Fundamentos del Marketing: Kotler

Fundamentos del Marketing - Kotler

• El marketing es un proceso en el que las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener valor a cambio.

Definición de Marketing

• Las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes
• Consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables de intercambio con públicos meta.
• Las empresas entregan de manera consistente, un valor superior.

El Proceso de Marketing

• Las empresas buscan entender a los consumidores, generar valor y construir fuertes relaciones
• Crear valor para los clientes lleva a captar valor de los clientes en ventas, utilidades y capital de clientes a largo plazo

Comprensión del Mercado y de las Necesidades del Cliente

• Es fundamental comprender las necesidades y deseos de los clientes, así como el mercado en el que operan.
• Cinco conceptos clave: necesidades, deseos y demandas; ofertas de mercado; valor y satisfacción; intercambios y relaciones; y mercados.

Necesidades, Deseos y Demandas de los Clientes

• Necesidades humanas: estados de carencia percibida que incluyen necesidades físicas, sociales e individuales.
• Deseos: la forma que toman las necesidades humanas moldeada por la cultura y la personalidad individual, se moldean por la sociedad y respaldados por el de compra.
• Demandas: los deseos respaldados por el poder de compra se convierten en demandas de productos que buscan maximizar valor y satisfacción.

Ofertas de Mercado: Productos, Servicios y Experiencias

• Las necesidades y deseos de los consumidores se satisfacen con ofertas de mercado, combinaciones de productos, servicios, información o experiencias ofrecidas a un mercado.
• La miopía de marketing es un error de poner más atención en los productos específicos que se ofrecen que en los beneficios y experiencias derivados de esos productos.

Valor y Satisfacción del Cliente

• Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que recibirán de las diferentes ofertas de mercado.
• Los clientes satisfechos son leales y recomiendan el producto, mientras que los insatisfechos cambian a la competencia y desprestigian el producto original.

Mercados

• Se componen de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
• Los vendedores deben identificar necesidades, diseñar ofertas, fijar precios, promover y distribuir.
• Actividades centrales del marketing incluyen investigación del consumidor y desarrollo de productos.
• Las fuerzas ambientales influyen en todas las partes del sistema y cada parte agrega valor al siguiente.

Diseño de una Estrategia de Marketing Orientada a los Clientes

• La dirección de marketing implica elegir mercados meta y construir relaciones rentables.
• Se requiere que respondan a dos preguntas clave: ¿A qué clientes atenderemos? y ¿Cómo podemos atenderlos mejor? (propuesta de valor).

Elección de los Clientes a Quienes se Servirá

• Primero se decide a quién servir, dividiendo el mercado en segmentos (segmentación) y eligiendo a cuáles segmentos dirigirse (selección de mercado meta).

Elección de la Propuesta de Valor

• Se decide cómo se atenderá a los clientes, cómo diferenciarse y posicionarse en el mercado.
• La propuesta de valor es el conjunto de beneficios que se promete entregar a los consumidores.

Orientaciones de la Dirección de Marketing

• La dirección de marketing diseña estrategias para generar relaciones rentables con clientes meta.
• Existen cinco conceptos alternos: producción, producto, ventas, marketing y marketing social.

Concepto de Producción

• Los consumidores prefieren productos disponibles y asequibles.

Concepto de Producto

• Los consumidores prefieren productos de mayor calidad, desempeño e innovación continua.

Concepto de Ventas

• Los consumidores no comprarán suficientes productos a menos que la empresa realice un esfuerzo masivo de ventas y promoción.

El Concepto de Marketing

• El logro de metas organizacionales depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados meta y entregarles los satisfactores deseados mejor que la competencia.

El Concepto de Marketing Social

• La estrategia de marketing debe entregar valor a los clientes, manteniendo o mejorando el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad.

Preparación de un Programa y un Plan de Marketing Integrado

• El programa de marketing transforma la estrategia en acciones, utilizando la mezcla de marketing (las cuatro Ps): producto, precio, plaza y promoción.
• La empresa debe combinar herramientas para entregar el valor deseado a los clientes elegidos

Construcción de Relaciones con los Clientes

• Los primeros pasos del marketing llevan al cuarto paso: construir y gestionar relaciones rentables con los clientes.

Administración de las Relaciones con los Clientes

• Gestionar cuidadosamente la información detallada y los puntos de contacto con los clientes para maximizar su lealtad.
• Implica crear y mantener relaciones rentables entregando satisfacción y valor superior.

Bases para la Creación de Relaciones: Valor del Cliente y Satisfacción

• La clave para relaciones duraderas es crear valor superior y satisfacción para el cliente.
• Los clientes satisfechos son más leales y dan más negocios a la empresa.

Valor del Cliente

• Los clientes compran a la empresa que ofrece el mayor valor percibido al evaluar beneficios y costos en relación con las ofertas de la competencia.

Satisfacción de Cliente

• La satisfacción depende del desempeño percibido del producto en relación con las expectativas del comprador.
• El cliente puede quedar insatisfecho, satisfecho o encantado. Los clientes encantados se convierten en socios de marketing dispuestos y "clientes predicadores".

Niveles y Herramientas de las Relaciones con Clientes

• Las empresas pueden construir relaciones a muchos niveles, dependiendo del mercado meta.
• Busca desarrollar relaciones básicas o crear sociedades completas con clientes clave.

La Naturaleza Cambiante de las Relaciones con los Clientes

• Las empresas están creando relaciones más profundas, directas y duraderas con clientes elegidos cuidadosamente.

Relaciones con Clientes Elegidos con Mayor Cuidado

• Las empresas se dirigen a menos clientes pero más rentables donde "No todos los clientes valen los esfuerzos de marketing"

Relaciones Más Profundas e Interactivas

• Las empresas se relacionan con sus clientes elegidos de maneras más profundas y significativas.

Relaciones Interactivas con los Clientes

• Las nuevas tecnologías ofrecen oportunidades y desafíos, dando a los consumidores mayor poder y control. Hay que gestionar: relaciones con clientes y las gestionadas por los clientes

Marketing Generado por el Consumidor

• Los consumidores desempeñan un rol cada vez mayor en dar forma a sus experiencias de marca y las de otros.

Captar Valor de los Clientes

• Los pasos iniciales implican construir relaciones mediante la creación y entrega de valor al cliente.
• El paso final es captar valor en reciprocidad, generando clientes satisfechos que se mantienen leales y compran más.

Creación de Retención y Lealtad de Clientes

• La buena administración de las relaciones crea satisfacción, lo que lleva a lealtad y recomendaciones positivas.
• Los clientes leales proporcionan un valor de por vida al negocio.

Aumentar la Participación del Cliente

• Para aumentar la participación del cliente es clave ofrecer variedad o crear programas para ventas cruzadas.

Crear Valor Capital del Cliente

• Las relaciones con los clientes toman un enfoque a largo plazo, buscando clientes rentables de por vida y aumentar su participación de mercado.

Crear Relaciones Adecuadas con los Clientes Adecuados

• Las empresas deben administrar el valor capital del cliente viendo a los clientes como activos que necesitan ser gestionados.
• Necesitan clasificar a los clientes por rentabilidad potencial y administrar las relaciones según esta clasificación.

El Cambiante Panorama del Marketing

• Los nuevos valores y patrones de consumo se fortalecen y fortalecer las relaciones con los clientes genera participación de mercado.

La Era Digital

• El crecimiento tecnológico afecta cómo vivimos y cómo las empresas entregan valor a los clientes.

La Veloz Globalización

• La competencia global afecta a casi todas las empresas.

Marketing Sustentable: la Llamada Hacia una Mayor Responsabilidad Social

• El marketing sustentable, la ética corporativa y la responsabilidad social se están volviendo temas centrales.

Capítulo 2: La Empresa y la Estrategia de Marketing - Asociarse para Construir Relaciones con los Clientes

• La planeación estratégica busca un ajuste entre metas, capacidades y oportunidades de marketing.

La Planeación Estratégica de Toda la Empresa: Definición del Rol del Marketing

• Adaptar la empresa a las oportunidades del entorno en constante cambio.
• Implica definir misión, establecer objetivos, determinar cartera de negocios y desarrollar planes de marketing detallados para cada unidad de negocio.

Definición de una Misión Orientada al Mercado

• Las declaraciones de misión deben estar orientadas al mercado y definidas en términos de satisfacer las necesidades básicas de los clientes.

Fijación de Objetivos y Metas de la Empresa

• La empresa debe convertir su misión en objetivos de apoyo detallados para cada nivel de gerencia de forma responsable con metas que se deben alcanzar.

Diseño de la Cartera de Negocios

• La gerencia necesita planear su cartera de negocios con los negocios y productos que constituyen a la empresa.
• La mejor cartera adapta fortalezas y debilidades a las oportunidades del entorno.

Análisis de la Cartera de Negocios Actual

• El análisis de cartera evalúa los productos y negocios fuertes y débiles, y busca destinar recursos a los más rentables o abandonarlos.
• Se deben identificar unidades estratégicas de negocio (SBU) con el método de Boston Consulting Group (BSG).

El Método de Boston Consulting Group (BSG)

• Estrellas: alto crecimiento y participación. A menudo requieren fuertes inversiones, para su rápido crecimiento.
• Vacas lecheras: bajo crecimiento y alta participación. Requieren menos inversión y pueden apoyar otras SBU.
• Signos de interrogación: baja participación en mercados de alto crecimiento. Requieren mucha inversión y deben ser evaluados cuidadosamente.
• Perros: bajo crecimiento y baja participación.

Desarrollo de Estrategias para Crecimiento y Reducción de Tamaño

• El departamento de marketing es responsable del crecimiento rentable identificando y evaluando oportunidades para aprovecharlas.

Planeación de Marketing: Crear Asociaciones para Construir Relaciones con los Clientes

• El plan estratégico establece los tipos de negocio y objetivos, y la subsiguiente planeación se hace más detallada.
• Todas las áreas funcionales deben trabajar juntas para lograr los objetivos.

Crear Asociaciones con Otros Departamentos de la Empresa

• Cada departamento debe diseñar y realizar actividades para crear valor.

Crear Asociaciones con Otros en el Sistema de Marketing

• Las empresas necesita mirar cadenas de valor de proveedores, distribuidores y clientes lo que mejora el desempeño en la red de la entrega de valor. La competencia no solo interviene en competidores individuales.

La Estrategia y la Mezcla de Marketing

• Se basa también empresas a las que servirá y cómo (diferenciación y posicionamiento). Se diseña una mezcla de marketing integrada las cuantro P para identificar la mejor estrategia y la mezcla de marketing: análisis, la planeación, la implementación y el control.

Estrategia de Marketing Orientada Hacia los Clientes

• La estrategia de marketing busca determinar a cuáles clientes va a atender eligiendo los mejores segmentos.

Segmentación de Mercado

• El mercado se divide en grupos con base en geografía, demografía, y/o comportamiento

Selección de Mercado Meta

• Se evalúa el atractivo de cada segmento con el objetivo de elegir al mejor de ellos para poder mantenerlo y rentabilizarlo.

Diferenciación y Posicionamiento de Mercado

• Se arregla una oferta de mercado para que sea una en un lugar que sea claro, distintivo y deseable con relación a los productos competidores.

Desarrollo de una Mezcla Integrada de Marketing

• Producto, Precio, Plaza, Promoción están entrelazados
• Producto significa la combinación de bienes y servicios.
• Precio es la la cantidad de dinero que los clientes pagan para obtener el producto.
• Plaza incluye actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para
• Promoción se refiere a actividades que comunican los méritos del producto y persuaden Clientes - necesitan ser persuadidos Precio - representa el costo para el cliente Plaza - se refiere a la conveniencia para ambos Promoción - se refiere a tener comunicación efectiva para que haya entendimiento

Dirección del Esfuerzo de Marketing

• Necesita cuatro funciones de administración de marketing - análisis, planeación, implementación y control

Análisis de Marketing

• Para analizar la función de marketing se debe hacer un análisis FODA para tener un panorama completo
• Interna: Fortalezas, Debilidades
• Externa: Oportunidades, Amenazas

Implementación de Marketing

• Después se debe hacer una implementación de marketing, que se centra de qué, dónde, cuándo, cómo

Organización del Departamento de Marketing

• Finalmente, organiza el departamento de marketing para llevar su estrategia y sus planes

Control de Marketing

• Finalmente, controla su marketing para lograr los objetivos