Marketingu dhe Vlera Konsumatore

Marketingu dhe Vlera Konsumatore

• Detyra e çdo biznesi është të ofrojë vlerë për konsumatorin dhe të ketë fitim.
• Në ekonominë konkurruese, kompanitë fitojnë duke përshtatur procesin e ofrimit të vlerës dhe duke komunikuar vlerë superiore.

Procesi i Shpërndarjes së Vlerës

• Pikëpamja tradicionale e marketingut: së pari prodhohet produkti, pastaj shitet.
• Kjo pikëpamje funksionon në ekonomitë me mungesë produktesh, ku klientët nuk shqetësohen për cilësinë.
• Në ekonomitë me konsumatorë të ndryshëm, kompanitë duhet të krijojnë oferta për tregje të synuara.
• Ky ndërgjegjësim e vendos marketingun në fillim të planifikimit.
• Kompanitë e shohin veten si pjesë e procesit të shpërndarjes së vlerës.

Fazat e Shpërndarjes së Vlerës

• Zgjedhja e vlerës: Marketingu segmenton tregun, zgjedh tregun e synuar dhe zhvillon pozicionimin e vlerës.
• Sigurimi i vlerës: Marketingu përcakton karakteristikat e produktit, çmimet dhe shpërndarjen.
• Komunikimi i vlerës: Komunikon vlerën nëpërmjet shitjes, reklamës dhe mjeteve të tjera për të promovuar produktin.
• Procesi fillon para ekzistencës së produktit dhe vazhdon gjatë zhvillimit dhe pas hedhjes në treg.
• Secila fazë ndikon në kosto.

Zinxhiri i Vlerës

• Michael Porter propozoi zinxhirin e vlerës për të krijuar më shumë vlerë konsumatore.
• Çdo firmë është një kombinim i aktiviteteve për të projektuar, prodhuar, tregtuar, ofruar dhe mbështetur produktet.
• Zinxhiri identifikon nëntë aktivitete të rëndësishme strategjike, pesë primare dhe katër mbështetëse.

Aktivitetet Primare

• Logjistika e brendshme: sjellja e lëndëve të para në biznes.
• Operacionet: shndërrimi i lëndëve të para në produkte finale.
• Logjistika e jashtme: shpërndarja e produkteve finale.
• Marketingu: përfshin shitjet.
• Shërbimi.

Aktivitetet Mbështetëse

• Prokurimi: blerja e inputeve si materiale, pajisje.
• Zhvillimi i teknologjisë.
• Menaxhimi i burimeve njerëzore.
• Infrastruktura e firmës: e cila përfshin kostot e menaxhimit të përgjithshëm, planifikimin, financën, kontabilitetin, aspektet ligjore dhe marrëdhëniet me shtetin.
• Kompania duhet të vlerësojë kostot dhe performancën e aktiviteteve dhe të kërkojë përmirësime.
• Menaxherët duhet të vlerësojnë kostot dhe performancën e konkurrentëve.
• Praktikat më të mira mund të gjenden duke u konsultuar me konsumatorët, furnitorët, dhe analistët financiarë.
• Kompanitë mund të krahasohen edhe me kompani jashtë industrisë.

Proceset Thelbësore të Biznesit

• Suksesi i firmës varet nga koordinimi i aktiviteteve të departamenteve.
• Proceset përfshijnë njohjen e tregut, realizimin e ofertave të reja, tërheqjen e konsumatorëve, menaxhimin e marrëdhënieve me klientin, dhe menaxhimin e plotësimit të kërkesave të klientëve.
• Kompanitë riorganizojnë rrjedhën e punës dhe ndërtojnë grupe pune ndërfunksionale.

Avantazhet Konkurruese

• Për të qenë e suksesshme, një kompani duhet të kërkojë avantazhe konkurruese në zinxhirët e vlerës së furnitorëve, shpërndarësve dhe klientëve.
• Shumë kompani kanë partneritet me furnitorë dhe shpërndarës specifik për të krijuar një zinxhir furnizimi.

Kompetencat Thelbësore

• Shumë kompani sot nënkontraktojnë një pjesë të burimeve më pak të rëndësishme.
• Kryesore është zotërimi dhe rritja e burimeve dhe kompetencave që përbëjnë thelbin e biznesit.
• Një kompetencë thelbësore ka tre karakteristika:
• Është burim i një avantazhi konkurrues dhe përbën një kontribut të rëndësishëm tek përfitimet e perceptuara të klientëve.
• Mund të aplikohet në një numër të madh tregjesh.
• Është e vështirë të kopjohet nga konkurrentët.
• Avantazhi konkurrues rritet tek kompanitë të cilat zotërojnë kapacitete dalluese ose janë të shkëlqyera në proçese më të gjera të biznesit.

Aftësitë Kryesore

• Organizatat që udhëhiqen nga tregu shkëlqejnë në njohjen e tregut, lidhjen me konsumatorët dhe kanalet e shpërndarjes.
• Avantazhi konkurrues rrjedh nga përshtatja e kompetencave thelbësore dhe kapaciteteve dalluese në një sistem aktivitetesh të ndërlidhura.
• Rikonstruktimi i një biznesi mund të jetë i domosdoshëm për të maksimizuar kompetencat thelbësore:
• Përcaktimi apo ripërcaktimi i konceptit të biznesit.
• Krijimi apo rikrijimi i qëllimit të biznesit.
• Pozicionimi apo ripozicionimi i identitetit të markës së kompanisë.

Orientimi i Marketingut Holistik dhe Vlera Konsumatore

• Marketingu holistik e sheh vlerën konsumatore si integrim i aktiviteteve të eksplorimit, krijimit dhe shpërndarjes së vlerës për të krijuar marrëdhënie afatgjata.
• Marketerët holistik duhet të manaxhojnë një zinxhir vlere që shpërndan një produkt me cilësi, shërbim dhe shpejtësi të lartë.
• Ata arrijnë rritje fitimprurëse duke zgjeruar bazën e klientëve, krijimin e besnikërisë konsumatore dhe rritjen e vlerës së jetës së klientit.
• Marketerët holistik duhet të bëjnë tre pyetje kryesore:
• Eksplorimi i vlerës: Si një kompani identifikon mundësitë e reja të vlerës?
• Krijimi i vlerës: Si një kompani në mënyrë efiçente krijon oferta premtuese me vlerë më të lartë?
• Shpërndarja e vlerës: Si një kompani mundet të përdorë aftësitë dhe infrastukturën e saj për të shpërndarë oferta të reja në mënyrë më efiçiente?

Roli Qëndror i Planifikimit Strategjik

• Marketingu i suksesshëm kërkon aftësi të tilla si kuptimi, krijimi, shpërndarja, arritja dhe mbajtja e vlerës konsumatore.
• Kompanitë fokusohen tek konsumatori dhe janë organizuar për t'iu përgjigjur nevojave të ndryshme.
• Marketerët duhet t'i japin përparësi planifikimit strategjik në tre drejtime: manaxhimin e bizneseve të kompanisë si një portofol investimesh; vlerësimin e fuqive të secilit biznes; dhe krijimin e një strategjie.
• Shumica e kompanive të mëdha konsistojnë në katër nivele organizacionale: korporatë, divizion, njësi biznesi dhe produkt.

Nivelet Organizacionale

• Qendra e korporatës harton planin strategjik, merr vendime për shpërndarjen e burimeve, dhe vendime në lidhje me fillimin apo heqjen dorë nga biznese të caktuara.
• Çdo divizion harton një plan për shpërndarjen e fondeve tek njësitë e biznesit.
• Secila njësi biznesi harton planet strategjike.
• Çdo nivel produkti harton një plan marketing.
• Plani marketing është një instrument qëndror në dy nivele: strategjik dhe taktik.
• Plani marketing strategjik përcakton tregjet e synuara.
• Plani marketing taktik përfshin tiparet e produktit, promocionin, çmimin, kanalet e shitjes dhe shërbimin.

Aktivitetet e Planifikimit

• Qendrat e korporatave ndërmarrin katër aktivitete planifikimi: përcaktimin e misionit të korporatës, përcaktimin e njësive strategjike të biznesit, përcaktimin e burimeve për secilën njësi, dhe vlerësimin e mundësive të rritjes.

Përcaktimi i Misionit të Korporatës

• Një organizatë ekziston për të përmbushur diçka dhe misioni mund të ndryshojë.
• Për të përcaktuar misionin, kompania duhet t'u japë përgjigje pyetjeve: Cili është biznesi ynë? Cili është konsumatori ynë? Cila është vlera për konsumatorin? Cili do të jetë biznesi ynë në të ardhmen? Si duhet të jetë biznesi ynë?
• Kompanitë operojnë në industri të ndryshme (industriale, të konsumit, shërbime).
• Produktet dhe aplikimet përcaktojnë gamën e produkteve.
• Kompetencat identifikojnë gamën e kompetencave teknologjike.
• Segmenti i tregut përcakton llojin e tregut.
• Integrimi vertikal përcakton numrin e niveleve të kanaleve nga lënda e parë deri tek produkti.
• Shtrirja gjeografike përcakton numrin e rajoneve apo vendeve në të cilat operon kompania.
• Deklaratat e misionit u sigurojnë një sens të përbashkët qëllimit, drejtimit dhe mundësive.

Deklaratat e Misionit

• Reflektojnë një vizion për 10-20 vitet e ardhshme.
• Fokusohen në një numër të kufizuar të qëllimeve.
• Theksojnë vlerat dhe politikat kryesore.
• Përcaktojnë sferat kryesore konkurruese.
• Paraqesin një pikëpamje afatgjatë.
• Duhet të jenë të shkurtra dhe domethënëse.

Përcaktimi i Njësive Strategjike të Biznesit

• Kompanitë i përcaktojnë bizneset në terma të produkteve ose kënaqjes së konsumatorit.
• Produktet kalimtare, nevojat bazë zgjasin.
• Shikimi i biznesit në terma të nevojave konsumatore siguron një mundësi shtesë rritjeje.
• Përcaktimi i tregut të synuar fokusohet në shitjen e një produkti në tregun aktual.
• Përcaktimi i tregut strategjik fokusohet në tregun potencial.
• Një biznes mund ta përcaktojë vetveten mbi tre dimensione: grupet konsumatore, nevojat konsumatore dhe teknologjia.
• Një njësi strategjike biznesi ka tre karakteristika: është një biznes i vetëm ose një tërësi biznesesh të lidhura, ka grupin e saj të konkurrentëve, dhe ka një menaxher përgjegjës.
• Qëllimi i identifikimit të njësive strategjike të biznesit është zhvillimi i strategjive të veçanta.

Përcaktimi i Burimeve

• Pasi janë përcaktuar njësitë strategjike të biznesit, menaxhimi duhet të shpërndajë burimet.
• Modelet e planifikimit të portofolit sigurojnë rrugët e nevojshme.
• Matrica General Electric klasifikon secilën njësi strategjike biznesi sipas avantazheve dhe tërheqjes së industrisë.
• Matrica BCG përdor pjesën e tregut dhe ritmin e rritjes së tregut si kriter.
• Metoda më të reja bazohen tek analiza e vlerës së aksionerëve.

Vlerësimi i Mundësive të Rritjes

• Përfshin planifikimin e bizneseve të reja, zvogëlimin ose mbylljen e bizneseve të vjetra.
• Nëse ka një hendek midis shitjeve të dëshiruara dhe atyre të parashikuara, zhvillohen biznese të reja.
• Mundësia e parë është identifikimi i mundësive të rritjes brenda bizneseve aktuale (mundësitë intensive).
• Mundësia e dytë përfshin identifikimin e mundësive për të ngritur apo blerë biznese që janë të lidhura me bizneset aktuale (mundësitë integruese).
• E treta është identifikimi i mundësive për të shtuar biznese tërheqëse që nuk kanë lidhje me bizneset akuale (mundësitë diversifikuese).

Rritja Intensive

• Menaxhimi duhet të rishikojë mundësitë e rritjes për të përmirësuar bizneset ekzistuese.
• Një kornizë e përdorur është matrica e zgjerimit të produkteve dhe tregjeve.
• Kompania fillimisht merr parasysh fitimin e pjesës më të madhe të tregut me produktet aktuale në tregjet aktuale (strategjia e penetrimit).
• Më tej konsideron hyrjen në tregje të reja me produkte aktuale (strategjia e zhvillimit të tregut).
• Një tjetër alternativë është krijimi i produkteve të reja për tregjet aktuale (strategjia e zhvillimit të produktit).
• Firma mund të zhvillojë produkte të reja në tregje të reja (strategjia e diversifikimit).

Strategjitë e Rritjes

• Strategjia e zhvillimit të tregut përfshin përcaktimin e grupeve të reja, kërkimin e kanaleve të reja të shpërndarjes, shitjen në zona të reja.
• Kompanitë duhet të zhvillojnë tipare të reja, si kapacitete më të mëdha ruajtjeje.
• Strategjitë intensive ofrojnë mundësi për rritje.
• Rritja nëpërmjet integrimit: Një biznes mund të rrisë shitjet dhe fitimet nëpërmjet integrimit mbrapa, para ose horizontal.
• Rritja nëpërmjet diversifikimit: Ka kuptim kur mundësi të mira ekzistojnë jashtë biznesve aktuale.
• Zvogëlimi dhe mbyllja e bizneseve të vjetra siguron burimet e nevojshme dhe redukton kostot.

Organizata dhe Kultura Organizacionale

• Organizimi duhet ti përmbahet strukturës së kompanisë, politikave dhe kulturës.
• Përshtatja e kulturës është shpesh çelësi i suksesit.
• Kultura e korporatës është: “eksperiencat e përjetuara, historitë, besimet dhe normat që karakterizojnë një organizatë”.
• Theksohet se kultura e fokusuar tek klienti mund ta ndikojë organizatën në të gjitha aspektet.

Inovacioni Marketing

• Inovacioni në marketing ka një rëndësi të madhe.
• Menaxhimi duhet të inkurajojë idetë e reja.
• Menaxhimi duhet të zhvillojë strategji duke identifikuar dhe zgjedhur midis pikpamjeve të ndryshme për të ardhmen.
• Analiza e skenarëve konsiston në hartimin e prezantimeve të besueshme të së ardhmes së mundshme.
• Menaxherët mendojnë rreth çdo skenari, adoptojnë skenarin më të mundshëm dhe shikojnë për sinjale të ndryshme.

Planifikimi Strategjik i Njësisë së Biznesit

• Është një proçes që kalon nëpër hapa të ndryshme duke filluar nga analiza SWOT, misioni i bizensit, formulimi i strategjisë, zbatimi dhe feedbacku.

Misioni i Biznesit

• Çdo njësi biznesi duhet të përcaktojë misionin e saj specifik brenda misionit të gjerë të kompanisë.

Analiza SWOT

• Vlerësimi i fuqive, dobësive, shanseve dhe kërcënimeve të një biznesi.
• Analiza e mjedisit të jashtëm (shanset dhe kërcënimet): monitorimi i forcave të makromjedisit.
• Një shans marketing është një hapësirë e nevojave dhe interesit të blerësit.
• Janë tre burime të shanseve të tregut: ofrimi i diçkaje që ka ofertë të vogël, ofrimi i një produkti në një mënyrë të re, dhe metoda në përgjigje të anketimit të sugjerimet e konsumatorëve.

Mundësitë e Tregut

• Përfitimi nga konvergjenca e prirjeve të industrisë.
• Bërja e proçesit të blerjes më efiçent.
• Plotësimi i nevojës për më shumë informacion.
• Klientizimi i një produkti apo shërbimi.
• Prezantimi i një aftësie të re.
• Shpërndarja e një produkti më shpejt.
• Ofrimi i një produkti me çmim më të ulët.
• Për të vlerësuar shanset, kompanitë përdorin analizën e shanseve të tregut.
• Kërcënimi nga mjedisi çon në ulje të shitjeve dhe fitimit.
• Analiza e mjedisit të brendshëm (fuqitë dhe dobësitë): Vlerësimi i fuqive dhe dobësitë në marketing, financë, prodhim dhe organizim.
• Kompania duhet të fokusohet tek shanset për të cilat zotëron fuqitë ose të zhvillojë fuqi të reja.

Formulimi i Qëllimit

• Pas analizës SWOT, kompania duhet të zhvillojë objektiva specifikë.
• Njësitë e biznesit ndjekin një miks objektivash, përfshirë përfitueshmërinë, rritjen e shitjeve, përmirësimin e pjesës së tregut, uljen e rriskut, inovacionin dhe imazhin.
• Për të funksionuar, objektivat e njësisë strategjike duhet të plotësojnë katër kritere: renditja hierarkike, sasiore, realiste dhe në përputhje me njëra-tjetrën.
• Zgjedhje të tjera përfshijnë fitimin afatshkurtër/afatgjatë, penetrimin në tregjet aktuale kundrejt zhvillimit të tregjeve të reja.

Formulimi i Strategjive

• Objektivat tregojnë atë që do të arrijë një njësi strategjike biznesi.
• Çdo biznes duhet të ndërtojë një strategji marketing, e cila përputhet me strategjinë e teknologjisë dhe burimeve.
• Strategjitë gjenerike të Porterit: lidershipi në kosto, diferencimi, fokusimi.
• Lidershipi në kosto siguron kosto prodhimi dhe shpërndarjeje sa më të ulëta.
• Diferencimi përqëndrohet në një performance superiore.
• Fokusimi përqendrohet në një segment të ngushtë.
• Industria e transportit ajror përbën një shembull të mirë të strategjive të Porterit.
• Firmat që ndjekin të njëjtën strategji përbëjnë një grup strategjik.
• Efektiviteti operacional i një firme mund të kopjohet.
• Aleancat strategjike marrin formën e aleancave marketing (produkti, promocionale, logjistike, në vendosjen e çmimit).
• Kompanitë duhet të jenë krijuese në gjetjen e partnerëve që plotësojnë fuqitë dhe do të ulin dobësitë.
• Aleancat e mirëmenaxhuara lejojnë shitje më të mëdha dhe kosto më të ulëta.

Formulimi dhe Zbatimi i Programeve

• Strategjia më e mirë mund të dështojë prej zbatimit të dobët.
• Pas formulimit të planit marketing, manaxherët duhet të vlerësojnë kostot.
• Një kompani mund të synojë të kënaqë konsumatorët, të trajtojë mirë punonjësit dhe të sigurojë një nivel të kënaqshëm për furnitorët.
• Një marrëdhënie dinamike lidh grupet e interesave.
• McKinsey & Company pohon se elementi kryesor është strategjia, ndërsa të tjerat si struktura, sistemi, stili, stafi dhe vlerat janë po aq të rëndësishme.

Feedbacku dhe Kontrolli

• Ndërsa zbaton strategjinë, firma duhet të ndjekë rezultatet dhe të monitorojë zhvillimet e reja.
• Përshtatja strategjike e kompanisë me mjedisin u përshtatet sjelljeve dhe qëllimeve të reja.
• Peter Drucker thekson se është më e rëndësishme të “bësh gjënë e duhur” (efektiviteti) sesa “ti bësh gjërat në mënyrën e duhur” (efiçenca).
• Organizatat, veçanërisht ato të mëdha, janë subjekte të inercisë.

Planifikimi i Produktit

• Menaxherët hartojnë një plan marketing për produktet individuale, linjat e produkteve, markat ose grupet konsumatore.
• Duhet të zhvillohet një plan marketingu për arritjen e objektivave.
• Plani marketing është një dokument i shkruar që përmbledh atë çfarë marketeri ka mësuar rreth tregut dhe se si firma planifikon të arrijë objektivat e saj.
• Ai siguron drejtimin dhe fokusin për një markë, produkt apo kompani.
• Plani marketing është më i kufizuar në qëllim sesa një plan biznesi.
• Plani i marketingut lidhet me planet e departamenteve të tjera.

Karakteristikat e Planeve

• Planet marketing po bëhen gjithnjë e më shumë më të orientuar drejt klientëve dhe konkurrentëve, më të arsyetuar dhe më realist.
• Mangësitë më shpesh të cituara janë mungesa e realizmit, analizë e pamjaftueshme e konkurrentëve dhe fokus afatshkurtër.
• Kohëzgjatja dhe përmbajtja ndryshon.
• Planet përmbajnë: përmbledhjen ekzekutive dhe tabelën e përmbajtjes, analizën e situatës, strategjinë marketing, parashikimet financiare dhe kontrollin e zbatimit të planit.
• Strategjia marketing përcakton misionin, objektivat marketing dhe ato financiare, nevojat si dhe pozicionin konkurrues

Parashikimet Financiare

• Përfshijnë parashikimin e shitjeve, të shpenzimeve dhe analizën e pikës kritike.
• Një metodë më komplekse e vlerësimit të fitimit është analiza e riskut.
• Në analizën e riskut realizohen vlerësime për secilin variabël të pasigurtë i cili ndikon fitimin.
• Planifikimi parashikon kohën e përfundimit të veprimeve.

Roli i Kërkimit

• Për të zhvilluar produkte të reja, strategji menaxherëve u duhet informacion.
• Analiza e të dhënave të brendshme është pika e nisjes, mbështetur nga inteligjenca marketing.
• Gjatë zbatimit marketerët duhet të bëjnë kërkime.
• Kërkimi marketing i ndihmon marketerët të mësojnë më shumë për pritshmëritë e konsumatorëve.
• Plani marketing duhet të theksojë kur dhe çfarë kërkimi marketing do të realizohet dhe sesi gjetjet e kërkimit do të aplikohen.

Roli i Marrëdhënieve

• Plani tregon sesi kompania të krijojë dhe të mbajë marrëdhënie fitimprurëse.
• Ai ndikon marrëdhëniet e brendshme, mënyrën sesi kompania punon me furnitorët dhe partnerët, si dhe marrëdhëniet e kompanisë me grupet e ndryshme të interesit.

Nga Plani Marketing në Veprimet Marketing

• Shumica e kompanive hartojnë plane vjetore marketingu.
• Marketerët monitorojnë rezultatet.
• Disa kompani përgatisin edhe plane emergjente.
• Marketerët duhet të përditësojnë planet e marketingut.
• Plani marketing duhet të përcaktojë sesi do të matet progresi drejt arritjes së objektivave.
• Përmes buxheteve krahasohen shpenzimet.
• Skedulet i lejojnë manaxherët të kuptojnë kur duhet të ishin përfunduar detyrat.
• Matësit e tjerë marketing ndjekin rezultatet aktuale.