Histoire de la distribution et panels

Histoire de la distribution en France

• Aristide Boucicaut a inventé les grands magasins "Au Bon Marché".
• Les caractéristiques comprennent les prix fixes, les marges réduites, la livraison à domicile, l'échange d'articles, la vente par correspondance, le mois du blanc et les soldes.

Panneaux

• Définition : un échantillon permanent de personnes ou d'entreprises interrogées de manière permanente ou répétitive avec les mêmes méthodes et sujets.
• Les panneaux sont utilisés pour prendre des décisions concernant le marketing (diagnostic, plans, mesure de l'efficacité), la direction commerciale (suivi des performances, résultats des concurrents, argumentation), la direction générale (communication avec les actionnaires, prévisions, choix), le département de la publicité et le merchandising.
• Principes de fonctionnement : Établissement de l'échantillon :
  • Définir précisément la « population » à étudier (l'univers statistique).
  • Fixer la taille de l'échantillon.
  • Choisir une méthode d'échantillonnage.
  • Recruter l'échantillon de panélistes.
• Collecte périodique d'informations par le biais de questionnaires, d'observations et de transmissions automatiques.
• Panorama : Les panels de détaillants (distributeurs) comprennent GMS, pharmacies, tabacs, boulangeries, etc.
• Un échantillon permanent et représentatif des magasins de France métropolitaine permet de suivre à intervalles réguliers leurs ventes de produits de consommation courante.

Les panneaux principaux incluent :

• Scantrack e-CENSiel de Nielsen, un leader mondial des sociétés d'études et des panels de distributeurs.
  • La société a été fondée en 1923 aux États-Unis et en 1959 en France.
  • En 1930, ils ont créé le premier panel de distributeurs.
  • En 1993, le scanning a été lancé en France.
  • En 2017, Forbes a classé Nielsen au 30e rang des entreprises les plus innovantes.
  • Ils sont présents dans plus de 100 pays, dont 30 en Europe.
• Infoscan Census de IRI.
• Il existe des panels de consommateurs (individus, foyers, adolescents, etc.), des panels mixtes (régionaux) qui font des tests avec des détaillants, des consommateurs et des médias, et des panels spécialisés (médecins, exploitants agricoles, audience).
• La part de marché (PDM) en volume est calculée comme le volume des ventes de la marque divisé par le volume total des ventes du marché, multiplié par 100.
• La part de marché en valeur est calculée comme la valeur des ventes de la marque divisée par la valeur totale des ventes du marché, multipliée par 100.

Indicateur de présence

• DN (Distribution Numérique) : pourcentage de magasins répertoriés qui détiennent le produit.
  • Formule : (Nombre total de PDV qui commercialisent la marque) / (Nombre total de PDV référençant la catégorie de produits).
• DV (Distribution Valeur) : importance des magasins détenant le produit dans les ventes globales de la catégorie.
  • Formule : (CA des PDV détenant la marque dans la catégorie de produits) / (CA réalisé par tous les PDV référençant la catégorie de produits).
• DN 80: 80% des pdv vendant des bonbons vendent des tagada.
• DV 95: Les magasins dans lesquels les fraises Tagada sont présentes réalisent 95% du CA total des bonbons en France.
• DN 90 : 90 % des PDV vendant du thé vendent du thé Lipton Yellow.
• DV 75 : les magasins détenant le thé Lipton Yellow réalisent 75 % du chiffre d'affaires du rayon thé en France.
• Si DN > DV, le référencement n'est pas correctement optimisé.
• Si DN < DV, le référencement est optimisé.

Les éléments suivants sont des exemples :

• Marque A : DN 50, DV 75.
• Marque B : DN 60, DV 30.
• Marque C : DN 40, DV 70.
• Calculer la demande.
  • Si le DV est faible, la formule Demande = 100*PDM/DV peut être utilisé.
• Part d'assortiment : les magasins ont un certain nombre de références dans une catégorie de produits.
• PDL détenteur = PDL / DV * 100
• PDL = PDM volume
• PDL > PDM = surexposition
• PDL < PDM = sous-exposition

TD des panels de distributeurs

• DV → Où est la Boulangère ?
• DV.MEA → Dans quel magasin la marque est-elle mise en avant ?
• PDL → 100 % des magasins.
• PDL Détenteur → Seulement dans les magasins où la marque est présente.
  • A calculer si le DV est faible, PDL détenteur = PDL/DV*100
• A- Durant quel mois se situe la P1713 ? Durant le mois de décembre.
• B- Que signifie CYTDP1711 ? Cumul Year to Date, moyenne de la période 01 à 11 de 2017.
• C-Que veut dire DV La Boulangère = 32 en P1808 ? En période 08, 2018, le pain au lait de LB est présent dans les magasins qui réalisent 32 % du CA total des pains au lait vendus en France.
• D- Que veut dire part de Linéaire de Harry's = 7,14 % en P1713 ? Durant la période 13 de 2017, Harry's s'accapare en moyenne 7,14 % des rayons de pains au lait.
• E- Distribution valeur (DV) mise en avant (MEA) marque distributeur (MDD) : En période 05 de 2018, les magasins de marque distributeur dans lesquels les marques distributeurs sont mises en avant réalisent 15 % du CA.
• F- DV prospectus total marché : Les pains au lait se trouvent dans les prospectus des magasins qui réalisent 25 % des CA du marché du pain au lait en période 11 de 2017.
• G- La part de linéaire détenteur est celle qui à été alloué à une marque dans sa catégorie uniquement dans les mags où la marque est présente.
• H- En période 2017, les pains au lait de la marque Fournée Dorée étaient en promotion dans les magasins qui représentent 19 % du CA total du marché.
• I- Demande Boulangère = PDM/DV100= 0,6/28100=2,14 % (c'est le potentiel, projection qui dit que si la marque était vendue dans 100 % des magasins, elle aurait 2,14 % PDM).
• J- Durant l'année 2018, 25 % des volumes de PAL vendus par les marques distributeurs étaient des promos.
• Constat : Volume des ventes : 36 814-37 147/37 147 = -0,9 %.
  • Valeur des ventes = -3,16 %.
  • Entre 2017 et 2018, le marché du pain au lait ne se porte pas bien puisqu'il y a eu une baisse de 0,89 % des ventes en volume et de 3,15 % des ventes en valeur.
• Analyse : Prix moyen : -2,21 ; Prix moyen UC:-1,28 ; % volume promo : 4,3 ; DV Propetus : 7,41 % ; DV Promo : 2,63 % ; VMH (vente moyenne hebdomadaire) -2,36 % ; Linéaire +0,72 %.
  • Ils ont baissé les PDV des pains au lait donc des baisses des ventes en valeur, mais les pains au lait n'ont pas été plus vendus.
  • Les promos augmentent, mais la MEA ne change pas, donc il n'y a pas plus de visibilité sur le produit. Ils ont vendu plus de produits en promo, mais pas plus en général. L'achat a diminué quand ce n'était pas en promo.
• La stratégie des marques distributeurs de prix bas toute l'année et de désinvestissement de la promo n'a pas fonctionné. A l'inverse, la stratégie de Pasquier, qui a conservé ses prix, a été couronnée de succès car Pasquier a choisi la stratégie gagnante sur ce marché.
• La part de linéaire de la Boulangère est faible à cause de sa faible présence dans les magasins et ses faibles parts de marché.

Panel consommateur

• Les panels de consommateurs sont des échantillons de foyers ou d'individus dont on suit de manière permanente les achats.
• Ces panels servent principalement au rôle explicatif et analytique.
• Les panels de distributeurs sont insuffisants pour comprendre le comportement d'achat des consommateurs :
  • Quel est le profil des consommateurs de la marque ?
  • A quelle frequence achètent-ils ma marque ?
  • Sont-ils fidèles ?
• Principaux panels consommateurs :
  • Homescan de Nielsen
  • Worldpanel de Kantar (TNS ont été racheté par Kantar)
• La vente des données se fait par un système d'abonnement annuel qui coûte entre 80 000 € et 150 000 €.
• Critères de représentativité des ménages vivant en France :
  • Région de résidence
  • Taille de l'agglomération de résidence
  • Age de la la Personnne Responsable des Achats
  • Nombre de personnes au Foyer
  • Profession (Catégorie Socio-Professionnelle) Univers de Référence
• Taille de l'échantillon : 20 000 ménages pour un univers de référence de 29, 5 millions de foyers en France en 2020.
• Recrutement de l'échantillon : Le recrutement se fait par des délégués qui signent un contrat avec la personne, le panéliste, qui s'engage à fournir les données concernant son foyer.
• Le délégué recueille des informations pour analyser les comportements d'achat :
  • Composition du foyer (Nombre de personnes, âge, sexe)
  • Catégorie socioprofessionnelle
  • Revenus du foyer
  • Charactéristiques du logement (appartement, maison, étage, jardin, ...)
  • Les équipements du foyer notamment en électroménager
  • Les habitudes d'écoute de la radio et de la télévision, lecture de la presse
  • Les Attitudes générales à l'égard de la consommation, des loisirs,...
• Gestion de l'échantillon :
  • Mise à jour des informations sur le panéliste (recensement annuel)
  • Vérification de l'adéquation entre l'échantillon et la population étudiée

Animation et fidélisation des panélistes

• Cela prend la forme de lettres d'information mensuelles, d'acquisition de points cadeaux par le biais d'une cellule téléphonique :
  • Aider les panélistes lorsqu'ils ont des difficultés de saisie
  • Poser des questions complémentaires concernant les saisies « atypiques »
  • Avoir un lien humain

Quelques exemples

• QA/NA de 12, 6 kg
• Taux de nourriture de 42 %
• Marché des glaces a QA/NA de 25, 4kg
• Volume de consommation = 12,6/42=0,3 donc 30kg
  • Les acheteurs de Magnum achètent en moyenne 30kg de glace.
  • Indice de consommation 30/25,4 = 1,181 Supérieur à 1 donc acheteurs avides. Les acheteurs de Magnum sont de gros conso de glace. Ils consomment 18 % de glace en plus que la moyenne du marché.
• SD/NA = 36,2 euro
• Nourriture valeur = 28 %
• La valeur conso = 129,30 euros
• Les acheteurs Magnum dépensent en moyenne 129,30 euros sur les glaces
• SD/NA marché des glaces= 172 euros
• Indice conso valeurs = 0,75
• Les acheteurs de Magnum dépensent en moyenne 25 % de moins pour acheter des glaces que la moyenne des acheteurs de glace du marché
• Constat de la situation : chiffré, taux d'évolution
• Analyse :
  • Pourquoi cette situation ?
  • Indicateur panels
  • L'évolution ed ces indicateurs
• Conclusion
• En p1703, 11,9 % des ménages ont acheté au moins une fois les galettes saint michel
• Absolu = sur la population totale, relative = sur la population qui a consommé la catégorie de produit
• Nombre actes/ NA = fréquence d'achat. En p1703 les acheteurs de Belvita on achetés 4,3 fois en moyenne.
• En P1703, les acheteurs de Belvita ont dépensés 16,6 euros pour l'achat des biscuits Belvita QA/NA = quantité totale achetée durant toute la période (4 semaines) QA/Acte = quantité achetée à chaque acte d'achat
• Taux du 1er ré achat :
  • En moyenne, 61,3 % des acheteurs de Belvita en ont acheté une deuxième fois durant la P1703
  • G- Taux de nourriture
  • En P1703, la mar que ST Michel représente 25 % des volumes d'achats consacrés aux biscuits sucrées
• La part de linéaire est faible à cause de sa faible présence dans les magasins et ses faibles parts de marché.
• La demande de PDM et de PDL doit être maintenue par la Boulangère.
• Il ne faut pas paraphraser et entendre par là uniquement citer les indicateurs sans analyse.