Diseño de Cuestionarios y Muestreo

Notas de Estudio

• La investigación de mercados implica la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información.
• Se buscan identificar problemas y oportunidades, y dar solución a problemas.
• La investigación ayuda en la toma de decisiones y en la formulación de estrategias.
• Requiere de un planteamiento metódico, anticipado y bien definido.
• Debe ser objetiva y realizarse de forma imparcial.
• En la investigación de mercados, el proceso se inicia con la definición del problema.
• Se deben identificar los componentes específicos del problema.
• Se recomienda realizar conversaciones con quienes toman las decisiones, entrevistas con expertos y análisis de datos secundarios.
• Es necesario realizar una investigación cualitativa para comprender el contexto ambiental del problema.
• El enfoque del problema incluye marco teórico, preguntas de investigación, objetivos (generales y específicos), variables (independientes, dependientes, extrañas y de confusión), y las especificaciones de la información requerida.
• El diseño de investigación define el plan de acción y los pasos a seguir.
• La información necesaria para la investigación debe estar claramente definida.
• En la investigación exploratoria, la información necesaria se define vagamente, el enfoque es flexible y no estructurado, la muestra es pequeña (no representativa), y el análisis de datos es cualitativo.
• Los hallazgos exploratorios son tentativos y suelen ser seguidos de más investigación exploratoria o concluyente.
• En la investigación concluyente, la información necesaria se define con claridad, el proceso es formal y estructurado, la muestra es grande y representativa (dependiendo el caso), y el análisis es cuantitativo (o mixto).
• Los hallazgos son concluyentes y se usan como información para la toma de decisiones.
• El cuestionario es un instrumento de medición de recolección que consiste en preguntas orales o escritas para los encuestados.
• En el proceso de diseño de cuestionarios, es importante traducir la información a preguntas claras y concisas.
• La motivación del encuestado es clave para obtener una mayor tasa de respuestas y minimizar errores en la respuesta.
• El cuestionario debe ser diseñado de manera tal que se reduzcan la incapacidad y la renuencia a responder preguntas.
• Se debe considerar el tipo de encuesta que se utilizará (personal, telefónica, correo electrónico o por internet) y su efecto en el diseño del cuestionario.
• Ciertos tipos de preguntas, como las dicotómicas, de opción múltiple y escalas, tienen diferentes efectos en el diseño del cuestionario.
• El orden de las preguntas, en los casos en los que se las pregunta a los encuestados de manera autónoma, es crucial para la calidad de las respuestas, impactando en variables como:
• El tema a abordar.
• Palabras comunes para asegurar que las respuestas se entiendan para los usuarios
• Las preguntas delicadas (dinero, política, religión etc.) deben plantearse al final del cuestionario.
• El diseño del cuestionario debe considerar las posibles respuestas de los encuestados, sus capacidades de respuesta, la experiencia en los encuestados, y su facilidad para expresarse
• Es importante evitar preguntas inductoras (sesgadas); que dirigen al encuestado a una respuesta en particular.
• Se debe evitar usar alternativas no expresadas (implícitamente).
• Se deben evitar las suposiciones implícitas en las preguntas.
• Para preguntas delicadas, es mejor que la pregunta sea breve y directa
• La selección de la estructura y el tipo de preguntas para el estudio, la redacción y la forma correcta de presentarlas son claves en una encuesta
• El orden de las preguntas es importante, se deben organizar por temas y evitar cambios bruscos de tema.
• Es importante usar preguntas fáciles y directas para ir construyendo el cuestionario y no generar desconfianza o rechazo por parte del usuario
• Se deben evitar las preguntas inductivas que guíen al encuestado hacia una respuesta específica o el sesgo que pueda causar usar preguntas ambiguas.
• Para que las preguntas sean completas deben incluirse las variables a medir
• Se requiere de un marco de referencia o plan de acción (el diseño de la investigación).
• Este plan debe permitir responder las preguntas que se plantearon inicialmente.
• Se deben determinar las diferentes técnicas a emplearse para obtener las respuestas para la respectiva investigación.
• De la forma de trabajar y recopilar la información, se debe definir el tamaño de la muestra, la forma de selección de las personas , y la metodología a utilizar
• Es importante evitar la posibilidad de errores sistemáticos en la toma de datos (los errores sistemáticos son importantes de controlar y minimizar por su alto impacto)
• Evaluación de las escalas: Se necesitan medir la confiabilidad de las escalas.
• Se evalúa la confiabilidad a través del test-retest, donde se administra el mismo instrumento en dos momentos distintos a los mismos encuestados, en condiciones semejantes.
• Se evalúa la confiabilidad de la consistencia interna, calculando las correlaciones entre los ítems de la escala (confiabilidad de división por mitades, alfa de Cronbach).
• Se debe asegurar que los instrumentos de medición sean confiables para determinar su validez.
• Evaluación de las escalas: Se estudia la validez de las escalas.
• Confiabilidad del instrumento→ la escala produce resultados consistentes.
• Validez de contenido → la escala obtiene adecuadamente la información.
• Validez de criterio → la escala se desempeña según lo esperado.
• Validez de constructo→ el instrumento representa un constructo teórico, y relaciona lógicamente variables.
• Se debe realizar una evaluación de la muestra y el procedimiento de selección
• Existen tipos diferentes de muestreo (probabilístico y no probabilístico).
• Se debe definir el marco muestral (listado o conjunto de instrucciones) para identificar a la población meta.
• Se debe seleccionar la técnica de muestreo adecuada.
• Se debe determinar el tamaño adecuado de la muestra.
• Es necesaria la recolección de datos y el proceso posterior.
• La codificación implica la asignación de un código a cada respuesta específica, para facilitar el análisis posterior de los resultados.
• Es importante la transcripción de esos datos a un sistema informático.
• La depuración de los datos implica la verificación de los datos, incluyendo la identificación de valores fuera de rango, inconsistencias lógicas, valores extremos, etc.
• Se deben eliminar casos con respuestas faltantes, lo cual se hará con cuidado, tomando decisiones en grupo de la mejor forma (ej: aplicar el promedio del grupo como respuesta faltante).
• Las preguntas que generen valores extremos o fuera de rango también deben ser revisados.
• Se requiere realizar ajuste estadístico de los datos
• La recodificación de las variables implica modificar los valores de las existentes para obtener una mejor estructura para los datos
• Se requiere la transformación de una escala y la Elección de la estrategia de análisis de datos.
• La recodificación de las variables busca obtener una mejor estructura del análisis.
• Se debe determinar el tamaño adecuado de la muestra y buscar posibles errores.
• El Análisis de Datos Cuantitativos implica obtener explicaciones y predicciones de los fenómenos observados con el uso de un conjunto de datos.
• Las técnicas estadísticas univariadas se aplican cuando se analiza cada variable por separado, incluyendo la prueba de “t” para una o dos muestras, Chi-Cuadrado, Mann-Whitney y Kolmogorov-Smirnov
• La determinación de si existen diferencias entre los grupos se busca con un análisis multivariado conocido como MANOVA
• La correlación se mide con el Coeficiente de Pearson
• La correlación parcial controla el efecto de variables adicionales en la relación entre las variables.

Análisis Conjunto

• El análisis conjunto es una técnica que ayuda a determinar la importancia relativa que los consumidores asignan a los atributos de un producto y a los niveles de esos atributos.
• Se usan diferentes tipos de datos de entrada (no métricos, de pares, perfil completo), para determinar las preferencias de los consumidores.
• Se mide el grado de asociación entre las diferentes variables.
• Se deben nombrar o etiquetar las dimensiones obtenidas
• Determinar los tipos de datos y la estructura más conveniente para las necesidades.
• Se debe buscar que el modelo o técnica sea la más adecuada para la respectiva investigación.