محاضرة 1 تسويق كاملة PDF

‫استمع جيدا‬ ‫اغلق صوت موبايلك‬ ‫دون مالحظاتك‬ ‫سؤال‬ ‫شارك‬ ‫‪1‬‬ 3  ‫هناك الكثير من التعاريف المتنوعة لمصطلح التسويق وتدور تلك التعاريف جميعا ً حول‬ ‫نفس المعنى ‪ ،‬منها ‪:...

‫استمع جيدا‬ ‫اغلق صوت موبايلك‬ ‫دون مالحظاتك‬ ‫سؤال‬ ‫شارك‬ ‫‪1‬‬ 3  ‫هناك الكثير من التعاريف المتنوعة لمصطلح التسويق وتدور تلك التعاريف جميعا ً حول‬ ‫نفس المعنى ‪ ،‬منها ‪:‬‬ ‫ جمعية التسويق األمريكية ‪ AMA‬عرفت التسويـق بأنه‪:‬‬ ‫ " عملية تخطيط وتنفيذ أنشطة التسعير والترويج‬ ‫والتوزيع لألفكار والسلع والخدمـات لخلـق التبـادل الـذى‬ ‫يشبع األهداف الفردية والتنظيمية "‪.‬‬ ‫ عرفت جمعية التسويق البريطانية التسويق على أنه‪:‬‬ ‫ " العملية اإلدارية المسئولة عن إيجاد وتوقـع وإشبـاع‬ ‫متطلبات العميل بطريقة مربحة "‪.‬‬ ‫‪4‬‬ ‫لعل أكثر شمولً وقبولً لدى الكتاب والباحثين في مجال التسويق‬ ‫هو تعريف ‪ Kotler‬األب الروحي لعلم التسويق المعاصر‪ ،‬حيث‬ ‫عرف كوتلر التسويق بأنه‪:‬‬ ‫العملية اإلدارية واالجتماعية التى تعمل على تلبية‬ ‫"‬ ‫حاجات ورغبات األفراد والجماعات من خالل إيجاد‬ ‫وعرض وتبادل منتجات ذات قيمة مع اآلخرين‪".‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪ ‬التسويق أشمل من البيع‪ ،‬فنشاط البيع هو إحدى الوظائف الفرعية‬ ‫لعملية التسويق والذي يبدأ بعد اإلنتاج ويركز على السلعة ويهتم فقط‬ ‫بعقد صفقة تجارية في توقيت محدد‪،‬‬ ‫وذلك في حين تبدأ عملية التسويق قبل اإلنتاج للتعرف على حاجات‬ ‫ورغبات العمالء وتستمر تلك العملية للوصول للعمالء واإلنتشار والحفاظ‬ ‫على إستمرارية بقاء المنظمة في السوق‪.‬‬ ‫التسويق عملية إدارية تشتمل على كل وظائف اإلدارة من تخطيط‬ ‫‪‬‬ ‫وتنظيم لألنشطة التسويقية وتوجيه العاملين بالمنظمة في مجال التسويق‬ ‫والرقابة على ما تم تنفيذه فعالً من األنشطة المخطط لها وما تم تحقيقه‬ ‫من أهداف‪.‬‬ ‫‪6‬‬  ‫‪ ‬التسويق عملية تتم في إطار إجتماعي محدد ‪:‬‬ ‫يقوم به فرد أو مجموعة من األفراد ويتأثرون بثقافة‬ ‫المجتمع وطريقة تفكيره ويؤثرون به من خالل ما يقومون به‬ ‫من أنشطة لتلبية حاجات ورغبات أفراد المجتمع‪.‬‬ ‫‪ ‬ينشأ التسويق لتلبية حاجات ورغبات العمالء‪:‬‬ ‫بداية من فهم تلك الحاجات وما يحركها حتى تظهر في شكل‬ ‫رغبات يمكن لرجل التسويق التعامل معها‪ ،‬ولذا يتضح أن‬ ‫عملية التسويق حتى تكون ناجحة يجب أن تبدأ بالعميل وتستمر‬ ‫بالعميل وللعميل‪.‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪ ‬يهتم التسويق بتقديم المنتجات التي يحتاجها العمالء‬ ‫سواء أكانت منتجات مادية ملموسة "سلع" أو منتجات‬ ‫غير مادية مثل الخدمات واألفكار واألماكن‬ ‫واألشخاص وكل ما يمكن أن يلبي حاجات ورغبات‬ ‫لدى العمالء‪.‬‬ ‫‪ ‬تتكون عملية التسويق من أربعة عناصر رئيسية‬ ‫وهي (المنتج‪ ،‬التسعير والترويج والتوزيع) وهو ما‬ ‫يطلق عليه المزيج التسويقي ‪.4Ps‬‬ ‫‪8‬‬  ‫المرحلة األولى‪ :‬التوجه باإلنتاج‪Production Orientation:‬‬ ‫‪‬‬ ‫الشعار ‪ :‬فلننتج أقصى مايمكن انتاجه‬ ‫حيث زادت المقدرة على اإلنتاج بكميات كبيرة مع احالل اآللة محل‬ ‫العنصر البشري وكان هناك إقتناع سائد بأن كل ما يمكن إنتاجه يمكن‬ ‫تسويقه وبيعه‪ ،‬وكان هناك تعطش للمنتجات ولذا كان التركيز على المنتج‬ ‫وتحسين جودته إلقناع العمالء بالشراء‪ ،‬وكان السوق في هذه المرحلة‬ ‫يسمى سوق منتجين‪.‬‬ ‫‪9‬‬  ‫‪ ‬المرحلة الثانية‪ :‬التوجه بالبيع ‪Selling Orientaion :‬‬ ‫بدأ في منتصف عشرينيات القرن الماضي‬ ‫‪ ‬بسبب زيادة المنافسة الناتجة عن زيادة المعروض من المنتجات ركزت‬ ‫الشركات على أنشطة البيع والتوزيع وإختيار رجل البيع المناسب الذي‬ ‫يحاول إقناع العمالء بشراء المنتجات بشتى الطرق‪.‬‬ ‫التركيز الرئيسي لهذا التوجه هو التركيز على بيع ما تم انتاجه دون‬ ‫االهتمام بانتاج ما يريده السوق والمستهلك‬ ‫‪10‬‬  ‫‪ ‬المرحلة الثالثة‪ :‬التوجه التسويقي ‪Marketing Orientation‬‬ ‫بدأ في خمسينيات القرن الماضي‬ ‫وهو يعني إنتاج ما يمكن تسويقه فقط‪ ،‬وينصب اإلهتمام هنا على حاجات‬ ‫ورغبات العمالء وكيفية إشباعها‪ ،‬ولذا نجد أن هذا التوجه يتميز‬ ‫بالخصائص التالية‪:‬‬ ‫❑ التوجه بحاجات ورغبات العمالء‪.‬‬ ‫❑ منهج تسويقي متكامل يبدأ قبل حتى الوصول إلى العمالء‪.‬‬ ‫❑ تُبني إستراتيجية الربح في األجل الطويل من خالل بناء عالقة تتميز‬ ‫بالثقة والولء مع العمالء‬ ‫❑ التوجه اإلجتماعي واإلهتمام بتحقيق التوازن بين أهداف المنظمة‬ ‫وأنشطتها مع المجتمع المحيط‪.‬‬ ‫‪11‬‬ ‫يعد كل فرد في العصر الحالي طرفا ً في عملية تسويقية بشكل أو‬ ‫‪.1‬‬ ‫بآخر‪ ،‬فجوهر عملية التسويق هو تبادل المنافع ول شك أن كل‬ ‫األنشطة الحياتية والعملية قائمة على تبادل المنافع‪ ،‬وذلك سواء في‬ ‫المنزل أو في الشارع أو في العمل أو على اإلنترنت‪.‬‬ ‫يدفع المستهلك تكاليف التسويق في كل ما يشتريه تقريبا ً والتي قد‬ ‫‪.2‬‬ ‫تصل في بعض السلع والخدمات إلى ‪ %50‬من كل ما ينفق على‬ ‫السلع والخدمات أو يزيد‪ ،‬ولذلك يصبح من الضروري على‬ ‫المختصين والعمالء اإلهتمام بالتسويق بشكل أفضل‪.‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪ -3‬هناك فرص مختلفة تظهر لمن يفهم التسويق وتساعده مفاهيم التسويق‬ ‫على إقتناصها بشكل أفضل لتحقيق ما يهدف إليه‪ ،‬وذلك على مستوى‬ ‫المسوقين والعمالء على حد سواء‪.‬‬ ‫‪ -4‬التسويق هو المعيار الذي يمكن من خالله قياس نجاح المنظمة في‬ ‫وظائفها األخرى‪ ،‬فال فائدة من إنتاج ما ال يمكن بيعه‪ ،‬ول يمكن للمنظمة‬ ‫أن تستمر في تمويل أنشتطها بدون بيع ما أنتجته سابقاً‪ ،‬وكيف يمكن‬ ‫للمنظمة أن تدفع ألفرادها أجورهم دون بيع المنتجات التي إجتهدوا في‬ ‫تقديمها؟‪ ،‬وكيف يتحمس هؤلء األفراد للعمل المستمر دون نجاحهم في‬ ‫توصيل منتجاتهم للعمالء وإقناعهم بشرائها‪ ،‬فال قيمة لمنظمة ل تستطيع‬ ‫بيع ما تنتجه‪.‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪ -5‬التسويق ل يستخدم فقط للسلع المادية مثل السيارات والهواتف‬ ‫واألطعمة والخدمات مثل التعليم والسياحة والنقل والصحة وإنما يشمل كل‬ ‫شئ يمكن أن يقدم للناس‪ ،‬فاألفكار تحتاج للتسويق مثل األحزاب السياسية‬ ‫ورغبتها في تسويق أفكارها‪ ،‬أو حمالت التوعية المجتمعية لمساندة فكرة‬ ‫معينة‪ ،‬واألشخاص يحتاجون لتسويق أنفسهم مثل العملية اإلنتخابية‪،‬‬ ‫والحكومات والدول تحتاج لتسويق نفسها لتوصيل فكرة معينة عنها على‬ ‫المستوى المحلي واإلقليمي والدولي ‪...‬وغير ذلك‪ ،‬وهكذا نجد أن كل شئ‬ ‫يمكن أن يحتاج إلى التسويق‪.‬‬ ‫‪ – 6‬يساعد التسويق في التعرف على رغبات وإحتياجات العمالء وكيفية‬ ‫إشباعها‪ ،‬ويساعد على فهم األسلوب المناسب الذي يمكن من خالله إقناع‬ ‫العمالء بشراء المنتجات‪.‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪ -7‬ليس فقط كل أنواع السلع والخدمات واألفكار واألشخاص هي التي‬ ‫تحتاج إلى التسويق‪ ،‬وإنما كل أنواع المنظمات أيضا تحتاج إلى التسويق‪،‬‬ ‫فالمنظمات الصغيرة تحتاج إلى التسويق مثل المنظمات الكبيرة‪،‬‬ ‫والمنظمات الحكومية تحتاج إلى التسويق مثل المنظمات الخاصة‪،‬‬ ‫والمنظمات غير الربحية تحتاج إلى التسويق مثل المنظمات الربحية‪...‬إلخ‪.‬‬ ‫‪ - 8‬يساعد التسويق على دراسة المنافسين وتحليل البيئة الداخلية‬ ‫والخارجية وفهم العديد من المتغيرات المؤثرة على نجاح المنظمة في‬ ‫تحقيق أهدافها وعالقتها بالعمالء‪.‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪ ‬تتمحور وظيفة النشاط التسويقي األساسية في صناعة وتقديم القيمة‬ ‫للعمالء‬ ‫والقيمة تعبر عن المزج المناسب بين السعر والجودة والخدمة‬ ‫المقدمة للوصول إلرضاء العميل بأقل مستوى ممكن من التكاليف‪،‬‬ ‫فالمنظمة التي تقدم منتج بسعر أعلى من المنافسين ستخرج من السباق‪،‬‬ ‫والمنظمة التي ل تهتم بالتحسين المستمر لمستوى جودة منتجاتها‬ ‫بالمقارنة بالمنافسين ل يمكن أن يكون لها وجود في السوق‪ ،‬والعنصر‬ ‫األهم في العصر الحالي عصر صناعة القيمة والذي يميز منظمة‬ ‫متميزة عن أخرى سيئة هو فن تقديم الخدمة المتكاملة للعميل‪ ،‬فال‬ ‫يكفي أن تقدم للعميل منتج عالي الجودة بسعر مناسب دون وجود خدمة‬ ‫مناسبة تالئم تطلعات العميل‪.‬‬ ‫‪16‬‬ ‫يهدف التسويق إلى الوصول للعمالء ومساعدتهم إلشباع رغباتهم والشعور‬ ‫‪‬‬ ‫بالرضا‪ ،‬ومساعدة المنظمة على تحقيق ما ترجو إليه سواء كان تحقيق‬ ‫الربح أو إقتناص فرص النمو أو المحافظة على بقاء المنظمة في السوق‪،‬‬ ‫وهي األهداف التي تسعى إليها كل أنواع المنظمات بإختالف األهمية‬ ‫النسبية لكل هدف حسب نوع المنظمة‪.‬‬ ‫التسويق يساعد المنظمة على تحقيق حجم مبيعات مناسب للوصول‬ ‫‪‬‬ ‫لألرباح المرجوة‪ ،‬حيث يدفع التسويق المنظمة لدراسة البيئة التسويقية‬ ‫الداخلية والخارجية إلنتهاز أي فرصة قد تظهر أمام المنظمة لزيادة‬ ‫حصتها السوقية وتحقيق فرص النمو‪ ،‬ويعمل التسويق على التعرف دائما‬ ‫على كل تغير قد يحدث في أذواق العمالء لتنبيه قسم تطوير المنتجات‬ ‫إلتخاذ الالزم وتعديل المنتجات بما يتناسب مع هذا التغيير‪.‬‬ ‫‪17‬‬  ‫المزيج التسويقي يعني ‪:‬‬ ‫‪‬‬ ‫مجموعة من األنشطة التسويقية المتكاملة والمترابطة والتي‬ ‫تعتمد علي بعضها البعض بغرض أداء الوظيفة التسويقية على‬ ‫النحو المخطط لها‬ ‫حيث يجد رجل التسويق نفسه في مواجهة العديد من الخيارات في‬ ‫المنتجات وطرق التوزيع وأساليب التسعير والوسائل التي تصل إلي المستهلك‬ ‫وبما يتناسب مع ظروف المنشأة الخاصة‪..‬ومايحيط بها من تغيرات بيئية ‪..‬‬ ‫وعلي رجل التسويق أن يشكل هذه األنشطة بالقدر الذي يناسب المنشأة‬ ‫والموقف التسويقي ‪..‬وعليه أيضا أن يطور من مكونات هذا المزيج باستمرار‬ ‫ليتناسب مع التغيرات البيئية المتغيرة ‪...‬‬ ‫‪18‬‬  ‫المنتج‬ ‫‪Product‬‬ ‫المزيج التسويقي التقليدي‬ ‫التسعير‬ ‫التوزيع ‪Place‬‬ ‫‪Marketing Mix‬‬ ‫‪Pricing‬‬ ‫الترويج‬ ‫‪Promotion‬‬ ‫‪19‬‬  ‫ المنفعة أو القيمة‬ ‫التكلفة التى‬ ‫التي يحصل عليها‬ ‫يتحملها‬ ‫العميل‬ ‫العميل‬ ‫‪Customer Value.‬‬ ‫‪Cost‬‬ ‫السعر‬ ‫المنتج‬ ‫‪price‬‬ ‫‪product‬‬ ‫الترويج‬ ‫التوزيع‬ ‫‪promotion‬‬ ‫‪place‬‬ ‫اإلتصال بالعميل‬ ‫ الراحة التى يجنيها‬ ‫لنعرف ويعرف‬ ‫العمالء‬ ‫‪Communications‬‬ ‫‪Convenience‬‬ ‫‪21‬‬  ‫المنتج ‪product‬‬ ‫العنصر البشري‬ ‫‪People‬‬ ‫التسعير ‪pricing‬‬ ‫المزيج التسويقي‬ ‫الحديث ‪marketing‬‬ ‫‪mix 7Ps‬‬ ‫العملية أو الكيفية‬ ‫التوزيع‬ ‫‪Process‬‬ ‫‪place‬‬ ‫إثبات مادى‬ ‫ملموس‬ ‫الترويج‬ ‫‪Physical‬‬ ‫‪promotion‬‬ ‫‪evidence‬‬ ‫‪22‬‬  ‫توفير اثبات مادي ملموس عن جودة الخدمة المقدمة إلقناع العميل‬ ‫‪‬‬ ‫باالستمرار في التعامل مع المنظمة واستقطاب عمالء جدد‪.‬‬ ‫تحديد الكيفية أو العملية التي يمكن للعمالء من خاللها الحصول بشكل يسير‬ ‫‪‬‬ ‫على منتجات المنظمة واألخذ بعين االعتبار التخلص من كافة اإلجراءات‬ ‫والتكاليف التي يمكن ان تعوق حصول العمالء على المنتجات أو تعوق عملية‬ ‫اتصال العمالء بالمنظمة‪.‬‬ ‫‪23‬‬  ‫االستعانة بعنصر بشري متجانس ومؤهل لتنفيذ السياسات التسويقية‬ ‫‪‬‬ ‫الخاصة بالمنظمة وهذا العنصر يعد من أكثر عناصر المزيج التسويقي‬ ‫أهمية وال نبالغ إذا اعتبرناه األهم ذلك أن ركيزة نجاح أي سياسة‬ ‫تسويقية قائمة علي رضا العميل الذي يتعامل مباشرة مع العنصر البشري‬ ‫الذي لو تم تدريبه علي التعامل الجيد مع العمالء ساعد المنظمة على‬ ‫تحقيق أهدافها في عناصر المزيج التسويقي األخرى ‪ ،‬والعنصر غير‬ ‫المؤهل قد يكون السبب الرئيسي في انصراف العمالء عن منتجات‬ ‫المنظمة والتعامل مع المنظمات المنافسة ‪.‬‬ ‫‪24‬‬  ‫مبادئ ومفاهيم أساسية فى العملية التسويقية‬ ‫لحظنا فيما سبق تطور الفكر التسويقي تاريخياً‪ ،‬حيث أصبح العميل هو‬ ‫‪‬‬ ‫الملك والسيد‪ ،‬فالعصر الحالي يتميز بزيادة كمية ونوعية المنتجات‬ ‫المعروضة في السوق ونقص العمالء مما يجعل العميل هو األصل األهم‬ ‫واليد العليا في التسويق‪.‬‬ ‫فإذا لم تهتم بعمالئك سيفعل ذلك أحد غيرك‬ ‫يجب أن تعمل من أجل العميل والعميل فقط هو صاحب القرار والقدرة‬ ‫‪‬‬ ‫في وضعك في مكانة مميزة في السوق أو إخراجك من السوق تماما‪،‬‬ ‫والعميل هو صاحب الوصاية على كل المنظمات العاملة في السوق لمن‬ ‫يريد أن يفهم وينجح ول وصاية ألحد على العميل‪.‬‬ ‫‪25‬‬  ‫‪ ‬رضاء العميل ‪Customer Satisfaction‬‬ ‫يشترى العميل منتجاتك إلشباع حاجة ورغبة معينة لديه لم يشبعها بعد‪.‬‬ ‫يقارن العميل بين توقعاته المسبقة عن مستوى جودة المنتج والخدمة‬ ‫المقدمة مع األداء الفعلي الذى يحصل عليه فإذا تساوى األداء الفعلي‬ ‫المقدم من قبل المسوق مع توقعاته المسبقة كان العميل راضيا وعند‬ ‫هذا المستوى من األداء تكون الجودة ‪Quality‬‬ ‫‪26‬‬  ‫‪ ‬والء العميل ‪Customer Loyalty‬‬ ‫إذا كان رضا العميل متعلق باألجل القصير فإن الوالء متعلق باألجل‬ ‫الطويل‪ ،‬بمعنى أن الولء هو محصلة تراكمات الرضا عن الصفقات أو‬ ‫التعامالت المختلفة في األجل القصير‪ ،‬فمثال إذا رضى العميل عن‬ ‫برنامج معين في فضائية معينة في الحلقة األولى ثم الثانية ثم الثالثة ثم‬ ‫الرابعة ثم الخامسة وهكذا فإن مجموعة الرضاءات هذه تكون لدى‬ ‫العميل ولء نحو هذا البرنامج‪.‬والعميل ذو الولء هو عميل صديق‬ ‫للمنظمة ومنتجاتها‪.‬‬ ‫‪27‬‬  ‫‪ ‬التميز ‪Excellence‬‬ ‫التميز معناه أن تقدم أداء يفوق توقعات العمالء‪ ،‬بمعنى أن يكون األداء‬ ‫المقدم للعميل بشكل مبهر‬ ‫فمثال المشاهد عادة يتوقع أداء معينا من فضائية معينة فإذا وجد أداء هذه‬ ‫الفضائية أعلى من توقعاته عندها تكون هذه الفضائية متميزة بالنسبة له‬ ‫ويمكن وقتها أن يقول ‪ ” :‬واو“‪.‬مثال آخر متى نقول عن هذا الملتقى أنه‬ ‫متميز؟ إذا وجد المشارك األداء الفعلي من المحاضرين والخدمات‬ ‫المقدمة أعلى من توقعاته عندها سيقول أن هذا الملتقى متميز‪.‬والعكس‬ ‫صحيح‪.‬‬ ‫‪28‬‬  ‫مكانة التسويق يف املنظمة‬ ‫اهليكل التنظيمي وإدارة التسويق‬ ‫االدارة العامة‬ ‫ادارة‬ ‫االدارة املالية‬ ‫ادارة التسويق‬ ‫املوارد البشرية‬ ‫ادارة االنتاج‬  ‫مفاهيم وممارسات خاطئة في وظيفة التسويق والبيع‪:‬‬ ‫ خطأ شائع‪ :‬المعرفة أو العلم التسويقي يقتصر على طالب كليات التجارة‬ ‫واإلدارة ‪.‬‬ ‫ خطأ شائع‪ :‬التسويق مهنة تكتسب بالخبرة والممارسة‪.‬‬ ‫ خطأ شائع‪ :‬المعرفة والتعليم بالتلقين كاف الكتساب مهارة التسويق‪.‬‬ ‫ خطأ شائع‪ :‬مسئولية نجاح نشاط التسويق تقع كاملة على عاتق أفراد‬ ‫جهاز التسويق والبيع‪.‬‬ ‫ خطأ شائع‪ :‬التسويق مهنة يمكن اكتسابها بسرعة وبيسر وسهولة ‪..‬‬ ‫ خطأ شائع‪ :‬مهنة التسويق والبيع تعتمد على السمات الشخصية‬ ‫والمهارات الفردية البيعية لدي الفرد‪.‬‬  ‫ خطأ شائع‪ :‬عملية اإلقناع في البيع تعتمد على مهارات التأثير النفسي‬ ‫العاطفي لدي العميل‪.‬‬ ‫ خطأ شائع‪ :‬التسويق والبيع نشاط منفق مكلف غير منتج‪.‬‬ ‫ خطأ شائع‪ :‬تظهر الحاجة إلى وظيفة التسويق والبيع مع انخفاض أو‬ ‫تدهور المبيعات ‪.‬‬ ‫ خطأ شائع‪ :‬يؤدى التسويق إلى خلق حاجات غير حقيقية ودوافع‬ ‫شراء غير رشيدة وأنماط شراء غير سليمة لدي األفراد‪.‬‬ ‫ خطأ شائع‪ :‬يؤدى نشاط التسويق والبيع إلى زيادة حدة المنافسة بين‬ ‫المنظمات بصورة ال تعود بالنفع الحقيقي على العمالء‪.‬‬ ‫ خطأ شائع‪ :‬نمطية تنظيم وإدارة نشاط التسويق والبيع من حيث البناء‬ ‫التنظيمي للنشاط وأسلوب إدارته والجهة التي تقوم به‪.‬‬ ‫ خطأ شائع‪ :‬االعتقاد بحداثة التسويق‪.‬‬ ‫‪31‬‬