Introduction au marketing

Introduction

• Le marketing consiste à découvrir et analyser les besoins d'une population afin de mettre en œuvre une politique adaptée
• L'entreprise doit adopter une démarche marketing qui inclut les étapes suivantes : diagnostic stratégique, formulation stratégique, marketing mix, évaluation et contrôle
• La démarche marketing consiste à faire une analyse de marché pour aboutir à un diagnostic en combinant les méthodes d'action et les différents moyens

Analyse de l'environnement de l'entreprise

• L'environnement de l'entreprise regroupe les composantes nationales ou internationales
• L'environnement de l'entreprise regroupe les facteurs sociologiques, économiques, juridiques, techniques
• L'environnement général est composé de l'ensemble des variables qui influent sur l'entreprise sans que celle-ci ne puisse exercer d'influence en retour
• L'environnement spécifique regroupe les éléments qui influencent directement l'entreprise

Le diagnostic interne

• Le mot diagnostic vient du grec ancien et signifie un raisonnement qui peut mener à la détermination de la cause d'une défaillance ou d'un problème
• Le diagnostic stratégique consiste de ce fait à comprendre et mesurer l'impact stratégique de l'environnement externe
• L'analyse interne vise à détecter les faiblesses et à dégager les points forts de l'entreprise
• Il faut détecter les points forts et les points faibles en posant des questions du type: sommes-nous toujours créatifs?
• Pouvons-nous répondre aux nouvelles exigences des clients ?

Le métier

• Se définit par un savoir faire spécifique et se concrétise par une offre de biens ou de services originaux
• La formation permet d'acquérir ou de transmettre le savoir-faire spécifique à chaque métier
• L'identification des composantes du métier est une phase majeure de la réflexion stratégique

Le potentiel humain

• Les hommes sont à l'origine du savoir-faire de l'entreprise, cela revient à recruter, former, contrôler les salariés, mais aussi à faire circuler l'information dans l'entreprise

Les moyens financiers

• Chaque entreprise dispose de capitaux propres et d'une possibilité d'emprunt bancaire
• Les possibilités d'appel à des capitaux extérieurs varient selon la taille des entreprises, le secteur d'activité et la situation financière

L'analyse externe

• L'objectif est d'identifier les menaces et opportunités qui sont susceptibles de se produire en externe

La composante technologique

• Elle correspond au progrès technique et se matérialise par les découvertes fondamentales et les applications industrielles qui en découlent

La composante économique

• Elle est le résultat des politiques monétaires et sociales des gouvernements

La composante culturelle

• Elle regroupe un ensemble complexe d'habitudes, de valeurs et de croyances

La composante législative

• Elle se compose de l'ensemble des lois, décrets et réglementations en vigueur dans un pays donné
• Il faut respecter une série de spécifications techniques précises pour pouvoir commercialiser un produit, exemple interdiction de faire de la publicité aux cigarettes

La formulation d'une stratégie

• Cette élaboration consiste à établir tout d'abord le diagnostic stratégique, ensuite à évaluer les différentes options stratégiques en fonction d'un certain nombre de critères

Etablir le diagnostic stratégique

• Le diagnostic précise état général de santé de l'entreprise

Evaluer les options stratégiques

• La stratégie est un mouvement d'ensemble opéré par une entreprise en vue d'atteindre un objectif fixé à l'avance

Les différentes voies stratégiques

• La stratégie est la phase la plus importante de toute conception d'entreprise

Les stratégies

• Il y a trois grandes catégories: Optique réaction face à l'environnement, Optique synergie économique et financière, Optique couplage produits et marchés

Optique réaction face à l'environnement

• Comprend trois types de stratégies à savoir : l'innovation, la stratégie de suiveur et la stratégie d'attentisme

Optique synergie économique et financière

• Il s'agit de la stratégie d'intégration industrielle, l'entreprise doit faire la pénétration des secteurs d'activités interdépendants ou complémentaires
• La stratégie de croissance externe consiste à acquérir des parts de marché par rachat, fusion ou prise de participation dans d'autres firmes
• La stratégie de réduction des coûts, il s'agit pour l'entreprise d'obtenir des coûts inférieurs aux concurrents pour maximiser le profit

Optique couplage produits et marchés

• La stratégie de portefeuille d'activités consiste à rechercher une croissance équilibrée par sélection des activités de l'entreprise
• La stratégie de segmentation et de positionnement, il s'agit de sélectionner un groupe de consommateurs ayant les mêmes caractéristiques selon certaines variables

Différentes stratégies

• La stratégie d'internationalisation, c'est-à-dire qu'il faut s'implanter durablement à l'étranger pour conquérir des nouveaux marchés
• La stratégie de couverture consiste à développer une gamme de produits couvrant la grande majorité des besoins d'un marché

La mise en œuvre d'une stratégie

• La fixation d'un objectif global est un préalable à tout choix stratégique
• La sélection d'une stratégie impose une confrontation minutieuse des avantages et des risques liés à chaque alternative
• Le manager compare chaque option à l'aide des critères suivants : adéquation aux objectifs, la faisabilité, l'acceptabilité.

L'évaluation de la performance

• Evaluer la performance d'une entreprise c'est évaluer les résultats par rapport aux objectifs
• Evaluer l'efficacité et l'efficience des processus et des ressources par rapport à la stratégie

Les outils de l'action ou les variables du Marketing-mix

• Pour atteindre les objectifs fixés, le manager combine quatre sortes d'outils appelés les « 4P », à savoir, le produit, le prix, la promotion et la distribution

La variable produit

• La qualité d'un produit représente son niveau de qualité technique réelle

La variable prix

• Le choix d'une politique de prix consiste à opter pour une approche fondée sur les coûts, sur la demande et sur la concurrence

La variable promotion

• C'est la communication, les techniques de cette variable ont un but commun : communiquer avec un acheteur potentiel

La variable distribution

• Le produit passe par des intermédiaires appelés canaux de distribution, l'ensemble de ces canaux forme le circuit de distribution

Les vendeurs

• Ils sont à la fois un important vecteur pour la promotion des produits et une composante majeure de la variable distribution

Les fonctions

• Pour faire passer un produit d'un état de production à un état de consommation comme la distribution physique et les services
• On peut distinguer entre trois types de stratégies de distribution possibles conditionnées par la nature du produit : sélective, intensive et exclusive

Conclusion

• L'analyse stratégique s'opère comme étant un processus qui intègre les diverses caractéristiques de l'entreprise et de son environnement
• Le marketing de ciblage suppose une démarche en trois phases à savoir : la segmentation, le ciblage et le positionnement

La notion de marché

• Le marché et le Marketing sont deux notions indissociables

Les différentes approches du marché

• Le marché peut être défini à partir de l'offre faite par les entreprises
• Un marché est envisagé sous l'angle des acheteurs actuels ou potentiels

Les caractéristiques du marché

• Connaitre un marché consiste à déterminer sa taille, sa structure, son degré d'homogénéité et la position de l'entreprise par rapport à ses concurrents sur le marché

La taille d'un marché

• On peut ainsi mesurer un marché en valeur et en volume
• On peut également juger de la taille d'un marché en tenant compte du nombre d'acheteurs

La structure d'un marché

• Cela revient à considérer le nombre de concurrents présents et le nombre d'acheteurs potentiels

Le degré d'homogénéité du marché

• Un marché homogène est un marché où les produits proposés sont identiques
• A l'opposé, un marché hétérogène est un marché avec des produits différenciés selon les fabricants

La position de l'entreprise sur le marché

• Plusieurs indicateurs sont habituellement utilisés en Marketing : le chiffre d'affaire, la part de marché, la part de marché relative et le taux de pénétration

Les intervenants sur le marché

• Il faut connaître les consommateurs, ses acheteurs, ses prescripteurs et ses différents distributeurs

La demande du marché

• La demande du marché pour un bien ou un service correspond à la quantité susceptible d'être vendue
• L'étude du marché permet de définir plusieurs strates, chacune exprimant une demande particulière comme la demande finale et la demande dérivée

L'analyse de la demande

• Il existe des actions Marketing spécifiques comme La demande négative, l'absence de demande, la demande latente, la demande irrégulière, la demande soutenue, la demande excessive, la demande indésirable

La segmentation du marché

• La segmentation est une méthode de découpage du marché en groupes de consommateurs homogènes par rapport à un ou plusieurs critères (âge, revenu, besoins exprimés......)

La démarche

• Il convient de choisir les variables qui permettront de découper le marché en sous-ensembles
• Une fois, les différents segments obtenus, il faut les identifier

Les variables de segmentation

• Il s'agit des variables d'identification, psycho graphiques, comportementales et les variables relatives aux avantages recherchés.

Les variables d'identification

• Elles sont relativement faciles à mettre en œuvre, on trouve, les variables démographiques, les variables socio-économiques et les variables de localisation géographique

Les variables psycho graphiques

• L'objectif est d'établir une relation entre le comportement des segments et des variables comme la personnalité ou le style de vie des individus

Les variables comportementales

• Ces variables sont fondées sur le comportement d'achat et de consommation des personnes

Les variables relatives aux avantages recherchés

• L'objectif est de s'intéresser aux besoins des consommateurs et de faire adapter ces besoins aux produits fabriqués

Les conditions de la segmentation

• La segmentation est pertinente si les segments sont différents les uns des autres sur des aspects directement liés au comportement du consommateur
• Elle réside dans son pouvoir discriminant
• Elle doit conduire à des groupes mesurables
• Il faut que les groupes définis soient suffisamment importants pour justifier une offre adaptée

Les techniques d'étude de marché

• Une étude de marché est une mise en œuvre de techniques de collecte et d'analyse d'informations pour répondre à une question Marketing

Définition

• Une étude de marché est une mise en œuvre de techniques de collecte et d'analyse d'informations pour répondre à une question faisant l'objet d'une enquête
• Les professionnels distinguent deux grands types d'études : étude quantitative et l'étude qualitative

L'étude quantitative

• Elle mobilise de grands échantillons et La représentativité des résultats est recherchée

L'étude qualitative

• Elle est réalisée sur de petits échantillons et ne prétend pas la représentativité des résultats

Les étapes d'une étude

• Définir le problème à résoudre
• Collecter les informations
• Analyser les informations
• Rédiger le rapport

Le terrain d'une étude quantitative

• Délimitation de la base de sondage: la population mère concernée par l'étude est composé d'éligibles
• Tirage de l'échantillon : deux pratiques sont plus courantes à savoir: le sondage aléatoire et les méthodes non probabilistes
• Rédaction d'un questionnaire: cette rédaction est un art qui s'apprend essentiellement par la pratique
• Articulation du questionnaire: le questionnaire suit un rythme d'ensemble
• Les phases du questionnaire: l'introduction, les questions qualifiantes, les questions de mise en route et les questions spécifiques
• La forme des questions: on utilise des questions fermées, ouvertes, l 'échelle de mesure, dichotomiques, QCM, rangs etc

L'étude qualitative

• Qui regroupe l'entretien individuel et de groupe
• L'entretien individuel : Explorer l'interviewé « en profondeur » pour aller au-delà du discours
• L'entretien de groupe: Réunit plusieurs personnes sous la direction d'un animateur

Conclusion

• Le marketing et le marché sont deux concepts indissociables
• La segmentation marketing est une méthode qui consiste à diviser les consommateurs en groupes homogènes
• L'étude de marché est la collecte des informations par la réalisation des enquêtes sur terrain

Introduction

• Le comportement des consommateurs permet à l'entreprise de mieux s'adapter à leurs attentes et puis définir un marketing mix
• Il faut comprendre les besoins et attentes des consommateurs que l'on souhaite influencer
• Il faut comprendre comment le consommateur va interpréter les actions marketing qui lui seront adressées

Les besoins et les motivations

• Un besoin correspond à un état de manque créant une sensation inconfortable

La classification de Maslow distingue entre cinq types de besoins à savoir

• Les besoins physiologiques qui sont liés à la survie de l'individu
• Les besoins de sécurité physique et morale comme le désir de rester en bonne santé et d'être protégé
• Les besoins d'appartenance et d'affection, tels que le souhait d'être accepté par le groupe auquel on appartient
• Les besoins d'estime, avec la recherche d'un statut au sein du groupe auquel on appartient
• Les besoins d'accomplissement, à travers l'élaboration de l'individu de son propre système de valeurs

La personnalité et l'image de soi

• La personnalité est ce qui différencie les individus entre eux dans leur façon de réagir face à un même événement

L'attitude

• Elle correspond à la prédisposition d'un individu à juger d'une certaine manière un objet et à agir d'une certaine façon à son égard
• L'image de marque correspond à la traduction commerciale de l'attitude envers une marque

Le style de vie

• Le style de vie est appréhendé à travers les activités, les valeurs et les opinions

Les facteurs d'environnement

De façon générale, l'individu a tendance à se conformer aux habitudes, valeurs et normes de son environnement culturel

• La prise en compte des différences culturelles est nécessaire lors de l'élaboration de la stratégie Marketing

Les groupes sociaux

• Les groupes sociaux sont des groupes de référence qui présentent surtout un intérêt car ils sont les plus susceptibles d'influencer les consommateurs
• Un individu qui veut s'identifier à un groupe de référence va adopter ses règles et ses comportements

La famille

• Le cycle de vie familial est un élément à prendre en considération

Le processus d'achat du consommateur

• Les consommateurs éprouvent un certain nombre de besoins qui ne se manifestent que s'ils sont activés par divers stimuli

La décision

• Différentes contraintes peuvent intervenir au moment même du choix du consommateur

Le processus d'achat

• Après avoir acheté le produit, le consommateur procède à une évaluation