Marketingo apžvalga

Marketingas, jo aplinkos ir rinkos apžvalga

• Marketingas suprantamas kaip socialinis ir vadybos procesas, kuriame individai ir organizacijos kuria vertybes ir keičiasi jomis su kitais, siekdami savo tikslų.
• Makromarketingas orientuotas į prekių ir paslaugų srautų tvarkymą rinkoje, siekiant patenkinti paklausą ir įgyvendinti šalies tikslus.
• Mikromarketingas yra organizacijos veikla, skirta įgyvendinti tikslus, numatant ir patenkinant vartotojų poreikius prekėmis bei paslaugomis.
• Marketingas - tai poreikių nustatymo ir sprendimų priėmimo procesas, kurio tikslas - patenkinti individo ar organizacijos poreikius.
• Orientacija gali būti į vartotoją ARBA į užsibrėžtą tikslą.
• Būtina vadovautis sisteminiu požiūriu, organizuojant visumą.
• Svajonės yra žmogaus fantazijos, neatitinkančios realybės galimybių.
• Poreikis – tai abstraktus jausmas, kai kažko trūksta.
• Noras – tai konkreti poreikio išraiška.
• Paklausa – tai poreikiai, pagrįsti perkamąja galia.
• Verslo orientacija – tai pagrindinė idėja, lemianti įmonės tikslus ir jų siekimo būdus.

Gamybos orientacija

• Tai tokia verslo orientacija, kai įmonė stengiasi tobulinti gamybos procesą ir didinti jo mastą, siekdama sumažinti kainą.
• Gamyba tobulinama, didinamas mastas, prekės gaminamos pigiau.
• Nustatoma minimali kaina (mažesnė nei konkurentų).
• Pelnas investuojamas į gamybos plėtrą ir tobulinimą.
• Dėl didesnės pardavimo apimties gaunama daugiau pelno.
• Dėl mažos kainos parduodama daug prekių.

Prekės orientacija

• Tai tokia verslo orientacija, kai įmonė stengiasi gerinti prekių kokybę.
• Kuriamos ir tobulinamos kokybiškesnės prekės už konkurentų.
• Nustatoma kaina, kuri gali būti didesnė arba mažesnė nei konkurentų.
• Pelnas investuojamas į naujų prekių kūrimą arba esamų tobulinimą.
• Dėl didesnės pardavimo apimties (kartais ir dėl kainos) gaunamas didesnis pelnas.
• Dėl geros prekių kokybės parduodama daug prekių (pralenkiant konkurentus).

Pardavimo orientacija

• Tai tokia verslo orientacija, kai įmonė siekia parduoti kuo daugiau prekių, efektyviai siūlydama prekes.
• Įmonė sukuria ir palyginti pigiai pagamina pakankamai kokybiškų prekių.
• Nustatoma kaina, kuri gali būti didesnė arba mažesnė nei konkurentų.
• Pelas investuojamas į pardavimo (siūlymo) metodų tobulinimą.
• Efektyviais pardavimo metodais įmonė įsiūlo vartotojams daugiau prekių nei konkurentai.
• Dėl didesnės pardavimo apimties (kartais ir dėl kainos) gaunamas didesnis pelnas.

Marketingo orientacija

• Tai tokia verslo orientacija, kai įmonė siekia savo tikslų, kuo geriau tenkindama vartotojų poreikius ir kurdama ilgalaikius ryšius.
• Įmonė ištiria esamus bei potencialius poreikius ir numato būdus jiems patenkinti.
• Įmonė kuria ir kuo pigiau gamina reikiamas prekes, nustato kainas, naudoja pardavimo būdus ir taip stengiasi patenkinti poreikius.
• Pelnas yra panaudojamas, kad dar geriau pažinti ir patenkinti vartotojų poreikius.
• Atsiranda ir didėja lojalių pirkėjų ratas, todėl galima parduoti vis daaug ar vis brangiau.
• Geriau poreikius tenkinančios prekės labiau perkamos.

Socialinio-etinio marketingo orientacija

• Tai tokia verslo orientacija, kai įmonė siekia savo tikslų, tenkindama vartotojų poreikius ir atsižvelgdama į visuomenės interesus.
• Įmonė ištiria esamus bei potencialius poreikius ir numato būdus, kurie atitinka visuomenės nuostatas, kad juos patenkinti.
• Įmonė kuria ir kuo pigiau gamina geras prekes, nustato kainas, kurie tenkintu vartotojų poreikius ir neprieštarautų visuomenės nuostatoms.
• Visuomenė formuoja teigiamą įmonės įvaizdį, todėl plečiasi lojalių pirkėjų ratas, todėl parduoda vis daugiau arba brangiau.
• Pelnas panaudojamas toliau aiškintis visuomenės nuostatas bei dar geriau pažinti ir tenkinti vartotojų poreikius.
• Geriau poreikius tenkinančios prekės labiau perkamos, kadangi atitinka laiko dvasią bei daugelio žmonių pažiūras.

Marketingo aplinka

• Makroaplinka – tai išorinės jėgos, kurios veikia įmonės marketingo sprendimus ir kurioms įmonė negali daryti įtakos.
• Ekonominė aplinka – tai marketingo makroaplinkos elementas, kuris daro įtaką marketingo sprendimams ir veiksmams.

Ekonominė aplinka apima

• Valstybės bendrąjį vidaus produktą
• pirkėjų perkamąją galią
• nedarbą
• ekonomikos ciklą
• prekių kainų lygį
• infliaciją
• kredito gavimo galimybes

Dažniausiai pasitaikančios ekonomikos ciklo fazės:

• Krizės fazė pasižymi dideliu nedarbu ir gyvenimo lygio nuosmukimu.
• Pakilimo faze būdingas spartus gamybos augimas ir žymus nedarbo sumažėjimas.
• Smukimo fazės metu sulėtėja gamybos augimas, o vėliau ji visai nustoja didėti ir gali imti mažėti.

Pajamos

• Bendrosios pajamos – bendras pinigų kiekis, gaunamas vieno asmens per metus.
• Disponuojamos pajamos – pinigai, liekantys sumokėjus mokesčius ir skirti maistui, pastogei, apsirengimui.

Nedarbas

• Nedarbas – žmonių, aktyviai ieškančių darbo, skaičius.
• Struktūrinis nedarbas – atsiranda darbuotojų pasiūlos neatitikimas.
• Ciklinis nedarbas – nedarbo tipas, atsirandantis esant ekonomikos nuosmukiui.
• Tekamasis nedarbas – tai nedarbas, atsirandantis normaliame darbo paieškos procese.
• Infliacija – bendras kainų lygio augimas, sąlygojantis mažėjančią vartotojų perkamąją galią.
• Pinigų keitimo kursas – santykis, kuriuo pinigai keičiami į kitos šalies valiutą.
• Palūkanų normos – kiek mokama už indėlius, pinigų skolinimą.

Socialinė-kultūrinė aplinka

• Tai marketingo makroaplinkos elementas, atspindintis visuomenės poveikį įmonei bei jos marketingo sprendimams.
• Svarbūs demografiniai rodikliai, kultūros fenomenai ir jų raidos tendencijos, pagrindinės kultūrinės vertybės.
• Pagrindinės kultūrinės vertybės – žmonių požiūris į pačius save, tarpusavio santykiai, santykiai su visuomene, institucijomis, gamta ir visata.

Politinė-teisinė aplinka

• Tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis valdžios institucijas ir įstatymus, darančius įtaką marketingo sprendimams.
• Svarbiausi teisės aktai reguliuoja įmonių steigimą, veiklą, likvidavimą, santykius su pirkėjais, marketingo sritis.

Mokslinė-technologinė aplinka

• Tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis mokslo žinių poveikį marketingo sprendimams.
• Tendencijos: techninė pažanga, naujovės, asignavimus mokslui, prekių tobulinimas, techninės pažangos valstybinis reglamentavimas.

Gamtos aplinka

• Tai marketingo makroaplinkos elementas, apimantis klimato sąlygų, gamtos išteklių, naudojimo ir aplinkosaugos priemonių įtaką marketingo sprendimams.
• Tendencijos: gamtinių išteklių stoka, energetinių išteklių kainų svyravimas ir aplinkos tarša.

Mikroaplinka

• Tai išorinės jėgos, kurios veikia įmonės marketingo sprendimus, tačiau kurioms įmonė gali daryti įtaką.
• Pirkėjas – fizinis ar juridinis asmuo, norintis įsigyti prekę iš kito asmens ar įmonės.

Priklausomai, kam pirkėjas įsigyja prekes, skiriamos šios rūšys:

• Privatūs namų ūkiai – įsigyja prekes asmeniniam naudojimui.
• Gamintojai – visos įmonės, kurios įsigyja prekes gamybai.
• Perpardavėjai – pirkėjai, kurie įsigyja prekes, kad jas vėl parduotų.
• Valstybinės ir nevyriausybinės organizacijos – institucijos, kurios įsigyja prekes naudojimui ar perdavimui kitoms įmonėms.
• Tarptautinės rinkos – išvardytų grupių pirkėjai užsienyje.
• Konkurentai – rinkos dalyviai, siūlantys tapačius poreikius tenkinančias prekes

Konkurentai identifikuojami pagal

• Skaičių
• dydį
• santykinę rinkos dalį
• tikslinę rinką
• marketingo strategiją
• pozicionavimo strategiją.
• Visuotinė konkurencija – visų rinkoje siūlomų prekių varžymasis dėl pirkėjų lėšų.
• Tarprūšinė konkurencija – varžymasis tarp tuos pačius poreikius tenkinančių skirtingų prekių.
• Prekės ženklų konkurencija – varžymasis tarp skirtingų įmonių prekių.

Esminiai rinkos tipai pagal konkurenciją:

• Grynoji konkurencija
• Monopolinė konkurencija
• Oligopolija
• Monopolija

Kitos mikroaplinkos dalys:

• Partneriai

Kaip organizacijos skirstomos partneriais:

• Tiekėjai – teikiantys išteklius, reikalingus prekių gamybai.
• Tarpininkai – padedantys paremti, parduoti ir paskirstyti prekes galutiniams pirkėjams.

Rinkos segmentavimas, tikslinio segmento parinkimas

• Rinka apibrėžiama kaip marketingo teorijos pagrindas su nustatytais parametrais.
• Rinkos segmentavimas yra tikslinio segmento parinkimo kriterijus.
• Segmentavimas pritaikomas vartojimo ir gamybinės paskirties prekių rinkose.
• Rinkos aprėpties strategijos parinkimas argumentuojamas.

Rinkos potencialas, talpumas ir paklausa

• Rinkos potencialas – rodiklis, parodantis kiek galima parduoti tam tikroje rinkoje.
• Rinkos talpumas – faktiškai rinkoje parduotų prekių kiekis.
• Rinkos paklausa – prekių kiekis, kurį nuperka vartotojų grupė tam tikroje vietoje per tam tikrą laiką.
• Įmonės prekių paklausa – įmonės prekių dalis bendroje rinkos paklausoje.
• Prekių paklausa išreiškiama formule: Dim₁=Qįm₁ x D.

Rinkos tipai:

• Vartotojų rinka – asmenys ir šeimos, perkantys prekes asmeniniam vartojimui.
• Įmonių ir organizacijų rinka – perka prekes ar paslaugas, kad galėtų gaminti, parduoti ar teikti paslaugas kitiems klientams.

Rinkos segmentavimas

• Rinka segmentuojama, nes vartotojai skiriasi:
  • Poreikiais
  • Pajamos
  • Prioritetais
  • Pirkimo elgesiu
• Rinkos segmentavimas – rinkos skaidymas į dalis, kuriose vienodai reaguojama į marketingo veiksmus.
• Rinkos segmentas – rinkos dalis, kuriai priskirti vartotojai pasižymi panašiomis charakteristikomis ir pirkimo elgsena.
• Tikslinė rinka – rinkos dalis, į kurią įmonė nukreipia marketingo veiksmus.

Trys pagrindiniai tikslinio marketingo proceso etapai:

• Rinkos segmentavimas
  • Rinkos segmentavimo principų nustatymas
  • Išskirtų rinkos segmentų aprašymas
• Tikslinių segmentų parinkimas
  • Segmentų patrauklumo įvertinimas
  • Tikslinio segmento (segmentų) parinkimas
• Prekės pozicionavimas rinkoje
  • Prekės pozicijos parinkimas kiekviename tiksliniame segmente
  • Marketingo komplekso parinkimas kiekvienam tiksliniam segmentui
• Išmatavimo - vartotojų kategorizavimui naudojamas charakteristikas galima nustatyti ir išmatuoti.
• Pastovumo - segmentas išlaiko pastovias charakteristikas, kurios atskiria jį nuo visos rinkos.
• Pasiekiamumo – segmentą galima efektyviai pasiekti ir aptarnauti.
• Svarbumo - segmentas yra pakankamai didelis ir/ar pelningas pasiteisintų patenkinti jo poreikius.
• Veiksmingumo - segmentui galima sukurti efektyvias aptarnavimo programas.
• Skirtingumo - segmentai skirtingai reaguoja į skirtingus marketingo elementus.

Segmentavimo požymiai:

• Geografinis segmentavimas – vartotojai skirstomi pagal geografinį kriterijų:
  • regioninis pasiskirstymas,
  • pasiskirstymas pagal miestus,
  • skirtingas klimatas,
  • gyventojų tankumas.

Demografinis segmentavimas – naudoja statistinius duomenis:

• Amžių,
• Lytį,
• Šeimyninį statusą,
• Šeimos gyvavimo ciklą,
• Pajamas,
• Išsilavinimą,
• Tautybę,
• Religinius įsitikinimus.
• Psichografinis segmentavimas – remiasi vartotojų skirstymu į grupes pagal psichologinius požymius:
  • Svarbiausiais asmenybės požymiais
  • Gyvenimo stiliumi
  • Vertybėmis
• Nuostata tam tikrų prekių ar prekių grupių atžvilgiu;
• Elgsenos požymiai (gyvenimo, pirkimo įpročiai).
• Segmentavimas pagal elgseną – tai rinkos skaidymas į dalis pagal informuotumą apie prekę, požiūrį į ją.

Atsižvelgiant į elgsenos segmentavimo požymius, segmentai gali būti skirstomi

• Pagal prekės panaudojimo laipsnį
• Pagal vartojimo motyvus
• Pagal vartotojų prisirišimą
• Pagal reagavimą į naujas ir įprastas prekes
  • Supernovatorius
  • Novatorius
  • Vidutiniškai reaguojantys į naujoves
  • Konservatorius
  • Superkonservatorius

Marketingo strategijos pagal pasirinktą tikslinę rinką:

• Nediferencijuotas marketingas – įmonė visai rinkai įvaldyti naudoją vieną universalų marketingo kompleksą.
• Diferencijuotas marketingas – įmonė atskiroms tikslinėms rinkoms įvaldyti naudoja skirtingus marketingo kompleksus.
• Koncentruotas marketingas – įmonė visas pastangas stengiasi sutelkti tik į vieną tikslinę rinką.
• Įmonės išteklių – kuo mažesni ištekliai, tuo geriau tinka koncentruoto marketingo strategija.
• Prekės išskirtinumo – kuo didesni prekės skirtumai lyginant su konkurentų, tuo geriau tinka diferencijuoto arba koncentruoto marketingo strategija.
• Rinkos vientisumo – kuo didesnis vartotojų panašumas, tuo geriau tinka nediferencijuoto marketingo strategija.
• Konkurentų strategijų – galima naudoti tokias pat arba skirtingas strategijas.

Vartotojų elgsena

• Vartotojų elgsena – tai individo veiksmai, susiję su prekės įsigijimu ir vartojimu, ir apimantys jo poelgius nuo problemos.
• Išoriniai vartotojų elgsenos veiksniai:
• Kultūra - tai visuomenės gyvenimo būdas, jos normos ir vertybės.

Subkultūra

• Kiekvieną kultūrą sudaro mažesni elementai – subkultūros.
• Atskiras subkultūras sudaro žmonių grupės, susivienijusios pagal tautybę, rasę arba gyvenančios viename geografiniame regione.

Visuomenės (socialinė) klasė

• Tai žmonių grupė su panašiu įvaizdžiu, jėga, turtu ir kurią vienija poreikiai, nuomonės ir vertybės.

Aukštesniosios klasės

• Viršutinės viršutinė (elitas - perka tik prestižines prekes, kaina neturi reikšmės).
• Viršutinės apatinė (žmonės, gaunantys dideles pajamas, dažniausiai neseniai praturtėję, jie perka brangias, viešai gerai matomas prekes).

Viduriniosios klasės

• Vidurinės viršutinė (išsilavinę žmonės, dažniausiai verslininkai, įmonių vadovai, jie perka gerai žinomų prekių ženklų prekes, siekia kokybės ir patikimumo).
• Vidurinės apatinė (protinį darbą dirbantys žmonės, tačiau nepasiekę karjeros viršūnės, jie perka masiškai vartojamas prekes, taupo).

Žemesniosios klasės

• Apatinės viršutinė (ją sudaro darbininkai, daugelio jų pajamos didelės, jie vertina brangesnes kasdienio vartojimo prekes)
• Apatinės apatinė (tai neturtingi žmonės, perkantys masines prekes, jiems svarbiausia prekės kaina, o ne kokybė).
• Įtakos grupė – tai žmonių grupė su panašiais pomėgiais ir gyvenimo standartais, kurie tarsi rėmai sprendžiant, ką pirkti.
• Šeima – tai grupė iš dviejų ar daugiau individų, kuriuos vienija gimimo, vedybų ar bendro gyvenimo ryšiai.
• Vidiniai vartotojų elgsenos veiksniai: Motyvas ir poreikis; suvaldymas- tai aplinkos objektų bei įvykių priėmimas ir interpretavimas. Atrankininis dėmesys; Atrankinis supratimas; Atrankinis įsiminimas. Patirtis – tai sukauptos ir savaip interpretuotos informacijos visuma, nulemianti vartotojo elgseną. Asmenybė – ją sudaro unikalios psichologinės savybės. Nuomonė – tai vartotojo patirties, jausmų, vertinimų, susijusių su tam tikru objektu, sąveikos rezultatas.

Vartotojų sprendimo priėmimo procesas

• Vartotojų sprendimo priėmimo procesas – tai vartotojo veiksmai nuo pat poreikio iki įsigyjant prekę.
• Sprendimų priėmimas priklauso nuo prekės pobūdžio.
• Poreikio suvokimas
• Informacijos paieška
• Alternatyvų vertinimas
• Sprendimo pirkti priėmimas
• Reakcija po pirkimo

Pirkimo elgsena organizacijų rinkose

• Žinoti gamybinės paskirties prekių pirkimo proceso etapus
• Apibrėžti esminius skirtumus tarp gamybinės paskirties ir vartojimo prekių pirkimo sprendimų priėmimo.
• Suvokti gamybinės paskirties prekių pirkimo tipus.
• Poreikio identifikavimas
• Bendras poreikio apibūdinimas
• Prekės savybių nustatymas
• Tiekėjo paieška
• Prašymas pateikti pasiūlymą
• Tiekėjo pasirinkimas
• Sutarties vykdymo sąlygų numatymas
• Rezultatų įvertinimas

Veiksniai, darantys įtaką gamybinių prekių pirkimo procesui

• Makroaplinkos veiksniai
• Įmonės veiksniai
• Tarpasmeninių santykių veiksniai
• Individualūs asmenybės veiksniai

Pirkimo tipai:

• Naujas pirkimas
• Pakartotinas pirkimas be pakeitimų
• Pakeistas pakartotinis pirkimas

Prekės pozicionavimas

• Apibrėžti pozicionavimo sąvoką
• Suvokti, pagal kokias charakteristikas galima pozicionuoti prekę ar įmonę.
• Žinoti pozicionavimo proceso nuoseklumą ir efektyvaus pozicionavimo sąlygas
• Gebėti formuluoti pozicionavimo teiginį.
• Pozicionavimas – tai prekės įvaizdžio vartotojo sąmonėje kūrimas.

Pozicionavimo rūšys:

• Įmonės pozicionavimas – dažniausiai pagrįstas kainos, kokybės ir papildomų paslaugų derinio pozicionavimu
• Prekės ar prekės ženklo pozicionavimas – labiau susijęs su konkrečiu pasiūlymu

Marketingo tyrimų principai

• Suvokti,kas yra marketingo duomenys ir marketingo informacija
• Žinoti, kaip skirstomi markeingo duomenys ir marketing oinformacija
• Apibrėžti marketingo tyrimus ir jų taikymo sritis
• Suvokti marketingo tyrimo procesą

Marketingo dužomenys

• "Tai neapdoroti faktai apie marketingo aplinką , rinką ar marketingo veiksmus. Pagal duomenų gavimo ir komplektavimo pobūdį:
  • Vidiniai duomenys -Išoriniai duomenys

Pagan datų rinkimo pobūdį

• Pirminiai duomenys Tai specialiais marketingo problemai spręsti renkami duomenys.
• Antriniai duomenys Tai kitiems tikslams anksčiau surinkti , skelbti ar neskelbti duomenys.

Marketingo informacija

• Tai iš apdorotų duomenų gaunamos žinios, pasedančios atsakyti į specifinius marketingo klausimus

Pagal informacijos pobūdį skirstomi

• Kiekybinis tyrimas tai kiekybiniais matavimais paremtas marketingo informacijos rinkimas, apdorojimas ir vertinimas
• Kokybinis tyrimas tai Kiekybiniais rodikliais neišreikšti marketing informacijos rinkimas , apdorojimas ir vertinimas

Merkeingo tyrimų sritys :

• Marketingo aplinkos tyrimai
• Vartotojų tyrimai
• Reklamos tyrimai
• Produkto tyrimai
• Paskirstymo tyrimai
• Pardavimų tyrimaus

Marketingo tyrimų praktinė nauda

• Atskleidžiama problemų kilmė ir jų sprendimo galimybes
• Mumatomi ateities tikslai iir jų siekimo planai.
• Fiksuojami marketingo aplinka pasikeitimu

Marketingo tyrimų procesas

• Problemos išsiaiškinimas
• Žvalgybinis tyrimas
• Tyrimo tikslų nustatymas
• Tirymo reiglingumo Pagridinimas
• Tyrimo piano parengimas
• duomenų rinimo metodo parinimas
• Duomenų rimimas
• duomenų analizavimas
• tyrimo ataskaitos paregimas ir pateipmas
• Tyrimo rezultatių vertimaimas ir naudojimas

Kokybinių tyrimų klasifikavimas

• Tiesiginai
• netiesiaginiai
• Giluniniai interviu Fokusuotos grupės
• situacijų analizė
• projekcinis tehnikos

pirminių duomenų rinkimo metodai;

• apklausa
• stebėjimas
• ekserimentas
• Fokusotos Grupės diskusija