Definícia služby v marketingu

Služba

• Akákoľvek aktivita alebo výhoda, ktorú jedna strana ponúka druhej, je nehmotná a nemusí byť spojená s hmotným produktom.
• Aktivity nehmotnej povahy, interakcia medzi spotrebiteľom a zamestnancom, zariadeniami alebo systémami poskytovateľa služieb, ktoré riešia problémy spotrebiteľa.
• Sú to činy, procesy a výkony.
• Ekonomické aktivity s nehmotným výsledkom, ktorý spotrebúva prvý kupujúci v čase produkcie a tvorby pridanej hodnoty.
• Nehmotné statky, ktoré nemožno fyzicky chytiť, sú služby (osobné výkony), ktoré uspokojujú potreby
• Práca, ktorá môže byť telesná alebo duševná
• Časovo obmedzené, bez možnosti skladovania alebo premiestňovania (napr. výkon chirurga).
• Produkcia a spotreba služieb sa zosúlaďujú lokálne a časovo (ubytovacie, stravovacie služby).
• Priama interakcia medzi producentom/poskytovateľom a spotrebiteľom, charakteristická pre osobné služby.
• Niektoré služby sú pominuteľné, iné trvácne (vedomosti), poskytované priamo alebo cez materiálny statok (rádio, TV).
• Zmena stavu osoby/statku vzájomnou ekonomickou činnosťou osôb/hospodárskych jednotiek, určená pre iných vlastníkov, je nehmotná.
• Užitočné efekty ľudskej činnosti, slúžia spotrebe, vytvárajú podmienky pre rozvoj ľudí, zachovávajú hodnoty.

Klasifikácia služieb

• Založená na úrovni materiálnosti, subjektoch poskytujúcich služby, objekte poskytovania, predmete poskytovania, spôsobe realizácie, prítomnosti zákazníka a poskytovateľa, type odberateľa a ekonomických činnostiach.
• Podľa úrovne materiálnosti: čistý produkt, výrobok, služby (hlavná súčasť produktu so sprievodnými výrobkami), čistá služba.
• Podľa subjektov: výrobné a nevýrobné služby (miesto produkcie a spotreby), súkromné a verejné služby (spôsob produkcie), komerčné a sociálne (rozsah trhových vzťahov)
• Podľa objektu: osobné (priamo osobám na uspokojenie potrieb), vecné (sprostredkovane cez veci), platené a neplatené (spôsob úhrady), základné, občasné a príležitostné (častosť konzumácie).
• Vlastnosti: tvoria úžitkovú hodnotu (finančné, dopravné, rekreačné), užitočný efekt (základné, komplementárne, substitučné) a charakter (pre obyvateľstvo, podnikateľskú sféru, národné hospodárstvo, spoločnosť).
• Podľa spôsobu realizácie: intermediálne (pre výrobnú spotrebu), spotrebné (konečnej spotreby jednotlivcov), obchodné, hotelové (typ organizácie), komplementárne, podporné, substitučné (typ funkcie a úlohy v ekonomike).
• Prítomnosť zákazníka a poskytovateľa: samoobslužné (iba zákazník), interpersonálne (zákazník aj zamestnanec), "diaľkové" (iba zamestnanec).
• Podľa typu odberateľa: výrobné (podnikateľské, finančné, poisťovacie, realitné), spotrebné (distribučné, osobné, sociálne).
• Klasifikácia ekonomických činností: poľnohospodárstvo, ťažba nerastov, priemyselná výroba, dodávka energií, dodávka vody, stavebníctvo, veľkoobchod a maloobchod, doprava a skladovanie, ubytovacie a stravovacie služby, informácie a komunikácia, nehnuteľnosti, odborné činnosti, verejná správa, vzdelávanie, zdravotníctvo, umenie, ostatné činnosti.

Porovnanie výroby a služieb

• Výroba: konkrétny produkt, vlastníctvo sa mení, predajný, skladovateľný, výroba pred spotrebou, odlišné miesto výroby a spotreby, prepraviteľný, nepriamy kontakt s klientom.
• Služby: nehmotný produkt, bez zmeny vlastníctva, nepredajný, neskladovateľný, časovo zhodná produkcia a spotreba, priestorovo spojené, neprenosná, priamy kontakt s klientom.

Vlastnosti služieb

• Nemateriálnosť, neoddeliteľnosť, variabilita, neskladovateľnosť.

Faktory ovplyvňujúce vývoj trhu služieb

• Politicko-ekonomické zmeny, spoločensko-sociálne zmeny, demografické zmeny, technologické zmeny, zmeny v nákupnom správaní sa spotrebiteľa.
• Politické a právne zmeny: zmena legislatívy, vplyv štátnej správy, nátlakových skupín, liberalizácia.
• Ekonomické zmeny: globalizácia, špecializácia podnikov.
• Spoločensko-sociálne zmeny: nové trendy v životnom štýle, hierarchia hodnôt, požiadavky na úroveň života, spôsob trávenia voľného času.
• Demografické zmeny: obyvateľstvo, veková a národnostná štruktúra, príjmy, počet a veľkosť domácnosti, vzdelanie, povolanie.
• Technologické zmeny: vznik nových skupín služieb, komplexnejšie balíky služieb.

Fázy strategického plánovania

• Definícia poslania podniku (produkt, miesto, technológie, zákazníci, ciele, starostlivosť o zamestnancov).
• Poslanie musí byť trhovo orientované, jedinečné, definované primerane široko a špecificky, dlhodobo platné, v súlade s aktivitami organizácie.
• Stanovenie podnikateľských cieľov (zisk, predajný obrat, trhový podiel, množstvo predaných služieb, rozšírenie zákazníckej základne, sociálna zodpovednosť, distribúcia).
• Ciele musia byť kvantifikovateľné, časovo vymedzené, hierarchické, jednoznačné, reálne, konzistentné.

Marketingový plán

• Strategický kontext (dlhodobé poslanie, podnikové ciele), zhodnotenie podmienok (marketingový audit, SWOT analýza, kľúčové predpoklady), formulácia stratégie (marketingové ciele a stratégie), alokácia zdrojov a sledovanie (programy, kontrola, vyhodnotenie).
• Marketingové stratégie (postupy, nástroje, techniky), obsahujú vymedzenie cieľového trhu a jeho charakteristiky, odhad výsledkov a alternatívne prvky marketingového mixu.

Marketingový výskum

• Poskytuje informácie pre marketingové riadenie, zahŕňa zber, triedenie, analýzu, vyhodnocovanie včasných a presných informácií.
• Ciele: analyzuje trhové prostredie, upozorňuje na príležitosti a riziká, podporuje rozhodovanie, distribuuje informácie, znižuje neistotu manažérov.
• Úlohy: skoré varovanie, inovácie, posilňovanie inteligencie, redukcia neistoty, štrukturalizácia, selekčná funkcia.
• Ťažisko: analýza dopytu, údaje o zákazníkoch, vnímanie imidžu, spokojnosť, štatistika sťažností.
• Skúmanie vnímania umiestnenia služby, spokojnosti zákazníka, správania sa pri interaktívnych službách, kontaktného personálu.

Predmet marketingového výskumu

• Hodnotenie trhových ukazovateľov (charakteristika trhu, prognózy predaja, trhový potenciál).
• Hodnotenie rozšíreného marketingového mixu (produkt, cena, distribúcia, komunikácia, ľudský faktor, proces, prostredie).

Proces marketingového výskumu

• Definícia problému a cieľa.
• Spracovanie plánu výskumu.
• Realizácia výskumu.
• Interpretácia a spracovanie správy o získaných poznatkoch.

Typy výskumu

• Opisný: opisuje javy, určuje počet výskytov, stanovuje trhové veličiny, definuje profil spotrebiteľov.
• Kauzálny: zisťuje vzťah medzi príčinou a následkom.
• Prognostický: predpovede vývoja a zmien správania zákazníkov.
• Špecifikuje predovšetkým: údajov, ich zberu (metóda, technika, vzorka), ich analýzy .
• Metódy výskumu: dopytovanie, pozorovanie a experiment.
• Plán výskumu: realizácie a kontroly marketingového výskumu .
• Plán výskumu: jasný, zrozumiteľný, presný a zodpovedne zostavený .

Zdroje informácií

• Sekundárne (interné/externé), primárne (dopytovanie, pozorovanie, experiment).
• Marketingový informačný systém: zistenie informačných potrieb, zistenie informačných zdrojov, zhromažďovanie informácií, technické spracovanie, analýza, distribúcia, uloženie. Customer Relationship Management: riadenie vzťahov so zákazníkmi (zhromaždené údaje).