Lý thuyết Quản trị Marketing PDF

# CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING ## 1. Bản chất của marketing: - 3 vấn đề các nhà kinh doanh đang phải đối mặt: nhu cầu biến đổi + kinh tế không ổn định + cạnh tranh gay gắt. ## 1.1. Khái niệm Marketing: - Marketing là một chuỗi hoạt động không phải sản xuất nhưng góp phần tạo ra giá...

# CHƯƠNG 1: BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING ## 1. Bản chất của marketing: - 3 vấn đề các nhà kinh doanh đang phải đối mặt: nhu cầu biến đổi + kinh tế không ổn định + cạnh tranh gay gắt. ## 1.1. Khái niệm Marketing: - Marketing là một chuỗi hoạt động không phải sản xuất nhưng góp phần tạo ra giá trị cho hàng hóa và dịch vụ - Phải tiến hành: trước sx → trong sx → trong tiêu thụ → sau khi bán - Trong KD: Marketing là tập hợp các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp DN tối đa hoá lợi nhuận. ## 2 nhóm hoạt động cơ bản của marketing: - Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của KH và đối tác - Thỏa mãn nhu cầu, mong muốn đó = SPDV + chính sách và công cụ marketing - Bản chất là DN tập trung tìm kiếm nhu cầu, mong muốn của KH tiềm năng và tìm cách thỏa mãn chúng tốt hơn đối thủ. - Cấu trúc cơ chế: để thực hiện marketing cần có mô hình tổ chức và cơ chế quản lý hiệu quả - Marketing không thể tồn tại được nếu thiếu một nền kinh tế được định hướng thị trường ## 1.2. Các khái niệm cơ bản trong KH marketing: ### a. Trao đổi: - Là điều kiện cần cho hoạt động marketing - Là hành động tiếp nhận một thứ mong muốn từ 1 người = cách đưa cho họ 1 thứ khác → quan hệ bình đẳng với KH - Điều kiện của trao đổi: 4 điều kiện - Có 2 hoặc nhiều bên với nhu cầu chưa được thỏa mãn - Các bên đều có mong muốn và khả năng thỏa mãn nhu cầu đó - Các bên có thể trao đổi thông tin - Mỗi bên đều có những thứ có thể trao đổi (có giá trị với bên kia) - Marketing xuất hiện và phát triển gắn liền với kinh tế thị trường ### b. Nhu cầu thị trường: - 3 mức độ: - Nhu cầu tự nhiên (need): trạng thái thiếu hụt cần được đáp ứng bởi 1 HHDV; là bản chất vốn có, tồn tại vĩnh viễn - Mong muốn (want): nhu cầu tự nhiên + kiến thức, văn hóa, cá tính; hình thành khi đã hưởng nhu cầu tự nhiên vào 1 HH cụ thể - Nhu cầu có khả năng thanh toán: cầu bị chi phối bởi các lực lượng kinh tế (economic forces) và nền tảng cơ sở vật chất kỹ thuật - Thị trường mục tiêu của DN = nhóm KH mà DN có thể phục vụ hiệu quả nhất ### c. Thị trường - KH: - Thị trường: tập hợp KH hiện tại và tiềm năng của DN/ngành KD, những người có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sp - Chia thành 2 phần: người TD cá nhân, KH tổ chức - Nghiên cứu TT: nghiên cứu tập hợp KH với nhu cầu có khả năng thanh toán 1 loại sp - Tập hợp KH là tài sản quan trọng nhất của DN ### d. Các quan hệ và hệ thống marketing: - Hệ thống marketing: DN + cá nhân khác có liên quan (KH, NLĐ, nhà CC, nhà PP,...) cùng xây dựng quan hệ KD đảm bảo các bên cùng có lợi. - Gồm nhiều hệ thống bộ phận: - Hệ thống kênh pp: tập hợp các nhà trung gian thương mại (bán buôn, bán lẻ. những nhà KD kho, vận tải) tham gia vào quá trình lưu thông tiêu thụ sp - Hệ thống cung cấp: chuỗi DN cung cấp các yếu tố sx cho nhau từ nguyên liệu thô đến SP cuối cùng → hệ thống gia tăng giá trị của SP - Hệ thống marketing trong DN: 4 hình thức tổ chức (dọc, ngang, dọc - ngang, Agile) ### e. Marketing mix: - Phải phát triển các chiến lược marketing hiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing (mar mix) với các nhóm biện pháp chủ yếu về 4P. - Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc, định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của DN trên TT trong 1 khoảng thời gian nhất định → xác định rõ mục tiêu + chương trình mkt cụ thể - Hỗn hợp marketing được phối hợp theo nguyên tắc: cung cấp sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu KH tốt hơn DN khác + thương hiệu (tạo giá trị) → price, promotion, place - 4P chính là các biện pháp đáp ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng - Product → Customer Solution (giải pháp cho KH) - Price → Customer Cost (chi phí đối với KH) - Place → Convenience (sự tiện lợi) - Promotion mix → Communication (truyền thông tới KH) - Chương trình mkt hiệu quả gồm hỗn hợp các HĐ của DN hướng vào thỏa mãn KH, được lập kế hoạch và thực hiện bởi các nhà quản trị mkt ### f. Các khái niệm mở rộng: - Marketing nội bộ: giải quyết MQH người - người, cấp trên - dưới, giữa các bộ phận trong DN theo quan điểm marketing. - Gồm các công việc: tuyển dụng, đào tạo, thúc đẩy hoạt động - 2 mức độ: phối hợp giữa các bộ phận trong chức năng marketing (bán hàng, cung cấp dịch vụ, quản lý sp, nghiên cứu mkt) → phối hợp tất cả các phòng ban khác nhau theo định hướng KH (R&D, mua sắm, sx, tài chính, mkt,...) - Marketing quan hệ: xây dựng quan hệ dài hạn thỏa mãn lợi ích đa phương với KH và đối tác (4 đối tượng chính: KH, NLĐ, thành viên chuỗi cc và pp, cộng đồng tài chính) - Xu hướng mkt thế kỷ 21 là quản trị quan hệ - Marketing quốc tế: mkt ngoài biên giới của 1 quốc gia (bán hàng cho khách nước ngoài) - Marketing trực tiếp: qua các phương tiện truyền thông mà không cần tiếp xúc trực tiếp (điện thoại, kênh truyền hình, báo, internet,...) - Marketing công nghệ số và trên mạng Internet: qua môi trường ảo internet (kết hợp truyền thống và marketing số: brick and click companies) - Marketing vĩ mô: làm phù hợp cung cầu HH trên toàn bộ nền kinh tế >< Mkt vi mô: hoạt động marketing của tổ chức, DN - Marketing xã hội: sử dụng nguyên lý, công cụ marketing giải quyết các vấn đề XH qua tác động tới đối tượng mục tiêu làm họ chấp nhận, từ bỏ, thay đổi hành vi, thói quen tự nguyện với lợi ích cá nhân, cộng đồng, XH ## 1.3. Vai trò của Marketing: ### a. Với DN: - Toàn bộ hoạt động KD của DN là hoạt động marketing - Mkt giúp cho DN tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của TT và MT bên ngoài - Tạo kết nối các hoạt động sx của DN với thị trường ### b. Với người tiêu dùng: 5 kiểu lợi ích kinh tế: - Lợi ích về bản thân sp: sáng tạo nhiều loại HH thỏa mãn nhu cầu từng nhóm KH - Lợi ích về địa điểm: sp có mặt đúng nơi có người muốn mua - Lợi ích về thời gian: dự trữ sp để có sẵn ngay khi ntd cần - Lợi ích về sở hữu: người mua có toàn quyền sử hữu, sử dụng SP - Lợi ích về thông tin: cung cấp thông tin cho KH ### c. Với xã hội: - Cung cấp một mức sống đối với XH, nâng cao mức sống xã hội # 2. Quan điểm định hướng QTM:(5 quan điểm) - Marketing trước hết phải được hiểu như 1 tập hợp triết lý định hướng KD của DN → quan điểm quản trị marketing/quản trị theo thị trường - ## 2.1. Marketing đẩy: 3 quan điểm - Tập trung marketing cho các SP hiện tại ⇒ tìm mọi cách cho mua - Marketing dựa trên nguồn lực thiển cận, chỉ quan tâm đến nguồn lực là sp, dv mà họ có thể sx và làm khác biệt so với đối thủ - ⇒ Thiếu linh hoạt và thay đổi theo thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu mới ### a. Quan điểm coi trọng sản xuất: - Hoạt động sx là quan trọng nhất của DN → sản xuất khối lượng lớn, giá rẻ, bán rộng rãi - Nội dung chính: sp sẽ tự bán, nên DN cần quan tâm sản xuất - Trọng tâm quản trị: sản xuất, năng suất cao - Lợi nhuận dựa trên: giảm chi phí sx, tiết kiệm chi tiêu - Chỉ thành công khi cung < cầu, không có cạnh tranh - Chưa hiểu nhu cầu TT và định hướng KD theo TT ### b. Quan điểm coi trọng công nghệ và chất lượng sp: - Nội dung chính: sp chất lượng tốt, nhiều công dụng tính năng thì KH tự đến mua - Trọng tâm quản trị: R&D - “tật cận thị", do TT quá hẹp - Chưa hiểu đủ về nhu cầu TT và khả năng thỏa mãn nhu cầu đó ### c. Quan điểm coi trọng bán hàng: (quan điểm KD truyền thống) - Trọng tâm quản trị: khâu tiêu thụ, bán sản phẩm - Lợi nhuận dựa trên: tăng lượng bán tối đa dù có thể làm thiệt hại ntd - Chỉ thành công nếu SP khó bị thay thế, cung chưa vượt cầu quá mức, cạnh tranh chưa gay gắt ## 2.2. Marketing định hướng theo KH: - Đặc điểm: Đáp ứng nhu cầu thị trường với mọi phí tổn => Dễ dẫn tới vượt quá khả năng nguồn lực doanh nghiệp, chi phí tăng và hoạt động marketing kém hiệu quả ### a. Quan điểm marketing hiện đại: - Tìm kiếm LN thông qua thoả mãn nhu cầu của nhóm KH mục tiêu → thay đổi về mục đích và phương pháp KD - Chú ý vào thỏa mãn nhu cầu KH: nhận dạng nhu cầu → phát triển SPDV, các phương pháp KD nhằm thỏa mãn nhu cầu tối ưu - Tư tưởng, triết lý của MKT hiện đại (nền tảng cho việc thực hành MKT của mỗi DN): - Doanh nghiệp phải định hướng theo KH: tập trung hiểu biết đầy đủ và liên tục về KH nhằm tạo ra giá trị siêu việt cho họ - Nghiên cứu TT, nhu cầu KH là công việc đầu tiên trước khi đưa ra các quyết định KD - KH mua lợi ích chứ không mua sản phẩm → chuyển lợi ích đó vào SPDV - Hoạt động KD phải nhắm vào những thị trường mục tiêu cụ thể - Định hướng cạnh tranh trên thị trường - Phối hợp các chức năng quản trị của DN → Mkt là công việc của mọi người - Xây dựng văn hoá DN - Toàn DN phải quan tâm tới đổi mới SPDV cũng như các hoạt động marketing khác - Các nhà quản trị DN định giá cao vai trò sáng tạo của marketing (trong việc chuyển các nhân tố thời cơ và nguồn lực thành các tiềm năng TT có LN và thành các mục tiêu, hành động của toàn DN) - Để đạt mục tiêu TT, DN phải sử dụng tập hợp các công cụ marketing một cách đồng bộ, có hệ thống - tạo nên sức mạnh tổng hợp trên TT - Mục tiêu chủ yếu của hoạt động marketing là tối đa hóa lợi nhuận dài hạn và tổng thể cho DN (dựa trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu KH) ### b. Quan điểm marketing coi trọng lợi ích xã hội: - Kết hợp tốt lợi ích của 3 lực lượng: XH - KH - DN ## 2.3. Quản trị marketing dựa trên nguồn lực: (ở phần 3. trong giáo trình) - Quan điểm quản trị: dựa trên nguồn lực/tập trung vào năng lực cốt lõi của DN - Cân bằng giữa khả năng DN và chạy theo yêu cầu TT - KH là trung tâm nhưng DN cần chọn những yêu cầu cụ thể để đáp ứng - Phù hợp với DN vừa và nhỏ, nguồn lực hạn chế - Cân bằng mkt đẩy và mkt định hướng theo KH - Bản chất: tìm kiếm sự phù hợp dài hạn giữa yêu cầu của TT và khả năng của DN - Nhân tố cốt lõi: DN cần nắm bắt cơ hội họ có lợi thế hiện tại/tiềm năng # 3. Quản trị marketing: 3 giai đoạn ## 3.1. Khái niệm: - Sự phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình marketing → thực hiện các trao đổi mong muốn với TT mục tiêu để đạt được các mục tiêu của DN - → Nhấn mạnh phải XD các chiến lược, kế hoạch mkt theo yêu cầu, mong muốn của tt mục tiêu và việc dùng các tập hợp công cụ mkt như 4P ## 3.2. Đặc điểm: (7 đặc điểm) - Là quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau tiến hành liên tục, lặp đi lặp lại ở cả mức chiến lược (chiến lược, KH mar) lẫn mức chiến thuật (biện pháp mar-mix cụ thể) - Là hoạt động quản trị theo mục tiêu cả ngắn và dài hạn (mục tiêu, TT mục tiêu, nhóm KH mục tiêu) - Là quản trị KH và nhu cầu TT → tác động đến mức độ, thời điểm, cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán để DN đạt mục tiêu (8 trạng thái cầu): - Nhu cầu có khả năng thanh toán âm: phần lớn không thích sp - Cầu bằng không: thị trường không, chưa quan tâm đến sp - Cầu tiềm ẩn: sp hiện tại không đáp ứng được nhu cầu thị trường - Cầu giảm sút: nhu cầu có khả năng thanh toán giảm - Cầu thất thường: giữa các thời điểm - Cầu bão hòa: nhu cầu duy trì ổn định - Cầu quá mức: cầu KH > khả năng cung ứng - Cầu có hại: cầu về sp có hại cho con người - Bao trùm tất cả quan hệ của DN với đối tác và môi trường bên ngoài (và cả nội bộ) - Kết hợp các công cụ mkt truyền thống với các công cụ trên nền tảng số và internet - Bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản trị khác - Cần có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp, bộ máy tổ chức quản trị mkt hợp lý ## 3.3. Nhiệm vụ chủ yếu: (8 nhiệm vụ) - Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing - Nghiên cứu TT và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác - XD chiến lược, KH marketing: SWOT, STP, XD chiến lược marketing (mục tiêu, định hướng hoạt động MKT chủ yếu trên TT), xác lập mar mix và phân chia cụ thể - Tổ chức thực hiện các chiến lược, kế hoạch marketing đã XD (bộ máy quản trị gọn nhẹ, hiệu quả, tìm phương thức thực hiện hiệu quả) - XD, thực hiện, điều chỉnh các biện pháp mar-mix: mang tính tác nghiệp hàng ngày - Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện - Xây dựng ngân sách - Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận khác ## 3.4. Công việc của các chức danh quản trị marketing - Phải tạo ra và thực hiện được chiến lược mkt cho SPDV - Trong các quan hệ tương tác trong nội bộ và với bên ngoài: quan hệ tương tác quan trọng nhất là với KH và đối thủ ## 3.5. Quan hệ giữa chức năng QTM với các chức năng quản trị khác - 4 lĩnh vực chức năng quản trị chủ yếu: sản xuất, nhân sự, tài chính và mar → mkt cần được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất, vai trò kết nối, định hướng cho hoạt động của bộ phận khác # 4. Quản trị quá trình cung ứng giá trị cho kh và quản trị quan hệ kh ## 4.1. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn - Là chìa khoá xây dựng nền tảng cho phát triển và quản lý MQH - Giá trị đối với KH: tập hợp lợi ích mà KH nhận được khi mua và sử dụng sp - Giá trị = Giá trị bản thân SP + Giá trị dịch vụ + Giá trị nhân sự + Giá trị về hình ảnh - Chi phí đối với KH: tổng số phí tổn phải bỏ ra để có HH - Chi phí = Giá tiền và chi phí sử dụng + Phí tổn thời gian + Công sức + Phí tổn tinh thần - Giá trị KH thực nhận: chênh lệch giữa tổng giá trị và tổng chi phí - Tăng giá trị, giữ chi phí - Giữ giá trị, giảm chi phí - Tăng giá trị > tăng chi phí - Giảm chi phí > giảm giá trị - Mức thỏa mãn = giá trị tiêu dùng (lợi ích) - chi phí phải bỏ ra (phụ thuộc vào giá trị tiêu dùng kỳ vọng - giá trị tiêu dùng thực tế) - Chất lượng sản phẩm: tính năng, đặc điểm SPDV có thể thoả mãn nhu cầu, mong muốn của KH → chất lượng gắn liền với mức độ thoả mãn ## 4.2. Quá trình cung ứng giá trị cho KH và chuỗi giá trị theo quan điểm mkt hiện đại ### a. Chuỗi giá trị - Giá trị căn bản nhất DN tạo ra cho họ = khoản tiền KH sẵn sàng chi trả cho SPDV - Chuỗi giá trị: 9 hoạt động, 5 hoạt động chủ chốt và 4 hoạt động bổ trợ: - Mkt tạo sự khác biệt, đặc thù → tạo ra giá trị gia tăng ### b. Quản trị marketing - quản trị chuỗi giá trị theo quan điểm hiện đại - Marketing tổng thể: kết hợp giữa các hoạt động khám phá giá trị, tạo giá trị, phân phối và truyền thông giá trị + mục tiêu XD quan hệ dài hạn thỏa mãn lợi ích đa phương - Chia quá trình KD thành 4 giai đoạn: - Lựa chọn giá trị: STP (phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu, định vị) - Sáng tạo giá trị: R&D, thiết kế bao gói, gắn thương hiệu, xác định dịch vụ, định giá - Truyền thông giá trị: quảng cáo, khuyến mại, PR, bán hàng, mkt trực tiếp - Phân phối giá trị: kênh phân phối ### c. Marketing quan hệ hay quản trị quan hệ (CRM) - Việc giữ KH trung thành trở nên quan trọng → tốn ít chi phí hơn - Marketing quan hệ: xây dựng QH người mua - người bán dài hạn nhờ hiểu biết + đáp ứng nhu cầu của KH tốt hơn đối thủ cạnh tranh → thực chất: tăng cường QH với KH - Khác với mkt trao đổi thông thường: chia TT thành các nhóm KH nhỏ và tập trung vào tạo dựng MQH, tác động qua lại - Các bước công việc của CRM: - Xây dựng cơ sở dữ liệu KH - Phân tích CSDL - Lựa chọn KH mục tiêu - Phát triển các chương trình QH với KH mục tiêu - Lựa chọn hệ thống công nghệ (phần mềm CRM, đào tạo) - Đánh giá hiệu quả chương trình - Phương thức marketing QH phổ biến nhất là marketing CSDL KH - Xây dựng và duy trì QH bên ngoài dài hạn: 1 số hình thức: - Tổ chức mạng lưới KD - XD và duy trì liên kết chiến lược - XD QH bên ngoài trong chuỗi cung cấp - CRM - người bán lại - CRM - NTD cuối - Xây dựng và duy trì QH bên trong qua mkt nội bộ - Cần xây dựng QH giữa các cấp quản trị, phòng ban chức năng,... - Cấu trúc của DN ảnh hưởng quyết định mkt, chiến lược mkt quan hệ lại định hướng cho cấu trúc tổ chức # CHƯƠNG 2: PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ## 1. Bản chất của lập KH: - Lập KH là việc DN dự đoán tương lai (cơ hội, nguy cơ) → xác lập mục tiêu và định hướng hoạt động → thích ứng tương lai => quan điểm quản trị DN chủ động - 3 cấp lập KH: - KH chiến lược cho toàn DN - KH kinh doanh cho từng đơn vị KD chiến lược (KH mar ở cấp này, thị phần) - KH chức năng quản trị - Mỗi cấp gồm 3 giai đoạn: lập KH, tổ chức thực hiện, điều khiển - → Bộ phận QTM đóng vai trò quan trọng trong lập KH chiến lược vì chức năng tư vấn chiến lược - 3 ý tưởng then chốt trong lập KH chiến lược: - Quản trị các ĐVKD chủ chốt như 1 danh mục đầu tư - Đánh giá chính xác tiềm năng sinh lời của các ĐVKD (tỷ lệ tăng trưởng của TT + vị trí tương xứng của từng đơn vị) - KH chiến lược giúp định hướng hoạt động đạt mục tiêu lâu dài ## 2. Quá trình lập KH chiến lược: - Đầu vào: thông tin về môi trường, thị trường - Đầu ra: nội dung KH chiến lược/chiến lược KD tổng thể (4 yếu tố: nhiệm vụ, mục tiêu, các chiến lược, danh mục đầu tư) ## 2.1. Sứ mệnh của DN: - Là cái nhìn dài hạn về mục tiêu - công cụ duy nhất để phân biệt với ĐTCT → cung cấp định hướng, tín hiệu cho các đơn vị, phòng ban - Tuyên bố về sứ mệnh cần 3 nhân tố: Lịch sử, Năng lực khác biệt, Môi trường hoạt động - Đặc tính: - Nhấn mạnh vào TT hơn SP (tập trung vào phạm vi nhu cầu TT) - Có thể đạt được - Có tính chất thúc đẩy ## 2.2. Các mục tiêu của DN: - 3 yêu cầu lý thuyết: cụ thể, đo được, cam kết hành động - 4 yêu cầu thực tế: đạt được, cung cấp định hướng, thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn, làm CV quản lý dễ dàng - Các mục tiêu nên được thiết lập ở ít nhất 8 lĩnh vực hoạt động: - Vị thế thị trường - Các đổi mới - Năng suất - Nguồn tài chính, vật chất - Khả năng lợi nhuận - Hoạt động và trách nhiệm của người quản lý - Hoạt động và thái độ của NLĐ - Trách nhiệm xã hội ## 2.3. Các định hướng chiến lược: (rủi ro tăng dần) - Phải phát triển 1 thiết kế tổng quát: chiến lược tổng thể hay kế hoạch chiến lược của DN - Vai trò của chiến lược tổng thể trong KHH CL: nhận dạng các PP và nguyên tắc chung mà DN sẽ sử dụng để được các mục tiêu ## 2.4. Kế hoạch danh mục đầu tư: - DN phải lựa chọn các đơn vị KD chiến lược và phân bổ nguồn lực cho từng đơn vị - Phân tích danh mục KD (business portfolio analysis) là phân tích các đơn vị KD chiến lược của 1 công ty để quyết định mức độ đầu tư cho từng đơn vị - B1: Nhận dạng các dòng SP của các lĩnh vực KD khác nhau - B2: Xác định các “đơn vị KD chiến lược" (SBU) (mỗi SBU có sứ mệnh riêng, tập hợp KH riêng, đổi thủ, có thể được kế hoạch hóa độc lập với các đơn vị KD khác của DN) - 1 SBU có thể là 1 SP, 1 dòng SP, 1 công ty, 1 xí nghiệp, 1 phòng quản lý KD - B3: Xác định các nguồn lực phân bổ ntn giữa các SBU (Dùng ma trận BCG/GE) - Ma trận tỷ lệ tăng trưởng và thị phần BCG: 2 chỉ tiêu đánh giá là tốc độ tăng trưởng TT và thị phần tương đối của DN (so với ĐTCT lớn nhất) - Quy luật: dấu hỏi - đầu tư để thành ngôi sao → qua thời gian biến thành bò sữa → biến thành con chó do biến đổi của thị trường ## 2.5. Kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh: gồm - Tuyên bố sứ mệnh - Nhiệm vụ, mục tiêu - Các SBU + định hướng chiến lược tăng trưởng cho từng SBU và cho toàn DN - Phân bổ nguồn lực cho các SBU - Các nguyên tắc hoạt động và giá trị VH cốt lõi # 3. Lập KH marketing: - KH marketing là 1 KH chức năng, công cụ để điều hành HĐ marketing của doanh nghiệp - Nội dung: phân tích về TT và môi trường marketing, xác định TT mục tiêu, mục tiêu marketing cụ thể, ngân sách, chiến lược và chương trình marketing (biện pháp mkt + thời gian thực hiện) - → Lập KH mar là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản trị marketing, bản chất: quá trình xác định cơ hội + nguồn lực + mục tiêu + xây dựng chiến lược (định hướng cụ thể) + kế hoạch hành động + điều khiển - Được XD cho nhiều đối tượng: SP - nhóm SP - thương hiệu - TT - đoạn TT - KH lớn,... - KH marketing có thời hạn, phổ biến nhất là hàng năm ## 3.1. Quy trình lập KH marketing: do CMO + các nhà quản trị thương hiệu/SP: 9 bước ### a. Phân tích KQKD và đánh giá hoạt động quá khứ - Xác định nhiệm vụ, mục tiêu TT, đánh giá hoạt động mkt hiện tại - Phân tích và đánh giá vị trí, hoàn cảnh hiện tại của công ty + mong muốn trong tương lai ### b. Phân tích hoàn cảnh và cơ hội marketing trong thời kỳ KH: - Phân tích tài sản và năng lực MKT của DN (gồm nhân sự, tài chính, CN, marketing, sản xuất) → so sánh với ĐTCT → năng lực cạnh tranh khác biệt dài hạn - Phân tích TT - KH theo 3 nhóm yếu tố lớn: TT, môi trường ngành và cạnh tranh, môi trường vĩ mô (quy mô, cơ cấu, sự vận động, đặc điểm hành vi) - Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh - Nhà cung cấp, ĐTCT, trung gian marketing, phương tiện ttin đại chúng.... - 4 cấp độ cạnh tranh (ngắn hạn 2 cái đầu, dài hạn 2 cái sau): thương hiệu > hình thức SP > các SP thay thế > nhu cầu/ngân sách tiêu dùng - Đối thủ có chiến lược tương tự là trực tiếp và nguy hiểm nhất - Phân tích môi trường marketing vĩ mô: kinh tế, chính trị - luật pháp, VHXH,.. ### c. Phân tích SWOT: - Phân tích tài sản và năng lực marketing → S, W - Phân tích hoàn cảnh TT - KH và yếu tố môi trường ngành, môi trường marketing bên ngoài → O, T ### d. STP: - Yếu tố đánh giá: quy mô, tốc độ tăng trưởng; mức độ hấp dẫn; khả năng sinh lời; khả năng và nguồn lực DN - Các TT mục tiêu hiện tại và tiềm năng được sắp xếp theo: (a) khả năng lợi nhuận; (b) lượng bán hiện tại và tương lai; (c) tương quan giữa nhu cầu nguồn lực để khai thác TT thành công và khả năng DN ### e. Lựa chọn chiến lược marketing: - Chiến lược mkt: tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của DN trên TT trong 1 thời gian, gồm 2 CV: - Thiết lập các mục tiêu của chiến lược marketing: lợi nhuận, lượng bán, trung gian TM, độ nhận biết - uy tín - Xác lập định hướng chiến lược, xác định chiến lược cốt lõi (trọng tâm) - Lựa chọn các định hướng chiến lược marketing: - Lựa chọn kiểu chiến lược marketing theo vị thế doanh nghiệp trên thị trường (4) - Dẫn đầu TT: bảo vệ dẫn đầu, ngăn các công ty khác vượt lên, hành động theo 3 hướng sau để giữ vị trí số 1 - Tăng tổng cầu của thị trường - Bảo vệ thị phần - Mở rộng thị trường - Thách thức TT: khai thác sai lầm công ty số 1, chủ động lôi kéo - Các công ty hàng thứ 2, thứ 3 trong ngành có thể tấn công người dẫn đầu và đối thủ khác để giành thị phần hay hợp tác giữ nguyên tình trạng thị trường - Các chiến lược tấn công: tấn công người dẫn đầu; tấn công đối thủ tầm cỡ với mình; tấn công những công ty nhỏ - Các chiến thuật tấn công: tấn công chính diện, mạn sườn, bao vây, vu hồi, du kích - Theo sau TT: bắt chước và cải biên - Nép góc: chọn nhóm KH nhỏ đặc thù tập trung phục vụ - Những đặc điểm của một nơi nép góc lý tưởng: - Có sức mua và quy mô mua đủ để có khả năng sinh lời - Có tiềm năng tăng trưởng - Ít được đối thủ cạnh tranh lớn quan tâm - Công ty có đủ khả năng và tài nguyên để phục vụ tốt nhất nơi nép góc - Công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối với mà nó tạo dựng được - Những yêu cầu quan trọng của chiến lược nép góc thị trường: - Tiếp cận với những nhu cầu khác biệt - Thông điệp phù hợp - Luôn luôn thử nghiệm trước - Lựa chọn theo chu kỳ sống: 4 giai đoạn giới thiệu SP → phát triển → bão hòa → suy thoái - Lựa chọn theo quan hệ với các đối tác chiến lược: (2) - Định hướng theo nguồn lực riêng của DN, không cần phối hợp với bên ngoài - Định hướng dựa trên sự kết hợp, hợp tác - Lựa chọn giữa các chiến lược đáp ứng TT mục tiêu: (3) không phân biệt, phân biệt, tập trung - Lựa chọn giữa các chiến lược khác biệt về chi phí, giá trị cung ứng cho KH, tập trung ### f. Xác định nội dung mar mix và kế hoạch mar mix: - Mar mix là trung tâm của quá trình QTM - Ngoài 4P truyền thống còn có 3P: people/personel (con người), prosess (quy trình phục vụ), physical evidence (bằng chứng vật chất) ## g. Phân tích tài chính, dự báo lãi lỗ ## h. Kiểm tra đánh giá KH marketing # 3.2. Nội dung KH marketing: (8 nội dung) - Tóm lược - khái quát - Phân tích bối cảnh marketing - Phân tích cơ hội và vấn đề - Mục tiêu và định hướng chiến lược marketing - ND mar-mix - Chương trình hành động - Phân tích tài chính - Kiểm tra # 3.3. Tổ chức thực hiện, kiểm tra và điều khiển - Thực hiện: 4 nhiệm vụ - Phân công nhiệm vụ - Chính sách, biện pháp thúc đẩy - Truyền tin tốt - Phối hợp hoạt động - Theo dõi thời gian biểu - Điều khiển: 3 bước - Đo lường kết quả thực hiện - So sánh với mục tiêu - Quyết định điều chỉnh # 4. Mối quan hệ giữa KH chiến lược và KH mar: - Các nhà quản trị mar + bậc trung liên quan đến quá trình KH hóa chiến lược theo 2 hướng: - Cung cấp thông tin đầu vào + đề xuất liên quan tới lĩnh vực phụ trách - Nhận thức rõ quá trình KHH chiến lược liên quan đến mọi việc họ làm. # CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ HTTT VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING ## 1. Hệ thống thông tin marketing (Trợ giúp ra quyết định - MDSS) - MDSS là loại hình mới của hệ thống thông tin marketing - Hoạt động: thu thập, tập hợp, phân loại, phân tích, lưu trữ, truyền tải → chiến lược và biện pháp marketing - 2 hoạt động cơ bản: - Xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu - Chuyển thông tin và dữ liệu thành quyết định và hành động quản trị marketing - → 2 bộ phận của MDSS: - Hệ thống CSDL - Hệ thống phân tích thông tin và các mô hình hỗ trợ làm quyết định - Trung tâm thông tin thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp từ trong và ngoài DN → xử lý - Philip Kotler xác định có 3 hệ thống chính để thu thập thông tin marketing: - Hệ thống thu thập thông tin nội bộ (doanh số, chi phí,...) - Hệ thống thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài (nguồn thông tin thương mại và nguồn khác) - Hệ thống nghiên cứu marketing (kết quả của các dự án đã thực hiện) - → MDSS cần chuyển các dữ liệu sơ cấp thành thông tin mà người quản trị marketing có thể sử dụng để ra quyết định - → Khác biệt cơ bản giữa MDSS và các loại HTTT marketing là mục đích chính, trực tiếp của MDSS là hỗ trợ cho quá trình ra quyết định quản trị marketing ## 2. Nghiên cứu marketing: - Là việc thu thập tập hợp, phân tích và giải thích thông tin về 1 vấn đề mà DN quan tâm - Là 1 bộ phận theo chiều dọc của MDSS (1 đầu vào của MDSS) - Bản chất: gắn quá trình phán đoán và suy luận với quá trình nghiên cứu nhằm cung cấp thông tin cho quá trình ra quyết định, được thực hiện theo các dự án nghiên cứu cụ thể - Chức năng của các dự án nghiên cứu mkt: (3 chức năng) - Rà soát để tìm kiếm cơ hội và đe doạ (O&T) - Đánh giá khả năng thành công, rủi ro của các chương trình mkt dự định - Điều khiển các chương trình mkt hiện tại - Các hoạt động nghiên cứu chủ yếu: TT, hành vi người tiêu dùng, sản phẩm, giá bán, phân phối, xúc tiến hỗn hợp ## 5 giai đoạn của quá trình nghiên cứu mar: - Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu - Lập KH nghiên cứu: các nguồn thông tin, 5 phương pháp thu thập (quan sát, tình huống, điều tra, thử nghiệm, nghiên cứu tương quan), 5 công cụ, KH chọn mẫu, xác lập ngân sách + thời gian - Thực hiện nghiên cứu (2 CV gồm chuẩn bị, thực hiện) - Xử lý dữ liệu nghiên cứu (hiệu đính, hệ thống lại, mã hóa, nhập liệu, phân tích, giải thích) - Báo cáo KQ nghiên cứu (6 tiêu chuẩn đánh giá): chuyển thuật ngữ thành ngôn ngữ hàng ngày - Bên cạnh đó, cũng có các vấn đề nảy sinh trong quá trình nghiên cứu # 3. Đo lường và dự báo cầu thị trường, lượng bán: - Nhà quản trị cần xác định các chỉ tiêu định lượng về TT → làm cơ sở ra quyết định # 4. Phân tích môi trường marketing ## 1. Khái niệm, đặc điểm, ý nghĩa: - Môi trường marketing: tổng hợp các yếu tố, các lực lượng trong và ngoài DN có ảnh hưởng tích cực/tiêu cực đến hoạt động marketing của DN - Các xu hướng tác động của môi trường: yếu tố ảnh hưởng - Nỗ lực mkt: chiến lược và mar mix của DN - → Sự thành công của quyết định marketing phụ thuộc vào mức độ thích ứng của quyết định trước ảnh hưởng của môi trường - Gồm 3 nhóm theo mức độ và phạm vi ảnh hưởng: - Môi trường vĩ mô: ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mkt, gồm 6 nhóm → chỉ dự báo, đánh giá cơ hội và nguy cơ → điều chỉnh chính sách, biện pháp - Môi trường ngành/cạnh tranh: ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mar trong ngành KD (5 lực lượng) → 3 mục tiêu: học tập kinh nghiệm, tận dụng hoạt động của lực lượng; đánh giá mạnh, yếu của các yếu tố vi mô để tìm khả năng tạo lợi thế cạnh tranh - Môi trường nội bộ: ảnh hưởng đến khả năng nguồn lực dành cho hoạt động mar → đạt được sự ủng hộ