Dirección de Marketing - Capítulo 11: Lanzamiento de Nuevos Productos
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Questions and Answers

¿Cuál es el objetivo principal de las empresas innovadoras en cuanto al desarrollo de nuevos productos?

  • Incrementar la competencia en el mercado
  • Reducir costos de producción
  • Satisfacer las necesidades de los consumidores (correct)
  • Crear productos tecnológicamente innovadores

    • ¿Qué tipo de innovación se anticipa a la demanda y resulta más riesgosa?

  • Innovación sostenible
  • Innovación estratégica
  • Innovación impulsada por la tecnología (correct)
  • Innovación impulsada por el mercado

    • ¿Cuál es el riesgo asociado con la complejidad del concepto de un nuevo producto?

  • Riesgo de mercado (correct)
  • Riesgo tecnológico
  • Riesgo financiero
  • Riesgo estratégico

    • ¿Cuál es el objetivo de institucionalizar los nuevos productos?

    <p>Ser más flexible</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es la función principal de un comité de nuevos productos?

    <p>Gestionar el proceso de desarrollo de nuevos productos</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué tipo de estructura de organización se utiliza para reducir el riesgo en el lanzamiento de un nuevo producto?

    <p>Estructura interfuncional</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el beneficio principal de implementar procedimientos sistemáticos de evaluación de desarrollo?

    <p>Reducir el riesgo en el lanzamiento de un nuevo producto</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es la característica principal de los equipos autoorganizados AD HOC?

    <p>Son temporales y se centran en el proyecto específico</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es la principal desventaja del proceso de desarrollo secuencial?

    <p>Deja poco espacio para la integración</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es la razón número 5 para apoyar la velocidad como ventaja competitiva?

    <p>Ciclo de vida más cortos</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es la ventaja del proceso de desarrollo en paralelo?

    <p>Mejora la coordinación y controla mejor cada actividad</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el objetivo de la lluvia de ideas?

    <p>Generar un gran número de ideas</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el método de análisis funcional que examina las características del producto?

    <p>Método de inventario de características</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué es lo que es importante para la empresa en cuanto a la generación de nuevos productos?

    <p>Tener una cartera permanente de ideas de nuevos productos</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el objetivo de la segunda parte del proceso de generación de nuevos productos?

    <p>Revisar las ideas generadas para eliminar las incompatibles</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué es lo que se describe en la descripción escrita del desarrollo del concepto de producto?

    <p>Las características físicas y perceptivas del producto</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el propósito principal de una definición clara en la creación de un producto?

    <p>Sirve como resumen informativo y especie de manual de especificaciones</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué es el valor predictivo de las intenciones de compra en la prueba de concepto de un producto?

    <p>Es cuidadoso, ya que muchos productos que recibieron puntajes mediocres durante la fase de la prueba de concepto, resultaron éxitos rotundos</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el propósito del análisis conjunto en la evaluación de un producto?

    <p>Identificar el valor distintivo de las características claves del producto</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el propósito de la previsión de volumen de ventas en el análisis del negocio?

    <p>Estimar las ventas y determinar objetivos de penetración</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es la fase en la que el cliente potencial utiliza el producto en una escala limitada?

    <p>Prueba</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es la característica que se refiere al grado de mejora que la innovación presenta sobre otras?

    <p>Ventaja relativa</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué tipo de usuario es más resistente al cambio y desconfiado?

    <p>Rezagados</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es la estrategia de precios que implica vender el producto a un precio elevado según el valor más elevado de la curva de demanda?

    <p>Estrategia de precios de desnatado</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el objetivo principal de la estrategia de precios de penetración?

    <p>captar una mayor participación de mercado</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el nombre que se le da a los proyectos que tienen un alto valor para la empresa y una alta probabilidad de éxito?

    <p>Perlas</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es la función de la marca que se relaciona con la creación de una responsabilidad a largo plazo?

    <p>Función de garantía</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el riesgo más importante que se Considera cuando se enfrenta a marcas proveedores fuertes?

    <p>Riesgo de un precio demasiado alto</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el nombre que se le da a la función de la marca que se relaciona con la protección de los derechos de propiedad?

    <p>Función de protección</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es la función de la marca que se relaciona con la creación de una barrera de entrada para nuevos competidores?

    <p>Función de barrera de entrada</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el nombre que se le da al proceso de tomar la decisión de posicionamiento al inicio del desarrollo de la marca?

    <p>Posicionamiento de marca</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es la función de la marca que se relaciona con la creación de una imagen o identidad?

    <p>Función de personalización</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el objetivo principal de la construcción de una marca exitosa?

    <p>Personalizar productos para descomoditizarlos</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué es la imagen de marca?

    <p>La percepción de la identidad de marca en la mente de los consumidores</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es la característica principal de la marca monolítica?

    <p>Minimizar la comunicación</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué es el prisma de identidad de marca?

    <p>Un conjunto de 6 facetas que comunica elementos estratégicamente importantes para el desarrollo de la marca</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es la característica principal de la marca respaldada?

    <p>Tener un nombre vinculado a una marca principal</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué es el capital de marca?

    <p>El capital acumulado por una marca y resultado de las actividades de marketing pasadas</p> Signup and view all the answers

    ¿Cuál es el objetivo principal de la fase de consolidación en el ciclo de vida de la marca?

    <p>Mantener y aumentar el share</p> Signup and view all the answers

    ¿Qué tipo de extensión de marca se caracteriza por tener un segmento similar y ventaja similar?

    <p>Extensión de marca pura</p> Signup and view all the answers

    Cuál es la desventaja principal de las preguntas estructuradas de opción múltiple?

    <p>El sesgo por orden de las respuestas y número de alternativas</p> Signup and view all the answers

    Cuál es el objetivo principal de la elección de la redacción de la pregunta?

    <p>Evitar que los encuestados se nieguen a responder</p> Signup and view all the answers

    Cuál es el tipo de pregunta que se utiliza para guiar al entrevistado a diferentes puntos del cuestionario?

    <p>Pregunta ramificada</p> Signup and view all the answers

    Cuál es la característica principal de la información básica?

    <p>Directamente relacionada con el problema de la investigación</p> Signup and view all the answers

    Cuál es el beneficio principal de la codificación previa?

    <p>Asignar un código a cada respuesta posible antes de recabar los datos</p> Signup and view all the answers

    Cuál es el objetivo principal de la prueba piloto?

    <p>Identificar y eliminar problemas potenciales</p> Signup and view all the answers

    Cuál es el efecto principal de la división en partes del cuestionario?

    <p>Conveniente para la codificación</p> Signup and view all the answers

    Cuál es el tipo de pregunta que se utiliza para obtener información demográfica?

    <p>Pregunta de clasificación</p> Signup and view all the answers

    Cuál es la característica principal de la reproducción del cuestionario?

    <p>La calidad del papel puede influir en los resultados</p> Signup and view all the answers

    Cuál es el objetivo principal de la pregunta inicial?

    <p>Obtener confianza y cooperación</p> Signup and view all the answers

    Study Notes

    Decisiones sobre el lanzamiento de nuevos productos

    • La innovación es un producto, servicio o concepto que trae una solución a los problemas de los consumidores.
    • Componentes de una innovación:
      • Necesidad: que debe ser satisfecha
      • Concepto: de algo para satisfacer la necesidad
      • Aportes: materiales, tecnologías
    • Existen riesgos al lanzar un nuevo producto, como:
      • Riesgo de mercado: grado de originalidad y complejidad del concepto
      • Riesgo tecnológico: grado de innovación tecnológica que determinará la viabilidad
      • Riesgo estratégico: grado de familiaridad de la empresa con la IT y el mercado

    Organización del proceso de desarrollo de un nuevo producto

    • El lanzamiento de un nuevo producto implica alto riesgo, que se puede reducir implementando procedimientos sistemáticos de evaluación de desarrollo.
    • Dos opciones para la organización del proceso:
      • Comité de nuevos productos: grupo de personas permanentes que se reúnen mensualmente
      • Equipos autoorganizados AD HOC: grupo formado para el proyecto específico, personas de varios departamentos que son temporalmente separados
    • Procesos de desarrollo:
      • Secuencial: ayuda a reducir la tasa de fracaso, pero tiene desventajas
      • En paralelo: acelera el proceso, dependiendo de equipos de proyecto autoorganizados

    Generación de ideas de nuevos productos

    • Las buenas ideas no ocurren por sí mismas, se necesita organización y estimulación.
    • Definición de creatividad: ejercicio intelectual de vincular información en una forma impredecible, para producir una nueva combinación.
    • Métodos de generación de ideas:
      • Análisis funcional: se apoyan en el análisis sistemático, bajo el supuesto que los usuarios podrían proveer información útil sobre mejoras de productos
      • Grupos creativos y lluvia de ideas: dos categorías, métodos desestructurados y método estructurado

    Tamizado de ideas de nuevos productos

    • El objetivo es revisar las ideas generadas con el objetivo de eliminar las que sean incompatibles.
    • Desarrollo del concepto de producto: descripción escrita de las características físicas y perceptivas del producto y del “paquete de beneficios”

    Análisis del negocio y programa de marketing

    • Una vez desarrollado y aceptado el concepto por la dirección general, corresponde a marketing cuantificar la oportunidad de mercado y desarrollar programas de marketing.
    • Estimación de ventas y objetivos de penetración: diferentes métodos, como:
      • Métodos subjetivos: información + experiencia + historial de ventas
      • Estudios de viabilidad: entrevistas directas con clientes potenciales, distribuidores
      • Pruebas de mercado: permiten observar el comportamiento en el mundo real

    Fijación de precio de nuevos productos

    • Cuánto más distintivo y mayor solución innovadora brinde, más sensible al precio será.
    • Dos estrategias de precios:
      • Estrategia de precios de desnatado: vender el producto a un precio elevado, según el valor más elevado de la curva de demanda
      • Estrategia de precios de penetración: establecer precios bajos para captar una mayor participación de mercado

    Análisis de portafolios de conceptos de nuevos proyectos

    • Perlas: alto valor para la empresa y alta probabilidad de éxito
    • Yemas: proyectos muy atractivos, pero aún con baja probabilidad de éxito
    • Pan y mantequilla: buena probabilidad de éxito, pero bajo atractivo para la empresa
    • Causas perdidas: baja probabilidad de éxito y bajo atractivo para la empresa

    Gestión de una marca

    • Definición de marca: nombre, término, señal, símbolo o diseño o una combinación de todos ellos, que busca identificar los bienes y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores, y diferenciarlos de los de sus competidores.
    • Atributos tangibles e intangibles:
      • Atributos básicos: lo que un producto debe poseer para ser aceptado
      • Atributos de rendimiento: agregan satisfacción cuando se aumenta el rendimiento
      • Atributos excitantes: inesperados y muy apreciados

    Funciones de la marca

    • La marca juega un rol importante para el mercado, cliente y productor.
    • Funciones de la marca en los mercados de consumo:
      1. Función de punto de referencia
      2. Función de simplificación de la decisión
      3. Función de garantía
      4. Función de personalización
      5. Función de generadora de placer
    • Funciones de la marca para el productor en los mercados industriales:
      1. Herramienta de posicionamiento
      2. Función de comunicación
      3. Función de protección
      4. Función de capitalización
      5. Función de lealtad

    Conceptos clave en la gestión de marca

    • Posicionamiento de marca: la empresa toma la decisión de posicionamiento al inicio del desarrollo de la marca, basada en un profundo análisis de mercado, consumidores y competidores.
    • Identidad de marca: concepto cercano al posicionamiento de marca, pero es más completo, porque comunica otros elementos sobre la marca que son estratégicamente importantes para su desarrollo.
    • Imagen de marca: es la percepción de la identidad de marca en la mente de los consumidores.
    • Capital de marca: capital acumulado por una marca y resultado de las actividades de marketing pasadas.
    • Construcción de una marca exitosa: desarrollar una marca de descomoditizar los productos, es decir, personalizarlos.

    Ciclo de vida de la marca

    • 1 Lanzamiento: se concentra en los esfuerzos de marketing
    • 2 Confirmación: marca con bajo potencial caen, las otras delimitan el territorio
    • 3 Consolidación: el objetivo es mantener y aumentar el share
    • 4 Despliegue: gracias a mix mktg conquistan nuevas clases de consumidores
    • 5 Posición orbital: alcanzado la órbita más alta

    Introducción a la investigación de mercado

    • La investigación de mercado se define como la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información para ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas de marketing.
    • La investigación de mercado se utiliza para identificar y resolver problemas de marketing específicos.

    Proceso de investigación de mercado

    • El proceso de investigación de mercado consta de 6 pasos:
      • Definición del problema
      • Desarrollo del enfoque del problema
      • Formulación del diseño de investigación
      • Trabajo de campo o recopilación de datos
      • Preparación y análisis de datos
      • Elaboración y presentación del informe

    Definición del problema

    • La definición del problema es una de las tareas más importantes en un proyecto de investigación de mercado.
    • Involucra conversaciones con decisores, entrevistas con expertos, análisis de datos secundarios y investigación cualitativa.

    Tipos de investigación

    • La investigación se clasifica en:
      • Exploratoria: no estructurada, flexible y sin protocolos ni procedimientos formales.
      • Concluyente: formal, estructurada y diseñada para ayudar a tomar decisiones.
      • Descriptiva: tipo de investigación concluyente que se enfoca en la descripción de las características del mercado.

    Datos

    • Los datos se clasifican en:
      • Primarios: originados por el investigador para abordar un problema específico.
      • Secundarios: reunidos para una finalidad diferente al problema en cuestión.
    • Los datos secundarios tienen ventajas y desventajas, y se utilizan cuando se agotan las fuentes de datos primarios.

    Investigación cualitativa

    • La investigación cualitativa es una metodología de investigación exploratoria sin estructura.
    • Se utiliza para obtener conocimientos y comprensión del entorno del problema.
    • Se clasifican los procedimientos de investigación cualitativa en:
      • Técnicas de expresión indirecta (ocultas)
      • Técnicas de expresión directa (no ocultas)

    Investigación descriptiva

    • La investigación descriptiva se enfoca en la descripción de las características del mercado.
    • Se utilizan técnicas de encuesta y observación.
    • Los tipos de encuestas son:
      • Encuesta telefónica
      • Encuesta personal
      • Encuesta por correo
      • Encuesta electrónica

    Diseño de cuestionarios y formatos

    • El cuestionario es una técnica estructurada para recolección de datos.
    • Los objetivos del cuestionario son:
      • Traducir la información necesaria en un conjunto de preguntas.
      • Alentar y motivar al encuestado.
      • Minimizar el error de respuesta.
    • El proceso de diseño del cuestionario involucra:
      • Especificar la información necesaria
      • Especificar el tipo de entrevista
      • Contenido de las preguntas
      • Superar la incapacidad de responder
      • Elección de la estructura del cuestionario
      • Elección de la redacción de las preguntas
      • Determinar el orden de las preguntas
      • Formato y distribución
      • Reproducción del cuestionario
      • Prueba piloto

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    Quiz Team

    Description

    Aprende sobre la innovación y el lanzamiento de nuevos productos en el mercado, identificando la necesidad, concepto y aportes tecnológicos. Evalúa los riesgos de mercado y tecnológico en este proceso.

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