Tema 9. Proceso de Estudio Cuantitativo UAO PDF

Guía de contenidos Tema 9. PROCESO DE GENERACIÓN Y DESARROLLO DE UN ESTUDIO CUANTITATIVO DE MERCADO Universitat Abat Oliba CEU Dra. Ana Beriain Bañares “Como emprendedores, debemos seguir preguntándonos qué es lo próximo que llegará… Se necesita humildad para darse cuenta de que...

Guía de contenidos Tema 9. PROCESO DE GENERACIÓN Y DESARROLLO DE UN ESTUDIO CUANTITATIVO DE MERCADO Universitat Abat Oliba CEU Dra. Ana Beriain Bañares “Como emprendedores, debemos seguir preguntándonos qué es lo próximo que llegará… Se necesita humildad para darse cuenta de que no lo sabemos todo, no dormirse en los laureles y saber qué debemos seguir aprendiendo y observando”. Cher Wang ¿Cómo se desarrolla un estudio de mercado cuantitativo? 1. Recepción del briefing 2. Elaboración del proyecto 3. Determinación del universo y de la muestra: técnicas de muestreo estadístico 4. Diseño del cuestionario. Tipos de preguntas 5. El trabajo de campo: selección, formación, briefing y control 6. Explotación de resultados: codificación, grabación y tabulación de la información 7. Técnicas de análisis de datos 8. Informe y presentación de resultados 1. Recepción del briefing Modelo de briefing 4 2. Elaboración del proyecto Proyecto El proyecto es el documento que sirve al investigador para presentar una propuesta de investigación al cliente Para un proyecto es necesario...  POR QUÉ  Punto de partida ó Marco de la investigación  QUÉ  1 ó 2 objetivos generales  “LA ESENCIA”  Desarrollo de objetivos  Objetivos específicos  CÓMO  Planteamiento metodológico  CUÁNDO  Timing  CUÁNTO  Presupuesto Es un documento muy importante porque tiene que recoger “lo que hemos entendido” qué quiere el cliente, y cómo lo vamos a hacer. Además de ser “nuestro” contrato legal con el cliente 6 Proyecto Reflexionar … Tipo de estudio Enfoque del estudio Técnicas Proyecto Introducción Planteamiento Objetivos de la investigación Características técnicas del estudio /Metodología: Universo Recogida de información Extensión muestral Selección muestral Distribución muestral Error muestral Trabajo de campo Equipo técnico Presentación de resultados Plazos de realización Presupuesto Otros temas contractuales Proyecto Introducción “ En las pgs. que siguen a continuación, XXX presenta un proyecto de investigación en el que se delimita la propuesta metodológica orientada al análisis del actual consumo de Donuts por parte de la población española entre 15 y 40 años y la aceptación entre ésta de un posible Donut Light. Este proyecto se ha elaborado para YYY habiéndose diseñado de acuerdo al briefing recibido del cliente” Planteamiento Proyecto Objetivos de la investigación a) ¿Cuál es el problema que se va a investigar? b) ¿Cuáles son los objetivos del propio estudio de investigación? c) ¿Qué información aportará el estudio? d) ¿Cómo se va a utilizar dicha información? Proyecto Metodología: Universo Es el conjunto de elementos (personas, animales, cosas) objeto de una investigación; deben tener una o varias características semejantes. “Hombres y mujeres, de 15 a 40 años, consumidores de Donuts mínimo dos veces por semana, residentes en la España Peninsular e Islas Baleares” Proyecto Metodología: Recogida de información / I a) Método que se va a utilizar (entrevista personal individual, por correo, telefónica, observación, grupo de discusión, etc.). En el caso de entrevistas de grupo/grupos de discusión, determinar el tamaño y la naturaleza de los grupos. b) Si van a usarse datos «secundarios» (p.ej.: datos ya existentes y que no se han recogido especialmente para el propósito de la encuesta), se indicarán sus posibles fuentes. c) Lugar de la entrevista (en el domicilio/ en la calle/ en el trabajo…). d) Cómo se registrarán los datos (cuestionario/ grabación…). Proyecto Metodología: Recogida de información / II e) Qué tipo de incentivo o compensación se ofrecerá a los entrevistados (y quién se encargará de ello). f) Qué tipo de investigación exploratoria y/o estudio piloto se llevará a cabo, previo a la encuesta principal. g) Otros materiales a utilizar en la entrevista (listas, ayudas visuales, productos, publicidad, etc.) y quién los va a proporcionar y pagar. h) Hasta qué punto el cliente estará presente y participará en cualquiera de las etapas del proceso de recogida de datos. Proyecto Metodología: Recogida de información / y III “La recogida de información necesaria para el estudio se llevará a cabo a través del método de encuesta. Esta será realizada mediante entrevista personal en el hogar con cuestionario previamente estructurado” Proyecto Metodología: Muestra Es el número de personas seleccionadas al realizar una investigación con la finalidad de que sus respuestas representen al colectivo global que se desea estudiar. En muchos casos habrá que referirse a la muestra de contactos y a la muestra final. “La extensión muestral prevista alcanzará las 1000 entrevistas a realizar a individuos del universo anteriormente descrito”  Proyecto Metodología: Selección muestral Especificar el método para seleccionar la muestra: – cuotas, probabilístico, «rutas aleatorias», etc. – controles de estratificación / de cuotas, etc. – cualquier enfoque desproporcionado de la muestra que vaya a usarse (p.ej.: sobre muestreo o grupos «sobrerrepresentados» de especial interés). “La selección de los individuos integrantes en la muestra, se llevará a cabo mediante el sistema de rutas aleatorias con origen en un punto de partida determinado a priori”. Proyecto Metodología: Distribución muestral Especificar cómo se va a distribuir la muestra “El diseño muestral se distribuirá por zonas, mediante afijación proporcional estratificada según las dimensiones del universo” Barcelona A.M. xxx Madrid A.M xxx Este xxx Levante xxx Sur xxx Centro xxx Noroeste xxx Norcentro xxx Proyecto Metodología: Error muestral Especificar el error para el total de la muestra y para cada uno de los segmentos relevantes de la investigación, superiores a 30 elementos “El nivel de error estadístico implícito en el conjunto de la muestra (1.000 entrevistas) calculado para un nivel de confianza del 95,45% y bajo el supuesto de máxima indeterminación estadística (p=q=50%), es de más menos 3.16%” muestra error muestral Barcelona A.M. xxx xx Madrid A.M xxx xx Este xxx xx Levante xxx xx Sur xxx xx Centro xxx xx Noroeste xxx xx Norcentro xxx xx Proyecto Metodología: Trabajo de campo Especificar a quién pertenece la red de campo que se va a utilizar “El trabajo de campo será llevado a cabo por entrevistadores pertenecientes a la red de campo del propio instituto” Equipo técnico Especificar las personas que estarán a cargo del estudio y la categoría profesional de las mismas  Proyecto Presentación de resultados (Lista a revisar): a) Formato del informe (sólo cd/ sólo tabulaciones/con un breve resumen/con conclusiones y recomendaciones). b) En el caso de estudios continuos, frecuencia de los informes. c) Requisitos de codificación/clasificación (para preguntas abiertas cerradas, tipo de producto, etc.) d) Especificaciones sobre desgloses que se facilitarán. e) Especificaciones de cualquier modelo matemático y técnicas estadísticas que se utilizarán. Tests estadísticos de significación, etc. Proyecto Presentación de resultados (Lista a revisar): f) Idioma en el que se escribirá el informe. g) Número de copias del análisis/informe que se van a entregar. h) Si se van a hacer presentaciones (una o más) de los resultados y dónde. i) Si el cliente recibirá los datos de archivo (copia duplicada), p.ej.: transcripciones o grabaciones de las entrevistas, etc. j) Requisitos para el almacenamiento (archivo) de cuestionarios, tarjetas, audios, etc. por el investigador. Proyecto Plazos de realización (Lista a revisar) a) Para que el cliente apruebe la propuesta de investigación (y si fuera pertinente cada una de las etapas o elementos de la encuesta –p.ej.; el cuestionario). b) Para la provisión del producto, lista de direcciones, materiales, etc. c) Fechas de comienzo y finalización de las entrevistas/recogida de datos. d) Fechas de finalización de las etapas intermedias del proyecto. e) Fecha de presentación de los datos preliminares. f ) Fecha de presentación del informe final. Proyecto Presupuesto (Lista a revisar): a) Coste total del proyecto, con los detalles de cualquier cargo adicional (p.ej.: impuestos), o costes que no se hayan incluido (p.ej.: provisión del producto, otros materiales para la encuesta, coste de envío, viajes, traducciones) b) Costes de trabajo adicional (análisis adicionales, reuniones especiales y presentaciones, provisión de cintas de datos y datos duplicados) c) Si el presupuesto es firme o provisional, y para qué período es válido d) Detalles de descuentos/recargos que se apliquen e) Forma de pago (fecha, moneda, etc.) Otros temas contractuales  20 de noviembre de 2024 3. Determinación del universo y de la muestra: Técnicas de muestreo estadístico Técnicas de muestreo estadístico Cuando se diseña y se pone a punto una muestra hay que tener en cuenta tres aspectos claves … 1.¿Qué tipo de gente se debe entrevistar? = Identificar la población objetivo 2.¿Cómo se seleccionan las personas que se van a entrevistar? = Seleccionar el método de muestreo 3.¿A cuántas personas se debe entrevistar? = Determinar el tamaño de la muestra IDENTIFICAR al público objetivo Técnicas de muestreo estadístico 1. Identificar a la población objetivo Universo El universo va a ser la totalidad de elementos que deseamos investigar. Los elementos más clásicamente definitorios del universo suelen ser de tipo sociodemográfico: sexo, edad, clase social, lugar de residencia, etc. De consumo: ser o no consumidor de cierta categoría de producto o de ciertos productos específicos o incluso de ciertas marcas o variedades específicas. Y psicográficas, como estilos de vida. Técnicas de muestreo estadístico 2. Seleccionar el método de muestreo El investigador de mercados opta por el método de muestreo con mejor relación coste/beneficio que represente adecuadamente el universo concreto que estudia y le ofrezca la suficiente confianza en la precisión de sus resultados para poder tomar las decisiones importantes de marketing. Técnicas de muestreo estadístico Técnicas de muestreo (Procedimiento de selección de las unidades muestrales) PROBABILÍSTICO NO PROBABILÍSTICO Todos los procedimientos en los Los miembros de la población no que cada elemento de la población tienen una probabilidad conocida de tiene una oportunidad probabilística pertenecer a la muestra. Todos los fija de ser seleccionado para la procedimientos que no utilizan muestra. técnicas de selección por casualidad, sino que más bien dependen del juicio personal del investigador. Estimaciones difícilmente extrapolables a toda la población de interés. 28 Técnicas de muestreo estadístico Cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser elegido. Cada elemento se selecciona en forma independiente de otro. Selección al azar. Necesario listado. Permite proyección de la muestra. Puede no Muestreo aleatorio simple incluir a ciertos subgrupos pequeños. Cuando se trabaja con muestras pequeñas es posible que no represente a la población adecuadamente. La muestra se elige mediante la selección de un punto de inicio aleatorio, Muestreo sistemático y después de la elección de cada enésimo elemento en sucesión a partir del marco de la muestra. Necesario listado. Prácticamente comprende todos los tipos de muestreo aleatorio. Es una Muestreo polietápico o por zonas técnica que consiste en seleccionar una muestra de una ciudad o PROBABI- ubicación grande, la cual se divide en barrios y de ellos se eligen algunos LÍSTICO por muestreo aleatorio simple, barrios, calles, porterías, piso, etc… Es una técnica que consiste en dividir el universo en grupos o estratos que reúnen características homogéneas para investigar una determinada Muestreo estratificado situación en cada una de ellos (ej.edad) (1er. Paso). Los elementos se seleccionan de cada estrato mediante un procedimiento aleatorio (2º paso). Se ha de conocer la distribución en la población de las variables utilizadas para la estratificación. La población se divide primero en subpoblaciones mutuamente Muestreo por conglomerados excluyentes (conglomerados), y después se selecciona una muestra aleatoria de conglomerados por muestreo probabilístico. En cada grupo se incluyen todos o una muestra del universo. Los grupos más frecuentes son provincias, distritos, colegios, etc. 29  Técnicas de muestreo estadístico Implica seleccionar números concretos de encuestados que presentan ciertas características que se sepan o puedan afectar al Muestreo por cuotas tema del estudio. Muestreo por juicio restringido en dos etapas 1ª etapa: Se fijan las categorías de control o cuotas de los elementos de la población. 2ª etapa: Los elementos de la muestra se seleccionan en base a la conveniencia o en el juicio. Trata de obtener una muestra de elementos convenientes. La selección Muestreo por conveniencia se deja en manos del entrevistador. Datos no extrapolables. NO PROBABI- LÍSTICO Se seleccionan determinados encuestados para que participen en el Muestreo por criterio estudio porque parecen representar a la población a analizar. Se selecciona al azar un grupo inicial de entrevistados. Los entrevistados Muestreo de bola de nieve subsecuentes se eligen en base a las referencias que proporcionan los entrevistados iniciales. 30  Técnicas de muestreo estadístico Ejemplos Listado de jóvenes que han participado en una promoción. Se Muestreo aleatorio simple seleccionan aleatoriamente a los individuos. Muestreo sistemático Entrevistas, mediante intervalos, a socios del Fútbol Club Barcelona. Muestreo polietápico Entrevistas, mediante rutas aleatorias, en un estudio ominibus. PROBABI- LÍSTICO Entrevistas en las comarcas de la Comunitat Autònoma de Catalunya Muestreo estratificado (las comarcas serían los estratos). Entrevistas a estudiantes en Barcelona. Conglomerados: colegios y Muestreo por conglomerados estratos son las clases (1º Eso, 2ª Eso, etc). Entrevistar a usuarios de esponjas naturales Muestreo por cuotas 1ª etapa: Entrevistar a un 50% hombres y un 50% mujeres 2ª etapa: Entrevistamos a la entrada de una estación de metro ya que hay una mayor afluencia de gente NO Muestreo por conveniencia Entrevistar a 500 compradores a la salida del Corte Inglés. PROBABI- LÍSTICO Muestreo por criterio Entrevistas de intención de voto seleccionando solo a un grupo de segmentos. Estudios de prueba de producto. Entrevistas a jóvenes con determinadas marcas de Motos. Ellos nos Muestreo de bola de nieve indican amigos o conocidos con la misma marca de motos. 31 Técnicas de muestreo estadístico 1. Sistema de muestreo probabilístico o aleatorio  Cada individuo del universo tiene igual probabilidad de ser entrevistado  El entrevistador no tiene la posibilidad de elegir a quien va a entrevistar Técnicas de muestreo estadístico  ¿Por qué se hacen tan pocos muestreos por un procedimiento aleatorio?  Coste. Si no se encuentra la persona hay que sustituirla por cuotas  Tiempo  Se aplica a estudios en los que no se dispone de suficiente información del mercado siendo difícil establecer cuotas  Las muestras aleatorias son las únicas que garantizan extracciones no sesgadas Técnicas de muestreo estadístico a. El procedimiento más común es el “Muestreo aleatorio simple” mediante el uso de tablas de números aleatorios y programas informáticos que generan números aleatorios -bombo- Preselección de nombres y direcciones de una lista  Censos electorales  Lista de direcciones, teléfonos Técnicas de muestreo estadístico b. Una modificación es el empleo por intervalos iguales mediante el cual seleccionamos cada enésimo número de la lista numerada de individuos del universo empezando en un punto inicial aleatorio. “Muestreo aleatorio sistemático”. Técnicas de muestreo estadístico c. Dadas las dificultades de tener censos nominales de los universos se suele proceder a un sistema de selección polietápica de manera que nos vayamos acercando hasta el último elemento de la muestra, el individuo. “Muestreo polietápico” Técnicas de muestreo estadístico Una selección muestral por rutas aleatorias pasa por las siguientes fases: 1ª Una repartición de la muestra por estratos, generalmente se trata de regiones de un determinado país o de diversos países en estudios multinacionales. 2ª Dentro de estos estratos, por zonas, se reparte también la muestra por niveles de hábitats, asegurando así la representatividad tanto de hábitats rurales, como semiurbanos, urbanos o metropolitanos. 3ª Dentro de estas celdillas de zona hábitat, se eligen por sorteo las ciudades, o en general las poblaciones a entrevistar, participando cada población con tantos números en el sorteo como número de habitantes tenga. Técnicas de muestreo estadístico 4ª Dentro de los pueblos y ciudades elegidos se hace una selección de edificios, generalmente a través del sistema de rutas aleatorias o «random route», que esencialmente consiste en recorrer una ruta en zig zag, una vez elegido aleatoriamente un punto de partida en aquella población o ciudad y si el tamaño de la muestra es grande, ésta se subdivide en rutas que suelen oscilar entre las 5 y 10 entrevistas teniendo cada una de ellas un punto de partida y un itinerario en zig zag a seguir. Cada punto de partida determina una ruta Técnicas de muestreo estadístico 5ª Consiste en la selección aleatoria de viviendas dentro del edificio, para lo cual el entrevistador con la ayuda de un selector sortea el piso al que debe acudir y dentro del rellano elegido la puerta concreta, o la vivienda concreta, en la que debe hacer la entrevista. 6ª Se sortea el individuo a entrevistar dentro de la vivienda, sorteando entre aquellos que reúnen las características fijadas en el universo tales como sexo y edad, por ejemplo. Técnicas de muestreo estadístico 2. Sistema de muestreo no probabilístico o no aleatorio “Por cuotas”  Es el método no probabilístico más utilizado en investigación de mercados. El diseño de la muestra es tal que reproduce a pequeña escala el universo total, tomando de éste sus características más importantes  Se exigen proporciones de determinadas características generalmente conocidas de estudios anteriores  El criterio humano selecciona a los individuos que integran la muestra  Se aplica en la mayoría de los estudios comerciales  Ventajas:  Cuestan menos  Son más rápidos Técnicas de muestreo estadístico  Se establecen siempre en valores absolutos  Pueden establecerse:  Por marginales (cantidades totales para cada posición de cada variable)  Por celdillas (cantidades para cada cruce de dos o más variables)  Se separan para cada punto de muestreo Técnicas de muestreo estadístico 3. Determinar el tamaño de la muestra ¿Por qué entresacar una muestra y no hacer el estudio sobre la totalidad del universo?  Coste económico  Tiempo  Falta de respuesta por parte de todo el universo Buscar otras formas de representar a aquellos colectivos o universos que nos interesan Técnicas de muestreo estadístico El tamaño de la muestra y el margen de error Sin duda, cuando se habla de muestra, el aspecto más candente es el del tamaño y la precisión que este tamaño pueda aportarnos. El tamaño de la muestra en general dentro de la investigación de mercados, no depende del tamaño del universo, en cambio sí puede depender del: a.Grado de homogeneidad dentro de este universo o de la característica que estemos buscando dentro del mismo b.Grado de permisividad (nivel de confianza) c. Error muestral que estemos dispuestos a asumir Técnicas de muestreo estadístico El tamaño de la muestra y el margen de error a. Grado de homogeneidad Vamos a operar como si el grado de homogeneidad nos fuera desconocido. Ello estadísticamente se expresa en la forma en que p=q=50%, es decir la probabilidad de que se de un fenómeno o su contrario son iguales; cualquier otra probabilidad, mayor o menor, nos permitiría unos tamaños de muestra más reducidos. Técnicas de muestreo estadístico El tamaño de la muestra y el margen de error b. Grado de permisividad En líneas generales se establece que para la investigación de mercados el punto de permisividad (Nivel de confianza) es el de 2 sigma a uno y otro lado, por lo tanto ± 2 sigma del valor medio de la curva de distribución normal, y ello nos cubre el 95,5% de las respuestas posibles; sabemos por lo tanto que hay 4,5% de posibilidades de que aparecieran otras respuestas distintas a las que hemos tenido y que consecuentemente nos pudieran hacer variar ligeramente los resultados, pero el coste de obtener esta información marginal sería ciertamente caro. Técnicas de muestreo estadístico El tamaño de la muestra y el margen de error c. Error muestral El error muestral vendrá condicionado por la gravedad de decisión que tengamos que tomar. Técnicas de muestreo estadístico El tamaño de la muestra y el margen de error El tamaño muestral para poblaciones infinitas lo podemos expresar con esta fórmula: n es el tamaño muestral para una población infinita. K es la constante que nos representa el nivel de confianza y que en la investigación de mercados toma el valor 2. p y q son las probabilidades complementarias de respuesta y que cuando no dispongamos de otro tipo de información vamos a suponer que son igual a 50%, e es el error muestral que estamos dispuestos a admitir. Técnicas de muestreo estadístico El tamaño de la muestra y el margen de error El tamaño muestral para poblaciones finitas lo podemos expresar con esta fórmula k2 x P x Q x N n= 2 e (N-1) + k2 x P x Q n es el tamaño muestral para una población finita. K es la constante que nos representa el nivel de confianza y que en la investigación de mercados toma el valor 2. p y q son las probabilidades complementarias de respuesta y que cuando no dispongamos de otro tipo de información vamos a suponer que son igual a 50%. e es el error muestral que estamos dispuestos a admitir. N es el tamaño del universo. 48 Técnicas de muestreo estadístico El tamaño de la muestra y el margen de error Podemos deducir la fórmula del error muestral (K = 2) ¿Cómo hay que interpretar el margen de error? Error muestral Tamaño muestral ± 10 100 ±5 400 ± 2.5 1.600 ± 1.25 6.400 ± 0.62 25.600 Técnicas de muestreo estadístico Cualquier tipo de muestra lleva implícito un cierto margen de error. Se pueden cometer dos tipos de errores …  El Error muestral  El Sesgo 4. El cuestionario Cuestionario Es la herramienta básica de un estudio Es un conjunto formalizado de preguntas diseñadas para obtener información de las personas encuestadas y representa el instrumento de medida más común en investigación de mercados, cuyo objetivo es cubrir los objetivos definidos en la investigación; es también uno de los elementos más delicados de un estudio. Según el tipo de soporte pueden ser: Cuestionario en soporte papel Cuestionario en soporte informático Cuestionario Tareas a realizar en el proceso de diseño del cuestionario: 1. Especificar la información que se necesita 2. Decidir el tipo de entrevista 3. Determinar el contenido de las preguntas y el lenguaje que se va a utilizar 4. Redactar y decidir el tipo de preguntas 5. Organizar las preguntas en orden adecuado 6. Decidir el formato y el diseño del cuestionario. Material auxiliar de la encuesta (tarjetas, fotos, etc.) 7. Comprobar el tiempo de duración 8. Eliminar los errores mediante pruebas 9. Elaborar el cuestionario definitivo 53 Cuestionario 0. Planteamiento inicial (objetivos; colectivo; procedimiento; técnica) 1. Las preguntas del cuestionario deben ser comprensibles 2. Las preguntas deben formularse para extraer respuestas veraces y precisas 3. El formato empleado en los cuestionarios debe registrar las respuestas adecuadamente 4. Las preguntas del cuestionario deben estar ordenadas 5. El cuestionario debe estar diseñado para facilitar la cumplimentación y el análisis 6. Los cuestionarios deben ser probados antes de iniciar la encuesta definitiva Cuestionario 3. El formato debe registrar las respuestas adecuadamente Hay varios tipos de preguntas:  Según el formato de respuestas 1. Abiertas 2. Cerradas: Dicotómicas; Multicotómicas (respuesta única, respuesta múltiple) 3. Semicerradas  Según la información facilitada: 1. Filtro 2. Principales 3. De clasificación  Según el grado de libertad que tenga el entrevistado/a para dar su respuesta: 1. Preguntas espontáneas 2. Preguntas sugeridas Cuestionario El formato debe registrar las respuestas adecuadamente Tipos de escalas Medio para medir actitudes en un estudio, la imagen de marca de los productos o las compañías, o bien para medir la opinión pública Primarias Comparativa No comparativas Nominal Suma constante Likert Ordinal Jerarquizada Diferencial semántico Métrica de intervalo Comparación por pares Métrica continua Asociación Cuestionario 4. Las preguntas deben estar ordenadas 1. Preguntas filtro para seleccionar al público objetivo de la encuesta 2. Preguntas de carácter general que permitan respuestas fáciles y rápidas p.e.: preguntas relativas al conocimiento (¿Qué marcas de cereales para el desayuno conoce usted?) 3. Preguntas de carácter más concreto sobre el tema que se está investigando p.e.: preguntas relativas a la experiencia (¿Alguna vez ha comprado los Corn Flakes de la marca Kellogs?) 4. Preguntas sobre motivos y opiniones p.e.: cuestiones relativas a la actitud (¿Qué piensa de los Corn Flakes de Kellogs?) 5. Preguntas sobre datos sociodemográficos y personales del entrevistado/a 6. Datos del entrevistador/a Cuestionario Las preguntas deben estar ordenadas 1) Las preguntas más sencillas preceden a las más difíciles ¿Cuál es su programa de televisión favorito?  dan confianza a la persona entrevistada y le predisponen positivamente  temas personales como salario, ahorros, edad, salud o conocimientos se deben aplazar hasta que la entrevista esté en curso Cuestionario Las preguntas deben estar ordenadas 2) Las preguntas de carácter más general deben preceder a las de contenido específico Las preguntas específicas pueden influir en las respuestas de las más generales, provocando un sesgo distorsionador. Ej. P-1 «¿Hay suficiente espacio en su cocina?» P-2 «¿Qué mejoras le gustaría hacer en su cocina?» observaríamos que el porcentaje de respuestas de P-2 relativas al espacio en la cocina sería excesivamente alto. Cuestionario 5. El cuestionario debe estar diseñado para facilitar la cumplimentación y el análisis 1) Debe hacerse uso de «símbolos» y flechas. Las instrucciones deben ser inequívocas, eliminando cualquier posibilidad de confusión. «Si la respuesta de P-4 es «NO», seguir a P-11» 2) Debe asignarse suficiente espacio y número de líneas para registrar las respuestas a preguntas abiertas, ¡cuántas más líneas en blanco se hayan reservado más respuestas se obtienen! Cuestionario El cuestionario debe estar diseñado para facilitar la cumplimentación y el análisis 3) Las normas de cumplimentación deben ser claras y precisas: «Redondee la opción que más se ajusta a...» «Marque con una X en la escala según la opinión que le merece...» Cuestionario 6. Los cuestionarios deben ser probados antes de iniciar la encuesta definitiva La interpretación de las preguntas La longitud adecuada del cuestionario En cuestionarios auto cumplimentados y reexpedidos por correo, el número de días que tardan en llegar las respuestas. Cuestionario  CLASE SOCIAL Con el fin de no romper totalmente con la historia del anterior indicador de clase social, se decide crear una variable compuesta a partir de la matriz Ocupación x Nivel de Estudios, tras una previa jerarquización de los elementos de la misma en función a los ingresos medios por ocupación. MENOS DE PRIMARIOS 2do GRADO 2do GRADO 3er GRADO 3er GRADO GRUPO 1er GRADO RESTO PRIMARIOS INCOMP. 1er CICLO 2do CICLO MEDIO SUPERIOR Director gran empresa 2 2 2 2 1 1 1 2 Comerciante 6/+ empleados 2 2 2 2 2 1 1 2 Mando superior 2 2 2 2 2 2 1 2 Agricultor 6/+ empleados 3 2 2 2 2 2 2 2 Director pequeña empresa 3 3 2 2 2 2 2 2 Profesional liberal 4 3 3 2 2 2 2 3 Mando intermedio 4 4 3 3 2 2 2 3 Comerciante 1-5 empleados 4 4 4 3 3 2 2 3 Representante 4 4 4 3 3 3 2 3 Administrativo 4 4 4 4 3 3 3 4 Capataces 4 4 4 4 4 3 3 4 Comerciante Sin empleados 6 4 4 4 4 4 3 4 Agricultor 1-5 empleados 6 6 4 4 4 4 4 5 Miembro cooperativa no agraria 6 6 6 4 4 4 4 5 Subalternos 6 6 6 6 4 4 4 5 Obrero especializado 6 6 6 5 5 4 4 5 Trabajador manual 6 6 6 6 6 4 4 5 Vendedores 7 6 6 6 6 6 4 6 Agricultor en cooperativa 7 7 6 6 6 6 6 6 Obreros no especializados 7 7 7 6 6 6 6 6 Agricultor Sin empleados 8 7 7 6 6 6 6 7 RESTO 8 8 7 7 6 6 6 7 Otro no cualificado 8 8 7 7 7 6 6 7 Jornaleros 8 8 8 7 7 6 6 7 5. Trabajo de campo: selección, formación, briefing y control El Trabajo de campo Errores de medida Fallos en el diseño y en la recogida de información. Motivos de anulación Incorrecta interpretación de la pregunta por parte del entrevistado Síndrome de empatía del entrevistado por agradar con sus respuestas al entrevistador Incorrecta formulación de la pregunta por parte del entrevistador Errores de transcripción de las respuestas al cuestionario No seguimiento exacto de la metodología No utilización de apoyos recomendados Fraude del entrevistador El Trabajo de campo Supervisión del trabajo de campo personal Plazo máximo de 4 semanas Supervisor y no entrevistador La supervisión debe incluir los siguientes puntos: 1. Cobertura de la supervisión 2. Sistemática en la selección de las entrevistas a realizar 3. Método de supervisión 4. ¿Qué es supervisable? 5. Actuación cuando se detectan fallos El Trabajo de campo Supervisión del trabajo de campo telefónico Existen tres métodos: Supervisión por monitorización Supervisión mediante entrevistas grabadas para su posterior escucha Supervisión re-contactando con el entrevistado La supervisión debe incluir los siguientes puntos: Cobertura de la supervisión Sistemática en la selección de las entrevistas a realizar El Trabajo de campo Supervisión del trabajo de campo online Duración de cumplimentación del cuestionario Incongruencia entre preguntas El Trabajo de campo Controles de consistencia y estabilidad Existen dos métodos: Control de consistencia entre los cuestionarios de un mismo entrevistador Control de estabilidad, consiste en tabular los datos en función de diferentes entrevistadores, o equipos de trabajo por zonas, etc. para así poder comparar los resultados y averiguar si alguno de ellos se sale de la norma El Trabajo de campo Depuración de códigos y control de coherencia Lectura de los cuestionarios para comprobar que estén cumplimentados de acuerdo a las especificaciones del briefing: Filtros Preguntas de obligada respuesta: datos de clasificación y filtros Preguntas de respuesta única Nivel de preguntas sin respuesta Preguntas de respuestas abiertas legibles Contradicciones severas en las respuestas a diferentes preguntas Departamento de campo El Trabajo de campo Depuración de códigos y control de coherencia Departamento de campo  Resolución de problemas mediante deducción  Contactando de nuevo con la persona entrevistada y/o entrevistador El ECIM (Estándar de Calidad en la Investigación de Mercados) recomienda 5% de control manual. La práctica supera esta cifra. En los estudios CAPI el control se incluye en el programa. 6. Explotación de resultados: codificación, grabación y tabulación de la información Explotación de resultados Codificación. Pasos en el proceso de codificación y del análisis de la calidad Transcripción o vaciado Agrupación de las respuestas en conceptos = Plan de códigos Briefing Supervisión de un mínimo del 5% (ECIM) Explotación de resultados Grabación (en encuestas personales) Una vez cerrado el cuestionario se elabora el data-entry del cuestionario. Este consiste en programar la encuesta en el software de explotación que queramos utilizar de los disponibles que hay en el mercado especializados en tabulación de cuestionarios, y disponemos a grabar los datos. Explotación de resultados Grabación. Pasos en el análisis de calidad Finalmente se aplica una serie de programas que completan el análisis de la calidad del fichero de datos final: 1. Control de respuesta obligatoria: mediante el cual el programa de depuración del fichero dará error si encuentra un “blanco” en una posición de respuesta obligada. 2. Control de códigos permitidos: donde se controlan las respuestas válidas o códigos permitidos para cada posición del fichero. 3. Control del flujo de la entrevista: mediante el cual se verifica el cumplimento de los ficheros del cuestionario que indican las preguntas que deben haber sido realizadas o no en función de la respuesta a una pregunta anterior denominada filtro 4. Control de coherencia de la respuestas: en el que se incluyen todas aquellas relaciones entre preguntas que se consideren necesarias para detectar inconsistencias lógicas entre los datos facilitados en diferentes partes del cuestionario. 5. Por último, se verificará que la extensión de la muestra grabada coincida con la estipulada en el documento de control de la muestra proporcionado por el departamento de campo del instituto. Explotación de resultados Tabulación Otro paso que va a condicionar el informe, es la confección del plan de tabulación, que debe elaborarse en función de los objetivos del estudio, y que debe reseñar las variables de cruce y las preguntas que deben entrecruzarse para obtener información relacionada. Una vez grabados los cuestionarios y según el plan de tabulación determinados, pasaremos a tabular los resultados, así obtendremos tablas con los datos por preguntas en valores absolutos, en verticales y horizontales, en cuya cabecera aparecerá, lo que en el plan de tabulación se haya reseñado y se cruzará por todas las preguntas o por parte de ellas según la finalidad y el interés por la misma.  Ejemplo de cálculo de porcentajes Porcentaje Individuo: Casados (46) (cabeceras) vertical Empresario/Trabajan cuenta propia (10) (filas) 8 X 100 = 17,4% Frecuencia absoluta 8 46 Porcentaje 8 = Frecuencia absoluta horizontal Base = 46 casados 17,4% de los casados, 8 X 100 = 80% trab. por cuenta propia 10 8 = Frecuencia absoluta 80% de los que trabajan Base = 10 por cuenta propia, están Empresario/Trab. casados cuenta propia Explotación de resultados Tabulación. Pasos en el análisis de calidad De acuerdo a las especificaciones del ECIM, la verificación de la calidad de tabulación debe incluir los siguientes controles:  Que se han tabulado todas las preguntas y variables de acuerdo con las especificaciones del plan y que disponemos de todas las tablas  Que las bases de las diferentes preguntas y de las cabeceras son correctas  Que las cabeceras están cruzadas por sí mismas en filas  Que se investiguen los espacios en blanco (sin datos) de las tablas Explotación de resultados Tabulación. Pasos en el análisis de calidad  Comprobación de la ponderación en caso de que la hubiere  Corrección ortográfica  En las tablas deberá figurar la especificación de cada base y cambio de base. En los casos en los que se haya realizado un re equilibraje de los datos, las especificaciones de las bases se mostrarán por duplicado con las cifras ponderadas y sin ponderar. Explotación de resultados Proceso de trabajo del Centro de Cálculo 1. Se recibe en el centro el plan de tabulación, el cuestionario, el plan de códigos y la muestra 2. Conteo y ordenación de las entrevistas recibidas 3. Preparación del programa para los errores lógicos 4. Grabación de los cuestionarios 5. Verificación de cabeceras 6. Proceso de tabulación 7. Revisión de las tablas y rectificación de errores 8. Envío definitivo de tablas 7. Técnicas de análisis de datos  Análisis de datos P2.2.CUANDO ENCUENTRA INFORMACIÓN EN INTERNET - MIRA QUIÉN PUBLICA LA INFORMACIÓN Base: Busca información de actualidad en internet cabeceras del estudio. SEXO EDAD EDUCACIÓN segmentos Total Hombre Mujer 18 a 19 años 20 a 22 años 23 a 25 añosin estudios/primer grado Segundo grado Tercer grado Significance Level: 95% a b a b c *a b c Total 469 233 236 94 171 204 5 266 198 Siempre (3) 48,8 54,5 43,2 39,4 48,0 53,9 20,0 45,5 54,0 b a A veces sí, a veces no (2) 37,3 35,6 39,0 39,4 35,1 38,2 60,0 38,7 34,8 no hay letra, no hay diferencias Nunca (1) 13,9 9.9- 17.8+ 21.3+ 17,0 7.8- 20,0 15,8 11,1 a c c Media 2,35 2,45 2,25 2,18 2,31 2,46 2,00 2,30 2,43 b ab b Desviación 0,71 0,67 0,74 0,76 0,75 0,64 0,71 0,73 0,69 Columns Tested: a,b - a,b,c - a,b,c - a,b - a,b,c - a,b,c,d,e,f,g,h,i - a,b * no se va a tomar en cuenta 8. Informe y presentación de resultados Informe y presentación de resultados Debe contener: Prolegómenos Título Índice Sumario Cuerpo del informe Introducción Objetivos del estudio Metodología Análisis de la información Conclusiones Apéndices Cuestionario Manual de codificación o Plan de códigos Tablas estadísticas