branding basics intro 1

Het gebruik van transport om producten te verplaatsen maakte het mogelijk producten van verschillende plaatsen te identificeren en leverde de eerste basis voor branding.

De eerste merknamen bestonden vaak uit familienaam of afkortingen. Voorbeelden hiervan zijn 3M (Minnesota Mining & Manufacturing Company) en Hema (Hollandse Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam).

In de tweede helft van de 19e eeuw werden merknamen officieel geregistreerd, waardoor een officiëlere vorm van branding ontstond.

De tweede helft van de 19e eeuw zag de opkomst van professionele merkenmakers en reclamebureaus. Dit betekende een professionelere aanpak van branding en marketing.

Interbrand is een Amerikaans bureau dat jaarlijks een top 100 lijst samenstelt van de 'Best Global Brands'. De ranglijst wordt bepaald door verschillende factoren zoals leiderschap van het merk, stabiliteit, marktomstandigheden, bescherming, geografische omstandigheden, trends, en merkondersteuning.

De evolutie van branding leidde tot twee belangrijke categorieën: fabrikantmerken (A-merken) en winkelmerken/huismerken. A-merken reageren op de opkomst van huismerken met acties zoals 1+1 gratis.

Trade marketing is een moderne benadering van marketing die verder gaat dan enkel de verkoop van producten. Het omvat het volledige proces van het creëren van waarde voor de consument.

Traditionele marketing focuste voornamelijk op de verkoop van FMCG producten (Fast Moving Consumer Goods). Trade Marketing concentreert zich op de gehele waardeketen, om zo een duurzame en winstgevende relatie met de klant op te bouwen.

Een merk is alle informatie die een consument associeert met een product of dienst.

Kotler (1980): Een naam, term, teken, symbool of ontwerp om een product of dienst te identificeren en te onderscheiden van de concurrentie. Deze definitie focust op het onderscheidend vermogen van het merk voor de aanbieder.

Riezebos (1996): Een merk is een teken dat onderscheidt en betekenis heeft voor consumenten. Deze definitie benadrukt het belang van de consument en de betekenis die het merk voor hen heeft.

Franzen (1998): Een merk is een netwerk van associaties in de hersenen van mensen. Deze associaties ontstaan door zintuigelijke prikkels en denken over het merk.

Merk-awareness is de bekendheid van een merk. Merkbetekenis verwijst naar de associaties die mensen met het merk hebben. Merkgevoelens zijn de emoties die het merk oproept. Merkpositionering beoogt een specifieke positie voor het merk in het hoofd van de klant. Merkattitude is de houding van de klant t.o.v. het merk. Merkgedragstendentie is de neiging om het merk te kopen.

Een merk dat consumenten een hoge betrokkenheid en positieve aankoopmotivatie geeft. Vaak geassocieerd met producten die duur en exclusief zijn.

Een merk dat consumenten een lage betrokkenheid en positieve aankoopmotivatie geeft. Vaak geassocieerd met producten die niet duur zijn en dagelijkse behoeften vervullen.

Een merk dat inspeelde op de emotie van de consument en kippenvel creëert.

Een merk dat een positieve aankoopmotivatie creëert terwijl de consument lage betrokkenheid ervaart. Het merk moet aantrekkelijk en 'lustvol' zijn.

Dit type merk wordt geassocieerd met producten die een hoog financieel en sociaal risico met zich meebrengen. Het merk moet een sterke status uitstralen.

De rol van het product zelf is belangrijk bij dit merktype. De consument zoekt naar efficiëntie en praktische waarde.

Het merk heeft een belangrijke rol in het creëren van de gewenste emotie en identificatie. De reclame mag het merk overdrijven om een sterke indruk te maken.

Reclame moet authentiek en aantrekkelijk zijn. Het merk moet een unieke emotie creëren om zich te onderscheiden van de concurrentie.

Een merkstrategie die focust op de eigen, authentieke drijfveren van een bedrijf en deze koppelt aan de waarden van de consument.

Een merktype dat een uniek geluid gebruikt om zich te onderscheiden.

Een 3D-afbeelding die gebruikt wordt als merk.

Het beeld dat een bedrijf wil uitstralen naar de buitenwereld.

De perceptie van een merk door de consument.

De visuele uiting van een merk, inclusief logo en ontwerp.

Een lijst van de meest waardevolle merken ter wereld, gecompileerd door Brand Finance.

Het informatiemerk wordt ervaren als een product of dienst waar een consument een hoge betrokkenheid bij heeft. Deze betrokkenheid is vaak gebaseerd op een aanzienlijk financieel risico en de behoefte aan betrouwbare informatie.

Omdat consumenten een hoge betrokkenheid ervaren bij het informatiemerk, is het essentieel om in reclame meerdere voordelen te benadrukken. De claims moeten overtuigend zijn en de belangrijkste boodschap duidelijk overbrengen. Overdrijvingen en onnodige nadelen minimaliseren de geloofwaardigheid van het merk.

In reclame voor het informatiemerk kan het overwegen waard zijn om vergelijkende reclame te gebruiken. Dit is omdat het om een negatieve aankoopmotivatie gaat, waarbij de consument een dringend behoefte heeft aan het product ('must product').

Clustermerken zijn producten die een lage betrokkenheid bij de consument oproepen, zowel financieel als emotioneel. Consumenten zien deze producten als een noodzakelijkheid ('must product') om een probleem te voorkomen of op te lossen.

Reclame voor clustermerken moet zich richten op het presenteren van het product als een eenvoudige oplossing voor een probleem dat de consument ervaart. De nadruk ligt op het product zelf en de voordelen van het product.

Een merkidentiteit die te veel afwijkt van het merkimago kan leiden tot verwarring bij de consument. Het is belangrijk de identiteit te sturen in lijn met de werkelijke ervaring van de mensen met het merk.

Het symbolische herkenningsteken van een merk, vaak een logo, dat onderscheidt het van de concurrentie.

Consumenten besteden weinig tijd en aandacht aan reclame voor clustermerken. Daarom moet de boodschap kort en krachtig zijn en direct duidelijk zijn wat het product kan doen.

Clustermerken worden vaak geassocieerd met een lage prijs en beperkte focus op design of emotie. De nadruk ligt op het functionele aspect van het product.

Door de lage betrokkenheid in reclame voor clustermerken, is het belangrijk om het product als een eenvoudige oplossing voor een probleem te positioneren. De boodschap moet direct aansluiten bij de behoefte van de consument.

Een merknaam die alleen uit een woord bestaat, zoals Nike, Adidas, Toyota, etc.

Een logo dat een visueel symbool gebruikt, vaak in combinatie met een woordmerk, zoals de swoosh van Nike, de 3 strepen van Adidas, het Apple logo.