Chapitre 5: Réseaux d'Unités Commerciales

Chapitre 5 : Les Réseaux d'Unités Commerciales

• Ce chapitre traite de l'élaboration et de l'adaptation de l'offre de produits et services, ainsi que de la construction et/ou de l'adaptation de l'offre de l'unité commerciale.

1ère PARTIE : Les Réseaux d'Unités Commerciales

• Cette section introduit la notion de réseau dans le contexte des unités commerciales.

Notion de Réseau

• Un réseau est constitué d'au moins 10 unités commerciales (UC) de différentes tailles, toutes portant le même nom d'enseigne.
• Ces unités commerciales doivent suivre la stratégie définie par le groupe auquel elles appartiennent.
• La constitution d'un réseau commercial sert à assurer la fonction de gros et la fonction de détail.
• La fonction de gros permet aux distributeurs d'acheter des produits en grandes quantités aux producteurs à des prix avantageux.
• La fonction de détail assure la vente directe de produits et de services en petites quantités au consommateur final.

Rôles des Entités dans un Réseau

• Un réseau se compose de plusieurs types d'entités ayant des rôles distincts.

2ème PARTIE : Type de Réseaux

• Le commerce en réseau est devenu dominant, ne laissant que 17 % des parts de marché aux commerces indépendants en France.
• Le développement des formats d'enseigne et l'évolution des technologies de l'information et de la communication (TIC) accentuent ce phénomène.
• La constitution d'un réseau peut entrainer plusieurs effets.

Effets Attendu d'un Réseau

• L'effet de taille permet de réaliser des économies d'échelle, de mutualiser les charges fixes et les investissements, d'améliorer l'efficacité grâce à la spécialisation et d'augmenter le pouvoir d'achat face aux fournisseurs.
• L'effet d'expérience et de synergie permet d'utiliser l'expérience accumulée lors de l'ouverture de nouvelles unités. L'échange d'informations sur les performances de chaque unité est amélioré.
• L'effet de levier permet l'augmentation des ressources qui est le résultat d'une communalisation des ressources de réseau.
• L'effet d'image permet d'accroitre la notoriété de la marque.

Différents Types de Réseaux

• Les réseaux intégrés, les réseaux associés, les réseaux mixtes peuvent être distingués.

Réseaux Intégrés

• La tête de réseau est propriétaire des points de vente (succursales), les dirigeants sont des salariés, et la centrale d'achat regroupe toutes les fonctions d'achat.
• Les décisions stratégiques sont centralisées au niveau du siège social par le conseil d'administration.
• Exemples : Auchan, Casino, Boulanger, Nicolas, Célio, Picard, Monoprix et Marques Avenue.

Réseaux Associés

• Les commerçants restent indépendants et propriétaires de leurs points de vente.
• Ils mettent en commun leurs moyens et élaborent des politiques communes en matière d'achat, de gestion et de logistique.
• Exemples : Coop, Optic 2000, JouéClub, groupements de grossistes et groupements de détaillants, chaînes volontaires, franchises, affiliations et concessions.

Réseaux Mixtes

• Les réseaux mixtes sont partiellement intégrés, composés de succursales et de commerçants associés (franchisés, concessionnaires ou affiliés).
• Cette forme facilite un développement plus rapide, mais peut générer des conflits entre les différentes branches du réseau.
• En France, McDonald's est constitué de 20% de succursales et de 80% de franchises.

Différentes Formes de Réseaux de Commerce Associé

• Les associations horizontales et verticales sont distinguées.

Associations Horizontales

• Les associations horizontales impliquent que chaque adhérent est actionnaire du réseau et a donc de l'influence dans les décisions.
• Les groupements de grossistes effectuent leurs achats en commun auprès des fabricants pour renforcer leur pouvoir de négociation et bénéficier de prix avantageux.
• Les groupements de détaillants s'organisent généralement sous forme de coopératives pour réaliser en commun certaines actions et bénéficier de prix avantageux.

Associations Verticales

• Dans les associations verticales, la direction est assurée par une entité qui pilote l'ensemble du réseau : les décisions sont initiées au niveau central et mises en œuvre localement.

Types de Franchise

Plusieurs types de franchise sont distinguées :

• La franchise de production, distribution, service et industrielle.
• La franchise de production, le franchiseur fabrique ses produits vendus comme Yves Rocher. Les distributeurs sont les propriétaires des produits dans les franchises de distribution. Exemples : Bricomarché, Géant Casino.
• La franchise de production, le franchiseur produit ou conçoit les produits vendus, comme Yves Rocher et Godiva Chocolatier.
• Dans la chaine de franchise de distribution, le vendeur sélectionne et distribue les produits fabriqués distribuée par le franchiseur. Exemples : Casino, Zarra, Bricomarché.
• Dans la franchise de service, le vendeur souscrive à une marque qu'il connait. Exemples : Mcdonalds, Avis.
• Dans la franchise industrielle, le distributeur crée des produits développés et mis en vente par le franchiseur. exemples : Coca-Cola, Florette, Yoplait.

3ème PARTIE : L'Urbanisme Commercial

• L'urbanisme commercial concerne l'autorisation d'implantation des unités commerciales.

Cadre Réglementaire

• L'urbanisme commercial regroupe les mesures prises par les pouvoirs publics pour améliorer et contrôler le développement des centres-villes.
• Son but est de limiter les nuisances (pollution visuelle, concurrence) et de concilier les intérêts des commerçants et des consommateurs
• La loi Royer de 1974 réglemente l'ouverture des grandes surfaces pour protéger le commerce de proximité.
• L'ouverture d'une surface de vente de plus de 1 000 m² nécessite une autorisation de la CDAC (Commission départementale d'aménagement commercial).

Projets Concernés et Non Concernés

• Sont concernés : la création ou extension d'un commerce de plus de 1 000 m², changement de secteur d'activité d'un magasin de plus de 2 000 m², création d'un ensemble commercial de plus de 1 000m².
• Ne sont pas concernés : le regroupement de magasins sans création de surface supplémentaire, les pharmacies, les commerces de véhicules, les marchés couverts.

Procédure

• La demande d'autorisation doit être faite selon une procédure spécifique.
• Si un permis de construire est nécessaire, la demande est déposée auprès de l'autorité compétente, qui saisit la CDAC.
• Si aucun permis n'est requis, la demande est déposée directement auprès de la CDAC.
• La CDAC prend sa décision en considérant les effets du projet sur l'aménagement, la préservation des centres urbains, le développement durable et l'environnement.
• En cas de refus, un recours peut être déposé devant la CNAC (Commission nationale d'aménagement commercial).

4ème PARTIE : La Politique Commerciale

• Ce chapitre aborde la politique commerciale au niveau des réseaux d'unités commerciales.

La Politique commerciale au niveau des réseaux

• La définition de la politique commerciale désigne la mise en oeuvre opérationnelle dans le but des décisions du marketing stratégique effectuée.
• Elle prend en compte 6 facteurs : L'assortiment, le prix les services, la politique d'implantation, l'aménagement du point de vente, la communications.

Description des Politiques Commerciales

• En tant que commodité, il est important de déterminer l'amplitude de la gamme, ainsi que la répartition entre le marketing, le leadership, le prix.
• En tant que prix, il est un facteur clé du chiffre d'affaire, image et du placement de l'unité.
• En tant que service, ils comprennent les services d'avant vente et d'après vente ainsi que tous leurs services associé (revente, entretien, traitement de commandes...).
• En tant que politique de locaux, le choix du positionnement des ventes doit être pris en compte. La conception, la sélection de l'emplacement du point de vente sont importants pour des facteurs d'ambiance.
• Au niveau local, la vente, la promotion, et la création de supports publicitaires sont important, l'accroissements de panier et de fréquentation sont visés.

Politiques Commerciales de Monoprix

• Les MDD sont plus importantes en tant qu'alimentation.
• Univers développé sur le textile.
• On y retrouve une déclinaison en divers formats pour une adaptation aux différentes zones.

La Politique Commerciale et le Maintien de la Cohérence

• Le maintien de la cohérence lors de l'élaboration de la politique commerciale passe par deux aspects.
• Notamment l'autonomie attribuée aux unités et le dosage global des politiques.
• Mais aussi le respect de la stratégie du réseau par le point de vente selon le type de management décidée par la tête de réseau. Le choix est fait entre un management décentralisé avec un importante marge ou une supervision directe.

Accès à la Commodité selon le Lieu

• L'adaptation de la politique à la zone de chalandise est importante.
• 4 modes de pilotage sont distingués.
• Le pilotage à distance qui permet les spécificités locales pour chaque point de vente.
• Les unités peuvent avoir une autonomie.
• La standardisation des méthodes qui formalise une méthode de résultat.
• Le fait de laisser la décision aux commerciaux qui connaissent les besoin du terrain.

5ème PARTIE : Les Achats et la Logistique de Distribution

• Dans ce chapitre, il sera question des achats et de la logistique.

L'organisation des achats

• L'organisation des achats se fait par la centralisation des achats et la consultation des prix fournisseurs.
• Chaque réseau détient une source qui gère la relation avec le fournisseur.

L'organisation de la Logistique

• La gestion de la chaine logistique est l'approvisionnement, la livraison, le stockage, des infos financières et la conservation des données.
• Il permet de dater l'ensemble du circuit commercial.
• Ce travail représente la matière du projet.

Types de Flux

• Les flux physiques sont reliés à l'inventaire.
• Les flux administratifs sont en lien avec la supervision.
• Les flux Financiers se font avec les fournisseurs lors des ventes, des factures et des dépenses et le budget.

Types de Livraison

• La livraison directe, les fournisseurs se chargent des livraisons vers des unités, les unités commerciales ayant une capacité de stockage limitée.
• La livraison indirecte, les fournisseurs livrent à des unités commerciales ou fournisseurs.
• Les marchandises sont entreposées pendant une durée variable dans le but de satisfaire les demandes.
• Via une plateforme de stockage.
• La livraison vers le client est prise d'assaut.

Ce chapitre explore les réseaux d'unités commerciales, leur structure et leur rôle. Il aborde l'élaboration de l'offre de produits et services ainsi que l'adaptation de l'offre pour l'unité commerciale. Le chapitre met en lumière l'importance de suivre la stratégie définie par le groupe.