Service Marketing Key Points PDF

**서비스 마케팅 믹스) 4P + 3P** 1. 프로세스) 서비스가 수행되는 과정과 흐름 2. 물리적 증거) 서비스의 유형적 요소 3. 사람) 서비스 결과에 영향을 주는 모든 인적 요소 **서비스 프로세스)** 서비스가 수행되는 과정과 흐름, 서비스가 전달되는 절차/메커니즘/활동의 흐름 - 표준화) South West Airline...

**서비스 마케팅 믹스) 4P + 3P** 1. 프로세스) 서비스가 수행되는 과정과 흐름 2. 물리적 증거) 서비스의 유형적 요소 3. 사람) 서비스 결과에 영향을 주는 모든 인적 요소 **서비스 프로세스)** 서비스가 수행되는 과정과 흐름, 서비스가 전달되는 절차/메커니즘/활동의 흐름 - 표준화) South West Airline ex. 지정좌석 X, 저렴한 요금으로 단거리 우행 → 매우 표준화된 프로세스 제공 - 개별화) Singapore Airline ex. 높은 가격으로 차별화, 개별화된 서비스 제공 **서비스 프로세스 매트릭스)** A screenshot of a computer screen Description automatically generated - 노동 집중도: 자본 및 노동에 대한 의존도의 상대적 비율 - 고객과의 상호작용 정도: 고객이 서비스 프로세스와 상호작용하는 정도 - 개별화 정도: 서비스가 고객에 따라 개별화 되어지는 정도 **서비스 프로세스 모델)** 서비스 프로세스를 분석하고 계획할 때 사용하는 모델 - 수동적으로 서비스 받는 사람 X, 공동생산자 O (서비스 과정에 참여, 서비스 품질에 영향) - 시스템: 고객에게 보여지는 것 / 고객에게 보여지지 않는 것  **고객 참여)** 고객이 서비스 과정에 참여해 생산에 기여 - 중요성) 서비스의 특성인 비분리성 때문 - 고객 참여 ↑ ⇒ 고객 관여도, 고객 충성도 (애착) ↑ - 극심한 경쟁 ⇒ 고객이 품질 차이로 브랜드를 구별하는 일이 점차 어려워져, 관심을 끄는 독특함과 고객을 참여시키는 것 A screenshot of a computer screen Description automatically generated **고객 참여 유형)**  - 참여행동) 상품 or 서비스 받기 위해 필수적으로 요구되는 행동 - 시민행동) 기업이 제공하는 것 이상의 가치 제공 → 기업 경쟁력의 중요한 부분 ex) 기업 활동에 능동적 협조, 건의사항 제공, 다른 고객에게 도움 - 참여행동 vs 시민행동 차이점) 참여행동은 수령하지 않으면 서비스 전달에 문제 발생 **고객 역할)** - 준직원) 생산 & 전달 과정에 참여 (공동생산자), 불확실성에 유의 (고객 ≠ 직원) - 고객은 생산활동 중단해도 상관 X, 직원처럼 관리하는데 한계 - 인적 자원) 고객에게 최적의 역할 부여해 스스로 생산자 역할에 적극적으로 참여 ex) SouthWest Airline - 여행운비 절감, 지정 좌석 X, 본인 짐은 스스로 ex) IKEA - 30% 이상 저렴하게 가구 판매, 고객 스스로 조립 - 혁신자) 새로운 상품/서비스 개발에 진출, 서비스의 문제점을 발견하고 해결안을 제시 ex) 일렉트로닉아츠 **셀프서비스)** 셀프 서비스 널리 사용 ⇒ 고객의 기술 준비도 고려 필요 - 기술 준비도가 높을 때 셀프 서비스를 선호 A screenshot of a computer Description automatically generated **고객참여 증대 방안)** 1. 고객의 과업 정의: 서비스마다 고객참여수준 달라 고객 과업 수준의 설정 필요 → 만족감 ↑ 2. 적합한 고객 유지: 서비스에 적합한 고객 유지 (= 효율적 고객 관리) 3. 고객의 적절한 교육: 고객의 교육 및 사회화 (자신의 역할을 효과적으로 수행할 수 있도록) 4. 효과적 보상: 고객의 공헌도에 따라 금전적, 시간적, 심리적 보상 \*\*ex) Shouldice Hospital: 탈장 수술 전문, 병원 같지 않은 병원 - 하나의 수술 기술 + 빠른 회복 + 입원 절차 최소화 - 환자 만족 우선, 환자들 간 생활 공유 - 간호사/직원 선발 기준 차별화 **서비스 구매 전 관리 - 대기 관리)** 대기) 서비스를 받을 준비가 되어 있는 시간 \~ 서비스가 개시 되기까지의 시간 ⇒ 고객의 기다림을 관리, 서비스의 근본적 특성인 소멸성, 비분리성 때문 **대기와 관련된 고객의 심리 - MAISTER'S 8가지 원칙 )** 1. 아무 일도 안 할 때 더 길게 느낌 2. 구매 전 대기가 더 길게 느낌 → 프로세스 안에 들어와 있는 것처럼 느끼게끔 해야 함 3. 근심은 대기 시간을 더 길게 느껴짐 → 대기 장소를 밝고 경쾌하게 4. 언제 서비스를 받을 지 모른 채 기다리면 더 길게 느낌 → 예약관리 중요 (ex대기표 활용) 5. 원일을 모르는 대기는 더 길게 느껴짐 → 원인 설명 필요 (ex 비행기 연착) 6. 불공정한 대기는 더 길게 느껴짐 7. 가치가 적을 수록 더 길게 느껴짐 (ex 가수공연의 기다림) 8. 혼자 기다리면 더 길게 느껴짐 **생산관리기법 - 서비스 운영의 관리)** 기업이 수행하는 서비스 방법을 변화시켜 고객의 실제 대기시간을 감소시키는 것 1. 예약을 활용 ex) 예약, 고객 비수기 유도, Technology 이용 2. 커뮤니케이션을 활용 ex) 혼잡시간 안내 3. 공정한 대기시스템 구축 → 6번 원칙과 관련 **인식관리기법 - 고객 인식의 관리)** 실질적인 대기시간의 변화 X, 고객의 인식을 변화시켜 체감 대기시간을 감소시키는 것 1. 서비스가 시작되었다는 느낌을 주어라 - 예치과: 의료보험증 요구 X - 크리스피 크림 → 도넛 극장 - 은행: 의자 배치를 창구 2. 예상 대기시간을 알려주어라 - "잠깐 기다리세요" → 설명 & 정보 제공 - FPL: "죄송하지만 앞에 전화한 분이 2명이니 50초만 기다려주십시오" 3. 이용되지 않은 자원은 보이지 않도록 해라 - 일하지 않고 있는 직원 & 물리적 시설은 보이지 않게 - 고객과 상호작용하지 않는 활동은 고개이 볼 수 없는 곳에서 수행 4. 고객을 유형별로 대응하라 - 품질선호자, 시간선호자, 중립자의 세 계층 - 고객 창구 업무별 처리 5. 가상 대기를 활용해라 - 고객의 물리적 대기를 줄여주는 방법 **상호작용 마케팅)** → MOT (진실의 순간. 결정적 순간) - 결정적 순간은 서비스 제공자가 고객에게 서비스의 품질을 보여줄 수 있는 기회로서 지극히 짧은 순간이지만 고객의 서비스에 대한 인상을 좌우 **구매 과정MOT관리)** 고객이 기업의 종업원 or 특정자원과 접촉하는 순간 - 서비스 품질에 대한 인식에 결정적 역할 - 고객이 인식하는 서비스 품질/만족도는 곱셈의 법칙이 적용 - 구맹주산: 사나운 개 때문에 술이 쉰다 → 훈련 받지 않은 직원을 고객의 접점에 배치하는 것은 간접적으로 오는 손님을 쫓아내는 것 A white paper with blue writing Description automatically generated **구매 후 과정 Fish-bone Diagram)** → 고객의 관점 - 잘못 된 결과에 대해 원인을 찾아 연결 - 품질 문제 일으키는 요인 & 그 와 관계되는 부수적 요인 검토 **서비스 청사진)** 핵심 서비스 프로세스의 특성이 나타나도록 객관적으로 설명한 것 - 직원, 고객, 기업 측이 서비스 전달과정에서 해야하는 역할 및 관련된 단계와 절차를 묘사해놓은 것 - 서비스는 동태적이기 때문에 서비스의 생산은 미리 정의된 순서대로 전달 - 구체적으로 서비스 상품 개별의 설계 & 재설계의 단계에서 유용 - 가장 실패가 많이 일어나는 지점에 대해 자료 수집 후 근본적 원인 파악 - 직원 설명 중요 + 고객 입장 중요 - 프로세스 재설계, 실패가능점, 병목점 파악 등에 이용 가능 → 서비스 품질 향상 **서비스 프로세스 재설계)** 낡은 서비스 프로세스에 새 생명을 불어넣는 과정 - 고려사항) 서비스 실패 감소, 생산성 향상, 총 서비스 시간 최소화, 고객만족도 향상 - 실패방지) 서비스 프로세스 안에서 직원들이 특정 규칙과 순서를 따르고, 정확하게 고객의 요구사항을 수행할 수 있도록 실패를 방지하는 단계를 설정 ⇒ 청사진 필요 -\> 생산성, 서비스 품질 동시에 향상 **People)** 성공적 서비스 기업 운영을 위해 고객, 직원 모두 잘 관리 - 관계 마케팅) 외부고객 대상으로 하는 마케팅 - 내부 마케팅) 내부고객 대상으로 하는 마케팅 **내부 마케팅)** 직원을 최초 고객으로 보고 그들에게 서비스 마인드/고객지향적 사고 심기 + 더 좋은 성과 낼 수 있도록 동기부여 ⇒ My employees are my customers! - 내부마케팅의 필요조건은 직원 만족 - 불만족한 직원은 회사에서 지불하는 임금보다 더 많은 비용을 발생케 함 - 투자와 체계적인 프로그램 통해 직원에게 동기부여 + 직무에 대한 만족감이 고객에게 전달 → 확산효과 (spill-over effect) - 서비스의 7가지 악  **칼 알브레히트 - "**고객을 서비스하지 않는 종업원은 누구를 서비스 하라? 고객을 서비스 하는 그 직원을 서비스하라" **내부마케팅의 중요성)** ⇒ It's the employees, stupid, who make marketing and communication successful ⇒ 효율적 내부 마케팅이 없다면, 마케팅 비용의 40%는 낭비 **서비스 직원의 중요성)** 직원 = 서비스 + 고객이 보는 직원이 회사 그 자체 1. 그들 자체가 서비스이기 때문 2. 그들은 고객의 눈에 비치는 조직 그 자체이기 때문 3. 그들은 마케터이기 때문 **내부 마케팅의 목표)** - 서비스 문화의 개발) 내/외부 고객에 대해 좋은 서비스를 제공하는 것을 당연하고 중요하게 여기는 기업 문화 - 장점) 가치/규범이 명확하기 때문에 직원들이 어떤 행동을 취해야 하는 지를 알고 있음 → 직원으로 하여금 다양한 상황에서 일관성 있는 행동으로 대처 - 시사점) 직원들이 긍정적 태도와 행동을 개발하도록 내부 분위기 조성 **내부 마케팅의 성공요건)** 직원의 역할과 중요성 인식에서 시작 ⇒ 직원이 행복하지 못하면 고객만족은 이루어질 수 없다 **내부마케팅의 실천방안)** 1. 직원 채용 차별화하라 - 적합한 사람을 고용하라 - 회사와 잘 맞는 신입 선발이 중요 → 면접자, 지원자 모두 시간/비용 절약 - 서비스 성향을 고려한 채용 - 직원들이 선호하는 기업이 되는 것이 중요 - 서비스 능력) 서비스와 관련된 기술, 지식, 학력 등 - 서비스 성향) - 서비스와 관련된 태도 & 가치관) 남을 기꺼이 도우는 자세, 공감 능력, 사려 깊음, 팀 지향성, 사회성, 성품 및 인성 - 감성 역량 (=EQ)) 자신의 감성과 다른 사람의 감성을 잘 다스려 자신과 다른 사람과의 관계를 잘 유지하는 능력 - 위기 상황일수록 감성 역량이 높은 종업원이 우수한 성과 - 조직의 감성역량도 성과에 기여 - 직원 선발의 원칙 - 구조화된 인터뷰) 다수의 면접관으로 신중하고 객관적 평가 - 후보자의 행동 관찰) 관찰 가능한 행동을 바탕으로 채용 결정, 과거 행동 (이력, 추천)이 좋은 단서가 됨 - 성격 검사) 특정 직무와 관련된 지원자의 특성 파악에 도움 - 현실적 직무 소개) 후보자에게 실제 직무에 대한 정보 제공, 실제 경험 통해 직무 적합성 판단 기회 제공 2. 최고의 직원을 유지하라) 많은 경우 고객과의 접촉이 많은 직책은 신입직원 - 위험 ⇒ 고객만족 ↓ - 기업의 성공여부를 훈련이 덜 된 신참직원에게 - 종종 승진되어 현 직책을 떠나게 됨 3. 형식적인 교육이 아닌 체계적 교육과 훈련을 실시 - 능력과 즐겁고 기꺼이 그 직무를 수행할 수 있는 프로정신 갖추기 - 교육에서 중요한 것) 지속적 + 경영진도 함께 교육 4. 임파워먼트 적극 고려 - 임파워먼트) 직원 스스로 결정하고 스스로 관리하도록 하는 것 - ex) Fed Ex, Nordstrom, Walt Disney - 서비스 문화가 강한 기업의 경우 직원이 다양한 상황에 처해도 어떤 행동을 취해야 하는지 알고 있음 → 가치/규범이 명확하기 때문 - "모든 상황에서 종업원이 판단해 고객에게 좋다고 생각되는 것을 이행하세요." - 임파워먼트 & 팀워크 장려 - 신속한 대응을 위한 재량권 부여 - 직원들의 자발적 의사결정 지원 - 능력지원) 경영/지식/기술 지원 A screenshot of a computer screen Description automatically generated 5. 감정노동의 관리 - 감정노동) 업무상 요구되는 특정 감정 상태를 연출 or 유지하기 위해 자신의 감정을 억누르고 통제하는 일을 일상적으로 수행하는 것 (대인서비스를 주로 하는 접점 직원) - 고객의 기대를 충족하기 위해 실제 감정을 숨김 - 스마일 마스크 증후군) 밝은 모습을 보여야 한다는 생각으로 얼굴은 웃고 있지만 마음은 우울한 상태 6. 감정노동에 대한 대응 - 직원 선별 & 직무배치 시 고려) 감정노동에 대해 저항력이 있는 직원 선발 ex. Dungarvin - 자사 직원에게 요구되는 감정노동 숙지 + 웹사이트에 업무 소개 - 직원의 훈련 통해 고객접촉 시 스트레스 완화 방법 제시 ex. GM - 화 참는 법 훈련 - 업무환경을 전략적으로 설계 ex. Amazon - 친환경 사무 공간 - 직원의 감정노동 능숙하게 다룰 수 있도록 지원체제 구축 ex. 동호회 활동 지원 등 - 경영진을 일선에 내보내 고객을 상대 ex. JetBlue - 콜센터에 임원 파견 - 순환근무제 도입, 휴식 기회 제공, 불량고객 상대 시 관리자의 적절한 개입 - 내부마케팅의 성공요건) 고객 지향성 - 궁극적 목적은 긍정적 태도 & 서비스 마인드를 높여 고객을 만족시키는 것 - 서비스 기업의 고객중심적 조직구조 A diagram of a triangle Description automatically generated - 과거의 조직구조 - 명령을 전달하는 시스템 확립에 효과적, 직원 중요 X, 고객의 존재 X - 새로운 조직구조 - 가장 중요 요인은 고객 - 직원에 따라 서비스 품질 인식이 달리지기 때문에 직원이 중요 - 관리자는 일선 직원을 지원 + 격려해야함 **관계 마케팅)** 외부고객 대상의 마케팅 - 목표) 장기간에 걸친 이익 확보를 위해 고객과의 강한 유대관계를 형성하고 유지하며 발전시키는 마케팅 활동 ⇒ 신규 고객 유치 → 고객 유지 → 관계 제고  **관계 마케팅 특징)** 1. 경제 패러다임) 규모의 경제 → 범위의 경제 - 한 고객에게 다양한 제품을 판매해 거래기간을 장기간으로 유지 2. 마케팅 성과 지표) 시장 점유율 → 고객 점유율, 지갑 점유율 - 고객의 특정 제품 총거래에서 특정회사가 차지하는 비율 3. 차별화 및 관리의 초점) 제품 → 제품 + 고객 - 손상된 제품 + 손상된 마음도 함께 수리 - 기업의 이익은 상품보다는 고객에서 나옴 4. 고객을 판매의 대상에서 동반자로 인식 - 단기적 거래실적보다는 장기적인 고객 생애가치에 중점 - 고객 생애가치) 한 고객이 특정기업과 거래하는 동안 그 기업에게 얼마나 수익을 가져다 주는가 → 한 고객이 평균적으로 기업에게 기여하는 미래수익의 현재가치 5. 기업과 고객간 양방향 커뮤니케이션 - 고객으로부터의 정보흐름이 중요시되며, 이는 고객에 대한 서비스 차별화의 기초 **관계 마케팅 필요성)** 1. 점점 더 치열해지는 경쟁 - 무수한 제품과 다양한 구매 방법이 생김 - 차별화의 어려워져 기존 고객을 유지하려는 노력을 함 - 차별화의 조건) 고객가치 창출, 지각된 가치 창출, 모방의 어려움 2. 마케팅 비용의 증가 - Smart & Demanding Costumer (가격 & 품질 모두 고려) 3. Defensive Marketing Paradigm - 고객 유치 → 이익 창출에 장기적 기여 - Demarketing의 필요성 - 90/10의 법칙) 10%의 고객이 고객비용의 90% 차지 - 기업 이윤의 70-95%는 장기고객으로부터 창출 - 고객 이탈과 이윤과의 비대칭적 관계 - 고객 이탈을 5% 줄이면 이윤80% 증가 4. 최상의 광고방법) 무료 구전광고 효과 **관계마케팅의 실천 단계 - 고객 유치 단계)** - 올바른 고객의 유치 & 장래성이 없는 고객의 포기 - 올바른 고객) 선천적 로열티, 수익성, 적합성이 높아 장기적 이익 창출에 기여하는 고객 - 불량고객 (블랙 컨슈머) 퇴치) 서비스 & 상품을 잘못 이용하는 고객 퇴치 **관계마케팅의 실천 단계 - 고객 유지 단계)** - 고객 불평의 중요성  - 부정성 편향) 좋은 경험보다 나쁜 경험을 더 많이 이야기 - 리커버리 패러독스) 오히려 더 충성고객으로 - 이중 이탈) 고객을 두 번 죽이는 셈 **관계마케팅의 실천 단계 - 관계 제고 단계)** - 예상고객) 제품/서비스를 구매 X - 일반고객) 금전적 인센티브로 구매동기를 가짐 (할인, 쿠폰, 마일리지) - 경쟁사 모방이 쉬움 - 단골고객) 한 브랜드만 지속적으로 구매 - 금전, 심리, 사회적 유대감을 통해 장기적 관계 형성 - 옹호자) 상품의 지속적 구매 + 다른 사람에게 사용 권유 (좋은 구전전파 → 간접광고효과) + 옹호자들이 경쟁사의 고객을 당겨옴 - 동반자) 기업 & 고객이 완전 융합, 고객이 기업의 의사결정에 참여 & 이익 창출 - ex) 다단계 **관계마케팅의 실천 전략 - DBM)** - DBM) 고객에 대한 정보를 데이터베이스화하고 고객 개개인과의 장기적 관계 구축을 위한 마케팅 전략을 수립하고 집행하는 활동 & 관계 마케팅의 주요수단 - 적절한 고객 + 적절한 시점 + 적절한 장소 + 적절한 상품 → DBM ⇒ 관계 마케팅은 기존 고객 & 잠재 고객과의 관계를 장기적으로 발전시키는 것 **DBM의 특징)** 1. 고객 정보의 DB 구축 (인구통계학적, 사회심리학적, 구매 정보 등) → 장기적 관점에서 정확한 데이터 구축 2. 개별화된 서비스) 고객과 일대일 접촉해 개인의 니즈 파악 후 충족 → 고객과 장기적 관계 3. 양방향 커뮤니케이션) 고객의 반응을 즉각 파악 **DBM의 기본 전략)** - 고객 활성화 전략) 고객의 사용빈도를 높이기 (물질적 혜택을 제공) - 고객 충성도 제고) 물질적 + 정신적 혜택을 제공 → 고객과의 유대관계 강화 - 고객 유지 전략) 정보 제공 후 구매유도 → 인지 부조화를 줄이기 - 교차 판매 전략) 고객 특성을 분석 후 구매 가능성이 높은 고객에게 판매 - 업셀링 전략) 기존보다 업그레이드된 상품을 판매 - 고객의 삶의 질 ↑, 기업의 마케팅 비용↓  ⇒ 잠재 고개 대상 전략은? 고객 확보 전략 & 휴면 고객 재활성화 전략 **행동과학의 3가지효과)** - 순서효과) → 상승세로 마감 - 경험 기억) 사람들은 기억을 몇 장의 스냅 컷으로 기억 - 경험에 대한 평가) 고통/즐거움, 고점/저점, 결말 - 지속 효과) 경험의 단편이 많을수록 오랫동안 인지 - 합리화 효과) → 사후합리화: 정확한 설명을 찾지 못하면 그럴듯하게 만든다 - 원인을 상호 연관적이 아닌 독립적으로 간주 - 사건발생 원인은 관습에서 벗어낫기 때문 - 시스템보다는 사람 탓 **소비자 관리 원칙)** 1. 강하게 끝내라) 고객의 기억에 강력하게 남는 것은 결말 2. 선택하게 하라) 상황에 대한 통제력을 주어 행복과 만족감 3. 안 좋은 경험을 먼저 하게 하라) 마지막에 좋은 경험으로 선호 4. 기쁨은 잘게 나누고, 고통은 묶어라 → 전망 이론 (손실회피 성향) - 한 번에 만원 \< 5,000원 두 번 - 한 번에 많은 손실 \> 5,000원 두 번 손실