Lições de Marketing I - Lições de Marketing I PDF

Lições de Marketing I António Balbino Caldeira Michelangelo Buonarroti, Creazione di Adamo, 1508-1512, Cappella Sistina, Vaticano ( http://www.abcgallery.com/M/michelangelo/michelangelo33.html ) “Deus criou o ser humano à sua imagem, criou-o à imagem de Deus; Ele o...

Lições de Marketing I António Balbino Caldeira Michelangelo Buonarroti, Creazione di Adamo, 1508-1512, Cappella Sistina, Vaticano ( http://www.abcgallery.com/M/michelangelo/michelangelo33.html ) “Deus criou o ser humano à sua imagem, criou-o à imagem de Deus; Ele os criou homem e mulher.” Génesis, 1:27 2  Plano da cadeira I Parte - O marketing e o processo de marketing. 1. O marketing. 1.1. Conceito de marketing. 1.2. Marketing estratégico e marketing operacional. 1.3. Filosofias de marketing. 1.4. Processo de marketing. 2. Marketing estratégico. 2.1.1. As funções do marketing estratégico. 2.1.1. Análise 2.1.2. Desenvolvimento de conceitos de produtos. 2.1.2. Planeamento. 3  Plano da cadeira (cont.) II Parte - O contexto do marketing. 1. O ambiente de marketing. 1.1. O micro-ambiente da organização. 1.2. O macro-ambiente da organização. 2. O comportamento do consumidor. 2.1. Fatores que afetam o comportamento do consumidor. 2.2. O processo de decisão de compra. 3. Pesquisa de marketing. 3.1. O Sistema de Informação de Marketing. 3.2. O processo de pesquisa de Marketing. 4 I PARTE – O MARKETING E O PROCESSO DE MARKETING 1. Conceito de Marketing O que é o Marketing? 5  Marketing A ciência da satisfação vantajosa das necessidades e desejos dos clientes. 6 Conceitos fundamentais cliente mercado = clientes necessidade desejo produto valor qualidade 7 1.2. Marketing Estratégico e Marketing Operacional Marketing Estratégico Análise sistemática e permanente das necessidades do mercado e desenvolvimento de conceitos de produtos rendíveis, destinados a grupos específicos de compradores. Marketing Operacional Gestão dos programas de produto, preço, comunicação e distribuição para valorizar, comunicar e vender os produtos aos clientes. 8  1.3. Filosofias de Marketing 1. Produção 2. Produto 3. Venda 4. Marketing (ativo) 5. Marketing social 6. Marketing global 9  1.3. Filosofias de Marketing 1. Filosofia de produção Marketing passivo a empresa sabe o que é bom para o cliente a procura é maior que a oferta os clientes querem produto e não se importam com o modelo os clientes preferem produtos baratos o objetivo da empresa deve ser melhorar a eficiência de produção e da distribuição a empresa não se preocupa com o valor para o cliente, apenas em produzir muito e barato países mais pobres e indústrias nascentes 10  1.3. Filosofias de Marketing (cont.) 2. Filosofia de produto Os clientes preferem maior qualidade e valor. a empresa deve concentrar-se na qualidade. o marketing serve para organizar a comercialização dos produtos fabricados. o que importa é fabricar o melhor produto. decorreu nos anos 1950 nos países industrializados. 11  1.3. Filosofias de Marketing (cont.) 2. Filosofia de venda Os clientes resistem à compra de produtos supérfluos e só compram se forem estimulados. Não interessa a satisfação a médio-longo prazo do cliente. A empresa deve dar prioridade às vendas e promoções Muito usado em produtos de reduzida procura. Preocupação com a transação do produto e não com a relação com o cliente. O problema da venda forçada. 12  1.3. Filosofias de Marketing (cont.) 3. Filosofia de marketing ativo O objetivo é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. Ênfase no cliente. Preocupação com a relação com o cliente e n\ao apenas a transação. Motivos da mudança de filosofia: evolução tecnológica; saturação do mercado; internacionalização da oferta. 13  1.3. Filosofias de Marketing (cont.) 3. Filosofia de marketing social Preocupação com a satisfação do cliente no médio e longo prazo. Cuidado com o bem-estar do cliente. Preocupação com a sociedade e o ambiente Responsabilidade social 14  1.3. Filosofias de Marketing (cont.) 3. Filosofia de marketing global O mercado é global e o marketing não pode limitar-se ao mercado interno (do país). Há uma uniformização das necessidades e desejos dos clientes que o marketing não pode iludir. Evolução tecnológica nas comunicações e informação (internet, redes sociais). Internacionalização das empresas. 15  1.4. Processo de Marketing 1. Análise: mercado, instituição, setor, fornecedores, concorrentes, cooperação, ambiente externo. 2. Criação e desenvolvimento de produtos. 3. Estratégia: missão; objetivos, estratégia (sentido, de ação, face aos clientes, face aos concorrentes e posicionamento). 4. Tática: produto, preço, comunicação e distribuição. 16  2. MARKETING ESTRATÉGICO 2.1. As funções do Marketing Estratégico 2.1.1. Análise. 2.1.1.1. Segmentação do mercado. 2.1.2. Desenvolvimento de conceitos de produtos. 2.1.3. Planeamento. 17  2. MARKETING ESTRATÉGICO 2.1. As funções do Marketing Estratégico 2.1. Análise: – Divisão de algo complexo em elementos simples (oposto a síntese) - 1581. Do grego “analysis”, separação. Online Etymology Ditionary, http://www.etymonline.com/index.php?search=analysis&searchmode=none – O processo de divisão de uma coisa em partes mais pequenas para melhor a conhecer e explicar. (ver também a Stanford Encyclopedia of Philosophy, http://plato.stanford.edu/entries/analysis/ 18  2.1. Análise 2.1.1. Segmentação de mercado Conceitos fundamentais da segmentação: Cliente = mercado. Segmentação de mercado Segmento de mercado Nicho de mercado Critérios de segmentação Variáveis de segmentação Classes de segmentação Seleção de segmentos de mercado ≠ posicionamento. 19  2.1.1. Segmentação de mercado Processo de segmentação do mercado 1. Escolha de um método de segmentação. 2. Escolha dos critérios, variáveis e classes de segmentação. 3. Descrição das caraterísticas de cada segmento. 20  2.1.1. Segmentação de mercado 1- Escolha de um método de segmentação Segmentação a priori: – Divide-se previamente o mercado em segmentos com base em critérios e variáveis e classes. Segmentação com utilização de bases de dados: – Utiliza métodos matemáticos e informáticos. Ex. Análise de clusters, fatorial, MDS; análise de regressão, variância e discriminante. 21  2.1.1. Segmentação de mercado Processo de segmentação do mercado 2- Escolha dos critérios, variáveis e classes de segmentação Segmentação do mercado dos consumidores finais. – Critérios: geográfico, demográfico, socio-económico, cultural, personalidade e comportamento de compra Segmentação dos mercados empresariais. – Critérios: identificação, classificação, operações, compras, pagamentos. 22  2.1.1. Segmentação de mercado Processo de segmentação do mercado Segmentação do mercado dos consumidores finais Critério geográfico Critério demográfico Critério socio-económico Critério de personalidade Critério do comportamento de compra 23  2.1.1. Segmentação de mercado Processo de segmentação do mercado Segmentação do mercado dos consumidores finais Critério geográfico: – Região do globo – País – Região/Estado – Concelho – Tamanho da povoação Até 500 hab.; 500 – 5 000; 5 000; 5 000 – 50 000; 50 000 – 250 000; 250 000 -1 000 000; + de 1 000 000. – Densidade populacional: - espaço rural; espaço urbano. – Clima. 24  2.1.1. Segmentação de mercado Processo de segmentação do mercado Segmentação do mercado dos consumidores finais Critério demográfico: – Idade: até 5 anos; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; + de 65 – Geração: Maduros (nascidos antes de 1945) ; boomers (1945-1963); X (1964-1980); Y (1981-1995), Z (1996-?). – Sexo: masculino; feminino – Género: heterossexual; homossexual; não-binário, transgénero. – Tamanho da família: 1; 2; 3; 4; 5; 6; 7; 8 e mais – Estádio do ciclo de vida da família: jovem solteiro; jovem casal sem filhos; casal com o filho mais velho até 6 anos; casal com o filho mais novo com mais de 6 anos; casal mais velho com filhos dependentes; casal mais velho, ativos, com filhos em casa; casal mais velho, reformados, sem filhos em casa; solitário ativo; solitário reformado. 25  2.1.1. Segmentação de mercado Processo de segmentação do mercado Segmentação do mercado dos consumidores finais Critério socio-económico: – Rendimento anual da família: até 2 500 euros; 2 500-10 000; 10 000–50 000; 50 000–200 000; + de 200 000 – Ocupação: empregado (profissão e posição); desempregado; estudante; doméstica(o); reformado. – Classe social: A; B; C1; C2; D. Ou: alta classe alta; baixa classe alta; alta classe média; baixa classe média; alta classe baixa; e baixa classe baixa – Religião: católica; outras cristãs; islâmica; Hindu; Budista; outras – Etnia – Nacionalidade 26  2.1.1. Segmentação de mercado Processo de segmentação do mercado Segmentação do mercado dos consumidores finais Critério de personalidade: – Compulsividade: compulsivo; não compulsivo. – Sociabilidade: extrovertido; introvertido. – Conservadorismo: conservador; progressista. – Liderança: líder; seguidor. – Ambição: muito ambicioso; pouco ambicioso. 27  2.1.1. Segmentação de mercado Processo de segmentação do mercado Segmentação do mercado dos consumidores finais Critério de comportamento de compra: – Propensão face ao produto: hostil; desfavorável; indiferente; favorável; entusiástico. – Grau de utilização: não utilizador; ex-utilizador; primeira vez; utilizador potencial; pequeno utilizador; grande utilizador. – Ocasião: frequente; especial. – Fidelidade: nenhuma; fraca; forte; absoluta. – Motivo: economia, qualidade; status. – Sensibilidade às variáveis do marketing-mix: produto (valor, assistência, etc.); preço, comunicação; distribuição. – Utilização final 28  2.1.1. Segmentação de mercado Processo de segmentação do mercado Segmentação do mercado empresarial Critério da identificação Critério da classificação Critério das operações Critério das compras Critério dos pagamentos 29  2.1.1. Segmentação de mercado Processo de segmentação do mercado Segmentação do mercado empresarial Critério da identificação: – Concelho. – Região (ou Estado). – País. 30  2.1.1. Segmentação de mercado Processo de segmentação do mercado Segmentação do mercado empresarial Critério da classificação: – Tipo de distribuidor: Importador; armazenista; hiper/super; department store; cadeia de lojas; catálogo; televendas; Internet – Produto vendido pelo cliente: – Classe social do cliente final: Classe alta; classe média; classe baixa; classe alta e média; classe média e baixa; todas – Tamanho do distribuidor: Micro; pequeno; médio; grande distribuidor – Área geográfica servida: Ex. – América; Europa; Ásia; Oceânia; mundo. 31  2.1.1. Segmentação de mercado Processo de segmentação do mercado Segmentação do mercado empresarial Critério das operações: – Volume anual de compras no setor Não-comprador; micro; pequeno; médio; grande comprador. – Volume de compras na empresa: Nunca comprou; ex-cliente; micro; pequeno; médio; grande cliente. – Tamanho médio da encomenda: Micro; pequena; média; grande. – Tecnologia. – Especificações do produto. – Padrão de qualidade exigido: 1.ª; 2.ª; sem escolha. Ou normas. – Programação das encomendas: Planeada; esporádica; urgente – Rigor no prazo de entrega: Muito; pouco. – Termos de comércio: Ex-works; FOT; FCA; CIF; DDP. – Agente Agente de vendas; agente de compras; venda direta. 32  2.1.1. Segmentação de mercado Processo de segmentação do mercado Segmentação do mercado empresarial Critério das compras: – Motivo: design; qualidade; preço; prazo de entrega; certificação. – Conhecimento mútuo: sim; não – Função dominante: finanças; compras; comercial; desenvolvimento do produto. – Fidelidade nenhuma; fraca; forte; absoluta. 33  2.1.1. Segmentação de mercado Processo de segmentação do mercado Segmentação do mercado empresarial Critério dos pagamentos: – Forma de pagamento: antecipado, carta de crédito (L/C); Cash Againtst Documents (CAD), transferência bancária; cheque bancário, cheque particular; letra; cheque pré-datado; conta-corrente; venda à consignação. – Prazo de pagamento: antecipado; pronto-pagamento; 30 dias; 45 dias; 60 dias; 90 dias; 180 dias e mais. – Risco: elevado; reduzido. 34  2.1.1. Segmentação de mercado Processo de segmentação do mercado 3. Descrição das características de cada segmento Descrever as caraterísticas de cada segmento – Ex. Jovens, profissionais, urbanos. Atribuir um nome ao segmento – Ex. Yuppies. 35  2. MARKETING ESTRATÉGICO 2.1. As funções do Marketing Estratégico (cont.) 2.1.2. Desenvolvimento de conceitos de produtos (At the toy store) “Mcmillan: “I come here every Saturday. I can’t see this on a marketing report... Josh: “What’s a marketing report? Mcmillan: “Exactly!...” Penny Marshall (1988). Big. (guião: Gary Ross e Anne Spielberg) http://www.youtube.com/watch?v=Jmo-hVBlwiw Conceito de produto: É a ideia específica de um produto. Contém: a descrição do produto, a tecnologia, a marca, os segmentos de mercado-alvo, o posicionamento, o preço, os canais de distribuição e tipo de comunicação. 36  2. MARKETING ESTRATÉGICO 2.1. As funções do Marketing Estratégico 2.1.2. Desenvolvimento de conceitos de produtos (cont.) Processo de criação e desenvolvimento de produtos: 1. Geração de ideias. 2. Seleção de ideias. 3. Desenvolvimento de conceitos de produto e teste dos conceitos. 4. Estratégia de marketing. 5. Análise de viabilidade económica e financeira. 6. Desenvolvimento de produto e teste de produto. 7. Teste de mercado. 8. Comercialização. 37  2. MARKETING ESTRATÉGICO 2.1. As funções do Marketing Estratégico 2.1.3. Planeamento Planeamento Origem: esquema de ação – de “planum” (superfície lisa), séc. XVII Plano: processo e documento. Conceções: – Pensar o futuro. – Controlo do futuro. – Tomada de decisão. – Tomada integrada de decisão. – Processo formal de produção de um resultado articulado num sistema integrado de decisões. Mintzberg, Henry (1994). The Rise and Fall of Strategic Planning. New York: Free Press. 38  2. MARKETING ESTRATÉGICO 2.1. As funções do Marketing Estratégico 2.1.3. Planeamento (cont.) Estratégia Origem: strategos (general, em grego “στρατηγός”). Strategia: a arte do general. Contrasta com a tática (taktike, “disposição” em grego) Significado: plano para atingir um objetivo. 39  2. MARKETING ESTRATÉGICO 2.1. As funções do Marketing Estratégico 2.1.3. Planeamento (cont.) O plano de marketing Processo e documento para atingir a satisfação das necessidades dos clientes da empresa ou instituição, com vantagem mútua. 40  Plano de Marketing 1. Sumário 2. Análise 2.1. Análise da instituição 2.2. Análise dos resultados 2.3. Análise do setor 2.4. Análise do cliente 2.5. Análise dos fornecedores 2.6. Análise dos concorrentes 2.7. Análise da cooperação 2.8. Análise do ambiente externo 2.9. Análise TOWS 41  Plano de Marketing (cont.) 3. Recomendações. 3.1. Missão. 3.2. Objetivos (por função e setor). 3.3. Estratégias: - sentido da estratégia, estratégias de ação, estratégia face aos clientes, estratégia face aos concorrentes e posicionamento. 3.4. Programas (ou táticas): - produto, preço, comunicação e distribuição. 3.5. Planos de ação. 3.6. Planos financeiros. 3.7. Organização. 3.8. Controlo. 4. Anexos. 42  PARTE II – O CONTEXTO DE MARKETING “The most valuable commodity I know of is information”. Gordon Gekko “Every battle is won before it’s ever fought” Gordon Gekko (Michael Douglas) [alegadamente referindo SUN TZU, The Art of War, séc VI a.C Ver: http://www.chinapage.com/sunzi-e.html] Oliver Stone (1987). Wall Street. (guião: Stanley Weiser e Oliver Stone) http://www.youtube.com/watch?v=aHMgWSZdzr0 (0:07-2:17) 1. O ambiente de Marketing 1.1. O micro-ambiente da organização. 1.2. O macro-ambiente da organização. 43  1.1. O micro-ambiente da organização 1- Empresa – capacidades: capacidade de conceção de novos produtos e serviços. recursos técnicos, recursos humanos e financiamento. capacidade de produção. recursos físicos e recursos humanos capacidade de comercialização. rede de distribuição (e força de vendas), assistência e comunicação capacidade de financiamento. longo prazo, curto prazo, liquidez, cash-flow, recursos humanos, controlo de gestão. capacidade de gestão. pessoas-chave, decisão, planeamento e organização. 2- Clientes. 3- Fornecedores. 4- Concorrentes. 44 1.2. O macro-ambiente (ou ambiente externo) da organização ambiente demográfico. ambiente económico. ambiente tecnológico. ambiente cultural. ambiente político-legal. ambiente físico. 45 1.2. O macro-ambiente (ou ambiente externo) da organização Fatores Tendências 46  1.2. O macro-ambiente da organização (cont.) Ambiente demográfico – Fatores: tamanho da população. estrutura etária. densidade populacional. taxa de crescimento da população. taxa de natalidade. taxa de mortalidade e taxa de mortalidade infantil. ocupação - profissão, ou desempregado, etc. 47  1.2. O macro-ambiente da organização (cont.) Ambiente demográfico (cont.) – Tendências: baby boom natalidade e mortalidade decrescentes alteração da família: de extensa a nuclear, a monoparental, ao indivíduo localização mais concentrada: grandes cidades, subúrbios, litoral e despovoamento do interior ocupação: aumento dos desempregados; "colarinhos brancos" e repulsa do trabalho manual educação: aumento da escolaridade; alargamento da educação; e "iliteracia" maior diversidade étnica: a imigração nos países mais desenvolvidos 48  1.2. O macro-ambiente da organização (cont.) Ambiente económico: - Fatores: poder de compra: – capacidade que os indivíduos têm de comprar face ao seu rendimento e ao preço dos produtos. padrões de despesa - – leis de Engel- à medida que aumenta o rendimento da família: a % gasta em comida diminui; mantém-se a % gasta na casa; e aumenta a % afeta a outras despesas e à poupança. – efeito de demonstração- o consumo induzido pelo consumo dos mais ricos e dos "pioneiros" 49 1.2. O macro-ambiente da organização (cont.) Ambiente económico (cont.) –Tendências: no poder de compra: – diminuição do rendimento após 1990; aumento dos impostos, desemprego, maior consumo. nos padrões de despesa- – aumento percentual das outras despesas face às necessidades básicas; a classe média não consegue manter os padrões de despesa do passado recente 50  1.2. O macro-ambiente da organização (cont.) Ambiente económico: – Indicadores fundamentais- classificação alternativa: taxa de inflação taxa de juro (ativa) níveis de salários propensão marginal à poupança níveis dos impostos diretos e dos impostos indiretos taxa de câmbio taxa de desemprego Produto Interno Bruto (PIB) per capita aferido pelas paridades do poder de compra taxa de crescimento do PIB défice orçamental do Estado dívida pública 51 1.2. O macro-ambiente da organização (cont.) Ambiente tecnológico Fatores: Recursos alocados à I & D – nas empresas – pelo Estado e terceiro setor Número de invenções e inovações Tempo de desenvolvimento dos produtos 52  1.2. O macro-ambiente da organização (cont.) Ambiente cultural – Fatores: língua cultura material valores estética religião instituições 53 1.2. O macro-ambiente da organização (cont.) Ambiente político-legal Fatores (e tendências): – Sistema político Democracias: representativa e direta – Ideologia política Liberalismo versus Estado Social – Regulamentação Intervencionismo estatal na sociedade e economia – Regime político – Sistema eleitoral 54  1.2. O macro-ambiente da organização (cont.) Ambiente físico (natural) – Fatores (e tendências): matérias-primas e água – escassez de matérias-primas e de água Energia – escassez relativa; aumento do preço, energias renováveis Poluição – reduzir, reutilizar, reciclar Intervenção dos governos, organizações internacionais e grupos de pressão, e a consciência ecológica do consumidor – fundamentalismo ecológico 55 2. O comportamento de compra http://www.thegodfathertrilogy.com/gf1/ram/mikekay.ram “My father made him an offer he couldn’t refuse.” Michael Corleone (Al Pacino) Connie’s Wedding scene Francis Ford Coppola (1982). The Godfather. (guião: Mario Puzo e Francis Ford Coppola) 56  2. O comportamento de compra 2.1. Fatores que afetam o comportamento de compra Diferença de comportamento entre consumidores e empresas (Kotler) Ø razão, emoção e ação (impulso). Ø Descartes: separação entre razão (mente) e corpo (emoção). Ø António Damásio (O erro de Descartes, 1994): a razão não é desligada da emoção, mas é orientada por esta. Ø nas empresas: há um processo mais racional, mais organizado e refletido (a emoção e o impulso contam menos) do que nas decisões dos consumidores. 57  2. O comportamento de compra 2.1. Fatores que afetam o comportamento de compra necessidade pulsão motivação atitudes 58  2. O comportamento de compra 2.1. Fatores que afetam o comportamento de compra Necessidade- estado de privação modelo de hierarquia das necessidades - Maslow, A. H. (1943). A theory of human motivation. Psychological Review. 50 (4): 370–96. – o indivíduo satisfaz as necessidades mais elevadas quando as de nível inferior estão satisfeitas. – hierarquia das necessidades: necessidades fisiológicas: fome, sede, vestuário, abrigo. necessidades de segurança necessidades sociais: pertença, família e amigos. necessidades de auto-estima: reconhecimento, status. necessidades de realização: desenvolvimento pessoal e realização. 59  2. O comportamento de compra 2.1. Fatores que afetam o comportamento de compra (cont.) pulsão aquilo que pressiona o indivíduo a fazer determinada coisa (algo entre o psíquico e o somático) 60  2. O comportamento de compra 2.1. Fatores que afetam o comportamento de compra Motivação: – força que impele o indivíduo a agir para reduzir o seu estado de tensão 61  2. O comportamento de compra 2.1. Fatores que afetam o comportamento de compra As atitudes: – tendência do indivíduo para analisar de certa maneira um objeto e agir sobre ele – componentes da atitude componente cognitiva: crenças e factos componente afetiva: sentimentos componente comportamental: a ação – caraterísticas permanentes dos indivíduos – personalidade 62  2. O comportamento de compra 2.2. O processo de decisão de compra Processo de decisão do consumidor final (etapas): 1. Reconhecimento do problema. 2. Procura e recolha de informação. 3. Avaliação de alternativas. 4. Tomada de decisão. 5. Comportamento pós-compra (e fidelidade). 63  2. O comportamento de compra 2.2. O processo de decisão de compra (cont.) Processo de decisão da empresa (Kotler) 1. Reconhecimento do problema. 2. Descrição geral da necessidade. 3. Especificação do produto. 4. Procura de fornecedores e solicitação de propostas. 5. Seleção do fornecedor. 6. Definição da encomenda. 7. Revisão do desempenho do fornecedor. 64  2. O comportamento de compra 2.2. O processo de decisão de compra (cont.) Os tipos de decisão: decisões de alto envolvimento dissonância cognitiva decisões de baixo envolvimento 65  2. O comportamento de compra 2.2. O processo de decisão de compra (cont.) Os tipos de decisão (cont.) decisões de alto envolvimento: – produto caro, compra infrequente, arriscada e de status – decisões complexas- alto envolvimento e diferenciação do produto – processo: conhecimento, afetividade, comportamento 66  2. O comportamento de compra 2.2. O processo de decisão de compra (cont.) Os tipos de decisão (cont.) dissonância cognitiva- – a pessoa é perturbada por informações contrárias às suas opiniões e, para reduzir essa dissonância, nega a validade das informações ou modifica as suas opiniões, convencendo-se, por exemplo, que fez uma boa compra. Ex.: tapete – alto envolvimento mas pouca diferenciação do produto – processo: comportamento, afetividade, conhecimento. 67  2. O comportamento de compra 2.2. O processo de decisão de compra (cont.) Os tipos de decisão (cont.) decisões de baixo envolvimento: – decisões rotineiras e de aprendizagem- baixo envolvimento e sem diferenciação de produto. Ex.: açúcar. – procura de variedade- baixo envolvimento, mas grande diferenciação do produto. Ex: bolachas. – processo: conhecimento, comportamento, afetividade. 68  2. O comportamento de compra 2.2. O processo de decisão de compra (cont.) Os modelos de tomada de decisão - modelos multi- atributos (Dubois) processo compensatório: o défice num atributo pode ser compensado por superave noutro processo não compensatório: uma má nota num atributo não pode ser compensada por uma boa nota noutro. – processo disjuntivo: o objeto é escolhido pela nota do atributo melhor. Ex: 1, 2, 5. – processo conjuntivo: o objeto é escolhido por se situar acima da nota mínima em todos os atributos. Ex.: 3, 3, 3. – processo lexicográfico: o indivíduo classifica os atributos por ordem de importância e escolhe o produto com melhor nota no atributo mais importante. Ex.: 4, 3, 1. 69  3. Pesquisa de Marketing 3.1. O Sistema de Informação de Marketing Princípios do Sistema de Informação de Marketing: 1. Concretização detalhada das informações necessárias. 2. Definição das fontes, instrumentos e processos de recolha de informação. 3. Classificação, tratamento e armazenagem da informação. 4. Difusão da informação. 5. Aperfeiçoamento de mecanismos automáticos de tomadas de decisão. Pessôa-Lopes, J.L. (2007). Fundamental dos estudos de mercado: teoria e prática. Sílabo. Pp. 24-28. 70  3. Pesquisa de Marketing 3.2. O processo de pesquisa de Marketing Etapas de um estudo de mercado: 1. Elaboração e estrutura da minuta do pedido (briefing) pelo cliente. 2. Elaboração e apresentação da proposta. 3. Preparação da recolha da informação 4. Questionário. 5. Controlo e supervisão do trabalho dos entrevistadores 6. Tratamento e processamento dos dados. 7. Análise dos resultados, elaboração e apresentação do relatório final. Pessôa-Lopes, J.L. (2007). Fundamental dos estudos de mercado: teoria e prática. Sílabo. Pp. 57-111. 71