LPS04 - Implantación de un producto en el mercado

Implantación de un producto en el mercado

• El departamento de Marketing de Nova, S.A., coordinado por Candela y con la ayuda de la agencia Urogallo, está en la fase de implantación de un nuevo producto.
• La empresa planea distribuir el producto a través de tienda física, tienda online y máquinas expendedoras.
• Colocar el producto en el punto de venta, desarrollar merchandising y anunciar el producto con carteles y displays son parte del "marketing del último momento".
• La implantación depende del tipo de establecimiento, donde se usan técnicas de visualización para rotar los productos rápidamente.
• Se recomienda revisar tanto el merchandising promocional para el lanzamiento como el merchandising permanente necesario a largo plazo.

Plan de marketing para el lanzamiento de un nuevo producto

• La implantación del nuevo producto de Nova S.A. se basa en el Plan de Marketing, incluyendo acciones comerciales como la adopción y difusión del producto, información a la fuerza de ventas y promociones.
• El Plan de Marketing es un documento que evalúa el mercado y la empresa, define objetivos, estrategias, presupuesto y mecanismos de control.
• Es crucial para lanzar nuevos productos o servicios, respondiendo a las preguntas: "¿Dónde estamos?", "¿Cómo somos?" y "¿A dónde queremos ir?"
• El Plan de Marketing impone disciplina interna, utiliza un método para definir objetivos y establece una secuencia de tareas.
• Se recomienda elaborarlo por escrito para facilitar la discusión, asegurar la precisión y proporcionar información unificada a los trabajadores.

Proceso de elaboración del plan de marketing

• El proceso de elaboración del Plan de Marketing incluye las siguientes etapas:
  • Descripción y análisis de la situación actual (interna y externa) y un análisis DAFO
  • Fijación de objetivos de ventas, cuota de mercado y rentabilidad en unidades físicas o monetarias, o por segmento geográfico.
  • Definición de la estrategia, determinando el segmento objetivo y el posicionamiento deseado y el marketing Mix.
  • Evaluación y presupuestos para determinar la viabilidad de las políticas de marketing y alcanzar objetivos.
  • El presupuesto de ventas sirve de base para la planificación de otras actividades de la empresa.
  • Presupuestos de Marketing: promoción y gestión del Marketing (producto, precios y distribución).
• Ejecución del plan y control de resultados para realizar modificaciones necesarias y no desviarse de los objetivos.

Marketing mix del nuevo producto

• Para atraer al segmento meta y posicionar el nuevo producto, el Plan de Marketing debe combinar los instrumentos del Marketing mix:
  • Producto: descripción, atributos, packaging, etiquetado y calidad.
  • Precio: valor monetario que influye en la imagen y posicionamiento.
  • Distribución: medios para alcanzar al segmento meta según la imagen deseada.
  • Comunicación: medios para contactar al segmento meta, transmitiendo la imagen y posicionamiento.
• El posicionamiento, es decir, el lugar que ocupa en la mente del consumidor, es crucial en productos de consumo.
• El Posicionamiento es la percepción del público consumidor sobre un producto o servicio.

Estrategias de comunicación en la distribución del nuevo producto

• Los fabricantes a menudo emplean la comunicación (publicidad y promoción) en la distribución para mejorar su posición frente a las empresas distribuidoras.
• Existen diferentes estrategias de comunicación que las empresas productoras pueden adoptar sobre el canal de distribución para el lanzamiento de productos al mercado.
• Se describen tres estrategias de comunicación:

Estrategia de presión (push)

• Es una estrategia descendente del fabricante al distribuidor y luego al consumidor.
• El fabricante enfoca su comunicación en las empresas de distribución para que distribuyan el producto, compren en grandes cantidades, lo ubiquen de forma preferente y lo recomienden a los consumidores.

Estrategia de aspiración (pull)

• Es una estrategia ascendente donde la comunicación se dirige al comprador o consumidor final.
• Busca que el consumidor exija el producto en el punto de venta, forzando al minorista a tenerlo en stock.
• El minorista lo solicita al mayorista, y este al fabricante, reforzando la capacidad de negociación del fabricante.

Estrategia mixta

• Es la combinación de las estrategias push y pull, incidiendo en intermediarios y consumidores.
• Se considera que la cooperación de los intermediarios y una campaña publicitaria dirigida a los consumidores finales garantizan un mejor éxito de la distribución.

Distribución del nuevo producto: el punto de venta

• La política de distribución del nuevo producto implica estudiar las formas comerciales a través de las cuales el producto llega al consumidor final.
• Se analizan tres formas de venta.

Venta en establecimiento comercial

• Es la forma más común, y puede ser:
  • Venta tradicional: el comprador accede a la mercancía a través del vendedor.
  • Venta en régimen de libre servicio: el comprador elige los productos directamente y paga en cajas a la salida.
  • Ventas mixtas: combinan la venta tradicional y el régimen de libre servicio.

Máquina expendedora

• Es una máquina a disposición de los consumidores en lugares concurridos.
• Ofrece productos a cambio de pago, generalmente moneda o tarjetas, sin necesidad de un dependiente.
• Se conoce como "vending machine" y se utiliza el término "vending" para referirse a esta forma de venta.

La tienda virtual

• Utiliza un software de comercio electrónico para que las empresas vendan productos a través de catálogos electrónicos.
• Permite promocionar productos interactivamente a miles de clientes, que pueden comprar desde cualquier lugar con conexión a Internet.

Visual Merchandising y nuevos productos

• El Visual Merchandising es la forma en que una empresa expone su producto, el diseño y el material publicitario en los puntos de venta.
• Para un nuevo producto, el fabricante puede realizar exposiciones especiales para dar una imagen particular y fomentar el carácter del producto.
• La imagen del establecimiento influye en las características de los productos y viceversa.
• El Visual Merchandising se asocia al comercio minorista y transmite sensaciones, creando una realidad física que incluye:
  • La gestión del espacio interior y exterior de la tienda.
  • La selección de productos.
  • La presentación de artículos en expositores y escaparates.
  • La colocación del producto en las estanterías y los lineales.
  • Los elementos de atracción.
  • Los eventos y actividades de promoción.
  • El ambiente general.
• Existe un merchandising permanente, que forma parte de la arquitectura del local, y un merchandising estacional o promocional, para ocasiones especiales o lanzamientos.
• Hoy no se crea un producto sin considerar su presencia en Internet, empleando el concepto de Visual Internet, que gestiona la información visual en la web.
• Se presenta el nuevo producto en escaparates o lugares estratégicos, acompañado de carteles y anuncios en redes sociales.

El establecimiento comercial: diseño exterior

• El diseño exterior de un establecimiento comunica su personalidad y estilo, reforzando su posicionamiento.
• El diseño externo debe facilitar la visualización, localización y atracción de clientes.
• La imagen proyectada se basa en:
  • Fachada.
  • Rótulos exteriores.
  • Acceso y entrada.
  • Escaparate.
• La fachada incluye la arquitectura externa, escaparates, rótulos, toldos, vestíbulo, entrada y acera.
• Es importante mantener la fachada cuidada, limpia y sin pintadas.
• La fachada tiene dos niveles:
  • Superior: permite identificar el punto de venta con rótulos (nombre y logotipo) y toldos integrados en la estética.
  • Inferior: atrae a los viandantes con escaparates, vestíbulo, entrada y acera que faciliten la accesibilidad física y psicológica.
• Se recomiendan puertas transparentes y amplias ubicadas a la derecha de la fachada.

El escaparate en el establecimiento comercial

• El escaparate es un sistema de comunicación comercial que busca influir en las decisiones de compra a través de estímulos sensoriales.
• Es un estímulo visual o audiovisual tridimensional que presenta el producto de forma real.
• Su importancia depende del tipo de productos y establecimiento.
• Los escaparates pueden ser abiertos (permiten ver el interior) o cerrados (tienen fondo).
• Dentro de un escaparate, las zonas tienen distinto impacto:
  • Distribución horizontal: la zona baja es la más atractiva, seguida de la media y la alta.
  • Distribución vertical: la zona central atrae más la atención.
• El poder de un escaparate se mide con índices de atracción, interés y motivación (a entrar y a comprar).

El establecimiento comercial: diseño interior

• La disposición interna del punto de venta afecta a su rentabilidad.
• El diseño interno posiciona y diferencia el establecimiento, aumenta el tiempo de permanencia de la clientela.
• Los objetivos del diseño interno se clasifican en:

Objetivos comerciales

• Aumentar el tiempo de permanencia en el establecimiento.
• Facilitar la rápida localización de los productos.
• Fomentar la compra impulsiva.
• Maximizar el recorrido del cliente.

Objetivos de gestión

• Facilitar el transporte de productos del almacén a las estanterías.
• Maximizar la rentabilidad por metro cuadrado.
• Minimizar el coste de reposición de las estanterías.
• Para el diseño del interior, se toman decisiones sobre:
  • Coeficiente de ocupación del suelo.
  • Situación de las secciones, la entrada y las cajas de pago.
  • Disposición del mobiliario.
  • Pasillos de circulación.
  • Niveles de colocación del producto.
  • Forma de presentación de los productos.

Diseño interior: el coeficiente de ocupación del suelo

• El coeficiente de ocupación del suelo (COS) mide la densidad del establecimiento, considerando el lineal al suelo y la superficie total.
• Se calcula: (metros de lineal a ras de suelo / metros de superficie del comercio) x 100.
• Un COS elevado aumenta la densidad y la probabilidad de aglomeración, disminuyendo la superficie de circulación y generando reacciones negativas:
  • Psicológicas: estrés.
  • Afectivas: incomodidad.
  • Comportamentales: reducción del tiempo de estancia y de las compras.
• Un COS bajo hace que el cliente se sienta más cómodo, pero puede ser menos rentable para el comercio.
• El diseño interior debe equilibrar los deseos del consumidor y del detallista.
• Las tendencias modernas se orientan hacia un COS entre el 25 y el 40 %, dependiendo del tipo de establecimiento, la forma de compra y la sección.

Diseño interior: situación de secciones, entrada y cajas

• Una sección agrupa productos similares.
• La ubicación de las secciones debe tener un orden lógico para que el consumidor se oriente fácilmente.
• Ciertas secciones deben estar cerca de otras por complementariedad y lejos de otras por incompatibilidad.
• Recomendaciones para la ubicación de las secciones:
  • Productos de atracción: deben estar lo más distantes posible para que el cliente recorra la mayor superficie.
  • Productos de compra impulsiva: cerca de las cajas de pago y en el camino hacia los productos de compra racional.
  • Productos de compra reflexiva: en una zona amplia y tranquila, lejos del resto de productos.
  • Complementariedad: agrupar secciones complementarias como pescadería, carnicería y frutería.
  • Manipulación y conservación: considerar las necesidades de peso, fragilidad y conservación de los productos.
• Las cajas de pago suelen estar a la izquierda si la entrada está a la derecha, siguiendo la tendencia natural del consumidor de circular en sentido contrario a las agujas del reloj.
• Al introducir un nuevo producto, se puede colocar en secciones diferentes a la que le corresponde para llamar la atención.

Diseño interior: disposición del mobiliario

• El nuevo producto se adapta a la disposición existente y solo excepcionalmente la modifica.
• Se identifican varias posibilidades para la distribución del mobiliario:
  • Distribución recta en parrilla: los muebles se colocan de forma recta con respecto a la circulación.
    • Ventajas: libertad para los clientes, uso eficiente del espacio, facilita las compras.
    • Desventajas: algunas partes del establecimiento pueden quedar sin visitar.
  • Distribución aspirada o en espiga: los muebles se colocan de forma oblicua a la circulación.
    • Ventajas: circulación guiada, visualización simultánea de varias góndolas, fomenta la compra por impulso.
  • Distribución libre: el mobiliario no sigue ninguna forma regular.
    • Ventajas: estilo peculiar, creatividad, compras agradables.
    • Desventajas: mobiliario no normalizado, mayores costes.

Diseño interior: los pasillos

• El objetivo final de la disposición de los pasillos es favorecer la circulación de los clientes.
• No se recomiendan pasillos ni muy amplios (pérdida de superficie de exposición) ni muy estrechos (incomodidad para el consumidor).
• Se deben buscar opciones intermedias.
• Se distinguen tres tipos de pasillos:
  • Pasillo de aspiración o de penetración:
    • Es el más amplio y largo, comunica la entrada con el fondo.
    • Su objetivo es dirigir a los consumidores hacia el lugar más profundo.
  • Pasillos principales o centrales:
    • Orientan al consumidor, facilitando la localización y el acceso a las secciones.
    • Son transversales al pasillo de aspiración.
  • Pasillos de acceso:
    • Facilitan las compras en las diferentes secciones.
    • Son transversales a los pasillos centrales.
• Los pasillos, el mobiliario, la ubicación de las secciones, las cajas y la entrada deben provocar una circulación que satisfaga a los clientes y rentabilice las inversiones.

Zonas frías y zonas calientes del establecimiento comercial

• No todas las zonas del punto de venta tienen el mismo valor.
• Para diferenciar el atractivo de las distintas zonas:
  • El número de personas que pasa por la zona.
  • El tiempo de estancia en la zona.

Una zona caliente

• Transitada por numerosas personas y que permanecen en ella durante cierto espacio de tiempo.

Una zona fría

• Poco transitada y en la que el tiempo de estancia del cliente es reducido.

Los puntos calientes

• Sitios preferentes y lugares donde se producen unas ventas muy superiores a la media del establecimiento.

Puntos fríos

• Lugares donde las ventas son notablemente inferiores a la media del establecimiento y se ubican en las zonas no preferidas por los clientes.

Los puntos fríos pueden ser.

• Puntos calientes naturales son:
  • El pasillo de aspiración y los cruces con los pasillos principales.
  • Las cabeceras de góndola.
  • Las proximidades a las zonas con turno de espera: carnicería, pescadería, charcutería y cajas de salida.
• Puntos calientes artificiales:
  • Zonas donde se encuentran los productos de atracción o de compra racional u obligatoria.
  • Zonas de promociones, degustaciones o demostraciones.
  • Zonas con mensajes publicitarios
  • Zonas especialmente decoradas.
  • Zonas de espejos o probadores.
• Cuando se piensa en la ubicación de un nuevo producto, se deberá tener en cuenta la posibilidad de situarlo en una zona caliente para favorecer su visión por parte del comprador.

Los principales puntos fríos

• La zona a la izquierda de la entrada.

• Las partes traseras de las columnas.

• Rincones y pasillos sin salida.

• Esquinas.

• Zonas mal ambientadas.

• El fondo del establecimiento.

• Implantación del nuevo producto en los lineales

• La colocación de los productos en los establecimientos de autoservicio es un tema muy importante, se trata de aprovechar al máximo el lineal y decidir qué productos colocar en cada nivel o altura de la estantería o lineal y cuánto espacio se ha de ocupar con cada uno de los productos.

Niveles para la colocación de los productos en los lineales:

• Nivel de los ojos (superior).
• Nivel de las manos (intermedio).
• Nivel de los pies/suelo (inferior).
• En ocasiones se habla también de un cuarto nivel situado por encima de la cabeza, aunque en numerosas ocasiones es utilizado únicamente con una finalidad publicitaria.

Niveles de presentación de los productos en los lineales

• Nivel superior: Es el nivel más alto su objetivo es atraer y retener la atención del consumidor, un Nivel apropiado para productos de compra impulsiva u otros interesantes para el establecimiento por su rentabilidad o margen.
• Nivel intermedio: Situado entre el superior y el inferior permite al cliente coger el producto de forma cómoda simplemente con extender su brazo.
• Nivel inferior: Baja o nula percepción, El comprador ha de esforzarse para ver el producto, Requiere que el comprador se agache para coger el producto
• El nivel más atractivo es el superior o nivel de los ojos, seguido del intermedio o de las manos y finalmente el nivel inferior será el de menor valor. En el caso de considerar el nivel por encima de la cabeza tendría un valor similar al del nivel inferior.

Productos en colocados en el nivel inferior:

• Producto atracción o de compra racional, preferentemente las marcas líderes, ya que el consumidor estará dispuesto a realizar un esfuerzo adicional por encontrarlos.
• Productos de tamaños mayores o familiares.
• Productos apilados.
• Lo primero que se debe hacer al implantar un nuevo producto en el punto de venta, es definir el lineal, es decir calcular el lineal mínimo, para que este producto pueda ser percibido por el cliente. Este mínimo esta función del tamaño de los facings del producto a colocar en el lineal,. También se debe definir el máximo lineal del producto, y este, estará en función de las ventas previstas y la rentabilidad esperada del mismo.
• Lo normal es que el nuevo producto ocupe, a la vez:
  • El lugar, que le corresponderá dentro de la sección en la que se encuadra.
  • Y también un lugar más promocional, como puede ser una cabecera de góndola o una isla.

Estrategias de implantación del producto

• Para representar los productos en el lineal desarrollado, se debe considerar tanto el diseño del equipamiento comercial como la naturaleza de los productos a presentar, con el fin de determinar las diferentes implantaciones de productos que van a componer la estrategia de presentación o estrategias de implantación.
• Los diferentes niveles de implantación de los productos en los lineales, tienen la capacidad de discriminar a los productos que presentan. Así se puede premiar a productos que más beneficios aporten situándolos en los niveles más visibles, mientras que se pueden dejar otras presentaciones menos valiosas para castigar a los productos que dejen menos margen.

Apoyar las decisiones, se presentan propuestas de presentación de los productos en base a distintos aspectos o características:

• Rotación del producto.
• Margen comercial.
• Liderato del producto.
• Comparación con otros.
• Stock de seguridad.
• Compra por impulso.
• Estructura por familias.
• Productos gancho.
• Seguridad y comodidad.
• Forma y estética
• La información sobre el factor determinante en la ubicación de los productos en los lineales es desarrollada en este y el apartado siguiente.

Rotación del producto

• Los productos, que tienen mayor rotación, se ubican en los lineales menos visibles y accesibles, ya que éstos suelen tener un margen comercial generalmente bajo.
• El consumidor irá en busca de estos productos de alta rotación y puede que en el camino encuentre otros productos o marcas de menor rotación (y mayor margen para el establecimiento) que estarán ubicados a la altura de los ojos y las manos.

Margen comercial

• Los productos, que tienen mayor margen comercial, se ubican en los niveles más visibles y accesibles (manos y ojos).
• Los productos con más margen suelen tener menos rotación, por ello, a través de esta ubicación preferente, se pretende que el consumidor los vea y actúe con cierto grado de impulso y los adquiera.

Producto líder

• Los productos líder, tienen en sí mismos, un gran poder de atracción y despiertan el interés de los consumidores.
• Sin embargo, su margen comercial no siempre es bueno, pero el establecimiento no puede prescindir de ellos por suponer un elemento de reclamo para muchos consumidores que si no tiene esa marca no visitan ese establecimiento.
• Como consecuencia de ello, los productos líder se colocarán en el lineal, pero en zonas no demasiado accesibles, de modo que el consumidor que lo desee buscará hasta encontrarlo, y en su camino quizás cambie su preferencia al encontrar otra marca antes que la líder (esa otra marca previsiblemente tendría un mayor margen para el punto de venta), o quizás compren también otros productos.

Estrategias de implantación. Comparación y otras características.

Comparación.

• Se trata de facilitar la comparación al consumidor.
• Se colocará el producto líder en el nivel más visible, como es a nivel de los ojos.
• En los niveles contiguos se colocan los productos que tienen más margen comercial para que sea el propio consumidor el que compare lo productos tanto en precio como en calidad (en el nivel de cabeza y en el de las manos).

Stock de seguridad.

• Se trata de repetir la misma referencia en un nivel inmediatamente superior o inferior, con el fin de crear una reserva en el lineal para aquellos productos de alta rotación o que interesa aumentar su visibilidad.

Compras por impulso.

• Son las compras no buscadas por el consumidor (es decir, se trata de productos que, inicialmente, el cliente no tenía previsto adquirir, pero que al final se encuentran en su cesta de la compra).
• Se debe situar a estos productos no buscados en ubicaciones vistosas, de modo que el consumidor los pueda encontrar mientras que recorre el punto de venta. Los productos de compra por impulso se situarán en los niveles de ojos y manos.
• Los productos de compra prevista se ubicarán en los niveles menos vistosos (cabeza y suelo).

Productos imán o gancho.

• Generan una atracción sobre el consumidor basada en factores de diversa índole (notoriedad, liderazgo o precio).
• El consumidor se va a esforzar por buscar los productos gancho o imán dentro del establecimiento.
• Se tratará de ubicarlos en zonas menos visibles para hacer que el consumidor realice un recorrido mayor y permanezca más tiempo en el establecimiento, de modo que al encontrase con otros productos finalmente realice una compra superior a la que inicialmente iba a efectuar.

Seguridad y comodidad para el consumidor.

• Se recomienda que los productos voluminosos y pesados se coloquen en la parte más baja del lineal para facilitar al consumidor la tarea de recogerlos y cargarlos en su carro de la compra.
• Si bien el nivel inferior es el nivel en el que los productos que allí se ubican son menos visibles para el consumidor, al ubicar allí a los más voluminosos se solventa en parte esta circunstancia, ya que, debido a sus dimensiones, tendrán más opciones de ser vistos.

Estructura por familias.

• Hace referencia a que los distintos niveles de presentación del surtido deben guardar una estructura lógica por familias y subfamilias, ya sea vertical u horizontalmente, que haga la tarea de compra más sencilla para consumidor.

Forma y la estética.

• A través de los distintos niveles del lineal, siempre se ha de buscar una combinación de ubicación de los productos de forma que sea lo más atractiva posible a la vista del consumidor.

Ciclo de vida del producto

• A lo largo del ciclo de vida del producto, tanto el lineal ocupado como la ubicación exacta irán cambiando con cada fase, y por eso debemos conocer las generalidades que se suelen aplicar. En la fase de introducción, el nuevo producto se muestra en secciones diferentes a la que le corresponde, y posiblemente a lo largo de los pasillos de aspiración y otros pasillos principales para, de esta forma, llamar más la atención del cliente por repetición a lo largo de la sala de ventas.

La presentación de los productos

• Otra de las decisiones que se ha de tomar en el punto de venta es la de cómo se van a colocar los productos en las estanterías o lineales, a este respecto se dispone de dos alternativas: seguir una disposición vertical o una disposición horizontal.
• La presentación vertical supone que el producto se va a ubicar en todas las alturas del lineal o góndola, mientras que la presentación horizontal supone colocar el producto únicamente en un nivel. Ambas alternativas presentan ventajas e inconvenientes.
• El lineal se reparte entre los artículos que constituyen el surtido. A cada uno de los artículos le corresponde una determinada parte o porción de lineal, que se mide en unidades de longitud, o por número de facings.
• Una vez que se ha decidido dónde se expondrán los productos y se ha diseñado la forma y capacidad de mostrarlos en los lineales de la forma más atractiva posible, existen programas informáticos que ayudan a realizar las acciones necesarias para hacer efectiva la colocación en el lineal y lo hacen a través de lo que se conoce como planogramas, que muestra de una forma gráfica, los pasos a seguir para la implantación de los productos en el lineal, teniendo las medidas exactas de los productos y los facing necesarios en cada caso.

Merchandising sensorial en el punto de venta

• Los clientes valoramos factores intangibles, como la atmósfera del establecimiento, casi tanto como el producto o servicio que se pretende adquirir. Por ello, los gestores de los puntos de venta deben intentar que el cliente se encuentre a gusto en el punto de venta, para que permanezca el mayor tiempo posible dentro del mismo, y para que además repita y lo visite de nuevo generando así una tendencia a la fidelidad.
• En este marco aparece una disciplina que recibe el nombre de Merchandising sensorial.
• Se centra en la utilización de los factores ambientales, con el fin de provocar en el consumidor reacciones favorables al acto de compra, e incrementar la probabilidad de adquirir productos y servicios.

Las condiciones ambientales del punto de venta

• Pueden ser estáticas, como los colores, el suelo, el techo, la decoración, la iluminación, la temperatura o las sensaciones táctiles, o flexibles, pudiendo ser objeto de modificación en un corto espacio de tiempo como los aromas o el ambiente musical.
• Inciden sobre tres aspectos del ser humano

Estado afectivo

• Se relaciona con los sentimientos o el estado de ánimo de los seres humanos: euforia, placer, malestar, etc.

Estado cognitivo

• Asociado a los pensamientos y que afectan a la imagen percibida del punto de venta.

Estado conativo

• Intenciones de comportamiento o comportamiento de compra

Fases de implantación del ambiente en el punto de venta

• Para la implantación de un ambiente apropiado en el punto de venta se han de considerar múltiples factores, por ello se recomienda seguir un proceso estructurado y ordenado en una serie de fases a desarrollar de forma secuenciada:
  • Fase I. Fijación de los objetivos. Los objetivos pueden ser:
    • Aumentar el agrado o placer de la compra.
    • Ralentizar o dinamizar el movimiento de los clientes en el establecimiento.
    • Orientar la circulación.
    • Dotar al establecimiento de una imagen particular.
    • Atraer la atención de los consumidores sobre una sección o un producto nuevo.
    • Incrementar el tiempo de permanencia en el establecimiento.
  • Fase II. Traducción del objetivo en términos de ambiente. Se identifican los objetivos con ambientes específicos y condiciones ambientales: música, colores, luces, olores y sensaciones táctiles. Por ejemplo
    • Para ralentizar el tráfico, música mas lenta.
    • Para secciones de jóvenes, colores chillones, llamativos y música moderna.
    • Para secciones específicas (muebles) colocar suelos de madera.
  • Fase III. Respetar las restricciones jurídicas y éticas.Tener en cuenta las restricciones legales (difundir música sin los permisos oportunos) o éticas (publicidad subliminal).
  • Fase IV. Testar el ambiente en consumidores y empleados.Se deben probar las reacciones que producen las condiciones ambientales sobre los consumidores y los empleados; antes de hacerlas masivas, es decir, se realiza un pre-test de las condiciones ambientales que se pretenden implantar.
  • Fase V. Comunicación del concepto ambiental a los empleados.Los empleados han de conocer el concepto, que se desea transmitir con el ambiente, ya que ellos también forman parte del mismo.
  • Fase VI.Implantación del concepto ambiental.Una vez que se han planificado y testado se procederá a la implantación del mismo. No obstante el ambiente que se implante no ha de ser perpetuo, sino que cada cierto tiempo se revisará y modificará según la necesidades o los cambios de objetivos que se produzcan.

El ambiente sonoro

• Desde la perspectiva comercial el silencio se considera inaceptable. El ambiente sonoro de un establecimiento puede definirse a partir de tres dimensiones:
  • El tipo de música: clásica, rock, etc.
  • El volumen de la música.
  • El tempo musical: rapidez o lentitud del ritmo musical.
• Las dimensiones del ambiente sonoro se encuentran condicionadas por el tipo de producto comercializado y por el público objetivo del establecimiento, la sección y el departamento.
• La música ofrece un ambiente festivo que ha de estar en consonancia con el evento al que corresponde, como por ejemplo época navideña, feria de abril, carnavales, etc.
• La música contribuye a crear experiencias positivas como:
  • Actuar sobre las intenciones de compra de las personas que acuden al establecimiento y fomentando las compras impulsivas.
  • Aumentar los tiempos de permanencia en el establecimiento, así como los tiempos de espera.
  • Reducir el tiempo percibido de permanencia en el establecimiento, así como el tiempo invertido en los turnos de espera.
  • Influenciar la velocidad de circulación de los clientes en el interior del establecimiento.
  • Influenciar las percepciones de los clientes respecto a la imagen del punto de venta, incidiendo en los niveles de recuerdo y en la intención de volver a visitar el establecimiento.
• Facilitar las relaciones entre el cliente y el personal de ventas del establecimiento.

Los colores

• El sentido de la vista resulta fundamental para la orientación de la mayoría de los humanos, por ello, los colores son uno de los activos con el que los gestores de los establecimientos comerciales cuentan para influir en el estado de los clientes que visitan el punto de venta.
• El color como elemento de la atmósfera presenta tres dimensiones.
  • El tipo de color.
  • La tonalidad.
  • El grado de brillo o intensidad.
• Los colores pueden ser utilizados por los gestores del punto de venta con los siguientes objetivos:
  • Captar la atención de las personas. Se recomiendan colores cálidos o vivos como el amarillo, el rojo y el naranja.
  • Atraer al cliente. Se recomiendan los mismos colores que para captar la atención.
  • Maximizar el tiempo de permanencia en el establecimiento. Los colores fríos como el verde y el azul son adecuados para ello.
  • Transmitir una imagen congruente con el posicionamiento.
• Cada color tiene un significado o unas connotaciones psicológicas que deben conocerse y que pueden ser explotadas adecuadamente.
• Algunas recomendaciones en relación con la utilización de los colores:
  • Colores con elevado poder de reflexión como pueden ser el blanco o crema, utilizados para destacar la presentación de los productos expuestos en las góndolas.
  • Colores fríos para ralentizar la velocidad de circulación en el interior del establecimiento, como el azul o verde.
  • Colores cálidos para captar la atención del cliente en determinados productos, familias o secciones, como pueden ser el rojo, amarillo o naranja.
  • Contrastes de tono y color para evocar ambientes estivales o recrear ambientes de otoño.
  • En las diferentes secciones se recomiendan distintos colores, según el tipo de productos:
    • En la sección de carnicería y charcutería, se recomienda el color rojo.
    • En frutas y hortalizas, el color verde.
    • En congelados y pescados el color azul.
    • Colores marrones o madera, para las secciones de vinos, quesos curados o jamones.

Los olores

• El empleo de los olores y aromas en el punto de venta es otro de los elementos que contribuye a crear ambientes especiales y agradables para el cliente. Las dimensiones que definen al olor como elemento ambiental son tres:
  • Tipo de aroma.
  • Intensidad: fuerte o suave.
  • Nivel de agrado: agradable o desagradable.
• El aroma es un elemento sumamente personal, siendo muy difícil establecer una clasificación de los aromas por los siguientes motivos:
  • Dificultad para describir los olores, son muy subjetivos.
  • Inexistencia de términos vinculados al olor aceptados universalmente.
  • Escasez de investigaciones al respecto, amplitud de olores existentes.
• Los olores desagradables o muy intensos influyen negativamente en el estado de ánimo de los clientes y en las percepciones asociadas a la imagen del punto de venta, generando una actitud de rechazo en el cliente. En consecuencia, contribuyen negativamente a la posibilidad de repetición del establecimiento en futuras compras.
• Si el olor resulta agradable este dará una valoración positiva de la atmósfera del establecimiento, contribuyendo positivamente a la diferenciación y posicionamiento del punto de venta y a la repetición del establecimiento en futuras compras.
• El olor asociado a las secciones, familias o productos puede influir en el comportamiento de compra de los clientes de distintas formas:
  • Como elemento para captar la atención del cliente.
  • Como estímulo para aumentar el tiempo de estancia en la zona.
  • Aumentando la calidad percibida por el cliente.
  • Ofreciendo un valor añadido al consumidor en relación con los productos o marcas competidoras.

Otros factores ambientales

• Factores ambientales que inciden en la creación de una determinada atmósfera en el punto de venta.
  • Visibilidad: Es importante que el cliente pueda visualizar la mayor parte del establecimiento.
  • Densidad y aglomeración: En el punto de venta generan sensaciones negativas en los consumidores, como claustrofobia o estrés. Los espacios deben ser amplios y abiertos.
  • La iluminación: Utilizar luz natural, luces blancas y amarillas, para que los colores no se desvirtúen.
  • Iluminación uniforme en el punto de venta. En determinadas secciones se deseará un determinado impacto visual.
  • Para que los clientes se animen a llegar al fondo del establecimiento, las luces deberían ir aumentando en intensidad suavemente.
  • Limpieza y conservación: Es importante en todo el establecimiento pero aún más en las secciones de perecederos.
  • El suelo: Limpio, cómodo.
  • El techo: No muy bajo para no generar claustrofobia, pero no muy alto para crear un clima de intimidad.
  • La decoración: Debe ser acorde con la imagen del establecimiento.
  • Elementos de información: Útiles para orientar al cliente sobre secciones o sobre salidas y probadores.
  • Temperatura: Conseguir una ambientación adecuada, ni mucho frío ni mucho calor.
  • Orden: El desorden aumenta la agresividad social y hace que el cliente se vaya del establecimiento primero y con menos compra.

Animación del punto de venta

• La animación en el punto pretende dotar al establecimiento de un ambiente agradable, que hace que el consumidor se sienta cómodo, receptivo a la información que se le suministra y finalmente realice una compra de mayor cuantía a la prevista, así como, nuevas visitas al establecimiento.
• Los medios de animación se pueden clasificar en cuatro tipos: medios físicos, medios psicológicos, medios de estímulo y medios personales. Cuando un nuevo producto se implanta en la superficie de ventas, suele utilizar estos cuatro tipos.

Los medios físicos.

• Constituyen en su mayoría formas masivas de presentación de los productos:
  • Cabeceras de góndola: son muebles de una sola cara, ubicada en forma de mural en el final o cabecera de una góndola.
  • Las islas: Ubicadas fuera del lineal y sin contacto con otros productos.
  • Las pilas: a diferencia de las islas se presentan en la sección del producto e incluso pueden ser parte del lineal del mismo.
  • Contenedores desordenados: También es una formas de presentación masiva de productos, pero en esta ocasión en cestas o contenedores de forma desordenada. Los "medios psicológicos" se refieren fundamentalmente a la promoción de ventas que ha sido analizada en la Unidad anterior.
• Los medios de estímulo, pueden ser:
  • Medios audiovisuales: Son una técnica de estímulo utilizada por grandes superficies y centros comerciales que pretende influir en el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción)
  • Creación de ambientes: Esta medida implica cambios en la disposición del establecimiento, nuevos decorados o productos diferentes (Día del Padre o de la Madre, Carnaval o Navidad, entre otros).
• Finalmente los "medios personales". Además de la fuerza de venta, otros medios personales:
  • Personajes famosos (cantantes, escritores, deportistas o personajes animados).
  • Promotores: mediante la argumentación y prueba