعد التحقق وقبل التحقق.
• التنبؤ المشروط والتنبؤ غير المشروط.

تفاصيل أشكال التنبؤ بالطلب

• التنبؤ بنقطة: التنبؤ بقيمة محددة وحيدة للطلب.
• التنبؤ بمدى: التنبؤ بأن قيمة الطلب تقع داخل مدى معين باحتمال معين.
• التنبؤ قبل التحقق: التنبؤ بالطلب في فترات زمنية لا تتوافر فيها بيانات تاريخية أو فعلية كافية عن العوامل المؤثرة.
• التنبؤ بعد التحقق: التنبؤ بالطلب في فترات زمنية تتوافر فيها بيانات تاريخية أو فعلية كافية عن العوامل المؤثرة
• التنبؤ المشروط: لا تتوافر بيانات ومعلومات مؤكدة عن المتغيرات المستخدمة في التنبؤ بالطلب.
• التنبؤ غير المشروط: تتوافر بيانات ومعلومات مؤكدة عن المتغيرات المستخدمة في التنبؤ بالطلب.

أساليب التنبؤ بالطلب

• يمكن التمييز بين الأساليب التالية للتنبؤ بالطلب: الأساليب الوصفية، الأساليب الاقتصادية، أسلوب الاستهلاك، السلاسل الزمنية، والنماذج السببية.

الأساليب الوصفية

• تعتمد الأساليب الوصفية على الخبرة والتقدير الشخصي، وتفضل في حالة تقديم منتج جديد أو عدم وجود بيانات.
• تستخدم أيضا في حالة عدم الاستقرار الاقتصادي والاجتماعي أو حدوث تطور تكنولوجي سريع.
• يمكن التمييز بين الأنواع التالية للتنبؤ بالطلب: آراء المديرين التنفيذيين، أسلوب دلفي، استقصاء آراء رجال البيع، واستقصاء آراء المستهلكين.

طريقة آراء المديرين التنفيذيين

• تعتمد على آراء مجموعة من المديرين التنفيذيين في تقدير الطلب، وتتم إما بتجميع الآراء الفردية أو بالمناقشة الجماعية.
• تمتاز بالبساطة والسهولة وقلة التكاليف، ولكن يعيبها أنها مبنية على الحكم الشخصي وقد تنحاز إلى رأي غالب.

طريقة دلفي

• تقوم على توجيه مجموعة من الأسئلة لمجموعة من الخبراء في المجال، ثم تجميع الإجابات وتفريغها دون ذكر الأسماء.
• تعاد التجربة عدة مرات للوصول إلى تقدير يمثل شبه إجماع للخبراء، وتعتبر أكثر الطرق الوصفية دقة وتمتاز بالحياد وعدم التحيز.

أسلوب استقصاء آراء رجال البيع

• يبنى هذا الأسلوب على افتراض أن رجال البيع أقرب في الاتصال بالمستهلك.
• و بالتالي فهم أقدر على التنبؤ بالطلب، ويتم بجمع تقديراتهم ثم تجميعها على مستوى المناطق الجغرافية.
• يتميز بالبساطة وقلة التكلفة والاستفادة من خبرة رجال البيع، ولكن قد يعيبه التحيز وعدم الصلاحية للتنبؤات طويلة الأجل.

أسلوب استقصاء آراء المستهلكين

• يتطلب تحديد نطاق الاستقصاء والقطاعات المعنية وحجم العينة، وتوفير وتدريب الأفراد الذين سيقومون بالاستقصاء، ثم تجميع وتحليل الآراء.
• يعتبر مفيداً إذا كان المنتج جديداً ولا تتوفر عنه بيانات ثانوية، وكانت التكلفة الاستثمارية للمشروع كبيرة وتكلفة الاستقصاء غير مرتفعة.
• يشترط لنجاحه أن تكون الأسئلة واضحة وأن لا تثير شك المستقصى منه وأن لا يكون الاستقصاء طويلاً.

الأساليب الاقتصادية

• الأساليب الاقتصادية هي أدوات لتقييم العلاقة بين العوامل الاقتصادية والطلب.
• تنقسم إلى: مرونة الطلب الدخلية، مرونة الطلب السعرية، ومرونة الطلب التبادلية.

مرونة الطلب الدخلية

• تبين درجة تأثر الطلب بتغيرات الدخل وتقاس بقسمة التغير النسبي في الطلب على التغير النسبي في الدخل.
• إذا كان معامل المرونة أصغر من الواحد، فالتغير في الدخل يؤدي إلى تغير في الطلب بنسبة أقل كما في المنتجات الضرورية
• إذا كان معامل المرونة أكبر من الواحد، فالتغير في الدخل يؤدي إلى تغير في الطلب بنسبة أكبر كما في المنتجات الكمالية.
• قد تكون العلاقة عكسية بين الدخل والطلب على المنتجات الرديئة.

مرونة الطلب السعرية

• تبين مقدار التغير في الطلب على منتج نتيجة تغير سعره وتقاس بقسمة التغير النسبي في الطلب على التغير النسبي في السعر
• حالات المرونة السعرية تتضمن طلب عديم المرونة حيث لا تستجيب الكميات المطلوبة من المنتج لأي تغيرات السعر

تصنيفات مرونة الطلب السعرية

• طلب لانهائي المرونة: يكون السعر ثابت والكمية المطلوبة هي التي تتغير
• طلب مرن: التغير في السعر يؤدي إلى تغير أكبر في الكمية المطلوبة.
• طلب غير مرن: التغير في السعر يؤدي إلى تغير أقل في الكمية المطلوبة.
• طلب متكافئ المرونة: التغير في السعر يؤدي إلى تغير عكسي في الكمية المطلوبة وبنفس النسبة.
• طلب على منتج رديء: يكون معامل المرونة سالباً.

مرونة الطلب التبادلية

• تبين مقدار التغير في الطلب على منتج نتيجة تغير سعر منتج آخر وتقاس بقسمة التغير النسبي في الطلب على التغير النسبي في سعر منتج آخر
• إذا زادت قيمة معامل المرونة التبادلية ف المنتجين بديلين
• وإذا زادت قيمة معامل المرونة التبادلية ف المنتجين متكاملين
• إذا كانت قيمة معامل المرونة التبادلية مساوية للصفر، ف المنتجين مستقلان.

أساليب الاستهلاك

• يتم تناول أسلوب متوسط استهلاك الفرد السنوي وأسلوب معامل الاستهلاك او الاستخدام النهائي

أسلوب متوسط استهلاك الفرد السنوي

• متوسط استهلاك الفرد السنوي الاستهلاك الفعلي ( الظاهري ( خلال سنه معينة عدد السكان في تلك السنة.
• يتم حساب الاستهلاك الظاهري من خلال المعادلة التالية : الانتاج المحلي الواردات الصادرات ) مخزون أول المدة مخزون آخر المدة )

أسلوب معامل الاستهلاك أو الاستخدام النهائي

• يقوم في تقدير الطلب على ضرورة تحديد كافة الاستخدامات للمنتج بحيث تشمل الطلب المباشر عليه ، استخدامه كمدخل لصناعات أخرى ،

السلاسل الزمنية ومكوناتها

• في السلاسل الزمنية تعتمد على سلسلة متتالية من البيانات خلال فترة زمنية محددة.
• في السلاسل الزمنية تحوي على عدد من القياسات لمتغير ما عند نقاط زمنية مختلفة ، وهي بذلك تصف سلوك المتغير عبر الزمن .
• تتكون السلاسل الزمنية من أربع مكونات وهي: الاتجاه العام، الموسمية، الدورية، العشوائية

االاتجاه العام في السلاسل الزمنية

• هو الحركة التدريجية للبيانات صعوداً أو هبوطاً عبر الزمن
• في الاتجاه قد يكون تصاعدياً إذا كانت قيمة الظاهرة تتزايد عبر الزمن ، كما قد يكون هبوطياً إذا ما اتجهت قيمة الظاهرة إلى النقصان

الموسمية في السلاسل الزمنية

• نموذج من البيانات يكرر نفسه بعد فترة زمنية محددة كالأيام الأسابيع، الأشهر، ربع سنة.
• مثال: المطاعم ومحلات الحلاقة تشهد نمط أسبوعي حيث يزداد الطلب عليها أيام الجمعة.

التغيرات الدورية في السلاسل الزمنية

• هي التغيرات التي تطرأ على قيم السلسلة الزمنية بصورة زمنية منتظمة أو غير منتظمة ويزيد أمدها عن السنة، والتغيرات الدورية تقيس فترة أو دورة التغير للمعطيات

التغيرات العشوائية في السلاسل الزمنية

• هي التغيرات التي تحدث في البيانات نتيجة الحظ ، أو الصدفة ، أو أحداث غير متوقعة، فهي تغيرات غير متوقعة من الصعب التنبؤ فيها

أساليب السلاسل الزمنية المستخدمة في التنبؤ بالطلب:

• يمكن تقسيمها إلى: الأسلوب البسيط، معدل النمو، المتوسطات المتحركة، التمهيد الأسي، توقع الاتجاه، التغيرات الموسمية

الأسلوب البسيط

• ملائمة للمشروعات الصغيرة لأنه يفترض أن الطلب في الفترة الزمنية القادمة سيكون مساوياً للطلب في الفترة الزمنية السابقة لها
• يتميز هذا الأسلوب بأنه الأقل كلفة في التنبؤ، كما أنه يشكل نقطة أساس للتنبؤ باستخدام أساليب أكثر تعقيداً

أسلوب معدل النمو

• أكثر الأساليب ملائمة للمشروعات الصغيرة ، حيث يستند على البيانات التاريخية في تقدير حجم الطلب المتوقع
• معدل النمو الكلي =(الكمية في الفترة الأخيرة ) / (الكمية في فترة الأساس (- ١ * ١٠٠

أسلوب المتوسطات المتحركة

• المتوسط ل أشهر يحسب من خلال جمع الطلب خلال الأربعة أشهر السابقة ثم تقسيمه على 4

أسلوب التمهيد الأسي

• أسلوب مطور لأسلوب المتوسط المرجح في التنبؤ.
• يقوم هذا الأسلوب على فكرة أن تقدير الطلب في المستقبل يعتمد على تقدير الطلب في الفترة الزمنية السابقة

أسلوب توقع الاتجاه

• يستخدم هذا الأسلوب لإيجاد خط اتجاه عام لسلسلة من البيانات التاريخية للمبيعات السابقة

التغيرات الموسمية

• يعبر عن الموسمية من خلال الكمية التي تختلف فيها القيم الفعلية للمشاهدات عن متوسط قيم المشاهدات في
• حساب متوسط الطلب التاريخي في كل موسم .
• حساب متوسط الطلب الشهري من خلال تقسيم متوسط الطلب الكلي السنوي على عدد المواسم

النماذج السببية

• تبدأ الأمر بتحديد مجموعة من المتغيرات أو العوامل التي يحتمل أن تؤثر على الطلب ، ومن ثم البحث في تأثير هذه العوامل

الأسلوب الأفضل

• متوقف على المستوى العلمي والثقافي وخبرة المديرون وهم الفئة التي ستستفيد من نتائج التنبؤ بالطلب
• متوقف على الوقت والمواد المتاحة - فعملية تجميع البيانات وتحليلها تحتاج لفترة زمنية
• متوقف على طبيعة القرارات أو الاستخدامات المطلوبة المبنية عليه

صعوبات التنبؤ بالطلب

• في كل من المدى الزمني و الاستقرار وعدد العوامل المؤثرة تعتبر كلها صعوبات بالغة.