Marketing de Productos y Organizaciones

Producto

• Un producto es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para su adquisición, uso o consumo, satisfaciendo una necesidad.
• Los servicios son productos intangibles.
• Las empresas de valor crean experiencias más allá de la fabricación o prestación de servicios.
• Los productos tienen diferentes niveles:
  • Producto aumentado: Incluye todo lo que el cliente adquiere.
  • Producto real: características físicas, diseño, marca, empaque.
  • Valor fundamental: Es el beneficio real para el cliente, incluyendo experiencias.

Organizaciones, Personas, Lugares e Ideas

• Organizaciones: Se "venden" mediante campañas de imagen para influir en las actitudes hacia la organización.
• Personas: Crear, mantener o modificar la percepción del consumidor sobre un individuo. La marca personal es clave.
• Lugares: "Vender" ciudades, países o regiones para fomentar la percepción positiva.
• Ideas: Marketing de ideas, enfocado en ideas sociales (ej. campañas de salud).

Decisiones sobre Productos y Servicios

• Decisiones sobre productos individuales:
  • Atributos del producto:
    • Calidad (sin defectos, nivel, conformidad).
    • Características (adicionales).
    • Estilo y diseño (funcionalidad y apariencia).
    • Asignación de marca: Nombre, logotipo que identifica al vendedor o producto, añadiendo valor.
  • Empaque: Diseño y producción del contenedor. Importante herramienta de marketing.
  • Etiquetado: Identificación de marca, información necesaria (nutrición, precio).
  • Servicio de apoyo al producto: Servicio al cliente, devoluciones, postventa.
• Decisiones sobre líneas de productos: Grupo de productos relacionados que funcionan de forma similar. Ej. Nike con diferentes deportes. Decisión principal: extensión de la línea (productos más caros o baratos).
• Decisiones sobre la mezcla de productos: Variedad de productos que una empresa ofrece. Dimensiones: anchura, extensión, profundidad, consistencia.

Marketing de Servicios

• Muchas empresas peruanas son de servicios.
• Se caracteriza por intangibilidad, variabilidad, inseparabilidad y caducidad.
• Estrategias de marketing para empresas de servicios:
  • Marketing interno: Satisfacción del empleado que impacta al cliente.
  • Marketing interactivo: Calidad de la interacción con el comprador.

Creación de Marcas Fuertes

• Las marcas son más valiosas que productos o instalaciones.
• Valor de marca: Significado del producto/servicio para el consumidor. El conocimiento de marca influye en la respuesta del cliente y su lealtad.
• 4 Dimensiones de la fuerza de marca: Diferenciación, Relevancia, Conocimiento.
• Construcción de marcas: Posicionamiento (atributos, beneficios, creencias, valores); selección y protección de nombres; desarrollo de marcas (extensiones, nuevas marcas).

Posicionamiento, Selección y Patrocinio de Marca

• Posicionamiento: Se basa en atributos, beneficios, creencias y valores para crear una identidad de marca.
• Selección de nombres: Memorables, pronunciables, relevantes, únicos, escalables.
• Tipos de nombres: Descriptivos, sugerentes, inventados, compuestos, nombres de fundador.
• Patrocinio: Marca fabricante, marca blanca, licencias, conjuntas.

Desarrollo de Marcas

• Extensión de línea: Aumentar la cuota de mercado.
• Extensión de marca: Nuevas ventas sin construir una marca nueva. Desarrollar multimarcas (identidades propias) o una nueva marca.

Desarrollo de Nuevos Productos

• Las empresas obtienen nuevos productos a través de adquisiciones o desarrollo de nuevos productos.
• Proceso de desarrollo de productos: Generación de ideas, depuración, Desarrollo de conceptos, estrategias de marketing, análisis de mercado, desarrollo del producto, prueba de mercado, comercialización.
• Producto mínimo viable (MVP):

Ciclo de Vida de Productos

• Etapas: Desarrollo, Introducción, Crecimiento, Madurez, Declinación.

Precio

• El precio es la cantidad de dinero cobrada por un producto o servicio.
• Diferencia entre precio y valor: El precio es monetario fijo, el valor es percibido subjetivamente.
• Importancia en el mix de Marketing:
  • Percepción de calidad: Precio alto = alta calidad. Precio bajo= dudas.
  • Competitividad: Las empresas ajustan precios en respuesta a la competencia.
  • Estrategia de beneficios: Equilibrio entre costos y márgenes.

Estrategias de Fijación de Precios

• Fijación basada en costos, en el valor del cliente, en la competencia.
• Estrategias de fijación de precios de nuevos productos: Captura de alto valor, penetración del mercado.
• Estrategia de fijación de precios de una mezcla de productos.
• Estrategias de ajuste de precios: Descuentos, bonificaciones, promociones, fijación segmentada, psicológicas, promocionales, geográficas, dinámicas.
• Cambios de precio: El consumidor reacciona a los cambios.

Plaza (Distribución)

• Cadenas de abastecimiento: Relaciones con proveedores y distribuidores.
• Naturaleza de los canales de marketing: Importancia de los intermediarios para llevar el producto al consumidor.
• Comportamiento y organización del canal: Dependencia entre miembros del canal. Conflicto de canal, Sistemas de marketing verticales, contractuales, administrados.
• Desintermediación: Eliminar intermediarios.
• Decisiones de diseño de canal: Necesidades del consumidor, objetivos del canal, alternativas, evaluación de alternativas.
• Administración de canal: Motivar y evaluar a los miembros del canal.
• Venta al menudeo (minorista): Venta directa al consumidor final. -Tipos de minoristas: Tiendas de especialidad, departamentales, supermercados, conveniencia.
• Venta al mayoreo (mayorista): Venta a otros minoristas o empresas. Beneficios: Ventas, almacenamiento, transporte, financiación.

Promoción

• La mezcla de promoción: Publicidad, ventas, promoción de ventas, marketing directo.
• Comunicaciones de marketing integradas (IMC): Necesidad de integrar todas las comunicaciones de la empresa.
• Proceso de comunicación: Dirigido a públicos específicos,nichos e incluso individuos.
• Pasos para comunicar eficazmente: Identificar público, objetivos de la comunicación, diseñar el mensaje, seleccionar medios y fuente, obtener retroalimentación.
• Publicidad: Anuncios pagados. Objetivos informativos, persuasivos, de recordatorio.
• Relaciones públicas (PR): Estrategias para desarrollar relaciones con públicos interesados. Medios de prensa, relaciones con inversionistas, comunicación interna.
• Ventas personales: Trabajo directo con clientes. Ventajas para clientes complejos.
• Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo.