Chapitre 6: La Segmentation du Marché

Chapitre 6 : La Segmentation

• Objectif d'une segmentation
• Critères d'une segmentation efficace
• Différentes méthodes de segmentation
• Segmentation des marchés B2B
• Démarche stratégique de segmentation, ciblage et positionnement
• Défis pour un marketing responsable

L'objectif d'une segmentation

• La segmentation consiste à diviser un marché en sous-groupes selon des attentes similaires au sein des groupes (homogénéité) et différentes entre les groupes (hétérogénéité).
• Les acheteurs d'un même marché recherchent la même fonctionnalité de base, mais peuvent avoir des attentes ou préférences variées pour les fonctionnalités périphériques.
• L'objectif du micro-segmentation est d'identifier des sous-groupes de clients qui recherchent les mêmes fonctionnalités périphériques.
• La diversité des intérêts, des désirs, des habitudes d'achat, des systèmes de valeurs et des attentes chez les consommateurs explique l'utilité de la micro-segmentation.
• Il est pratiquement impossible de satisfaire tous les clients avec un seul produit standard car ils recherchent des solutions adaptées à leurs problèmes.
• Le marketing de masse est abandonné au profit de stratégies de ciblage différenciées vers un ou plusieurs groupes de clients.
• La segmentation repére des sous-ensembles homogènes en termes d'attentes ou de comportements d'achat, en vue d'un ciblage et d'un positionnement adaptés.
• La segmentation est un processus de désagrégation du marché ou d'agrégation de clients.
• La segmentation consiste à décider de la finesse du découpage du marché en segments, entre deux extrêmes.
• L'hyper-segmentation découpe le marché en très nombreux segments pour mieux répondre à chaque demande, mais peut menacer la rentabilité.
• La logique commerciale dominante dans l'hyper segmentation est celle du marketeur
• La contre-segmentation ignore les différences d'attentes, aboutissant à un produit standardisé, permettant des économies d'échelle. La logique est celle du producteur
• Le compromis entre ces extrêmes dépend de la sensibilité des clients au prix par rapport à d'autres attributs.
• La différenciation mène à une diversité de produits offerts, basée sur un attribut du produit.
• La différenciation peut être purement perceptuelle, si les clients considèrent les produits différents et adaptés à leurs besoins.
• La différenciation porte sur la variété de l'offre, tandis que la segmentation représente la diversité de la demande.

Critères d'une segmentation efficace

• Une segmentation doit identifier des segments qui répondent à quatre groupes de conditions : réponse différenciée, rentabilité suffisante, réalisme et accessibilité sélective.
• Pour choisir un segment cible il faut identifier ses membres et connaître leur nombre
• Il faut que le critère de segmentation utilisée ne soit pas trop abstrait, difficile à faire, permettant un ciblage réaliste.
• La taille des segments est un critère de réalisme, mais moins nécessaire si la rentabilité suffisante est assurée.
• Les segments doivent être différents par leur sensibilité aux attributs du produit ou aux actions marketing.
• Le critère de segmentation doit maximiser les différences d'attentes entre les segments (hétérogénéité) et minimiser les différences d'attentes au sein d'un même segment (homogénéité).
• L'homogénéité n'implique pas des catégories de clients exclusives. Un individu peut appartenir à plusieurs segments ayant une complémentarité
• Le segment regroupe des occasions de consommation.
• Chaque segment doit être potentiellement rentable en générant un chiffre d'affaires substantiel ou en ayant des coûts faibles.
• Les segments doivent être substantiels pour justifier une stratégie marketing spécifique en fonction de la taille du segment, la fréquence d'achat, la durée de vie du segment et la valeur ajoutée du produit.
• Un faible coût de création d'un segment peut assurer la rentabilité, grâce à l'automatisation et à l'intelligence d'affaires.
• Les segments définis doivent être accessibles de manière à concentrer les efforts de distribution, de communication et de vente.
• La couverture contrôlée des segments consiste à distribuer le produit dans des circuits fréquentés par les clients visés et à communiquer via des supports ciblés.
• La couverture contrôlée permet d'éviter de toucher des cibles non concernées par le produit.
• Les mégadonnées et l'achat d'espace publicitaire en temps réel améliorent l'accessibilité sélective.
• Une segmentation efficace doit définir des segments stables dans le temps, mais cette condition exclut les segmentations par occasion d'achat. Cette condition n'est pas forcément importante

Méthodes de Segmentation

• La segmentation par avantages recherchés (SPAR) se base sur les différences de système de valeurs et d'attentes des clients.
• L'objectif de la SPAR est de comprendre et de prévoir les différences dans les préférences et les comportements.
• La SPAR implique une connaissance du système de valeurs, et de l'importance relative donnée aux attributs et à leur prix
• La SPAR repose sur un modèle multi-attributs qui suppose le recueil d'informations sur la liste des attributs ou avantages, sur l'importance accordée à chaque attribut, et sur le profil sociodémographique.
• L'analyse SPAR aide à définir un concept de produit en regroupant les avantages recherchés par un groupe de clients, et à trouver la meilleure stratégie marketing à adopter
• Les avantages recherchés sont prédictifs des comportements d'achat et de fidélité.
• Si les revenus sont un frein, il faut qu'un avantage spécifique à l'achat fasse passer la sensibilité-prix au second plan
• Il est difficile d'identifier les attributs à privilégier : l'analyse de marché se contente de demander aux consommateurs le type d'attributs voulus et le consommateur n'explore que rarement le détail de ses besoins.
• Les informations de marché sont complétées par une compréhension des problèmes, et les idées de produit sont en permanence améliorables
• Cette segmentation perd de la qualité quand il s'agit de comprendre le profil socio-démographique et en connaissance du manque de connaissance des profils. Une solution consistant à procéder en auto-segmentation et proposer massivement des services personnalisés semble être une stratégie viable
• Spar implique le recueil de données primaires et est en théorie la plus prédictive des comportements
• La segmentation descriptive (SD) ou sociodémographique (SS) est une méthode indirecte qui suppose une influence des profils sociodémographiques sur les préférences d'achat.
• Les critères sociodémographiques sont des indicateurs des besoins. Une segmentation plus fine accentue la description des individus
• Les variables les plus utilisées sont le genre, l'âge, la génération, la taille de la famille, le lieu, le niveau et les professions.
• Cette méthode est couramment utilisée et accessible
• La valeur prédictive de la SS tend à diminuer dans les sociétés industrielles
• SS ignore les comportements opportunistes et enferme chaque consommateur dans un stéréotype.
• La segmentation comportementale (SC) est a posteriori et se fait après l'achat du client notamment au regard des mégadonnées
• Il faut identifier 20 ou 30 % des clients qui réalisent 80 ou 70 % du chiffre d'affaires, adapter les produits, les services et leurs conditionnements.
• Il faut identifier les clients rapides à adopter l'innovation.
• La distinction est faite concernant les stratégies en fonction des clients: utilisateurs potentiels, non utilisateurs, simples utilisateurs, réguliers ou irréguliers
• Les produits de fidélité à l'achat répété peuvent être groupés en clients fidèles inconditionnels, clients fidèles non exclusifs et clients non fidèles.
• Le marketing relationnel se base sur le statut d'utilisateur et de fidélité et doit entretenir la fidélité.
• Il faut considérer l'exclusivité non pas sous l'angle d'un produit mais d'une marque
• Aujourd'hui, les SC se font en continu.
• La segmentation par style de vie (SPSV) part de l'idée qu'à l'inverse de la SPAR, des individus peuvent être plus semblables en style de vie que des individus semblables socio-économiquement
• Le principal objectif est d'établir une corrélation entre comportement d'achat et style de vie.
• La SPSV aborde les motivations de consommation et se base sur le système de valeurs d'un individu et son mode de consommation.
• Les valeurs individuelles (les plus stables) sont des croyances durables.
• Les activités, opinions et intérêts sont propres à un individu plus que ses valeurs.
• La SPSV a besoin d'enquêtes sociologiques régulièrement mises à jour, présentant des stéréotypes des sociles socio-professionnels et des résultats
• Les analyses de style de vie ont une bonne prédiction
• Les clients partagent plus d'affinités et de proximité
• Les typologies se diversifient beaucoup dans les secteurs les plus divers ce qui peut nuire à l'analyse
• La segmentation par occasion d'achat se fait selon le moment, le lieu et le contexte de l'achat, etc
• Selon la date, tous types d'achat doit être regardé
• L'utilité est de pouvoir adapter ou de ne plus s'adapter
• Elle est cependant proche de la SPAR.
• Ceci ouvre grand la porte aux prix dynamiques.
• Elle est, volatile l'évolution de l'individu faisant passer d'un segment à un autre.
• Segmentation en temps réel (SETR) en dynamique
• La segmentation statique traditionnelle est un excellent moyen de cadrage d'une vision plus générale de l'offre faite. La connaissance accrue de la clientèle permettant également une personnalisation accrue, favorisant ainsi le passage, l'acquisition du client
• Les clients se caractérisent à la fois factuellement comme le client type est, mais aussi à une multitude de données disponibles grâce à internet: données transactionnelles, les données fournies, l'historique de leurs achats, leurs réseaux, etc
• L'hyper-segmentation ou segmentation du client peut être réduit à un seul individu, ou son offre se conforme à une demande existante
• Les offres sont contextualisées le client changeant sans arrêt

Limites de la segmentation dynamique

• adapter, les offres, analyser en temps réel nécessite des Data Management Platform. Les sociétés et les hommes devenant de plus en plus connectés et disposant de toujours plus de données fournies; leur gestion devient toujours plus compliquée
• Le risque de polluer, voire diluer l'image de marque, malgré toutes les tentatives
• La difficulté d'adopter un démarche inductive est réel: malgré des propositions qui peuvent paraître absurdes des corrélations peuvent venir contrebalancer des offres et des faits, et d émarcher plus qualitativement
• Les méthodes de segmentation, ne doivent donc pas être immuables sous peine de se complexifier de plus en plus. Il faut les adapter en sus de l'arrivée constante de nouvelles data

Comparaisons entre les méthodes de segmentation

• Des évaluations comparatives des différentes segmentations sont un très bon moyen de mieux comprendre la mise à jour de cette complexité , de ne surtout pas s'y imposer de manière automatique
• Ne surtout pas prendre de positions automatiques afin d'éviter des mauvais choix , voire des contresens de marché
• Une segmentation peut-être faite et construite sur le plus long terme, et avec de la Data engrangée
• Plus il y aura de segments et moins chacun aura des chances d'être rentables La segmentation est une démarche complexe qui nécessite de prendre des facteurs différents. Cela a une grande influence et permet à la société des choix importants.

La démarche stratégique de segmentation

• La démarche de micro-segmentation consiste à découper le marché en sous-ensembles de clients recherchant le même panier d'attributs, et constitue la première étape du processus.
• Elle est constituée de 4 étapes. Etape 1: analyser la segmentation: découper le marché par homogénéité, Etape 2: Selectionner les cibles puis prendre en compte les objectifs; Etape 3: positionner aux vues des attentes, et des autres attentes du marché Etape 4 :définir un programme marketing adapté
• Les analyses, ciblages permettent des étapes clés importantes et permettent par la suite des étapes 3 et 4 de manière importante.

Les défis

• Le gros défis consiste en la gestion des data, leur quantité, leur massification, leur respect et le respect de la vie privée des sociétés civiles.
• le défis consistera donc pas simplement pas à engranger des data concernant les client, futurs clients, mais il dépendra aussi des consommateurs

Défis pour un marketing responsable

• Une condition d' une segmentation est la rentabilité des segments créés. D'autres segments sont eux porteurs, mais socialement parlant
• La segmentation doit permettre la différenciation et doit favoriser l'avantage concurrentiel
• un modèle de segmentation peut créer des caricatures Les segmentations sont le plus souvent créées et mises en place pour organiser les segment de consommation des individus. Malheureusement. Des segmentations rigides peuvent être créatrices de racisme ou sexisme qui ne devrait plus avoir voix au chapitre. Un marketeur averti doit de ce fait connaître la capacité des choix, et doit porter son regard vers une segmentation qui évite toute forme de discrimination dégradante.