Canal de Distribución en Marketing

• Introducción a los Canales de Distribución*

Definición de Canales de Distribución

• Un conjunto de personas y empresas (intermediarios) que participan de forma coordinada en el proceso de hacer disponible un producto (bien o servicio) para su consumo o utilización por parte del consumidor final o usuario industrial.

Funciones de los Intermediarios

• Adquieren la propiedad de la mercancía: mayoristas y minoristas.
• Ponen en contacto al comprador y al vendedor: agentes de ventas, comisionistas, representantes de los fabricantes.
• Son proveedores de servicios: empresas de transporte, almacenistas, aseguradoras, financieras.

Importancia de los Intermediarios

• Aportan eficiencia al canal y disponibilidad a los consumidores.
• Mejoran la eficacia del proceso de intercambio reduciendo el número de contactos necesarios.
• Funciones:
  • De transacción: compra/venta, negociación, asumir el riesgo o no de la comercialización.
  • Logísticas: permite la llegada oportuna de los productos al mercado; ajuste entre el gran volumen y poca variedad de los fabricantes a la pequeña cantidad y mayor variedad que demanda el mercado.
  • Facilitadoras de la adquisición del producto: información y asesoramiento previo a la compra, garantía y mantenimiento.

Valor que Aportan los Intermediarios

• Al fabricante: muchos fabricantes no disponen de los recursos necesarios para establecer sus propios canales de distribución, por lo que necesitan llegar a acuerdos con intermediarios para vender sus productos.
• Al consumidor: desarrollo eficiente de las funciones de distribución por parte de los intermediarios hace que los consumidores también se beneficien.

Flujos en el Canal de Distribución

• Flujo físico: desplazamientos reales del producto desde el productor al consumidor final.
• Flujo de propiedad: transmisión del título de propiedad del producto distribuido.
• Flujo financiero: transacciones económicas originadas por los flujos anteriores (pagos y comisiones).
• Flujo de información: información que circula en el canal.
• Flujo de pedidos: pedidos de consumidores a intermediarios y de intermediarios a fabricantes.

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• Diseño de los Canales de Distribución*

Análisis Económico del Canal de Distribución

• Enfoque institucional: la estructura del canal viene definida por las instituciones que desarrollan las funciones necesarias para que se produzca la transacción comercial.
• Teoría microeconómica: busca la eficiencia del sistema a través de la minimización de costes.
• Principio de delegación de funciones: un agente del canal delegará funciones en otras organizaciones especializadas cuando sean capaces de realizarlas a un coste inferior.

Análisis Institucional del Canal de Distribución

• La estructura del canal viene definida por las instituciones que desarrollan las funciones necesarias para que se produzca la transacción comercial.

Análisis Comportamental del Canal de Distribución

• La gestión del canal es una actividad social cuyos resultados (medidos en términos de satisfacción y no de maximización) depende de la negociación, el regateo, el poder, etc.

Modelos Integradores del Canal de Distribución

• Teoría de los costes de transacción: modelo pesimista que se centra en la minimización de costes.
• Teoría del intercambio relacional: modelo que se centra en la relación entre las partes y la construcción de la confianza.

Espero que estos apuntes te sean útiles. ¡Buena suerte en tus estudios!### Teoría de la Dependencia de Recursos

• La empresa necesita adaptarse al entorno a través del intercambio para sobrevivir, ya que ninguna organización puede generar todos los recursos necesarios por sí sola.
• La empresa debe coordinarse con otras empresas para obtener los recursos necesarios, lo que implica cooperación y dependencia mutua.

Teoría del Intercambio Relacional

• Se centra en la interdependencia de las partes en un canal de distribución.
• Se utiliza para clasificar y comparar las relaciones del canal en términos de su grado de integración contractual.

Teoría de la Economía Política

• Considera la influencia del entorno en la empresa y en el canal de distribución.
• Se distinguen dos sistemas principales: economía política interna (estructura y funcionamiento interno del canal) y economía política externa (fuerzas externas que actúan en el canal).

Análisis de las Necesidades, Deseos y Expectativas del Consumidor

• El consumidor prefiere adquirir productos en lugares cercanos y convenientes.
• Los servicios de disponibilidad (proximidad, horarios amplios, poco esfuerzo) y los servicios de ventas (facilitan la utilización del producto) son fundamentales para el consumidor.

Objetivos y Decisiones en el Canal de Distribución

• Un adecuado canal de distribución es un instrumento estratégico para la empresa.
• La empresa debe decidir la forma de distribuir el producto en función de la estrategia de producto-mercado y los cambios en el mercado.

Estructura del Canal

• La decisión de la estructura del canal depende de factores internos (capacidades de la empresa) y externos (comportamiento del consumidor, avances tecnológicos).
• Se pueden elegir diferentes estructuras de canal, como distribución intensiva, selectiva o exclusiva.

Factores que Influyen en la Decisión de un Canal de Distribución

• Factores relativos al producto (sophisticación, valor unitario).
• Factores relativos a la empresa (capacidades, número y variedad de productos).
• Factores relativos al mercado (comportamiento del consumidor, avances tecnológicos).
• Disponibilidad de intermediarios.

Canales de Distribución para Productos y Servicios de Consumo

• Se presentan diferentes canales de distribución para productos y servicios de consumo, como canales directos, indirectos cortos y largos.

Canales de Distribución para Productos y Servicios Industriales

• Se presentan diferentes canales de distribución para productos y servicios industriales, como canales directos, indirectos y mixtos.

Canales de Distribución Electrónicos

• Se pueden utilizar canales de distribución electrónicos, como la desintermediación, que pueden reducir costos y aumentar la eficiencia.

Canales Simples y Múltiples de Distribución

• Se pueden utilizar canales simples o múltiples de distribución, dependiendo de la estrategia de la empresa y el comportamiento del consumidor.

Sistemas de Organización del Canal de Distribución

• Se presentan diferentes sistemas de organización del canal de distribución, como canales convencionales, organizados y verticales.

Canales Convencionales o Independientes

• Los canales convencionales o independientes están formados por comerciantes que trabajan de forma independiente, sin una coordinación común.

Sistemas Verticales de Distribución

• Los sistemas verticales de distribución están formados por un fabricante y uno o varios mayoristas y minoristas que trabajan de forma coordinada.
• Se pueden lograr economías de escala y de alcance, y una mayor coordinación de las funciones de distribución.### Canal Corporativo o Comercio Integrado
• Se caracteriza por que una empresa mantiene el poder mediante la propiedad total o parcial del canal y controla diferentes funciones del canal.
• Los sistemas corporativos o integrados se componen de organizaciones que se encuentran a diferente nivel y forman parte de un mismo grupo empresarial.
• Hay mayor control, pero también mayor rigidez.

Tipos de Canales Corporativos

• Cadenas Sucursalistas: Organización formada por dos o más establecimientos que integran en una misma unidad empresarial las funciones mayorista y minorista.
  • Características: mismo nombre comercial, gama de productos, imagen, organización y sistemas de producción y distribución.
  • Ejemplos: Alcampo, LIDL, Dia, Inditex (Zara, Stradivarius, Massimo Dutti, Pull&Bear).
• Cooperativas de Consumidores: Empresas de distribución minorista formadas por consumidores para su propio abastecimiento.
  • La función minorista es realizada por los propios consumidores bajo esta forma de asociación.
  • Ejemplos: Eroski, La Ortiga.

Canal Contractual

• Se caracteriza por la asociación de empresas jurídicamente independientes para la realización conjunta de ciertas tareas comerciales.
• Hay una única unidad económica, pero empresas independientes.
• Objetivos: hacer frente a las necesidades de capital, conseguir economías de escala, efecto experiencia y economías de alcance.

Cadenas Voluntarias

• Agrupaciones de uno o varios mayoristas de diferentes zonas, a los que se asocian minoristas que se comprometen a abastecerse de los mayoristas de la cadena ubicados en su zona de influencia.
• Mayoristas: ejercen la posición de líder, operan bajo una misma enseña o marca, definen una política comercial común y consiguen menor incertidumbre en ventas, coste y mayor poder de mercado.
• Minoristas: ceden su autonomía de gestión, aunque conservan su personalidad jurídica individual, y comprometen sus compras en los mayoristas a cambio de participar en las promociones y campañas de la cadena y obtener condiciones de compra y aprovisionamiento más favorables.

Cooperativas Detallistas

• Asociaciones de comerciantes minoristas independientes que se unen para realizar funciones de mayorista.
• Ejemplos: Coviran, cada supermercado no es de propiedad de Coviran, sino de un empresario.
• Ventajas: cada tienda no tiene que hacer compras directamente del fabricante, porque Coviran tiene más poder de negociación con respecto al fabricante.

Sistemas Horizontales de Distribución

• Asociaciones Espaciales: Minoristas agrupados en un mismo entorno comercial o centro de compras.
• Asociaciones No Espaciales: Dos empresas que están en el mismo nivel se unen, no necesariamente en el mismo lugar, para formar parte de una cadena voluntaria.
• Objetivos: conseguir un mayor poder de negociación con proveedores, optimizar las funciones de distribución física y gestión.

Integración Vertical frente a la Externalización

• Razones para la integración:
  • Que el entorno sea demasiado arriesgado o inestable.
  • Que la empresa desee defenderse frente al poder de la competencia.
  • En sector joven, la empresa hace una integración hacia delante para desarrollarlo.
• Razones económicas de la integración:
  • Lograr mayor eficiencia.
  • Reducir costes mediante economías de escala, de alcance y efecto experiencia.
• Razones estratégicas de la integración:
  • Reducción de la incertidumbre.
  • Creación de barreras de entrada.
  • Mejorar la información y la capacidad de negociación.
• Inconvenientes de la integración:
  • Costes de integración, mayores costes fijos y problemas de gestión.
  • Pérdida de flexibilidad y de capacidad de adaptación de la empresa.

Externalización o Strategic Outsourcing

• Ventajas:
  • Objetivo estratégico: proteger las funciones básicas de la empresa.
  • Centrarse en actividades de mayor valor añadido.
  • Reducir costes y convertir los costes fijos en costes variables.
  • Reducir el riesgo, las necesidades de inversión y favorecer la respuesta a las necesidades de los clientes.
  • Acceder a las innovaciones de otros miembros del canal de distribución.
  • Mejorar la eficiencia.
• Inconvenientes:
  • Costes de las operaciones comerciales a través del mercado.
  • Necesidad de colaboración entre los participantes para una mayor eficiencia.
  • Mayor dependencia del resto de empresas del canal.

Gestión de la Relación entre los Participantes en el Canal de Distribución

• La motivación de los miembros del canal:
  • Teoría de la economía política.
  • Ventaja competitiva vs ventaja asociativa.
• Cómo se gestionan las relaciones en el canal:
  • Trade Marketing.
  • Interdependencia, objetivos comunes, comunicación, confianza, compromiso.
  • Estrategias de Trade-Marketing: Pull y Push.
  • Poder y liderazgo en el canal de distribución.
  • Fuentes de poder: poder de referencia, poder legítimo, poder de experto, poder de recompensa, poder coercitivo, poder de información, poder compensatorio.
• Conflicto en el canal:
  • Situación que surge cuando un miembro del canal percibe que otro miembro está manteniendo un comportamiento que le impide alcanzar sus objetivos.
  • Tipos de conflicto: funcional, disfuncional, horizontal, vertical, intertipo, intratipo, patológico.
  • Causas del conflicto: incompatibilidad de objetivos, desacuerdo de percepciones de la realidad, causas actitudinales, causas estructurales.
  • Gestión del conflicto: depende del grado de interdependencia, técnicas supraorganizacionales, técnicas de interpenetración.