Lernfeld 10: Absatz (IGP) - Offene Fragen

Lernfeld 10: Absatz

• Marketingkonzeption ist ein Plan eines Unternehmens für sein Vorgehen auf dem Absatzmarkt.

• Die Marketingkonzeption umfasst vier Schritte: Analyse der Marktsituation, Festlegung der Marketingziele, Formulierung einer Marketingstrategie und Überprüfung der Zielerreichung.

Analyse der Marktsituation

• Hier werden Informationen über Kundenbedürfnisse, Konkurrenz und Marktanteile durch Marktforschung eingeholt.

Festlegung der Marketingziele

• Die Ziele müssen messbar sein für spätere Erfolgskontrolle, wie z. B. eine Umsatzsteigerung von 10% gegenüber dem Vorjahr.

Formulierung einer geeigneten Marketingstrategie

• Dient dem Entwurf einer Strategie zur Zielerreichung, wobei die absatzpolitischen Instrumente mit der Marketingstrategie abgestimmt sein müssen.

Überprüfung der Zielerreichung

• Es erfolgt ein Vergleich der angestrebten Marketingziele mit dem erreichten Ist-Zustand anhand von Kennzahlen.
• Gängige Kennzahlen sind: Auftragseingang, Umsatz, Gewinn, Marktanteil, Bekanntheitsgrad, Kundenzufriedenheit, Reklamationsquote, Kundentreue und Werberendite.

Marketing-Mix

• Umfasst alle absatzpolitischen Instrumente eines Unternehmens.

Produktpolitik

• Beinhaltet Produktinnovation, -Variation, -Differenzierung, -Diversifikation und -Elimination.

Markenpolitik

• Beinhaltet die Einführung von Bildzeichen, Textzeichen oder Wortbildern.

Preispolitik

• Beinhaltet Hochpreisstrategie, Niedrigpreisstrategie, Preisuntergrenzen usw.

Konditionenpolitik

• Beinhaltet kundenspezifische Liefer- und Zahlungsbedingungen.

Distributionspolitik

• Beinhaltet Direktverkauf (Werksverkauf/Reisende) oder indirekter Verkauf (Handel/Handelsvertreter).

Kommunikationspolitik

• Beinhaltet Werbung (FFF-Medien), Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), Sponsoring, Merchandising, Sales Promotion/Verkaufsförderung, und Product Placement/Schleichwerbung.

Marktanteil

• Der Marktanteil ist das Verhältnis des eigenen Umsatzes zum gesamten Marktvolumen.
• Die Formel zur Berechnung lautet: (eigener Umsatz / Marktvolumen) * 100.

Relativer Marktanteil

• Der relative Marktanteil ist das Verhältnis des eigenen Umsatzes zum Umsatz des Marktführers.
• Die Formel zur Berechnung lautet: (eigener Umsatz / Umsatz des Marktführers) * 100.

Marktvolumen

• Das Marktvolumen entspricht der Summe aller Umsätze aller Anbieter.

Marktpotenzial

• Das Marktpotenzial entspricht der maximal erreichbaren Marktkapazität und liegt immer über dem Marktvolumen.

Verkäufermarkt

• Ein Verkäufermarkt zeichnet sich durch ein geringeres Angebot als Nachfrage aus, z.B. Hotelbetten während Messezeiten.

Käufermarkt

• Ein Käufermarkt zeichnet sich durch ein höheres Angebot als Nachfrage aus, was zu einem umkämpften Kunden führt und eine Marketingkonzeption erfordert.

Marktsegmentierung

• Die Marktsegmentierung ist die Aufteilung eines Gesamtmarktes in homogene Käuferzielgruppen, die Teilmärkte darstellen.
• Kriterien hierfür können beispielsweise Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen oder Kunden-Einstellungen sein.

Ziele der Marktsegmentierung

• Die Anpassung des Angebots an verschiedene Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen.
• Die Konzentration auf relevantere Kundenmärkte.
• Genauere Vorhersage von Marktentwicklungen.
• Gezielterer bzw. optimaler Einsatz absatzpolitischer Instrumente.

Marktforschung

• Die Marktforschung ist die systematische Untersuchung von Märkten als Orte des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage.

Aufgaben der Marktforschung

• Die Beobachtung und Analyse von Märkten und Entwicklungen, um marktbezogene Entscheidungen treffen zu können.

Phasen des Marktforschungsprozesses

• Informationsbedarf feststellen.
• Informationen beschaffen (Primär- und Sekundärerhebung).
• Informationen aus- und bewerten.
• Informationen verwenden.

Primärerhebung

• Neue Daten werden erhoben, entweder einmalig (Befragung, Experimente, Tests, Beobachtung) oder laufend (Panel).

Sekundärerhebung

• Altes Datenmaterial wird erneut ausgewertet.
• Dieses kann aus außerbetrieblichen (Marktforschungsberichte, Statistiken) oder innerbetrieblichen Quellen (eigene Statistiken, Erfahrungsberichte des Vertriebspersonals) stammen.

Praxisorientierter Ablauf einer Befragung

1. Befragungsauftrag erhalten.
2. Bereits vorhandene Daten sichten und analysieren.
3. Noch fehlende Daten auflisten.
4. Pretest durchführen (Testfragebogen erstellen, einsetzen, überarbeiten).
5. Fragebogen drucken und vervielfältigen.
6. Nebenvorbereitungen (Interviewer schulen, Zielgruppen und Umfang festlegen).
7. Befragung durchführen.
8. Befragungsergebnisse aufbereiten, auswerten, dokumentieren und präsentieren.

Panel

• Eine gleichbleibende Personengruppe wird über einen längeren Zeitraum zu einem gleichbleibenden Thema befragt.

Benchmarking

• Der Benchmarking ist ein Vergleich eigener Produkte, Strukturen, Strategien oder Prozesse mit denen eines Vorbildbetriebes nach verschiedenen Kriterien (Benchmarks).
• Ziele sind die Verbesserung der eigenen Leistungsfähigkeit durch die Vorbilder.

SWOT-Analyse

• Die SWOT-Analyse untersucht Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken eines Unternehmens am Markt.

Portfolioanalyse

• Die Portfolioanalyse ordnet Produkte in Kategorien nach relativem Marktanteil und Marktwachstum ein.
• Das Ziel ist die Erkennung von Wachstumsmöglichkeiten unter Berücksichtigung vorhandener Ressourcen.
• Es gibt Kategorien wie Fragezeichen/Hoffnungen, Sterne, arme Hunde und Milchkühe.

Preisdifferenzierung

• Bei der Preisdifferenzierung werden gleiche Produkte zu unterschiedlichen Preisen angeboten.

Arten der Preisdifferenzierung

• Räumlich, zeitlich, mengenbezogen und zielgruppenbezogen.

Sinn der Preisdifferenzierung

• Umsatzsteigerung, bessere Kapazitätsauslastung, zielgruppenspezifische Abschöpfung und Abdeckung höherer Transportkosten.

Preisstrategien

Hochpreisstrategie

• Premiumpreisstrategie mit hohem Einführungspreis besonders zur Unterstützung eines hochwertigen Markenimages.

Abschöpfungspreisstrategie

• Skimming: hoher Einführungspreis wegen Monopolstellung, dann schrittweise Preissenkung bei zunehmender Konkurrenz.

Penetrationspreisstrategie

• Niedriger Einführungspreis zur Marktdurchdringung, dann stufenweise Erhöhung bei wachsendem Kundenstamm.

Niedrigpreisstrategie

• Promotionspreisstrategie mit niedrigem Einführungspreis, der bei konstant hohem Absatz beibehalten wird.

Risiken im Außenhandel

• Politische Risiken (Krieg, Streik, Embargos, Zahlungsstopp), Kreditrisiko (Zahlungsrisiko), Transportrisiko, Transferrisiko, Wechselkursrisiko und Qualitätsrisiko.

Zahlung gegen Dokumentenakkreditiv

• Ein sicheres, aber teureres Verfahren, bei dem der Exporteur die Ware erst nach Sicherstellung des Geldes versendet.

Zahlung gegen Dokumenteninkasso

• Ein unsicheres, aber günstigeres Verfahren, bei dem der Exporteur die Ware vor Sicherstellung des Geldes versendet.

Werbung

• Die Werbung ist eine absichtliche Beeinflussung von Menschen durch Werbeträger und Werbemittel, damit diese sich im Sinne der Absatzziele verhalten.

Arten der Werbung

• Einführungswerbung (Bedürfnisweckung), Expansionswerbung (Umsatzsteigerung), Erhaltungswerbung (Umsatz halten).

Anforderungen an Werbung

• Wirksamkeit, Wahrheit, Klarheit, Wirtschaftlichkeit und Zielgruppenbestimmung.

Erfolgskontrolle der Werbung

• Außerökonomisch (z.B. Zahl der Werbeberührten) und ökonomisch (Werberendite).

Werbeplan

• Der Werbeplan umfasst Werbesubjekt, Werbeobjekt, Werbeziel, Werbebudget, Werbezielgruppe, Werbeträger und Werbemittel, Werbebotschaft, Werbegebiet und Werbezeit.

Werbestrategien

• Zyklische Werbestrategie: Werbebudget proportional zum Umsatzverlauf.
• Antizyklische Werbestrategie: Werbebudget antiproportional zum Umsatzverlauf.

Distributionspolitik

• Die Distributionspolitik umfasst alle Maßnahmen eines Betriebes, um ein Produkt zum Endverbraucher zu bringen.

Distributions- bzw. Absatzwege

• Direkter Absatz (eigene Vertriebsorgane) und indirekter Absatz (außerbetriebliche Vertriebsorgane).

Absatzorganisation

• Zentraler oder dezentraler Verkauf.
• Organisation des Vertriebs nach Funktionen, Produkten, Kunden oder Gebieten.

Absatzlogistik

• Umfasst Auftragsabwicklung, Standortwahl/Lagerhaltung, Wahl der Transportmittel und Verpackung.

Reisender

• Ein kaufmännischer Angestellter mit Artvollmacht, der außerhalb des Betriebes Geschäfte vermittelt oder abschließt.

Handelsvertreter

• Ein selbstständiger Kaufmann, der in fremdem Namen und für fremde Rechnung Geschäfte vermittelt oder abschließt.

Kommissionär

• Ein selbstständiger Kaufmann, der in eigenem Namen Güter auf fremde Rechnung kauft oder verkauft.

Handelsmakler

• Ein selbstständiger Kaufmann, der für andere die Vermittlung von Verträgen übernimmt bzw. organisiert.

Franchising

• Ein indirekter Absatz, bei dem der Franchisenehmer gegen Entgelt das Geschäftsmodell des Franchisegebers übernimmt.

Electronic Commerce

• Electronic Commerce stellt eine Form des direkten Absatzes dar und umfasst B2B, B2C und C2C.

Güterbeförderung

• Güterbeförderung ist ein Teil der Logistik und umfasst Spediteur, Frachtführer und Lagerhalter.

Incoterms 2020

• Von der Internationalen Handelskammer herausgegeben.
• Incoterms legen Kosten- und Risikoverteilung zwischen den Vertragspartnern fest.