Gestión Estratégica del Marketing Tema 1

Gestión Estratégica del Marketing

• El marketing es la gestión de mercados para establecer y mantener relaciones de intercambio con un público objetivo que sean rentables y que generen valor para las partes involucradas, mediante la satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores.

Proceso de Planificación Estratégica

• Permite a la empresa crear un plan a largo plazo y sentar las bases para el resto de la planificación de la empresa.
• Etapas del proceso de planificación estratégica:
  • Definición de la misión
  • Definición de objetivos
  • Análisis de la cartera de negocios
  • Selección de la estrategia

Definición de la Misión

• Debe ser motivadora y comunicada a todos los directivos y empleados.
• Debe ser clara, concisa y específica.

Análisis de la Cartera de Negocios

• Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.
• Evaluación de cada negocio y producto para determinar su contribución a la empresa.
• Modelo Boston Consulting Group (BCG):
  • Cada negocio de la corporación debe ser considerado como una inversión.
  • La capacidad de generar flujos de caja se relaciona con la cuota de mercado relativa.

Matriz de Expansión del Producto-Mercado (Ansoff)

• Estrategias de penetración en el mercado, desarrollo de producto, desarrollo de mercado y diversificación.
• Análisis de la situación:
  • Análisis de la demanda del mercado
  • Análisis de los clientes
  • Análisis de la competencia
  • Análisis de la posición competitiva

Análisis SWOT o DAFO

• Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas.
• Evaluación de los recursos internos de la empresa y los factores externos o de mercado.

Planificación Estratégica de Marketing

• Desarrollo de los planes estratégicos:
  • Segmentación y posicionamiento
  • Desarrollo de la estrategia de marketing mix
  • Selección del segmento objetivo
  • Definición del posicionamiento deseado

Segmentación

• Evaluación del atractivo del segmento:
  • Tamaño y crecimiento del mercado
  • Factores estructurales
  • Recursos de la empresa
• Selección del segmento objetivo:
  • Identificar los atributos clave del segmento
  • Definir el perfil del segmento

Posicionamiento

• El lugar que ocupa el producto/marca/empresa en la mente de los consumidores respecto a la competencia.
• Estrategias de posicionamiento:
  • Posicionamiento basado en atributos
  • Posicionamiento basado en beneficios
  • Posicionamiento basado en la relación con la competencia

Declaración de Posicionamiento

• Identificar el mercado objetivo
• Definir la categoría en la que compite la marca
• Declarar el beneficio singular que ofrece la marca
• Explicar la razón por la que la marca es única

El Marketing Mix

• El fin último del marketing es la creación de valor y la construcción de relaciones rentables con los clientes.
• Cuatro frentes:
  • Producto
  • Precio
  • Promoción
  • Distribución

El Plan de Marketing

• Documento de trabajo que define los objetivos de marketing específicos y determina las vías para alcanzarlos.
• Contenido:
  • Resumen ejecutivo e índice
  • Situación del mercado
  • Análisis SWOT o DAFO
  • Objetivos
  • Estrategia de marketing
  • Programas tácticos
  • Presupuesto
  • Hitos de control

Tema 1: La gestión estratégica de marketing

• La gestión estratégica de marketing implica crear un plan a largo plazo que permite a la empresa establecer y mantener relaciones de intercambio con un público objetivo que sean rentables y generen valor para las partes involucradas.

El proceso de planificación estratégica

• El proceso de planificación estratégica tiene como objetivo principal crear un plan a largo plazo que permita a la empresa alcanzar sus objetivos.
• La misión es una declaración formal del propósito general de la compañía, aquello que desea conseguir en el tiempo y en el espacio (con el permiso del entorno).
• La misión aglutina esfuerzos y hace que los planes sean ejecutados con un objetivo común.

Etapas de la planificación estratégica

• El Modelo Boston Consulting Group (BCG) considera cada negocio de la corporación como una inversión.
• La capacidad de generar flujos de caja está relacionada con la cuota de mercado relativa.
• Los requerimientos de liquidez (necesidades de financiación) están relacionados con las necesidades de inversión en instalaciones, equipo y capital circulante.

Análisis de la situación

• El análisis de la situación incluye la demanda del mercado, el análisis de los clientes, el análisis de la competencia y la posición competitiva.

Análisis SWOT o DAFO

• El análisis SWOT o DAFO se utiliza para evaluar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la empresa.

Segmentación

• La segmentación implica evaluar el atractivo del segmento en términos de tamaño y crecimiento del mercado, factores estructurales y recursos de la empresa.
• La selección del segmento objetivo implica elegir el segmento más atractivo para la empresa.

Perfil de los segmentos

• El perfil de los segmentos se refiere a las representaciones ficticias y generalizadas de los clientes o consumidores finales.
• El perfil de los segmentos ayuda a comprender a los clientes y a gestionar el marketing mix en función de sus necesidades, conductas e inquietudes específicas.

Posicionamiento

• El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa el producto/marca/empresa en la mente de los consumidores respecto a la competencia.
• El objetivo de una estrategia de posicionamiento es conseguir que una oferta del mercado (producto/servicio/marca/empresa…) ocupe un lugar claro, destacado y deseable respecto a la competencia en la mente de los consumidores objetivo.