Dirección de Marketing - Capítulo 11: Lanzamiento de Nuevos Productos

Decisiones sobre el lanzamiento de nuevos productos

• La innovación es un producto, servicio o concepto que trae una solución a los problemas de los consumidores.
• Componentes de una innovación:
  • Necesidad: que debe ser satisfecha
  • Concepto: de algo para satisfacer la necesidad
  • Aportes: materiales, tecnologías
• Existen riesgos al lanzar un nuevo producto, como:
  • Riesgo de mercado: grado de originalidad y complejidad del concepto
  • Riesgo tecnológico: grado de innovación tecnológica que determinará la viabilidad
  • Riesgo estratégico: grado de familiaridad de la empresa con la IT y el mercado

Organización del proceso de desarrollo de un nuevo producto

• El lanzamiento de un nuevo producto implica alto riesgo, que se puede reducir implementando procedimientos sistemáticos de evaluación de desarrollo.
• Dos opciones para la organización del proceso:
  • Comité de nuevos productos: grupo de personas permanentes que se reúnen mensualmente
  • Equipos autoorganizados AD HOC: grupo formado para el proyecto específico, personas de varios departamentos que son temporalmente separados
• Procesos de desarrollo:
  • Secuencial: ayuda a reducir la tasa de fracaso, pero tiene desventajas
  • En paralelo: acelera el proceso, dependiendo de equipos de proyecto autoorganizados

Generación de ideas de nuevos productos

• Las buenas ideas no ocurren por sí mismas, se necesita organización y estimulación.
• Definición de creatividad: ejercicio intelectual de vincular información en una forma impredecible, para producir una nueva combinación.
• Métodos de generación de ideas:
  • Análisis funcional: se apoyan en el análisis sistemático, bajo el supuesto que los usuarios podrían proveer información útil sobre mejoras de productos
  • Grupos creativos y lluvia de ideas: dos categorías, métodos desestructurados y método estructurado

Tamizado de ideas de nuevos productos

• El objetivo es revisar las ideas generadas con el objetivo de eliminar las que sean incompatibles.
• Desarrollo del concepto de producto: descripción escrita de las características físicas y perceptivas del producto y del “paquete de beneficios”

Análisis del negocio y programa de marketing

• Una vez desarrollado y aceptado el concepto por la dirección general, corresponde a marketing cuantificar la oportunidad de mercado y desarrollar programas de marketing.
• Estimación de ventas y objetivos de penetración: diferentes métodos, como:
  • Métodos subjetivos: información + experiencia + historial de ventas
  • Estudios de viabilidad: entrevistas directas con clientes potenciales, distribuidores
  • Pruebas de mercado: permiten observar el comportamiento en el mundo real

Fijación de precio de nuevos productos

• Cuánto más distintivo y mayor solución innovadora brinde, más sensible al precio será.
• Dos estrategias de precios:
  • Estrategia de precios de desnatado: vender el producto a un precio elevado, según el valor más elevado de la curva de demanda
  • Estrategia de precios de penetración: establecer precios bajos para captar una mayor participación de mercado

Análisis de portafolios de conceptos de nuevos proyectos

• Perlas: alto valor para la empresa y alta probabilidad de éxito
• Yemas: proyectos muy atractivos, pero aún con baja probabilidad de éxito
• Pan y mantequilla: buena probabilidad de éxito, pero bajo atractivo para la empresa
• Causas perdidas: baja probabilidad de éxito y bajo atractivo para la empresa

Gestión de una marca

• Definición de marca: nombre, término, señal, símbolo o diseño o una combinación de todos ellos, que busca identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de sus competidores.
• Atributos tangibles e intangibles:
  • Atributos básicos: lo que un producto debe poseer para ser aceptado
  • Atributos de rendimiento: agregan satisfacción cuando se aumenta el rendimiento
  • Atributos excitantes: inesperados y muy apreciados

Funciones de la marca

• La marca juega un rol importante para el mercado, cliente y productor.
• Funciones de la marca en los mercados de consumo:
  1. Función de punto de referencia
  2. Función de simplificación de la decisión
  3. Función de garantía
  4. Función de personalización
  5. Función de generadora de placer
• Funciones de la marca para el productor en los mercados industriales:
  1. Herramienta de posicionamiento
  2. Función de comunicación
  3. Función de protección
  4. Función de capitalización
  5. Función de lealtad

Conceptos clave en la gestión de marca

• Posicionamiento de marca: la empresa toma la decisión de posicionamiento al inicio del desarrollo de la marca, basada en un profundo análisis de mercado, consumidores y competidores.
• Identidad de marca: concepto cercano al posicionamiento de marca, pero es más completo, porque comunica otros elementos sobre la marca que son estratégicamente importantes para su desarrollo.
• Imagen de marca: es la percepción de la identidad de marca en la mente de los consumidores.
• Capital de marca: capital acumulado por una marca y resultado de las actividades de marketing pasadas.
• Construcción de una marca exitosa: desarrollar una marca de descomoditizar los productos, es decir, personalizarlos.

Ciclo de vida de la marca

• 1 Lanzamiento: se concentra en los esfuerzos de marketing
• 2 Confirmación: marca con bajo potencial caen, las otras delimitan el territorio
• 3 Consolidación: el objetivo es mantener y aumentar el share
• 4 Despliegue: gracias a mix mktg conquistan nuevas clases de consumidores
• 5 Posición orbital: alcanzado la órbita más alta

Introducción a la investigación de mercado

• La investigación de mercado se define como la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información para ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas de marketing.
• La investigación de mercado se utiliza para identificar y resolver problemas de marketing específicos.

Proceso de investigación de mercado

• El proceso de investigación de mercado consta de 6 pasos:
  • Definición del problema
  • Desarrollo del enfoque del problema
  • Formulación del diseño de investigación
  • Trabajo de campo o recopilación de datos
  • Preparación y análisis de datos
  • Elaboración y presentación del informe

Definición del problema

• La definición del problema es una de las tareas más importantes en un proyecto de investigación de mercado.
• Involucra conversaciones con decisores, entrevistas con expertos, análisis de datos secundarios y investigación cualitativa.

Tipos de investigación

• La investigación se clasifica en:
  • Exploratoria: no estructurada, flexible y sin protocolos ni procedimientos formales.
  • Concluyente: formal, estructurada y diseñada para ayudar a tomar decisiones.
  • Descriptiva: tipo de investigación concluyente que se enfoca en la descripción de las características del mercado.

Datos

• Los datos se clasifican en:
  • Primarios: originados por el investigador para abordar un problema específico.
  • Secundarios: reunidos para una finalidad diferente al problema en cuestión.
• Los datos secundarios tienen ventajas y desventajas, y se utilizan cuando se agotan las fuentes de datos primarios.

Investigación cualitativa

• La investigación cualitativa es una metodología de investigación exploratoria sin estructura.
• Se utiliza para obtener conocimientos y comprensión del entorno del problema.
• Se clasifican los procedimientos de investigación cualitativa en:
  • Técnicas de expresión indirecta (ocultas)
  • Técnicas de expresión directa (no ocultas)

Investigación descriptiva

• La investigación descriptiva se enfoca en la descripción de las características del mercado.
• Se utilizan técnicas de encuesta y observación.
• Los tipos de encuestas son:
  • Encuesta telefónica
  • Encuesta personal
  • Encuesta por correo
  • Encuesta electrónica

Diseño de cuestionarios y formatos

• El cuestionario es una técnica estructurada para recolección de datos.
• Los objetivos del cuestionario son:
  • Traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas.
  • Alentar y motivar al encuestado.
  • Minimizar el error de respuesta.
• El proceso de diseño del cuestionario involucra:
  • Especificar la información necesaria
  • Especificar el tipo de entrevista
  • Contenido de las preguntas
  • Superar la incapacidad de responder
  • Elección de la estructura del cuestionario
  • Elección de la redacción de las preguntas
  • Determinar el orden de las preguntas
  • Formato y distribución
  • Reproducción del cuestionario
  • Prueba piloto

Aprende sobre la innovación y el lanzamiento de nuevos productos en el mercado, identificando la necesidad, concepto y aportes tecnológicos. Evalúa los riesgos de mercado y tecnológico en este proceso.